网络营销第一讲.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,3/3/19,#,网络营销,北京联合大学旅游学院 李新,李 新,毕业于中国科学院大学管理学院，管理学博士，发表多篇,SCI,检索论文，多篇旅游国际会议（,TTRA,，,AHTMM,）论文，主持国家自然科学基金青年项目一项，校级科研项目一项，参与多项国家级重点科研项目。,主要研究方向：旅游大数据,主讲教师,主讲教师：李新 博士,所在部门：旅游管理系,电子邮件：,lytlixin,办公地点：综合实训楼,2C906,答疑时间：周一、周四,答疑时间,教材说明,【,必备教材,】,1,网络营销基础与实践,（第五版），冯英健主编，清华大学出版社，,2016,年,9,月。,【,参考资料,】,1.,社交媒体营销,，特蕾西,塔腾,迈克尔,.,所罗门著，格致出版社，,2017,年,6,月（翻译版）,2.Moe,Wendy W.,and David A.Schweidel(2014),Social Media Intelligence,Cambridge University Press,考核成绩构成：平时,60%,，期末,40%,平时成绩构成：考勤,10%,，三次作业,50%,考勤：按时、迟到、未到,三次作业：两周完成提交,期末考试形式：开卷,课程考核,小组形式,封页,第*组,组长：姓名（学号）,组员：姓名（学号），姓名（学号）。,作业内容：带问题,提交形式：打印提交,作业提交格式,课程简介,单元（章）,学时分配,小计,（学时）,课内学时,课外,学时,讲授,习题课,讨论课,实践,（一）网络营销概述,2,4,2,（二）网络营销的技术和理论基础,2,1,2,（三）,搜索引擎营销,2,3,5,4,（四）在线广告营销,3,3,5,6,（五）,社交媒体营销,3,3,8,6,（六）,移动营销,2,3,8,5,（七）网络营销经典案例评述,1,2,8,3,（八）,网络营销在旅游中的创新应用,1,2,10,3,合计,16,16,48,80,课堂思考讨论,何为网络？,何为营销？,为什么要学习网络营销？,第一，网络营销很有趣,第二，网络营销很有用,第三，理解网络营销并不难,第四，怎么学习网络营销,延伸阅读：何为好的营销文案？,内容来自微信公众号：李叫兽,第一讲,网络营销概述,早期互联网人代表,丁磊 张朝阳 王志东 王峻涛 张静君 方兴东,马云 周鸿祎 高春辉 杨震霆,刘韧 陈锐,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,当今的互联网人代表有哪些？,第一代互联网人、第一个免费邮局运营者：张静君,张静君为,网络营销基础与实践,第,1,版做序（,2001,年）,张静君为,网络营销基础与实践,第,5,版封底推荐（,2016,年）,张静君与本书作者冯英健（,2007,年，深圳）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章课件 补充资料,1996,年，开通广州市第一个门户网站,广州视窗,1998.3,开通中国第一个免费电子邮局,（该系统是丁磊开发的第一个,web mail,软件）,1999,年,11,月,16,日，以,5000,万元人民币的价格出售,，是当时国内最大的一笔网站并购,2000,年,2,月,2,日，张静君被广州电信局免职,2000年6月6日,，,创建时代财富科技公司，从事互联网咨询服务。创始人包括杨震庭。,更多资料：,张静君在哭（作者：刘韧）,著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国第一代互联网人简介：门户网站创始人,丁磊,网易创始人。,1971,年生，宁波人。,1993,年毕业于电子科技大学，,1997,年,5,月创办网易，网易社区国内最早的虚拟社区。,首创数字域名（,，,）。当年,163,是电话拨号上网的号码。,域名为丁磊出售免费邮箱软件时转让给广州电信（张静君）。,2003,年福布斯中国富豪榜首富，,2015,年第,10,位。,张朝阳,搜狐网站创始人。,1964,年生于西安市，,1986,年毕业于清华大学物理系，,1998,年,2,月创建搜狐网站。,张朝阳被认为是最会做秀的网站,SEO,。,搜狐是国内第一家以搜索为主题的网站，,2001,年第一个开始分类目录收费登录。,搜狐早期广告语：“出门靠地图，上网找搜狐！”。,王志东,新浪网创始人。,1967,年生，广东东莞人。,1988,年毕业于北京大学无线电电子学系。,1993,年,12,月，创办四通利方公司，,1997,年引入,650,万美元国风投，为国内,IT,产业首家。,1998,年,12,月，四通在线与美国华渊资讯合并成立新浪网，成为最大的中文门户网站。,2000,年,4,月,14,日，新浪在美国纳斯达克上市，为国内网站海外上市的旗帜，被誉为“新浪模式”。,2001,年,6,月,1,日，新浪,5,董事在董事会宣布免除王志东在新浪的一切职务。此后王志东被迫离开新浪。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国第一代互联网人简介：网络营销平台创始人,马云,阿里巴巴网站创始人。,1964,年生于杭州市。,1988,年毕业于杭州师范学院外语系。,1995,年创办中国第一家互联网商业信息发布网站中国黄页，,1999,年创办阿里巴巴。,2003,年,5,月,10,日，创立淘宝网；,2004,年,12,月，创立第三方网上支付平台支付宝。,2015,胡润,IT,富豪榜中国,IT,业首富。,周鸿祎,3721,网站创始人、奇虎,360,公司创始人。,1970,年生于湖北蕲春。互联网界最具争议性的人物之一。,1992,年大学毕业于西安交通大学电信学院，,1995,年管理学院系统工程系研究生毕业。,1998,年,10,月创建,3721,网站，推出,3721,中文网址（后更名为网络实名），实现用中文访问互联网。,3721,网络实名开创了网络营销产品地方渠道代理制，对网络营销行业产生深远影响。,3721,网络实名的浏览器插件模式“开启了潘多拉魔盒”，曾被认为是中国最大的流氓软件之一。,2003,年,11,月，雅虎公司并购,3721,公司。,2005,年,8,月，阿里巴巴收购中国雅虎，周鸿祎从雅虎隐退。,2009,年,1,月，,3721,网络实名逐渐退出市场。,2006,年,8,月，周鸿袆投资奇虎,360,公司并任董事长，主要产品之一是,360,安全卫士。,2011,年,3,月,30,日，奇虎,360,在美国纽交所上市。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国第一代互联网人简介：个人站长,/,媒体人,高春辉,1997,年,7,月创办中国第一个个人网站高春辉的主页（,）,1998,年度个人网站“破锣糕”进入,CNNIC,网站排名,1999,年由金山公司支持创办金山卓越电脑资讯站（卓越网后转型电子商务，后被亚马逊收购）,2002,年,1,月创办手机之家网站,刘韧,1993,年进入,IT,界，知名,IT,记者。,Donews,网站制作人。,曾供职,中国计算机报,、,计算机世界,、,知识经济,、天极网等。,刘韧的报道以深度采访著称，采访过众多第一代互联网站创始人。,主要著作：,中国,.com,、,知识英雄,、,中关村问题,、,企业方法,、,知识英雄,2.0,、,网络媒体教程,等。,2000,年，创办,IT,写作社区（,），是中国第一个,WEB2.0,模式的网站。,2008,年,10,月,14,日，“,DoNews,制作人刘韧因敲诈和诈骗被捕”。,2009,年,12,月,18,日，北京西城法院一审判处刘韧三年有期徒刑。,Carboy,1998,年开通的个人主页“完全上网手册”（,）在网友中有很大影响力,2000,年随张静君创办时代财富科技公司。后移居加拿大，重新从事二手“,Car”,销售工作。,本书作者冯英健的第一个个人主页网址（,1998,年）：,1999,年,7,月升级为顶级域名网站“网上营销新观察”（,），运营至今。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,总结,第一代互联网名人：张朝阳、王志东、丁磊、,王峻涛,、,张静君,、马云、宫玉国、周鸿祎、,陈锐,个人主页,/,个人网站：,高春辉,、华军、,carboy,网络写手：痞子蔡、宁财神、李寻欢、慕容雪村、,方兴东、,刘韧,、南派三叔,FLASH/,网络歌曲：,雪村,（东北人都是活雷锋）,BBS/,论坛时代：,老榕,（王峻涛）、王小山、猛小蛇,个人站长：李兴平（,hao123,）、蔡文胜（,265,）,博客网站：徐静蕾（第一名博）、木子美（用身体写作）、流氓燕,BBS/WEB2.0,社区：,芙蓉姐姐,、天仙妹妹、凤姐、二月丫头,微博平台：姚晨、李开复、任志强、薛蛮子、王思聪、,PAPI,酱,微信时代：,网络直播：,问题,1,：历代网络红人出名的基础条件是什么？他们有哪些共性和差异？,问题,2,：网红现象对企业开展网络营销有哪些启示？,问题,3,：如果你打算成为网红，应该从哪些方面入手？,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递模型,网络营销基础与实践,第,2,版（,2004.10,）首次提出的网络营销经典理论。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递模型的基本要素,网络营销信息源,网络营销信息的载体和传递渠道,网络营销信息接收渠道,网络营销信息接收者,噪声和屏障,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的特点,网络营销信息传递效率高,网络营销信息传递方式多样化,网络营销信息传递渠道多样化,网络营销中的信息传递是双向的,网络营销信息传递中噪声的特点：屏障,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的特点,信息传递效率,效率更高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销的信息传递及一般原则,信息论：通讯系统的模型,网络营销信息传递模型,网络营销信息传递交互性的实质,网络营销信息传递的一般原则,网络营销信息传递原则与网络营销策略,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源,建立尽可能多的网络营销信息传递渠道,尽可能缩短信息传递渠道,保持信息传递的交互性,充分提高网络营销信息传递的有效性,说明：,网络营销基础与实践,第,2,版（,2004.10,）首次提出网络营销信息传递原则。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律,网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想,为网络营销实践应用提供理论依据,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络信息交互性,:,强,网络信息传递渠道,:,多,网络信息传递途径,:,短,网络营销传递原则的应用举例,信息传递有效性,:,稳,网络营销信息源,:,全,企业官网信息源全面完整,企业信息的搜索引擎可见度,企业官网信息、官方博客、官方,SNS,发布、百科词条等,重要信息在网站首页展示，站内三次点击可达到任何页面,实时在线顾客服务，微信及网络社群沟通联系用户,网页下载速度快，网站改版前后网页,URL,的一致，降低退信率,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健著）,网络营销定义比较,网络营销定义,(2016),基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。,网络营销定义（,2001-2015,）,企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,关键词：,连接、传递、价值,关键词：,组成、手段、环境,NEW,特点：,1.体现了生态思维；2.突出人的核心地位；3.强调了顾客价值；4.延续了网络营销的系统性,网络营销基础与实践第5版,基于网络营销思维模式的架构，开启了下一代网络营销内容体系。,网络营销策略演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，,2016,年,7,月,30,日,第一代,下一代,社会关系网络,信息传递渠道与价值传递,互联网工具,社会关系网络,网络营销信息传递系统,（,2001-2015,）,（,2016-,）,网络营销策略的演变,网络营销,信息源,网络营销信息传递渠道,互联网用户,互联网工具,互联网工具,网络营销,信息和服务,网络营销信息传递与价值传递,互联网用户,社会关系网络,互联网工具,网络营销的研究层次,网络营销的职能体系,网络营销的信息传递,网络营销的顾客价值,战术层,策略层,战略层,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健著）,网络营销研究三个层次的关系：人体结构模型,网络营销基础与实践,第,4,版首次提出：网络营销体系的人体结构模型,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健著）,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,说明：,网络营销基础与实践,第,1,版（,2002.1,）首次提出的网络营销经典理论之一。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销八项职能关系示意图,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,关于网络营销基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段（包括互联网平台及用户社会关系网络）向用户传递有价值的网络营销信息。,一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；,网络营销信息传递是网络营销主要内容，但并不是全部内容；,网络营销的最高原则是实现顾客价值。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销的起源与发展历程,1994,年,10,月,27,日，互联网上第一个网络广告,1994,年,4,月,12,日，,“,绿卡抽奖,”,的广告信,搜索引擎：,WWW Wanderer,（,1993.6,），,yahoo,（,1994.2,），,Lycos,（,1994.7,），,google,（,1998.9,）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国互联网与网络营销发展历程,1994,年,4,月,20,日，中国国际互联网开通,1997,年,10,月底，上网人数为,62,万人，,WWW,站点数约,1500,个；,1997,年，中国网络营销诞生。,中国互联网“史前”探索：,1995,，马云的中国黄页,（,）,1995,，张树新的瀛海威时空,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,来源,web.archive.org/web/19970210213628/著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国网络营销发展阶段,传奇与萌芽阶段（,2000,年前）,发展应用阶段（,2001-2004,年）,市场形成和发展阶段（,2004-2009,年）,网络营销社会化转变阶段（,2010-2015,年）,网络营销多元化与生态化阶段（,2016,年后）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,中国网络营销阶段及特点,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销,20,年的三次革命（,1994-2014,）,2000,年,2006,年,2014,年,网络信息展示与获取的,搜索技术革命,网络信息发布与传播的,网络可见度革命,移动网络营销背后的,信息可信度革命,微信：朋友圈与粉丝，许可营销的完美应用,Google,：让每个网页都提交到搜索引擎！,Bloger,twitter,：全员网络营销理念及方法的形成,表现：网络信息源的形式、传递渠道、用户获取信息的方式及交互方式的变化。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销第三次革命的意义,第一、揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；,第二、反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源；,第三、从传统互联网以网站,/,网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位；,第四、有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,综述：网络营销思想的演变,流量思维,粉丝思维,生态思维,2000-2010,2010-2014,2015,年后,技术思维,2000,年前,网络营销思想演变历程，冯英健，,2015,年,7,月,30,日，中国网络营销大会,网络营销思维模式的简要说明,（,1,）技术思维，就是以技术为导向，注重网站及推广的技术本身；,（,2,）流量思维：以网站访问量为目标，这也是网站运营的核心目标；,（,3,）粉丝思维：获取尽可能多的粉丝关注，向粉丝传递网络营销信息；,（,4,）生态思维：以用户关系网络的价值体系为基础设计网络营销战略,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销的生态思维的核心思想,网络营销的生态思维是对粉丝思维的发展,生态思维的核心思想：,在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，明确用户之间的关联关系及用户价值体现，使得用户成为企业价值链的组成部分，通过社会关系网络互联及全维度价值传递，从而最大化实现用户价值。,网络营销的生态思维可简单描述为用户价值型网络营销,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健著）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,学习网络营销有什么用？,收获：资源和能力,网络营销不只是一门课程，而是开启互联网人生的入口,网络营销课程不只是学分，还有受用终生的资源和能力,网络营销学习：好玩，有用！,网络营销能力：不仅仅是工具，将受益一生！,网络营销这把锤子！,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,收获之一：网络营销的八大核心能力,知识学习能力,数据分析能力,综合应用能力,信息创建能力,互动沟通能力,资源积累能力,网络传播能力,技术应用能力,（,来源：,2014,第,7,届中国网络营销大会，,冯英健，,2014,年,8,月,28,日）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,收获之二：终生受用的网络营销的资源,秀友资源：通过“网络营销能力秀”活动，与全国同龄同专业同时学习网络营销的大学生一起学习和实践，数以千计的秀友，社交化竞赛式学习，获得跨越校园的的同学友谊。,网络账户资源：微博、微信公众号、百科平台、博客,长期有效,个人品牌资源：个人信息网络可见度、网络营销实践记录,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,网络营销能力秀的收获（六大能力）,学习操作,能力,网络写作能力,网络竞争能力,资源积累能力,交流沟通能力,心理意志能力,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,讨论：网络创业及求职的信息交互,学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？,如何让信息接受者反馈信息（交互）？,如何构建自己的网络信息源？,如何建立网络信息传递渠道？,如何让投资人或用人单位主动找到你？,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）第,1,章 网络营销的理论基础课件,专业体系,课程体系,管理体系,网络营销内容体系设计思路（冯英健，,2016,年,7,月）,工具体系,方法体系,宏观体系,（,微观体系,）,（,微观体系,）,（,微观体系,）,网络营销基础与实践,内容体系演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，,2016,年,7,月,29,日,网络营销,基础与实践,（冯英健 著）,方法体系设计思路,第,1,代,第,2,代,企业网站,Email,营销,搜索引擎营销,网络广告,社会化营销,方法类别,网络营销方法,网络营销方法,工具导向,思维模式导向,主流方法,内容营销,网络广告,社会化营销,生态型营销,合作分享营销,网站内容,Email,博客,微信,SEM,方法示例,展示广告,搜索广告,社会化广告,微博营销,网络社群营销,网站联盟,微信分销,众筹营销,可见度,/,可信度资源,分享式资源,（第,1-4,版,2001-2015,）,（第,5,版,2016,）,网络营销方法,网络营销工具,信息源工具,信息传递工具,沟通交互工具,管理分析工具,内容营销,网络广告,社会化营销,生态型营销,资源合作营销,官方网站、官方博客、官方,APP,、关联网站,浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信,即时信息、电子邮件、社交工具,网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析,网站内容、,Email,、博客、微信、,SEM,等,展示广告、搜索广告、社会化广告等等,微博营销、网络社群营销,网络会员制营销、微信分销、众筹营销,可见度资源、可信度资源、网络分享式资源,网络营销基础与实践,（第,5,版）网络营销方法体系,信息源管理,网络营销管理,信息传递资源,用户资源管理,环境优化管理,效果评价管理,官方网络平台管理、官方信息源运营管理规范,官方渠道资源管理、第三方网络渠道资源管理,顾客服务及顾客关系管理、用户及社群资源管理,网络营销工具管理、行业竞争状况分析及管理,效果指标管理、专项活动评价、网站访问分析,管理内容类别,网络营销管理工作内容示例,网络营销基础与实践,（第,5,版）网络营销管理体系,信息发布,官网维护,网站推广,1994,2020,年,2015,2000,2004,2006,2009,2012,职能体系,信息传递,社区营销,全员营销,关联网站,信息发布,官网维护,网站推广,技术思维,流量思维,粉丝思维,生态思维,社区营销,全员营销,关联网站,信息发布,官网维护,网站推广,社区营销,全员营销,关联网站,信息发布,官网维护,网站推广,移动营销,网络社群,企业五官,SNS,营销,移动营销,网络社群,企业五官,SNS,营销,生态营销,分享营销,网络可信度,网络可见度,顾客价值,一张图说清楚网络营销,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,本书作者微信公众号：,fyj100,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号,ISBN,：,9787302447696,）,专题及课件下载：网络营销教学网站（,微信公众号：,wm23cn,工具与方法,入门：通过书本、网站了解概念术语,发现：从实践操作到总结提升,成就：可掌控的资源与可拥有的成果,价值与规律,资源与能力,如何学习网络营销能力：从工具到能力,来源：冯英健，第七届中国网络营销大会，,2014,年,7,月,29,日，,