亚马逊广告运营教程2023年版.pdf

亚马逊广告Chapter 1运营教程2023年版Chapter 2Chapter 3Chapter 4Chapter 5开启广告前的准备如何开启第一个广告活动如何利用亚马逊广告打造品牌如何衡量广告活动表现广告进阶教学资格要求及基础知识卖家还需要了解如下知识Point OnePoint TwoPoint Three如何开启第一个广告活动如何创造品牌旗舰店如何衡量广告活动表现在亚马逊上信誉良好的专业卖家账户详 情 请 学 习 第 二 章 内 容详 情 请 学 习 第 二 章 内 容详 情 请 学 习 第 三 章 内 容详 情 请 学 习 第 三 章 内 容详 情 请 学 习 第 四 章 内 容详 情 请 学 习 第 四 章 内 容卖家开启广告需要的条件商品在商品推广适用品类商品能够配送到广告面向的国家/地区商品必须符合显示首选商品的条件（即黄金购物车）#Chapter 1 开启广告前的准备rQwOmRsQpPrOyQnOrPzQoRaQaO8OoMmMtRtQfQqQyReRpNpPbRqQuNuOpMrPuOoNpM亚马逊流量闭环站外曝光独立站搜索引擎社交媒体A站内曝光关键词搜索活动/促销广告节点筛选B促进购买转化流量购买商品，订单生成D对页面不感兴趣终止购买/查看其他商品/重新搜索/C消 费 者 查 看L i s i t i n g 页 面曝光点击购买自然排名商品推荐评价数量星级徽章打造商品详情页Listing标题商品标题准确与否很大程度上会影响商品的曝光率和点击率商品图片清晰易懂的主图和3张以上的辅图有助于产生良好印象搜索关键词充实、准确的搜索关键词有助于提高被搜到的几率商品描述简洁且具体的五点描述有助于帮助消费者进一步了解商品信息商品描述深入详细的商品描述可以增加消费者对商品的信任A+页面富含图文、视频的A+页面能够增加商品页的吸引力分类节点正确的分类节点有助于消费者查找商品七大要素四大入门指南提供高质量的商品图片，激发消费者的想象力并促使他们购买商品调查竞对的商品，以此制定有吸引力的价格商品要点需要简洁明了，突出商品的重要信息or特殊优势精心编写的商品描述可以帮助消费者想象使用产品所带来的体验，激发购买广告产品介绍在搜索结果和商品详情页展示，帮助消费者发现和购买产品商品推广CPC通过在相关亚马逊购物搜索结果中显示创意广告，帮助消费者发现品牌及商品品牌推广*在亚马逊完成品牌备案CPC通过站内外的广告位，在整个购物旅程中触达相关受众展示型推广*在亚马逊完成品牌备案CPC/vCPM创建一个包含多页面的购物专区，让消费者发现品牌的系列商品品牌旗舰店*在亚马逊完成品牌备案除了左侧常见的广告产品外，亚马逊还有着【帖子】、【亚马逊直播】、【亚马逊引流洞察】广告工具及产品#增加曝光度#激发购买意向#提升销售额#高关联度#高透明度#显著的展示位置#多元的推广内容#可控成本#可衡量效果#可定制创意#丰富全面的广告位#精准定向#灵活创意及竞价#提升商品流量#讲述品牌故事#展现系列商品#无需编程轻松设计#专属推广网址商品推广广告投放步骤在广告活动管理器点击：创建广告活动商品推广继续依序填写广告活动设置。若定向策略+自动投放，之后设置竞价；若定向策略+手动投放，之后选择关键词或商品投放设置广告活动预算策略及竞价Step 1Step 2Step 3#Chapter 2 如何开启第一个广告活动设置广告组名称添加推广的商品（选择优选广告商品）选择投放方式Step 4Step 5Step 6启动广告活动Step 7三大要素之预算-每日预算：广告主为每个广告活动花费的金额，按每个日历月额每日平均值计算-生命周期预算：某段投放期内预计的总支出预算分类-基于时间表：广告主提前为特殊活动或自定义时段设置预算-基于效果：广告主使用投入产出比、点击率、转化率等广告效果指标来设置规则预算规则-自上而下：根据营销总费用分配广告活动、广告组、投放方式的预算-自下而上：根据希望完成的广告目标计算所需费用,更具针对性预算制定策略-过早超出预算：尝试增加预算，或从未完成预算的广告活动中分配一些预算-在某时间段内预算不足：基于时间表规则，将预算设置为特定时间段内增加超出预算的处理方式三大要素之竞价自主设置愿意为每一次点击所支付的费用。当商品和搜索目标具备高相关性时，设置的竞价越高，则越具竞争力每次点击费用竞价CPC-固定竞价：针对所有展示机会使用设置的确切竞价；-动态竞价*只降低：针对不太可能转化为销量的点击实时降低竞价-动态竞价*提高和降低：根据广告位的不同自动调整竞价。搜索结果首页顶部广告位，竞价不会被提高超过100%；其他广告位不会被提高超过50%竞价策略在基础竞价之上，为想要争取的广告位设置最多900%的增幅（10倍）根据广告位调整竞价三大要素之投放目的策略分类针对目标使用场景自动投放手动投放否定投放轻松快速地创建广告活动，自动投放无需筛选投放条件，系统会自动j将合适的关键词和商品投放条件与广告匹配紧密匹配宽泛匹配同类商品互补商品/首次开启广告，尚不熟悉如何使用无法实时优化广告活动，并希望它能够不间断地自动优化尝试推广新品，并希望通过词方式洞察消费者信息拓展关键词库，跑出表现较好的关键词，将其添加至手动投放中减少不必要的广告展示用来排除表现不佳的关键词/投放ASIN，提高广告表现否定关键词投放否定商品投放/否定精准否定词组排除相关度不高的搜索词特定的不出单词语建议选择否定精准去掉不希望与商品或品牌产生关联的字词特定商品属性词，如羊毛、塑料或便宜等商品特征词对于商品推广，广告主在选择商品投放时会看到这一选项对于品牌推广，广告主在选择商品投放策略时会看到这一选项精准使用效果更好的关键词和商品投放条件，确定广告的最佳展示形式关键词投放商品投放/整个品类各个商品已经拥有关键词词库，明确知道消费者搜索喜好，建议使用此类方式新品上架初期，主要的目标为争取更多的曝光和点击，但无法判断应投放哪些ASIN，建议首选品类投放，增大投放范围，通过关键词报告收集高绩效ASIN商品上架一段时间后，找出高绩效投放ASIN，拿出来单独进行各个商品投放，并加大竞价，争取更多的曝光和转化广告分组的架构广告组合统一管理广告活动预算及表现广告活动1帽子广告活动2鞋子共享起止日期共享预算共享投放方式共享竞价策略广告组1鸭舌帽广告组2渔夫帽广告组1100$广告组2100$的鞋子SKU所有100$的鞋子SKU鸭舌帽的品牌词、关键词渔夫帽的品牌词、关键词相关的品牌词、关键词相关的品牌词、关键词*一个广告账户中的广告组合不会互相竞争视频标题自定义图片品牌徽标如何创建一个优质的品牌01.一个好的品牌徽标会让受众迅速j记住广告主的品牌02.根据品牌推广目标，有针对性地设置标题03.突出商品如何在现实生活中提供价值，触达并吸引受众04.明确主要卖点、目标和受众，多元化呈现#Chapter 3 如何利用亚马逊广告打造品牌确定品牌愿景和使命+制作品牌视觉风格+收集品牌核心视觉素材=塑造品牌形象创建品牌素材1.拍前准备：了解视频格式要求，分析卖点特性，确定设备人员脚本2.拍摄期间：拍摄的基础知识、技能，构图布光运镜3.剪辑制作：剪辑制作的知识、技能，了解相关案例作品4.上传投放：制作完成后按照规定，进行上传和投放构建一个优质的亚马逊品牌旗舰店搭建品牌旗舰店页面通过品牌旗舰店洞察、品牌推广报告衡量旗舰店的表现并进行优化83%83%含 3 个以上页面的品牌旗舰店的顾客停留时间要多出 83%，由此带来的人均销售额增长了 32%同步配置移动端品牌旗舰店，吸引更多手机端消费者使用亚马逊品牌旗舰店生成器及管理器轻松创建页面：我们可以从品牌树冠型、视觉聚焦型、商品陈列型三种模板中选一个创建；从素材库中选择内容模块，如标题栏、图文组合、视频模块、可购物模块、智能推荐模块及精选促销模块；创建3个以上的子页面，添加品牌徽标、可购物图片、商品集合模块、视频、组件等，并将品牌推广引流至旗舰店其他品牌购物体验工具帖子消费者认识品牌的轻量级入口品牌推广引流借助品牌旗舰店焦点模式和商品集模式为旗舰店引流关注消费者可通过品牌旗舰店、亚马逊直播、帖子、支付成功页关注品牌亚马逊直播亚马逊官方直播、网络达人直播、品牌自助直播三种方式打造实时购物体验亚马逊引流洞察全渠道流量追踪报告，常用来衡量分析站外推广效果其他引流工具站内品牌引导链接社交媒体访问链接流量抓手+品牌代言+社交互动+吸引新客登录发布管理帖子粉丝的培养互动与沉淀目前仅支持IOS系统设备利用广告达成品牌目标1.提高知名度流媒体电视广告亚马逊DSP品牌推广&展示型推广3.推动购买忠诚商品推广展示型推广亚马逊DSP2.提高购买意向品牌推广商品推广展示型推广4.零售和品牌准备A+内容品牌旗舰店帖子打造广告主品牌在品类中脱颖而出吸引转化广告的主要绩效指标 曝光量（Impression）：广告展示次数 点击量（Click）：购物者点击广告的次数 点击率（CTR）：点击量除以曝光量得到的百分比率 转化率（Conversion）：销售订单除以点击量得到的百分比率#Chapter 4 如何衡量广告活动表现 销售订单数（Orders）：由一次广告点击生成的销售购买总数量 销售额（Product Sales）：经点击广告一周内生成的商品销售总金额 单次点击成本（CPC）：平均每次点击产生的费用 花费（Spend）：CPC*点击次数 广告成本销售比（ACOS）：ACOS=（CPC*点击量）/（平均客单价*销量），即花费的广告费用占广告带来的销售额的百分比 广告支出回报（ROAS）：总广告带来的销售额除以总广告支出得到的结果（ACOS的倒数）商品推广报告内容及用途优化目标报告名称报告内容及用途推广的商品报告获取至少获得一次展示的所有广告活动中推广ASIN的销售额和业绩指标，帮助了解推广商品和商品变体长期以来表现出的总体绩效趋势已购买商品报告提供消费者在点击广告后购买所有ASIN的详细信息，以找到新的广告机会，深入了解消费者购买的其他商品搜索词报告获取至少产生一次广告点击的客户搜索词以及所有广告活动的曝光量、点击量以及转化数据，以添加或否定搜索词，提高业绩投放报告获取至少获得一次展示的所有广告活动中的投放目标产生的销售额和业绩指标，了解关键词、商品或品类的长期投放效果并进行优化搜索词展示量份额报告了解对于每个搜索词，整个广告账户的展示量份额相对于使用相同搜索词产生展示量的所有其他广告主的份额的数字排名广告活动报告获取广告活动的整体效果，比较之后确定优先级和预算分配预算报告了解广告活动超出预算时可能受到的影响，进行合理调整预算，避免错失潜在商品曝光及产生销售的机会广告位报告了解不用广告位的展示效果，为表现出色的商品推广活动进行“根据广告位调整竞价”的精准竞价策略按时间查看效果报告帮助跟踪卖家所有商品推广活动的点击次数、单次点击成本和支出情况优化广告选品优化关键词/投放策略优化广告活动优化账户整体绩效品牌推广报告内容及用途报告名称报告内容及用途关键词报告了解关键词在一段时间内的效果，从而帮助调整竞价并扩大投放目标的范围关键词广告位报告显示关键词在不同广告位的效果，进行针对性优化广告活动报告显示广告活动的整体效果，比较之后确定优先级和预算分配广告活动广告位报告显示广告活动在不同广告位的效果，进而调整竞价搜索词报告了解消费者在亚马逊搜索时输入的搜索词，以优化或否定绩效不佳的关键词搜索词展示量份额报告了解对于每个关键词，整个账户的展示量份额相对于使用相同搜索词产生展示量的其他广告主的份额的数字排名品类基准报告查看同行获得的中位数（第50个百分位）、最低四分位数（后25%）和最佳四分位数（前25%）值（按零售业绩计算）归因于广告的购买报告了解已出售且销量归因于广告活动的特定商品，帮助了解商品的畅销情况、品牌新客及未来购买趋势展示型推广报告内容及用途报告名称报告内容及用途广告活动报告显示按广告活动汇总的展示型推广活动效果，分析广告活动在某个时间段内的绩效走势定向报告查看广告投放活动随时间变化的业绩表现，以便据此对竞价和投放策略进行调整推广的商品报告了解广告中所推广商品的销售情况和业绩，以衡量该商品在某短时间内的绩效趋势已购买商品报告提供消费者在点击展示型推广广告后购买的非广告商品的详细信息，以找到新的广告机会，深入了解消费者购买的其他商品匹配定向投放报告了解广告针对哪些ASIN及其相关商品详情页进行了展示并获得了至少一次点击，帮助卖家在品类级别分析广告效果，并了解在特定商品详情页的效果亚马逊品牌分析（ABA）七种数据报告亚马逊关键词搜索报告重复购买行为报告市场篮子分析报告商品比较和替代购买行为报告人数统计（用户画像）报告全系商品搜索表现报告搜索词表现报告该指标可衡量品牌在消费者购买决策过程中每个阶段的机会，从而了解影响每一阶段的不同购物互动行为的价值衡量品牌指标核心指标 品类中位数 消费者互动率 消费者数量 已购买 所有其他品牌消费者 首要品类 消费者转化率 购买意向 互动回报率 新客销售额百分比 百分比变化 仅搜索品牌 加入购物车 仅浏览商品详情页消费者互动率认知度指数仅限品牌搜索购买意向指数三大互动行为对应的消费者数量和互动回报率购买指数两个消费者群体对应的数量及互动率（品牌VS竞品）认知阶段购买意向阶段已购买阶段ASIN类型广告目标广告重点主要投放方式新贵根据ASIN矩阵制定广告投放方式最大化提升展示量#Chapter 5 广告进阶教学主力潜力长尾最大化提高销量提升展示量（创造认知和可见度）抓住细分商品机遇及长尾销量扩展：提升商品在品类中的存在感占领：针对竞对竞品起步：支撑新品或特定商品的推广防御：捍卫品牌，提高忠诚度占领：针对竞对竞品推广：通过广告推行优惠活动/折扣券起步：支持新商品or特定商品学习：测试特定商品or广告创意效果交叉销售：通过广告组合实现多样促销关键词：品类关键词商品投放：竞品ASIN+品类畅销ASIN否定投放：无关流量关键词：品牌词+品类关键词+竞品品牌词商品投放：竞品ASIN+品类畅销ASIN关键词：品牌词+品类关键词+竞品品牌词商品投放：自己的主力产品ASIN关键词：长尾精准词 商品投放：竞品ASIN旺季广告打法准备阶段流量高峰收尾阶段广告目标关注指标搜索广告注意事项提升品牌购物体验提升流量提高商品和品牌的知名度，吸引希望发现新品牌的消费者Unique Reach、VCR、CTR、DPVR品牌新品指标品牌搜索设置商品和品牌目标优化商品详情页设置预算和竞价添加热门关键词为品牌定义明确的旺季目标在品牌旗舰店上创建旺季的专属子页面创建旺季的帖子通过品牌推广活动、品牌旗舰店焦点格式，以提升旗舰店的流量驱动商品购买将多种广告方案结合，帮助建立广告主的品牌故事并推动销售DPVR、Promoted Sales、Brand Halo Sales；品牌新品指标点击量销售额审核预算和竞价关注畅销品类表现检查库存水平吸引复购和品牌忠诚消费者继续通过多个触点重新吸引已经购买或尚未购买的消费者DPVR、ROAS、CPC品牌新品指标品类和广告活动表现重新审视预算为高转化关键词、高转化广告位、高转化的商品投放提高竞价检查库存水平将旺季专属子页面下架并更新复盘活动期间旗舰店数据指标和来源流量分析帖子数据报告及效果开启多站点广告帮助需要管理多个搜索广告和展示型广告的广告账户提高工作效率管理员账户支持翻译全球推广和品牌推广活动的建议关键词，并使用广告主的首选语言输入关键词，直接在广告活动管理器中将其翻译为目标站点的当地语言关键词及内容翻译功能卖家可以在多个地区创建自动投放的商品推广活动，或复制现有广告活动到其他站点在多个站点创建广告活动使用首选语言查看亚马逊广告平台广告平台语言切换器目前，我们可以在以下站点进行广告活动美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、比利时、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、波兰商品推广自动投放关键词和商品自动进行匹配12345Thank You