第一章-国际市场营销的范围和挑战.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,国际市场营销,（第,2,版）孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社,2012,国际市场营销,第一章国际市场营销的范围和挑战,本章学习要求,理解,国际,市场营销,的界定,及发展阶段,了解,国际市场营销,学的产生及发展,掌握,国际市场营销与国际贸易的关系,明确,国际市场营销的挑战,和机遇,开篇案例,GE,公司全球化战略,第一节 国际市场营销的内涵,1,2,3,当代企业经营活动的国际化与阶段划分,国际市场营销的界定,国际市场营销的发展阶段,一、,当代企业经营活动的国际化与阶段划分,企业经营活动的国际化,企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源,包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。,从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直接投资等多种形式,。,从过程来看，它包括很多的环节和内容。,一、,当代企业经营活动的国际化与阶段划分,企业国际经营阶段的划分,国际经营的第一阶段,该,阶段,企业的,经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人,。,企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。,国际经营的第二阶段,当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。,一、,当代企业经营活动的国际化与阶段划分,企业国际经营阶段的划分,国际经营的第,三,阶段,企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务,。,国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门,。,国际经营的第,四,阶段,企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁,。,企业不再是一个兼营一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国,公司。,二、国际市场营销的界定,国际市场营销的含义,国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用户需求并实现自己利润目标。,与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行为习惯的差异等。,二、国际市场营销的界定,国际市场营销的特点,国际市场营销要适应,“,交叉文化,”,国际市场营销活动更加复杂,开拓市场需要更多的时间和成本,战略联盟是国际营销的重要方式,战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。,二、国际市场营销的界定,相关概念的比较和区别,国际营销,多国营销,全球营销,观念,“,国内市场延伸观念,”,，,认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充,“,国别市场观念,”,，,公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政,“,全球市场观念,”,，不存在,本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择,细分市场,并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中,针对,在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场,注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整,不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改,机构设置,把生产、研究开发等重要职能集中在本国内,在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等,不确定,三、国际市场营销的发展阶段,非直接对外营销阶段,这一阶段的突出特点是,公,司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足本国市场或国内营销,。,非经常性对外营销阶段,这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和，产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销产品,。,有规律地对外营销阶段,这一阶段的突出特点是,企业的生产能力已远远超过国内需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。,三、国际市场营销的发展阶段,跨国性的市场营销阶段,处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。,全球市场,营销阶段,企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、收入水平、文化等因素。,第二节 国际市场营销学的形成与发展,1,2,国际市场营销学的产生与发展,国际市场营销,学的研究对象和研究方法,一、国际市场营销学的产生与发展,国际市场营销学的产生,国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作近代国际商业评论（1956）中正式采用,“,出口营销,”,学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。,国际市场营销学的性质,严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系，故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。,即便如此，,其主要的研究核心是全球市场需求及其以此为中心所展开的营销活动。,一、国际市场营销学的产生与发展,国际市场营销学的发展,20,世纪,60-70,年代,，,主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化,20,世纪,80,年代，,集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等,20,世纪,90,年代至今，,从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等,二、国际市场营销学的研究对象及研究方法,国际市场营销学的研究对象,国际市场营销学的研究对象就是以国际市场需求为中心全面展开的分析、决策、组织及经营活动。,国际市场营销学研究的具体问题包括：,企业到底是应该在本国市场还是国外市场上寻找发展成长的机会,应该向哪些国外市场发展，即如何选择国外目标市场,如何选择进入国外市场的合适方式,如何实施走向国际市场的经营管理,二、国际市场营销学的研究对象及研究方法,国际市场营销学的研究方法,类研究法,产品研究法,机构研究法,职能研究法,史研究法,管理研究法,系统研究法,二、国际市场营销学的研究对象及研究方法,国际市场营销学与国际贸易学的关系,国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化,。,国际贸易是国与国之间进行的有形商品、无形商品及其服务的交换活动，是国家之间分工的具体表现形式，反映了世界各国通过世界市场所展开的有关商品、资金、技术、服务等方面的相互联系与合作,。,二、国际市场营销学的研究对象及研究方法,国际市场营销学与国际贸易学的关系,内容,国际贸易,国际市场营销,主体,国家,公司或企业,产品跨国界,是,不一定,目的,利润,利润,评估信息来源,国际收支平衡,公司营销记录,渠道开发,有,有,定价,有,是,市场研究,一般没有,有,产品开发,一般没有,有,促销,一般没有,有,销售管理,没有,有,售后服务,一般没有,有,第三节 国际市场营销的机遇与挑战,1,2,3,国际市场营销的任务,国际市场营销,面临的机遇,国际市场营销,面临的挑战,一、国际市场营销的任务,企业从事国际营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业目标。,一、国际市场营销的任务,营销决策因素,在公司拥有必要的资源条件下，营销经理可对价格、产品、促销和分销渠道等因素进行综合运用，以便满足预期的需求并获得利润,。,国内环境因素,主要是政治法律因素、经济因素和竞争因素。,国外环境因素,较为重要的国外环境不可控因素包括：经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。,二、国际市场营销面临的机遇,经济全球化势不可挡,跨国公司的榜样力量,通讯技术和互联网的发展,世界经济和国际贸易快速发展,三、国际市场营销面临的挑战,经济全球化带来的挑战,体验经济的发展,绿色意识的加强,新的贸易保护主义的挑战,其他挑战,本章小结,国际市场营销是整个企业经营活动国际化的有机组成部分，与国内营销相比，由于面临不同环境国际营销会更为复杂，并具有自身特点。国际营销仅仅是一个通称，与之相关但含义不同的概念还有多国营销和全球营销。从仅开展国内营销的纯粹国内公司到开展全球营销的跨国公司，国际营销具有不同的发展阶段。,开篇案例讨论,通用电气公司的全球化战略是在何种背景下提出并实施的？,请描述一下其内容，并结合通用电气公司的当前发展实际，评价其全球化战略的定位及实施情况。,