2022高净值人群价值观及生活方式研究.pdf

高 净 值 人 群 价 值 观 及生 活 方 式 研 究 报 告2 0 2 21博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司。博报堂成立于 1895 年，是一家整合营销和创新公司，在 20 多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂 DY 集团的核心，博报堂被广告时代“2021 年机构报告”列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业理念，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察并作出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。迄今为止，我们对国内的诸多人群及多个行业领域基于不同主题开展了研究。本次与胡润百富合作的主题是“国内高净值人群的价值观及生活方式”。随着我国经济的发展，国内高净值人群数量也在不断增加，他们的影响力并不局限于国内，而是已经逐渐拓展到国际范围。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何种影响？我们开展本次高净值人群研究也旨在探讨这些问题，深入了解国内高净值人群。本次高净值人群研究的过程中，生活综研(上海)方面基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，同时结合胡润研究院在国内高净值人群研究领域的丰富经验和资源，双方通力合作取得了本次共同研究成果。在这里也要再一次感谢胡润研究院的大力支持。我非常期待两家公司的合作能够发挥相乘效应。最后，希望通过这次研究，能够为各位全面了解中国的高净值人群、发现新的商业机会提供帮助！前言钟鸣博报堂生活综研(上海)所长/首席研究员 该报告中的高净值人群范围指“可支配资产”在 600 万元以上的“高净值人群”。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。2 2很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及其二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。在高净值人群的研究中，我认为“家庭总资产”意味着“自信”，而“可投资资产”则代表了整体的“经济实力”。据胡润研究院统计，2020 年中国拥有 600 万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到 501 万户，其中拥有 600 万人民币可投资资产的“富裕家庭”数量达到 180 万，而中国内地“富裕家庭”占比近 8 成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于一些外显因素如“地位”“名誉”及“真心、体贴”的情感需求高于普通人群，而对“金钱”“运气”等物开篇质追求的意识较低。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。高净值人群是中国经济重要的组成部分，在“共同富裕”目标的提倡下，了解高净值人群内在驱动力的改变有利于我们理解及预测这个群体的消费趋势，从而对整体的国民经济与社会发展趋势做出可靠的判断。作为长期研究中国高净值人群的权威机构，胡润研究院在 20 多年的积累中拥有多个追踪调研项目，如追踪富裕人群数量分布的胡润财富报告；旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好的胡润至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告；中国超高净值人群消费价格指数度量中国超高净值人群生活消费品价格水平，综合反映超高净值人群购买的生活消费品价格水平的变动情况。我们期待此次报告全方位展示高净值人群的变化曲线，为读者、相关品牌及其营销人员提供前瞻性的洞见。最后，祝大家阅读愉快。胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长/首席调研官3目录第一章 高净值人群概况04第二章 高净值人群的生活意识与行为10第三章高净值人群的消费生活24第四章高净值人群的旅行生活34第五章高净值人群的社会贡献意识39版权声明93第六章高净值人群的细分品类消费概况44第七章五大高净值人群类型52第八章市场营销视点建议84参考高净值人群调查概要90关于 博报堂生活综研(上海)91关于胡润百富9234 4高净值人群概况15中国高净值人群家庭数量随着中国经济的发展，中国高净值人群的数量也在不断增加。本次研究中的“高净值人群”范围指的是：可支配资产 在 600 万元以上的“高净值人群”。根据胡润研究院统计，截至 2020 年，其总数约为1,442,000 户。其中，可支配资产在 1,000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为 805,350 户，可支配资产在 1 亿元至 2,999 万美元之间的“超高净值家庭”数为18,520 户，可支配资产在 3,000 万美元以上的“国际超高净值家庭”数为 45,530 户。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。中国内地高净值人群家庭数量推移数据来源：胡润研究院富裕人群家庭总数51,442,000户1,421,990户1,365,000户1,267,000户1,180,000户2020 年2016 年2019 年2018 年2017 年2020 年2019 年2018 年2017 年CAGR3,000 万美元及以上“国际超高净值家庭”数量45,530 户44,040 户45,020 户39,400 户7.0%1 亿人民币-2,999 万美元“超高净值家庭”数量18,520 户18,250 户20,020 户19,230 户1.0%1,000 万 1 亿人民币“高净值家庭”数量805,350 户788,220 户758,270 户690,070 户6.3%572,600 户2016 年34,700 户17,800 户630,500 户497,000 户600 万 999 万人民币“富裕家庭”数量571,480 户541,690 户518,300 户3.6%CAGR5.1%6高净值人群年龄构成关于中国高净值人群的年龄分布，胡润研究院的调查研究结果显示，30 岁以下、3045 岁、45 岁以上人群的占比分别为 30%、50%、20%。与其他国家的高净值人群年龄分布相比，我国的高净值人群更趋于年轻化。贝恩公司的调查结果显示，2019 年中国高净值人群 中 40 岁以下人群占 29%，而 2021 年则上升到 42%。可以说我国的高净值人群整体正在呈现向年轻化方向发展的趋势。该“高净值人群”指可支配资产在 1,000 万元以上的人群。数据来源：招商银行 X 贝恩公司2021 中国私人财富报告中国高净值人群年龄构成 30 岁以下 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 30 岁以下 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上2019 年2021 年7%40 岁以下29%24%40%5%24%40 岁以下42%32%10%33%20%5%7No.1北京No.2上海No.3深圳No.4广州高净值人群居住地区国内的高净值人群居住城市分布状况是怎样的呢？2020年可支配资产超过 600 万元的高净值人群居住最多的地区主要集中在北京、上海、深圳、广州。排名前 20 位的城市中，长江三角洲一带的城市分布较多。除一线城市及长三角、珠三角的沿海城市外，如成都、重庆等部分内陆新一线城市也跻身于高净值人群居住地区的TOP20 行列中。数据来源：胡润研究院高净值人群各城市占比 TOP20北京上海深圳广州杭州宁波佛山天津苏州东莞温州绍兴重庆 嘉兴台州南京无锡泉州成都福州1513917261410183715111948161220268,000 214,000 61,200 58,400 44,70034,700 26,30023,300 21,300 20,700 19,900 18,500 18,300 16,000 15,900 14,50013,800 12,800 12,40012,100排名城市数量（户）占比18.6%14.8%4.2%4.0%3.1%2.4%1.8%1.6%1.5%1.4%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%1.0%0.9%0.9%0.8%南海区域8100 万元以下100 万-299 万元300 万-499 万元500 万-699 万元700 万-899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）高净值人群收入分布本报告中定义的高净值人群标准为“可支配资产 600 万元以上的人群”，那么他们的收入状况是怎样的呢？本次生活综研(上海)进行的调查结果显示，个人收入方面，拥有可支配资产 600999 万元的人群（以下简称“资产 600999 万元人群”)，平均年收入 323.6 万元。可支配资产 1,000 万元及以上的人群（以下简称“资产 1,000 万元及以上人群”)，平均年收入在 540.7 万元。高净值人群整体平均个人年收入为432.6 万元。在家庭收入方面，资产 600999 万元人群的平均家庭年收入为 506.7 万元，资产 1,000 万元及以上人群的平均家庭年收入为 737.0 万元，整体平均为 619.9 万元。因此从个人和家庭收入来看，我国高净值人群拥有的可支配资产中，家庭收入的比率很高。高净值人群收入分布数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021个人年收入家庭年收入全体N=500资产 600999 万元N=250资产 1,000 万元及以上N=250432.6 万元323.6 万元540.7 万元7.4%30.2%25.4%18.6%12.4%5.6%0.4%10.4%44.0%25.6%13.6%5.2%0.4%0.8%4.4%16.4%25.2%23.6%19.6%10.8%0.0%100 万元以下100 万-299 万元300 万-499 万元500 万-699 万元700 万-899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）619.9 万元506.7 万元737.0 万元2.0%13.8%17.6%23.8%20.0%20.4%2.4%3.6%20.8%24.4%28.8%14.0%7.6%0.8%0.4%6.8%10.8%18.8%26.0%33.2%4.0%9高净值人群的资产来源关于我国高净值人群的资产来源方面，“工资”在资产来源中所占比例逐年上升，到 2021 年已经成为仅次于“投资”的第二大资产来源。此外，受房地产价格持续上涨的影响，“房租”在资产来源中所占比例也在逐年上升。相反，“投资”和“分红”的比例近年来呈下降趋势，可以看出高净值人群的投资环境发生了变化。高净值人群资产来源变化投资工资分红继承9房租2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年62.2%73.5%71.3%71.8%55.3%60.1%57.1%20.2%28.4%35.4%32.1%38.9%46.5%51.9%20.8%27.7%32.1%39.1%49.5%40.9%37.8%26.3%25.5%22.5%26.0%34.8%24.8%30.1%9.0%11.1%17.0%12.2%19.4%25.0%26.6%数据来源：胡润研究院1010高净值人群的生活意识与行为211从“心理数字”看高净值人群我们采用让高净值人群根据问题，填写出对应的心理数字的形式，来把握当前高净值人群的生活方式与价值观念。首先，“有多少资产才算是高净值人群？”的问题回答结果显示，高净值人群认为的平均心理数字为“1 亿 7,388.4 万元”。本次调研的调查对象的平均家庭资产为 2,265.8 万元，可见认为自己的资产还称不上高净值的人不在少数。从倾向来看，30 多岁与 40 多岁年龄段的男性比女性回答的金额更高。“平时每天工作多久？”这一问题的回答平均值为“8.2 小时”。这让我们有些许意外，原来高净值人群也并没有那么拼命地工作。当然，回答中不乏有工作“15 小时”的拼命三郎；但同时，也有只回答“3 小时”的悠闲一族。在 50 多岁资产1,000 万元以上的人群中，平均工作时间呈现比其他年龄段降低的倾向。关于“你想几岁退休？”的问题，回答的平均值为“59 岁”，即使是自主创业占比较高的高净值人群，意外地也想与上班族在差不多的年龄退休。最早的是希望“40 岁”退休，最晚的是“80 岁”。年龄越大，平均期望退休的年龄也越高。“你希望活到几岁？”的问题，回答的平均值是“88.2岁”。当前，我国的平均寿命为“77.3岁”，可以看出不满足仅仅达到平均寿命的人较多。回答中出现的最高的年龄是“120 岁”，这已经超过了世界纪录。“（包括出差）到目前为止去过多少个国家？”的问题，回答的平均值是“6.2 个国家”，也有人回答“50 个国家”。30 多岁、生活在一线及新一线城市的高净值人群，呈现出去过的国家数量较多的倾向。最后，“平均每个月读几本书？”的问题，回答的平均值是“2.4 本”。调研结果中，也有完全不读书的人，最多的回答是“15 本”。资产 1,000万元以上、居住在一线及新一线城市、40 多岁、女性的阅读量最多。高净值人群生活意识及行为相关的“心理数字”请问您觉得“高净值人群”具体是指拥有多少万元以上资产的人群呢？1 亿 7,388.4 万元本次调研平均家庭资产：2,265.8 万元请问您希望能活到几岁？88.2 岁2021 年中国平均寿命：77.3 岁请问您平均每天工作几个小时？8.2 小时请问您计划工作到几岁后退休？59 岁请问您曾经去过多少个国家？（包括商务出差）6.2 个国家请问您平均每月阅读几本书？2.4 本书数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 202112经济的宽裕程度普通人群时间的充足程度高净值人群压力程度高净值人群与普通人群相比，高净值人群的生活满意度更高针对“经济宽裕度、生活满意度、时间充裕度、压力程度”四大基本生活现状认知维度，我们将本次高净值人群调研结果与普通人群调研结果进行了对比分析。其中，普通人群调研结果出自生活综研(上海)历年开展的中国生活定点调研。认为自身经济状况“非常宽裕”的高净值人群比例远高于普通人群；但普通人群中回答“比较宽裕”与“非常宽裕”的合计占比也高达 67%。数据来源：高净值人群-博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)中国生活定点调研 2021非常宽裕比较宽裕一般不太宽裕完全不宽裕25.8%62.8%11.0%0.4%0.0%9.0%58.0%26.3%5.9%0.9%31.0%61.6%7.4%0.0%19.9%67.7%11.5%0.9%非常满足比较满足不太满足完全不满足生活的满意度高净值人群14.2%60.4%24.0%1.4%18.1%61.7%19.0%1.2%非常充足比较充足不太充足完全不充足11.6%64.4%21.0%3.0%11.1%61.2%21.1%6.5%经常会有偶尔会有不太会有完全没有另外，在生活满意度方面，高净值人群回答“非常满足”的比例也远远超过普通人群。然而“比较满足”与“非常满足”的合计结果来衡量的话，普通人群和高净值人群的状况并无太大区别。从“时间的充足程度”和“压力程度”来看，虽然高净值人群多担任企业经营和管理等责任重大的职位，但和普通人群并无明显差异。12生活的满意度普通人群经济的宽裕程度高净值人群时间的充足程度普通人群压力程度普通人群13高净值人群和普通人群“想要的事物”对比我们针对高净值人群和普通人群“想要的事物”进行了调研。排名靠前的要素中，无论是高净值人群还是普通人群，“健康”都排在第一位，其次是“幸福”和“稳定的生活”。此外，高净值人群比普通人群更关注“能力”“地位”“名誉”等外显的社会性要素。同时，他们也更追求“真心、体贴”等情感诉求。在物质生活等方面已经得到了一定程度的满足的高净值人群，比普通人群追求度较低的是“金钱”和“运气”。此外，由于关注充实个人生活、提升个人素养、有限的时间内想要进行有效社交等原因，使得高净值人群在追求“爱”“好朋友”“恋人”的程度较普通人群略低。高净值人群比普通人群更关注“能力”“地位”“名誉”等外显的社会性要素。高净值人群和普通人群“想要的事物”对比数据来源：高净值人群-博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)中国生活定点调研 2021健康 幸福 稳定的生活 金钱 能力 自由 爱 时间 好朋友 年轻 梦想 运气 真心、体贴 地位 恋人 外貌 名誉 资格证书 健康幸福稳定的生活能力时间自由真心、体贴地位年轻金钱梦想爱名誉好朋友运气外貌资格证书恋人高净值人群普通人群55.8%29.0%24.2%17.6%17.4%16.8%16.6%16.2%15.8%15.2%13.0%12.6%12.4%8.4%8.2%7.0%3.4%2.8%50.1%34.3%26.4%24.7%16.8%15.7%15.4%14.8%12.7%11.7%11.5%11.2%10.1%10.0%8.8%7.6%7.2%4.8%14生活的烦恼和困惑关于高净值人群生活中遭遇的烦恼与困惑的调查结果显示，和“想要的东西”一样，“健康”排名最高。由此可见，对高净值人群来说，健康是其生活中极其重要的课题。调研结果中的数据还显示，随着年龄的增长，健康的烦恼也越来越大。其次的烦恼与困惑是“子女教育”。为了让自己的孩子和自己一样过上理想的生活，即便当前的生活已经比较优渥，但似乎仍需要付出很大的努力和辛劳。排在第三名的是“资产运用、管理”，高净值人群如何让现有的财富维持或增值成为其重要课题。生活的烦恼和困惑健康子女教育资产运用、管理未来的人生规划自我学习、自我成长职场的人际关系没有充足的个人时间工作、事业的安定自己的老年生活个人隐私的保护睡眠不足亲朋好友之间的人际关系生活的安全保障老人看护、护理安定的生活生病、死亡美容、容貌的维持、改善升职、晋升财产继承、传代出入境自由育儿34.2%5.4%14.8%13.0%17.8%23.0%11.2%15.0%13.6%20.0%28.2%7.6%14.8%13.4%18.8%25.8%12.4%15.6%14.0%20.0%29.8%40%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 20211415生活态度本次针对高净值人群的生活意识与生活态度的调查结果显示，“希望能享受丰富多彩的生活”排名最高。对于高净值人群来说，生活中能够拥有多种多样的体验至关重要。位居第二的为“希望能在某一领域达到精益求精”。虽然这看起来和排名最高的选项有相反概念意义的倾向，但是也可以理解为：一个体现的是广度，而另一个体现的是深度。但对于高净值人群来说，生活的广度和深度是可以兼顾的。这一特征在我们的高净值人群一对一访谈中也有所感悟。除了个人的事情，高净值人群也很关注对社会的贡献。相反，从占比较低的项目来看，回答“想要尽早退休”的比率最低。比起悠闲生活，高净值人群想要努力工作，并通过多方面的体验来充实自我的意识较强。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021高净值人群的生活态度（单位：%）非常符合比较符合不太符合完全不符合希望能享受丰富多彩的生活希望能在某一领域达到精益求精想要通过努力实现出人头地，提高自我社会地位想要通过工作和生活为社会作出贡献想要尽情地享受生活在生活中总是把家人放在第一位希望能不断追求新鲜的事物认为传统习惯中有很多值得珍惜的东西想要被更多人关注，被尊重消费时，希望能慷慨大方地花钱希望能不断结识新的人不想过被金钱所束缚的生活即便有风险也想要不断地去尝试挑战想要优先个人的生活消费时，希望能尽量避免浪费想要追求安稳的生活比起安逸的生活，更喜欢忙碌工作的生活赚钱是首要目标不会轻易相信他人想要尽早退休56.042.80.21.047.848.60.23.443.648.40.47.641.451.80.46.438.854.20.46.640.653.20.65.638.253.80.67.440.050.21.08.835.451.21.012.433.046.22.418.431.852.62.213.427.451.22.219.220.650.22.826.416.231.67.644.631.046.41.621.024.843.01.830.442.449.20.48.046.649.60.23.653.845.60.00.644.048.00.08.01616崇拜的人物为了更好地了解高净值人群对“理想的自我”的认知，我们试着就他们所“崇拜的人物”进行了提问。从高净值人群崇拜的人物 TOP5 结果显示，无论男女，除了较为崇拜马云、任正非、董明珠等 IT 产业总裁或商业人物以外，毛泽东、周恩来等国家领袖，袁隆平、钟南山等科研领域的专家、英雄也纷纷出现。其中，男性高净值人群崇拜的人物中，袁隆平爷爷位居第三。有受访者提到“将一个事业坚持不懈做了一辈子的这种信念值得崇敬”。而女性高净值人群中有人提到由于“不仅是被钟南山的专业、专注与坚持所折服，也为其能常年保持健美身材的自律而赞叹”，因此非常崇敬钟南山院士；此外，由于“被董总又飒又独具个性的人格魅力所折服”等原因而崇敬董明珠女士的女性高净值人群也不在少数。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021崇拜的人物阿里巴巴主要创始人政治家杂交水稻之父华为董事、CEO政治家15234阿里巴巴主要创始人杂交水稻之父 著名呼吸病学专家 格力电器董事长政治家1523417生活方式与高净值人群的生活方式相关的调研结果显示，首先，85.8%的人回答“在平时的出行中用私家车的情况更多”，可以看出高净值人群呈现出不太使用公共交通工具的倾向。而且，“习惯早起”“与他人相比我更加追求效率”“时间要求较为严格”等意识很强，高净值人群对自身的生活习惯较为严格，体现了其自律的特征。另外，在未生育的人群中，无人选择“不想要孩子”，认为“不想结婚”的单身人士仅占 33.3%。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查2021高净值人群生活方式倾向性(单位：%）在平时的出行中用私家车的情况更多习惯早起 与他人相比我更加追求效率时间要求较为严格 更享受身边有很多人陪伴的生活更喜欢高科技产品 经常去高级餐厅吃饭 经常选择大众接受度较高的事物坐飞机时大多会选择头等舱或商务舱习惯忙于工作 出新品后会立刻购买，替换旧品家里的生活用品越多越好 对于个人兴趣爱好，不追求涉足过深，希望能够更广泛家务主要是自己和家人来做更喜欢在大城市内便捷的生活想要更换不同的地方居住 假日更想在家里度过 不想结婚与朋友吃饭时大多会选择 AA 制 不想要孩子 在平时的出行中使用地铁，公交的情况更多习惯晚起与他人相比我更加是我行我素时间要求较为随意更享受与少数人或一个人的生活更喜欢能够感受到匠人精神的产品经常去普通餐厅或快餐厅吃饭经常选择偏向小众的事物坐飞机时大多会选择经济舱习惯忙于充实个人生活更希望同一件物品一直用下去家里的生活用品越简约越好对于个人兴趣爱好，不追求广泛，更希望能够打磨精进某一个家务主要是请人帮忙来做更喜欢在能够感受自然风光的地方生活想在自己熟悉的地方居住假日更想外出度过想要结婚与朋友吃饭时大多会选择轮流付钱想要孩子更倾向 A比较倾向 AA比较倾向 B更倾向 BB3.610.63.015.435.446.25.813.835.445.09.432.623.2 10.629.636.69.430.816.443.47.418.240.633.87.023.446.423.26.618.043.032.46.234.26.020.829.843.435.850.016.783.318.026.233.822.020.69.429.240.828.87.819.444.013.832.435.618.213.029.040.817.27.759.015.410.434.019.436.219.2 24.235.221.40.017.918.239.824.435.217更倾向 更倾向 18日常时间安排关于高净值人群工作日和休息日生活时间分配状况，工作日中时间占比最高的为“工作”，平均为 7.3 小时；“出行时间”平均为 1.1 小时；“商务应酬”的平均时间为 1.0 小时。三者相加，合计平均为 9.4 小时。其次是“睡眠”，平均 7.1小时，看起来睡眠比较充足。“家务”的时间比较短，平均只有 0.4 小时。在休息日“工作”的平均时间为 1.3 小时，“商务应酬”的平均时间为 1.1 小时，可见即使是休息日也有一部分人在工作。“私人来往”“陪家人的时间”等私人社交及娱乐的时间在休息日也有所增加。高净值人群日常时间安排(单位：小时）数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021工作日休息日0.60.9阅读学习0.61.2娱乐兴趣爱好0.60.9运动7.17.5睡眠0.40.7健康养生0.51.1购物消费7.31.3工作0.70.7资产运营0.30.6育儿0.50.5化妆美容0.40.8家务1.21.5吃饭1.11.0出行时间1.01.1商务应酬0.61.7私人来往1.22.4陪家人的时间8 小时7 小时6 小时5 小时4 小时3 小时2 小时1 小时19高净值人群一天的生活 访谈摘要上面我们提到了高净值人群日常中的时间分配，接下来，我们通过此次对高净值人群的深度访谈，来介绍几位高净值受访者的部分日常生活面貌。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021赵先生-上海40 多岁，已婚有孩子将办公室打造成“钻研兴趣的房间”的悠闲生活每天早上 6:30 起床，8:00 左右到办公室。直到晚上 11 点左右都会一直待在办公室。但并非在忙工作，而是健身，练习乐器，画画，照顾小鸟、蓝龙虾宠物等。往返于多个据点的忙碌生活周五到周一因为学校管理的工作去广州，周二到周四在南昌忙大学的相关教务工作，9 点半 15 点半是在大学，之后因为工作上的应酬等原因，会一直工作到晚上 10 点。回家后一定要留出两个小时，这是和家人在一起的时间或自己玩游戏的时间。兼顾工作和育儿的职场妈妈生活早上 7 点起床，坐地铁上班，9 点到公司。上午和客户商谈或处理事务性工作。因为是做保险的工作，日常主要就是和顾客一边喝茶一边聊天，感觉就像在玩耍一样。周末带着孩子去上补习班、打高尔夫、骑马、游泳、篮球，也会带孩子学习英语会话。平时的时间分配是：照顾陪伴孩子占 30%，自己的时光占 35%，工作占 35%。退休后的悠闲奢华生活年轻的时候就不太习惯早起，退休后终于如愿以偿地可以每天中午 12点 13 点起床了！出门是一天里面最麻烦的事情，起床后的梳妆准备要花 3 个小时。下午和朋友一起去拍照、打牌、洗桑拿，洗完桑拿才回家。从年轻的时候开始，就喜欢买名牌和奢侈品、和朋友打牌等，退休后可以每天这样度过，觉得非常圆满。19刘先生-南昌20 多岁，已婚有孩子高女士-上海30 多岁，离婚有孩子陆女士-武汉50 多岁，离婚有孩子20兴趣爱好本次高净值人群兴趣爱好相关调研中的一组数据显示，拥有 10 项以上兴趣的人超过 30%，可谓兴趣爱好涉猎广泛。从具体兴趣爱好类别来看，不论男女，“跑步、慢走”均在首位，选择比例在 60%以上。除“跑步、慢走”外，多个与运动相关的兴趣爱好也位居前列。可见关注健康的高净值人群对运动的积极性也颇高。此外，“观赏电影”这一爱好的男女比例都很高，男性占 49.6%，女性占 61.2%。从男女兴趣倾向的差异来看，男性对运动和户外的兴趣高于女性，如“球类运动”“观看体育赛事”“户外运动、露营、钓鱼”“骑自行车”等；对“麻将、桌游、棋牌类游戏”感兴趣的比例也高于女性。女性更倾向于“购物”“健身、瑜伽”“欣赏艺术”“茶艺、插花、盆栽”等文化品位类的兴趣。兴趣爱好 TOP20（男女分别）跑步、慢走观赏电影旅游球类运动观看体育赛事户外运动阅读艺术创作活动购物摄影欣赏艺术高尔夫骑自行车健身、瑜伽麻将、桌游、棋牌类游戏电子游戏公益类活动料理水上运动收藏数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 202161.2%49.6%49.2%48.4%44.8%41.6%40.4%39.6%38.4%36.0%30.0%22.8%20.8%20.8%20.4%19.6%19.2%16.4%14.4%14.4%男性跑步、慢走观赏电影购物健身、瑜伽旅游球类运动艺术创作活动欣赏艺术阅读摄影茶艺、插花、盆栽观看体育赛事户外运动料理公益类活动高尔夫演奏乐器电子游戏骑自行车宠物64.0%61.2%56.4%54.0%52.0%39.2%38.4%38.4%38.0%37.2%33.2%28.4%26.4%26.0%22.8%19.6%18.4%17.2%16.4%15.6%女性2021高净值人群的兴趣爱好 访谈摘要关于上述兴趣爱好相关话题，在我们针对高净值人群的深度访谈中也进行了深入调研，下面通过受访者的真实声音来了解他们的部分兴趣爱好。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021毛女士-上海40 多岁，已婚无子爱好诸多有挑战性的运动项目喜欢芭蕾舞、健身、唱歌、旅行、美食、摄影、飞盘、泰拳、拳击、潜水、滑雪、斯巴达比赛、杠铃操。目前不工作了，也没有小孩，所以很珍惜自己的时间，享受和体验各类新的爱好。喜欢挑战极限且拉风的体验上赛车课、考双人飞机驾照（每年 100 万元）、蹦极和跳伞。这些有助于释放我的压力，同时让我觉得有种小众的酷炫感。通过富有文化气息的爱好来不断提升素养喜欢旅行，多为长时间逗留型的旅行。除此之外，每天坚持练习大字书法和小字、陶器绘画、阅读小说和历史书，也喜欢古典音乐和电影。担任某国外酒庄的名誉主席，自己也设计酒标。“感受奢华”就是我的日常爱好年轻时就喜欢熬夜，经常去跟朋友结伴出国游玩，体验奢华的酒店及米其林等。也喜欢购物，一年在衣服上的花费在 200 万 300 万元左右。我喜欢收集帽子，大概有 300 多顶，如果有喜欢的帽子，会跟全球多地的专柜联系，调货购买。21谢先生-成都40 多岁，离婚有孩子尹先生-上海60 多岁，已婚有孩子陆女士-武汉50 多岁，离婚有孩子22居住状况关于高净值人群的居住状况，从居住面积上看，100 以上的合计占 86%，其中占比最高的居住面积是 100199。拥有 35 套房产的人数最多，占 38%；拥有多套房产的人合计占 80%。另外，住宅中的常住人口在 25 人占比最高，达到 72%；其次为 1 人居住，达 13%。结合居住面积和住宅常住人数，可以看出多数高净值的家庭是以少人数小家庭为单位。持有的房产居住环境公寓别墅商铺商务办公楼酒店农、牧场酒庄、城堡1 套2 套3-5 套6-9 套10 套以上数据来源：胡润研究院数据来源：胡润研究院境内境外66.048.045.051.036.016.017.012.032.018.05.012.04.011.0住房所有数1 人2 人-5 人6 人-10 人11 人以上住宅常住人口（包含家政人员）13.0%72.0%12.0%3.0%100 以下100 -199 200 -299 300 -499 500 以上住宅面积14.0%20.0%30.0%5.0%7.0%38.0%45.0%20.0%7.0%14.0%2223就近年普及的智能家居居住状况来看，高净值人群中回答“全屋配置智能家居系统”的人占 33%，与普通人群的3%相比，这一比例明显高出许多。回答“入住后自己完善智能家居系统”的人占 54%，合计起来，高净值人群的家居智能化比例高达 87%，远远超过普通人群的 24%。就智能家电的配置情况来看，“智能电视”“智能扫地机器人”“网络摄像头”“智能冰箱”“智能洗衣机”分别占 40%以上的配置率。此外，在“计划配置”的比例中，“家庭智能多媒体系统”“门窗运动传感器”等比例较高。智能家居房屋入住状况智能家居配置状况数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)调研数据数据来源：胡润研究院高净值人群普通人群33.0%54.0%12.0%3.0%21.0%76.0%智能电视智能扫地机器人网络摄像头智能冰箱智能洗衣机智能音箱智能空调智能机顶盒智能照明控制智能百叶窗/窗帘报警系统智能探测器家庭智能多媒体系统智能电灯门窗运动传感器智能洗碗机智能烟灶智能电表智能地暖系统智能咖啡机智能晾衣架智能防水防雾浴室镜多厨电协同烹饪系统智能床垫入住时就已经具备全屋智能家居系统入住后自己完善全屋智能家居系统未居住在全屋智能家居系统环境中已配置计划配置10.0%59.0%16.3%2.5%23.0%5.0%13.8%6.3%15.0%13.8%10.0%15.0%11.3%17.5%20.0%17.5%6.3%17.5%7.5%18.8%21.0%18.8%24.0%22.5%8.8%22.5%28.0%33.8%6.3%40.0%16.3%23.8%13.8%33.8%10.0%41.0%23.8%16.3%35.0%11.3%44.0%11.3%51.0%15.0%28.8%25.0%23.8%20.0%2424高净值人群的消费生活325每年家庭消费支出金额从整体上看，高净值人群的家庭年度支出趋势显示，2018 年至 2019 年的支出金额突破 200 万元，达到近十年中的峰值。而 2020 年受新冠疫情的影响，家庭年度支出金额下降至175万元。2021年略有回升，但仍低于疫情前水平。每年支出金额变化（单位：万元）数据来源：胡润研究院2016 年2019 年2014 年2013 年2017 年2020 年2015 年2018 年2021 年1611631541871521482032031751852012 年26每月个人支出动向从高净值人群的每月支出金额来看，整体为 64,815元。其中资产 600999 万元的人群为 49,070 元，资产1,000 万元及以上的人群为 80,560 元。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021每月支出金额每月支出项目29,999 元及以下30,000 元-49,999 元50,000 元-69,999 元70,000 元-99,999 元100,000 元-299,999 元300,000 元及以上家庭相关开销个人日常开销商务相关开销个人奢侈开销平均金额（元）全体家庭资产 600999 万元家庭资产 1,000 万元及以上全体家庭资产600999万元家庭资产1,000 万元及以上23.2%27.2%19.2%33.0%36.8%29.2%20.2%22.8%17.6%13.8%9.6%18.0%7.2%2.8%11.6%2.6%0.8%4.4%64,81549,07080,56041.0%43.2%38.8%21.5%21.9%21.1%17.4%16.7%18.0%19.3%17.6%21.0%从高净值人群的每月支出情况来看，“家庭相关开销”占比最大，为 41%。其次是“个人日常支出”占21.5%，“个人奢侈开销”占 17.4%，家庭和个人的支出基本持平。此外，“商务相关开销”占 19.3%。27消费理念关于消费理念，高净值人群的典型特征是“喜欢新事物”“重视品质和功能”“选择知名品牌”。例如，80.8%的人回答“购物时基本都是购买全新的产品”，70.4%的人回答“尽量保证自己拥有的商品都是最新款的”，喜欢新商品的倾向明显。另外，“购买商品时经常