北京白鹿司项目传播策略思路提报.ppt

*,【,白鹿司项目传播策略思路提报,】,开发商：柏基置业,提 案：红鹤广告,日 期：,2008,年,3,月,28,日,目录,Contents,PART 1-,分析,Analysis,一、市场分析,二、客群分析,三、产品分析,PART 2-,策略,Strateg,一、策略目标,二、策略核心,三、策略执行原则,PART 3-,创意,Idea,一、案名,二、项目定位,三、,SLOGAN,四、,LOGO,五、其它建议,建筑是一门艺术，一个理想的永恒居所，不需要表象豪华装饰，必须具有五感知觉的感受，是视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五感艺术。建筑外观除了展现气派、人性化格局空间、贴心细腻的建材及扎实的施工要求。更以细腻的标准呈现建筑的精神，细微之处更见真章，以好还要更好的精神精雕建筑永恒品质。,The 1rd step,分析,Analysis,一、地产市场现状分析,1,、业内意见领袖,房价将以每年,5%,至,10%,速度增长,我们正处于这样一个时期，每年,GDP,增长,8%-10%,可支配收入增长,10%,，房价上涨完全正常。而房价每年,5%-10%,的增长属于大家可接受的范围，现在消费者预期比较混乱，等这个阶段结束之后，我认为,5-10%,的缓慢的上涨是肯定的。全世界没有一个国家经济增长而房价不涨的。而人均,GDP,到,1,万美元后，房价就会在高位呆着，比如纽约房价最高是北京的,7-10,倍，然后在这个点附近上下活动。而到达这个点却花了四五十年。,2008,年,03,月,25,日,10:09,海峡都市报,冯仑,:,2,、三月份成交情况,截至,3,月,20,日三月份市场情况,供应量：,三月市场供应量约为,44,万平方米，比去年,3,月同期的,48,万平方米略有下降。,价 格：,市场开盘均价为,13637,元,/,平方米，相比,1,月份下降了,4.38%,。,成 交：,三月商品住宅成交,4152,套。对比今年,1,月同期，本月的销售数字整体偏低，相,比去年,3,月同期也下降了,26.5%,。,走 势：,呈波浪形前进，,第一周的销售数字大幅上升；,第二周市场销售状况并没有延续这一趋势，反而略有下降；,第三周又呈小幅上升态势，市场回暖速度缓慢。,结合以上分析，可看到：,（,1,）投资型客户被正式边缘化，,自住型客户将成为,08,年市场的绝对主力,。升级型客户中有经济实力的客群可继续考虑。,（,2,）三位业内领袖中，两个看涨，潘石屹式房企拐点论举起了清理门户的大旗，意为中小企业就要在百日内发生剧变了，或许老潘知道一些企业的内幕，知道有些企业真的要完蛋了。可是，经过老潘式猛言，,这个舆论的暴力很暴力，风险完全被放大了,，搞得房地产企业内的许多房企老总惶惶不安，掀起了开发商内讧的高潮。,3,、结论,（,3,）面对北京市场普遍滞销的现状，,08,年拥有地段优势和产品优势的项目相对,抗风险能力更高一些。,具体分,“,区位,”,、,“,景观资源,”,、,“,建筑形态,”,和,“,建筑技术,”,几方面。,（,4,）在当前市场情况下入市应该注意：,a.,产品表达直接、一针见血；,b.,案名、广告主题等方面给人以安全感；,c.,产品品质有足够支持力；,当前时期，到底是一个什么样的市场？,1,、现在处于一个极度观望的市场；,2,、客群对地产市场产生不安全感和不确定感；,3,、各项目交易冷清；,。,二、客 群 分 析,权力顶层,财富顶层,上层（稳定资产层）,中上层（新资产层）,中产稳定层,中产初层,市民阶层,底层,本案的主力客群属于经济体系中的,中产上层,，其大多处于职业生涯的稳定时期，还有部分处于事业打拼阶段，时间大多在工作上。,主要集中于二环以东、,CBD,、燕莎等区域。,1,、目标客群阶层细分,2,、目标客群分析,1,、,白领精英或私营企业主。比如：,CBD,大企业中高管，建外,soho,里的私营企业主，,CCTV,的编导制作人等,；,2,、多次置业者。不缺房子住，但是需要真正能带来彻底生活享受的居所，希望满足,自己的情感归属。,对城市依赖程度高。,3,、对新鲜事物及文化元素相对敏感，勇于尝试新的消费；,4,、价格敏感度不高，追求品质感，如果喜欢决策很快，并不会受价格数字影响，拥,有私家车。,5,、工作忙碌且重复，所以社区景致的生活情调与活力对其很有帮助；,6,、巧妙的将东西方文化的精华揉合，他们既没有盲目的被同化，又没有不尽情理的,固守传统。在观念上，更接近欧洲人，如自由的观念、维权的观念，在生活上追,求亲近自然、舒适、私密等观念；,7,、有自己固定的活动圈子，大多数消费、休闲甚至工作都在这个圈子里，对社区内,其他业主的身份和职位不很在意；,8,、获知消息大多取决于意见领袖的口碑传播，也有部分由于路过或看过广告；,9,、重点关注项目地段、环境、户型,。,3,、典型客户描摹,A,：某女士,现居住地：,世茂,产品关注：,喜欢低密度产品，需要舒适的环境，温馨，有家的感觉；,户型很重要，一定要好；,不喜欢精装修，希望自己设计；,物业服务要好，要认真负责，能有安全感；,看过项目：,比较喜欢现代城、世茂、滨河花园，花园绿地很大，感觉大气；,不喜欢棕榈泉，没有归属感、没有家的感觉，很生硬，不稳定；,区位要求：,一定要在市里，肯定不会买郊区的房子；,购房渠道：,路过较多，朋友介绍,接触媒体：,网络、北京青年报、精品购物指南,购物场所：,赛特、星光天地、国贸、太平洋百货，偶尔会去宜家；,消费观念：,趋于理性，但如果特新鲜的商品会感兴趣；,付款方式：,全款、贷款均有（如资金闲置会全款）；,案名感觉：,很重视案名；,喜欢中国红街、温莎大道、银泰中心，够大气、稳重；,最好是以中文为主；,选择世茂原因：,位置很好，是一个闹中取静的地方，大面积的绿化。物业服务周到，每逢节日都会做活动，孩子和老人很愿意参与。,B,：某公关公司经理,现居住地：,后现代城,工作地点：,现代城,产品关注：,从产品、地段、开发商实力等方面非常认可本项目；,户型很重要，社区服务要好、园林要有水；,整体要求家的感觉，温馨的，有归属感；,喜欢联排，能有安全感；,销售员一定要有亲和力、礼貌热情；,看过项目：,和乔丽晶很好，很舒服，物业也不错；,不喜欢棕榈泉，销售员态度很差,区位要求：,一定要在市里，最好从家到公司开车,15,分钟；,购房渠道：,以朋友介绍为主，比广告关注较少；,消费观念：,属于冲动型消费，对数字没感觉；,生活交往：,工作时间很不规律，非常繁忙；,由于有自己固定的圈子，购物、休闲、购房几乎都在一起，很少,参与社区内交往。（曾经与朋友团购,16,套丽都）,案名感觉：,喜欢金地格林小镇，感觉舒服；,白鹿司,-,还不错！,职 业：,CBD,某律师行,家庭年薪：,80,万,居 住 地：,万科青青,4,期,160,平米 总价,120,万。,06,年购买；,预 购 买：,200,平米左右四房或,4+1,房；,关 注 点：,非常看重产品立面，户型，环境；,社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或洋房不是很在意；,配套上对学校，社区商业要求很高。因为体会了五方桥居住的生,活配套便利性不够，社区商业一定要生活化并且全面。如果是酒,吧，咖啡馆，红酒房什么的，没必要在社区内享受，也不是日常,经常消费的地方。,付款方式：,250,万以内可以一次性付款。,C,：万科青青业主,生活方式：,希望孩子跟自己住在一起，父母住在同一个社区或者就近的社区。,比如可以考虑购买白鹿司一套,130,平米左右房子给父母家人住。,或者购买,200-250,平米的房子一起住。现在的房子等到楼市情况,恢复后卖掉；,消费观念：,对价格有敏感度，敏感度在于物业是否物有所值；,购房渠道：,选房子除了朋友介绍外，比较关注网络，杂志，报纸。对项目有,关注不会直接打电话，会先上网看资讯和评论；,房市看法：,比较乐观，需要时间平稳上涨；,案名感觉：,讨厌用国外的名字；,喜欢万科青青原因：,社区氛围好，不是太在意邻里是否交往与活动。但是希望同一个社区住的人比较均质，在这点上不担忧，认为买这个价格房子的人基本上都会差不多。,年 龄：,35,岁,职 业：,银饰生意,现居住地：,十几年前购买的亚北的房子。需要更新换代，在东部地区，因为,喜欢这里的氛围，并且离工作地方比较近。要跟老人住在一起，,因为马上要有孩子了；,预 购 买：,170-220,平的四居室，如果一个三居,+,一个两居在一个社区更好；,承受单价：,15000,元,平。这是他对这个区域房子单价的估值；,关 注 点：,希望采光好，对老人孩子都好。最好花园，露台多一些；,小区里有孩子玩的地方。在社区行走要安全；,看房子，重视父母的感受；,获知渠道：,路过、上网搜；,房市判断：,观望。但是不管怎么样今年也得买房啊，谁知道明年会不会更高呢，而且觉得北京怎么也不会降的，万科半年来就没怎么涨；,乐于参加活动。,D,：某私营企业主,E,：某品牌汽车销售总监,家 庭：,母亲、妻子、女儿、保姆；,居 住 地：,通州，,220,平米三居复式（西城、海淀等有多处公寓房产）；,预 购 买：,300,平米左右四房或,4+1,房；,关 注 点：,户型很重要，一定要有保姆房（买房就因为现住所没有保姆房）,由于工作位置，区位要离通州近；,最好有花园和露台；,社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或者洋房不是很在意。,区位认知：,比较认可本项目区域，看好将来升值前景，环境很好；,获知渠道：,朋友介绍、广告,付款方式：,贷款,中介公司：代理柏杨景园，万科青青，富力又一城，京城雅居的房子。,购 房 者,：多为,CBD,，四元桥，方庄区域的客户；,现 状：,认为朝青涨的太快，人太多，交通很快会非常拥堵象回龙观一样。,亦庄还是比较远；,朝阳公园附近房子没有低密度的，而且涨幅有点大。希望买二手,低密度的房子；,本来就在万科青青居住，因为人口的增加，或者老人同住，需要,增加面积，或者再购一套或大或小的房子；,不喜欢京城雅居和柏杨景园，觉得没人气，乱。觉得万科的立面,有点旧；,关 注 点：,社区环境，产品类型，户型，社区安全；,付款方式：,一次性，贷款都有；,价格预期：,万科多层，二手,13000,元,/,平；,区位认知：,对五方桥认知度不高，关注后发现是个不错的地方；,购买目的：,不是用来炫耀。实际生活需求。或者增加舒适度的需求；,他（她）们最需要什么？,1,、,CBD,！城市中的居所；,2,、低密度的产品，有花园、有水系；,3,、一个温馨的、舒适的家。,三、产 品 分 析,项目价值体系,炫特区的市场影响力,4,5,0,万平米五大生态公园,地处原始股区域的五方新区,CBD,中产上层升级居住地首选,中国红街的市场影响力,园林,生活所需配套及合理的分区处理,品质,开发商品牌,地段环境,紧邻京沈高速，迅捷到达,CBD,幼儿园,、小学、,、,中学及自有商业配套,近邻四方桥多处大型商业,建筑,红色的立面的质感、温暖、稳重,合理利用空间，,以生活根本需求出发,四重景观的享用性，,关注老人和孩子需要,细节出发，增强人与环境的互动,客群的购买力决定了他们的生活品味,物管档次,中西风格结合的生活氛围,品位,精致作品的市场影响力,更耐看，值得细细享用和品味,人性化的设计，如厨房与花园的通透,实用功能空间设计，,如洗衣房、,入户花园,户型,景观公寓、花园洋房、联排别墅,项目价值体系梳理,我们最极致的卖点是什么？,1,、区域优势，发展潜力,2,、,CBD,边的低密度生活享受；,3,、建筑、园林、户型完美氛围的温馨、舒适的家。,我们该向何处走？,The 2nd step,策略,Strategy,一、策略目标,提供中产阶层上层人士对城市低密度生活需求的解决方案,说明：分析本案产品的竞争性优势，并不仅仅是品质或者精工概念，而是对客户内,心需要的满足，对归属感的呈现。,因此本案卖的不仅是产品，,卖的是,产品的稀缺,和,家的归属,。,二、策略核心,关于本案品牌价值感建构的三条路径：,1,、产品路径,闹中取静，品质建筑，情境及细节感动人。,2,、消费者路径,可感知的家的归属感。,3,、品牌路径,安全的、体贴的。,三、策略执行原则,1,）市场形象,品质感、价值感,避免温和的、人文的传播调性，处于当前不稳定的市场情况，项目应该直接、有力的诉求核心价值最大化，将形象定位于具有价值感的北京稀缺的品质地产杰作；,2,）大众媒体形象,主张,+,实战形象,通过触动客户内心的品牌主张，唤起客群的认同,感，并且明确项目的核心物理属性；,3,）媒体关系运作,设定新闻媒体舆论造势计划,把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；,4,）公关活动,贴合策略核心定制化方案,长期与固定的资源合作（如新京报专题、网站专题、高端消费类杂志等），从客群精英阶层的需求出发，实现客户安全感与归属感；,5,）服务系统升级,贴切、高规格的物业服务,不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调适合,“,精英客户,”,的生活标准；,【,永远不低估客户,】,欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质,技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产,品的种类变化。,“,我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。,“,我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否,富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远,不低估每一位客人。,”,6,）营销核心,五感建筑,全方位的与人交流。,感知什么？,视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉,室外空间、室内空间,社区营造、邻里关系,公关活动、交流方式,社区商业、建筑意象,形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象，将五感承载的潜在信息直接送达客户内心深处。,50,四、媒体、渠道建议,媒体投放原则,重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流,渠道,以户外、网络、平面类媒体为主，定制化渠道如,DM,、航机类为辅。,品牌主要以平面媒体为主，属于线上媒体；,线下可以以多种渠道、多种手段来做销售，如,DM,的使用等。,1,、纸媒投放策略,主流报刊,北京青年报,新京报,参考消息,主流杂志,三联生活周刊,新闻周刊,专业杂志,中国企业家,人物周刊,财经界,财经时报,经理人,东方企业家,新财富,时代周刊,财经,国际融资,时尚休闲,缤纷,名牌,Mangazine,中国国家地理,时尚健康,世界,知识画报,马术,三联生活周刊,中国高尔夫,艺术家,时尚财富,消费类,奔驰专刊,宝马专刊,航空类,中国之翼,南方航空,中国民航,东方航空,业内渠道,新地产,楼市,安家,时尚置业家居,CITY CLUB,专业报刊,经济观察报,二十一世纪经济报道,第一财经日报,【,媒体定位分类描述,】,1,）目标人群关注媒体,21,世纪经济报道,、,经济观察报,、,新闻周刊,、,时代周刊,、,中国国家地理,、,IT,经理人,2,）针对经济、商业专署人群,中国企业家,、,经理人,、,新财富,、,财经,、人物周刊,3,）消费类人群杂志,名牌,、,中国高尔夫,、,GOLF DIGEST,、,奔驰专刊,、,宝马专刊,4,）定位亚洲发行的上流刊物,娱乐世界,6,）专业地产刊物,新地产,、,楼市,、,CITY CLUB,、,时尚家居置业,7,）高尚住宅杂志,NEW HOUSE,别墅,8,）航空重点线路,中国之翼,、,南方航空,9,）银行卡会员专刊,金卡生活,2,、渠道建议,A,、航机媒体投放,三大航空公司机上电视、硬广投放,投放时间：,7,月、,10,月、年底,投放目的：奥运、,黄金周外出活动频繁,投放内容：,品牌宣传片,其他投放：机票封套、航机杂志,B,、写字楼广告投放,（,CBD,重点写字楼（选择,3-4,家）投放液晶电视广告、框架媒体）,执行原则：,重点区域，重点覆盖,投放时间：,9,月启动,投放内容：,品牌宣传片、形象广告,The 3rd step,创意,Idea,创作策略,1,、客群身份、客群需求与标签对位,2,、呈现生活的归属感,3,、五感体现到极致,一、产品定位,MADE IN CBD,二、,SLOGAN,重 塑 生 活 原 意,三、案名,鹿,鹿谐音为“禄”，民间指的是加官进爵。,“禄”在甲骨文中为汲水灌溉之象，可保丰收又寓意着富福。,禄是俸禄当然是指收入，但禄又象征了仕途地位。,除此之外，鹿还象征帝位，“逐鹿中原”,鹿又是“寿”的象征，“龟鹿同春”“鹿寿千岁”都是民间的说法，于是鹿又与长寿联通。,民间的吉祥图案中还有画着双鹿象征“路路和顺”，鹿向来就被视为灵瑞之兽。,人间的美好事物，寿、禄、富、和、顺“鹿”都可一以贯之，合而为一。,白鹿,为鹿中精灵，,“,鹿,1000,年为苍鹿，又,500,年化为白鹿。,”,述异纪,郡：,中西文化中均以郡为行政区，郡主，身份尊崇之领地。,白鹿郡：,源于地脉文化,“,白鹿司,”,，同时契合传统文化的吉祥祝福之意，白鹿郡，福之地，生活所。,白鹿郡,他们一直身处繁华之中。,繁华，因为他们对城市的依赖度很高。,繁华里，离城不离尘。,繁华里,满堂彩,看看我们的客群，他们的事业、生活、经济、社交、智慧等等所呈现的状态和人生阶段。,再看看我们得产品希望提供给他们什么,?,一个满足的居所带来的更精彩的生活向往。,美好的意头,自信的亮相,.,犒赏人生，理想之境,这个地方，这样的产品，对他们而言，其实是生活的礼物,是他们人生到这个阶段的一个自我满足,CBD,外环壹号,更有地标性，标志性的案名,如果说,CBD,是核心，四环就是它的内环，五环就是外环,五方桥是,3.66,公里往外阔的一角。,产品离五方桥最近。,从,CBD,内环,外环节奏，密度逐渐降低，从商务,生活逐渐纯粹。,四、,VI,系统,五、广告调性示意,六、效果图制作建议,七、样板间建议,八、网站建议,九、情景氛围建议,十、陈列品建议,118,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,