【拆书阅读笔记】-《宣传力》.pptx

山有木兮为什么读此书？铺天盖地的广告，拉拢人心的竞选以及慷慨激昂的演讲让人无暇思考。大众媒体被认为是许多劝导的首选工具，环绕在我们生活的方方面面。现代科技的发展进一步加快了劝导的速度，并扩宽了深度：无线wifi、4G网络、智能手机为劝导提供了随时接近我们的机会。遗憾的是尽管我们每天都要受到劝导信息的全方位轰炸，我们却极少有机会学习到劝导的技巧及其运作的规则。本书将教会你如何理智面对这个被劝导扭曲的世界。简单点讲，就是如何劝导别人和如何不被轻易劝导。日常劝导的心理特点（上）首先，了解一下我们自己的心理特点。劝导有两种途径：周边路径和中央路径。在周边路径中，我们很少思考或推敲信息。这时很多简单的因素就可以达到说服的目的，比如信息传递者的个人魅力；而在中央路径中，我们则会细致深刻地思量给出的材料，然后作出回应。事情是否与我们自己相关也决定了劝导路径的不同，但更多时候我们是“认知的吝啬鬼”信息的泛滥、30秒广告、劝导的即时性让人们懒于动用自己的认知力。对周边路径的依赖加大了我们被劝服的可能性。也就是说，在判断事物时，人是很懒惰的。日常劝导的心理特点（下）当一个人持有两种不一致的认知时，就会出现认知失调，为了消除认知的不和谐带来的焦虑感，我们总是找各种理由来自圆其说。比如身边那些最不相信吸烟有害健康的往往是戒烟失败的人。过多的辩护又将自己引入了另一个圈套-理性化圈套。拒绝捐款者往往以“没有多少钱”和“帮不了多大忙”为借口，当筹款人以“哪怕一分钱都有用”为请求时，任何借口都被消除了。因此可以说，我们自身复杂的心理活动造就了大众媒体影响力的神秘莫测。小心，伪真相也会造成灾难（上）许多事实证明伪真相也会影响人们的判断和信仰。1938年广播剧火星人入侵地球，将美国民众陷于恐慌之中，最终酿成21人死亡的悲惨结果。20世纪60年代甲壳虫乐队的保罗麦卡特尼被传过世的消息引起全球影迷的关注。20世纪70年代消费者大面积抵制宝洁的产品，原因是其商标上的13颗星被谣传是对魔鬼的称颂。小心，伪真相也会造成灾难（下）很少有人试图去检验伪真相的真假，因为它们通常来自可信的朋友，严肃的新闻并且常常涉及难以让人批判性地评估与详审的“秘密信息”。互联网时代生产信息和接触信息的便利性，进一步推动了谣言和伪真相的传播。接受伪真相同样能满足人们的某些心理需要，成为情感发泄的一种途径。伪真相的传播也起到了前期劝导的作用，它为人们建构了有关世界的图景，牵扯人们的注意力，并暗示人们应该如何理解这个世界。就像前面提到的宝洁公司商标上的13颗星，因为被谣传是对恶魔的称颂，严重影响了它的产品销量。马克吐温曾说“当真理还在穿鞋的时候，谎言就跑遍了大半个世界。”我们在不知不觉中成为伪真相传播的推动人，并甘愿受其影响。小心，可信的传播者（上）人们习惯把演讲者的可信度作为自己接受或者拒绝某信息的条件。作者在一项有关算术有用性和重要性的演讲实验再次证明了这一点。当被告知演讲者是来自某大学的获奖工程师而非“洗碗工”时，演讲对学生的影响力要大得多。实验也证明了种族，肤色等特征也会影响演讲者可信度。对外围属性与次要特征的关注常被应用到广告宣传中，如让饰演儿科专家的演员代言儿童营养食品。很多时候人们会伪造信誉以赢得可信度。小心，可信的传播者（下）信息传递者的个人魅力对于信息的可信度也至关重要。从20世纪五六十年代开始，维迪斯谷物就一直选用奥运冠军为自己的早餐食品代言，仿佛食用了维迪斯谷物早餐就能拥有像奥运冠军一样健康的体魄。相信某个人有时仅仅是想取悦于他，这时信息传播者的外貌，气质，学问等个人魅力就变得至关重要。总统竞选人深谙此道，通过发表关于美国国旗的演讲，与孩子们一起祈祷，在陆军坦克营装腔作势等等来树立自身的光辉形象，以赢得选举。如何说服不信任你的人对于劝导信息，人们通常看两点，一是看说话人是否有自己的立场和偏见；二是看他或她是否从中获利。因此当众人一致认为你不可靠、不可信或不受欢迎时采取自损利益的行为策略能够助你有效提高信任度。烟草大亨-雷诺烟草公司在禁烟运动中反而立场坚决，甚至力促吸烟受害者起诉烟草公司；备受尊敬的核物理学家罗伯特奥本海默却反对核技术的进一步发展，这些反常规的行为不出意外都获得了听众信任。其次在传递信息时不试图影响目标受众反而更容易获得来自他们的信任。经验告诉我们，偷听到的往往更可信。学会使用启发物“图案仅供参考”在商品包装上经常看到，然而我们真的只把它作为参考吗？标有“天然无添加”字样的商品真的就比有添加物的更健康，营养吗？调查发现在大多时候这些启发物促成的选择都是非理性的。许多事物都可以被当做启发物，例如商品包装，价格，品牌名称等，此外长篇幅的广告文本，如潮般的掌声和充满自信的发言人等都会激发出有效的启发。当然人也是可以被包装的，我们从衣着打扮来判断初次见面的朋友所处的社会地位，职业特征，性格特点等，依靠第一印象决定后续的交往。然而我们却常常忘记“路遥知马力，日久见人心”这句谚语。让人们自己说服自己二战时期美国农业部为保证战时物资，鼓励普通家庭食用被弃置的动物内脏。实验邀请了一些家庭主妇，这些人被分为两个实验组，一半家庭主妇参与推崇动物内脏优点的演讲，课上强调食用这些食物对战争的重要意义，还散发了烹饪食谱。另一半家庭主妇则是自由讨论，会不会把这些食物带上家庭的餐桌，讨论中主持人谈到的论点与演讲内容相似。实验结束，前一半家庭主妇中只有3%接受了动物内脏，而后者达到了32%。有效的推销更加擅长的是诱使消费者进行自我劝说。要敢于重复实验证明一个人同某事物接触的时间越长久，该事物对此人吸引力也越大。可见日久生情也是有科学依据的。但要注意过多的曝光会导致“磨损效应”。所谓磨损效应是指消费者对过多重复的广告会感到厌烦，其效力也会自然降低。广告商通常通过“变换重复”来消除磨损效应，例如脑白金广告每年都会重复相同的广告语，却穿着不同的服装。广告商还通过歌曲，分散的布局设计，有魅力的模特，吸引人的照片和简短的广告镜头来分散人们的注意力，以此来增强劝导效应。强化你的片面信息（上）普罗塔哥拉是一名诡辩家，他认为任何事情都有两个方面。所以只有当事人对所争议的事情两个方面都了解的情况下，劝导才能最大程度生效。如七喜在广告中以非可乐作为定位，同可口可乐形成比较，其销售额翻了一番；泰诺通过指出“阿司匹林会刺激胃黏膜，引发哮喘或过敏反应，并导致胃出血”成为阿司匹林的首选取代物；阿维斯出租汽车公司所谓的因自己排名第二会更加努力之词，从赫兹公司夺取了不少市场份额。强化你的片面信息（下）然而从20世纪60年代开始，这种明显的比较类型的广告因大型广告主的反对而被迫终止。有趣的是，随着电视的兴起要求片面呈现信息的方式开始被总统竞选者青睐，他们很少对教育，健康保险，儿童福利、核武器扩散和外交政策等重要问题进行公开的辩论，而是着迷于自己的电视形象。大众媒体泛滥的信息使得人们没有精力去仔细了解每件事情，因此片面信息的说服力会更强，同时也能避免为竞争对手做宣传。此外如果受众开始时就倾向于接受劝导者的信息，那么片面信息也更为有效。在当今时代，有效劝导距离普罗塔哥拉的理想注定甚远。利用恐惧，实现说服（上）恐惧心理会分散我们的注意力，使劝导者趁虚而入。人寿保险公司利用人们的焦虑推销他们的保险单。医生利用病人对疾病的恐惧使他们对制定的医疗方案唯命是从。但是日常经验告诉我们，并非所有的恐惧都能使我们朝劝服者的方向靠拢，希特勒之所以能实现对犹太人的大屠杀一方面是因为宣扬了犹太人对日耳曼民族的极大危害，另一方面他告诉人们，加入纳粹党就能消除这种危害。吸烟也是如此，比起仅仅说吸烟有害健康来，告诉自己想吸烟时吃点水果也许更有利于戒烟。利用恐惧，实现说服（下）利用恐惧诉求时要想达到最佳效果，最好 满足以下四个条件：1.将人们吓得魂不附体2.提供征服恐惧威胁的明确建议3.所建议的行为被认为对降低威胁会起作用4.信息接受者自信满满且言必信行必果内疚推销法和莫名崇高在年度女童子兵曲奇饼推销活动中，13岁的伊丽莎白布林顿卖出了11200盒曲奇饼干。当她被问及如何做到时，布林顿坦言：“你得直视他们的眼睛，让他们感到内疚。”的确如此，出于对受害人的内疚，想要补偿的心理，以及渴望修复自己在受害人心目中的形象的愿望会促使内疚者更积极响应受害人的请求。营销人员很清楚免费样品能大大提高销量。保持一致性也是劝导可以成功的一大助力，对于支付定金的商品我们很少会反悔。对于自己给出的承诺，支持的观点，人们会尽量做到，因为人们普遍相信自己是具有高度道德感的人。“正己方能正人”例如环保主义者在劝说人们支持环保时就经常会这样。在商业活动中利用人们的伪善感同样效果极佳。比如健身房卡推销员会先以“你认为健身对身体是有好处的吗？”“当然”“来我们这里吧，这里有最好的健身器材等等”既然如此你还能找到什么理由拒绝呢。创造稀缺性（上）昔日的土豆并不像现在这么受欢迎，18世纪末期，法国人认为土豆会引起麻风病；德国人种土豆只是喂猪；俄国农民则认为它有毒。叶卡捷琳娜二世则将土豆引进到了俄国人民的餐桌上。方法很简单：她下令将土豆种植地用篱笆围起来，并派警察看守，不准百姓偷土豆。由于难以获得而增加了土豆的魅力，使它成为人人企盼的宝贝，物以稀为贵。“限量发行，限时特卖，余量有限”等都是现代商业促销活动的常用伎俩。稀有度与不易获得感的作用可不仅仅如此。当出现稀缺时会改变人们对供应选择的看法、评价，并影响人们最终的抉择。创造稀缺性（下）假如稀缺的是部内存很大的计算机或是一辆省油的汽车，那么电脑内存和汽车耗油量就成为了购买指标。稀缺性常会分散人们的注意力，此时你的购买行为极易被操控。假如你正在购买一款中意回形针，而这时却被告知钱不够了，售货员提醒你说：“要是买不起，你可以看看这一款，也许这是唯一一款你能担负的起的回形针。”这时大多数人会直接回绝，却挑选另一款并不是很合算的回形针。如果售货员这样说：“你也许愿意考虑一款几乎与之一样的回形针。”此时大多数人却会接受售货员的建议，选择那款回形针。很多时候稀缺激发的情感会影响你的决定。虚位圈套也强调了审查制度控制人类行为的潜在陷阱，比如越是被禁播的影片在重新上映后反响越是激烈。怎样识别一名“教主”？（上）1995年奥姆真理教的5名教徒将泄漏沙林毒气的包袋放在世界最繁华的地铁口，导致12人丧生，超过5500人受伤。同时宗教名义下的集体自杀事件我们也听闻不少，并且我们深知，这不会是我们听到的最后一起事件。尽管教派会显得神秘与可怕，他们的劝服技巧却和本书中提到的大同小异，假如你想识别一名“教主”的洗脑，就要小心下一页中介绍的七条法则。这些法则不仅适用于宗教活动中，希特勒在二战中对纳粹成员的宣传控制，直销或传销活动中所谓的“洗脑术”等等，也大多应用了这些步骤。怎样识别一名“教主”？（下）1.创造一个社会实体，最好选在远离人群的地区，同时提供给信徒教派的价值观和特定用语；2.在这个实体中需要有由追随者组成的核心集团和由未皈依者组成圈外集团。并通过不断提醒信徒“作为圈内人士你要有所表现”来增强他们的忠诚度；3.通过一致性圈套，创建义务。“如果你真的忠于自己的立场，你会愿意为教堂做任何事。”4.创建教主的可信度和魅力；5.派成员出去劝诱未经救赎的人以改变他们的宗教，同时为教派筹款；6.分散成员的注意力，以防止独立的思考、严肃地观察。7.将成员的想象力锁定在一个虚位上，比如为信徒勾勒美好新世界的景观。如何抵御宣传乔纳森弗里德曼等做了一个实验，实验中他告知一部分参与者接下来将听到一场关于“为什么禁止青少年驾驶”的谈话，而对另一部分参与者保密，谈话结束后，后者比前者更对谈话观点深信不疑。这个实验表明预先的警示能够在一定程度上抵御劝导。然而，讽刺的是，即使我们对于广告主的目的心知肚明，我们依然会选购那些经常在广告中出现的品牌。换句话说，我们并没有驳斥信息，反而因此被劝服了。那么降低劝说影响有哪些可行的方法呢？1.联合消费者协会等采用立法形式控制劝说，如新广告法对明星代言的新规定。2.第二种方法是抬杠，仅仅知道将被劝说是不够的，我们需要采取行动抵御劝说。3.发展抵抗某个特定纷争或话题劝说的方法，包括先声夺人和灌输防御思想。前者能使你掌握主动权，而后者则像注射病毒疫苗。经过整本书的阅读我们了解到了劝说技巧的灵活多变，并列举了大量的实验和例子，以期能帮助读者在识破劝服技巧的同时，找到抵御之道。然而，作者在书籍的结尾提到了一个发人深省的问题：劝导都是毁灭性的吗？劝导的道德和伦理根基在哪里？我认为这也是我们可以后续探讨的问题，只是太过学术性了。（最后要说一句，这本书的翻译真的太差了，不得已，解读中做了很多修改。）