光谷时间广场地下商业销售执行模式建议.ppt

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,光谷时间广场地下商业,销售执行模式建议,版权声明：,本文仅供武汉新都房地产策划有限公司、湖北电信实业有限责任公司内部使用，版权归大汉隆城房地产营销策划有限公司所有，未经大汉隆城房地产营销策划有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨 呈：武汉新都房地产策划有限公司,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户显性目标,商铺实现销售均价29000,32000,元/平方米；,商铺实现100%销售。,客户隐性目标,地下商铺尽快实现销售回款，以支持后续项目的投资所需,地下整体商业实现与地面其它商业部分价值互动，提升整体,商铺推售的时机要与市场空白、时机及新配置业态合理结合,2,基于光谷时间广场地下商业部分，我们的工作阶段与工作方法汇报,营销执行策略工作阶段,后期销售执行阶段,6.18,6.23,6.24,6个工作日,工作过程：,市场研究阶段：,6,个工作日,报告撰写阶段：,3,个工作日,工作方法：,市场阶段：询问调查、访谈、跑盘,撰写阶段：针对特殊项目属性,工作成果：,本项目的业态初步分析和客户定位,本项目的营销战略和策略,注：,本项目商业我们从该项目的初次接触到截止工作目前为止，因工作时间较紧，在本次报告提案中如若存有资料、信息相对缺乏而造成部分项类的研究缺失，敬请各位领导谅解！但并不影响本次对于该项目营销操作思路与解决方法的形成。,6.27,3个工作日,3,目录,第一章 区域概况,第二章 项目定位,第三章 营销战略,第四章 销售策略,第五章 广告投放预估,4,第一章 区域概况,5,区域概况 商圈区位,本案,武汉市传统商圈分别为武昌的司门口、汉口的江汉路、汉阳的钟家村等。随后武昌的中南街道口及鲁巷商圈是最近十几年形成。然而本项目便处于鲁巷商圈,6,区域人均收入,2007年，洪山区城市居民人均可支配收入7692.94元,2008年，洪山区城市居民人均可支配收入8713.66元,2009年，洪山区城市居民人均可支配收入10841.05元,光谷的人均收入大约高于武汉市中心城区的人均收八的30%,光谷内汇集了以武汉中国光谷-光电子信息产业为龙头，生物,工程与新医药、环保、机电一体化、高科技农业等高新技术竟,相发展的产业格局，并以每年30%以上的经济增长速度发展。,据统计，光谷聚集着18所高等学府以及中科院武汉分院等56家,科研院所、49名两院院士，4万名博士、硕士研究生，50万名在,校大学生。拥有名类科技人员10万余名，其中近三分之一的人,员从事光电子信息技术及相关领域的研发和产业化。,光谷共有研发、生产企业200余家，其中信息光电子企业79家，,能量光电子企业32家，软件企业92家,9,第二章 项目定位,10,项目定位 本项目自身属性定位,片区商业,是一种以片区范围内的居民为服务对象，以便利、便民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，是城市商业空间中的一个重要层次；它所提供的服务主要是片区居民的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点；因此社区商业是具有稳定的市场基础，并随着居民收入水平的提高得到更大的发展。这与本项目吻合特性相符，属于此类型物业。,这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内；由于它的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平方米左右，商业业态的设置也有较强的针对性。,人口,服务半径,商,业,体,量,11,经营档次定位,根据光谷实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中高档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：,中档，局部高档,项目各专业店、专卖店、特色店以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足光谷民院区域更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,12,业态重要影响因素,本项目商圈业态现包括大卖场、综合超市、专业店、专卖店、便利店等，项目已引进一个社区型超市，按业态统一性与互补性原则，上述业态中除了集中式超市以外，应是本项目业态可选择的构成内容；,按照本项目地理位置的属性，可以形成特色休闲商业街；因此建议为,以休闲、文化娱乐、餐饮的特色商业街区。,按潜在客户需求，应该以商业内街（商铺）为主、满足自营需要的业态。,通过上述分析，本项目业态定位于：,综合性特色商业街，主要包括专卖店、专业店、特色店等，并可以考虑设置柜台式经营。,13,项目商业功能布局设计原则,1提高日均吸引人流,对顾客需求有广泛地适应性：男女老少皆宜。,对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、外地人、学生充分利用地缘优势，将实侧人流最大限度地引导到本项目来。,2延长顾客人均停留时间,对家庭集体购物：,充分不同年龄、不同层次的购物需求，如：针对小孩、针对夫妇等。,对非家庭购物：,本地人（可玩、可看、可吃、可买，可选为“好去处”）；,外地人（可玩、可买、可看、可吃、可住）。,3提高顾客消费率,通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最大限度地刺激消费者的购买欲望。,4提高日均销售额及利润,采用多元化的价格策略，做到：,平价商品：坚持薄利多销,中档价商品：想买的能买到价格适中,高价商品：品牌、精品，货真价实,14,常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益,先梳理三个常识,微观深度,客户角度,投资群体,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,出租,转售,15,安全性、投资回报的稳定性、增值性,投资机构/私营业主,1,亿万级,购铺决策视角,出处,编号,投资能力,投资机构/私营业主,小型私营企业主/公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属,1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/公务员/企业高级管理层,小型私营业主/公务员/“本土地主”,中等私营业主,接近百万,投资门槛、回报率、增值性、安全性,6,回报率、增值性、稳定性、安全性,5,刚过百万,4,数百万,接近千万,十万级,3,百万级,2,千万级,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,安全性、投资回报的稳定性、增值性,常识2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性,投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,16,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期,本项目商铺购买的主流还是以投资客户为主.,17,微观深度,客户角度,经营商家,商家经营核心关注因素,城市经济,商业市场,物业条件,GDP、人均GDP,社会零售消费总额,人口结构（总人口、外来人口、高学历人口、男女比例、城市居民人口）,城市发展规划,人均可支配收入、收入支出比,商业格局,消费习惯,消费档次,现有商业物业状况,现有商业经营状况,项目物业建筑条件,项目周边环境状况,项目道路交通便利性程度,项目周边车人流状况,项目在城市中的地理位置,18,城市居民消费特征:理性的、原始的、有限消费,微观深度,客户角度,消费群体,受访者经常去的消费场所,选择消费地点时的考虑因素,每人平均每月购物、餐饮及娱乐的总花费,希望到达购物地点的时间,19,地段价值会提供给项目价格平台，同时提供目标客户，价值实现有保障。,结合安全、快速赢利的目标，从项目价值实现的要素入手分析项目发展战略,附加值使客户相信物超所值，因此增加附加值促进价值快速实现。,形象的提升使消费者能体验到高形象带给他们的身份感及其他享受，为价值实现加码。,差异化定位使项目不会限于同质化的激烈竞争，价值实现有保障。,产品的创新会给消费者带来优于现在的生活方式，他们愿意为产品买单。,附加值,形象提升,定位差异,产品塑造,地段价值,价值,实现,20,地段为本项目带来了目标客户和市场机会，同时提供了较高的区域价值平台,价值,实现,地段价值,铸就项目的价格平台,绝佳的地理位置、商业地段构建项目未来的保值空间,周边大量住宅物业集中，未来整体形象和良好的发展前景吸引人流,借力于地段价值，结合产品，宣扬我们的主张，挖掘目标客户,构建我们的价值传播体系,整合我们的内、外资源，树立我们的市场高形象力,附加值,形象提升,定位差异,产品塑造,地段价值,21,本项目形象提升方向特色主题休闲生活街,形象提升原则,潜在目标客户的需求,超前性和可持续性,项目目前所处的阶段,特色、主题鲜明地下商业街,价值,实现,附加值,形象提升,定位差异,产品塑造,地段价值,高,中,低,商业,广场,购物中心,小区内商业,步行街,一般商铺,形象 档次,片区商业,22,本项目在现有商业地产的优势：,从低总价和运营中的商业上体现价值优势,本项目产品优势：低总价、强化功能性和舒适度,价值,实现,附加值,形象提升,定位差异,产品塑造,地段价值,国内、国外市场上商业地产产品创新点：,从功能性、舒适度上进行创新,休闲、购物、餐饮为一体的规划,本项目产品创新方向完善功能性、提高舒适度,23,本项目附加值提供方向：1）提供实惠和提高舒适度、2）管家服务“托管”,附加值体系,提高,使用率,增送功能面积,通过设计提高得房率,通过框结构等到方式提高得房率,满足,舒适性,通过产品设计，增加购物消费舒适度,提供超值物管服务,提供装修顾问,/,装修套餐等,商业地产项目提供附加值的程度,潜在目标客户的需求,本项目增加附加值：提高使用率、满足舒适性/管家服务,价值,实现,附加值,形象提升,定位差异,产品塑造,地段价值,管家,服务,自己经营管理，前三年统一经营和管理,本项目,附加值提供原则,24,项目发展战略定位,“主题”“偏类专业市场”领导者,项目市场地位,主题突出、特色鲜明的,学院生活商业街,发展方向,以特色、独有的形象进入市场，通过差异化的定位与实效营销，打造光谷最具特色学院生活商业街,25,定位背景,项目条件因素,本项目具备发展成为区域商业的基本条件，满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；,本项目交通便利，地段前景看好；,项目面临较好的市场机会和激烈市场竞争态势，机会与挑战共存。,26,项目定位的原则,与城市的文化及消费水平相协调；,与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争；,定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；,商业定位与项目中其他部分产品（住宅）实现价值互动，整体由开发商企业品牌来建立客户心中的信心指数，其次分别由项目价值体系和未来商业的运作模式，来树立项目的保障与升值机制。,1,2,3,4,27,本项目商业发展策略：主题鲜明、走特色化的经营路线,定位,条件,项目条件与契合度分析,娱乐、休闲中心,餐饮、娱乐、休闲、商业服务等功能,商业零售是重要商脉,消费群体支撑,具有较强的消费市场,一般规模较小,市级商圈,多功能都市生活体验中心,休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能,具有商脉特征,以商业街，商铺为主的商业形态,符合销售目标,12家品牌主力店带动适当规模,区域性商圈,社区,商铺,位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺,不具有商脉特征,以集中式商业为主，商铺为辅的商业形态,销售难度增加,规模很小，服务邻里,邻里型商圈,本项目定位方向判定,28,经营档次定位,根据项目周边及所在区域实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者习性，本项目商业应为中档；,如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：,中档，局部高档,各专业店、专卖店、便利店以中档为主，各品类均设置个别高档商家，以带动整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足商业独特定位更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的商业与住宅品质相配益彰。,29,客户定位,目标消费群体,1,2,光谷现有具备一定经济消费能力的人群,收入状况理想、具备一定的消费能力,以公务员、企事业单位工作管理人员及部分生意人等为主,辖区内周边乡镇经济实力较强人群,本项目住宅部分业主为其主要消费群体之一,表现为经常性消费为主,往来于此地的相关业务性消费,消费能力强,以生意人居多,间断性消费,特色定位及经营定位吸引而来的群体,主力消费群,次消费群,常规之下的消费群体,30,客户定位,（投资者不一定经营，经营者不一定投资，一定区分开来）,1、投资客户,1,2,市区内收入较高的投资客（政府公务员、学校老师、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；,项目周边经商小业主（也可自用）；,投资渠道、投资门类、投资产品相对较弱，但是具备很强经济实力的群体；,往来于该地业务性的投资群体；,本项目住宅客户及周边其他相邻区域的商业投资客。,2、,商业经营者,主力商家：,特色餐饮及特色小吃。如：本地小吃、特色小吃等,特色专卖店、专业店、便利店：,如服装、饰品、日用品等,独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以投资者为主、经营者为辅。,31,客户定位,将商铺卖给投资客,武汉市区、江夏区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；,项目周边经商小业主（也可自用）；,投资渠道、投资门类、投资产品相对较弱，但是具备很强经济实力的群体；,往来于该地业务性的投资群体；,周边其他相邻区域的投资客。,他们的特点：,有一定资金，缺乏投资渠道,认可街铺价值，想投资固定资产，想获取长期收益,营销将起到很大的引导作用,32,消费需求特点,购物多方位延伸，更偏向精神需要,购物、娱乐、文化、休闲相结合,游,乐,购物,生理需要,精神需要,喝,吃,目标消费群体,1,2,3,泛区域下的消费群体,辐射区域消费特征,33,商业项目,本区域,邻近区域,武汉市区内、本项目辐射区域内的所有特色主题定位吸引其他区域的投资客户到本项目人士,其他,来武汉投资、学习及商务的外来人士,目标消费群体,1,泛区域下的消费群体,消费群体定位,常规之下的消费群体,34,第三章 营销战略,35,营销总体战略,整合项目内、外在的价值，构建项目价值体系，宣扬项目的升值潜力，激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间，压制对手.,基于项目价值体系，结合重要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道.,合理进行销售分期，设计创新的销售模式、投资模式，第一时间锁定投资客户，兑现我们的价值，快速实现财务指标.,建立,价值体系,价值,重建,优化,推广方式,价值,传递,突破,销售手段,价值,兑现,营销战略,营销策略,36,清晰化的,市场高度的立世,清晰化的,形象价值传递,清晰化的,产品价值表达,清晰化的,形象表达,建立差异化的情感诉求和视觉形象传播,利用独特的产品价值及鲜明品牌特性传播,开展项目独有的营销策划为主题的系列,sp,活动,市场形象的传播策略,Creative Strategy,37,形成战略,以低成本高形象为战略导向、以控制单个铺位面积、满足灵活置业为产品导向、打造符合投资客、经营客所需求的片区商业街,领导者,挑战者,一线品牌,项目具有无可复制的资源,产品核心优势明显，大规模制造,垄断价格标杆，引领市场潮流,具有持续作战能力市场新进者,具备一定独特资源和生产规模,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,缺乏独特资源和资金实力,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,规模小，快速灵活,目标客户明确，挖掘细分市场价值,抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品,敏锐的机会主义者,38,核心价值主张,营销战略,营销策略,将“,投资未来,”和“,投资赚钱,”的概念做透.,拥有自己的产业,生财工具,拥有财富/,生活更无忧,投资金三角,人生金字塔,我要向前看,高投入,高产出,你想赚多少,中投入,中产出,低投入,低产出,39,项目价值体系的构建,2：区域商业核心地段,3：最具特色、主题鲜明的风情街,4：休闲聚集地,1:清晰独立产权,5:商铺利润投资最大化,6:地下全街铺化,7:超高商业附加值,9：全方位经营管理模式托管,10：专项商业推广旺场,项目价值,KPI,体系解构,40,项目主题形象定位,商业属性,融合“餐饮、休闲、娱乐、交流、公共服务、购物等多种功能”的,学院,特色风情社区商业街,项目形象,现代都市生活中心/,引领特色主题鲜明的商业街区的潮流,整体项目属性,约3000平方米；主题：学院特色风情街,小投入、低门槛、做特色生意，,赚大钱的一个投资型物业,城市属性,城市次核心地段/城市二级核心商圈,41,项目推广主题,推广主题推荐原则：契合其核心价值主张.,推,广,主,题,延,展,吃香的，喝辣的，红红火火赚大钱,特色改变您味觉，改变您的生活！,给家人最好的保障！,小商业恒久远，大财富无止境,3000,武汉首个学院特色风情街,商铺升值，租金升值，回报升值,象牙塔风情街,42,我们的营销战略,产品到了展示的时候,客户关注品质兑现,价格战、营销战两面夹击,1.形象持续领先,2.品质展示领先对手,3.活动营销热点不断,竞争策略：,针对现在针对市场销售的项目等，做他们,做不到的,针对竞争力较大的项目，独特营销抢占先机,我们的武器：,1、崭新的形象铺垫,2、事件营销,3、工程包装、外立面等品质形象展示领先,43,营销推广思路,以招商（虚）带动销售（实）,整体营销推广思路：,初步拟定操作思路：,打造,引导,引导思路阶段,激情,销售,备注：透过软硬结合，让客户在理性的引导下产生购买、投资的冲动！,44,钱景=规划利好+投资回报,规划利好,城市发展方向/发展重心,交通（公路、地铁、干道、特殊出入口等,）,基础配套,人口增长,实力企业的进入,旧城改造等,投资回报,计算同类/同区/参照区域的租金/售价涨幅,计算成本（首期投入；每月投入；其余投入；总成本）,计算收益（每月租金；每年收益；何时租金超过月供；回本年限；N年总收益；纯收益）,45,产品的两个层面：整体街区形象、独立铺位,整体街区,地下街区特色主题,街区门头立面效果,街区划分,景观亮点（如小广场、喷泉、园林等）,配套设施（如车位、昭示设施、电梯等）,稀缺价值（包括唯一性，独特点，不可复制性）,独立铺位,开间；进深；层高,产权年限,配套设施（符合业态要求，装修档次；电梯、橱窗等）,46,信心=买得起+干得成+信得过,买得起,用返租方式降低首期,品牌经营管理/物业管理,权威论证,划小铺位面积降低总价,干得成,统一招商,统一经营管理,实力商家进驻,带租约销售,有推广基金/推广费用,发展商品牌,信得过,47,预热阶段的营销策略,步骤,关键动作,销售行动,例如：首批商铺推出；无理由退定；建议参考：定金10000抵30000；每铺仅限2人落定,销售物料,财富宝鉴折页（多种投资回报方案；产品比较方案；比较统一经营与自主经营优劣势；主力店介绍；国内成功商业街介绍；相关管理公司介绍）,卖场包装,销售外广场装修到位；洽谈商家店面展示到位,活动营销,新产品发布会；展示体验区开放；,啤酒比赛开幕仪式,宣传推广,周边区域大幅度宣传推广，积累客户电话营销；报广硬软炒作；电台、网络等密集播出，喊响口号；各种广告针对如光谷片区的发展等区域进行重点宣传推广,认筹,选铺,开盘,市场预热期,销售行动,销售物料,卖场包装,活动营销,宣传推广,所需要准备物料：商铺图纸/VIP卡/认购申请书/商业模型/投资手册/折页/手提袋等,48,营销策略,营 销 总 攻 略 图,营,销,推,广,攻,略,让客户来,打动客户,让客户买,展,示,攻,略,销,售,服,务,攻,略,销,售,攻,略,虚拟展示,实景体验,49,投资手册/楼书,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点,时间：,内容规划：,1、片区未来规划,2、项目规划/升值潜力信息传递,3、商铺产品解析,4、商铺图及各铺位价值/卖点提炼,5、相关配套,专业体验,光谷时间广场,商业运营手册,50,第四章 销售策略,51,销售总体策略,以营销为重要支持条件,我们-,积累客户,快速消化,小步快跑!,营销铺王,打造价值标杆!,专项营销,解决尾货!,52,销售策略体系,积累客户,快速消化,小步快跑!,营销铺王,打造价值标杆!,专项营销,解决尾货!,把握酒店销售期积累的商铺咨询客户、到达现场的,立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群,提升形象档次,增强客户对项目的信心度,提升商铺价值促进其他位置的商铺的销售,前期老带新住宅客户联动所积累的客户营销,前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销,中小面积商铺,地段好位置好昭示性好人流量最大面积较小的商铺,前阶段销售剩余的大面积地段位置等商业价值较差的商铺,1,2,3,53,战略下的操作思路,卖给谁？,卖什么？,怎么卖？,54,项目内部消费人群/区域消费人群,泛区域往来人群,回报率,返祖三年,发展商开发的实力保障,招商活动开展,安全/稳定性,城市核心商圈 光谷片区近三年发展前景,知名商家（餐饮、服饰等）的进驻,升值前景,特色、差异化定位、独立产权收益,产品属性,卖什么？,核心属性,沿展属性,外围属性,卖给谁？,卖什么？,怎么卖？,本项目核心卖点提炼,55,如何增强客户购买的信心?,卖给谁？,卖什么？,怎么卖？,商铺由开发商返租三年，返租租金首期一次性返还,前三年由发展商进行统一经营管理和统一招商,开发商有权打通商铺间的销售分割,业主想自营在业态符合的情况下，享有优先承租权,开发商做招商投入，租赁的结果可返还投资者，但不承诺招商结果,既保障了购买业主的利益，又保留了开发商统一管理的权利，有利于商业经营成功，,同时给购买业信心,56,如何促进项目的快速销售?,专题报道+经营管理攻势,投资回报示范,引起社会共鸣,巩固增强消费者特色风情街的认可度，最大限度开发潜在客源；,以良好的投资业绩和专业的经营管理为发展商提升,品牌附加值,；,让项目高回报深入人心，树立投资者信心，为将来奠定基础。,1）经营战：投资回报示范，提升发展商品牌附加值，提升其美誉度,2）目 的：树立项目品牌及发展商稳健、高效的经营管理者形象；,/树立中小业主广泛盈利的示范效应，引起社会共鸣。,3）形 式：,在电视台、媒体投放营销专题片；,进行管理经营系列专题报道；,进行不同铺位的投资回报分析；,拟定中小业主赚钱示范案例报告；,与专业经营公司进行长期合作模式；,促销手段与专业的经营管理相辅相承。,57,1）商铺销售时机：,商业街区展示区全实景展示，已营运的1-2家主力大商家。,2）先预热先展示再认筹：,商业投资模式及经营范围、品牌招商的结果，进行充分的市场预热和展示后再认筹。,3）入市产品：,商业内街小商铺。,4）推售节奏：,多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。,5）制造营销热点，持续举行活动：,不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,入市销售策略,58,思考,1、商业地产竞争在短时间内持续加骤，商业运作应该经营定位、招商策略考虑第一(虚)；,2、销售考虑第二是商铺销售成功立足点（实）；,3、人气是构成商业市场的关键本项目 所处于的地理位置不担心人流（住宅和周边的居住群体）、关键是如何聚集人气。,商业经营是否成功、前景是否有保障、能否给投资客户以信心，受影响的是：独立的经营管理公司统一经营管理、招商工作能否顺利完成？而招商是否成功则决定了商铺最终销售是否圆满完成。,59,项目销售实现理想方式：,通过销售迅速回笼资金，同时全部返租，取得35年的经营权，然后统一招租，或将适当部分留作自用（销售提前控制）,；,或返租后再租给一家有实力的大商家经营，以作为龙头带动整个经营的兴旺（租赁收入减少支出）。,商业旺场一般有35年的培养期，如何在这几年内树立整体形象，吸聚商气、人气，培养顾客消费习惯，必须签署3年返租条约后，整体品牌实力大大增强，商业管理经验丰富，通过管理手段降低小业主进场自行招租的种种风险。,60,市场比较法,商铺均价区间,柜台式商铺均价区间,市场经验+产品价值点,商业销售价格/定价方法,61,3公里半径边沿商圈消费群,本项目的核心商圈的消费群：,项目及周边临近的师生及企事业单位；,项目周边的居住居民、周边未来建成的高档住宅客户；,受项目特色商业吸引，由交通工具带来的消费群。,全区总人口约41万,光谷时间广场,商业街,项目销售引导主要手段：项目辐射商圈图,绝对保障巨大消费客户群和辐射范围,1.5公里半径次商圈消费群,0.5公里半径核心商圈消费群,最有力的支撑点之一：,62,本项目商业属性,区域位于城市次核心商业地段,商业形态大型规模的商业街较为稀缺,商业类型主题鲜明、具有特色化、光谷最具学院特色的商业街,商业/确定市场比较的参考标准,63,序号,评估项目,满分,光谷国际广场,光谷步行街,光谷时间广场,评分,备注,评分,备注,评分,备注,1,位置,30,26,商业位置较好,29,商业位置较好,20,商业位置一般,2,商业气氛,20,16,商业气氛较好,19,商业气氛佳,15,商业气氛一般,3,人流量,16,15,人流量一般,15,人流量大,10,人流量较差,4,周边环境,5,3,好,4,好,4,好,5,交通情况,6,5,好,6,好,5,好,6,内部规划设施,6,5,较好,6,较好,4,不好,7,规模,8,6,规模大，具标志性,7,规模大，具标志性,4,规模较小,8,发展商信誉,3,2,较有实力,3,较有实力,1,一般,9,经营管理公司,6,4,经营管理较好,5,经营管理较好,3,经营管理一般,合计,100,82,94,66,商业/静态比准价,64,商业/静态比准价,项目名称,权重,光谷时间广场,光谷国际广场,光谷步行街,均价（元/M,2,）,Px,P,b,B33000,P,A,=45000,位置,30,20,29,26,商业气氛,20,15,19,18,人流量,16,10,15,15,周边环境,5,3,4,3,交通情况,6,5,6,5,内部规划设施,6,5,6,5,规模,8,6,7,5,发展商信誉,3,2,3,1,经营经营公司,6,4,5,4,合计,100,Q,X,=,64,Q,B,=,82,Q,A,=,9A,光谷时间广场街铺之参考均价为：,2.9万元/M2,65,商业/动态价格,根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在,营销、项目成熟、品牌,三个方面，初步预期将带来,10%20%,的溢价。,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部溢价因素,项目成熟溢价,产品领先溢价,品牌信誉溢价,66,营销推广思路,备注：我司建议采用先招商后销售的灵活返租模式，增大业主投,资信心，降低投资门坎，同时运用系统的推广手段，相信,本项目完全能够取得良好销售业绩。,整体策略,先招商（虚）,后销售（实）,销售执行策略：,以宣传:,低门槛、特色投资、高稳定的光谷最具学院特色商业街引领市场潮流，宣扬大众投资热潮，形成抢购局面。,67,目标商家,商家特征,对项目的作用,应对策略,主力大铺,一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长；,谈判能力强,；,决定整个项目的发展前,景,同时与几个大型店进行谈判；,给予一定的优惠条件；,熟悉其选址特征，尽可能的迎合；,组合业态,知名品牌商家；,一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；,不同商家谈判能力不同,；,可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；,如果规划得当，多家组合也能在一定程度上起到旗舰店的作用；,利用一类大型店对其形成吸引；,配套服务,一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；,产品适应性强；,谈判能力较弱,对项目商业的补充,利用一类大型店对其形成吸引；,进行严格筛选；,主力店的招商对整个街区的目标实现及未来经营的人气贡献至关重要，而且大商家的招商谈判期较长，因此必须尽早安排主力店招商工作，以整体招商基调配合到项目整体目标的实现,招商策略大铺主力店先行（即刻实施）,68,项目商铺划分及业态细化模拟定位参考,商铺招商模拟示意,电梯口,安全出口,安全出口,卫生间,柜台,分隔墙,玻璃门,主通道宽为3米,次通道宽为1.8米,商铺进深为25米,开间2.53.4米,柜台为800,1200mm,餐饮区,潮品区,服装区,新奇特日用品区,商铺使用面积划分区间为：,5平米15平米,69,：利 ：弊,备注：在项目销售方式的操作中，整层销售的价格与分区销售的价格之,间，将会有10%-20%左右的浮动。,执 行 销 售 模 式,利 弊,整体销售（前期策略）引导客户,资金回笼迅速,减少销售投入及后续管理问题,业态统一，利于项目形象,销售总价较低,投资门坎较低，客户面相对广,整体销售,大客户策略（中期策略）分裂客户,资金回笼迅速,减少销售投入及后续管理问题,销售价位适中,业态难以控制,投资门坎较低，客户面相对广,清晰销售（实际执行策略）,抓住客户,（清晰独立产权、带租约等）,提高销售单价,降低投资门坎,国家政策控制,后续管理问题复杂,根据本项目的目标与策略分析，本项目的操作实行分割销售、整层销售、整体销售三种模式相结合，具体如下：,项目销售执行,拟定销售的细节微调：,根据各种业态定位，依据,经营商家的租赁场地属性,需求不同，也有商家需要,多间连体而独立的物业，,这种划分方式正好与该需,求相迎合。但在推广上还,是具有一定的局限性。,70,作为参考：,例如：返租三年，每年,8%,，,首期一次性返还共,8%,租金,。,1.打破市场常规，高于市场中现实的回报基数,2.降低投资门槛,3.目标受众客户更加广泛，引导大众投资氛围,4.引起投资热潮，快速回笼资金,销售执行策略初步拟定,71,销售模式选择,回报率逐年返还模式,回报率逐年递增暗示着项目物业价值的持续增长，并透露出发展商对项目增值潜力的信心。,返租三年，首年返租金额按回报率,8%,计算（符合市场平均水平），第二年、第三年均按,8%,计算。,以此增强投资客户投资信心，加强经营商业的剧烈进驻兴趣。,返租方案的制定/回报率逐年递增模式,72,无返租,单价（元）,总面积（平方）,总销售额（万元）,29000,2392,7000,每年返租一次，返租三年,单价（元）,总面积（平方）,总销售额（万元）,返还租金（元/月/平方）,返还租金总额（万元）,实际收益（万元）,35000,2392,10260,150,1600,9400,实际成交均价为：32000元/平方,街铺可以采用无返租模式和返租模式两种。,选择每年回报率递增式的返租能够在销售时向客户清晰传达出发展商对项目升值潜力的信心，从而支持客户对前景的信心，促成销售。,备注：,所返回的租金，按照价格全部均摊回销售价格，总体实行,“高价格、高回报、低首期”,的销售格局。,返租方案的制定/方案试算,73,第五章 广告投入预算,74,广告预算,广告支出贯穿项目的整个销售过程，其费用的占销售总额为3%其中宣传物料、售楼部装修等均为广告支出,广告费=销售总额3%,=10260万元3%,=,308万元,时段,广告类型,广告投放力度,费用投放比例,预热期,宣传物料售楼部装修、硬广、短信、网络、电台、户外,硬广投放两期、短信群发两次,电台滚动投放一个月,户外广告牌一至两块,网络广告持续投放一个月,50%,热销期,硬广、短信、网络、电台、户外,硬广投放短信群发、视销售状况调整投放次数,户外根据销售进度更换内容,以软文、通稿的形式投放网络，视销售情况而定,40%,清盘期,短信、电台、户外,短信群发、电台视尾盘销售情况而定,户外广告尾盘期间更换一次,10%,注：宣传物料楼书、招商手册、投资手册、投资计划单、宣传单张、海报等。,75,谢谢聆听！,预祝项目圆满成功！,76,