2023年后疫情时代财富管理重启增长.pdf

麦肯锡金融业白皮书2023年3月后疫情时代后疫情时代财富管理重启增长财富管理重启增长后疫情时代财富管理重启增长1目录第一章 中国财富管理市场迎来发展新机遇第二章 海内外领先财富管理机构跨越式 发展成功要素第三章 端到端推动财富管理业务转型结语1925331后疫情时代财富管理重启增长2后疫情时代财富管理重启增长3第一章中国财富管理市场迎来发展新机遇中国财富管理行业翻开新篇章。截至2022年底，中国居民个人金融资产已接近250万亿，成为全球第二大财富管理市场。居民财富管理需求持续高涨、数字化浪潮、行业创新不断涌现，共同推动中国财富管理行业过去10年高速发展。未来10年，预计个人金融资产将继续以9%的年复合增长率平稳增长，到2032年全国整体个人金融资产将达到571万亿。面对这一历史性发展机遇，中国领先财富管理从业者们不仅要思考如何把握趋势，更需要思考如何前瞻性地建立相应能力，实现可持续、高质量发展。迈入2023年，随着新冠疫情防控常态化，国内外市场环境与经济活动逐步复苏、重回正轨。展望未来，我们看到中国财富管理市场正呈现出六大趋势。一方面，富裕客户及新生代投资群体崛起，成为国内财富管理机构客群中坚力量，为行业带来全新增长机遇；另一方面，随着国内投资市场进一步成熟，个人投资者风险投资产品认知不断加深，对创新性财富管理服务模式和理财产品的接受度日益提高，对多元资产及海外资产配置的需求持续增加，预计中国财富管理市场将迎来新增长机遇。趋势一、财富管理市场持续增长，富裕及以上客群成为核心驱动力据麦肯锡全球财富数据库统计，过去10年中国富裕及以上家庭个人金融资产占比持续提升，从2013年的36%提升至2022年的47%。预计到2032年，富裕及以上客群个人非存金融资产占比将超过55%（见图1）。同时，受年龄、财富来源、投资目标、风险偏好等不同因素影响，此类客群在财富管理上存在明显差异化需求，在诸如风险较高的权益类产品、跨境投资机会、投顾服务以及整体财富规划等方面都有个性化偏好。如何为这类价值主张鲜明的富裕及以上客群提供量身定制的产品和服务方案，成为财富管理机构首要考虑的问题。后疫情时代财富管理重启增长4趋势二、个人投资者财富管理成熟度较低，财富结构逐步向多元化转型过去10年，中国个人财富资产配置逐步向多元化转型，无风险资产占比稳步下降，居民非存金融资产配置占比从2013年的37%，快速提升至2021年的50%。但在刚过去的2022年，受疫情及宏观经济影响，国内出现短期居民超额储蓄情况，个人现金及储蓄规模激增至130万亿，同比增长逾15%。与此同时，国内外资本市场波动影响资产估值，导致非存金融资产规模增长停滞，资产配置占比回落至46%（见图2）。图 1中中国国财财管管市市场场增增长长势势头头强强劲劲，预预计计到到2032年年总总规规模模达达571万万亿亿，富富裕裕及及高高净净值值以以上上人人群群将将持持续续快快速速增增长长资料来源：麦肯锡财富数据库1.养老金、寿险也包括在个人金融资产中，2022年养老金及信托数据为估计值2.超高净值人群指个人金融资产 2500万美元，高净值人群 100万-2500万美元，富裕人群 25万-100万美元，大众人群 25万美元中中国国居居民民个个人人金金融融资资产产1万亿人民币14%15%10%54%2022E9%18%16%201312%63%1410%13%10%61%1557%17%45%14%14%59%1753%15%11%18%2023E12%1911%2055%19%12%8219%16%52%2112%16%12%64%20%17%22%26619%2032E15%2439614511417522457120013%p.a.9%p.a.大大众众2超超高高净净值值2高高净净值值2富富裕裕22022-32E9%10%7%10%10%高高速速增增长长板板块块2013-22E13%16%10%16%17%年年均均复复合合增增长长率率后疫情时代财富管理重启增长5图 2当当前前国国内内投投资资者者投投资资能能力力偏偏弱弱，金金融融资资产产配配置置以以存存款款类类为为主主资料来源：麦肯锡中国个人金融资产数据库1.含基金及子公司专户、私募基金、券商资管和债券2.2022年养老金及信托数据为估计值14%15%15%16%16%16%9%14%15%14%18%15%9%12%14%14%11%10%63%53%49%51%50%54%4%20132022E22%2%3%2%4%153%145172%3%193%212%3%82114175224243现现金金与与存存款款银银行行理理财财信信托托基基金金与与股股票票保保险险与与养养老老金金其其他他1中中国国居居民民个个人人金金融融资资产产结结构构2013-2022E，万亿元，%主主要要观观察察 中国居民非存金融资产配置占比从2013年的37%，快速提升至2021年的50%受疫情及宏观经济影响，2022年居民储蓄规模激增，非存金融资产配置回落至46%相较于先进国家个人财富配置，储储蓄蓄配配置置比比例例仍仍然然偏偏高高2013-17 复复合合增增速速%8%12%29%6%26%-2%29%16%17%13%37%8%2017-22 复复合合增增速速%后疫情时代财富管理重启增长6国内银行理财产品整体以固收等低风险产品为主，在行业整体完成净值化转型后，银行固定收益类产品占比超过90%（见图3）。近两年，在宏观经济压力下，银行理财产品迎来两次“破净潮”，风险等级在三级平衡型及以上的产品逐渐丧失吸引力。在大面积赎回压力下，银行理财子公司的风险偏好在转型完成后进一步降低，目前以二级稳健型及一级保守型产品为主。其中，稳健型产品占比最高，2022年占比达55%；保守型产品占比为33%，较2020年增长21%；而平衡型产品占比则从2020年的18%跌至2022年的11%，下降约7%。对比海外领先市场，中国财富管理客群理财能力相对较弱，资产配置结构仍有较大优化空间。相较而言，美国个人投资者风险偏好较高，储蓄占整体配置的比例低于15%，基金及股票是个人金融资产的主要配置品种，截至2022年三季度，二者约占其整体资产配置的33%（见图4）。此外，美国养老金约占整体个人金融资产的28%，截至2020年末，养老金中第三支柱（IRA）规模为12.2万亿美元。其中，具有较高风险的公募基金、股票、ETF等投资产品，是IRA账户重要主体，截至2020年合计占比逾90%。经过几十年积累，美国个人客户投资经验更丰富，更认可以资产配置为核心的财富管理模式，能较理性应对市场波动。相比之下，国内个人金融资产配置还不够多元化，整体资产配置的偏离度高，投资成熟度有待进一步提升。图 3理理财财子子以以固固收收低低风风险险产产品品为为主主，22年年受受两两波波净净值值回回撤撤影影响响，理理财财子子产产品品风风险险偏偏好好进进一一步步降降低低理理财财子子公公司司理理财财产产品品结结构构万亿元，%理理财财子子公公司司理理财财产产品品风风险险分分布布万亿元，%92%93%96%2020214%2022177227%7%固定收益类混合类其他18%19%11%69%61%55%12%20%33%202021222022172611.包含银行理财产品资料来源：中国银行业理财市场年度报告二级（稳健型）一级（保守型）四级及五级三级（平衡型）后疫情时代财富管理重启增长7图 4美美国国金金融融投投资资者者风风险险偏偏好好较较高高，储储蓄蓄占占整整体体配配置置比比低低于于15%，基基金金及及股股票票配配置置较较高高16%6%28%10%10%33%15%15%54%1%2%2%2%2%4%中国2022美国2022Q3242708保险现金及存款基金与股票银行理财养老金非公司股权债券信托其他资料来源：美联储，ICI29%37%45%24%6%6%4%72%42%9%6%22%48%45%12,21019751%2%31990201020206305,029公募基金储蓄类产品保险产品其他资管产品1IRA产产品品占占比比，十亿美元，%1.包括单支股票、单支债券、ETF及其他另类产品等中中美美金金融融资资产产配配置置比比较较万亿元三三支支柱柱占占比比养养老老金金接接近近40%，其其中中高高风风险险公公募募基基金金、股股票票、ETF等等为为美美国国三三支支柱柱产产品品主主体体后疫情时代财富管理重启增长8趋势三、投资结构调整，权益等高风险产品占比提升，复杂产品需求旺盛国内客户风险偏好正逐步提升，个人基金与股票持有规模高速增长，2017-2022年的年均复合增长率达16%，在所有投资品类中增速居前（见图2）。具体来看，随着投资产品不断丰富，公募投资策略日益多元化，基金权益的配置比例也得以持续优化。其中，货币基金持有占比从2017年的68%降至2021年的42%（见图5），主动权益基金仍为最重要的非货基金配置，占整体资产配置比例超过30%。虽然2022年全球市场受到多重不确定性因素影响，个人投资者风险偏好略有下行，但借鉴海外经验，我们认为权益类产品占比将会持续增长。图 5公公募募基基金金中中，较较高高风风险险产产品品（混混合合、固固收收+、主主动动被被动动权权益益、QDII 和和另另类类）占占比比持持续续超超过过一一半半5%7%7%21%23%37%34%8%8%68%64%42%45%1%4%1%4%4%1%3%2017193%1%212%2022H100%=5.77.113.513.84%货币市场固收+2纯债1主动权益3被动权益QDII另类零零售售投投资资者者持持有有公公募募基基金金产产品品结结构构2017-2022E，万亿元，%17-22H 复复合合增增速速%35%63%41%11%32%39%27%资料来源：Wind1.含短期纯债、中长期纯债基金、被动指数型债券基金及增强指数型债券基金等2.含混合债券型一级基金、混合债券型二级基金、偏债混合基金等3.含普通股票型基金、偏股混合型基金、平衡混合型基金及灵活配置型基金等后疫情时代财富管理重启增长9图 6516410183631113151648329690212293653013636442438163133111712272607111612754340332631361630043706351770511294163348616136140836263537128409122737128310641325139331111314271383122123713361013301312313613531413361451715211335431612331443135142270335332134194613371332201339291421533522022 Q337543333323641495252587380799011410420001130+7%p.a.-12%p.a.+7%p.a.-9%p.a.08年年金金融融危危机机后后美美国国投投资资者者短短暂暂大大幅幅调调低低基基金金和和股股票票占占比比，但但风风险险偏偏好好很很快快随随着着市市场场回回暖暖而而回回升升美美国国个个人人投投资资者者金金融融资资产产配配置置2000-2022Q3，万亿美元现金及存款基金与股票（含货基）非公司股权养老金及保险债券其他资料来源：美联储回顾美国个人投资者金融资产配置变化趋势（见图6），尽管经历了2008年次贷危机猛烈冲击，2000-2020年美国投资者金融资产年均复合增长率仍突破5%。尽管2008年金融危机发生时，全美金融资产规模从52万亿降至46万亿美元，居民储蓄短暂回流，基金和股票配置从29%降至22%，但危机发生后第二年投资市场就大幅反弹，股票和基金占比在2021年达到了39%的最高峰。事实上，美国投资者在养老金第二和第三支柱中股票和基金的占比也很高，所以其股票和基金在金融资产中的整体配置远超一半。因此，部分深谙此道的领先金融机构在市场回撤时往往反其道而行之，加大战略性投入，例如北美某领先财富管理机构在金融危机时出手收购竞争对手核心业务，从而奠定了其全球顶尖财富管理机构的地位。后疫情时代财富管理重启增长102022年受宏观经济下行和资本市场波动影响，中国投资者风险偏好显著降低。借鉴海外领先市场发展经验，我们认为在新周期下，随着投资者教育和金融产品供给不断完善，个人投资者资产配置将趋向于均衡发展，诸如基金股票等较高风险的投资产品未来增速有望加快，同时养老金账户资金也将流向各类基金和银行理财产品。据测算到2032年，国内居民个人金融资产将突破571万亿，并保持约9%的年均复合增速，其中存款占比将持续下降，风险资产占比则显著提升（见图7）。图 722年年国国内内资资产产配配置置中中高高风风险险资资产产占占比比回回落落，但但通通过过理理性性资资产产配配置置提提升升收收益益趋趋势势不不变变2%3%18%16%10%2%15%16%3%2022E53%2%2021216%2433%46%10%1%22%17%4%2032E54%2242023E16%26610%50%11%571+9%p.a.+9%p.a.其他1现金与存款基金与股票信托银行理财保险与养老金中中国国个个人人金金融融资资产产结结构构2021-2023E，2032E,万万亿亿元元，%21-23E 复复合合增增速速%2%3%4%10%8%5%12%8%9%9%9%10%23-32E 复复合合增增速速%资料来源：麦肯锡中国个人金融资产数据库1.含基金及子公司专户、私募基金、券商资管和债券2.2022年养老金及信托数据为估计值后疫情时代财富管理重启增长11随着金融产品的逐渐普及，公募基金和各类理财产品投资者数量快速上升，越来越多大众投资者进入财富管理市场。截至2021年，国内公募基金个人投资者数量约7.2亿，较2012年增加17倍，年增速达38%，进一步发挥公募基金的普惠性。同时理财新规实施后，银行理财产品起售金额大幅下降，并取消了5万元投资门槛，个人投资者数量因而大幅增加，由2019年不足2500万跃升至2022年近1亿人，年增速高达63%（见图8）。2022年进入“全面净值化”新阶段后，资本市场尤其是债市持续调整，引发国内银行理财产品“破净潮”。与此同时，个人投资者数量仍保持近20%的逆势增长，显示零售客户对理财业务普遍具有较高信心，财富管理需求持续增长趋势明显。图 8近近年年来来，财财富富管管理理客客户户呈呈现现大大众众化化趋趋势势，公公募募基基金金和和理理财财产产品品投投资资者者数数量量快快速速上上升升，越越来来越越多多大大众众投投资资者者进进入入财财富富管管理理市市场场4,1488,0679,575212019202,2202022年年增增速速+63%持有银行理财产品的个人投资者，万人理理财财新新规规实实施施后后产产品品起起售售金金额额大大幅幅下下降降，越越来来越越多多普普通通投投资资者者进进入入理理财财市市场场18,75126,94641,88058,12060,77966,97120182012 1516171920214,00072,000年年增增速速+38%公募基金个人投资者，万人相相较较于于2012年年，公公募募基基金金投投资资者者数数量量增增加加了了17倍倍，进进一一步步发发挥挥公公募募基基金金普普惠惠性性资料来源：基金业协会年报，全国公募基金市场投资者状况调查报告，2021年度证券公司投资者服务与保护报告，中国银行业理财市场报告趋势四、基金理财投资人数及持有量高速增长，资产配置需求逐步显现后疫情时代财富管理重启增长12个人投资者往往尝试通过持有多只产品来分散风险，但实际上因为缺乏资产配置能力，并未起到收益最大化作用。个人投资者的基金产品分散程度普遍较高，超过57%的投资者持有5只以上基金，其中更有超过10%的投资者持有15只以上基金产品（见图9）。但从投资品种来看，个人投资者尚未能合理配置产品组合，非货基金持有人规模相比之下仍较低，据测算，仅有1.3亿个人投资者实际配置非货基金产品。其中，以互联网为代表的第三方销售平台以及传统券商，对非货基金投资者的规模性增长贡献最大。就互联网三方渠道来看，非货公募基金的销售保有规模从2021年初的1.75万亿，增至2022年末的2.58亿，券商渠道则从同期的0.97万亿增至1.44万亿，二者年化复合增速均超过20%。与此同时，互联网和券商渠道的客户数量也不断增长。截至2020年底，场内基金投资者达2515.7万，新增移动互联网基民约6000万，互联网基民用户数量突破1.2亿，同比上升90.7%1。图 9个个人人投投资资者者尝尝试试通通过过丰丰富富资资产产组组合合配配置置分分散散风风险险，但但实实际际配配置置投投资资品品种种仍仍较较单单一一，未未起起到到有有效效分分散散投投资资作作用用从从产产品品数数量量来来看看，个个人人投投资资者者基基金金产产品品分分散散程程度度较较高高，超超过过5 57 7%的的投投资资者者持持有有5 5支支以以上上基基金金受访个人投资者持有公募基金数量资料来源：全国公募基金市场投资者状况调查报告，Wind，麦肯锡分析42.3%32.5%14.4%5支以下5.2%5-10支5.6%10-15支15-20支20支以上1 资料来源：中国基金报后疫情时代财富管理重启增长13趋势五、银行仍是重要的财富管理服务提供方，需要大力提升服务年轻客群的能力从整体金融资产保有渠道来看，银行仍是财富管理主战场。银行财富管理业务以存款、代销银行理财产品为基础，并提供代销保险、基金、信托、贵金属交易等多种产品，产品货架相对其他财富管理机构有着绝对优势。据测算，目前约40%的零售非存金融投资产品仍通过银行渠道销售2。虽然银行未来的财富管理业务市场份额或将受到业务模式更加灵活的第三方机构，以及其他开始发力财富管理业务的传统金融机构（如证券公司）挤压，但银行在个人财富管理领域的重要地位仍难以撼动。从细分产品来看，银行理财产品仍以母行销售为核心渠道，但第三方机构代销和券商在非货公募基金的销售规模上获得进一步突破。一方面，互联网平台因受监管约束而无法代销银行理财，因此99%的银行理财子产品仍由银行代销，其中又以母行代销为最主要销售渠道。与此同时，第三方银行代销的比例不断提升，截至2022年其销售占比已升至13%。随着银行理财子公司不断加强自身直销渠道建设，预计未来直销渠道的销售占比将会提升，但仍然难以撼动银行母行代销渠道为主的格局。另一方面，一众券商在财富管理领域不断发力抢占市场，各大互联网理财平台则纷纷以满足年轻客群投资需求为己任，二者逐步蚕食银行在非货公募基金的份额。受此影响，国内银行在非货公募基金销售渠道的市场份额从2021年一季度的58%，锐减至2022年底的49%（见图10）。此外，在去年全球市场大幅波动的情况下，受银行客户自身风险偏好和投资习惯影响，个人投资者倾向于赎回部分高风险投资产品、选择风险较低的存款和理财类产品，使银行财富管理业务市场份额面临严峻挑战。从客户服务来看，新兴互联网平台通过高效的渠道触达和多样化产品组合，较好满足了年轻客群理财需求，得以快速切入财富管理赛道。相较之下，银行当前财富管理业务在年轻客群需求挖掘、差异化覆盖模式等方面仍有欠缺。互联网财富管理平台等新兴理财渠道的主要客群多为90后，据统计2020年新增互联网基民中超过50%为90后。作为伴随中国互联网发展的一代，90后客群理财行为特征和价值取向有其独特性，包括数字化程度更高、倾向于线上互动，更容易被互联网平台触达，也更容易接受创新性服务模式和理财产品。同时，90后客群获取理财信息的渠道多元化，主动学习财富管理相关知识的能力更强，倾向于采用“短平快”方式学习专业知识，且更偏好图表、视频等信息呈现形式。更重要的是，90后群体更注重个人体验和个性化表达，这一特征体现在理财行为上则是群体内部呈现出差异化明显的风险和产品偏好，投资操作风格各异。2 数据来源：银行年报披露信息、麦肯锡财富池模型后疫情时代财富管理重启增长14图 10银银行行仍仍是是重重要要财财富富管管理理渠渠道道，但但面面临临三三方方机机构构等等新新兴兴渠渠道道挑挑战战9%12%13%90%87%87%0%20211%1%2022H17母行2022三方银行直销100%=2654银银行行理理财财子子产产品品销销售售渠渠道道（含含直直销销）销售额，万亿，%资料来源：中国银行业理财市场报告，中国基金业协会基基金金产产品品代代销销渠渠道道（不不含含直直销销）非货公募基金，持有量，万亿，%15%12%18%27%34%32%58%53%49%2021Q4银行2021Q12022Q4券商三方（互联网）财富直销其他100%=6.58.38.0银行代销渠道仍为公募基金重要销售渠道，非货公募保有量占比接近50%受投资者风险偏好弹性差异化以及资本市场扰动等影响，部分银行客户转向风险更低的理财和存款类产品，银行份额下滑理财销售新规发布后，互联网平台不得代销银行理财产品母行代销目前仍是银行理财最主要销售渠道，但三方银行代销比例不断提升，对母行渠道形成挑战银行理财子不断加强直销渠道建设，预计未来直销渠道的销售占比将持续提升，但仍然难以撼动银行代销渠道为主的格局后疫情时代财富管理重启增长15当前，银行财富管理主力客群平均年龄高于互联网渠道客群，理财行为特征也各不相同，虽然线上渠道对银行主力客群的渗透率正逐步提升，但线下网点和客户经理仍是此类客群理财业务的首选。由于他们在理财信息获取与筛选方面投入的精力有限，因此更倾向于从专属理财顾问、客户经理处获取直接投资建议。与年轻客群相比，他们的风险容忍度相对较低，趋向于有效平衡风险与收益的稳健投资，其理财目标倾向于将财富管理与人生阶段性目标相挂钩，例如家庭保障、子女教育、退休养老等。虽然互联网财富管理平台凭借在数字化程度、品牌传播等方面的优势，获得年轻客群广泛青睐，但并不能完全满足年轻客群全方位理财需求。作为三方代销机构，互联网平台在理财产品定制和投资知识专业性上均存在较大短板，而银行财富管理部门则拥有相对较强的产品研发能力和理财专业知识储备，更有可能提供贴合年轻客户需求的优质产品与服务。总之，银行财富管理部门需进一步推动自身数字化转型，提升对年轻客群的线上触达能力，及时调整现有营销渠道、营销内容与形式，通过塑造年轻化、专业化的品牌形象主动吸引年轻客群，并不断创新产品以贴合年轻客群内部差异化的需求。后疫情时代财富管理重启增长16图 11高高净净值值和和富富裕裕客客户户海海外外投投资资偏偏好好加加大大，据据测测算算2032年年离离岸岸资资产产规规模模将将达达29万万亿亿元元，约约占占个个人人金金融融资资产产总总额额的的5%个个人人离离岸岸金金融融资资产产规规模模，万亿人民币15305102502020132022E1615.89.91418151717.129.319208.92023E212032E2024E 2025E4.812.05.96.710.87.88.713.114.4+12%p.a.+8%p.a.资料来源：麦肯锡全球财富数据库趋势六、跨境财富管理潜力巨大，海外资产配置需求持续增长随着居民财富不断累积与机构对稳健投资收益的追求，海外资产配置需求持续增加。一方面，国内居民全球化投资意愿较高，且以富裕和高净值以上人群为主。其中，中国香港地区仍是中国内地投资者首选的主要离岸中心，而新加坡等新兴离岸市场的吸引力则与日俱增。麦肯锡研究显示，从海外资产配置比例来看，中国家庭的海外资产配置比例较发达市场仍处于较低水平，仅占个人金融资产总额的5%。未来，境外可投资资产有望持续攀升，据测算到2032年底，国内居民个人离岸资产规模将达29万亿元（见图11）。后疫情时代财富管理重启增长17图 1201,5005001,0003,5002,0002,5003,0004,0004,5005,5005,0006,000201314151617182119202022161520132014171819212022QDII基金证券类QDII额度海海外外投投资资需需求求持持续续提提升升，QDII基基金金额额度度使使用用率率超超过过50%，QDII额额度度加加速速发发放放推推动动金金融融双双向向开开放放23%37%19%NA27%31%32%22%50%50%QDII基基金金额额度度使使用用率率，%15-18年QDII 额度收紧停批资料来源：国家外汇管理局，Wind亿元人民币随着国家金融市场双向开放加速，跨境投资渠道持续涌现，境外投资额度供给持续提升以满足各类客户投资需求，QDII获批机构数量与跨境投资额度均快速增长。作为QDII基金发行主体，截至2022年底公募基金累计获批额度达860.7亿美元（约6000亿元人民币，见图12）。截至2022年末，全国QDII基金资产净值约3000亿元，2017-2022年间年化复合增速达17%。此外，QDII基金额度的使用率也在持续提升，从2018年的22%攀升至目前的50%。在中国居民财富不断增长及资本市场开放推动下，资产配置更趋国际化将成为中国个人投资者的必然选择。由于国内金融机构远不能满足居民日益增长的境外投资需求，部分境外领先机构因而获取了较大的离岸资产管理份额。一些领先国内银行和金融机构正加大力度打造专业全球离岸中心，通过境内外协同，以更了解和贴合国人需求的产品及服务为特色，全力满足不同客户的跨境理财需求。后疫情时代财富管理重启增长18后疫情时代财富管理重启增长19第二章海内外领先财富管理机构跨越式发展成功要素相较于海外成熟市场，中国财富管理市场存在个人投资者理财观念不成熟、对专业财富管理服务付费意愿低的现状，以买方投顾为核心的财富管理模式渗透率较低，以“信义原则”为核心的买方投顾监管体系尚处于逐步完善阶段。因此，国内机构在寻求财富管理业务转型过程中，应在海外领先实践基础上、有针对性地结合中国市场发展特点加以调整。一、成熟市场财富管理机构核心能力：以专业投顾为核心的差异化产品和服务经过近30年演变和积累，成熟市场财富管理机构已构建起以专业投顾（线上和线下）为核心、区别于产品销售的顾问式财富管理模式。就客户端而言，该模式着重强调“了解客户需求-设计投资规划-精选产品组合-持续投后回顾”的服务流程。在此基础上，领先财富管理机构会持续调整自身客户服务和产品服务策略，找到并聚焦核心增长点。麦肯锡研究了成熟市场中一众领先财富管理机构的发展历程，总结出三大成功要素，并以北美某领先财富管理机构为例进行说明。该北美综合金融机构以服务富裕和大众客户为主，早期以折扣证券经纪业务起步，随着业务板块不断扩张，目前已实现证券、银行、投资、信托、期货全牌照运营，成为一家从事财富管理、证券经纪、银行、投资咨询等多元化业务的领先金融机构。一方面，该机构为个人投资者提供包括投资咨询和退休计划等综合服务；另一方面，其通过TAMP平台（Turn-key Asset Management Platform，全托资产管理服务平台）为独立顾问（RIA）提供包括客户关系介绍、托管、交易、投资服务支持在内的各项业务（见图13）。后疫情时代财富管理重启增长20成功要素一：精细化客户分层，多渠道寻求财富管理目标客户该机构转型成为综合服务券商后，其目标客户从长尾客户逐渐向大众富裕客户、高净值客户延伸，不断拓宽服务客群。该机构除了从证券、基金、银行等内部渠道获取财富管理客户，同时也在广泛的外部投顾网络中获客。与此同时，该机构对不同客群的分类标准不仅包含资产规模门槛，更侧重考虑客户对“差异化投顾服务”的接受程度，聚焦服务那些认可财富管理投顾模式、寻求专业理财机构协助的客户，并根据客户对投顾服务的付费意愿及服务需求，提供差异化投顾服务解决方案。成功要素二：凭借差异化产品与专业服务，有效提升客户黏性与盈利水平该机构深耕客户需求，提供七大类差异化投顾与账户管理服务，从客需出发设计出多种差异化解决方案。其中，入门级智能投资组合可根据客户目标构建多元化投资组合，并对组合进行持续监控和自动再平衡，以及提供合法节税建议。通过一系列零顾问费、零佣金的低门槛产品吸引大量客源后，该机构凭借远程投顾、专户管理、人工投顾等高阶付费产品，为进阶客户提供更多元化的资产配置选择及定制化投资建议，从而实现资产规模与盈利水平双重提升（图14）。图 13图13智能投顾高级版（+远程人工投顾）组合管理三方专户管理投投顾顾服服务务细细分分智能投顾财富咨询服务外部投顾网络推介TAMP平台账户管理服务目目标标客客群群大众富裕富裕富裕高净值高净值独立投顾(RIA)业业务务模模式式智能投顾“智能投顾+人工投顾”的混合模式人工投顾，提供三方资管产品和策略货架人工投顾人工投顾,推荐第三方RIA为客户进行财富管理服务收收费费方方式式0佣金一次性规划费用300美元，和30美元/月的咨询费年费0.9%，基于不同业务费率不同基于不同底层资产管理费率不同最高费率0.8%/年，随着资产规模递增费率递减根据独立第三方投顾费率定价投投顾顾服服务务网网络络投投顾顾服服务务业业务务类类型型对对个个人人/机机构构客客户户对对外外部部投投资资顾顾问问某某北北美美综综合合金金融融机机构构分分级级投投顾顾服服务务体体系系后疫情时代财富管理重启增长21图 14图14类类型型投投顾顾服服务务简简介介最最低低投投资资金金额额（美美元元）收收费费智智能能投投顾顾智能投顾投资端：提供6个模拟组合，组合基于51支ETF基金，涵盖超过20种差异化资产节税规划：根据投资变动提供自动化税优调整服务5,000无顾问费智能投顾高级版（智能投顾+远程人工投顾）远程投顾在线提供咨询建议，围绕客户财务目标提供投资建议25,000需缴纳一次性服务费300美元，随后30美元/每月专专户户管管理理专户管理由该机构资管部门提供，分为公募基金及ETF专户管理25,000年费0.9%，随着资产规模递增，费率递减个性化指数专户管理由该机构资管部门提供，包含4类指数型投资策略：精选1000股票、标普600中小企业，MSCI 400社会责任，MSCI发展中国家股票指数100,000年费0.4%，随着资产规模递增，费率递减精选专户管理由外部资管机构提供，提供全球权益、固收、多资产策略、ESG投资等多元化专户管理策略100,000按照资产类别的不同，年费介于0.45%1%人人工工投投顾顾财富咨询服务（人工投顾）根据客户复杂的财富规划目标，提供从投资管理、退休规划、税务规划、教育与家庭支持、风险管理及保险服务、不动产规划、银行与信贷管理等一站式服务1,000,000年费0.8%起，随着资产规模递增，费率递减至0.3%外部独立投顾服务由具有资质的外部投顾（约200人）提供投资建议与规划服务500,000由外部投顾进行差异化收费，该机构不收取客户推介费用七七大大类类差差异异化化投投顾顾与与账账户户管管理理服服务务后疫情时代财富管理重启增长22成功要素三：动态调整客户定位和业务策略重心此外，该机构旗下某信托机构通过打造一支精英线下投顾团队，聚焦服务超高净值客户。该子公司曾拥有逾13,600客户，资产规模达940亿美元，每年贡献约6.63亿美元年收入，占该机构年收入的17%及利润的10%。但考虑到信托子公司主要目标客群为超高净值客户，与其核心目标客群（如大众、富裕客群）业务协同性较差，该机构最终将信托子公司以33亿美元出售给另一家财富管理机构。二、中国领先的财富管理机构核心能力：营销驱动，投顾为辅目前，国内财富管理业务仍在起步中，持有混合类、固收+、权益等风险投资类产品的客户 占比较少，认可付费投顾服务的客户更少，因此依靠产品获客仍是大多数财富管理机构的核心举措。同时，我们看到国内领先财富管理机构已着手打造适合国内客户的线上和线下投顾能力，作为提高活跃度、培养更成熟财富管理客户的重要手段。此外，由于服务团队专业能力参差不齐，国内机构往往通过全面落地数字化制度和流程要求，以及提供完善的数字化赋能工具和平台，构建起总部赋能、分支执行的展业模式。成功要素一：零售客户挖潜大数据驱动的客群营销及线上运营经过长期积累，各类财富管理机构往往拥有一定体量的零售客户，而领先财富管理机构能有效运用大数据等科技手段，聚焦重点客群进行大数据经营以及线上新媒体渠道运营，规模化推动财富管理业务的存量挖掘与客户转化。其中，代发客群由于具有稳定收入流水与经济条件，成为机构获取财富管理优质客户的重要来源。总体而言，领先同业往往围绕代发客群的重点渠道和来源，有针对性设计相关产品和权益，并通过线上线下结合方式完成客户触达，构建起一整套端到端的代发客群经营打法。以国内某银行代发薪业务为例，该银行通过整合内外部数据（如对公数据等），针对重点客群进一步细分子客群画像（如资金留存特点、渠道偏好等），建立一套精准的代发客群经营策略。此外，该行还整合了员工端金融和日常福利等权益，为客户提供包括财富增值、APP专区、专属用卡、移动办公、贴心服务等综合化服务，吸引了 大量优质白领客群。另一家股份制商行则从精准锚定目标客群出发，将全量零售客户划分为“董监高、超高净值、小企业主、理财金领、精明熟客”等八大重点客群，以更好利用自身科技与专业服务能力，结合目标客群需求进行差异化获客与经营。在锚定八大客群后，该银行为不同客群量身定制了多种个性化产品，例如针对“理财金领”客群，该行主要以优选理财和基金为切入点，并提供陪伴式理财服务。除了 大数据驱动的客群营销，某头部商业银行借助社群等新兴私域渠道，成功实现直营。该银行以企微作为经营直营客群的核心渠道，以财富管理服务作为切入点，由外呼团队转型成后疫情时代财富管理重启增长23为直营客户经理，运用电话、企微、APP等多元化渠道加强对长尾客户的覆盖，通过数据挖掘和全渠道流程优化，有效提升了流量转化及新客获取。该行强大的内容中台有效支撑起前端社群运营，可源源不断提供各种有新意、能共鸣的财富管理专业知识和内容，实现对目标用户持续的线上运营，主动挖掘口袋潜力较大以及理财意愿度较高的潜在客户。成功要素二：培育财富管理客户打造贴合国内客群的对客投顾能力国内倾向于接受中高风险产品的客户群体呈年轻化趋势，大多偏好高效、便捷的投顾服务。某领先股份制银行通过打造远程投顾能力和线上顾问团队，依托各种数字化工具，协助客户远程完成财富诊断和配置规划，并提供相应产品购买建议。有别于传统线下投顾服务，远程投顾服务需要建立专属线上投顾队伍，极大改变了过去理财经理与客户线下接触、面对面沟通并提供配置建议的服务流程。线上投顾服务要求专业团队能及时触达客户、与其高效互动，并快速协助客户完成整体配置服务。因此，远程顾问团队需要同时具备对客营销、专业财富管理知识及丰富在线服务经验，该机构针对顾问队伍的选拔培训、线上服务流程及工作要求进行定制化设计。此外，考虑到对线上客户信息搜集与需求了解、财富诊断与配置建议，以及持续陪伴等各环节都应做到尽量高效，该行主动运用远程视频、在线交互等技术手段，确保线上投顾服务流程顺畅、客户端体验较佳。成功要素三：科技手段弯道超车业务流程系统化、赋能支持工具化海外财富管理机构成功的核心是业务模式先进，科技手段往往是为了更好支撑业务落地。而国内头部金融机构则主要通过科技手段全方位支撑业务流程系统化、业务赋能工具化，并借助科技创新不断重塑线上流程体验。以某股份制银行为例，为更好推动理财经理专业化管户以及客户资源再分配，该行设立对客管户健康度评分，涵盖客户维护各个环节和结果，通过定期评价的客观机制加速释放客户资源潜力。另一家股份制银行则结合财富管理业务从获客、经营到售后服务全流程，制定了理财经理日常业务工作手册，通过详细梳理服务流程，推动业务流程及服务标准数字化落地。该行还推出理财经理及投顾服务工作台，不仅提供了涵盖营销活动管理、销售管理、线索追踪、队伍管理等功能的零售CRM系统，更为理财经理提供诸如资产配置、顾问式营销、一站式专业应用等多种数字工具，实现营销过程可视化追踪、策略调整有数可依以及绩效结果透明。我们认为“营销为主，投顾为辅”仍是符合当下国内财富管理市场的最佳模式，中小银行应对标头部机构，快速建立起涵盖客户经营全周期的相关业务能力。此外，利用科技手段加强总部平台