第4章愿景使命目标.ppt

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第,4,章,战略导航：,愿景,、,使命,与目标,第,4,章,战略导航,使命、愿景与目标,企业愿景,企业使命,4.1,4.2,4.3,战略目标,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够,:,理解企业使命的重要性及内涵；,了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素；,领会企业愿景的内涵与构成；,明确企业战略目标体系的类型,?,本章内容在战略体系中的位置,制定愿景和陈述使命,(1),实施外部分析,(2),实施内部分析,(3),建立战略目标,(4),战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略,(5/6/7),战略选择,(8),战略实施：组织、资源、文化、核心能力,(9),战略控制：度量和评价业绩,(10),战略实施,战略评价,战略分析,战略制定,战略制定的前提,环境分析，明确外部机会和威胁，自身优势和劣势；,在战略制定之前，尚需进一步明确企业未来的蓝图和企业的使命，拟定企业战略目标体系，这些均是企业战略制定的必要的前提性工作。,与企业未来发展方向定位密切相关的内容包括：企业愿景（,Vision,）、使命（,Mission,）和目标体系三个方面。,愿景、使命与环境分析的关系,企业愿景与使命的定位为企业内外部环境分析界定了范围；,企业愿景与使命的确定又是在企业内外部环境分析的基础上完成的；,愿景、使命与内外部环境的分析共同构成了企业战略目标制定的基础。,企业愿景,1,企业愿景的内涵,2,创建企业愿景,举例,三只松鼠,愿景：我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。成为一个透明、简单、信任的公司。,使命：打造一个互联网时代的生态农业产业链。,万科,愿景：成为中国房地产行业领跑者,使命：建筑无限生活,厦门金龙,愿景：成为具备全球竞争力的客车产业集团,使命：提升中国客车的全球竞争力，为世界交通运输贡献价值。,第一节 企业愿景,70,年代，美国著名管理学家,P.Drucker,提出,“,企业的业务是什么,”,，这就等于提出了企业存在的理由。,80,年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。,3,90,年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的,Hamel,，,Prahalad,提出的,“,战略意图,”,概念、,Senge,提出的共同愿景、,Collins&,Porras,提出的,“,愿景型企业,”,。,2,1,企业愿景的内涵,核心经营理念,核心价值观,核心目的,生动的未来前景,10,年,-30,年实现的,BHAG,生动形象的描述,企业愿景的内涵,一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：,核心经营理念,和,生动的未来前景,。,“,核心经营理念,”,界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。,“,生动的未来前景,”,是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西,是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步,。,核心经营理念,生动的,未来前景,核心经营,理念,核心经营理念包含,核心价值观,与,核心目的,。,核心经,营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由,。,核心价值观,核心价值观,具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。,核心目的,核心目的,是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。,三只松鼠核心价值观,一、忠于信仰,基于这样一个信仰：,要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品，,我们必须明白，,顾客第一的重要性，因为没有失去顾客而能活下来的企业；,公司利益的重要性，时刻维护公司利益才能确保发展动力；,员工利益的重要性，基于以上两点我们创造员工幸福指数。,二、勇于改变,我们正处于一个急剧变化的互联网时代，,我们正在经历一场中国食品行业时代的改变；,而我们作为互联网食品行业的开拓者，,我们需要勇气，需要创新，需要拥抱改变，,改变世界，从改变自己开始。,三只松鼠核心价值观,三、不懈坚持,我们始终相信只有选择放弃，才是真正的失败，,而选择坚持，意味着成功的可能，压力是成功最大的助推力，,面对压力，唯有不懈，唯有坚持，,成功，往往只是因为多挺了一会儿！,三只松鼠核心价值观,四、分享协作,我们正处于一个开放的，快速的、变化的互联网时代，,一个人的力量微弱，我们只有，分享每个人有限的知识，汇集一起就是一股强大的知识力，协作每个人有限的力量，汇集一起就是一股强大的凝聚力！,三只松鼠核心价值观,五、,好好,学习,天天,向上,我们相信一个团队，要想走的更远，须具备以下两点：,第一、持续的学习，才能使自己在未来拥有更强的能力；,第二，高尚的品德，是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要的要求。,三只松鼠核心价值观,大胆的目标,企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标,我们倾向于称之为,BHAG,作为促进发展的有力手段。,生动的描述,用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现,BHAG,后会是什么样子。,“,描述,”,重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。,生动的,未来前景,核心经营,理念,生动的未来前景,安徽市立医院,打造皖西南地区医德高尚、技术一流、群众满意的大型综合性医疗集团,阿里巴巴,努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机,举例生动的未来前景,亨利,福特和汽车,我要为大多数人制造汽车,这种汽车的价格很低，所有较高收入的人都能买得起的,人们可以在上天赐予的广阔空间里尽情地享受他们幸福的家庭生活,当我成功以后，每个人都买得起一辆车，每个人都会有一辆。马车将会从公路上消失，汽车取而代之,我们将为很多人提供就业和令人满意的工资。,举例生动的未来前景,温斯顿,丘吉尔 世界大战,希特勒知道，他要么在这片土地是打败我们，要么输掉这场战争。如果我们能勇敢地抵抗他，全欧洲将获得自由，全世界的人将会走向开阔、阳光明媚的土地。但如果我们失败了，包括美国，包括一切我们所知、所爱的世界将会落入新的黑暗时代的深渊，而纳粹反常的理性，将会使这个时代更加险恶，也许还会更加长久。因此，让我们全身心投入我们的职责，表现出我们的英勇，如果大不列颠王国和它的英联邦能够持续千年，千年后的人们仍然会说：,“,这是他们最光荣的时刻。,举例生动的未来前景,创建企业愿景,1.,在创建愿景之前应对以下几点进行思考：,各部门描绘企业整体及本部门未来目标,各部门提出自己认识的愿景,共同决定企业愿景,评估愿景,取得各部门对愿景的承诺,创建企业愿景,2.,以下的问题仍就值得对之进行关注：,我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？,我们应关注哪些新的细分市场？,我们应追求哪些新的地区或产品市场？,公司业务在5年后将是什么样子？,我们应试图成为什么样的公司？,怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？,我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？,创建企业愿景,3.,共同愿景应当具备以下,主要特征,简单易懂,具有可操作性,有引吸力,有助于建立一整套的标准,精髓,原理,演练,目标的共同感,伙伴关系,如全像理论的共同愿景,奉献与遵从为何不同的原理,建立愿景的过程（分享个人愿景、聆听他人愿景、允许自由选择）,辨认目前的实际情况,图,学习建立共同愿景的三个层次,创建企业愿景,愿景举例,美国运通（,American Express,）,：,成为全球最受人尊敬的服务品牌；,波音,：,成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气式时代；,通用电器,：,使世界更光明,迪斯尼,：,成为全球的超级娱乐公司,麦当劳,：,占领全球食品服务业，在全球范围内处于统治地位；,为你的高中母校设愿景,长沙医学院,第二节,企业使命,2,企业,使命,的内涵,3,企业使命的确立,企业使命的重要性,1,企业使命的重要性,任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。,重要性,前 提,行动基础,方 向,企业使命,是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。,企业使命,是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。,企业使命,为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。,企业使命的内涵,企业使命,Mission,企业使命,是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，是企业生存目的的定位,企业使命,是与企业生产经营的形象定位。,企业使命的,内容,企业,宗旨,规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。,企业,哲学,企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。,（,1,）企业哲学：是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则，即,“,经营理念,”,。企业哲学解决：本企业是什么企业？,企业哲学从核心价值观的角度表述企业的根本准则，从抽象意义上来规定企业的价值取向和发展方向；,通过企业对内外部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对投资者、员工及其他资源的观念。,核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。,迪斯尼公司,迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，,给人们带来快乐,企业经营哲学示例,美国国际商用机器公司：尊重个人、服务顾客、精益求精；,美国杜邦：以优良的化学产品提高人们生活素质；,日本松下电器：工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩；,索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。,（2）企业宗旨：是指企业现在和将来应该从事什么事业，应该成为什么性质的企业。企业宗旨解决：公司的产品和业务是什么？公司的顾客是谁？,【企业宗旨示例】,柯达：,只要是图片都是我们的业务；,福特公司：,让汽车进入普通家庭。,企业,使命,的合理表述,何为合理？,增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。登徒子好色赋,太宽缺乏指导意义；,【例】,以优异的产品和周到的服务，满足社会日益增长的物质文化需要；,为人民服务；,为客户创造价值；,推动科技发展；,为实现共产主义而奋斗,太窄限制发展思路。,狭义：产品导向的企业宗旨,业务领域,生产计算机、生产马车,广义：需求导向的企业宗旨,满足什么需要,办公设备提高效率、交通工具,【,观点,】,产品定位,VS.,需求定位,顾客是买产品或者服务吗？,德鲁克认为：企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。然而，顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。,莱维特提出：需求定位比产品定位更重要，企业经营应该看作是一个需求满足的过程，产品是短暂的，而顾客需求是永恒的。,不要给我东西。,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。,不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。,不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。,不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。,不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。,不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。,不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益,请，不要给我东西。,资料来源：费雷德,R.,戴维,.,战略管理,.,第,8,版，,2001,请，不要给我东西,需求导向,VS.,产品导向的使命表述,公司,需求导向,产品导向,某化妆品公司,创造魅力与希望,生产化妆品,某电信公司,某制笔公司,某电影公司,某娱乐公司,提供信息沟通便利,生产程控交换机,提供信息记录手段,生产钢笔和,铅笔,提供,文化,娱乐,服务,制作电影,组织休闲娱乐活动,提供娱乐场所,企业使命的内涵,如何确定企业宗旨,谁是企业的顾客？（目标顾客定位）,顾客的需求是什么？（顾客需求定位）,如何满足顾客需求？,（经营活动与方式定位）,使命陈述的九个构成要素,公司的用户是谁？,用 户,1.,市 场,公司在哪些地域竞争？,3.,产品/服务,公司的主要产品或服务项目是什么？,2.,(2)使命陈述的九个构成要素,公司的技术是否是最新的？,技 术,4.,观 念,公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？,6.,增长/盈利,公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,5.,(2)使命陈述的九个构成要素,公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？,自我认知,7.,雇 员,公司是否视雇员为宝贵的资产？,9.,公众形象,公司是否对社会、社区和环境负责？,8.,制定,使命陈述,需要注意的问题,美国学者韦恩,麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：,对企业进行定义并表明企业的追求,1,将企业与其他企业进行区别,3,可作为评价现时及将来活动的基准体系,4,叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解,5,内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长,2,制定使命陈述的原则,二,三,一,使用性原则：,使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。,使命必须体现企业的深层次的目的,必须易于理解和便于记忆,一个有效的企业使命满足以下几点,【,案例,】,阿里巴巴的使命,1999,年，马云与他的,17,位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由,“,网民,”,时代进入,“,网商,”,时代。而中国,99%,的企业都是中小企业。市场经济环境与美国迥然不同，决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。,8,年后，阿里巴巴网站已经有了,7000,多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。,马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次见到克林顿的时候问了他这样一个问题：,“,作为当今世界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？,”,克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前进的使命感。,马云不由得发出感慨,:,“,100,年前，通用电气成立的时候，他们的使命是让天下亮起来；迪斯尼的使命也许会是让天下快乐起来,而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。,”,马云希望阿里巴巴能把互联网带入网商时代。,马云认为：,“,公司如果只以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动才有可能做大。,”,他觉得，在一个企业里，作为领导人最重要的就是要有使命感，并且要让会司的所有人都知道这种使命感，认同这个使命。有了使命感，才可能挡住所有的压力，尽所有的职责，决定并坚定地去实现目标。,资料来源：,,有删节,2.2.3 企业使命,与,愿景的异同,着重对外公开宣布，便于社会了解和监督,近期,我们企业业务是什么,企业使命,着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向,远期,我们企业是什么,企业愿景,VS,企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。,联系：,IBM,愿景：,成为一家伟大的公司,IBM,使命：,尽心尽力地协助每位客户成功；努力于重大的创新发明，让公司和世界受惠；在所有关系中表现出重视互信和个人责任,联想愿景：,高科技的联想、服务的联想、国际化的联想,联想使命：,为客户：让科技走近大众，服务于我们每一个人的生活和工作；为社会：服务社会文明进步；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量,【,比较举例,】,第三节,企业战略目标,1,企业目标,3,企业战略目标体系的建立,2,企业战略目标,的含义和特点,1.,企业目标的含义,企业目标,含义与作用,企业目标（,Objective,）,就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，表明了企业在实现其使命的过程中所要大大的长期结果。它是企业愿景和企业使命的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系。,2.,企业目标对战略管理的作用,推动力,向心力,激励力,企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。,目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强,。,如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。,2.,企业目标的含义和作用,企业目标,类型,企业目标的划分,层次,预期实现的时间,业务,性质,企业目标,可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）,。,企业目标,可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。,企业目标,有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。,企业战略,目标,特征,目标的特点：,战略目标,挑战性,宏观性,可检验性,可实现性,可接受性,全面性,长期性,可分解性,战略,目标,体系的核心结构,市场目标,创新目标,盈利目标,社会目标,企业,使命或愿景,总体,战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,中间战略目标,中间战略目标,中间战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,战略目标体系的,构,成,第一类用来满足企业生存和发展所需要的项目目标。分解为,财务目标,和,能力目标,。,第二类企业利益相关者所要求的目标。分为,社会目标,和,环境目标,。,战略目标体系的,构成,战略目标举例,中国石化集团公司：力争再用,10,年时间，把中国石化发展成为具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司。,家乐福：,10,年内赶超沃尔玛。,伊利集团：,2010,年进入世界乳业,20,强，,2015,年进入世界乳业,10,强。,现代汽车：,2010,年全球销量达到,500,万辆。,Thank You!,