第4章--企业间的流通中介——批发商.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,4,章 企业间的流通中介,批发商,第一节,分销渠道成员,一、生产商,二、中间商,三、消费者或用户,四、其他成员,第二节,批发与批发商,第三节,我,国批发业的发展,第四节 批发业的创新（电商、供应链）,二、生产商或制造商,1.,定义与类型,2.,作用,:,渠道源头、主要组织者、主要创新者,3.,优势与劣势,Case:TCL,联想,Wahaha,一、生产商,生产商为渠道提供产品或服务，构成了渠道的起点和源头。,没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的重要资源。,生产商类别,（,1,）按照提供的产品或服务的特征分类,可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。,第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）,第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、煤气等）和建筑业。,第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为流通部门和服务部门。,（,2,）按照生产商对分销业务的参与程度分类,专业型生产商：,主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。,复合型生产商：,该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。,二、中间商,中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者。,中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间商的功能。,中间商类别,按服务的市场,工业品市场中间商,消费品市场中间商,按销售的对象,批发商,零售商,按是否拥有产品所有权,经销商,代理商,此外，还可以按照行业或产品类型（如化工、房地产等）来划分中间商。,三、消费者或用户,消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。,四、其他成员,主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心等。,批发商,著名市场营销专家麦肯锡对批发商的生存现状和发展是这样总结的：“批发商正在减少，但这并不意味着社会对他们所提供的服务的需求在减少。并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会更有效率。”,一、批发商及其职能,1,、批发（,Wholesaling,）,的含义,菲利普,科特勒在,市场营销管理,一书中将批发定义为：“,批发,包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。”,批发的基本特征是其销售对象是中间性用户,，而不是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其购买目的。,一个制造商与另一个制造商之间的买卖属于？,一个批发商把铅笔和信封卖给一家酒店，做管理用,(1),批发,是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动,1.,批发与批发商,(2),批发商,是指那些主要从事批发经营的组织和个人,2,、批发商（,Wholesaler,）,及其职能,批发商。,是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。,批发商的服务对象：,批发商、零售商,用于转卖；,制造商,用于再生产；,农民,用于农业再生产；,商业用户,旅馆、饭店、娱乐场所,公共机构,医院、学校、政府机关,批发商的职能,批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集中、分类和储运商品上,。,批发商对制造商的职能,市场覆盖职能,销售联系职能,存货储备职能,市场信息职能,客户支持职能,批发商对零售商的服务,随时提供满足零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。,提供多种销售帮助和指导。,如传递促销材料、信息、产品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供指导和帮助。,批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。,3,、批发商与零售商的区别,（,1,）服务对象不同。,（,2,）选点差异。,（,3,）销区差异。,（,4,）促销手段差异。,（,5,）存货差异。,此外，政府对批发商和零售商的政策、法律、税收和管理方法也不完全相同。,二、批发商类型及其经营特点,1,、商人批发商,(Merchant wholesalers),是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批发商的主要类型。,（,1,）根据经营商品的范围，可分为三类：,综合批发商，也称为普通批发商。,大类商品批发商，,即指经营某一类或几类商品的批发商。,专业批发商，,即专门经营某类产品中某种产品的批发商。,2.,批发商的分类及经营特点,（,1,）商人批发商,是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业,其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再售给零售商,根据经营商品的范围分为三类,综合批发商,大类批发商,专业批发商,类型,经营范围,对象,综合批发商,范围广，种类多,商场、百货商店,大类商品,批发商,经营范围内，花色、品种、规格、品牌齐全,地区批发商、大型零售店和机关团体,专业批发商,专业化程度较高,专业商店或专业用户,（,2,）根据提供服务职能的多寡,完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。,有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为：,i,、,现购自运批发商；,ii,、,直运批发商，也称写字台批发商；,iii,、,卡车批发商；,iv,、,货架批发商；,v,、,邮购批发商。,类型,特点,经营范围,对象,现购自运,不赊销，不送货,食品、杂货,杂货店、酒楼,直运,不提供仓储服务,减少了转运,不便运输的,大宗商品,木材、钢材、,煤炭等,卡车,及时、频繁、快速送货，无仓储,食品、糖果、,香烟等,零售店、,宾馆、酒楼,货架,以赊销方式供货,家用器具、化妆品、玩具等,超市或商场,邮购,以邮购方式销售,五金、珠宝、体育用品等特色产品,边远地区的工业消费者和零售商,（,2,）代理批发商,代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。,2,、代理批发商（,Agent middlemen,）,代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的运营费率通常较低,。,通常分为以下五种类型：,经纪人,（,Brokers,）,主要经营农产品、食品、矿产品和旧机器等。风险较小,制造商代理商,(,Manufacturesagents,),销售代理商,（,selling agents,）,佣金商,（,Commission merchants,）,拍卖行业,制造商代理商,(,Manufacturesagents,),通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的一定百分比付给代理商拥金。,制造商代理商一般是独立的中间商。虽然制造商代理商同时代理多个制造商的产品，但是这些制造商的产品都是非竞争性的，是一些相关联的品种。代销的商品范围并不广泛，因而制造商的代理商比其他中间商,更加专业,。,当制造商欲扩大市场时，常选择制造商代理商来节省成本,销售代理商,（,selling agents,）,也是同时和多家制造商签订长期代理合同。其所签制造商只使用一个销售代理商，并且会将全部销售工作委托给销售代理商。销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理。与制造商代理商相比，它在代理产品范围、销售地区、价格条件等方面有较大的权限。,一般一些规模较小的制造商会选择销售代理商，销售代理商会负责所有的销售工作，包括广告宣传等，还会为制造商提供财务援助及传递市场信息。,佣金商（,Commission merchants,）,在西方国家大多数佣金商主要从事农产品代销业务。佣金商通常备有仓库，替委托方全权代销。,提供的服务包括：发现潜在消费者、谋求好的价格、确定等级、重新包装和送货，并且还提供商业信用（如预付款）、市场信息等。,佣金商对受托产品有较大经营权，可不经委托人同意，以自己的名义销售产品。当然这些权利还是可以监督的。佣金商将货款扣除佣金和费用后交给委托方。佣金商的运营费用一般比较低，一般不需要寻找顾客。,拍卖行业,就是通过公开拍卖方式决定价格。买卖成交后，从中收取规定的手续费和佣金。一般大家熟悉的拍卖都是贵重物品的拍卖，如文物、首饰、纪念品等，拍卖的方式在零售业并不普遍。,西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品和渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地可能不同。,3,、制造商销售机构和办事处,（,1,）办事处。,除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职能。大的办事处通常有样品陈列。,（,2,）销售机构。,销售机构除执行销售的职能外，还执行产品储存、送货和产品服务等方面的职能。,美国的批发行业,美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲观的论断，这种现象的原因是美国的批发机构被很好地组织成为贸易协会，发布这样的常规报告是告诫自己免于自满。,另外一个原因是，在近几十年，批发机构一直在进行大规模的合并，使得这个行业中的,2/3,的公司消失了。但实际上，在合并浪潮中，大多数通过被收购继续存在，而不是破产或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公司，合并减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。,产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要对,IT,进行大量投资，需要通过互联网与客户紧密连接。同时,也使得分销商能够革命性地参与供应链管理。供应链管理要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合并获取规模经济。,尽管经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计算方法，批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映了批发行业的竞争主要上发生在不同区域市场间，一个批发商可以在某一区域市场占据垄断优势，但在全国市场销售额比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某一特定市场，诸如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因为在这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员有效到达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、杀虫剂、农具等，因为分销商与其市场上的农场主有着非常良好的关系。,案例：批发行业面对的三大挑战,以美国,200,年医药品行业为例,批发职能的无形性特点，使其常常被忽视，制造商和顾客往往会低估批发商所面临的三大挑战：准确地工作（无差错）、有效果地工作（服务最大化）、有效率地工作（低成本）。,美国医药批发行业为这三点提供了一个生动的范例。,18,世纪中期，欧洲出现了零售药店，美国还没有，医师既开处方又卖药。为了满足从欧洲进口药品的需求，药品批发商应运而生。他们同时进行了前向一体化,一些人开了零售药店，后向一体化,在美国本土生产药品。,19,世纪，药品与医师分离，药品批发商是本地的，而且为数众多。它们仅仅进行批发，不再进行一体化了。,1929-1977,年，大型批发商开始出现，它们跨地区甚至在全国范围内进行销售，不仅销售药品，而且提供健康和美容商品。但是除了两家全国性的大公司外，大多数都是小公司，区域性企业由最初的家族集资企业经营。,1978-1996,年，这一老行业经历了激烈的合并浪潮。通过收购，药品批发企业从,147,家减少到了,53,家。到后来，,6,家大企业拥有了全国,77%,的市场份额。,为什么医药批发行业达到规模经济需要这么漫长的时间？,答案是药品批发这种貌似简单的工作，要准确、有效果、,有效率地完成其实是很困难的。药品的订购往往品种很多但批量小，订购频率高。批量的差异很大，因此需要大量的存储单位。因为涉及的是药品，所以准确性,正确的药品种类和精确的剂量,是相当关键的。很多年以来，这项工作是通过人们手工从仓库挑选完成的。将成千上万种药品从货盘上卸下来运到仓库里，再从仓库转到货架上，然后从货架上取下来包到盒子里出售给顾客。这种情况是很难达到规模经济的。,20,世纪,50,年代开始，企业尝试了各种不同的方法试图将配送工作做得更好，也找到了一些办法，直到信息技术和自动化的运用才真正改变了这种局面。,1977-1996,年这个时期，各家企业都在积极尝试信息技术和自动化。,尝试成功的公司运营的很多方面都进行了改变，变得耳目一新。它们不仅改变“配货”技术，而且改变了订购的流程、票据处理、存货控制、在库跟踪大宗存货流动等。发展了与供应商的电子联系，通过订货程序革新了原来要上千职员才能完成的工作。,在需求方面，它们借助信息技术获取利润。它们发展了条形码、扫描和电子订货系统，取代了传统的手工订单，然后由职员再输入的工作。并且为零售药店设计了一系列的便捷系统，以及提供关于怎样存货、商品展示和及时更新价格方面的建议。,总的来说，技术使快速更新一切成为可能。这些重组后的大公司使用这些技术准确地（配货几乎没有错误）、有效果地（为药店提供快速全方位的服务）、有效率地（成本更低）做好药品批发工作。这就是一个行业花,200,年的时间发展壮大，而后只花了,20,年时间进行合并的原因。,案例,手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。,主要品牌的一级分销商包括,摩托罗拉的,PTAC,、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；,诺基亚的,PTAC,、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；,爱立信的,PTAC,、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；,西门子的,PTAC,、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。,虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中,PTAC,目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。,代理关系与经销关系的区别,经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系,经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同,经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人,（,3,）制造商销售部及办事处,新兴经济中的批发业,批发业产生于发达国家，但是批发商所提供的服务被认为是理所应当，批发商为此付出的成本被忽视。在发展中国家尤其需要高效的批发行业，但市场情况并非如此。,西非极端贫穷的国家,尼日尔就面临这样的情况。恶劣的自然环境意味着只有极少的高增值型农产品能够种植，其中之一就是洋葱（一种优质洋葱，适合尼日尔的环境），于是成了出口农作物。从,20,世纪,60,年代开始，尼日尔的洋葱种植稳步发展，但并没有像预期的那样成功。援助机构的分析队伍发现阻碍成功的因素不是农民也不是消费者，是批发业,尼日尔的批发行业包括两种成员：经纪人和批发商。经纪人从农田收购农作物转卖给批发商，经过分类、装袋、运输等。之后，批发商转销给分销商，分销商卖给零售商。洋葱零售价格的,50%70%,归批发商所有。批发商被认为是压榨，渠道成员和市民都在抵触、厌恶批发商。,实际批发商的利润很薄。主要成本构成：,从不同的农场主手里收集、安置、装运、分类不同农作物。分类尤其重要。,风险。融资风险,农场主和零售商都常常延迟付款，甚至以非货币形式上交。错误定价的风险，信息传递不畅。农作物损害的风险。,建立、维护昂贵的存储设施。,运输。尼日尔的道路情况很糟，导致运输成本较高。政府机构的非法寻租是最大的花销。检查口很多，每一处都非法收受贿赂。,零售商常常谎报损失,机会主义行为。,支付法规条款规定的费用及各种开销。,非法寻租成为最大的成本，因为缺少保护，批发商不敢修建仓库，怕遭人眼红和破坏，怕政府官员更加理直气壮地收受贿赂。公众认为批发商通过投机和坑蒙拐骗消费者获利。因此，勒索批发商，毁坏其财务被认为是正义之举。政府官员声称收取贿赂可以提升公务员薪水。,尼日尔的洋葱质量非常好，非常适合于雀巢在尼日尔当地生产干洋葱，但雀巢却不在当地采购。为什么呢？因为像雀巢这样的跨国企业对洋葱的要求非常高，必须符合严格的标准，而洋葱检测要求批发商进行投资。,分析家指出帮助尼日尔农民的最好办法就是帮助尼日尔的批发商。并且教育公众改变他们对批发商的看法，并且利用社会舆论抵制非法寻租。这种现象不是个别的，在很多不发达地区都存在。,批发商的组织形式,总批发商,例：,RCI,是冰箱电机行业的总批发商。终端使用者从,1250,个批发商的,4000,个网点处购买。总批发商从不与下游的批发商争夺客源。,总批发商为什么能存在，因为它为下游批发商提供了大量服务，这些服务本应该由制造商提供。这种,B2B,渠道的终端需要大量的产品分类，,4000,个网点需要快速递送，在每个客户附近设仓库是不可能的。批发商将总批发商当作自己的无形仓库，即时,多个制造商,总批发商,批发商，,1250,（,4000,个网点）,电子承包商,典型的总批发商渠道结构图,从总批发商处补货，总批发商提供大量仓储和快速递送服务。总批发商集中所以批发商的订单，以实现批量经济。总批发商从多个制造商处集中采购获得数量折扣。总批发商还帮助批发商改进运营流程以更好地执行渠道流，还会替批发商做广告。,最根本的是，总批发商帮助批发商获得规模经济，帮助他们解决问题。制造商也意识到不用投入成本直接服务所有批发商。在美国，总批发商的势力越来越大，因为制造商更多地使用平衡计分卡来评估批发商。除了销量外，制造商越来越看重其他表现，诸如营销支持、服务水平以及快速递送。总批发商平衡计分卡的得分相当不错。而且还可以帮助制造商开拓新渠道。,批发商联盟,批发商的一个重要作用是当客户出现紧急故障或一些计划外情况时，可以作为客户的应急储备，可以提供及时、宝贵的帮助，将延误期降到最低。因此，批发行业发展的一个趋势是寻找降低成本的同时能够对紧急情况做出反应的新途径。,批发商联盟就相互协作、协作的程序以及适当的补偿等方面事先达成一致，与其他渠道成员一起制定出积极、合作性协议。这种协议在改善服务和发掘新机会的同时，还可以削减成本，通常能降低,15%20%,。这些协议的一个共同特点就是通过合作，减少过剩的库存和重复的服务。,批发商领导型联盟,就是多个批发商汇集各种资源，建立一个新的独立的组织来采取联合行动。这种联盟在很多行业都存在。,例：,Intercore,集团是一个由四个批发商联合建立的联盟，主要销售机床。这四个批发商都发现要及时向大客户高质量的服务存在一定困难，因为这些客户有可能遇到紧急情况或需要例外的服务。因而组建了,Intercore,集团。,Intercore,集团是一个大的管理机构，它的工作人员来自四个批发企业，当它的成员遇到业务上的困难时可以向,Intercore,求助。,Intercore,利用四个批发商的全部资源（存货、工程师、服务人员）为顾客服务，并能够要求,它的成员提供它所需要的帮助。,Intercore,以自己的名义开出发票并收取费用。它的利润通过股息的形式分配给所有者。,制造商领导型联盟,制造商也可以出面组织批发商汇集资源组成联盟。,例：沃尔沃通用重型卡车公司就组建了这样的联盟。原本沃尔沃通过卡车批发商和它自己在各个地区的仓库销售卡车和零部件。批发商反映因为不能提供持久的、及时的维修服务，它们正在丧失维修业务这一有利可图的市场。造成这一问题的原因是所需零部件缺货。然而在整个渠道上却囤积着大量的库存。,通过市场研究，公司发现批发商对卡车发生紧急状况的原因并不了解，它们不知道该储备什么零部件。卡车停工的代价太大了，所以卡车所有者就会转向竞争厂商寻求替代配件，不会等沃尔沃的批发商去拿到合适的配件。,为解决这一问题，沃尔沃公司首先自己承担了更多的存货流，并实施一项配送服务，费用由批发商负责。沃尔沃关闭了三个仓库，代替的是一个新的大型仓库，位于联邦快递中心附近。这个仓库存有公司的所以零部件。沃尔沃组织建立了一种机制，批发商可以打电话订购所需配件并在当天通过联邦快递拿到这些配件。批发商先为这种服务付费，然后可以转嫁给消费者。在遇到紧急情况时，顾客往往对价格并不敏感。这样做的结果是沃尔沃公司和其批发商都有了更多,生意，库存费用大幅度降低，在抵消了快递费用后，还有剩余。,批发商服务创新的条件,不论是批发商领导型还是制造商领导型，其核心思想都是集中资源改善服务并降低成本，通常的做法是削减过剩力量，特别是在库存和技术支持方面。,联盟的形式既具有一个大企业的优点（协调、规模效应），又保持了独立小企业的优势（独立性、专业化、企业家精神、管理效率等）。要想实现这些优点是很难的，需要参与者在经营方法上进行大量的改革，并公开大量的自有信息。最重要的是，它们要相互信任、相互依赖。如何做到呢,联盟的领导者必须投入必要的资源和实施保证，以建立信任和赢得承诺。这意味着相当大的风险。,另外一个关键是公平的补偿。必须要用一个更复杂的偿付机制来取代传统的商业折扣。各方所做的投资也是决定其可获得的补偿的基础。,例：,LeBlond,是一家日本机床制造企业，其在欧洲市场上的销量不是很大，还够不上专门在欧洲设立一家全面的服务机构。该公司于是就同它的批发商签了一份协议，使用批发商的服务工程师，批发商要对服务工程师进行专门的培训以支持,LeBlond,的品牌发展，并承诺一定时间的有效支持。,LeBlond,对这种投资的补偿是，不管是否使用了工程师的服务，它都将支付协议中规定的服务费。这是一种促进联盟中各方进行专用性投资的有效途径。,三、批发商的营销决策,自学,1,、目标市场决策,2,、市场营销组合决策,（,1,）产品组合和服务决策。,（,2,）定价决策。,（,3,）促销决策。,（,4,）地点决策。,现代的批发商越来越注重兴建一些现代化仓库，引入订单、信息处理系统，拓展电子商务，发展科学的、高效的物流系统，通过一系列的改进措施，提高自身的竞争能力。,四、批发商经营战略,1,、品牌战略,2,、,聚焦战略,3,、国际化战略,4,、增值服务战略,优秀批发商战略,一些学者研究了美国,97,家绩优批发商，总结了他们获得竞争力的核心战略。研究显示出下面,12,项核心战略改变着分销的结构。,1.,合并与收购：,调查中，至少有,1/3,的批发商在进入新市场、加强现有市场的位或在多样化、垂直一体化时进行了新的收购活动。,2.,资产重组：,至少,20,家批发商出售或调整了一些边缘业务以加强其核心业务。,3.,公司多样化：,一些批发商为降低公司风险而对其业务投资组合进行了多样化。,4.,前向和后向一体化,5.,自有品牌：,1/3,的公司增强了其自有品牌计划。,6.,向国际市场拓展：,至少,26,家批发商在进行跨国经营，并打算渗透到西欧和东亚市场。,7.,附加值服务：,大多数批发商都改进了其附加值服务，如快速交货、定制包装和计算机化的管理信息系统，如协同过滤系统。,8.,系统销售：,许多批发商向购买者提供一揽子商品计划。,9.,新游戏战略：,一些批发商找到了新顾客群，并为他们开发了新的一揽子商品计划。,10.,利基市场营销：,有些批发商集中于一个或几个产品种类，保有大量存货，提供高度服务和快速交货，从而满足被大竞争者忽视的特定市场的需求。,11.,复合市场营销：,同时服务多个细分市场。有几家批发商在其核心市场上又加上了新的细分市场，希望能达到更高的规模经济和竞争优势。如一些仓储俱乐部除了向中小规模商业用户批发以外，也向消费者销售产品。,12.,新的分销技术：,绩优批发商通过计算机订单处理、存货控制和仓库自动化等技术来改进其系统。另外，他们越来越多地使用,直复营销,等技术。,