2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书.pdf

0 1 目 录 序言.1 一、2022 年国内零售市场发展现状.2 1 宏观经济.2 2 消费特征.3 3 零售表现.6二、奥莱市场发展现状.7 1 业绩恢复明显.7 2 集中度明显提高.8 3 营销活动推陈出新.9 4 下沉市场倍受关注.11 5 多元细分场景体验.12 6 数字化加持赋能.14 三、奥莱发展国际经验.16 1 经济发展是前提条件.16 2 旅游人口支撑锦上添花.17 3 抗周期性保持稳定发展.19 4 商业/地产/资本/品牌共生.20 5 品牌生产剩余成助推力量.21 四、奥莱发展存在的问题.22 1 土地资源愈加稀缺.22 2 同质竞争日趋加剧.23 3 电商分流冲击加剧.23 4 出境旅游分流消费.24 5 专业人才缺口加大.24 五、奥莱发展趋势展望.26 1 从零售场转变为社交场.26 2 数字科技赋能业务增长.27 3 精细化运营提升竞争力.28 4 集团化运营助推优势.29 5 三四线机会挑战并存.29 六、奥莱发展政策建议.31 1 发挥协会作用.31 2 加强商圈规划.31 3 制定标准指南.32 2 4 开展培训交流.32 5 促进 REITS 落地.32 七、科技服务商赋能奥莱的实践与案例.34 1 科技赋能奥莱.34 2 银联商务奥特莱斯生态化解决方案的应用与实践.34 3 银联商务科技赋能奥莱案例.38 4 科技赋能奥莱的总结与未来展望.41 附件一 2022 年影响零售发展的十项重大政策和规划.42 附件二 2022 年奥莱行业发展大事记.45 附件三 2022 年部分新开业奥莱项目介绍.47 1 序言 中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立三年来，以推动行业发展为已任，从解决产业问题入手进行产业研究，开展了多项活动；并连续第 3 年发布中国奥特莱斯行业白皮书，洞察行业发展趋势，分析行业机遇与挑战，赋能决策指导，为行业更深层次理解产业价值带来新的启示和思考。2022 年，零售行业发展承压，各业态的增长分化较大。奥莱业态逆市增长，同比增长8%，是主要业态中增长最好的。其高增长的背后，与规模基数较小、中产阶级人口支撑、下沉市场购买力提升等有关。尽管增长良好，但奥莱发展也存在一些问题。一是土地资源越来越稀缺，从商业用地供应来看，收紧是大趋势；二是同质化竞争日益加剧，发展类同，缺乏差异化；三是电商分流冲击加剧；四是随着疫情影响逐渐消除，出境游恢复，分流消费；五是专业人才缺口加大，特别是当前行业亟需转型创新和差异化经营，专业和创新型的人才需求更为迫切。展望未来，奥莱发展主要有几个趋势：一是从零售场转变为社交场，二是数字科技赋能奥莱业务增长，三是通过精细化运营提升竞争力，四是集团化运营发挥优势力量，五是三、四线城市的机遇与挑战并存。奥莱业态是中国百货商业协会重点关注的领域，奥特莱斯产业发展工作委员会已由协会直接运营，并将定期举办“奥莱产业发展峰会”、“奥莱中国行”、“奥莱发展研究”等活动，为奥莱行业从业者、政府机关、商业研究机构、服务商、投资机构、运营商、地产商等搭建优质的沟通平台。2 一、2022 年国内零售市场发展现状 1 宏观经济(1)经济运行回稳向好2022 年，二季度前期经济出现下滑，三季度之后逐步回稳。全年国内生产总值(GDP)达 121 万亿元，同比增长 3.0%（图 1）。这是继 2020 年、2021 年连续突破 100 万亿元、110 万亿元之后，再次跃上新台阶。图 1：我国历年 GDP 增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2022 年，人均国内生产总值为 85698 元，按年平均汇率折算达 12741 美元，继续保持在 1.2 万美元以上，超过全球平均水平，稳居中高收入国家行列。(2)居民消费支出情况2022 年，全国居民人均可支配收入 36883 元，比上年名义增长 5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%，居民收入增长与经济增长基本同步。2022年，全国居民人均消费支出24538元，实际下降 0.2%。受疫情影响，2022 年全年消费结构中食品支出较大。全国居民人均食品烟酒消费支出7481 元，增长 4.2%，占人均消费支出的比重为 30.5%；人均衣着消费支出 1365 元，下降 3.8%，占人均消费支出的比重为 5.6%（见图 2）。10.0%10.1%11.4%12.7%14.2%9.7%9.4%10.6%9.6%7.9%7.8%7.4%7.0%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%3 图 2：2022 年消费支出结构 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2022 年，居民消费价格指数（CPI）比上年上涨 2.0%，低于 3%左右的预期目标，与欧美等主要经济体 7%以上的高通胀形成鲜明对比，有力保障经济稳定运行。2 消费特征(1)消费市场受疫情影响明显，12 月份市场销售降幅收窄 2022 年我国经济运行持续受到需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，对消费市场造成一定冲击，社会消费品零售总额同比下降 2.7%。（见图 3）图 3：社会消费品零售总额及增幅 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 4(2)基本生活类消费平稳增长，可选消费下降2022 年基本生活类消费保持平稳增长,可选消费增速多呈下降。例如在限额以上单位中，家具类下降 7.5%，服装、鞋帽、纺织品类下降 6.5%，化妆品类下降 4.5%，家用电器和音像器材类下降 3.9%，通讯器材下降 3.4%，金银珠宝下降 1.1%（见图 4）。图 4：2022 年限额以上单位中不同品类消费情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理(3)新型消费模式稳步发展，实体零售继续恢复伴随着线下消费受限，移动互联网技术成熟应用，物流配送体系不断完善，网上消费较快增长，人们更多转向数字空间和虚拟场景来满足重要的日常需求，网络购物作为消费市场增长动力源的态势持续巩固。2022 年，实物商品网上零售额比上年增长 6.2%；其中，吃类商品增长 16.1%，穿类商品增长 3.5%，用类商品增长 5.7%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 27.2%，比上年提高 2.7 个百分点。2015-2022 年社零总额、网上零售额及实物商品网上零售额增长情况（见图 5）：-7.5%-6.5%-4.5%-3.9%-3.4%-1.1%-0.7%0.7%2.3%4.4%5.3%8.7%024681012145 图 5：历年社会消费品零售总额、网上零售额及实物商品往上零售增长率 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 实体店铺商品零售略有增长。传统零售业数字化转型升级持续推进，消费场景和消费体验不断拓展提升，实体店铺商品零售保持增长。品质化升级类消费相对较多的专业店、专卖店商品零售额分别增长 3.5%和 0.2%。但受限流影响较大、品牌同质化程度较高的百货店，商品零售额下降 9.3%。(4)我国消费市场规模大潜力足尽管受到多重压力，但消费发展长期向好基本面没有改变。从近期情况看，随着疫情防控政策优化落实、消费场景有序恢复，前期受疫情影响较大的餐饮等接触型服务消费开始有所改善。从长期趋势看，随着恩格尔系数的持续下降（见图 6），食品支出占比逐步减少，可选消费支出将进一步扩大。图 6：我国恩格尔系数 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 10.7%10.4%10.2%9.0%8.0%-3.9%12.5%-0.2%33.3%26.2%32.2%23.9%16.5%10.9%14.1%4.0%31.6%25.6%28.0%25.4%19.5%14.8%12.0%6.2%-10%0%10%20%30%40%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社零额增长率网上零售增长率实物商品网上零售增长率0%10%20%30%40%50%60%70%6 3 零售表现 2022 年，零售各业态的增长分化较大。满足生活基本所需的超市、便利店增长较快，网上零售仍然保持了较快的增长。从可选消费看，百货受闭店等因素影响，下降较大。但奥莱业态，则有明显的上升。这与奥莱业态的抗周期性有关，更主要的原因是由于原来的出境高端消费大部分留在了国内。2022 年限额以上单位零售分业态销售同比增长情况如下：图 7：2022 各业态增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理（其中奥特莱斯为协会估计值）-0.20%-9.3%0.2%3.0%3.5%3.7%6.2%8%-15%-10%-5%0%5%10%社零总额百货店专卖店超市专业店便利店实物商品网上零售奥特莱斯2022年限额以上单位零售分业态增长率7 二、奥莱市场发展现状 据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226 个（注：只统计建筑面积大于 3 万平方米的项目），销售额约为 2100 亿元。2022 年全年新开业奥莱项目 23 家，店数增长 11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。奥莱高增长的背后，有以下几个主要原因：一是基数较小，从数量上看，奥莱是小业态，无法与其它业态动辄数千家规模的百货、购物中心等相比；二是奥莱的增长主要源于人口的支撑，特别是中产阶级数量的提升，他们对品质生活的需求支撑了更大的市场容量；三是经济的发展，特别是下沉市场，购买力逐步提升，支撑了三四线城市奥莱的发展。具体来看，2022 年中国奥莱市场主要六个重要特点。1 业绩恢复明显(1)2022 年度增速放缓 和所有零售业态一样，奥莱 2022 年的销售也受三年疫情影响，增速有所放缓。在前两年，奥莱整体保持较快增长，如 2020 年王府井奥莱业态收入同比上升 56.4%，2021 年营收超过 16 亿元，同比上升 30%。首创钜大 2021 年全年累计实现客流 4892 万人次，同比增长 28%，销售额首次超过了100 亿元，同比增长 35%，创历史新高。截至 2021 年底，砂之船集团在营 14 家超级奥莱，2021 年度总销售额 186 亿元，年增长率为 20%。据媒体报道，佛罗伦萨 2021 年全国七家小镇的销售额共计逾 110 亿元人民币，同比增长 15%；全国小镇客流量更超 2,300 万人，同比增长 20%。到 2022 年，受疫情影响闭店数量多、时间长的影响，部分奥莱的销售出现下降的情况。王府井 2022 年度报告显示：奥莱业态 3-6 月份门店营业收入同比降幅较大，三季度小幅回升，全年营业收入同比下降 8.03%。首创钜大 2022 年度报告显示，报告期内公司实现收入 11.24 亿元，同比减少 16%；全年到店客流 3907 万人次，较上年同期下降约 20%，全年达成销售额 81.98 亿元，较上年同期下降约 18%。虽然有不同程度的下降，但与其它业态相比降幅是比较小的。8 (2)消费复苏快速反弹 在放开管控、消费复苏后，奥莱业态因开放式的经营空间、高性价比的商品，获得了广大消费者的青睐，经营业绩恢复较快，表现出较强的抗冲击力。以北京市场为例，相关数据显示，在 2023 元旦假期，北京首创奥莱项目基本恢复到历史同期最高峰，销售额达 7000 万元、客流量突破 15 万人次；北京燕莎奥特莱斯销售额近亿元，客流量比上年同期增幅达 120%。2023 年一季度，百联股份总体销售和客流实现双增长，其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成，客流较 2021 年同比增长近 50%。单店方面，青浦百联奥莱销售同比增长30%，世博源单日客流超 20 万人次，创历史新高。2023 年一季度，首创奥莱全国销售近 30 亿元，增幅达三成，创造历史最佳一季度业绩，特别是销售增幅高于 24%的客流增幅。2 集中度明显提高 奥莱的整体市场规模不大，与其它零售业态相比，具有集中度较高、并有类似欧美奥莱市场巨头占比较高的发展趋势。具体看，中国奥莱市场集中化主要表现在以下四个方面：一是连锁化率高。连锁项目占到市场总量的 7 成左右，单体项目主要集中在下沉市场，有些是原有存量物业的改造项目。二是头部企业在运营门店数量多。如砂之船（截止目前 16 家，下同）、王府井（16 家）、首创（15 家）、杉杉（14 家）、百联（9 家）、RDM 佛罗伦萨小镇（7 家），这几个头部企业目前有门店 77 家，占全部 226 家的 34%，超过三成。三是头部企业开店数量仍在加快。如杉杉在 2022 年开出 3 家（深圳、南宁、徐州）。表 1：杉杉奥莱门店拓展 项目名称 地点 开业时间 深圳杉杉奥特莱斯广场 深圳 9 月 24 日 南宁杉杉奥特莱斯广场 南宁 9 月 30 日 徐州杉杉奥特莱斯广场 徐州 10 月 26 日 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 砂之船 2020-2022 三年间，新开业 6 家，在 2022 年开出 2 家（南京江北、福州）。9 表 2：砂之船门店拓展 项目名称 地点 开业时间 砂之船（南京江北新区）超级奥莱 南京江北 12 月 17 日 砂之船（福州）超级奥莱 福州 12 月 24 日 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 四是头部企业的重点门店销售能力强。年销售额在 30 亿以上的奥莱项目，大多属于这些头部企业旗下门店。集中度的提高是行业发展的必然规律，更是奥莱企业取得行业竞争力的需要。集团企业在拿地立项和物业开发、品牌组织和供应链控制、运营管理和效率提升等方面都具有明显的优势。头部企业通过直接开店、并购重组等方式，将会进一步提高集中度。单体奥莱则需要以鲜明的特色，比如良好的环境、卓越的体验等，在激烈竞争的市场中分一杯羹。3 营销活动推陈出新 营销创新是零售企业经营的永恒主题，特别是在过去三年中，奥莱企业为应对疫情，不断推陈出新，深化挖潜，借助数字化和全渠道手段，创造出很多有特色的营销活动，不断拓宽销售渠道，改善消费体验。2022 年 4 月 8 日10 日，北京八达岭奥莱举办春季嘉年华活动。各种不同风格的街头音乐轮番上演，为现场活跃春日气氛，顽皮部落成为儿童亲子营地，消费满购赠送电子礼金等一系列福利吸引广大顾客前往现场参与活动。2022 年 9 月，砂之船自创营销 IP“砂之船超级周年庆”。公司大幅度延长狂购时长，让消费者通宵狂购，同时秉承“价格打折，产品质量、环境、服务不打折”的“一折三不折”的理念，做到细心、贴心、到位的服务。例如，与交巡警配合通宵交通指引，保障消费者车辆停靠；在通宵派对互动游戏、晚间准点抽奖等凌晨活动上，为顾客提供专属休息互动区、夜宵以及饮水免费赠送补给 10 图片来源：砂之船 百联青浦奥莱结合“微度假”概念，在营销活动中布置了露营装备、沙滩椅、遮阳伞等度假小品，打造出“露营角”“宠物角”“度假角”“音乐角”等多个“微场景”，构成奥莱专属微度假模式。2022 年 10 月，百联青浦奥莱以“金秋悠游记”为主题，营销及各类体验活动不停歇，推出奥莱“即野仙踪”主题露营节。2022 年，王府井打造“超级”系列自有 IP 营销。在王府井“925 集团庆”期间，王府井推出“超级家年华”活动，旗下各店以不同形式扩大声量、转化流量、提升销量。奥莱管理公司围绕集团庆、中秋节等主题，制作中秋团圆等 TVC 短片，通过“家”的概念诠释“美好生活节”的主题立意，在视频号平台发出，浏览量突破 38000 次，转发量 5300次。2023 年，王府井奥莱公司把“创新迭代，追求极致”作为主题，在变革发展中迭代创新。比斯特上海购物村配合上海时装周举行，在今年 4 月初开展了“邂逅时装周”系列活动。在接下来的一个月时间里，时装大秀、比斯特会客厅、品牌活动、缤纷美食、时尚艺术装置等精彩活动，在比斯特上海购物村轮番上演。王府井旗下北京赛特奥莱探讨从“直播”到“走播”模式。从直播平台选货到进入品牌店铺现场走播，通过类似明星探店、达人打卡的形式，为平台带来不一样的运营模式，主播不再受制于有限空间或单一品牌，而是带着设备走出直播间。走播过程中，业务部、营运部的同事们相互配合，跟随主播的镜头辗转各个品牌商户店内，以第一视角带领粉丝云逛各种特色商品，新颖的形式带来意外流量。自 2015 年开始，北京斯普瑞斯奥莱便开始尝试将 IP 引入商业，成为北京最早一批将IP 融入商业体的奥莱。从最初的小猪佩奇、熊出没、大黄蜂、西甲，再到近两年大火的泡11 泡玛特，瞄准顾客最喜爱的 IP 做深度挖掘合作，不断开发更多的创新玩法，积极开辟新的商业模式。现北京斯普瑞斯奥莱建立了自有 IP造梦兽和云朵妹。北京斯普瑞斯奥莱打破固有观念，冲破模式壁垒，将更多潮玩文化内容与购物体验加入其中，在京城东部开辟出全新的“潮人聚集地”，不断打造各种线下互动活动，增加顾客购物体验。图片来源：北京斯普瑞斯奥莱 在奥莱企业的营销活动中，会员营销是一个重点，归纳起来主要有三大特点，一是会员规模快速扩大，二是数字化会员成标配，三是会员销售占比稳步提高。同时，奥莱行业也存在会员活跃度不高、体系未打通、服务简单化等问题，会员服务工作还有很大的提升空间。4 下沉市场倍受关注 当一二线城市奥特莱斯的竞争日益激烈、市场趋于饱和后，越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。据不完全统计，2022 年新开业的 23 家奥莱中，有 10 家在三四线城市，占比将近一半，如下表：表 3：三、四线奥莱项目拓展情况 项目名称 商业面积（万平米）运营商 开业 时间 城市 阜阳阜南奥特莱斯 15 芭蕾雨奥特莱斯置业有限公司 1.1 安徽阜阳 儋州海花岛奥特莱斯 6 海南沧海奥兰国际贸易有限公司 1.2 海南儋州 贵州兴义富康奥莱中心 7.5 富康集团 1.7 贵州兴义 12 潍坊谷德锦中百奥莱 16 潍百集团 1.13 山东潍坊 德州铜锣湾奥莱小镇 11 德州铜锣湾奥莱小镇商业管理有限公司 5.1 山东德州 济宁枫叶小镇奥特莱斯 16 山东经达公司、上海春竹集团 5.2 山东济宁 无锡悦尚奥特莱斯 37 中闽百汇零售集团 9.9 江苏无锡 金华万泰奥特莱斯 20 万泰控股 10.1 浙江金华 徐州杉杉奥特莱斯 10 杉杉商业集团 10.26 江苏徐州 cdf 海口国际免税城 28 中免股份 10.28 海南海口 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 一个典型的案例是：2022 年 9 月 9 日，国内体量最大单体奥莱综合体无锡悦尚奥特莱斯开业（总面积 36.8 万平），项目致力于打造成为一个以家庭消费为主、奥特莱斯为商业引擎并辐射全客层的复合型城市级商业综合体。9 月 9 日-9 月 12 日项目开业四天总销售额突破 1.3 亿元，总客流突破 100 万。奥莱项目下沉，除了一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素外，下沉市场城市的政府部门对奥莱充分重视也是一个重要原因，大家都希望将正在升级的本地消费留在本地市场。特别是在过去的几年中，有的地方存量商业项目经营出现困难，急需转型盘活；有的新建成的大型商业项目，因缺乏有生命力的业态模式和有竞争力的运营方，需要知名品牌的入驻；也有的地方在规划新的商业街区，将奥莱作为一个重要的招商引资内容。下沉城市开设奥莱项目最大的阻碍是引进高端奢侈品牌存在一定难度。奢侈品出于品牌形象和战略布局考虑，在低线城市布局非常谨慎。但通过独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择，可以在一定程度上弥补奢侈品牌少的不足。5 多元细分场景体验 近年来，奥莱体验业态占比持续扩大，除主打“大品牌，小价格”的名品折扣零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态日益成为各大运营商争先引进的重点。特别是新开业项目，更加重视客群结构细分，在场景式消费上进行更多投入，微度假、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。例如，王府井集团已开发了以商品为特色的 1.0 版奥莱、融合购物中心元素的 2.0 版奥莱、以与文旅产业相结合的 3.0 版小镇式奥莱三条产品线。13 图片来源：王府井 首创奥莱提出，2023 年全国十五城项目要继续落实 LEAD（标签化、体验化、家庭化、数字化）奥莱理念，持续深化“全客层，最具体验感的纯正奥莱”的 IP 化标签。比斯特上海购物村的整体设计上糅合了米兰、维也纳、纽约和巴黎上世纪 20 年代的装饰艺术风格，充满了爵士时代的韵味。项目汇聚了近两百家一流的亚洲及国际时尚和生活方式品牌精品店，购物大道旁设有多家餐厅和咖啡店，饱览湖畔美景的同时放松休憩。砂之船提出超级奥莱“1+N”模式，意味着砂之船不再只是单纯的折扣名品 shopping之地。在保留“名品+折扣”经营模式外，其以邻近城市旅游胜地为支点，实现“商业地产娱乐消费短途旅游城市微度假”的角色变身。砂之船认为：表面上看，“N”是体验业态的简单叠加，但从思维模式来说，是要把它做成一个线下社交生态圈的场景。表现在，一是餐饮配套要与当地的地域文化相结合，营造文化社交的理念。二是针对儿童家庭、年轻人推出游乐社交产品。北京斯普瑞斯奥莱打破传统甲乙方观念，致力与品牌方共同努力走共赢路线，既有集合运动主题探索区、派对团建区、零售周边区和亲子运动餐厅的“弹力猩球”；其中运动主题探索区包括蹦床、攀爬、速滑、未来科技等六大主题，打造家长可以陪伴孩子共同成长娱乐空间。更有满足全家人味蕾需求的“亦目厨房”，包含港式茶点、台湾特色美食、新式创意菜、韩式网红美食、川渝特色小吃以及来自澳门的果茶等特色主题餐饮区。图片来源：北京斯普瑞斯奥莱 14 6 数字化加持赋能 零售业由于场景丰富、触点多元，一直是数字化应用最为活跃的行业，各种应用模式、各类数字化产品和工具层出不穷，加之企业不断提升的数字化团队，以及日益强化的应用和运营能力，有很多成功案例已得到市场的印证。通过数字化简化流程、提升效率、促进竞争、创造需求，这已成为行业共识。特别是疫情发生以来，零售企业通过数字化手段进一步强化与消费者的关系，云购物、线上商城、小程序、直播、社群等工具广泛应用。中国百货商业协会的调查显示，小程序、直播和社群是当前零售企业线上业务普遍采取的模式；接近九成的受访企业已经开展线上业务，微信小程序或公众号商城(96.7%)应用最为普遍。相比 PC 电商和手机 APP 等，小程序具有轻量、快捷等特点。零售企业通过小程序搭建线上商城、布局商品销售、获取流量等，也可以使用小程序来解决一些相对单一的需求，如扫码购、购物卡、优惠劵等。大部分企业都表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来 12 个月内将加快线上业务的布局。图 8：零售企业线上业务方式 数据来源：中国百货商业协会调查 2018 年起，佛罗伦萨小镇开通了线上商城。媒体报道，借助官方线上商城和微信小程序，佛罗伦萨小镇 2021 年实现了线上销售额 200%的增长，注册用户数也同比增加 93%。砂之船在 2021 年 7 月上线砂之船“夜奥莱”小程序，在 2022 年周年庆期间，砂之船超级大促通过线上夜奥莱小程序同步呈献给消费者，助力线下门店业绩提升。据相关报道，此次周年庆期间仅在小程序直播方面，品牌直播单场最高业绩突破220万，观看量超15万。96.7%73.3%61.1%28.9%25.6%12.2%11.1%微信小程序/公众号商城直播社群营销手机APP到家服务PC端电商平台旗舰店15 2021 年 6 月，北京首创奥莱开始在微信端建立私域流量池。截至 2022 年 3 月，首创奥莱十四城项目全部建立了专属私域流量池，共建立微信群近500个，吸纳粉丝超10万人，达成直接销售额近千万元，吸引到店消费顾客近 5 万，效果显著。中骏商管用数智化赋能商业，于 2022 年全面迭代升级小程序、启动导购分销、超值拼团、签到有礼和趣味游戏等功能，赋能品牌业绩增长的同时，增加用户粘性，拓宽线上线下营销群体。2022 年 11 月，中骏购物卡正式上线，与品牌联动，开启线上线下购物新模式，进一步优化数字营销。截止 2022 年末，中骏商管会员总数超过 220 万，建立了私域流量矩阵。百联集团得益于数字化赋能与持续的社群运营，2023 年一季度线上销售同比提升近40%。其中杭州百联奥莱的数智场景应用项目，包含 1 个 IOC 运营大屏，实现五大模块实时管控；2 个管理端，既有针对物业的管理帮手，又有针对商户的经营助手；1 套微信生态圈，通过公众号、小程序的互融互通，形成数智交互生态圈。资料来源：百联集团 王府井围绕实体业务和顾客需求，积极打造“王府井在线平台”，围绕“同一个消费者，同一个王府井”的目标，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，初步实现了顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景，实现线上线下的全面融合。同时加快数字化建设，在数据资产平台、数字支付平台、场景移植和科技运用的等方面全面推进，并着力打造智慧门店，实现顾客体验和经营管理的智慧化升级，为顾客提供更优的服务体验、更便捷的购物体验。全年实现线上销售 9 亿元。2023 年 1 月份，首家跨境电商体验店正式亮相北京赛特奥莱，跨境电商小程序“WFJ 王府井全球购”也已于同期上线运营。16 三、奥莱发展国际经验 与其它业态对比看，奥莱是典型的泊来品，名称即为 Outlet 的直译，在建筑规划、经营模式、品类组织等方面也是深度学习国外模式。相比欧美 40-50 年的发展历史，中国奥莱只有短短的 20 几年。因此，了解国际先进奥莱的发展经验，对于促进我国奥莱产业的健康发展具有重要意义。概括起来，主要有以下 5 个方面。1 经济发展是前提条件 任何零售业态的产生、发展都是宏观经济发展的结果，是经济规律起作用的表现。例如百货最早起源于 19 世纪 50 年代前后的法国，当时兴起于欧洲工业革命极大促进生产，城市人口增加，人们的生活空前丰富，品质消费需求快速提升，在此背景下，百货业在追求时尚浪漫的法国产生。超市则起源于 1916 年的美国，当时的美国市场日用消费品极大丰富，更方便更直接的售卖方式：开架售货、顾客自选，应用而生。奥莱同样如此。在经济由快速增长转向成熟或稳定阶段时，出现大量消费需求。一是经济发展后的消费者特别是中产阶级，品牌意识提升，看重大品牌；二是经济增速减缓，对收入预期减弱，对支出要精打细算。这是奥莱的消费特点：大品牌、小价格。奥特莱斯源于 20 世纪 70 年代的美国。初期是工厂直销店（Factory Outlet）形式，80 年代中后期形成当代奥莱的雏形。在 1960-1970、1970-1980 两个十年间，美国名义GDP 年均复合增长率分别达 7.1%、10.3%，就业率显著增加，人均收入快速增长，中产阶级数量明显增多。在 1983 年，美国经济迎来增长的高峰，此后是历时 13 年的滞胀。在这样的大背景下，奥特莱斯业态应运而生，并快速发展。日本奥莱起步于 1993 年，第一家店是位于埼玉县富士见野市的利兹木奥莱。2000 年7 月日本最大的奥莱项目御殿场开业。目前日本共有 37 家奥莱，三菱地产和三井是主要运营商。从大的经济背景看，日本此时的经济形式与美国 80 年代的情况类似，经济由快速增长转向平稳甚至出现下降。17 图 9：1953-2002 日本 GDP 增长率波动曲线 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 中国经济在 20 世纪 90 年代初期腾飞，之后增长有所减缓，由于中国经济的强大韧性和活力，随后经济增长又达到一个新的顶点。因此，中国的奥莱业态显示出比欧美更强的生命力，从规模数量上看，大大超过欧美日等市场。从发展生态上看，由品牌商、开发商、投资商和运营商组成的产业生态已经基本形成。图 10：我国 1992-2003 年 GDP 增速 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 2 旅游人口支撑锦上添花 欧美和日本的奥莱项目，除了自身商品性价比高、运营水平较强外，借助游客购物成为项目增长的一个重要抓手，大部分奥莱项目建设在周边旅游资源丰富、交通十分便利的位置。14.313.913.1119.99.27.87.68.48.39.1100246810121416199219931994199519961997199819992000200120022003%18 奥莱项目与旅游景点共享客户，来自都市的顾客，在购物的同时，也是一次身心放松的旅程。在疫情前，中国游客为这些奥莱的销售做出很大的贡献。比如号称风景最美的美国西部奥特莱斯的洛杉矶棕榈泉 DesertHills Premium Outlets（如下图）、常年游客不断的拉斯维加斯 Las VegasPremium Outlets。图片来源：DesertHills Premium Outlets 官网 日本的冲绳奥特莱斯购物城 Ashibinaa，地处度假圣地冲绳岛；2000 年开业的御殿场奥特莱斯（如下图）则地处东京、富士山和箱根旅游核心地带。日本最大的奥莱项目埼玉县深谷花园奥莱，虽仅有 2%的奢侈品牌占比，但项目提出以“区域共生”的概念，与当地农业和旅游业的发展有效结合，2022 年底开业后预计每年吸引 650 万人次客流。图片来源：御殿场奥特莱斯官网 19 欧洲奥特莱斯与旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假胜地附近，比如 Value Retail 的欧洲 9 大购物村和 McArthurGlen 在欧洲的 24 家奥莱，充分利用项目当地优美的自然景观，将购物与休闲观光完美结合。中国市场，奥莱项目对游客也是充分重视，如八达岭奥莱毗邻知名景区八达岭长城、王府井奥莱滇池小镇靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海购物村建设在迪斯尼乐园旁边。正在建设的北京副中心奥莱与与环球影城仅一路之隔。有的奥莱项目虽没有知名的旅游资源，但提出文商旅结合、微度假等概念，通过打造舒适的购物环境和多元消费体验，让消费者有休闲度假的感受。3 抗周期性保持稳定发展 疫情三年，零售各个业态受到不同程度影响，但奥莱业态是表现最好的，很多项目在2020 和 2021 年逆势增长。虽然 2022 年总体有所调整，但业绩也明显优于其它业态。这源于奥莱的抗周期性，在经济和零售市场下滑时，能够保持相对稳定。图 11：2020-2022 主要零售业态增长情况 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理 抗周期性的原因是消费群体的支撑。总体上，中产阶级是奥莱发展的基础，他们收入较高，更关注品牌和质量；中产规模越大，奥莱发展越有前景。特别是消费者对名品消费的追求，在经济增长时，低层消费群体上移，在奥莱进行消费。在经济下行时，部分高层消费群体下移，在奥莱进行消费。同时，在奥莱消费一般有较强的目的性，奥莱商品的性价比较高、奥莱具有丰富的品牌组合，这些也使得这一业态具有较强的聚客能力。美国自从 70 年代奥莱出现，经济起起伏伏，零售业也是不断有收购兼并、破产重组的案例，但奥莱始终保持增长，稳定发展。日本的奥莱在 20 世纪 90 年初开始起步到现在，-9.8%11.7%-9.3%3.1%6.0%3.0%-1.4%12.0%0.2%8.0%15.0%8.0%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%2020年2021年2022年2020-2022主要零售业态的增幅百货店超市专卖店奥莱20 正是经济学家对日本经济所描述的“失去的 30 年”期间，但奥莱依然凭借高性价比，在零售市场拥有稳固的地位。4 商业/地产/资本/品牌共生 大型商业的运营需要成熟、健全的生态体系，其中商业运营商、地产开发商、资本投资商、品牌商是生态的核心组成部分。这一生态随着经济发展和消费者接受程度的加深逐步演化而形成。奥莱在美国产生的第一个阶段，是 20 世纪 70 年代的工厂直销阶段，这一时期主要是品牌商参与，他们把仓库积压的货品以极低的价格在工厂仓库里直接销售，因此初期得名工厂直销店（Factory Outlet）。到了 80 年代后期，为了方便顾客，厂家们集中到一起开设直销店，形成直销中心（outlet center），诞生了奥特莱斯的雏形。90 年代末出现了奥莱的专业运营商，主导奥特莱斯的运营。2000 年之后，由投资商、地产商、大型奥特莱斯品牌运营商形成三位一体的商业集团，资本的力量发挥更大的作用，包括发行 REITs，实现商业地产的盘活与流转。在这一过程中，大集团逐步形成，如通过并购形成的大型集团，如西蒙地产占据了美国约 70%的奥特莱斯商业。在欧洲和日本市场，集中化程度更高一些。表 4：美国部分零售地产 REITS 发展特点 数据来源：招商证券 21 中国第一家奥莱燕莎奥莱的产生，是由具有品牌资源的商业运营商发起，并取得巨大成功。后期大型商业集团（如百联、王府井）、专业奥莱运营商、商业地产商纷纷进入，进而与资本开始结合，形成产业生态。如砂之船 REITs 于 2018 年登陆新加坡交易所，当时募集金额约 20 亿元人民币。近期随着商业地产 REITs 的放开，将有越来越多项目上得到资本的助力。5 品牌生产剩余成助推力量 奥莱在 70 年代的美国产生，根本动力是品牌商面临库存压力，采取消化库存的行为。从目前的市场来看，这一动力不仅仍然存在，而且还在增强。因为随着市场的扩大，知名品牌的数量在不断增加，商品的产量也大幅提升，尽管企业普遍采用数字化等手段进行生产管理，但由于市场的波动带来的不确定性，企业的生产预期和实际销量不能总是完全相符，且大部分情况下是生产过剩，由此产生库存周转减缓、现金流回款变慢的问题，去库存成为必然选择。下图为 2012-2019 年 Prada 和 Salvatore Ferragamo 的库存周转天数变化，都呈现明显增加的趋势。疫情三年，由于商场闭店、出行受限等原因，奢侈品的周转天数必然进一步增加。图 12：2012-2019 年 Prada 和 Salvatore Ferragamo 的库存周转天数变化 数据来源：睿意德 近些年，随着中国经济的发展，国际知名品牌纷纷进入国内市场，同时国潮国货也在快速兴起，他们不同程度地面临库存和周转的问题，这为奥莱的发展提供了商品基础。22 四、奥莱发展存在的问题 作为一个从国外引进、在国内市场快速增长的零售业态，在发展过程中自然存在诸多问题。主要概括为以下几个方面：1 土地资源愈加稀缺 奥莱项目占地相对较大，特别是近年兴起的文旅奥莱，要求更大的用地面积。但从商业用地的供应来看，收紧是大趋势。一方面，中国的存量商业面积过大，多个指标超过了发达国家的人均水平（在本报告六.2中详细阐述），政府部门在规划上将会逐步减少商业供地；另一方面，土地资源本身就有稀缺性的特点，特别是城市商业用地供应。数据显示，2022 年上半年，全国 300 城商办用地推出面积为 6520 万平方米，同比下降 33.1%，成交面积为 5177 万平方米，同比下降 41.1%，供需规模均降至近十年同期最低点。分城市等级来看，各线城市商办用地供需规模均缩量；二线城市降幅最大，推出及成交面积同比降幅均在五成左右。据中指研究院的数据，2022 年，商业地产百强代表企业经营性物业持有及运营面积均值为 483.8 万平方米，同比增长 9.6%，近五年来首次降至 10%以下，增幅较 2021 年收窄3.7 个百分点。图 13：2018-2022 商业地产百强代表企业经营性物业持有及运营面积情况 数据来源：中指研究院 285.4328.8382.1441.5483.815.20%16.20%15.50%13.30%9.60%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0501001502002503003504004505002018年2019年2020年2021年2022年23 2 同质竞争日趋加剧 首先是品牌的同质化。奥特莱斯以“名品折扣”为卖点，对消费者的吸引力是“大品牌小价格”，因此品牌，特别是名品的入驻是奥莱的核心竞争力。但名品品牌的资源是有限的，有的奥莱不惜牺牲租金收益，或提供各种补贴，甚至是销售保底的方式，来吸引知名品牌的入驻，实际是在很大程度上造成行业的内卷。有一些项目因名品招商困难，退而求其次，大量引入非名品牌类商户，又形成了与传统百货和购物中心同质化竞争的局面。连锁奥莱集团，具有更强的品牌资源以及供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目，但