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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,第一节 传统分销渠道,一、分销渠道的层级：,1,制,造,商,批,发,商,专业经,销商,零,售,商,消,费,者,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,分销渠道的层级,依据：中间商层级数量,2,生,产,商,批,发,商,零,售,商,消,费,者,直接渠道,间,接,渠,道,传统消费品分销渠道类型,二、消费品分销渠道：,代,理,商,3,生,产,商,工业,经销商,工,业,用,户,直接渠道,间,接,渠,道,传统工业品分销渠道基本类型,三、工业品分销渠道：,工业,代理商,工业,代理商,工业,经销商,4,四、传统分销渠道的特征及弊端：,弊端：,渠道关系临时、偶然、不稳定；渠道效率低；缺乏信息沟通能力；整体协调能力差。,特征：,渠道成员独立性强，关系松散，但相互依赖。,5,第二节 垂直分销渠道,一、垂直分销渠道的概念：,垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商共同组成的一种统一的联合体。,垂直分销渠道通过,权力的高度集中,使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。,渠道领袖可以是,制造商,，也可以是,批发商,或,零售商,。,6,制造商,批发商,零售商,消费者,传统分销渠道,消费者,制造商,批发商,零售商,垂直分销渠道,包容、,协议、,合作，,结成,一体,独立、,分散，,形成,冲突,研 发,7,自己无工厂，与富士康、英华达合作，设计产品和营销，全球仅次于苹果、三星。,20,多年来，申请技术专利,14000,多项，其中申请发明专利近,5000,项，,2014,年营收,1400.05,亿元，全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业。,这两个企业，哪个发展模式更好？为什么？,产品性质决定。,手机的核心技术种类多、含量高、发展快，由一家企业进行研发、生产、销售，跟不上市场发展形势。,空调的核心技术种类少、技术发展慢，技术适宜于由空调企业自己集中研发。,8,科工贸一体,研发、设计和营销,这两个企业，围绕品牌开展经营。谁的发展更好？,产品性质、企业战略决定。耐克拥核心技术。联想缺核心技术。,9,设计、销售,销售,这两类企业，哪一类赢利更好？原因？,10,二、垂直分销渠道的类型和特点：,11,1,、管理型垂直分销渠道：,管理型垂直分销渠道是围绕一个规模大、实力强的核心企业构建的。,核心企业是渠道领袖,，这个领袖可以是生产商，也可以是中间商。,渠道领袖在促销、库存管理、定价和商品陈列等方面对渠道成员进行协调、帮助和指导。,优点：稳定性、灵活性；相对独立又整体协调。,缺点：对渠道核心的依赖性。,12,钢铁企业牵头，联合众多原材料公司、销售公司。核心是钢铁生产企业。,13,牛奶加工企业牵头，联合牛奶企业、销售企业。核心是奶品生产企业。,14,天河城牵头，联合众多生产、销售企业。核心是天河城。,15,家具卖场牵头，联合众多生产企业。核心是家具卖场。,16,2,、契约型垂直分销渠道：,契约型垂直分销渠道是指处于分销体系中不同层次的,独立制造商,和,经销商,为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。,特点：将独立、力量弱小的成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量和竞争力。,优点：建设成本低、效益高；渠道成员分工明确；渠道具较强竞争力。,17,（,1,）特许经营组织：,18,生产商创办的批发商特许经营体系,19,一个地区设一个,4S,店,生产商创办的零售商特许经营体系,20,服务公司创办的特许经营体系,21,（,2,）批发商创办的自愿连锁：,22,（,2,）零售商合作社：,23,部分商家合作，统一采购,24,3,、公司型垂直分销渠道：,在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条甚至是全部的分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、销售活动。,可由生产商主导，也可由中间商主导。,优点：关系紧密，渠道稳定。能顺利获取市场信息。利于实施长期战略、公司和品牌形象的建立。分工协作，利于降低成本。,缺点：投入大；灵活性弱。,25,格力与其他公司合资组建分销渠道。分销机构形成格力总部下属的分公司。形成工商一体化网络。,26,海尔与其他公司合资组建分销渠道。分销机构成为海尔总部下属的分公司。形成工商一体化网络。,27,广汽集团独资或合资建,4S,店，,4S,店成为广汽集团下属的分公司。形成工商一体化网络。,28,三、垂直分销渠道的构建与实施：,1,、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本：,P,、,31,：构建,垂直分销渠道,是通过,渠道的纵向一体化,来实现的。,什么是纵向一体化？,29,渠道组建方式：自建（独资、合资、控制）、委托他人。,如果自建，则需直接投入资金（,内部交易费用,）；如果委托他人，则需搜寻、谈判、签约、监控等，形成（外部）,交易费用,。,到底应该怎样建渠道？,直接投入交易费用，则自建，形成纵向一体化。,直接投入交易费用，则委托他人建分销渠道。,（,1,）渠道纵向一体化的基本原理：,“贯穿市场”，即：委托他人建渠道,30,（,2,）渠道纵向一体化的动因：,确保提供服务的水平。,提高获利能力。,加强对渠道的控制。,（,3,）渠道纵向一体化的成本：,人工成本、仓储成本。,31,2,、外包分销（委托他人建渠道）的优点：,并非任何制造商都适合于渠道纵向一体化。,制造商靠外部成员来执行渠道功能，是外包分销。,外包分销效率高。原因：,（,1,）具有更强的做好分销的动机。,（,2,）更加专业化。,（,3,）经济适应性。适应市场竞争。,（,4,）规模经济。,（,5,）更大的市场覆盖面。,（,6,）独立性。,32,3,、渠道纵向一体化的条件：,决定制造商是否实施渠道纵向一体化的最终标准是效率,。,在以下情况下，可考虑采用纵向一体化策略：,（,1,）竞争不足。,由于制造商本身具有特有能力带来较强的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。,制造商特有能力的形式：专用知识、关系、品牌权益、专用能力、地点专用性、定制化的物质设施。,33,专用知识：,当制造商的产品和经营手段很特别，或顾客对该产品有特殊应用时，下游渠道成员只有从制造商手中才能获得这些专用信息。,这些产品的知识仅制造商有，故需纵向一体化。,34,关系：,指生产、销售人员的关系。,这种关系，能更快、更好地完成工作以及更容易地被他人理解。,如,：长期合作伙伴、文化相同的人群、地域紧邻者。,35,为钢铁企业提供原材料（,如,耐火材料），既要掌握精准的需求时间，也要与钢铁企业关系好。,36,品牌价值需销售人员解释。,德国“梅森”瓷器，,300,多年来纯手工制作。,品牌权益：,渠道行为影响品牌权益时，需考虑纵向一体化。,37,特殊的存放、展示和解说产品：怎样存储、食用？,38,专用能力：,专为某个制造商而建立的分销能力。,下游渠道成员不愿投资、不能投资，需纵向一体化。,军火分销，非普通企业所能，必纵向一体化。,39,地点专用性：,制造商在某个只对本身合适，对其他制造商不合适的地点执行渠道职能时，需纵向一体化。,经营品种少，加油站主要由石油公司投资经营。经营品种、类型多元化时，出现投资来源多样化。,什么类型的门面，经常被转手？,40,定制化的物质设施：,使用专用的非标准化设施，需纵向一体化。,实木家具，厂家直销。部分高密板家具，由一般家具商销售。原因？实木家具的材料、制式非标准。,41,（,2,）环境不确定：,当环境不确定时，如果分销需较高的,专用能力,，则纵向一体化。,反之，不需要较高的专用性，则外包分销。,也可考虑放弃业务。,例,：中国汽车公司在落后国家开设,4S,店。,42,（,3,）绩效模糊：,如果制造商的业务缺乏评价绩效的信息，渠道成员的绩效模糊，则纵向一体化。,43,4,、对外分销还是纵向一体化决策分析的总结：,在竞争性市场，主要用外包分销的办法。,厂商应优先考虑外包分销。原因：投资、风险大。,如果对外包分销不满意，则考虑业务潜力大小。潜力大，纵向一体化；潜力小、非主要业务，外包。,绩效模糊，纵向一体化。,有实施纵向一体化的专用能力，则纵向一体化。,44,5,、渠道纵向一体化的途径：,45,第三节 水平分销渠道,一、什么是水平分销渠道：,是指处于同一层次而,无关联的渠道成员,，为利用各自的优势和资源所进行的横向联合。,水平渠道中，成员可能是同行，也可能非同行。,46,二、水平分销渠道参与者的合作动机：,1,、希望发挥资源的协同效应，实现优势互补。,例,：物流公司与企业网站、商业网站。,2,、避免渠道重复建设，节省成本。,例,：家电产品大多放在国美、苏宁销售。,3,、分享市场，规避风险。,例,：同建,4S,店。,47,三、水平分销渠道的形式：,1,、,制造商,水平渠道体系：,同层次的制造商共同组建和利用的分销渠道，或共同利用的服务及维修网络、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。,华为手机,中兴手机,小米手机,手机维修中心,海尔手机,联想手机,48,2,、,中间商,水平渠道体系：,主要有：连锁商店、零售商合作组织等，,如,：加盟店；,Costco,在天猫开设官方旗舰店，从食品和保健品等优势品类开始进入中国市场。,房产商与销售商，,如,：天河城集团股份公司与天河城百货。,3,、促销联盟：,如,：天河城、广百的节日促销。,49,第四节 复合分销渠道,一、复合分销渠道的概念、特点和类型：,1,、概念：,一企业同时利用几条渠道销售产品形成的渠道体系。,家电产品、家用工具、服装、食品等，均主要使用复合分销渠道。,50,2,、复合分销渠道的形式：,（,1,）密集型渠道体系：,（,2,）选择型渠道体系：,（,3,）混合渠道体系：,51,大公司,小公司,消费者,现成,大规模定制产品,独特解决方案,区域销售队伍,+,电话销售队伍,+,网络销售,例,：海尔的渠道：国美、苏宁、海尔专卖、网络销售,密集分销,52,大公司,小公司,消费者,现成,大规模定制产品,定制,例,：家具公司，人员上门找单位客户，在档口等中小客户。,网络,电话销售,区域销售队伍,选择分销,53,大公司帐项,小规模业务,单个经常性旅游者,偶然性旅游者,简单的旅程订票,旅程,/,度假规划,主要帐项客户服务,混合渠道,旅行社、互联网、电话渠道、旅游商店,互联网、电话渠道、旅游商店,区域销售队伍,服务内容,不同客户,54,二、多渠道组合策略：,目的是增加利润。,须从企业实力出发。,产品品种复杂。,处于产品生命周期的引入期、成长期。,避免渠道冲突。,55,第五节 分销渠道体系的演变和发展趋势,一、分销渠道体系的演变：,（略）。,56,二、分销渠道结构的发展趋势：,1,、渠道扁平化,2,、渠道决胜终端,57,
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