建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,文档仅供参考，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系本人改正。,目录,中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标,建立强大、有效的营销队伍,兼顾城乡的营销,各省市市场的营销投入合理化,OTC业务的建立,提高销售队伍的生产力,调整合理的分销业务,石药销售公司分销分析,分销流通成功企业案例分析,石药销售公司分销,客户管理建议,进入,WTO,对中国市场的竞争,影响,优化产品结构管理,总结,在石药集团销售公司实施平衡积分卡,中国医药市场的情况和,石药销售公司的发展目标,医药消费与人均国民生产总值的关系,尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。,2.5%,3.5%,4.5%,5.5%,6.5%,-,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,30,000,Singapore,香港,台湾,南朝鲜,马来西亚,泰国,中国,菲律宾,越南,人均国民生产总值（美元）,医药消费占国民生产总值的,资料来源：,EIU Health Report 1998,注：圆圈的大小代表人均医药消费额,相当于40美元,医药开支的来源,在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83的人是全自费医疗。,在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费,28%,32%,6%,3%,1%,2%,26%,2%,自费,半劳保,其它,公费医疗,劳保医疗,医疗保险,统筹医疗,合作医疗,3%,2%,1%,10%,83%,1%,自费,合作医疗,其它,公费医疗,医疗保险,劳保医疗,来源：国家卫生服务研究1998年,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,0,200,400,600,800,1,000,1,200,越南,印泥,菲律宾,中国,马来西亚,泰国,台湾,南朝鲜,新加坡,香港,人均医药消费（美元）,药物消费占医药总消费的,人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。,药品消费与医疗总消费的关系,资料来源：德勤顾问,中国药品市场的大小,1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。,医院，卫生院和诊所,71%,药店*,29%,包括化学药品、中成药和保健品,68%,20%,12%,保健品,中成药,化学药品,资料来源：ChinaMatrix 1999,德勤顾问，,化学药品的销售,9.6%,13.8%,76.6%,药店,诊所,医院,中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据Euromonitor，在中国，OTC 产品占化学药品的10.2，即81亿人民币。,资料来源：Chinametrix 1999,Euromonitor,89.8%,OTC,10.2%,处方药,化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药品市场销售占10.2%。,中国医疗总开支每年以平均17.5增长,医院的医疗服务消费增长较药费增长快。,五年来，药品市场以每年13到17增长。据预测20002004药品市场以平均每年12到13增长。,0.00,500.00,1,000.00,1,500.00,2,000.00,2,500.00,3,000.00,3,500.00,4,000.00,4,500.00,5,000.00,1994,1995,1996,1997,1998,医疗服务消费,药品利润,药品支出,亿元,资料来源：,国家卫生服务研究1998年,中国卫生统计1998,中国药品市场增长的预测,13.8%,12.7%,12.5%,12.3%,12.2%,12.0%,1,168,1,316,1,481,1,663,1,865,2,089,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,1999,2000,2001,2002,2003,2004,药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。,药品市场增长的预测（亿元）,资料来源：The Economist 2000,德勤顾问,世界药品市场稳定地趋向集中,大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公司名声有多大或规模有多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使该公司的市场值大跌，它自然成为并购对象。,1999年，国际10大药业公司分别占有全球4到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。,19751980198519901995199619971998,前10家,28.7%25.9%27.0%28.5%31.1%34.0%44.5%49.6%,前20家,43.9%41.3%44.0%46.1%49.7%52.4%64.1%69.1%,前30家,54.1%51.6%54.8%56.6%60.7%60.0%71.0%76.3%,世界药品市场稳定地趋向集中,资料来源：,World Pharmaceutical Conference 1997,1998,1999,中国药品市场也会稳定地趋向集中,3.5,5.5,7.3,8.5,10.0,10.2,10.6,20.2,23.7,0.44%,0.69%,0.91%,1.07%,1.26%,1.28%,1.33%,2.54%,2.98%,0,5,10,15,20,25,葛兰素.史克,强生,哈药,华药,北京双鹤,石药,辉瑞.华纳,诺华公司,联邦制药,目前很多跨国企业的市场占有率处于这个范围,国内大企业的市场占有率处于这个范围,在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（1999）,资料来源：德勤管理，石药制剂公司访谈,1999年在中国国最大的药业集团（刚合并的,葛兰素.史克）化学药品,成药销售仅有2.98的市场占有率。目前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构和低利润，很多这些公司将会在市场中消失。具有较好品种同时有强大市场营销能力的企业，能在其选定的领域集中发展并处的领导地位，在竞争中继续发展。,石药集团销售公司,石药销售公司需要平均每年销售增长27.7%，到2003年可取得2的市场占有率，才能维持它目前在中国的市场地位。,以石药销售公司1999年的销售8.5亿元，相当于1.07的中国市场占有率，2000计划销售增加近44至1.23亿元，相当于1.36的中国化学药品市场占有率,8.5,12.2,15.6,19.9,25.4,1.07%,1.36%,1.54%,1.76%,2.00%,0,5,10,15,20,25,30,1,999,2,000,2,001,2,002,2,003,0,200,400,600,800,1,000,1,200,1,400,中国化学药品市场（亿）,石药市场占有率（）,石药销售额（亿）,需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略,Versus,Where can we,be next year?,Where we are now,And the next?.,TIME,Incrementalism,One reason why big companies stagnate,GOAL,Working Backward,Where we are now,TIME,Keeping Ahead,One reason why growth companies grow,GOAL,Where we need to be,5 years from now,怎样才能实现中长期目标？,目前情况,优势：,具规模，近年发展势头好的大企业,拥有各种优秀人材,有开明改革的领导层,有很好的生产能力、成本较国内同行好,强的研发部门,较强大的农村普药分销队伍,逐步成熟的临床营销队伍,将来目标的实现,提出问题：,在未来13年，是否有足够的具大潜力的新产品？,目前产品结构是否合理？,能否不断发展新产品？,产品开发和导入时间是否够快速？,是否有足够的市场营销力量和覆盖面？,销售队伍的生产力怎样？,资源投入分配是否合理？,分销系统效率能否提高？,员工的职责评估方法是否完善？是否与公司的中长期策略相配合？,中国一流的市场营销公司,2003年，销售额增长到2的市场占有率,把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司,怎样才能实现中长期目标？,选择和研发最有潜力的产品,医院，医生,诊所，医生,药店，药师,病人,后勤分销,市场营销,处方药,OTC,药,分销商,媒体广告,销售队伍,分销业务队伍,石药集团技术部,石药集团销售公司,城市和农村的顾客,优化产品结构,建立强大的营销队伍,第一部分,第二部分,建立一个以市场为主导的药业公司,建立强大、有效的营销队伍,第一部分,建立强大的营销队伍,市场覆盖充分&合理,平均销售队伍的生产力,销售额=人均销售生产力 x 市场覆盖率,大的国内企业的增长是以低价大量普药从较小的企业中取得市场占有率。竞争以低价低利润为代价。由于整个药品市场的消费是由较新的产品代替旧产品。国内企业要改善产品结构，加大市场营销投入以建立强大的营销体系才能跟外资企业竞争。,56.6%16.7%4.0%22.7%,63.0%15.1%3.1%18.8%,56.4%20.4%0.0%23.2%,56.0%24.3%0.8%18.9%,77.0%4.0%10.3%8.7%,76.8%4.8%11.6%6.8%,77.4%5.7%9.7%7.2%,76.3%6.4%10.8%6.5%,1994年,1995年,1996年,1997年,1994年,1995年,1996年,1997年,产品成本 销售费用 其它 销售利税,合资企业,国有企业,.,高生产和其它费用,营销推广费用很低,利润既低而且每年在下降,利润高，比国内企业高三倍,（还没有包含从国外卖原料药的利润）,营销费用高,国产和合资药的营销投入与利润变化,资料来源：中国医药（2）1999,卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长,卫生部门县级以上医院的医疗服务收入和利润都在快速增长。药品收入的增长率在下降而药品销售利润反而更快速地增长，一方面是由于这些医院用更多价格贵的药品，另一方面从药厂和分销商取得更好的价钱。,外资公司也在开始上较低级的医院扩展市场，,国内企业将较低级的医院和农村遇到象城市的竞争,。,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,1995,1996,1997,1998,卫生部门县级以上医院的药品和服务收入增长,增长率,药品销耗的增长,药品销售利润的增长,服务收入的增长,资料来源：,国家卫生服务研究1998年,中国卫生统计1998,在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司,*诺华、拜尔、辉瑞和,默沙东,四家公司的平均数值,0%,20%,40%,60%,80%,100%,销售部,商务部,市场部,医学部,公共关系部,工厂,总经理行政,财务部,人事部,75.4%,10.0%,10.0%,4.6%,14.0%,7.5%,76.1%,2.4%,跨国药厂*,石药制剂公司,资料来源：德勤管理、石药项目组调查,跨国药业企业85.4%的人员投入在直接的市场营销和销售，10在生产和另外4.6%在财务、行政和人事上。石药制剂公司仅有14从事直接销售、分销和市场营销上，7.5%人员在储运中，而76.1%人员（保守估计）在生产。,一个保守的估计，外资与合资公司企业每年在中国至少投入75亿元人民币的市场营销推广费用。这些费用主要发生在城市。建议石药集团加大市场营销推广的投入，将石药集团建成一个从生产为主导的公司变成以市场为主导的公司,1.6%,3.5%,3.3%,22.2%,5.0%,34.5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,23.8%,8.5%,37.8%,各种营销费用,库存和应收帐款,外资药厂制剂公司新药公司,新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段,营销和销售费用占销售额的比例,目前以终端推广为主营销方式的新药公司销售只占整个销售公司的17，而以中间分销推动我主的销售方式的制剂公司以低价销售产品占整个公司83的收入。迅速改变产品结构，逐渐以终端推广为主代替中间分销推动为主的销售方式。,资料来源：德勤管理、石药项目组调查,建立一个以市场为主导的药业公司,兼顾城乡市场,城乡的药市场额相近,农村人口占占中国所有门诊数量的75%，药店购药人数的65%，和占药品消费额的47%。,村卫生所,30%,私人诊所,10%,乡镇卫生院,21%,县,市,区级以上医院,27%,药房,12%,县,市,区级以上医院,59%,药房,23%,单位卫生所,8%,街道卫生院,7%,私人诊所,3%,城市,农村人口的用药分布,资料来源：德勤管理、石药项目组调查，国家卫生服务研究1998年,IMS 1999,广东省医药市场-高，中，低档和农村医院市场,高档医药或部门,3,级甲等医院部分,超过县级的医院部分,数量,:21,773(,出院数),价值,:,4.02,亿,(,人民币),外科,:12,120(手术人次）,数量,:292,000,人次,价值,:,1.24,亿,(,人民币),数量,:,32,700,000,人次,价值,:,30.77,亿,(,人民币),住院病人,门诊病人,低于县级的医院和各种卫生院、诊所、药店,价值:1亿,哪里将是石家庄制药集团的目标市场？,数量,:,249,248,(,出院数),价值,:,17.76,亿,(,人民币),外科,:,107,661(手术人次）,数量,:,380,069,(,出院数),价值,:,22.78,亿,(,人民币),外科,:,149,620(手术人次）,数量,:,17,600,000,人次,价值,:,20.59,亿,(,人民币),价值,:24,亿,(,人民币),客户划分,资料来源：德勤管理调查，中国卫生部信息中心1998,城乡医药消费与家庭收入的关系,城乡的人平均收入有很大差别，收入越低，医药消费占收入的比例越大。农村和小城市的人平均医药消费较低是由其收入水平决定的。,农村和小城市人的收入增长并没有比城市快速，因为城乡的收入的差别并没有缩小，可预测农村市场的增长并不会更快，所以要同时在城市和农村市场建立起有效的市场营销队伍。,7.3%,6.2%,7.7%,8.1%,9.2%,9.7%,9.7%,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,年人年平均收入 元,医药消费占收入,四类农村,三类农村,二类农村,一类农村,小城市,中城市,大城市,1998年城乡医药消费与个人收入的关系,资料来源：国家卫生服务研究1998年,各级收入水平的农村以及小城市人的医药消费并没有随着个人收入的增加而相应增加消费，反而医药消费比例减少，变成接近城市人的消费比例。,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,四类农村,三类农村,二类农村,一类农村,小城市,中城市,大城市,93到98年城乡医药消费占个人收入比例的变化,医药消费占收入,1993年,1998年,城乡医药消费市场会并行增长,石药在进行普药下乡的同时，要尽快推出新产品，以增加其在城市的市场占有率。,资料来源：国家卫生服务研究1998年,国产、合资和进口药在城乡的分布,35%,5%,70%,30%,65%,95%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,大中城市医院，药店和诊所市场,48.0%,小城市和县城医院，农村卫生院和诊所,52.0%,17%,进口,22%,合资,61%,国内,国产药品还占有中国整个市场61%的销售，其中70%销往农村市场。另外39%的外资和进口产品中，65%的合资产品和95的进口产品销在城市。,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,34%,29%,37%,15%,84%,1%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,大中城市医院，药店和诊所市场,48.0%,小城市和县城医院，农村卫生院和诊所,52.0%,17%,进口,22%,合资,61%,国内,在城乡国产、市场占有率,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化,医疗系统的改革，如公费医疗药品，药品价格和进口与合资药品注册的控制，使外资药品的销售增长减慢。外资和进口产品已经占有三份二的大城市药品市场，在大城市，国产药品的市场占有率维持稳定。近年外资市场占有率的增长来自中小城市并开始进入农村市场,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1996,1997,1997,1997,1997,1998,1998,1998,1998,国产药品,合资药品,进口药品,资料来源：德勤顾问，上海市医药情报所,在中国，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化,尽管近年，外资和进口药品在大城市的销售增长减漫到与国产药相当，在中国整个药品市场，国产药正以每年1.2%失去其市场占有率。外资药品销售也将会在4年内超过国内企业的销售额。中国进入世界贸易组织会加速这个过程。石药销售公司不但要以国内大药厂竞争同时要与外资企业直接竞争。要在全国范围内建立起强的营销队伍，优化产品结构才能增强其整体市场地位。,23.8%,20.0%,18.2%,16.5%,17.1%,10.7%,8.5%,10.5%,14.7%,17.3%,21.0%,21.7%,39.3%,47.6%,65.7%,65.3%,64.5%,62.5%,61.2%,50.0%,43.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1994,1995,1996,1997,1998,2003,2005,进口,三资,国内,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,石药销售公司销售的市场分布,省会/中心城市医院,4,019,药店 10,000,乡镇医院/卫生院,50,613,小型城市医院1,983,县医院5,784,中型城市医院6,665,村卫生所，私人诊所,728,788,30.2%,17.8%,38.2%,中国药市场分布,4.7%,17.8%,77.5%,13.8%,制剂公司的销售分布,73.0%,10%,新药公司的销售分布,16.2%,新药的销售占销售公司17，约90的销售在城市市场。新药公司为城市销售公司。石药销售公司总共有少于17.1在城市市场。达到0.43城市市场占有率。,普药的销售占销售公司的82.9，约95的销售在县级和以下市场。其实普药已经下乡了。所以制剂公司为农村销售公司。石药集团销售公司总共有大约83的销售在农村市场。达到1.8农村市场占有率。,资料来源：德勤管理、石药项目组统计,石药二个公司总销售,17.1,82.9,石药集团制剂公司产品已经下乡，城市销售不足,葛兰素 1,施贵宝 2,诺华 3,辉瑞公司 4,罗氏 5,阿斯特拉睫利康 6,华药,7,西安杨森 8,史克 9,拜耳 10,在13个地区城市医院调查统计数字显示，前50家药厂中，36家为外资合资企业，另外14家国内企业。石药集团不在50名以内。石药销售公司的销售主要在农村。在全国的市场占有率为1.07而城市市场占有仅仅率为0.43。,资料来源：中国医药1999，中国医药信息网1999,导入适合城市市场的新产品，,急需加大城市临床推广队伍的覆盖面,加速新产品的市场进入速度，加大新药在城乡的覆盖面。建立一支小城市县级医院的临床营销队伍,建议加快产品同时进入城乡市场时间,产品导入方式I为产品争取了23年提前进入市场时间II,产品导入市场快速，覆盖面充分,产品销售高峰提前，市场占有率加大,在一个产品生命周期里争取加倍的销售和利润,市场推广投入,产品研究投入,临床I、II、III期,研究，产品注册,临床前期,研究,方式 I,方式 II,临床VI期,研究,大、中、小城市、县级营销队伍,城乡商业分销队伍,石药销售公司的城市和农村销售队伍,城乡队伍共同经营产品,原新药公司产品,原制剂公司产品,新研发产品,买专利产品,专一代理产品,合作代销产品,合资产品,石药新药公司,石药制剂公司,转变,城乡市场都有显著的市场占有率，在2003年达到整个市场的 2%,兼顾城乡市场队伍发展,加大力度建立城市终端营销队伍,建立小城市和县级终端营销队伍,一个市场营销公司,建立一个以市场为主导的药业公司,各省市市场的营销投入合理化,1999年制剂公司不同地区的市场占有率,在中国，10大市场占有整个中国药物市场的64。制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场都有很小的市场占有率。总的趋势是在越大的市场其市场占有越小。显示了一方面市场的竞争程度和产品结构有差别，另方面制剂公司对各市场的投资没有与市场潜力相适应。,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0.0%,0.2%,0.4%,0.6%,0.8%,1.0%,1.2%,1.4%,1.6%,1.8%,2.0%,0.84%,公司市场占有率,市场总额（亿元）,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,7.65%,资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组,1999年制剂公司普药在不同地区的销售额,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,3,500,4,000,4,500,5,000,公司销售额（万元）,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,市场总额（亿元）,1999年制剂公司不同地区的市场平均每个销售代表的生产力,制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。,建议在需要在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0,100,200,300,400,业务员销售额（万元）,市场总额（亿元）,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,新药公司不同地区的市场占有率,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0.00%,0.05%,0.10%,0.15%,0.20%,0.25%,0.30%,0.086%,公司的市场占有率,市场总额（亿元）,新药公司由于起点低，目前在全国各市场的占有率都很低。总的趋势是在中等大的市场销售相对较好。,1999年新药公司在不同地区市场平均每个销售代表的生产力,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,业务员销售额（万元）,市场总额（亿元）,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,新药公司更明显地显示了，总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。,建议在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。,人均国民生产值与人均药物的消费额是相平行的,0,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,-50,50,150,250,350,450,贵州,甘肃,陕西,广西,四川,宁夏,云南,青海,江西,安徽,重庆,河南,湖南,山西,内蒙古,海南,吉林,湖北,新疆,河北,黑龙江,山东,辽宁,江苏,福建,广东,浙江,天津,北京,上海,各省市经济水平直接解定的药品的消费市场，经济指标是较可靠的药品市场发展的衡量指标。,人均国民生产总值 元,人均药品消费额值 元,1999年各省市人均国民生产总值与人均药品消费额比较,全国1.3%的国民生产总值，即2.3%的总体消费在药品上。人平均药品消费为84元，最高上海、北京、天津因为农村人口少，加上外地人到这些城市就医，所以其人均药品消费特别高。,资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，中国统计年鉴1999，石药项目组c,12大药品市场的经济增长,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场占有全国超过70%的药品消费额。从它们经济发展的倾向可推测，其药物消费还会继续领先。,0,20,40,60,80,100,120,140,160,3%,6%,9%,12%,海南,青海,宁夏,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,平均年经济增长率 93-99,各药品市场总额 亿元,资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组,石药集团只有在这些市场取得市场领导地位才能在全国稳定保持领先地位,中国药品市场的预测,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场会继续占有全国超过70%的药品消费额。,0,50,100,150,200,250,1,999,2,002,各省市市场的预测数额（亿）,海南,青海,宁夏,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,12大药品市场医院医药消费,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院的药品消费也是相应较大的。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。,0,20,40,60,80,100,120,140,160,0,20,40,60,80,100,海南,青海,宁夏,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,县级以上医院,医,药,消费,额 亿元,各药品市场总额 亿元,资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心2000,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,0,5,10,15,20,25,海南,青海,宁夏,内蒙古,甘肃,贵州,吉林,江西,新疆,重庆,山西,湖南,黑龙江,云南,辽宁,广西,陕西,四川,天津,安徽,河南,福建,湖北,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,县级以上医院,药,消费,额 亿元,各药品市场总额 亿元,石药集团在推广新药时投资上需要考虑这个因素,12大卫生部门县级以上医院药品市场,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南，天津，四川辽宁湖南等12大药品市场其卫生部门县级以上医院的药品消费较大。这与大部分跨国企业的业务代表的分布是相一致的。,资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心2000,广东省各县市的医院药品市场,年药品费支出（亿）,1999 2002,总数 63.28 89.77,广州市三级 19.40 27.53,广州市一级 5.01 7.10,广州市二级 5.00 7.09,深圳市 6.23 8.83,汕头市 3.65 5.17,湛江市和周围地区 3.61 5.12,佛山市 3.14 4.45,江门市和周围地区3.10 4.39,中山市 1.69 2.40,肇庆市 1.52 2.16,顺德市 1.42 2.01,揭阳市 1.40 1.98,茂名市和周围地区1.35 1.91,清远市 1.31 1.86,惠州市 1.23 1.74,珠海市 1.14 1.61,东莞市 1.07 1.52,韶关市 1.02 1.45,潮州市 1.01 1.43,其它县市 7.54 10.74,在2002年，广东省药品市场额预测为221亿元人民币，占全国药品市场的13.3%。广东医院药品市场占整个市场的48，在21个地级市，33个现级市，43个县中，有17个城市（包括县级市）的医院药品市场超过一个亿人民币。如果平均每个临床医药代表的生产力为100万元人民币，石药销售公司就需要逐步建立一支89人的临床医药代表队伍分布覆盖这17个城市的医院药品市场来完成8,900万元人民币的医院销售。,其它52的非医院市场以及另外不在临床医药代表覆盖的11医院市场，由商业分销业务代表通过分销商来覆盖。如果平均每个商业业务代表的生产力为150万，他们负责以上临床医药代表不再临床推广的产品的进入医院，以及未能覆盖的县级及以下农村市场，石药需要建立一支66人的城乡业务代表来完成9,900万元人民币的销售。这样的投资以完成石药销售公司在广东省达到1.1市场占有率的基本目标。,石药制剂公司普药的分销主渠道 目标市场,由于乡镇医院/卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除了大众媒体广告外，目前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。建议在能对县乡镇级最终用户有影响的地区,县医药公司加强分销商业务推广。并对有潜力的县镇级医院卫生院的购药决策人员，如主管药师等进行推广工作。,省会,中心城市,医药公司,地区,县,医药公司,乡镇医药站,乡镇医院/卫生院,50,613,小型城市医院1,983,县医院5,784,石药集团制剂公司,药市,17,000家,村卫生所，私人诊所,728,788,制剂公司的,95.3%,销售分布这些市场,785,185家,以?家为目标顾客,以?家为目标顾客,石药销售公司在三年内建立起与市场相适应的销售队伍,地区城县医院城乡商业,临床队伍业务队伍,全国 674 495,广东 89 66,浙江 73 53,江苏 59 44,山东 43 31,上海 38 28,北京 36 26,河北 29 31,湖北 28 21,福建 24 17,河南 20 15,安徽 19 14,天津 20 15,四川 17 13,陕西 18 13,广西 16 12,辽宁 16 16,地区城市医院城乡商业,临床队伍业务队伍,云南 17 13,黑龙江 16 12,湖南 16 12,山西 13 10,重庆 10 7,新疆 10 7,江西 11 8,吉林 9 9,贵州 9 7,甘肃 7 6,内蒙古 3 8,宁夏 2 2,青海 2 1,海南 2 1,在2002年代前建立一支1,200销售代表的销售队伍；大中小，县城市临床医药代表680人，城乡商业业务队伍520人。,石药销售公司在三年内收入增加一倍,目标在每个市场至少达到1999/2000的全国 1.1市场占有率，在1999年已经超过1.1市场占有率的省市要至少维持现在其市场占有率。2002年，在全国范围内达到1.76%的市场占有率，相当于完成销售19亿9千8百万元人民币。其中城市1.1%的市场占有率，县级以下市场2.0%的市场占有率。,2002年,2000年,销售额 市场占有率 *销售额 市场占有率,全国 1,998.0 1.76%997.8 1.11%,广东 187.9 1.11%38.3 0.32%,浙江 152.5 1.12%62.9 0.65%,江苏 124.6 1.12%32.1 0.40%,山东 89.8 1.11%10.0 0.17%,上海 80.9 1.10%4.5 0.09%,北京 75.7 1.11%22.4 0.47%,河北 407.1 7.38%275.8 7.38%,湖北 59.9 1.09%35.3 0.98%,福建 49.6 1.09%13.5 0.45%,河南 44.5 1.16%31.0 1.16%,安徽 67.8 1.87%48.8 1.87%,天津 132.5 3.53%92.2 3.53%,四川 36.7 1.16%28.9 1.16%,陕西 37.9 1.13%21.7 0.89%,广西 33.9 1.16%16.2 0.70%,*注：未加上代理产品销售额,石药销售公司在三年内收入增加一倍,2002年,2000年,销售额 市场占有率 销售额 市场占有率,全国 1,998.0 1.76%997.8 1.11%,辽宁 55.5 1.82%40.3 1.82%,云南 35.9 1.10%24.4 1.10%,黑龙江 33.6 1.12%5.9 0.28%,湖南 48.7 1.62%33.7 1.62%,山西 42.6 1.78%29.4 1.78%,重庆 29.3 1.64%22.8 1.64%,新疆 28.4 1.52%21.1 1.52%,江西 24.3 1.15%16.0 1.15%,吉林 35.4 2.01%25.9 2.01%,贵州 18.7 1.14%8.5 0.69%,甘肃 16.0 1.11%10.3 1.11%,内蒙古 36.8 5.79%26.0 5.79%,宁夏 4.5 1.14%-0.00%,青海 3.7 1.14%-0.00%,海南 3.2 1.18%-0.00%,随作公司产品优化，更多新产品投入市场，临床医药代表数量需继续增加以满足新药营销的需要。商业业务代表比例逐步减少,OTC业务的建立,50%,44%,6%,67%,21%,12%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,就诊治疗自我医疗未医疗,城市,农村,在中国自我用药情况,自用药物在中国城乡比较常见，尤其是在城市。自服药以中成药更常见。以往因为没有明确的处方药和OTC药的分类，仅有很少外国产品能够进入中国。随着处方药和OTC药品划分的实施，公费医疗改革而增加小病自我治疗，加上零售药店的大发展，更多外国公司的新产品进入推广，OTC市场可预测有更快的增长。,医药开支的来源,自我符费的比例在迅速增加，雇主和国家的支出比例相当减少,14,37,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1991,1997,广州市医药开支的来源的变化19911997,自我符费,企业单位符费,政府支出,在中国自我用药情况,54%,11%,28%,3%,4%,药店购买,找医生买,家庭药箱,他人送给,其它来源,自我用药中，仅有刚过一半从药店购药，而且又一半以上是中成药。,中国城市零售药店的销售情况1999,39%,35%,24%,2%,中成药,化学药,保健品,器械,中国城乡自我用药的来源1998,当处方药和OTC划分实施后，自我用真正的OTC药品市场占有率会进一步增加,OTC管理法规,处方药与非处方药分类管理办法,(1999年6月11日国家药品监督管理局局务会审议通过）,第八条 根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。经营处方药、非处方药的批发企业和经营处方药、甲类非处方药的零售企业必须具有药品经营企业许可证。经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。,第九条,零售乙类非处方药,的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。,（不必有药师，不必经药店，可经包括超级市场，小百货