项目1-认知市场营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销基础,教师：袁钦雨,目,录,认知市场营销,分析营销环境,确立目标市场,选择产品组合,制定产品价格,遴选分销渠道,确定促销组合,走进网络营销,项目一 认知市场营销,知识目标：,掌握市场的含义,掌握市场营销的概念,掌握现代营销观念,了解常见的市场类型,项目一 认知市场营销,能力目标：,理解市场营销与推销的不同,能把握未来营销观念的发展趋势,能树立以顾客为中心的营销观念,项目一 认知市场营销,引例,1,同样的市场，不同的理解,思考：面对同样的中国汽车市场，不同的外资公司做出来不同的市场判断和决策，你认为德国公司最终抢占先机的原因是什么？,模块,1,市场,1,.1,市场的含义,1.2,市场的特点,1.3,常见市场类型,日常生活中我们接触的市场有哪些？,1.1,市场的含义,1,、狭义的概念,是买卖双方交易商品的场所。,特点：,买卖双方,+,交易场所和条件,+,较为固定的交易活动,2,、广义的,概念,是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和,。,3,、营销学上的,概念,是现实需求与潜在需求的全部，哪里有需求，哪里就有市场。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,1.2,市场的特点,统一性,开放性,竞争性,现代市场,有序性,市场体系必须是统一市场，商品交换必须在统一范围内按统一规则进行，为统一市场提供制度基础,使企业在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济健康发展,竞争使企业努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。,现代市场的有序性能够保证平等竞争和公平交易，从而保护生产经营者和消费者的合法权益,1.3,常见的市场类型,常见市场类型,地域特征,竞争程度,购买目的,产品的形态,时间结构,国内市场,国际市场,完全竞争市场,完全垄断市场,寡头垄断市场,有形商品市场,无形商品市场,现货交易市场,期货交易市场,消费者市场,生产者市场,不断满足国内消费者的,需求,是企业市场营销的根本目的,满足国内需求，以国,际市场为目标，是发,展发向,不完全竞争市场,有无数买卖方,农产品市场,国家垄断行业,煤气公司、电业公司,竞争、垄断因素共存,居于领先地位的大企业,.,手表、电器、蒙牛、伊利,百家争鸣，服装市场,一般商品,市场，服装市场,金融市场、劳务市场,技术市场、信息市场,贷款交易市场,组织市场,一手交钱一手交货,先达成交易契约,再在规定时间进,行钱货交付,.,义务性,.,远期性,.,投机性,通过借贷关系进行商品交易的市场。,延期付款交易、预先付款交易,消费品市场,生活资料市场,满足消费者个人或家庭需要,生产资料市场,满足生产者生产加工,的需要,各种组织机构形成的对企业产品和,劳务需求的总和。,课堂训练,1.,金融市场包括（）和资本市场两种形式。,2.,竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构是（）。,3.,技术市场按其经济用途的不同，可分为初级,技术商品市场、配套技术商品市场和（）。,（）,1.,广义的市场，是指买卖双方商品交换的场所。,（）,2.,从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。,（）,3.,根据产品的形态划分，市场可分为有形商品和无形商品市场。,（）,4.,根据竞争程度，市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场。,（）,5.,现货交易市场一般适用于农产品和证券交易。,货币市场,完全竞争市场,服务性技术市场,课后作业,1,1.,（）是有形商品市场。,A.,金融市场,B.,组织市场,C.,建材市场,D.,服务市场,2.,（）不是期货交易所具备的特点。,A.,义务性,B.,竞争性,C.,远期性,D.,投机性,3.,市场是人口、购买力和（）三要素的综合。,A.,购买欲望,B.,市场需求,C.,社会利益,D.,市场导向,（）,1.,无形商品市场，是为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场。,（）,2.,现实生活中的农产品交易近似完全垄断市场。,（）,3.,信息市场是提供各种市场信息，以满足生产、消费的市场。,（）,4.,延期付款交易和预先付款交易是贷款交易市场的两种形式。,（）,5.,延期付款交易，是卖方给买方所进行的现货交易。,C,B,A,论述题：,根据购买目的的不同，市场可以分为消费者市场、生产者市场和组织市场。各种商品都可以根据购买目的和用途的不同，分别属于不同的市场。试以煤炭这一商品为例，论述其如何分别属于消费者市场、生产者市场和组织市场。,(,课本第,5,页,),模块,2,市场营销,2,.1,市场营销的含义,2.2,市场营销的内容,2.3,市场营销与推销的区别,模块,2,市场营销,日常生活中我们在哪里听过市场营销,2.1,市场营销的含义,1,、营销在生活中无处不在,学校需要营销,满足广大学生需要,实现学校的健康良性发展,企业需要营销,满足消费者的需要,以实现盈利,医院需要营销,来满足患者的需要,实现社会和谐,。,政治家需要营销,满足人民需要,实现治国安民的政治抱负,。,我们也需要,营销,满足与人交往的需要,2.1,市场营销的含义,2,、通过,分析,在当今经济社会中，大到国家，小到企业、个人，市场营销的地位越来越重要。营销活动产生的利润，企业生存必不可少，整个国家经济生存和健康发展不可或缺。市场营销还有助于改善人们的生活质量。,2.1,市场营销的含义,3,、合作探究,通过创造和交换产品与价值,使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。,换句,话,:,市场营销,是指在以,顾客需求,为,中心,的思想指导下,企业所进行的有关,产品生产,、,流通,和,售后服务,等与市场有关的,一系列经营活动,。,目的在于,满足市场需求,，,实现企业的经营目标,。,2.1,市场营销的含义,4,、重点点拨,04,02,03,01,05,创造性行为,自愿自由的交换行为,满足人们需要的行为,企业参与社会的纽带,系统的管理,过程,2.2,市场营销的内容,1,、市场营销对象,是以满足,消费者需求为中心,的,企业经营活动过程,及其,规律性,。,即研究在特定市场环境中，为满足消费者和用户的,现实和潜在的需要,，所实施的以,产品、分销、定价和促销,为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,2.2,市场营销的内容,2,、总结市场营销涉及的核心概念,需要,市场,市场营销者,价值,产品,交换,2.2,市场营销的内容,3,、总结市场营销的内容,1,营销理论,主要包括市场营销的研究对象与市场营销观念等，主要有,市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分,与,目标市场理论。,2,营销策略,主要有,产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略,和,营销组合策略,等。,2.2,市场营销的内容,3,、总结市场营销的内容,4PS,Product,产品,Price,定价,Promotion,促销,Place,渠道,Strategy,策略,2.3,市场营销与推销的区别,1,、推销的定义,指推销员,帮助顾客,认识,和,了解产品,并,激发,顾客的,需求欲望,从而引导顾客购买商品的活动过程。,2,、市场营销的,定义,指通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。,2.3,市场营销与推销的区别,4,、二者区别,市场营销,起点：市场,重心：满足消费者需要,方法：最佳营销组合活动,推销,起点：产品的终端销售,重心：推销现有产品,加强推销活动如倾力推销 强行推销,3,、二者联系,有密切联系，推销是市场营销的一部分。,2.3,市场营销与推销的区别,4,、二者区别,营销是在产品,销售之前,对整个销售活动的,整体规划,，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售过程监督、广告效果评估等环节。可以说，营销是所有销售活动必须要做的整体规划，它可以使企业获取最大的利益。,推销是指推销员帮助顾客认识和了解产品，并激发顾客的购买欲望，从而引导顾客购买产品的活动过程。推销仅仅是营销过程中一个重要的步骤或活动，是促进销售的一个重要手段，在整个营销活动中并不是最主要的部分。,课堂训练,1.,市场营销学是站在（）角度,研究生产者行为的。,A.,消费者,B.,企业,C.,经销商,D.,媒介公众,2.,在交换双方中,更积极,、,主动地寻求交换的一方称为（）。,A.,潜在顾客,B.,顾客,C.,卖方,D.,市场营销者,3.,市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。,A.,市场营销信息系统,B.,市场营销情报系统,C.,市场,营销调研系统,D.,市场营销决策支持系统,（）,1.,市场的本质是需求管理。,（）,2.,交换是市场营销活动的核心。,（）,3.,通过满足需求达到顾客满意，最终实现,包括利润在内的企业目标，是现代市场营销基本精神。,（）,4.,消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。,A,D,B,记者小调查,：周六、周日以小组为单位，到学校附近的医院、中专院校、超市单位实地感受一下，并拜访以下部门领导，体会营销与推销的区别，课上小组展示，集体分享。,实,训提示,：,记者采访模拟分问、答两个环节（情景提示：医院越来越多，就诊患者越来越少，院长应该够从哪些方面提高医院的质量与声誉？中专生源越来越少，如何办理一个学生、家长、社会满意的学校？超市越来越多，如何保持自己的特色，维持一定的客流量？可以从这些方面设计问题）。,模块,3,市场营销观念的演变,3,.1,生产观念,3.2,产品观念,3.3,推销观念,3.4,市场营销观念,3.5,社会营销观念,3.6,未来营销观念,模块,3,市场营销观念的演变,案例,1,美国皮尔斯堡面粉公司,营销观念的,转变,美国皮尔斯堡面粉公司，于,1869,年成立，从成立到,20,年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。,1930,年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而，随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。,1950,年前后，公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。,1958,年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后,3,年到,30,年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员,。,模块,3,市场营销观念的演变,案例,1,美国皮尔斯堡面粉公司,营销观念的,转变,1.,请,分析是什么原因促使美国皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变？,2.,请,从案例出发，说明皮尔斯堡面粉公司都经历了哪些市场营销观念？其各自都有什么样的特点,？,思考,答：,1.,竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使美国皮尔斯堡面粉公司的营销发生转变。,2.(1),生产观念：企业的一切经营活动都是以生产为中心，生产什么就销售什么。,(2),推销观念：企业应大力推销现有产品，消费者才会购买产品。,(3),市场营销观念：以顾客需求和欲望为导向，把消费者放在首位。,3.1,生产观念,1,、案例启发,美国福特汽车在,20,世纪,20,年代福特任总经理时，实施了三项决策。,对主产品“,T,型车”进行大降价，由,1910,年的,950,美元到,850,美元。,按每辆“,T,型车”,850,美元的目标，着手改革公司内部的生产线。在占地,278,英亩（,1,平方千米,=247,英亩）的新厂中首先,采用现代化的大规模装配作业线，使过去,12.5,小时生产生产一辆“,T,型车”，提高到,93,分钟即可生产一辆车，大大降低了,成本。,在全国设置,7000,多家代销商，广泛设立销售网点。,这三项决策大获成功，,“,T,型车,”冲向世界，市场占有率攀升至美国汽车行业之首。,3.1,生产观念,2,、,案例分析,生产观念是在,卖方市场,条件下产生的，也就是产品供不应求，消费者没有选择的余地。,生产观念认为消费者,喜欢,那些,“,买得到,”也“,买得起,”,的产品。,企业应该是以,提高产量,、,降低成本,、,扩大销售,为,竞争手段,。,3.1,生产观念,3,、理论点拨,买方市场与卖方市场是从买卖双方的竞争程度来区分的。市场上分买方与卖方，对谁有利就称是哪一方市场。,买方市场是对买方有利的市场，供求关系是供大于求。,卖方市场是对卖方有利的市场，供求关系是供不应求。,生产观念代表的口号是“我们生产什么就销售什么”，“不管顾客需要什么，我们就只生产黑色的车”等。,生产观念,是,卖方市场条件,下以,生产为中心,的经营观念。,3.2,产品观念,1,、案例启发,美国爱尔琴钟表公司自,1869,年创立到,20,世纪,50,年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。,1958,年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降，造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,3.2,产品观念,2,、,案例分析,产品观念与生产观念相类似。产品观念只是,沉迷自己,的,产品质量,好,不关心消费者的喜好,。,3.2,产品观念,3,、理论点拨,产品观念产生在卖方市场条件下，比生产观念更进了一步。,产品观念认为,消费者喜欢的是,高质量,、,多功能,和,具有某种特色,的产品，企业应致力于生产高质量的产品。,产品观念代表性的口号是,“酒香不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”,等。,生产观念强调“以量取胜”，产品观念强调“以质取胜”。两者都认为无须考虑消费者的需求，仍然是一种以产品为中心的营销观念。,产品观念过度认为,产品是企业生存发展的基础，质量是产品生命，只有质量好，有特色才能抓住顾客心理。其,错误之处在于,把产品看成需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。,3.3,推销观念,1,、案例启发,王婆卖瓜自卖自夸,好酒还得勤吆喝,3.3,推销观念,2,、,案例分析,推销观念认为消费者不是由于自身的要求与愿望主动购买产品的，而是由于,受到,推销的刺激,才诱使其采取购买行为的。,3.3,推销观念,3,、理论点拨,推销观念产生在卖方市场向买方市场的过渡时期。,推销观念只着眼于如何把已经生产出来的产品推销出去，而没有顾及到消费者是否还需要该产品，售后服务是否满意。引诱和欺骗等强行推销手段经常被使用。,推销观念本质上还是“以产定销”的思维模式。,推销,观念是,在,卖方市场向买方市场的,过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。,案例：,麦当劳,的营销,观念,麦当劳,作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其,14,000,家快餐店分布于全球,79,个国家，整个系统年销售额达到,30,多亿元。每天有,1,900,万顾客经过著名的金色双拱标志，每年多达,96%,的美国人在麦当劳用餐。现在，麦当劳每秒销售,145,只汉堡包。这一销售业绩应归功于其强劲的市场营销定位，即：,麦当劳知道怎样为顾客服务，以及怎样随消费者欲望的变化而进行调整。,在,其位于美国以外的,4,700,家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡；在罗马有通心粉色拉；在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包；在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡而不是牛肉汉堡,。,麦当劳,在莫斯科开第一家快餐店时就很快赢得了俄国消费者的青睐。但是，为了在这个新市场达到其高水准的顾客服务标准，不得不克服一些巨大的障碍。公司还在汉堡包大学中培训俄国经理，并要求,630,名新职员中的每一位都要接受,1620,小时的基本培训知识。麦当劳还必须培训消费者，因为绝大多数莫斯科市民从来没见过快餐店。在莫斯科开业的第一天，麦当劳为,700,名莫斯科孤儿举办开业聚会，并把开业当天的全部收益捐献给莫斯科儿童基金会。结果，这家新的莫斯科快餐店营造了一个非常成功的开端。,麦当劳对消费者的注重使其成为世界上最大的快餐服务组织。现在，它已赢得了,20%,的美国快餐业务，并正迅速的向全球扩张。,1.,请根据案例分析麦当劳采取的哪种营销观念？,该营销观念有何特点,？,思考,答：麦当劳采取的是市场营销观念。该观念始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节。企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，实现企业的经营,目标,。,3.4,市场营销观念,1,、案例启发,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条,9,英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车,。,3.4,市场营销观念,2,、,案例分析,市场营销观念是一种消费者为中心的营销观念。,3.4,市场营销观念,3,、理论点拨,市场营销观念实现了从“以产定销”到“以销定产”的思维模式的重大改变。,市场营销观念代表性口号是“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。,市场营销观念与前三种观念的最大,区别,是：,它真正把消费者放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的,。,市场营销,观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足市场的需要和欲望。,3.5,社会营销观念,1,、案例启发,如,自,1992,年,以来，雅芳化妆品公司发起了一系列的抗癌运动，从建立基金会，到赞助各项活动，再到向抗癌协会捐款。英国知名,零售商,Sainburys,（,英国多家连锁店）由于其推出的“活力儿童”活动（向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，使他们尽早远离青少年肥胖症），获得了由第三产业部颁发的公益宣传大奖。国内知名企业蒙牛携手生态中国委员会共同成立的国内首个致力于生态草原建设的公益基金,蒙牛生态草原基金，在哥本哈根全球气候变化会议后，发起“拯救地球,的,100,个,行动”，通过无国界、无门槛的网络平台，号召人们参与拯救地球的行动。,3.5,社会营销,观念,2,、,案例分析,社会营销观念要求企业不能为了赚钱而不顾社会利益，只顾眼前利益而忽视了社会利益，那么企业的长远利益就不会长久。,3.5,社会营销,观念,01,03,02,社会营销观念产生于,20,世纪,70,年代，当时西方国家已经出现能源短缺、环境污染严重等情况,3,、理论点拨,社会营销观念要求企业利润、消费者需求和社会利益三者平衡。,社会营销观念是市场营销观念的修改和补充。它更加强调企业的短期利润与社会的长远利益相一致，更加注重环保，树立良好的社会形象。,3.6,未来营销观念,案例启发,1,认识绿色营销,美国案例公司一向,非常重视,环境保护，生产的每一项日化产品都具有生产生物降解性能，不污染土壤和水源，公司从,1978,年开始，已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少,50%-70,%,的塑料包装材料，安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园,里公司,从来不使用农药和化肥，安利还全面停止利用动物进行实验，安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，,为此，,1989,年他们,获得了联合国环保组织颁发的环境保护成就奖。,3.6,未来营销观念,案例分析,1,认识绿色营销,绿色营销又称环境营销，企业强调,保护环境。,企业所有的活动都围绕环境保护展开。,3.6,未来营销观念,理论点拨,1,认识绿色营销,绿色营销是社会营销的进一步延伸。,绿色营销是社会营销的进一步延伸。,社会营销观念是在本国范围内求得社会长远利益、消费者切身利益和企业经济利益的结合与统一。,绿,色营销是在全球范围内求得社会与环境保护的长远利益、消费者切身利益和企业经济利益的结合与统一。,3.6,未来营销观念,案例启发,2,认识直复营销,麦考林：把温馨寄给顾客,麦考林公司成立于,1996,年,1,月,8,日，是中国首批获得政府批准的，从事邮购业务的三资企业,，,它,年,营业额超过,6000,万人民币，是目前中国投资最大,的邮购公司，涉及,邮购及电子商务领域，配备了美国最先进的,计算机管理系统。公司业务,覆盖全国,31,个省市自治区和直辖市，并以其优秀的产品,质量、富有,竞争力的价格，优异的客户服务，树立了行业的领先地位，因其邮购业务的快速发展，他也成为上海邮政局最大的,客户。在,其一万平方米的发货中心，设有邮局定点服务，每天可以处理一万张外运,包裹单。麦考林,于全国各地,6,万个邮政分局和,400,个城市的,特快专递密切,合作，为从上海到乌鲁木齐，从北京到拉萨，数以百计的消费者提供了品质的保证，,风雨无阻。麦考林,在一些城市还提供了,24,小时送货上门的快递服务，为消费者带来温暖，送去温馨。,3.6,未来营销观念,案例分析,2,认识直复营销,直复营销的优点之一是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。,直复营销是通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客与交易。,3.6,未来营销观念,理论点拨,2,认识直复营销,直复营销是一种互动性的营销体系,直复营销的主要工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等。,直复营销提出了中间商加价环节，从而降低了商品价格，同时让顾客无需出门就可以购物，为顾客提供了极大的便利，顺应了顾客个性化需求的趋势。,3.6,未来营销观念,案例启发,3,认识网络营销,2010,年,9,月,6,日，淘宝网的奔驰团购迷你站上线，不到,24,小时就,吸引了,30,万名访问者，在各大网络论坛引起了,轰动,。,此次,团购的是奔驰,smart,硬顶版，市场售价为,17.6,万元，而团购规定当意向人数达到,50,人便可成团，单车价格,降为,16.7,万元，达到,200,人，满团数量时就可以享受到,13.5,万元的最低价，相当于原价的,7.7,折，众多团购爱好者蓄势待发，不仅打算自己团购，更说服亲友加入这场疯狂,的“抢夺”中,，团购上线三个小时,28,分钟，最后一辆奔驰车被买家拍走，通过网上团购的人数已经达到,205,人，原定,21,天的团购活动不得不在当天四小时内结束，网友们因此,称之为“史,上最牛的网上团购,交易”。,3.6,未来营销观念,案例分析,3,认识网络营销,网络营销以互联网为营销介质，是营销的一种表现形式，包括企业网络推广和电子商务两大要素。,3.6,未来营销观念,理论点拨,3,认识网络营销,35%,网络营销是营销观念的又一次变革。,网络营销带来消费观念的巨大变化。,3.6,未来营销观念,案例启发,4,认识关系营销,马狮百货集团,(Marks,Spencer),是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有,200,多家连锁店，“圣米高”牌子货品在,30,多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位,。,今日管理,（,Management Today,）的总编罗伯特,海勒曾评论说“从没有企业能像马狮百货,那样，令顾客、供应,商及竞争对手都,心悦诚服。在,英国和美国很难找到一种商品的牌子，,能像“圣米高”这样,家喻户晓，备受,推崇。”这,句话正是马狮百货集团在关系营销上取得成功的一个生动写照。”,3.6,未来营销观念,案例启发,4,马狮的全面关系营销战略,（一）围绕,“,满足顾客真正需要”,建立企业与顾客的稳固关系。马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品,。严格坚持规格采购之法，以,顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。马狮采用“不问因由”的退款,政策，这样在不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持了企业长久的业绩。,（二）从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系，马,狮尽可能,地为供应商提供帮助。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过,100,年，供应马狮货品超过,50,年的供应商也有,60,家以上，超过,30,年的则不少于,100,家,。,3.6,未来营销观念,案例启发,4-,马狮的全面关系营销战略,（,三）以,“真心关怀”,为内容建立企业与员工的良好关系。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作,的热情,，使得马狮得以实现全面而彻底的,品质保证。,3.6,未来营销观念,关系营销的营销对象包括顾客、供应商、员工、分销商与企业利益相关的多重市场。,与传统营销相比，关系营销更注重的企业相关的各个环节的长期合作。,理论点拨,4,认识关系营销,3.6,未来营销观念,绿色营销,又称为环境营销，企业,强调保护环境，企业所有的活动,都围绕环境保护展开。,直复营销,优点之一是顾客坐在家中,就可以买到自己需要的商品。,网络营销,以互联网为营销介质，是营销,的一种表现形式，包括企业网络推广和,电子商务两大要素。,关系营销,的核心是关系,淘宝网奔驰团购,马狮百货,美国安利公司,麦考林：把温馨寄给顾客,项目,1,认知市场,管理,35%,01,市场，是人口、购买力和购买欲望三要素的综合。,02,市场营销指以顾客需求为中心的,指导,下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列活动,03,常见的市场类型,04,市场营销研究的内容包括营销理论和营销策略。市场营销不同于推销，推销只是市场营销的一部分,05,市场营销观念由生产观念、产品观念、推销观念不断发展演变成市场营销观念。未来营销观念有：绿色营销、直复营销和关系营销,课堂训练,1.,工商企业市场营销最早的指导思想是（,）。,A.,生产观念,B.,推销观念,C.,产品观念,D.,市场营销观念,2.,任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应而共鸣的推广、信息传递及广告，都可以（）。,A.,绿色营销,B.,直复营销,C.,关系营销,D.,整合营销,3.,市场营销观念的最大特点就是企业以（）为中心。,A.,生产,B.,销售,C.,顾客,D.,服务,4.,企业沉浸在产品改进的自我陶醉中，忽略了市,场需求的变化，这种观念是（）。,A.,生产观念,B.,产品观念,C.,推销观念,D.,市场营销,观念,5.,被称为“营销革命”的市场观念是（）,A,.,产品观念,B.,销售观念,C.,生产,观念,D.,市场营销观念,A,B,C,B,D,课堂训练,6.,企业在满足消费者需要的同时还应考虑整个整体福利和长远利益，这是（,）。,A.,生产观念,B.,产品观念,C.,社会营销观念,D.,推销观念,7.,许多冰箱生产长假近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，她们所奉行的市场营销管理哲理学是（）。,A.,推销,观念,B.,生产观念,C.,市场营销观念,D.,社会市场营销观念,8.,利用,Internet,技术最大程度地满足客户的需求，达到开拓市场，增加盈利目的营销过程是（）。,A.,关系营销,B.,整合营销,C.,线性营销,D.,网络营销,（）,1.,环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为绿色营销观念。,（）,2.,产品观念对企业提高产品质量有好处，但容易造成“营销近视症”。,C,D,D,课堂训练,（,）,3.20,世纪,90,年代中期，许多企业在产品过剩时奉行市场营销观念。,（）,4.,社会市场营销观念要求企业、社会、消费者三者利益的平衡与协调。,（）,5.,推销观念与生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现为把消费者放在企业的中心地位。,（）,6.,营销观念从消费者需要出发，往往会造成企业利润增加。,（）,7.,除了物资短缺、产品供大于求的情况外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低生产成本来扩大市场时，也会倒持企业奉行生产观念。,