虎泉商业街策划案1.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,前 言,感谢,XX,公司给予我司参与,XX,商业街商铺租售项目的机会，在前期的沟通中我们已经与贵司就房地产市场发展及项目定位等相关问题达成初步共识。但由于时间关系，我们深知该方案需仔细斟酌和深入，因此，我们的工作小组在与贵司沟通后便展开了新一轮的细化工作。我们的宗旨是无论结果如何，我们都要将工作做到我们能力范围的最好。,入 题：,本案位于,XX,路，虽然目前交通现状及所处地理位置与理想的商业项目有较大区别，但正在修建的地铁,2,号线及周边高校云集是我们的优势所在。作为一个商业项目我们不能与中心地段的商业相匹敌，但是我们的前期项目定位，将会使该项目以最合适的方式及身份推向市场，这也意味着我们如何给该项目一个合适的身份（定位）。因此我们有几个问题不得不问自己,都是谁在购买？,他们为什么要购买？,我们又该如何吸引（销售）我们的客户？,围绕着这些问题，我们梳理了本次提案的框架,目 录,项目基本概况,项目印象,1,：,项目为空置,10,年的两层裙楼商业项目，分南北两个单元，每个单元约,4000,平米，产权尚余,30,年。,项目印象,2,：高校云集地,/,成熟居住区,/,未来地铁上盖,项目地址：,XX,版块，,XX,路上，,XX,以北；,地理位置：距东湖,1.7,公里，未来地铁口上盖；,虎泉街,卓刀泉南路,雄楚大街,名都花园,领秀城,湖北交通职业技术学院,武汉警官职业学院,湖北省旅游学校,湖北工业大学商贸学院,华中师范大学,武汉民政职业学院,珞喻路,本案,地铁二号线虎泉站,区域配套：,项目处于城市高校云集、中小型零售业密集且城市生活成熟的洪山区虎泉街，有着大量的中低端消费人群。,项目视角,:,老鼠街,虎泉夜市,领秀城,1,城市高品质楼盘,：领秀城、名都花园及后期兴起的高品质楼盘。,2,低端的商业配套：,老鼠街，虎泉夜市，淘宝街。,3,大学生聚集区：,华中师范学院，交通职业技术学院，武汉警官学院，湖北工业大学商贸学院等在校学生约,10,万人。,区域价值：未来虎泉地铁上盖物业,虎泉站：,虎泉车站位于武汉市洪山区虎泉街，教师小区和湖北省经济管理干部学院之间。车站为地下两岛式车站，地下一层为站厅层，地下二层为站台层，车站长度,224.3,米，车站设有两组风亭和四个出入口。,东西轴地铁,2,号线：,2006,年,11,月动工修建，未来武汉东西主干道轨道,地铁二号线,本案,本项目商业的成熟仍需时日，项目所在路段,北面,因地铁,2,号线修建与虎泉街口潮流坊、虎泉夜市、老鼠街，人流被截断,;,南面,因政府拆迁办暂未与住户协商未妥而导致人流被截断。,项目商业人流分析,:,分层,面积,-,平米,一层,1800,二层,2200,合计,4000,商铺可售面积约为,4000,平方米,商业数据,1,、,项目所在路段因学校与地铁,2,号线施工的阻隔，离区域人流聚集地较远。,2,、区域内虎泉街与卓道泉南路交汇处商业人流最为兴旺，人流量随着,虎泉街往东依次递减。,3,、高创路尚未南北全线拉通，目前,人流量明显少于虎泉街,人流聚集地,本案,高创路,虎泉街,卓刀泉南路,潮流坊,老鼠街,虎泉夜市,地铁二号线虎泉站,湖北交通职业技术学院,总结一下,:,本案,搁置,10,年的裙楼商业,未来地铁上盖物业,高校云集地,成熟居住区,零售商业圈,本案虽处高校云集地,但由于交通可达性差,人流无法进入,.,由于项目北面的道路未通，使领秀城、名都花园的人流无法进入。,潮流坊、老鼠街、虎泉夜市在虎泉街人流密集处截流了大量客源。,地铁,2,号线虎泉街站,2010,年建成，预计,2012,年才能全线贯通。,如何找到突破口,SWOT,分析及优化,优势（,Strength,）,1.1,地铁上盖物业的优势！,在每一个城市，但凡地铁规划一出，“地铁沿线”、“地铁上盖物业”等总会成为地铁沿线物业所追逐的词汇。与“地铁”相关王牌一甩出，总会成为市民追逐的焦点。,今年在武汉国际会展中心举行的,2009,春季房交会交易会上，主办方还特别推出了“地铁沿线楼盘主题展”，京汉大道、中北路、地铁沿线等,16,家楼盘都打出了“地铁牌”。在房交会现场，地铁沿线楼盘展区也成为了最热闹的区域之一。,未来地铁,2,号沿线将是武汉发展的黄金走廊。如果说地铁,2,号线是武汉城市金腰带，那么洪山区就是这条腰带上的源头。以虎泉街为核心的区域未来将形成高知、时尚区域。,优势利用,:,在宣传上大力提倡项目临近地铁的商业投资价值，利用地铁优势打投资牌，地段升值、物业升值、投资升值。,区域内同质性产品缺乏,商铺投资具有稳定性，俗话说得好“一铺养三代”，因为商铺不会随着房龄的增长而降低其投资价值，相反好的商铺会因商圈的发展成熟而不断升值。商铺投资具有高回报率，据权威部门统计，商铺比住宅平均要高出五个百分点，一般八至十二年便可收回成本。商铺具有投资潜力，目前虎泉街，商圈还未完全形成，所以在价格方面还有较大的升值空间。,商铺投资等于给自己买了一份保险，如失业或退休后不用担心生活失去了资金的保障，而导致生活水平下降，从另一个角度看，由于每月有丰厚的租金作后盾，在事业上无形中会增添信心，让你做到进可攻退可守。,优势利用,:,利用传统思想商铺投资“一铺养三代”的概念大力宣传投资商铺的优势，并利用本项目是该区域内唯一可出售商铺的“稀缺性”使之优势得以放大。,优势（,Strength,）,1.2,项目交通可达性较差,1.,地铁,2,号线的修建使目前本案的交通可达性较差，人流被截断；,2.,虎泉街口为人流密集地但由于潮流坊、虎泉夜市、老鼠街三个零售市场的客群截流人流被截断,;,3.,因政府拆迁办暂未与住户协商未妥而导致北面交通阻断，人流被截断。,劣势化解,:,项目入市借助政府市政重大利好（地铁,2,号线），对前景进行宣传以引导客户克服目前的不便，通过项目定位的差异化使客户增加信心。,劣势（,Weakness,）,1.1,只有三十年产权,由于客户并非专业人士，针对只有,30,年产权的商业物业其心理状态会认为“吃亏了”，潜意识对原本有信心投资的商铺打上了“,？,”,劣势化解,:,利用年百分之八十二的投资回报率及物业本身的升值空间和发展前景耐心给客户说明，打消其疑虑。,劣势（,Weakness,）,1.2,项目形象不足，产品缺陷,劣势化解,:,商铺的出场至关重要，首先垫资修路其次改造商铺外立面，使之达到销售条件，针对周边商铺进行市场调研后合理的对产品进行分割。,劣势（,Weakness,）,1.3,1.,由于搁置十年，项目外立面形象较差；,2.,本项目商铺单位适中，但多数商铺进深比偏大，铺面进深过长；,3.,项目门前道路较差，无法吸引人流。,地铁,2,号线虎泉站的修建,机会利用,:,宣传中如优势所诉，其地铁站修建不仅给项目带来了机会，更给客户带来的不可多得的投资机遇，深化地铁上盖物业。,机会（,Opportunity,）,1.1,地铁,2,号线是武汉交通网络中最重要的线路之一，纵贯长江两岸，穿越住宅新区、高技术开发区、城市广场，连接江汉路、中南、街道口、光谷广场等多个商业中心，被称为武汉市的“黄金走廊通道”。,市民对商铺的投资需求及市场空白,机会利用,:,打差异化牌，避免同质性产品竞争；利用消费者对产品附加值的渴望（如身份象征、文化品位）尽量满足中端消费者需求以取得在该地区的领导地位。,机会（,Opportunity,）,1.2,1.,目前周边无商铺出售，又逢金融危机货币贬值加剧，大部分投资者则把有稳定收入的不动产作为投资首选，其商铺又是不动产最具投资价值的。因此，市场需求量较大。,2.,目前项目周边均属低端零售市场，缺乏中高端产品。,发展潜力短期无法体现,威胁化解,:,在商铺销售商进行优惠活动及（带租发售），对位置较差的铺位进行统一招商，先把铺位经营起来再带租。招商时应让利给商家，免租进场或免管理费等优惠政策。,威胁（,Threaten,）,1.1,目前来看项目潜力短期还不能体现出来，商业氛围的冷清是目前项目销售的最大威胁。,虎泉夜市、老鼠街、潮流坊三大零售市场,威胁化解,:,走差异化路线，避开低层次竞争与硬性规模碰撞，争夺中高端市场，吸引周边有新型生活方式的群体购买。并抢占市场先机，把项目尽快推出市场。,威胁（,Threaten,）,1.2,在目前市场有限的需求下，周边三大市场截流大量的人群，零售业市场竞争激烈。,核心消费群定位,核心消费群,:,以洪山区中高层收入者及虎泉街个体经营者为主。,区域构成,辐射消费群,:,武汉市各区投资者,个体经营者,:,有稳定且较高的收入。,职业类型,政府公务员,:,工资不高，但灰色收入较多。,学校老师、医生等,:,有稳定的较高收入。,大型企业高管,:,有稳定的较高收入。,其他,:,手上有闲散资金，喜欢投资的客户。,每月有,6000,10000,元的固定收入，而且经常会有额外收入。年收入在,7,万,-12,万之间，由于他们都工作了几年甚至更久，一般家庭积蓄在,50,万,80,万之间或则更多，对于购买一间,50,万的商铺不会有压力。,收入水平及特征描述,收入水平,:,有稳定收入、拥有一定社会地位。由于较高的收入，消费潜力大。,有主见，不愿随大流。,由于阅历丰富，有较强的商业头脑，愿意投资。,特征描述,:,这部分消费群体，大多数为投资动机，他们对商铺的地段未来发展前景尤为看重。,置业动机,总 结,鉴于虎泉街商业地产发展的良好势态，但商圈尚未成熟。目前周边最为缺乏的是中高端产品，随着市场的发展，有着敏锐投资的高素质人群对这一产品需求量增大。在此契机下，本项目理应进一步锁定高素质人群，并赋予项目全新的商业概念，填补该区域商业空白。,案 名,项目名称是提及率最高，也是最容易记忆及传播的要素之一，利用名称来表现概念，等于为概念找到一个最佳传播途径。,在策划项目名称时我们将主要消费者共性提炼出：年轻、追求时尚、完美三大元素。并对其进行深化最后得出,案名,1,尚,界,SHOW,案名,3,（虎泉）高创时尚街坊,案名,2SHOW,街,产品策略,市场需要怎么样的产品？,消费者的消费特征是怎么样的？,怎样去做人们喜欢的产品，怎样去引导消费？,周,边,经,营,总,类,：,103,户,：,2,户,：,1,户,：,10,户,：,11,户,：,1,户,：,3,户,：,3,户,根据周边虎泉夜市、潮流坊、老鼠街的,134,名商户经营总类市场调研得出其中,77%,（,103,户）的商户以经营服装为主（女装占,90%,），其次是化妆用品占,8%,（,11,户），然后以此是小饰品,7%,（,10,户）、饮料,2%,（,3,户）、工艺品,2%,（,3,户）、报刊书籍,2%,（,2,户）、电子产品及计算机周边产品各占,1%,（,1,户）。,周,边,商,铺,经,营,面,积,通过市场调研了解到目前周边虎泉夜市、潮流坊、老鼠街经营商户的面积分配比例如上图所示,39%,（,52,）的商户经营面积为,5 -10,，,27%,（,37,）的商户经营面积为,15 -20,，其次经营面积是,10 -15,占,25%,（,34,）、,25 -30,、,35 -50,各占,4%,（,5,户），,50,以上仅占,1%,（,1,户）。,周,边,商,户,主,力,客,户,通过上图，我们了解到周边的商户经营绝大多数客源来自于高校学生占到,66%,的比例、依次是周边居民、流动人口、经营户各占,21%,、,11%,、,2%,的份额。,周,边,商,户,购,买,意,向,据本次市场调查了解到,60%,的商户有购买商铺的意愿，,40%,的商户暂时以考虑继续租赁商铺。,接,受,的,购,买,价,格,周边经营户针对购买价格这块，能接受,10000,元,/,的,79,户、,10000,元,/,12000,元,/,的有,34,户、,10000,元,/,12000,元,/,的有,1,户，由于价格是客户所敏感的地方，通常意识认为越低越好，因此，上述价格仍有上调空间。,接,受,的,租,赁,价,格,周边经营户针对租赁价格这块，能接受,110,元,/,月的,68,户、,150,元,/,月的,41,户、,200,元,/,月的,5,户、,250,元,/,月的,2,户，考虑到周边目前商户的经营面积较小，租金总价平均在,2000,元,/10/,月，因此控制商铺面积使租金总价拉低就可解决单价高的问题。,总 结,市场需求面积以,30,以下为主；,市场接受购买价格以,12000,元,/,以下为主；,市场接受租赁价格以,150,元,/,月,以下为主；,主要的消费群体来自周边高校学生；,主要的消费的品种是价格低廉的服装,购买及租赁市场：,主要的消费群体和消费种类：,周边大学生消费的基本状况,由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，根据我们调查显示，大学生每月生活费在,500-1000,元的占,3.87%,，,1000-2000,元的占,44.41%,，在,2000-3000,元的占,34.17%.,在,3000,元以上的占,9.33%,。,2009,年,9,月调查统计情况是：生活费用在,500-1000,元的占,27%,，,1000-2000,元的占,60%,，在,2000,元以上的占,13%.,可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。,1,、在校大学生的基本生活消费,该调查费用剔除学习及食宿费用后金额,学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。,2,、大学生的学习消费,3,、大学生休闲及娱乐消费,大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、逛街。,恋爱消费,有的是“从生活费中支付”的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。,4,、大学生的人际交往消费,大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加,20000,元左右的消费。其中，学费约,5000,元左右，平均占,25%,；伙食费约,6000,元左右，占,30%,；住宿在,1000,元左右，占,5%,；交通、通讯约,800,元左右，占,4%,；文化娱乐,6200,元左右，约占,31%,；其他消费约占,5%,。,基本状况,结论,35%,15%,40%,10%,3,、前卫性及模仿性,1,、实用性,2,、多样性,周边大学生消费的特点,我们在大学,BBS,中做了,问卷调查,。这说明，大学生的普遍价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。,1,、实用：大学生消费的基本特点,2,、多样：周边大学生资金的流向,可以看出，大学生除了日常自己一定开销外，资金的主要流向在应酬方面。而应酬中恋爱费用占主导因素。,47%,8%,10%,20%,15%,为满足恋爱需求引入浪漫、隐私的餐饮及娱乐项目。,大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。,大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。,3,、前卫：时尚的选择,我们的商铺将以引入中高档品牌为主。,产品分割,方案,1,（一层）,方 案,1:,方案,1,（二层）,方 案,1:,符合市场小面积商铺的购买及租赁需求，采取控制总价的方式销售或租赁；,左右两铺采取,1,拖,2,的分割方式，给专营店留有空间，同时能通过专营店提高项目品质。,一层未考虑洗手间，主要是通过洗手间使部分人流能上,2,层。,方案,2,（一层）,方案,2,（二层）,方案,3,（一层）,方案,3,（二层）,销售策略,营销从来都是一个系统工程，即要要有宽广的视野，又要有细心的精神，即要有开拓疆土的雄心，又要有洞察秋毫的理性；当然重要的是对项目的“热爱”和对市场的“信心”。对于本项目的营销推广，公司秉承着一贯“以项目为中心，从市场实际出发、建设性解决问题”的原则，直面市场难题。,本销售策略紧紧围绕以下几个核心问题层层展开：,周边唯一可出售商铺,“产品稀缺性”,未来地铁上盖物业,“升值空间大”,小户型商铺,“产品合理性”,重点宣传本案所提炼的三大优势，使客户认同增强信心，着重体现发展前景。,储客期,宣传方式：施工围板广告、折页单张、报纸广告,造势：采取集中销售或（租赁），统一客户购买或（租赁）时间，使之形成人气火爆的销售场面，给客户留下深刻印象，亦得口碑宣传效应。根据销售情况好坏预留部分位置较佳的铺位，以作后期调价。,开盘销售期,宣传方式：小型的促销活动,根据前期的销售和租赁情况，做合理的销售策略（价格、面积、招商客户）调整，同样侧重点在于告知客户发展前景（投资、自主经营均可）。,销售中、尾期,在赢得客户的口碑后，本阶段无需投入广告宣传。,价格表,价格根据商铺前、中、后三个位置好坏判断；,分隔后共为,114,个商铺；,预计销售金额：￥,48,514,240,元,;,均价：￥,12,179,元,详细价格表见附件：,初步销售计划总线图,行销时间节点界定,7,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,项目正式启动,储备客源,虎泉商铺装修设计,正式销售,虎泉商铺装修完毕,6,月,销售第二阶段,特色店铺,引入,商铺招租,媒体宣传,报纸、单张,媒体宣传,报纸、强化宣传效应,媒体宣传,高调入市,虎泉商铺装修改造开始施工,