第一章-国际市场营销学论1.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,华北科技学院 管理学院 杜航,如果你想入地狱，应该去做营销；如果你想上天堂，更应该去做营销！,营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,营销心语：,12/4/2025,1,华北科技学院 管理学院 杜航,12/4/2025,2,华北科技学院 管理学院 杜航,是谁在背后推动和成就了这一切？,2019,年,6,月蒙牛,酸酸乳,的销售额是,7,亿，蒙牛集团不满足于现状，因此,2019,年,蒙牛,以,1400,万元的低价取得了“,2019,超级女生”大赛的冠名权,这项举措，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓，,2019,年,8,月销售额升到,25,亿。,引例,12/4/2025,3,华北科技学院 管理学院 杜航,引例,Its,Marketing,!,可是营销与我有什么关系？,我以后并不打算从事营销工作。,12/4/2025,4,华北科技学院 管理学院 杜航,你曾经想说服别人接受你的观点吗？,你曾经想改变身边的人吗？,你曾经想让别人记住你吗？,你曾经试图找过兼职工作，去应聘过吗？,你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？,引言,12/4/2025,5,华北科技学院 管理学院 杜航,如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在,营销,（或者说“出卖”）自己！,Are you a good marketing person?,引言,12/4/2025,6,华北科技学院 管理学院 杜航,市场营销,她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），,因为每一个成功故事的背后，成功者都有意无意地做了大量的营销的工作。,她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！,为什么要学市场营销？,12/4/2025,7,华北科技学院 管理学院 杜航,为什么要学市场营销？,市场营销是在激烈的,市场竞争,中求生存、求发展的一门科学、一种技术和一门艺术。,从,企业经营管理,的角度考虑，企业综合竞争力集中体现是市场营销能力。,从,就业角度,展望，我国人才市场需求最旺盛的专业是市场营销。,从,管理类人才,职业素养与能力结构的优化角度分析，市场营销知识与技能是极其重要的。,从,职业生涯规划,方向来考虑，掌握一点市场营销策划的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无论齐家理业还是治国安邦都将受益无穷。,12/4/2025,8,华北科技学院 管理学院 杜航,引言,想一想：,我们身边有哪些市场营销的例子？,你所理解的市场营销是什么？,12/4/2025,9,华北科技学院 管理学院 杜航,第一章 国际市场营销学导论,12/4/2025,10,华北科技学院 管理学院 杜航themegallery,第一章 国际市场营销导论,学习目标:,1,）了解国际营销学的研究,2,）了解市场营销的发展,3,）掌握市场营销的相关术语,4,）掌握国际市场营销的基本概念与内涵,5,）理解并掌握国际市场营销理念的变革,12/4/2025,11,华北科技学院 管理学院 杜航,第一章 国际市场营销导论,第一节 国际营销学的研究,第二节 市场营销基本概念,第三节 国际市场营销概述,第四节 国际营销理念变革,本章小结,12/4/2025,12,华北科技学院 管理学院 杜航,第一节 国际营销学的研究,1、国际营销学的性质（了解）,2、研究国际营销学的意义（理解）,3、国际营销学的研究内容（掌握）,4、国际营销与国内营销的关系（理解）,5、国际营销与国际贸易的关系（理解）,12/4/2025,13,华北科技学院 管理学院 杜航,1、国际营销学的性质,美国著名营销学家,菲力浦科特勒,指出：“国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”,因为“,经济科学,提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；,行为科学,提醒我们，国际营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；,管理科学,提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。,12/4/2025,14,华北科技学院 管理学院 杜航,菲利普科特勒（Philip Kotler）,菲利普,科特勒（,1931,年,-,）被誉为“,现代营销学之父,”，麻省理工学院经济学博士，为美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合国际营销学会主席，,中国制造商联盟,国际营销专家顾问。,代表著作：,营销学原理,、,营销学导论,等,12/4/2025,15,华北科技学院 管理学院 杜航,1、国际营销学的性质,美国著名营销学家,菲力浦科特勒,指出：“国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”,因为“,经济科学,提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；,行为科学,提醒我们，国际营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；,管理科学,提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。,12/4/2025,16,华北科技学院 管理学院 杜航,1、国际营销学的性质,因此，我们说,国际营销学是一门以,经济科学、行为科学、管理科学,为基础，,研究,满足消费者需求为中心,的市场营销活动及其规律性的,综合性应用科学,。,12/4/2025,17,华北科技学院 管理学院 杜航,2、研究国际营销学的意义,营销是企业成功的关键。,菲利浦科特勒,国际营销学,是一门专门研究企业国际经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的国际市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足国际消费者或用户需要的学问。,因此，我们更应该学习国际营销学的相关知识，来指导企业的国际运营。,12/4/2025,18,华北科技学院 管理学院 杜航,核心框架,.国际,市场分析,.国际,市场选择,.国际市场,营销策略组合,.国际市场,营销管理,3、国际营销学的研究内容,12/4/2025,19,华北科技学院 管理学院 杜航,4、国际营销与国内营销的比较,相同点：,市场营销学为其理论基础,不同点：,（1）面临的环境和背景不同,（2）具体营销策略和手段不同,（3）国际市场营销管理过程更复杂,12/4/2025,20,华北科技学院 管理学院 杜航,如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于,当地消费者的差异性,而很难取得成功。,例如：,宝洁公司的佳洁士牙膏在,墨西哥,做广告时，仍然采用在,美国,做广告时的主题，遭到了失败的厄运。,因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病，因此宣传,科学道理,有关的广告在美国大获成功，但对于对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。,4、国际营销与国内营销的比较,12/4/2025,21,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,相同点：,（1）所面临的经营环境基本是相同的,（2）部分理论基础相同：如管理学、经济学中的比较利益学说，互相需求学说，资源赋予学说，国际产品的生命周期理论，等等,12/4/2025,22,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,目的,产品跨国,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,12/4/2025,23,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,目的,产品跨国,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,24,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,产品跨国,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,25,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,比较利益,利润,产品跨国,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,26,华北科技学院 管理学院 杜航,小知识：比较利益,英国古典经济学家,大卫李嘉图,认为，决定,国际贸易,的基础是,比较利益,而非绝对利益。,每个国家都应根据“,两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则,，,集中生产并,出口,其具有“,比较优势,”的产品，,进口,其具有“,比较劣势,”的产品。,12/4/2025,27,华北科技学院 管理学院 杜航,假设有两个人，,英才和凡夫,。他们的生活包含两件事情：,种田和烧饭,。,英才力大如牛又善烹調，凡夫力小又笨拙。,也就是说，英才在种田和烧饭两件事上都具有绝对的优势。,那么，這两人生活在一起，为了,提高生活质量,，是不是因为英才十分能干，就包揽所有的事，凡夫只能在一旁休息呢？,不是的！,小知识：比较利益,12/4/2025,28,华北科技学院 管理学院 杜航,他们两人通过,分工合作,、可以提高生活质量。,道理何在？,英才样样行，其中种田的能力是凡夫的十倍，但烧饭只有凡夫的两倍能力；因为时间有限，那么,相对上,，他把时间花在种田上比较有利（因为把时间花在烧饭上，将损失很多种田的收获）；凡夫则把时间花在烧饭上比较有利（因为他跑去种田得到的收获更小）。,这就是他们的,比较利益,。凡夫专心烧饭，英才全力种田，两人如此分工，再分享成果，比两人都各自都种田又烧饭更好；这就是比较利益原则。,小知识：比较利益,12/4/2025,29,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,比较利益,利润,产品跨国,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,30,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定,不一定,信息来源,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,31,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定,不一定,信息来源,国际收支表,公司营销记录,市场调研,产品开发,分销管理,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,32,华北科技学院 管理学院 杜航,5、国际营销与国际贸易的关系,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家、宏观,企业、微观,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定有,不一定,信息来源,国际收支表,公司营销记录,市场调研,一般不进行,进行,产品开发,一般不进行,进行,分销管理,一般不进行,进行,领域,经济学分支,管理学分支,12/4/2025,33,华北科技学院 管理学院 杜航,第一节 国际营销学的研究,1、国际营销学的性质（了解）,2、研究国际营销学的意义（理解）,3、国际营销学的研究内容（掌握）,4、国际营销与国内营销的关系（理解）,5、国际营销与国际贸易的关系（理解）,12/4/2025,34,华北科技学院 管理学院 杜航,第二节 市场营销的基本概念,1、需要、欲望与需求（理解）,2、市场的定义（理解）,3、市场构成的前提（理解）,4、市场构成的三要素（掌握）,5、市场的分类（掌握）,6、产品与价值（理解）,7、交换与交易（理解）,8、市场营销的内涵（掌握）,9、市场营销学的发展（了解）,12/4/2025,35,华北科技学院 管理学院 杜航,1、需要、欲望与需求,需要、欲望与需求,是市场营销活动的起点。,需要，,是人们没有得到基本满足的一种感受状态，表现为,不足感和欠缺感,。,欲望，,得到满足上述需要的,具体产品,的愿望。,需求，,人们,有能力并且愿意,购买上述产品的愿望。,例如，感到饿了要吃饭（？），想吃肯德基、米线或盖饭（？），肯德基25元，米线15元，盖饭10元，我有50元钱可以支付（？）。,12/4/2025,36,华北科技学院 管理学院 杜航,1、需要、欲望与需求,需要、欲望与需求,是市场营销活动的起点。,需要，,是人们没有得到基本满足的一种感受状态，表现为,不足感和欠缺感,。,欲望，,得到满足上述需要的,具体产品,的愿望。,需求，,人们,有能力并且愿意,购买上述产品的愿望。,例如，感到饿了需要吃饭（需要），想吃肯德基、米线或盖饭（欲望），肯德基25元，米线15元，盖饭10元，我有50元钱可以支付（需求）。,12/4/2025,37,华北科技学院 管理学院 杜航,2、市场的定义,想一想：,大家理解的市场是什么，举几个实例？,12/4/2025,38,华北科技学院 管理学院 杜航,2、市场的定义,如：,赶集，菜市，超市，金融市场，股票市场，煤炭市场，冶金市场，手机市场，电脑市场，汽车市场等等。,营销中的宏观,角度来看：,市场是,商品交换的,场所,。,12/4/2025,39,华北科技学院 管理学院 杜航,2、市场的定义,营销中的微观角度来看：,常把,卖方,称为,行业,，把,买方,称为,市场,。,行 业,（卖者总汇）,市 场,（买者总汇）,商品/服务,货 币,促销（沟通）,调研（信息）,最基本的市场营销活动示意图,12/4/2025,40,华北科技学院 管理学院 杜航,2、市场的定义,经济学角度,商品内在矛盾的表现,供求关系,商品交换关系的总和,通过交换反映出来的人与人之间的关系,管理学角度,供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动,12/4/2025,41,华北科技学院 管理学院 杜航,2、市场的定义,营销中的微观角度来看：,常把,卖方,称为,行业,，把,买方,称为,市场,。,行 业,（卖者总汇）,市 场,（买者总汇）,商品/服务,货 币,促销（沟通）,调研（信息）,最基本的市场营销活动示意图,12/4/2025,42,华北科技学院 管理学院 杜航,3、市场构成的前提,可供交换的产品；,卖主和买主；,交易的价格及条件。,卖方,买方,价格：3500元,12/4/2025,43,华北科技学院 管理学院 杜航,4、市场构成的三要素,市场=人口+购买力+购买动机（欲望）,人口,越多，现实和潜在的消费需求越大。,购买力,水平的高低决定市场容量的大小，如经济发达与经济不发达地区，收入高的家庭与收入低的家庭。,购买动机（欲望）,是将购买力转化为购买行为的催化剂。,人口,购买动机（欲望）,购买力,12/4/2025,44,华北科技学院 管理学院 杜航,4、市场构成的三要素,思考：,跨国公司为什么争先恐后的进入,中国市场,？,12/4/2025,45,华北科技学院 管理学院 杜航,4、市场构成的三要素,中国的,市场大,从市场构成的三要素方面进行分析：,中国,人口巨大,，现实和潜在的消费需求巨大。,随着中国经济的飞速发展，人们收入增加，,购买力,水平不断提高。,大多数中国人对国外产品有,购买动机（欲望）-,你买过外国商品么？,12/4/2025,46,华北科技学院 管理学院 杜航,12/4/2025,47,华北科技学院 管理学院 杜航,12/4/2025,48,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,根据市场,出现的先后,划分为:,A、现实市场,B、潜在市场,C、未来市场,根据,顾客的性质,划分为:,A、消费者市场,B、组织市场,从,竞争角度,划分市场模式:,A、独家垄断市场,B、寡头垄断市场,C、垄断性竞争市场,D、完全竞争市场,12/4/2025,49,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,根据市场,出现的先后,划分为现实市场、潜在市场和未来市场,A、现实市场,是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的,现时顾客,，如2G手机市场。,B、潜在市场,是指有可能转化为现实市场的市场，如3G手机市场。,C、未来市场,是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场，如4G手机市场。,12/4/2025,50,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,根据,顾客的性质,划分为消费者市场和组织市场,A、消费者市场,(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要，而购买、租用商品或劳务的市场。,B、组织市场,是指购买者由各类组织所组成的市场，组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。,12/4/2025,51,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,从,竞争角度,划分市场模式,A、独家垄断市场,B、寡头垄断市场,C、垄断性竞争市场,D、完全竞争市场,12/4/2025,52,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,从竞争角度划分市场模式,独家垄断市场。,是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。,例如，,国家电网、石油、天然气、金属矿石等由国家来控制资源的市场。,12/4/2025,53,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,从竞争角度划分市场模式,寡头垄断市场：,是由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。,例如，,汽车、飞机、计算机、电视、手机、冰箱、通讯、香烟、酒等产品的市场。,此类大企业具有较大的规模、雄厚的资金、先进的技术等特点。,12/4/2025,54,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,从竞争角度划分市场模式,垄断性竞争市场，,是最常见的一种企业市场模式，它是指在一行业中，有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分。,例如，,食品、服装、百货、化妆品、餐馆、理发店、超市等。,在这种市场上，由于同行企业较多，产品替代性很大，因此竞争激烈。,12/4/2025,55,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,从竞争角度划分市场模式,完全竞争市场。,是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,例如，,粮食、棉花、水果、蔬菜等农产品的市场。,在这种市场上，由于不同生产者生产的产品差别不大，买主买谁的产品都可以。,12/4/2025,56,华北科技学院 管理学院 杜航,市场结构,类型,厂商数目,产品差别,程度,个别厂商控制价格程度,其他厂商进入产业难易程度,现实中接近的行业,完全,竞争,很多,无差别,没有,完全自由,农业,垄断,竞争,很多,有些差别,有一些,比较自由,零售业,寡头,垄断,几个,有或没有差别,很大，那几家寡头,有限,汽车制造业,完全,垄断,一个,唯一产品无替代品,很大，但常受政府管制,不能,公用事业,12/4/2025,57,华北科技学院 管理学院 杜航,5、市场的分类,根据市场,出现的先后,划分为:,A、现实市场,B、潜在市场,C、未来市场,根据,顾客的性质,划分为:,A、消费者市场,B、组织市场,从,竞争角度,划分市场模式:,A、独家垄断市场,B、寡头垄断市场,C、垄断性竞争市场,D、完全竞争市场,12/4/2025,58,华北科技学院 管理学院 杜航,6、产品与价值,产品,是满足人们各种欲望与需要的任何事物，它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。,价值,是产品所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，是人们满足欲望时的主观感受和评价。,12/4/2025,59,华北科技学院 管理学院 杜航,7、交换与交易,交换：,通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。,交易：,交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,12/4/2025,60,华北科技学院 管理学院 杜航,8、市场营销的内涵,1985年,美国市场营销协会（AMA）,将其定义为：,市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,12/4/2025,61,华北科技学院 管理学院 杜航,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,市场营销,是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,8、市场营销的内涵,12/4/2025,62,华北科技学院 管理学院 杜航,8、市场营销的内涵,本课程，,市场营销：,在变化的市场环境中，旨在满足消费者,需要,、实现企业目标的商业活动过程，,包括市场环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品物流、产品销售、产品服务等一系列与市场有关的,企业经营活动,。,12/4/2025,63,华北科技学院 管理学院 杜航,8、市场营销的内涵再理解,第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。,宏观市场营销,是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。,微观市场营销,是企业的一种经营活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。,12/4/2025,64,华北科技学院 管理学院 杜航,8、市场营销的内涵再理解,第二，市场营销活动的,核心是交换,，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括交换前和交换后的活动。,第三，市场营销,与推销、销售的含义不同,。市场营销包括市场调研、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。,12/4/2025,65,华北科技学院 管理学院 杜航,9、市场营销学的发展,国际营销学在20世纪初起源于,美国,，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年；,1910年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销（,Marketing,）作为学科名称；,该时期的研究内容局限于,流通领域,；,12/4/2025,66,华北科技学院 管理学院 杜航,9、市场营销学的发展,20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视,市场调研,；,国际营销学科,研究,大规模展开，并逐步深入到各个具体问题；,主要研究集中在,销售推广,方面；,12/4/2025,67,华北科技学院 管理学院 杜航,9、市场营销学的发展,二次世界大战后至今，营销学,从概念到内容,都发生了深刻的变化。,将“,潜在需求,”纳入市场概念，使得传统的“,生产市场,”关系颠倒过来，转变为“,市场生产,”，确立以,消费者,为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“,革命,”。,12/4/2025,68,华北科技学院 管理学院 杜航,9、市场营销学的发展,现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的,市场学,1978,年,-1983,年，国际营销学的启蒙阶段,1984,年,-1994,年，迅速传播时期,1984,年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）,1988,年，国内各大学普遍开设市场营销课程,1991,年，中国市场学会在北京成立,2019,年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期,2000,年至今，,内地已形成庞大的,市场营销教育与人才培养,网络,12/4/2025,69,华北科技学院 管理学院 杜航,第二节 市场营销的基本概念,1、需要、欲望与需求（理解）,2、市场的定义（理解）,3、市场构成的前提（理解）,4、市场构成的三要素（掌握）,5、市场的分类（掌握）,6、产品与价值（理解）,7、交换与交易（理解）,8、市场营销的内涵（掌握）,9、市场营销学的发展（了解）,12/4/2025,70,华北科技学院 管理学院 杜航,第三节 国际市场营销概述,1、国际市场营销内涵（掌握）,2、国际市场营销发展的四个阶段（理解）,3、国际市场营销总体环境（理解）,4、企业开展国际市场营销的动因（理解）,5、企业开展国际市场营销的核心思路（掌握）,12/4/2025,71,华北科技学院 管理学院 杜航,1、国际市场营销内涵,国际市场营销(International Marking),是指企业,跨越国界,的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以,满足其需求,，实现企业盈利目标的营销活动。,国际市场营销是市场营销职能从国内到国际的延伸，其理论基础是,市场营销学,的跨国应用。,12/4/2025,72,华北科技学院 管理学院 杜航,2、国际市场营销发展的四个阶段,层次,国际市场营销发展的,四个阶段,12/4/2025,73,华北科技学院 管理学院 杜航,2、国际市场营销发展的四个阶段,层次,国际市场营销,发展的四个阶段,以,国内,为唯一的市场，营销活动集中于国内消费者、供应商、中间商与竞争者,12/4/2025,74,华北科技学院 管理学院 杜航,层次,国际市场营销,发展的四个阶段,2、国际市场营销发展的四个阶段,进入国际市场的第一步，重点是,借助中间商,把本国产品卖到目标市场国家,12/4/2025,75,华北科技学院 管理学院 杜航,层次,国际市场营销,发展的四个阶段,2、国际市场营销发展的四个阶段,进入国际市场后，发现不同国家之间的,需求差异,很大，因此企业就要针对这种差异制定不同的营销策略,12/4/2025,76,华北科技学院 管理学院 杜航,层次,国际市场营销,发展的四个阶段,2、国际市场营销发展的四个阶段,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略，主要侧重于文化的,共同性,，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。例如肯德基、可口可乐,12/4/2025,77,华北科技学院 管理学院 杜航,2、国际市场营销发展的四个阶段,层次,国际市场营销发展的,四个阶段,12/4/2025,78,华北科技学院 管理学院 杜航,国内环境（不可控因素？）,政法 竞争,经济形势,（可控因素）,产品 价格,分销 促销,甲国市场环境（不可控因素？）,乙国市场环境（不可控因素？）,丙国市场环境（不可控因素？）,政治法律,力量,文化力量,地理和,基础设施,分销,结构,技术,水平,竞争,力量,经济,力量,3、国际市场营销总体环境,12/4/2025,79,华北科技学院 管理学院 杜航,想一想：,企业开展国际市场营销的原因是什么？,4、企业开展国际市场营销的动因,12/4/2025,80,华北科技学院 管理学院 杜航,4、企业开展国际市场营销的动因,（1）国内市场需求饱和及市场竞争激烈,（2）国际市场的吸引力,a、发达国家的市场吸引力：,具有强大的购买力,b、发展中国家的市场吸引力：,潜在的新兴市场,（3）政府鼓励与支持企业出口政策,a、税收政策：,减税、退税；,b、金融货币政策：,如低息贷款、出口价格补贴;,（4）科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提,交通、通讯、信息网络的发展,（5）其它原因,a、获取国外先进科学技术及先进的管理技术,b、产品在本国处于生命周期的衰退期，但在国外市场可能处于成长期,12/4/2025,81,华北科技学院 管理学院 杜航,进入哪些,国际市场,是否要进入,国际市场,如何进入,国际市场,如何进行,国际营销,如何进行,国际市场营销,的管理,5、企业开展国际市场营销的核心思路,1,2,3,4,5,企业走向国际市场的,原因,环境分析,调研与预测,市场细分,目标市场选择,市场定位,国际市场进入策略的,应用,（4Ps）,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销计划的制定、实施与控制,12/4/2025,82,华北科技学院 管理学院 杜航,第三节 国际市场营销概述,1、国际市场营销内涵（掌握）,2、国际市场营销发展的四个阶段（理解）,3、国际市场营销总体环境（理解）,4、企业开展国际市场营销的动因（理解）,5、企业开展国际市场营销的核心思路（掌握）,12/4/2025,83,华北科技学院 管理学院 杜航,