2023年小红书母婴618品牌种草趋势.pdf

2023XiaohongshuINSPIRELIVESXXXXXXXXXXXXXXXXX2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书母婴618品牌种草趋势小红书商业母婴行业策划负责人光明2023XiaohongshuINSPIRELIVES现在，对妈妈们来说，小红书仿佛有了万能这个头衔*数据截至2023年3月15日不孤单直面三岁找到月嫂找到儿童灯可以晒孩子发现好物母婴用品利用学带娃露营找宝宝零食教宝宝吃饭找宝宝读物学拍宝宝二胎分享排辅食计划帮宝宝存钱学宝宝穿搭学带娃口诀新式带娃2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴搜索YOY增长70%母婴内容YOY增长86%15231465120010629652018年2019年2020年2021年2022年500800150026004200对母婴人群的虹吸效应越发明显小红书在母婴行业发展中承担越来越重要的作用母婴类目活跃度不断提升中国新生儿数量（万）小红书母婴搜索月活用户数（万）2023XiaohongshuINSPIRELIVES母婴内容美食 Food时尚 Style美妆 Skincare&Makeup出行 Travel站内全面多样化的内容矩阵自己动手做辅食：好吃好看有营养孕妇照记录当妈时刻；宝宝是用来打扮的专门给孕妇以及宝宝的护肤品、个护产品带宝宝安全又快乐地，看万千世界小红书特色母婴内容生态小 红 书 内 容 生 态 与 母 婴 品 类 全 面 深 入 交 织包 罗 万 象 的 母 婴 百 科 图 鉴独一无二的母婴行业内容生态小红书全数兼顾内容的调性质感、多元理念、场景情绪等等2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索母婴类目相关词婴童奶粉婴童洗护婴童用品婴童个护孕产用品婴童大件辅食碗 48%奶嘴 59%儿童奶粉 75%有机奶粉 51%水解奶粉 85%羊奶粉 87%HMO奶粉 157%宝宝湿巾 35%棉柔巾 60%睡袋 60%奶瓶 64%拉拉裤 101%宝宝防晒霜 55%宝宝面霜 41%抚触油 59%护臀膏 44%宝宝洗发水 138%孕妇装 51%哺乳内衣 55%吸奶器 60%妊娠油 77%安全座椅 27%婴儿车 55%滑板车 106%遛娃神器 112%为了提升成长质感，妈妈们照着小红书养孩子搜索细分化趋势明显，从头到脚照顾周到，体现当代小红书妈妈的极致讲究*数据来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES小红书的9年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史母婴用户也在平台的发展过程中不断找到憧憬中带娃的生活，同样也不断交流不同的养育干活刚需干货品质成长全面精致2020关键词2021关键词2022关键词2020年小红书母婴第一次爆红头部品类开始逐渐入局2021年需求&内容爆发式增长对宝宝成长的加法思维表现得淋漓尽致2022年用户和平台持续成长热度到达新高度 品类多内容广平台母婴内容不断进化，多变且影响深远【纸尿裤】&【奶粉】两大刚需产品支撑起母婴品类搜索大头；母婴类多个赛道竞争属于蓝海阶段，干货类&单品种草内容为主；以【辅食】爆火为代表妈妈对孩子健康成长的追求不局限在选购优质刚需产品更在于来自良好的知识储备下妈妈给到宝宝更好的对待从而收获更好的成长一方面，对宝宝的需求挖掘得更完整不仅有细分且完整的身体发育指南认知发育方面的需求亦在全面提升另一方面，妈妈也更着眼于自我修炼自我意识不断提升，孕育生活更完善场景化和情感化内容越发得到青睐2023XiaohongshuINSPIRELIVES618，品牌应该如何提升成长的质感2023XiaohongshuINSPIRELIVES以奶粉为例85%51%87%羊奶粉22年vs21年搜索增长水解奶粉22年vs21年搜索增长有机奶粉22年vs21年搜索增长90后育儿观趣味漫画亲子瑜伽亲子露营亲子野餐亲子穿搭优质成长仅仅讲产品本身不够，还需要找到用户“为什么需要”刚需也面临“消费分级”需要提供更多场景与情绪价值来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动量：2,802互动量：1,168互动量：1,718互动量：981雀巢母婴 23年Q1互动量TOP笔记春游带娃拥抱趋势雀巢母婴 2022年互动量TOP5笔记互动热度头部笔记5篇有4篇纯干货细分品类只做科普干货，新内容形式帮助拉动新用户关注虽然笔记类型仍以科普干货类为主，但融入了宝宝出行/宝宝日常等生活场景，品牌形象焕然一新案例-超启能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES互动抽奖/打卡区优质品合笔记展示区品牌活动专区联动小红书好好玩情报局，通过搜索+专区投放引流用户点击参与品牌活动带#话题页打造#春天就要出去野专属话题，吸引用户浏览，聚合活动相关笔记滑动式优质博主合作笔记展览，突出敏宝、春季、出行等核心词，输出品牌USP，提升奶粉产品与活动的关联性积分兑换抽奖玩法，以高价值的奖品吸引用户关注，任务完成打卡机制，邀请好友助力让用户自发推广冲冲冲！春天就要“动”起来美美美！拍拍记录春天的静好爽爽爽！享受春天自然的惬意亲子春日出行笔记展示区玩玩玩！露营和春天更相配哦收集带活动话题#的优质UGC笔记并展示春日亲子出行花样玩法，丰富活动内容深度，增强用户参与感稳抓趋势，共创内容，全新演绎，强势拉新根据站内热点洞察，超启能恩与平台联合共创春天就要出去野IP传播，全平台亲子春游效应拥抱趋势案例-超启能恩2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码1：拥抱品类趋势，既革新内容，又拓宽人群2023XiaohongshuINSPIRELIVES以出行大件为例出行场景带火出行大件，宝宝的成长密码就在户外平衡车+87%遛娃神器+112%扭扭车+96%滑板车+106%宝宝手推车+29%儿童三轮车+54%学步车+70%宝宝自行车+202%婴儿车+55%安全座椅+27%户外运动小月龄宝宝安全便携带娃出门一起运动才是正经事小小的娃看大大的世界宝贝的一切都要给足安全感来源：小红书数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES种草革新案例-Bebebus过去几个月，我们重新做了一次产品种草2023XiaohongshuINSPIRELIVES【挡风】哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分【靠背】哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉，也是相对安全的寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果【脚踏】多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我觉得蛮惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平【设计】Lazy博：整个设计风格会比较简约中带着时尚，不繁琐【安全带】MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑什么的，这个裆的地方会很舒服【护脊】哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性【把手】wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的，因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转向的时候这个把手防滑比较好【可旋转】lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。【减震】多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的，减震效果蛮好的。种草革新地毯式卖点重构，我们发现KOL也许比想象中更专业案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES重新确定排序卖点和传播视角我们梳理的3大主要卖点1、蝴蝶靠背 有效护脊2、安全不侧翻，车轮间距大，避震效果好3、加高护栏，安全平衡，可平躺我们梳理的2大核心传播视角才是妈妈们能看到的问题一眼便吸睛的爆品名不是宝妈能看到的问题未必是个好的产品昵称种草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES成功帮助产品销售，成为平台案例，收到客户、内部认可上线7天登顶四轮推车销售TOP1种草革新案例-Bebebus2023XiaohongshuINSPIRELIVES让品牌更懂消费者用户分享搜索行为用户评价笔记阅读产品口碑搜索洞察受众分析内容洞察市场机会2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码2：做好种草的关键，是更好地构建品牌差异化以婴童个护为例小红薯们本就更优的个护意识，被辐射至育儿生活之中来源：小红书数据中台面霜+48%洗发水+126%抚触油+160%敏感肌面霜胎脂面霜春夏面霜氨基酸洗发水泡沫洗发水男/女童洗发水金盏花抚触油山茶花抚触油燕麦抚触油2023XiaohongshuINSPIRELIVES参加李佳琦直播的客户，在小红书站内对应时段的品牌搜索用户量都会飙升，为日常的倍，短视频平台直播期也呈现相同现象备注：2023.2.13-2023.3.11 参与李佳琦母婴节直播的客户，在小红书站内的品牌相关搜索人数趋势曲线2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6从一条最典型的搜索曲线说起2023XiaohongshuINSPIRELIVES让直播不只是一锤子买卖让品牌与用户之间不再是短暂关系让小红书成为戴可思新的合作伙伴拉新直播外循环口碑提升案例-戴可思2023XiaohongshuINSPIRELIVES做直播，遵循用户习惯就是增长质感所在直播前直播中直播后发现抄作业动作观望发现高赞笔记好物发现李佳琦直播直播当天疯狂搜索心仪品牌了解在较短时间中作出决策看看其他用户反馈继续了解更多最好的说服好物真诚分享好内容高热度高可信性在疯狂搜索和相互比较中确定品牌力最强，口碑最好的是谁全面覆盖已购用户与摇摆用户需求用户品牌种草主搜索做法追投重点在高赞笔记累积直播预告不是核心直播时，决策人群高度依赖搜索对每一个搜索场域的动作都要做好对兴趣人群持续触达站高位常在自然削弱廉价促销感体现产品和内容初心让用户搜索后发现品牌果然是品类中高位产品，高赞笔记多，热度高，口碑好品牌不是靠直播一锤子买卖而已目的案例-戴可思2023XiaohongshuINSPIRELIVES直播前step1通过信息流对笔记快速赛马锁定高种草笔记并加热高赞笔记母婴好物类目标人群聚焦好物类人群拓圈（美护）step2高赞笔记搭配平台定制人群包，在信息流场景集中放量前置进行目标人群预热触达，加强用户直播商品认知好感人群预热触达高效蓄水真诚分享+高效测试，让种草的发生更自然测试节奏基础测试3-5天稳定投放站内成本达标放量投放站内外成本达标蓄水周期2周左右step3搜索卡位儿童面霜宝宝夏季面霜通过运用【关键词抢排名】功能，对目标词进行卡位品类词/品牌词/痛点词/同类品词进行强卡位，精准触达意向人群2023Xiaohongshu直播中放量卡词+实时监测，守好每一个直播兴趣直播当天50%+品牌词CTR70%+环比涨品类词CTR环比涨50%+品牌词搜索量环比涨10倍与无合作对比本场直播销售额(站内）1.5至2翻倍！2023Xiaohongshu直播后精准追投+场景渗透，长远视角维持品牌口碑搜索追投搜索过戴可思相关词用户搜索场景渗透季节节点、用户痛点等词季节节点夏季宝宝面霜换季、夏天面霜用户痛点宝宝过敏宝宝皮肤差直播前-蓄水直播中-爆发直播后-长尾戴可思整体后来追上热度迅速下降后未能反超头部品牌热度大幅度提升戴可思（绿色曲线）热度戴可思热度爆发拉开同类品差距625%800%120%2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长质感密码3：丰满直播的每一步，收获品牌成长一大步2023XiaohongshuINSPIRELIVES孕期普拉提搜索增长166%孕期运动操搜索增长631%拒绝鸡娃搜索增长199%轻松带娃搜索增长301%户外遛娃搜索增长534%大自然绘本搜索增长223%孕期健康松弛感妈妈自然美育看见妈妈们的进化 2023母婴孕育趋势2023XiaohongshuINSPIRELIVES也希望看见更多母婴品牌的 高质感成长！2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书母婴618营销策略小红书商业母婴行业运营负责人高更2023XiaohongshuINSPIRELIVES回 到 大 家 都 很 关 心 的 那 个 点：2023XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察 2023年618营销布局 2022年618回顾总结2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行业检索趋势母婴行业检索趋势2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行业笔记发布趋势母婴行业笔记发布趋势2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1618母婴行业内容曝光趋势总结一：内容前置趋势明显总结一：内容前置趋势明显，检索需求上涨且长尾检索需求上涨且长尾母婴行业笔记发布数量从5月初开始波幅上涨，内容曝光在预售前期出现高峰618期间母婴行业搜索需求对比1-4月均值上涨上涨41%，峰值搜索量可达平时2倍以上倍以上，且长尾效应高，搜索需求高峰持续到节后数据源：小红书商业数据中台 2022年618同期回顾引爆期引爆期6/4-6/20预售期预售期5/25-6/3蓄水期蓄水期5/10-5/24蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/202023XiaohongshuINSPIRELIVES1儿童节礼物2六一儿童节礼物3宝宝辅食4孕妇照5儿童画6绘本7儿歌8待产包9孕妇穿搭10吸奶器11安全座椅12婴儿车13618母婴囤货14李佳琦618母婴15婴儿床16孕妇护肤品17纸尿裤18备孕19辅食工具20新生儿用品清单母婴行业母婴行业618期间期间Top20搜索词搜索词母婴行业有明显的母婴行业有明显的618囤货心智囤货心智建议大促期增投电商促销场景词建议大促期增投电商促销场景词儿童节送礼类词条搜索量较高儿童节送礼类词条搜索量较高建议增投相关场景词建议增投相关场景词总结二：囤货送礼两不误总结二：囤货送礼两不误数据源：小红书商业数据中台 2022年618同期回顾2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据源：小红书商业数据中台总结三：红海蓝海总相宜总结三：红海蓝海总相宜，找准赛道是关键找准赛道是关键竞争蓝海广广告告主主数数量量竞争红海平均点击价平均点击价格格8*气泡大小：竞价搜索词搜索量奶粉、出行、纸尿裤赛道关键词竞争激烈；辅零食、喂养工具、早教玩具检索量大 去年618同期回顾 2022年618同期回顾2023XiaohongshuINSPIRELIVES 2022年618同期回顾节奏节奏乘趋势，争高点前置种草测试，预售期投流放大效益搜索布局卡位，抢检索峰值，促进人群心智转化心智心智囤货、送礼两手抓立足当下大促场景，精准触达囤货人群把握机会送礼场景，前置满足六一送礼需求赛道赛道赛道有专攻，发力有讲究红海赛道高成本覆盖核心品类/品牌词蓝海赛道寻找机会场景词，提升用户需求心智转化2023XiaohongshuINSPIRELIVES辅食奶粉米粉面条果泥 细分品类趋势洞察趋势一：趋势一：辅食和奶粉仍是刚需关注品，成分是核心婴童奶粉相关笔记词云婴童奶粉相关笔记词云婴童辅食相关笔记词云婴童辅食相关笔记词云婴童食品各品类相关婴童食品各品类相关内容曝光内容曝光趋势趋势TOP52023年年Q1 YOY19%40%15%37%2%辅食笔记发布量最大，奶粉笔记发布增幅紧追，内容量逐步赶超辅食，奶粉需求量进一步提升奶粉需求量进一步提升DHA，益生元，益生菌，乳铁蛋白等奶粉成分受到用户高度关注；辅食类目辅食油、米粉相关内容提及频率高数据源：小红书商业数据中台2023XiaohongshuINSPIRELIVES婴童出行品类笔记发布趋势婴童出行品类笔记发布趋势安全座椅儿童自行车滑板车遛娃神器平衡车婴儿车+78%+158%+116%+71%23年年Q1同比增幅同比增幅+41%+185%婴童出行品类搜索指数婴童出行品类搜索指数安全座椅儿童自行车滑板车遛娃神器平衡车婴儿车+90%+66%+43%+105%+21%+51%趋势二：趋势二：婴童出行搜索迎来爆发式增长婴童出行搜索迎来爆发式增长遛娃神器&安全座椅&婴儿车为站内3大热门搜索品类，出行品类有明显的大促节点心智，且搜索需求前置性较强放开后，婴童出行呈大热趋势，站内笔记讨论热度爆发增长数据源：小红书商业数据中台23年年Q1同比增幅同比增幅23年年Q1同比增幅同比增幅 细分品类趋势洞察2023XiaohongshuINSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/1面霜防晒洗发水牙膏沐浴露身体乳抚触油洗面奶爽身露 细分品类趋势洞察趋势三：趋势三：防晒防晒、爽身露及洗发沐浴产品进入旺季爽身露及洗发沐浴产品进入旺季婴童洗护各品类中婴童面霜及防晒需求最大，3月进入春夏季防晒、爽身露及洗发沐浴等夏季品搜索量逐渐上升防晒、爽身露及洗发沐浴等夏季品搜索量逐渐上升防晒强关联户外场景，同时兼顾保湿功效；爽身露强相关夜晚场景，舒缓止痒是痛点数据源：小红书商业数据中台婴童防晒相关笔记热词婴童防晒相关笔记热词爽身露相关笔记热词爽身露相关笔记热词2023XiaohongshuINSPIRELIVES618双双1138双双1223年年Q1同比增幅同比增幅+40%+62%+49%+89%2022/1/12022/1/82022/1/152022/1/222022/1/292022/2/52022/2/122022/2/192022/2/262022/3/52022/3/122022/3/192022/3/262022/4/22022/4/92022/4/162022/4/232022/4/302022/5/72022/5/142022/5/212022/5/282022/6/42022/6/112022/6/182022/6/252022/7/22022/7/92022/7/162022/7/232022/7/302022/8/62022/8/132022/8/202022/8/272022/9/32022/9/102022/9/172022/9/242022/10/12022/10/82022/10/152022/10/222022/10/292022/11/52022/11/122022/11/192022/11/262022/12/32022/12/102022/12/172022/12/242022/12/312023/1/72023/1/142023/1/212023/1/282023/2/42023/2/112023/2/182023/2/252023/3/42023/3/112023/3/182023/3/25纸尿裤拉拉裤尿不湿隔尿垫纸尿裤相关品类搜索趋势纸尿裤相关品类搜索趋势 细分品类趋势洞察趋势四：纸尿裤相关品类囤货心智明显趋势四：纸尿裤相关品类囤货心智明显数据源：小红书商业数据中台纸尿裤相关笔记词云纸尿裤相关笔记词云隔尿垫相关笔记词云大促检索峰值明显尤为明显，囤货心智凸显用户关注红屁股、轻薄、侧漏等产品需求点，对性价比敏感2023XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察趋势五：夏季服饰需求上涨趋势五：夏季服饰需求上涨，用品赛道心智待教育用品赛道心智待教育数据源：小红书商业数据中台乳头膏乳头膏TOP搜索词搜索词乳头膏乳头膏有必要买吗乳头膏孕妇乳头膏推荐乳头膏什么时候用乳头膏测评乳头膏怎么用孕妇乳头膏乳头膏湿疹孕妇乳头膏推荐孕期乳头膏乳头膏有必要吗乳头膏孕期乳头膏用法乳头膏宝宝妊娠油妊娠油TOP搜索词搜索词妊娠油推荐妊娠油妊娠油涂抹手法妊娠油什么时候开始用孕妇妊娠油推荐老爸测评妊娠油孕妇妊娠油推荐排行榜妊娠油涂法孕妇妊娠油妊娠油排行榜妊娠油推荐老爸测评妊娠油测评妊娠油有必要吗涂妊娠油手法孕期妊娠油推荐待产包待产包TOP搜索词搜索词待产包待产包清单待产包和住院包待产包需要准备什么孕妇待产包清单产房待产包剖腹产待产包待产包收纳袋待产包推荐6月份预产期待产包清单产妇待产包清单入院待产包刨腹产待产包产妇待产包待产包提前多久准备哺乳内衣哺乳内衣TOP搜索词搜索词哺乳内衣哺乳内衣推荐哺乳内衣推荐防下垂哺乳内衣有必要吗大胸哺乳内衣哺乳内衣怎么选尺码哺乳内衣大胸哺乳内衣推荐平价哺乳内衣测评哺乳内衣准备几件哺乳内衣推荐夏天哺乳内衣什么时候穿1688哺乳内衣哺乳内衣大胸显小孕妇哺乳内衣月子服月子服TOP搜索词搜索词月子服月子服怎么选月子服推荐月子服5月份推荐月子服推荐6月份夏季月子服1688月子服月子服有必要吗夏天月子服月子服推荐4月份月子服准备几套纯棉月子服月子服夏月子服睡衣推荐夏季月子服推荐孕妇裤孕妇裤TOP搜索词搜索词孕妇裤孕妇裤推荐孕妇裤子孕妇裤子怎么选孕妇裤推荐春夏孕妇裤推荐春季孕妇裤春夏孕妇裤子怎么改孕妇裤子推荐孕妇裤扣子怎么扣小个子孕妇裤孕妇裤穿搭大码孕妇裤改孕妇裤孕妇裤夏孕产服饰季节性明显孕产用品赛道蓝海，用户心智仍在初阶孕产用品赛道蓝海，用户心智仍在初阶2023XiaohongshuINSPIRELIVES 细分品类趋势洞察小红书土壤里滋养的特性需求小红书土壤里滋养的特性需求，品牌该如何承接品牌该如何承接趋势总结品牌动作奶粉、辅食相关内容量大；成分是关键功课性赛道，科普内容必不可少功课性赛道，科普内容必不可少伴随出行需求同步激增延展户外出行场景，输出产品便捷、安全等功效延展户外出行场景，输出产品便捷、安全等功效防晒、爽身露及洗发沐浴即将迎来需求高峰夏季场景切入，紧贴用户痛点需求夏季场景切入，紧贴用户痛点需求囤货心智明显，性价比是关键抢占大促心智，突出囤货优势抢占大促心智，突出囤货优势服饰夏季季节性明显，用品品类心智有待持续教育入局夏季服饰品类；抢占蓝海用品赛道品牌心智入局夏季服饰品类；抢占蓝海用品赛道品牌心智2023XiaohongshuINSPIRELIVESK：KOL场景营销场景营销F：Feeds打高赞笔记打高赞笔记S：SEM捕获心智捕获心智笔记关键词关键词多层次多层次博主丰富丰富内容高频高频触达制造印象精准触达精准触达+强背书强背书预售期5/25-6/3引爆期6/4-6/20蓄水期5/10-5/24头部KOL腰部KOL尾部KOL扩大产品影响力多圈层触KOL群增强内容信服力种子笔记（测试初期5种笔记类型+）潜力高赞笔记（头部优质笔记加推）高赞笔记信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌品牌名品牌词核心品类词主要同类品词场景词攻攻守守20%30%50%K:F:S=4:4:2K:F:S=3:3:4K:F:S=3:3:4蓄水期提前进行大促内容布局，信息流加推打造高赞笔记大促期提高搜索预算与出价快速触达用户，关键词全覆盖预热期提高投流预算，信息流持续放大优质内容效率，搜索卡位重要赛道+20%+100%+130%投入膨胀系数建议投入膨胀系数建议（相比日常投放）长线运营：长线运营：KFSKFS营销组合营销组合，内容内容+投流放大种草影响投流放大种草影响 2023年618营销布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索搜索蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/2023%蓄水期蓄水期CPE48%预售期预售期CPE33%大促期大促期CPE13%蓄水期蓄水期CPC45%预售期预售期CPC33%大促期大促期CPC*环比蓄水期前增幅环比蓄水期前增幅信息流信息流日常日常CPC&CPE VS 618节节CPC&CPE 日常日常CPC&CPM VS 618节节CPC&CPM 18%蓄水期蓄水期CPM35%预售期预售期CPM28%大促期大促期CPM7%蓄水期蓄水期CPC18%预售期预售期CPC14%大促期大促期CPC*环比蓄水期前增幅环比蓄水期前增幅蓄水期蓄水期5/10-5/24预售期预售期5/25-6/3引爆期引爆期6/4-6/20蓄水期开始信息流和搜索CPC、CPM、CPE均呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落建议品牌在蓄水期前性价比较高的阶段充分铺垫内容，在预售期来临后及时提高投放预算及出价，以抢占关键流量预售期成本达峰值预售期成本达峰值，建议错峰测试建议错峰测试，节点抢流节点抢流数据源：小红书商业数据中台 2023年618营销布局2023XiaohongshuINSPIRELIVES*以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体618营销节奏以电商平台公告为准 2023年618营销布局竞价广告分阶定重点竞价广告分阶定重点，投放有的放矢投放有的放矢蓄水期蓄水期侧重笔记内容测试；预热期预热期信息流扩大品牌覆盖面；爆发期爆发期注重SEM心智转化爆发期6/4-6/20信息流：累积至少至少2-3篇万赞；篇万赞；5篇千赞文篇千赞文搜索：品牌词首位SOV70%；核心品类词SOV TOP3搜索：品牌产品词首位首位SOV90%核心品类词SOV TOP1-2同类品词SOV TOP1-2信息流：累积至少至少3-4篇万赞篇万赞;5-7篇千赞文篇千赞文搜索：品牌词首位SOV90%；核心品类词SOV TOP2时间节点时间节点5/25预售预售6/4正式开售正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3内容先行，预热铺垫内容先行，预热铺垫决策窗口，深度影响决策窗口，深度影响高赞笔记高赞笔记X爆品，破圈冲刺爆品，破圈冲刺阶段阶段流量竞价蓝海期低价期充分曝光，先行预热低价期充分曝光，先行预热结合卖点产出多篇笔记赛马测试，大促笔记赛马测试，大促内容铺垫内容铺垫信息流：信息流：优质素材放大预算，打造高赞放大预算，打造高赞笔记笔记，DMP精准人群定向搜索：搜索：搜索核心词卡位，防守品牌词搜索核心词卡位，防守品牌词，影响用户购物决策信息流：信息流：优质素材持续放量，投放人群拓宽持续放量，投放人群拓宽搜索：搜索：加大搜索预算，核心词提高出价加大加大搜索预算，核心词提高出价加大抢位力度抢位力度，快速转化用户侧重信息流打高赞笔记信息流：搜索信息流：搜索=7：3搜索加强承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6搜索加强承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4：6阶段阶段目标目标竞价策略竞价策略考核考核投放配比投放配比2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据源：小红书商业数据中台SEMSEM分层定策略分层定策略，提升心智转化效率提升心智转化效率蓄水期蓄水期全面布局；预热期预热期&爆发爆发期重点卡位核心品类/品牌词 2023年618营销布局时间节点时间节点5/25预售预售6/4正式开售正式开售蓄水期5/10-5/24预热期5/25-6/3爆发期6/4-6/20阶段阶段品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词攻攻守守全面布局全面布局攻守兼备攻守兼备品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要同类品词主要同类品词场景词场景词重点卡位核心品类重点卡位核心品类&品牌词品牌词影响决策影响决策加大力度抢位核心词加大力度抢位核心词转化流量转化流量搜索词布局搜索词布局策略策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES人群转化度下游词&内容渗透率&首位SOV人群互动度SOV&互动渗透率人群覆盖面TA渗透率&赛道渗透率头部PGC发声造势+腰尾做测试头部PGC维持热度+腰尾PGC人群破圈IP活动页承载用户互动，加深品牌好感度腰尾PGC+UGC打造场景真实感提升囤货体验真实度 2023年618营销布局节点爆发：节点爆发：IFSIFS营销组合营销组合，IP+IP+投流助力心智转化投流助力心智转化用户心智引起兴趣心智转化参与互动策策略略规规划划大促期抢占赛道声量&精准触达用户心智，促进后端转化品牌诉求蓄水期蓄水期15天预售期预售期10天引爆期引爆期15天I P 进 展 阶 段竞价信息流竞价信息流+SEM+品牌品牌竞价信息流竞价信息流+SEM竞价信息流竞价信息流+SEM+品牌品牌考核指标内容方向（含IP）资源组合目目标标拆拆解解活动节奏竞价信息流 70%多角度测内容积累高赞笔记数量竞价搜索 30%品牌/品类/同类品/场景词全覆盖竞价信息流 40%维持高赞笔记热度打造高赞笔记竞价搜索 60%主攻品牌/品类词竞价信息流 40%维持高赞笔记热度拓展人群圈层竞价搜索 60%重点抢占品类词品牌（开屏、信息流GD）预售期预售期为IP造势+大促人群蓄水品牌（开屏、信息流GD）冲刺期冲刺期为后端转化引流2023XiaohongshuINSPIRELIVES从 经 验 中 来，到 布 局 上 去2023XiaohongshuINSPIRELIVES成长的质感 小红书大健康618品牌种草解读小红书商业大健康行业平台专家弗依2023XiaohongshuINSPIRELIVES01大健康行业最新趋势020304618 保健品子行业趋势策略618 保健品子行业投放攻略重点赛道最新动态及内容建议2023XiaohongshuINSPIRELIVES好产品赢战618618大健康行业最新趋势012023XiaohongshuINSPIRELIVES关于健康，在小红书，大家正在讨论什么？注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享*数据时间：20220101-20221025保护免疫力2023XiaohongshuINSPIRELIVES0500010000150002000025000300002020/11/12021/11/1女性77%男性23%消费力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新机会人群九价口罩银耳维生素益生菌便秘智齿痛经失眠食谱按摩养生筋膜枪口腔溃疡燕窝一线13%新一线22%二线20%三线18%四线16%五线10%国外1%绝对消费力女性用户为主一线、新一线、二线城市占比超55%一线TA们是最具消费力的一批人，同时刚需-非刚需并重*数据维度：Y2022，Jan.1st-至今性别刚需-非刚需并重2023XiaohongshuINSPIRELIVES因为TA们，在小红书上，不断显现新的风尚不同圈层用户，共同构建健康社区氛围钻研系研究生拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救02敏感细致流后疫情重新关注自身，需求具像化、精细化、日常化、节点化03养生预防派药食同源，传统滋补养生防患于未然04娱乐保健党自主与创造的拥护者，保健零食化，保健娱乐化、好吃、好玩、方便052023XiaohongshuINSPIRELIVES【钻研系研究生】审慎消费，为好品牌和好产品买单消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作用，而非诉求医学博士专业指导成分大佬硬核攻略过来人心得一步到位前线买手在线避雷2023XiaohongshuINSPIRELIVES【青年惜命博主】保健消费低龄化，90后、Z世代成为主力军18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30岁以下消费者TGI高，TOP峰值19-25岁北京上海广州深圳成都杭州重庆武汉郑州西安TOP10城市分布均为超一线、一二线聚焦于3C、汽车、高奢、等享受型品牌。对自身感受关注度高，热爱消费、舍得消费。韩国人防猝死套餐品牌消费偏好2023XiaohongshuINSPIRELIVES【敏感细致流】个人诉求强势觉醒，自身需求放大镜从头到脚全副武装网络姐妹同道中人考研场景精准打击由内到外身心健康诉求细分，大量同款讨论2023XiaohongshuINSPIRELIVES银耳养生燕窝煲汤花茶鸽子汤花胶阿胶乌鸡汤玉米须茶养生茶五红汤音钵正念中西融合，药食同源医药保健高频搜索中，聚焦大量生活类健康内容。DIY自诊自查自制自养，药食同源受人信赖。内服内养【养生预防派】内服内养，向内生长向内生长冥想2023XiaohongshuINSPIRELIVESKOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进小众运动多结合，健康形态多辐射从保健到刚需新形态、好口味、更方便养宠新刚需【娱乐保健党】日常、娱乐、好吃、好玩、轻量化TGI2023XiaohongshuINSPIRELIVES易瘦体质养成记控糖与胰岛素抵抗成年人的奶茶“懒美人”必备好物回蓝回城回气血分秒必争补钙计划边吃边养口腔溃疡重新定义专业人士小红书逐渐成为当代年轻人健康养生图鉴2023XiaohongshuINSPIRELIVES以及越来越多品牌在这里发芽成长2023XiaohongshuINSPIRELIVES今天，大健康行业在小红书增长迅猛，尤其是保健品子行业#保健品近两年站内搜索趋势2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12022年6182021年61822年vs21年，618期间平均搜索涨幅近49%，自22年下半年开始增长更为迅猛2023XiaohongshuINSPIRELIVES小红书是保健品品牌在618必own阵地来紧抓核心目标人群诉求成分补气血阴道痒增肌记忆力阴道炎补脑调理肠胃熬夜润喉养生生发免疫力长高便秘失眠解酒护眼抗糖护肝美白巴西莓粉锌蔓越莓铁维生素d美白丸酵素葡萄籽辅酶q10维生素e复合维生素褪黑素叶黄素蛋白粉鱼油维生素b钙维生素c胶原蛋白益生菌爱熬夜也爱养生爱美食也爱瘦身爱美白也爱养肤学生党&职场白领e.g.1935岁一二线城市女性1来占领最热需求来助力产品打爆出圈232023XiaohongshuINSPIRELIVES在小红书怎样做618人群渗透触用户心智内容渗透提用户认知爆品打造带品牌声量产品 X 人群，代表品类融入小红书生活方式2023XiaohongshuINSPIRELIVES做好618的“三大方针”造风借风乘风蓄水期促活期+引爆期返场期选择合适的博主测试笔记，做好内容储备培养用户对产品的认知和心智放大优质笔记，抢占心智带动全网收藏加购借助关键词拓展、人群包扩宽，出价提升等手段own住高转化周期的红利高优笔记持续放量SEM做好同类品承接2023XiaohongshuINSPIRELIVES02618保健品子行业趋势策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES数据来源：小红书商业数据中台大盘趋势|保健品行业618搜索趋势保健品行业 22年618 搜索趋势2022/5/12022/5/8 2022/5/15 2022/5/22 2022/5/29 2022/6/5 2022/6/12 2022/6/19 2022/6/26蓄水期促活期引爆期返场期2023年618 小红书投放四阶段（预估）蓄水期 05.0105.20种草前置，搜索心智逐步提升 促活期 05.2106.03预售尾声，强化心智 引爆期 06.0406.20正式开售，搜索高峰，高效触达 返场期 06.2106.30把握余热，长尾流量2023XiaohongshuINSPIRELIVES 23年618大促在预售开拍前夕以及尾款支