老年公寓项目市场定位(营销定位).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房山长沟项目市场定位,建议书,北京天方世纪房地产经纪有限公司,2009,年,4,月,目 录,contents,PART 1,房山区域分析,PART 2,项目的简要市场分析,PART 3,项目市场占位,PART 4,项目执行合作思路,PART 1,房山区域分析,房山区,人类文明之源，历史悠久,房山区，位于北京市区西南。总面积,2019,平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖,22,个乡、镇、办事处，,463,个村，总人口,81.4,万。,房山历史悠久，距今,60,万年到距今,2,万年的,“,北京人,”,、,“,新洞人,”,、,“,山顶洞人,”,先后生活在该地。,1949,年隶属于河北。,1980,年,10,月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。,1987,年,1,月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。,“,西部生态带,”,、交通方便，可达性一般,“,两轴两带多中心,”,城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为,“,西部发展带,”,。,“,西部生态带,”,：西部发展带在人口总量、,GDP,总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为,1.2:1,），主要承担,高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能,，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。,境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。,生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够,丰富精彩的历史文化资源。,区内共有文化古迹,302,处，其中世界级文化遗产,1,处，国家级文化保护单位,3,处、市级,13,处、区级,52,处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。,灵奇秀美的地质地貌资源。,房山被地质学界誉为,“,洞穴王国,”,。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。,储量丰富的矿产、地热资源,。全区有储量,4.5,亿立方米的大理石，储量,100,多亿立方米的石灰石，储量,2000,万吨的石英石、白云石，储量,4,亿立方米的花岗岩。原煤总储量达,21,亿吨，为,“,京西煤仓,”,之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏,70,度，日出水量,2000,立方米。,其他还有,产业优势明显，高于通州区,北京郊区县发展排名第二，仅次于大兴,但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域,新城规划具备优势的功能配套,房山区今年将投资,240,亿元，用于拉动区域发展。,今年房山区的政府投资力度是各个区县中最大的，达到了,240,亿元，比去年增长了,60%,。这些固定资产将具体投向,基础设施建设、社会公共事业发展、房地产开发及保障性建设和产业结构调整等五个主要领域,。,据了解，房山区正在启动历史文化旅游集聚区建设，以周口店为中心，涵盖云居寺、上方山、长沟水乡文化等旅游文化资源，约,10,个项目都在建设之中。,长沟版块发展,展现了全新的气象，面对发展充满渴望。,PART 2,项目的简要市场分析,区域典型房地产项目,大自然新城,山水人间,观山汇景,阳光翠城,区域项目概况,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑类型,商业,学校,医疗,绿化,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,大自然新城,300,万平米,多层，共,2600,户,1,项目周边有超市、银行、邮局,韩村河中小学、幼儿园、,卫生院,70%,自建林木绿植带,一居,24%,40-70,3870,一期二期已售完，三期目前在售,两居,60%,60-90,4400,三居,15%,100-136,3900,四居,1%,179-196,4400,复式,-,-,-,阳光翠城,23.66,万平米,普通住宅、别墅，总套数为,1350,户,0.96,度假村，三星级酒店,52%,水系与,果树环绕,一居,-,-,-,一期售完，二期目前在售，现房入住,两居,40%,95-165,3400,三居,40%,195,3400,四居,-,-,-,别墅,20%,300,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑类型,商业,学校,医疗,绿化,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,观山汇景,6,万平米,住宅,0.98,综合商场，大型超市,幼儿园、中小学,琉璃河医院,38%,亭台水榭打造的园林规划,一居,25%,67,2200,一期,3,栋已售完，二期三期目前在售，预计,2010,年入住,两居,45%,91,2590,三居,30%,127,2590,四居,-,-,-,复式,-,-,-,山水人间,15,万平米,住宅,1,小区超市，休闲会所,幼儿园，中小学,长沟镇卫生院，,小区医疗服务中心,40%,河畔半岛式庄园小区,一居,30%,50,2500,一期开盘项目已售完，目前二期在售中,两居,40%,140,2500,三居,30%,170,220,2530,四居,-,-,-,复式,-,-,4000,区域项目概况,越向东北越是,“,大盘,”,云集；容积率偏低，基本在,1,以内；建筑形式均以低密度板楼为主；,各盘商业、教育等配套均比较齐备；绿化率较高，生态环境较好，以两居、三居供应为主；,三居面积集中在,110-150,平米；两居面积集中在,80-120,平米；周边市场欠成熟，销售速度普遍较慢。,便宜是主要购买驱动力。区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。,区域市场销售情况统计,4400,3400,2590,4000,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,大自然新城,阳光翠城,观山汇景,山水人间,区域市场存量统计,在我们所展示的四个调研项目中，无论期房还是现房，前期开盘的房源基本已经售完，,2008,年以后开盘的房源，无论一居的小户型，还是两居、三居的大户型，销售速度均不同程度的受到经济危机的影响，存量约在开盘总量的,40%,50%,。,在我们所调研的四个项目中，各个项目的存量如下：,大自然新城存量在,450,套。,山水人间存量在,170,套。,阳光翠城存量为,430,套。,观山汇景由于开盘时间较早，存量较少，在,100,套以内。,区域客户分析,1,、客户的核心特征,客户多以四十岁以下的购买人群为主，成交客户中还有相当一部分是以较年轻，较高学历的白领为主。还有一些退休的老人，觉得这里环境好，适合过来养老，也便宜。客户价格敏感度高。,2,、客户购买特征,购买目的：自住的多，投资的少，自住比例达到,90%,以上。,自住客户：年轻人购买基本上都是第一次置业，第一次置业的比例在,60%,左右。,投资客户；投资客户主要也是以较高学历的年轻人为主，对于房山区域的发展比较有信心，但是拥有资本较少。,区域客户分析,3,、客户主体特征,地域特征：,客户群以北京市区的客户为主，主要是丰台、海淀、石景山这三个区。这三个区的客户加在一起达到总量的,2/3,以上。其中海淀区比重最大，占了,30%,。,年龄特征：,以,25,岁,-35,岁为主，占了,60%,以上。,收入特征：,月收入在,3000-5000,不等。,4,、客户客体特征,对产品反馈信息：,客户选择本区域的项目主要是考虑在一定的经济基础上，最大化地追求一个比较宽敞，舒适的居住环境。,对配套的要求：,考虑到本区域的房地产项目的许多基础建设都不是很完善，所以客户对于项目本身的配套比如学校，商业等配套很是看重的。,对园林的需求：,各个项目实际主要成交客户的核心需求是是改善居住条件，所以客户对于园林考虑因素也占较大比例。,区域市场总结,道路交通系统的进一步完善（规划地铁的修建）将带来更多的市场需求。,距离房山中心风景区较近，升值潜力大。,高使用率、全明格局、低密度的大户型占主流，以,120,以上的两居、三居等偏大的户型为主。反映了楼盘单价低，客户的总价接受能力较强，也体现了客户选择郊区项目追求居住宽敞、舒适的需求点。,北京,“,两轴,两带,多中心,”,的城市规划，提升了房山区域价值潜力。,区域配套不完善，缺少大型医院，超市及重点中小学。,在现阶段，在本区域的房地产类项目，都面临着目前交通情况不便利的因素。,各开发企业并没有放大商业效益。,区域开发建议,1,、对于郊区的项目，要注重自身配套的建设。,2,、随着区域市场的成熟，包括消费者的消费意识的成熟，区域项目更需要注重项目的品质。,3,、生态，低密度、宜居，这是房山项目目前的共性，要在竞争中取得优势，就需建立或发掘自身更独特的卖点。,我们的优势到底在哪里？,是水？是山？是交通？,还是尴尬？,定位依据是外求还是内求？,PART 3,项目市场占位,这年头，地主家也没有余粮了,定位前的疑问,（排除法）,别墅,北京能买别墅阶层的心理范围是距市中心,20-50,公里。,其他阶层就更不用说了，每月的交通费和汽油费就可供房了。真正的北京人有钱人太少了，而住在北京西南地区，如房山、丰台区的有钱人更少！北京的高消费使多数人面临生活的压力，所谓的中产阶级中有几个能拿出闲钱去享受遥远的别墅第二居所？股市已套牢了人们的钱包！外地有钱人和社会精英们是真的有钱，但他们只感兴趣能真正代表有钱阶层身份所在区域的美式别墅，那里有青山、流水、原野；那里有高尔夫、跑马场、滑雪道；至少还要有北京县级医院的医疗条件，以及一个小时内能赶到机场交通设施。,普通住宅,本地,27000,人口不足以支撑，轻轨拦截又使我们失掉主力。价格竞争又不是我们的目的。争也争不过小产权。,企业会所,看起来很美，距离很遥远。,商务办公,写这个标题就是个错误。,旅游地产,中国除了华侨城没谁真的成功了。况且我们和旅游景区还有一段距离。,形象至上！,综合品质取胜！,丰富的溢价因素支撑！,积极广泛的好口碑宣传！,客户高忠诚度！,广泛的市场关注度！,震撼的市场影响力！,增值效应！,持续稳定的销售业绩！,挑战者,补缺者,领导者,跟随者,愿景目标,做有商业价值的东西，适当加以引导,找寻自我的活计，让消费者自己去干,经济技术指标,占地面积,2746.7,亩,建筑面积,总共,320,万,建筑平米,容积率,0.92,绿化率,45%,停车位,1：1.5,总户数,1.1078,万户,人口数量,3.1,万人,建筑,类别,一期多层板楼、小高板,46,万平米建面；,二期联排、,Townhouse,别墅；,三期独栋别墅、传统四合院,京,石,高,速,路,售楼处,提香草堂,A,区,B,区,C,区,D,区,下沉广场、欧式商业街、停车场,窦,大,路,三期,产品类型：独栋别墅、传统四合院,二期,产品类型：联排、,Townhouse,别墅,一期,产品类型：多层、小高层板楼,重点关注项目,世界名园,规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇的人口。燕都世界名园,被授予联合国,“,国际文化生态社区,”,的美誉,是,“,世界华商联合总会中国首家人文景观绿色环保示范社区,”“,全国老年产业示范基地,”,和,“,北京市消费者协会,2004,年放心房承诺楼盘,”,。,项目成交客户分析,年龄：,集中在,31-65,岁,区域来源：,海淀、西城区、石景山区客户居多。,地缘性客户只占到,4%,。,认可本项目的因素：,配套、规模、景观、环境,客户最关注：,社区配套、轻轨,项目成交客户分析,项目成交客户分析,目前一期已经成交客户收入水平集中在,2-6,千元,/,月。低密部分有所放大。,项目成交客户分析,客户购房目的中，自住与给父母购房占据,70%,比例，投资客户也占据较高比例。,签约客户的主要认知渠道以活动营销、晚报和展会为主。,专题研究思路：,通过对前面几个项目的对比研究，尤其是借鉴了,“,世界名园,”,的发展历程和成功经验。根据本项目独特的地理属性和区域发展环境。面对着超过,5,年的项目发展周期，我们站在更高的高度，即从公司战略的层面来研究本项目的市场定位之路。,该项目模式在美国接近于,成人社区模式。,本次研究中，,我们首先明确了成人社区的概念（,adult communities,）,”,。成人社区是个宽泛的定义。之后我们对四类美国成人社区（老年退休社区、活跃成人社区、豪华高尔夫和滨水社区以及无年龄限制社区）分别进行了分析。,通过前期研究，我们认为本项目一般性的定位于,“,养身、养生,”,的老年社区有一定的可行性。但尚不足以取得市场的最终胜利。,任何成功的品牌，其价值定位都是准确且唯一的。任何摇摆活动要都是失败的起点。,因此，我们总结出了一个全新的定位思路,全球第三代养老概念下的,无,年龄限制社区,在世界上，只存在两种人：老人和正在变老的人。,我们的客户也只有两种人：能买的人和想买的人。,产品系统提供,适应老龄社会的通用住宅,我们的利基点依据：,符合社会发展趋势,零点公司公布了该公司对北京、上海两地,3000,名,55,岁至,75,岁市民就,“,老年人住宅消费问题,”,进行随机访问后的研究报告，报告表明，目前老年住宅市场需求加大，但市场供应却较为紧缺。,符合政策发展引导,中国老龄事业的发展,白皮书提倡的,“,居家养老,”,模式是最经济、见效最快、符合中国国情的，也是经济上、精神上、感情上让老人满意的养老模式。,符合人群消费转变,北京、上海、广州等经济发达城市，存在着一批占当地老年人口总数近,8%,以上的中高收入老年群体，这些老年人认为现在的养老环境，无论从居住条件还是养老服务水平都不能满足他们日益提高的养老需求，因此他们希望市场上能多生产一些高标准的老年公寓。,在中高收入老年人期望的入住方式中，希望购买房屋产权的占调查总数的,51%,，打算租赁房屋使用权的占,24%,，希望购买产权式酒店的占,16%,，打算采取其他形式的占,9%,。,符合项目地块条件,地块中间或周边应该具有山地、丘陵、水域或者辽阔的田野，因为只有这样的地块条件，住宅周围的环境才会优美，空气必然清新，才适合老人颐养天年。良好的生态环境能使老年人心情舒畅，满足老年人的生活行为要求。地块周边道路应畅通，水、电、气基础配套设施完善，出入必须有公交线路，而且站点近，以满足老年人探亲访友，出入便捷的需要。,符合项目用地面积,地块规模小则,200,亩,600,亩（,最大步行半径应为0.804公里,），因为老年人虽需要安宁，但更害怕孤独，老年人需要医疗、需要社团活动、需要社群文化、需要对外交往、需要家政服务、需要终极关怀、需要一个人生命全新阶段开始的精神感觉。才有条件满足老年人的这种生理和心理需求。,符合外部资源匹配,符合整体经济效益,规划设计原则：,本着综合性通用住宅的设计原则着手，要便于改造。,1,、设计要人性化,2,、生活要智能化,3,、环境要园林化,4,、户型要合理化,5,、配套要完善化,6,、建筑要艺术化,举例说明,多种艺术化建筑手法综合运用,道路人车分流，避免与车发生危险，,无障碍设计，处处提供方便，,开阔空间活动场所，提供充足的户外活动空间，,增加休息座椅，方便随时休息。,举例说明,社区组成,多层、联排公寓为主；,多功能综合楼；,配餐中心（就餐、配送）；,休闲茶栈（品茗、座谈、棋牌等活动）；,老年医院及护理院；,会所（游泳池、健身房、水疗馆、会务活动中心）；,商业街（设有小超市、理发店、洗衣店、鲜花店、老年用品商店等）；,绿化景观，（绿化覆盖率,50%,以上；乔木、灌木、花卉、草坪；假山、小湖、喷泉、凉亭等）；,风雨连廊（公寓与公寓，公寓与会所、配餐中心、老年医院及护理院之间相互连接）；,户外活动场地、停车场。,举例说明,绿化景观,景观设计上注意体现出小区内人与自然和谐的设计理念，绿化周线结合房屋布局，成自然曲线；用水系将建筑物之间联系，使得该区域内的建筑和自然可以很好的统一和协调；在绿化设计上力求体现现代都市中人群对郊区的田园生活情趣的向往，在小区内用尽可能多的绿化使小区内的生态环境与自然气候相符合，达到一种田园生活的居住理念。,在设计中按照无障碍规范设计，使得居者能生活愉快，心情舒畅。,举例说明,住宅的规划设计体现建筑与自然的和谐，所以住宅规划成自然曲线的形态。每排住宅都用连廊连接，使得每排住宅形成一个整体。住宅间的连廊下可作为活动区域。考虑到对老人的关怀，采用了南侧大面积开窗的手法，为老人提供更多的阳光，同时针对大面积开窗带来的夏季阳光过于强烈，为此，同时在南面运用了遮阳百叶的建筑构件，使得房屋可以有选择的利用阳光。,一房一厅一卫（面积：,40-60,平方米,/,间）,二房一卫（面积：,60-80,平方米,/,间）为主，,二房二厅二卫（面积：,80-95,平方米）房型，,少部分的三房二厅（面积在,120-140,平方米）或二房二厅（面积在,90-120,平方米之间）,举例说明,智能化配置,红外线保安系统、对讲门禁系统、闭路监控系统、门禁管理系统等安防系统；,每户（间）设置无线呼救系统，内部小总机；,无线定位求助系统,社区一卡通服务；,防盗紧急救助系统（防盗门磁、红外线报警装置）、防火烟感系统、煤气泄漏报警装置；,宽带网络系统、数字电视；,楼宇设备监控系统,社区内较为密集的定点设置,SOS,的紧急呼叫系统；,考虑部分残障人士的需求，设置盲道等通道；,电子公告板（中、英双语）、背景音乐及紧急广播系统,车辆管理系统；,远程抄表系统。,举例说明,生活机能配备,特色管理服务,1,、重点幼儿园入驻,老年公寓建成后，将引进重点幼儿园。一方面可解决学校由于在闹市区造成学生上下课时路程上的安全问题；另一方面为许多家庭解决因工作忙而无法照顾孩子的烦恼；再一方面就是为圆许多家庭三代同堂的梦想，让老人的晚年有子孙陪伴，笑语满堂，益寿延年。,2,、贴心小巴士,为方便老年人日常生活中的出行需要，管理中心特推出露天型小巴士车，定时往返于管理中心、文体娱乐中心、宾馆公寓餐厅、老年活动中心、室内体育场馆、公寓服务中心等。老年人在社区内部有出行需要时便可搭乘小巴士车。对金牌,VIP,住户可享受免费接送服务。,3,、旅游服务中心,为方便老年人外出旅游提供相关旅游服务。,4,、社区家政服务,提供完善的社区家政服务。为老年人分忧解难。,本项目开发的收益构成原理：复合型收益,围绕,“,一低二高,”,谋求利益最大化,一低为,“,低容积率,”,；二高为,“,高比例公建设施及高水平社区服务,”,营销模式下的获益举例：,1,、常规产品销售模式,2,、,“,终身监护制,”,营销模式,管理中心可与保险公司达成协议，为业主实施,“,终身监护制,”,。中心与保险公司达成协议后，规划出部分房屋提供给满足条件的人群。例如：满足条件为,A.,年满,45,周岁,B.,在保险公司保单满,50,万。首付,10,万可入住公寓。,60,岁时中心开始对其进养护义务，去逝时中心接收全部遗产，并成为保单收益者。,3,、,“,购,销,装,”,一站式营销模式,4,、房屋管家营销模式和,“,产权式酒店公寓,”,营销模式,增值服务下的,获益举例：,在商业街设立直营店：,据有关统计表明，我国每年老年人用品需求量为,4,亿元人民币。中心直营店将以批发、零售、直销等形式专售老年人用品，包括老年保健品、生活日用品、保健器材等。,商业区中绿化做成商标图案，绿化与广告结合，产生绿色收益。,设置疗养中心，引进知名医院，解决老年人的后顾之忧。,建立人才资源库，,商业区所需人员由管理中心统一输送。中心可对商家收取中介费用，并且实践中搜寻管理中心的高级管理人才的后备力量，解决就业。,管理中心对外开设各种辅导班，,聘请老年教师，用这种辅导班的模式，中心可获取总收益的,60%,。,管理中心加重人事感情投资，,娱乐中心、餐厅、体育场馆设施等都为有偿服务，运营中获取收益。,战略发展,品牌输出,目前国内老年社区的开发尚未形成系统化模式，市场投放的产品也未形成产业链和品牌；,国内参与到此类产品开发的企业仍主要以尝试的心态运作相关项目，未真正提到公司战略的高度而将其作为主营业务；,特许经营作为老年住宅市场化运作的一种建设经营模式，虽然在我国还未得到发展，但相信会像其它行业一样得到发展。,开发难点解除：,医院,北京太阳城医院是最具特色也是最吸引老年朋友入住太阳城的最重要的一个配套设施。与首都医科大学宣武医院（北京市老年病研究中心）合作的北京太阳城医院，建筑面积达,14825,平方米。具备抢救、治疗、健康咨询和安养四大功能。医院对入住的业主每年进行一次免费体检，并存入个人健康档案，保健医生据此为业主设计保健方案；每户业主家中及社区公共场所都设有,999,紧急呼叫系统；北京太阳城还同北京红十字会紧急救援中心合作在小区内设立了急救站，可以急时将病人转送市内的专科医院，为抢救病人生命赢得了第一抢救时间。,地方出面申请,引入合作单位,引入医疗机构,开发难点解除：,前期开发成本,老年公寓养老对资金要求较高。其一，开发成本较高。老年公寓发展更多的涉及到建筑的增量问题，即新开发建设，开发成本极高。以独立型老年公寓养老为例，首先，独立型老年公寓养老需要配有无障碍设施的住宅，细部要求比一般住宅更高更多，建筑施工水平也高于其他一般住宅，因此住宅成本相对较高。其次，独立型老年公寓养老还要配套医疗护理、文化娱乐、生活服务等适宜老年人需要的特殊室内设施、附属设施和室外环境空间。再次，发展独立型老年公寓养老还要处理好老年设施与社区其他设施的衔接问题。大型老年综合体养老对设施要求更高，北京太阳城仅前期投入就在,8,亿元以上。其二，运行成本较高。老年公寓建成后，相关设施的运行以及社区服务的展开，所需成本也较大。,国家政府对老年公寓的开发建设的支持是全方位的，如在贷款方面大行方便，或者免收土地出让金、减免税费等。因此，协调各级政府对开发老年公寓，在法律规定的职权范围内，在批地、引资、拆迁、税收等方面，提供条件或给予政策上的引导与扶持，以降低成本是开发商主要工作重点。,开发提示：,工作重心前移的原则,思路指导设计的原则,发展观和收益观界定的原则,阶段性开发的原则,渠道胜于市场的原则,舆论战胜推广的原则,服务体系化原则,PART 4,项目执行合作思路,我公司十分诚恳地希望与贵公司合作，为项目提供营销策划及销售代理方面的服务，协助贵公司完成本项目的开发及销售工作。,我公司承担本项目营销策划及销售服务，前期策划主要工作框架如下,提供,可行性研究定位方案,；,提供有关项目发展方案建议及有关规划设计建议；,总体把握建筑设计风格，提供专业建议；,开发前期，洽商引进外部资源；,提供,营销策划方案,；,成立本项目销售体；,销售价格策略的制定；,销售过程中，提供各阶段宣传推广活动计划及预算；,组织各类销售实施和管理工作。,PART 5,Thank You!,见此情景，仿佛听到全世界花开的声音,没有问题才是最大的问题,永远不要低估专家的创造力和煽动力，中国，两种资源最丰富，一是领导，二是专家。,