2022新品牌出海地图.pdf

1引言引言过去五年，中国诞生了非常多的新消费品牌。有数据显示，在过去的三四年时间里，中国在消费领域产生的新品牌数量是超过 10 万个。我们发现，新品牌与消费者的连接方式正在发生改变。除了跨境平台、DTC 独立站，还有很多新品牌正在通过内容营销、社交电商等方式去触达消费者。他们都在思考怎样去优化整个购物旅程里面的链路触点，做好产品的改进、体验的升级，做好私域的运营。有幸我们服务了很多新锐品牌，希望能在他们的身上找一找背后原因，能够被出海的新品牌，以借鉴至陌生的增量市场。作为中国的品牌要走向海外，现状是什么样，会碰到什么，限制的因素有哪些，会有什么困难必须要克服？为帮助新品牌出海企业更高效、全面地了解如何开启国际市场，AllValue 与 COZMOX 联合推出2022 新品牌出海地图，分别从新品牌出海筹划、国内外 DTC 出海商家案例两大版块切 入，旨在为新品牌出海提供寻找开拓国际市场的最新洞见及方式方法。目录目录一、新品牌出海筹划.11.品牌出海筹划.11.1 品牌定位.11.2 品牌的营销策略.32.竞争对手分析.72.1 竞争对手分析主要做什么.72.2 为什么要做竞对分析？.72.3 竞争品牌分析报告.72.4 目标市场竞品分析.83.定价策略.83.1 独立站出海存在哪些成本呢?.83.2 定价策略.93.3 定价策略的必要性.93.4 定价策略.104.新品牌出海主要面临的问题.134.1 产业链外迁.134.2 合规化.144.3 本地化.14二、国内外 DTC 出海商家案例.161.国内品牌出海案例.16（1）美妆类目.16花西子.161 年积累 70 万 TikTok 粉丝，揭秘花西子海外社媒玩法！.16完美日记.22完美日记硬核出海！1.5 万网红、DTC 模式一个都不能少.22ZEESEA 滋色.271 年销售超 5 亿元，国货美妆滋色如何横扫海外市场？.27（2）时尚服饰.32Lilysilk.32独立站占比 60%，真丝品牌 Lilysilk 靠什么成功出海？.32Cider.38成立一年估值 10 亿美金，快时尚品牌 Cider 做对了什么?.38内外.44单月收入超 2 亿，这个独立站不简单！.44Royal Elastics.50北美网红营销新模式，有赞 AllValue 助力潮鞋品牌在 Ins 订单暴涨！.50lululemon.56冬奥会羽绒服火出圈！lululemon 如何做到 2700 亿市值？.56（3）智能家居.65追觅.65出海 2 年 GMV 破 20 亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？.65（4）3C 电子.70Realme.703 年突破 1 亿全球用户，Realme 凭啥保持 50%逆势增长？.70YESYOHO.76YESYOHO 创始人袁少华：垂直精品独立站如何抓住出海窗口期？.76（5）宠物用品.82Pass On Perfect.828 年设计师转型独立站出海，宠物用品新品牌从 0 到 1 如何冷启动？.82Juciy Pet.87宠物品牌玩转北美社群营销:上线首日破$5000，新用户新增 427%！.872.DTC 品牌出海案例.92（1）家居类目.92Outer.92户外家居品牌 Outer，疫情期间逆势增长 21 倍！.92Casper.98DTC 品牌 Casper：洞察这三点需求，成就年销 2 亿美金的床垫神话.98（2）服饰.110MeUndies.110MeUndies：4 大独特运营策略成就内衣新星.110关于 AllValue.118关于 COZMOX.1191一、新品牌出海筹划一、新品牌出海筹划1.1.品牌出海筹划品牌出海筹划1.1 品牌定位品牌定位在各行各业中，无论是科技、金融还是消费领域，品牌定位都是非常重要的环节，它并非一蹴而就，而是贯穿整个经营管理中，本篇章的品牌定位主要针对目前中国企业在全球化经营中的场景。纵观国际知名品牌如可口可乐、迪士尼、万宝路等，它们几乎在世界各地沟通无限，理解无难度。Jeans-Noel Kapferer 认为：“品牌是唯一现存的国际语言，是商业世界用语。”回观中国出口电商的发展，1.0 时期的外贸、2.0 时期的跨境电商，在大量的产品贸易出口的恶劣竞争环境下，诞生了即常说的 3.0 时期的品牌出海，注定了品牌价值将会是在未来国际化商业中的核心壁垒。什么是品牌定位什么是品牌定位品牌定位是在客户心目中定位您的品牌的过程，它不是简单的“Slogan”和“LOGO”符号，是将您的企业与其他企业物业分开来的策略。当消费者认为一个品牌是对其有利、有价值并且值得信任时对其有利、有价值并且值得信任时，有效的品牌定位就会发生。而这三者对品牌来说是独一无二，也因此在消费者心中开辟了一个位置。Will Barron 说：“只有当你做一些了不起的事情时，你才有机会定位你的品牌。其他任何事情都只是比较。”我们常说的“出圈”也是如此。为什么品牌定位很重要为什么品牌定位很重要品牌定位很重要，因为它可以帮助您将您的产品或服务与其他产品或服务区分开来。2作为一个品牌，您必须向目标受众展示您所做的事情，并且您必须让他们相信这一点。品牌定位可帮助您实现这一目标。这是关于向世界传达你带来的东西，重要的是你有什么不同。品牌定位增加了企业的实力。消费者或潜在客户会在购买前权衡优势和您满足他们需求的能力，而您如何定位品牌以满足这些需求将决定他们使用您的可能性。这里我特别想提到的是唤起情感。在很多情况下，品牌之间的产品供应非常相似。所以差异化不是来自产品或服务的技术方面，而是来自接触产品或购买产品时引发的情感。例如，对产品的更高程度的信任可能会让人安心，或使用价值主张认同的产品更能在社交中表达自我等。下文描述品牌创建 0-1 的过程 创建自己品牌定位的思维和实施步骤创建自己品牌定位的思维和实施步骤Internally:Internally:创建您自己的品牌定位从内部内部开始。你需要问自己：WHOWHO你的目标受众WHATWHAT你服务的受众所需求的是什么WHYWHY你的听众应该相信你的理由“WHOWHO”是市场细分发生的地方，确定哪些受众最有可能购买，以及最需要您的产品/服务。确定了这一点，他们就会成为你的目标受众这是优先级最高且早期关注度最高的地方，尤其是当有了“想要更多”的想法时。“WHATWHAT”是解决了什么问题，这个品牌满足了什么需求？“为什么为什么”是相信您的品牌在解决问题、满足需求方面优于其他品牌的理由。成功品牌定位的关键是记住这是战略的艺术。这与战术无关。如果您错误地思考策略3（您将如何传达您的品牌），您将忽略“为什么”为什么您的受众会相信您可以满足您的受众需求，这对于您的成功。记住要保持这个紧绷的理由。这样一来，您就更容易坚持自己的定位并查看何时偏离。下一步：下一步：内部沟通内部沟通内部沟通也是向内的品牌定位对齐，将其同步给产品、营销和运营、客户服务和人力资源团队。它需要反映在每个部门做出的每个业务决策中，保持对内战略层的统一性。与外部沟通与外部沟通已经为特定需求创建了产品或服务，那么也将保持对外的战略统一性向社会发生，覆盖到渠道、媒体和消费人群中。总结一下：挖掘能够满足的需求。通过满足这种需求，确定目标受众。从而将品牌定位传达给该受众。首先，将定位锁定在内部，然后外部执行该定位。根据不同情况，品牌商家可能会专注于非常先进的产品或功能，但如果产品技术和功能在市场上是高度相似的，那么唤起情感信任、兴奋、幸福等，是让自己在市场竞争中与众不同的有效方法之一。品牌定位策略品牌定位策略当您决定如何在市场上定位您的品牌时，您有多种选择。你想定制你的策略来突出你的产品竞争优势并指出你的竞争对手的缺点。在市场上区分品牌时，通常有以下品牌定位的策略：1.基于客户服务定位策略2.基于便利的定位策略3.基于价格的定位策略4.差异化战略5.社交媒体定位策略6.其他可行性策略1.2 品牌的营销策略品牌的营销策略品牌和营销的关系是什么？4有一个极其简单的描述，如果品牌是你的家，那么营销就是打造它的锤子。品牌是企业为其培养的形象。品牌塑造是希望大众如何看待品牌，是制定任何营销计划的前提。另一方面，营销是您用来帮助传播信息的策略的总称视频、书面内容、商业广告、PPC 活动等。那么什么是品牌营销？那么什么是品牌营销？如果品牌是比公司的任何一种产品、服务或其他方面更高层次的概念，那么“品牌营销”自然是推广品牌的营销行为统称。所以品牌营销不同于产品营销。后者是关于建立对您的特定客户产品的认识，而前者旨在促进围绕您的价值观、形象、目标感和道德规范的更多顶级想法。品牌营销的目的是播下种子，无论产品系列如何发展，您的品牌都是特别的它具有让品牌与众不同的“X 因素”，使消费者想要与之相关联。因此，品牌营销需要一个永远在线的长期战略。产品营销策略在过去非常多年出海环境中经大量知识沉淀从而相对成熟，本段不多加描述，主要关注品牌营销策略的内容。什么是品牌营销策略？什么是品牌营销策略？品牌营销策略是如何向大众传达自己的品牌。这是一个长期沟通计划，可以阐述品牌的价值观、个性和使命。5在和用户的所有触点上，品牌营销策略应该重点向消费者提供以下核心问题的答案：你的品牌故事是什么？你的品牌故事是什么？你为什么不一样？你为什么不一样？你的品牌给人们的感觉是什么？你的品牌给人们的感觉是什么？品牌营销策略需要专注于在产品组合的具体细节之上考虑的策略。任何此类营销材料的设计都需要以促进与目标受众的联系为目的。品牌营销的目标品牌营销的目标品牌营销旨在锁定您对公司的愿景。实际上，成功的品牌营销策略有望实现以下几个主要目标：发展品牌形象发展品牌形象有效的品牌营销策略可以通过一致的视觉效果（包括 LOGO、视频、音频和语气）来实施和重复，可立即识别品牌标识。提高品牌知名度提高品牌知名度持续营销自己，不仅仅是你的产品，有助于在更大的公众意识中巩固公司及其价值观。提高品牌知名度从而提高人们在购买时想到您的公司的可能性。建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度虽然仅靠优质产品确实可以培养品牌忠诚度，但多数情况下，品牌的个性、故事和价值观才是人们最终最忠诚的东西。品牌营销可以帮助建立这种联系，并因此增加收入。品牌营销的当前趋势品牌营销的当前趋势品牌营销趋势各有不同，以下整理一些国际化品牌成功的营销策略的当前趋势：将道德放在首位将道德放在首位不建议强加一个可持续发展的角度，消费者对企业所谓的“洗绿”会有一定的识别度。但消费者越来越因为品牌的环保和道德做出购买决策，因此在这些领域取得任何进展都是值得的。强调品牌企业人文关怀强调品牌企业人文关怀在“大辞职”和工人权利运动蓬勃发展的时代，向消费者展示您的员工受到良好对待和受人尊重不仅是一个好主意，而且是必要的。后疫情时代的同理心后疫情时代的同理心同理心很被需要，在全球新冠疫情之后尤其如此。消费者希望品牌承认每个人都经历过艰难的生活，并且在乎。6品牌营销策略的示例品牌营销策略的示例如果品牌营销策略是您想要实现的总体计划，那么品牌营销策略就是您实现目标的方法。以下举例一些经过市场验证的方式可用于在目标受众中提升对品牌的认知。专注于您的品牌目标专注于您的品牌目标始终向自己提问：您的公司想要实现什么目标？为谁，为什么？是什么让你与众不同？将这些大难的要点构建成可以分享给人们的内容，并长期执行。分享品牌故事和成功节点分享品牌故事和成功节点如果公司拥有悠久的历史、家庭背景、丰富的行业经验或一夜成名的故事，请向人们分享它。吸引品牌大使吸引品牌大使人类是社交动物，喜欢被推荐的东西，很容易受到我们认为有抱负的人的影响。因此，尝试通过付费影响者计划或忠诚者计划建立一支大使大军，他们可以公开为品牌传播。建立品牌参与度建立品牌参与度在社交媒体上与人们联系，感谢消费者，创建新的讨论渠道，但需要确保你在这些接触点上始终保持语气和风格的一致性，可大大提高消费者对品牌的忠诚度。品牌营销中要避免的事情品牌营销中要避免的事情任何可靠的品牌营销策略都需要让人感觉真实和值得，但在建立品牌形象时，有一些常见的陷阱需要避免：1.洗绿洗绿我们已经提到消费者如何更多地转向具有可持续和道德倡议的品牌。然而，与此同时，人们对推动绿色议程的公司持谨慎态度，这些议程被认为具有误导性或不诚实即所谓的“洗绿”。2.强制美德信号强制美德信号过多的美德信号会让消费者有被绑架的感觉，现在已经开始有很多反提倡的声音。品牌需对此保持敬畏和谨慎。3.追逐潮流追逐潮流有效品牌营销的秘诀是一致性，是长期的、艰苦的战役，但如果品牌不断地追逐新趋势，你就会失去立足点。世界上最强大的品牌专注于自然适合他们的精神或个性并坚持下去。客户可以从随风改变方向的品牌中分辨出一个真正真实的品牌，他们更喜欢前者。72.竞争对手分析竞争对手分析2.1 竞争对手分析主要做什么竞争对手分析主要做什么识别主要业务竞争对手并进行研究评估竞争对手的优势和劣势涉及研究其产品、服务、销售和营销策略使用此信息为自己的业务制定更好的业务策略，并超越竞争对手2.2 为什么要做竞对分析？为什么要做竞对分析？对竞争对手的战略有更好的了解。对竞争对手的战略有更好的了解。发现竞争对手不足的市场领域，抓住机会，增加您的市场份额了解并发现机会胜过他们。了解并发现机会胜过他们。针对性优化产品和品牌，转化更多客戶；改善您的营销内容，广告和广告系列；发现您的产品或服务中的弱点。收集有关行业的宝贵收集有关行业的宝贵解。解。看看他们正在使用什么技术，将已被证明的融入我们的业务中2.3 竞争品牌分析报告竞争品牌分析报告1.竞品品牌发展历程竞品品牌发展历程a.创立时间b.盈利增情况2.竞争品牌竞争品牌a.品牌市场对比b.品牌视觉差异3.竞争品牌网站深度分析竞争品牌网站深度分析a.优质信息提取分析(网站设 计，网站架构等)b.技术类分析(网站关键词和 排名，网站外链，社交流量 分析，网站流量曲线等)4.其他其他a.付费广告情况(付费广告投 放情况，涵盖关键词，广告 文案，落地分析等)b.社媒运营情况(社媒现状，社媒运营策略，社媒运营里 程碑等)82.4 目标市场竞品分析目标市场竞品分析涵盖的维度3.定价策略定价策略作为一个跨境电商独立站卖家，定价策略是你不能忽视且要慎重考虑的重要内容，需要有足够的利润率，才能让你的站点实现持续的运营和盈利。3.1 我们都知道我们都知道“利润利润=总收入总收入-总支出总支出”，那么独立站出海存，那么独立站出海存在哪些成本呢在哪些成本呢?1.建站平台的租金2.付费插件3.订阅服务4.产品采购成本5.建站平台佣金6.外汇换汇费用7.营销成本8.运费9.税收93.2 定价策略定价策略当你找好了产品准备上新时，你可能会纠结“这次产品定价多少合适？”“卖多少钱才能有利润？”的问题，这时候就涉及到了定价策略。定价策略一般会将你的所有费用综合考虑之后，通过计算得出一个最佳的销售价格作为输出。影响定价的因素：1.产品的目标受众产品的目标受众你店铺的产品的目标受众是谁？年龄范围？性别偏好？消费水平？侧重看目标受众消费水平，如果消费能力高，产品的价格可以比平均水平高一点。2.感知价值感知价值你的产品的感知价值是什么？举个例子：凭感觉，以下哪款产品价格更高？消费者的常规理解是自动运作、带电池的都比一般纯面料的物品贵，他们会容易认为电子按摩器有技术含量，因此更接受比棉料的肩枕高的价格，这就是消费者对产品的感知价值。3.价格敏感性价格敏感性你的受众对价格敏感？一件商品的价格发生变化会引起不同的心理感受和购买行为。高频刚需的产品，消费者对其价格敏感性越高，反之，低频非生活必需品，消费者对其价格敏感性偏低。如果一件商品提价 10%的结果只是减少 5%的销售额，可以说是好策略。3.3 定价策略的必要性定价策略的必要性缺少正确的策略，可能会犯以下两个常见的错误：a.把价格定得太高，导致你错过大量的销售。b.把价格定得太低，导致利润率降低，错过了潜在的利润和收入。所以，一个正确的定价策略可以确保店铺运营的利润。比方说，你从供应商那里以$10 的价格采购产品，定价以$20 的价格出售。这可能看起来很不错，但是实际需要支出的成本必须均摊到销售的产品里，那么定价$30 是没有利润的。a.产品采购成本：$10/个b.广告费用：$3/个c.物流费用：$2/件d.固定营销成本：10 美元/次e.商铺插件：$100/月f.建站租金：$30/月10g.建站平台抽佣：0.3%h.其他费用(包括换汇费用、logo 设计费、邮件营销费用等)3.4 定价策略定价策略如何定价对于电商卖家，特别是独立站卖家都有着至关重要的作用。对于消费者而言，价格也是左右他们是否购买的重要因素，研究表明，决定美国人购物的首要因素 87的人认为价格具有很大的影响力。现在消费者还可以通过应用程序，在线浏览，通过社交媒体等在当今他们想要的地方购物。他们还可以通过 Google 购物和价格比较网站（例如 NexTag）查看价格。因此，我们将会分享一些最佳定价策略，以帮助您提高网站的销量。1.捆绑定价捆绑定价我们应该在商店里经常看到了这种定价策略，尤其是袜子，内衣和 T 恤。使用多重定价策略，零售商以单一价格出售多个产品，这种策略也称为产品捆绑定价。零售商使用此策略以较低的成本创造出更高的感知价值，最终可能导致推动更大数量的购买。另一个好处是您可以单独出售物品以获取更多利润。例如，如果您以 10 美元的价格同时出售洗发水和护发素，则可以分别以 7 美元至 8 美元的价格出售它们，这对您的企业来说是双赢。2.心理定价心理定价11使用魅力定价以奇数销售更多产品，一般来说，商家是通过以 5、7 或 9 等奇数结尾的价格来完成此操作的。例如，商家将产品的价格定为 8.99 美元而不是 9 美元。从客户的角度看，他们的大脑读数为 8.99 美元，看到的是 8 美元，而不是 9 美元。在威廉庞德斯通（William Poundstone）的无价一书中，他挑选了八项关于“魅力价格”（即以奇数结尾的价格）的用法的研究，发现与“四舍五入”价格相比，它们平均使销售增长了 24。但是，您如何选择在定价策略中使用哪个奇数呢？在许多零售定价策略中，数字 9 占据上风。研究人员在麻省理工学院和芝加哥大学做了一个标准的女性服装项目实验以下价格$34$39 和$44 猜猜哪个卖得最多？没错，价格为 39 美元的商品甚至超过了售价为 34 美元的便宜商品。3.溢价：高于竞争价格溢价：高于竞争价格经济学家理查德泰勒（Richard Thaler）的一项研究调查了在海滩上闲逛的人们，他们希望喝冰镇啤酒。在这种情况下，为他们提供了两种选择：在一家破败的杂货店或附近的度假酒店购买啤酒。结果发现，人们更愿意在酒店为同一杯啤酒支付更高的价格。这就是将您的品牌作为高端营销的力量。自信并专注于为客户提供的差异化价值，并确保您仍在提供价值。例如，高水平的客户服务，令人愉悦的品牌效应等，将为客户提供必要的价值，以要求更高的价格。这种定价策略可以对您的业务和产品产生光环效应：由于价格较高，因此与竞争对手相比，消费者认为您的产品质量更好，价格更高。选择这种定价方式，首先重要就是了解您的目标客户并进行市场研究，和品牌效应的策划。4.渗透定价和折扣定价渗透定价和折扣定价众所周知，购物者喜欢打折、优惠券、折扣、季节性定价和其他相关的降价。这就是为什么打折是所有行业零售商的首选定价方式。在软件咨询公司(Software Advice)的一项调查中，97%的受访者使用了这种方式。12依靠折扣定价有几个好处：包括增加商店的客流量，清理库存以及吸引更注重价格的客户群。值得注意的是，如果使用得太频繁，它可能会给您带来讨价还价的零售商的声誉，并可能阻止消费者以正常价格购买产品。这也会对消费者对质量的感知产生负面的心理影响。所以在使用折扣定价时，掌握时机和频率就非常重要。渗透定价策略对新品牌也很有用。本质上，为了获得市场份额，暂时使用较低的价格来推出新产品。为了打入市场，许多新品牌都愿意用利润来换取消费者的认知度。5.锚点定价锚点定价锚定定价是商家用来进行有利比较的另一种产品定价策略，为消费者创建参考点。创造这种参考定价(将折扣价格和原价放在一起)会触发所谓的锚定认知偏差。在经济学教授丹艾瑞里(Dan Ariely)的一项研究中，学生们被要求写下自己的社会保险号的后两位数字，然后考虑是否愿意为葡萄酒、巧克力和电脑设备等自己不知道价值的物品支付这么多钱。接下来，他们被要求对这些物品竞标。艾瑞里发现，两位数更高的学生提交的报价比两位数更低的学生高出 60%-120%。这是因为“锚”的价格更高，也就是他们的社会安全号码。消费者在头脑中建立起原来的价格作为参照点，然后“锚”在它上面，形成他们对标价的低价的看法。你可以利用这一原则的另一种方法是故意将高价商品放在低价商品旁边，以吸引顾客的注意力。需要注意的是，如果您的定位价格不切实际，可能会导致您对品牌的信任度下降。客户可以使用价格比较引擎轻松地在线对您的竞争对手进行价格检查，从而确保您列出的价格合理。136.成本加价定价成本加价定价成本加价定价也称为加价定价策略，是对产品或服务进行定价的最简单方法。您制造产品，在成本之上添加固定百分比，然后以最终价格出售。注意：定价策略仅是为你提供了定价的思路，但并不能保证你的利润最大化。需要通注意：定价策略仅是为你提供了定价的思路，但并不能保证你的利润最大化。需要通过销售测试，从而为产品找到最优的价格点。但是价格也不是一成不变的，需要根据过销售测试，从而为产品找到最优的价格点。但是价格也不是一成不变的，需要根据销量、市场需求、目标受众的反馈不定时的进行调整。销量、市场需求、目标受众的反馈不定时的进行调整。4.新品牌出海主要面临的问题新品牌出海主要面临的问题跨境电商行业在这几年都被认为是最大的风口行业之一，所以即使有着全球大环境下的政治冲突、新冠疫情、汇率波动等不稳定因素，依然有越来越多的人涌入这个行业。针对跨境电商 1.0-传统外贸/2.0-平台电商/3.0-出海品牌所代表的三类企业来说，同样的问题对于三类企业的影响也不尽相同，当然也有各自的难题。4.1 产业链外迁产业链外迁对于外贸企业来说，产业链外迁已经不是一个新问题了，早在十年前，东南亚等生产成本更低的地区已经开始和中国的外贸企业分食订单。这也迫使外贸企业更聚焦有生产技术门槛的产品。近几年美国对中国的贸易限制，也迫使许多品类的工厂因为政治因素不得不外迁至别国。14对于平台电商来说，由于大部分电商平台还是以拼价格为主要竞争手段，所以产业链外迁会对跨境电商的供应链管理能力有了更大的要求。对于出海品牌来说，更大的挑战是如何通过品牌营销影响用户心智，所以暂时来说还是会选择配合更好更便利的国内供应链，当然，供应链管理能力也同样需要不断提升。4.2 合规化合规化亚马逊封店、Facebook 封广告账户、Instagram 封号、PayPal 封号.似乎看似不是大问题的合规化在跨境电商行业也成了大问题。除了客观问题，对于“仿牌、货不对板、刷好评、不发货、AB 跳转”很多所谓的“黑科技”，企业心中还是要有行业道德的红线，劣币驱逐良币的趋势一定不可能长久，如果长久了，行业也完了。品牌意识品牌意识今年整个跨境电商行业都在说品牌，但其实即使是国内，品牌也是一件罕有企业做好的事。对于出海新品牌来说，如果是国内电商转型，首先要认清国内品牌和海外品牌的区别。例如：国内电商强渠道化，从最开始的“淘”品牌，到“小红书”品牌、再到“抖音直播”品牌，国内电商模式的发展和消费主义人口基数的庞大，让品牌只要耕耘渠道便有可能大量卖货。但欧美市场的品牌往往是先做好品牌建设和用户忠诚度，再扩大销售渠道，这也就是大家常说的在亚马逊上很少有人是奔着品牌去的。所以出海新品牌不宜在做好品牌建设前就大范围铺设“销售渠道”和“广告宣传”，这套“品牌”打法未必适合从国内“复制”到欧美。4.3本地化本地化都知道跨境电商的星辰大海是全球化品牌，但本地化却是大家最容易忽视或逃避的一个关键问题。产品本地化、品牌本地化、营销本地化，每一项都不容小觑。外贸公司接单时，做什么产品、按什么设计，往往都是看客户所需，但其实这一步就是产品本地化。海外的品牌花了足够的精力物力人力去做了市场调研，产品部门确定了应该去开发哪一款产品，最终到中国采购。15平台电商选品时，利用各种工具去获得各类产品的销售数据，然后寻找供应链进行“跟卖”。确实也做了用户“本地化”调研。但缺点是不知道选出的商品能好卖多久，也不知道其他卖家会不会也卖这款产品。这也就是为什么平台电商对自己的品都非常保密，因为一旦大家都卖这款“好卖”的产品时，也就进入了价格战的比拼。追逐爆品确实能获得不错的利益，但似乎结局都是同质化严重导致的库存积压和降价比拼。也许很多卖家都是因为这样的原因才想到要“做品牌”，虽然顺序不一定对，但也确实是一个无奈之举。正因为这样，大部分此类跨境卖家都在“转型品牌”的道路上走得异常曲折和短暂。对于出海新品牌来说，一定要认清自己的竞争对手不仅仅是同样出海的品牌们，而是目标市场所有的品牌，需要和那些本地品牌和全球化品牌抢占当地用户的心智。这不是一句“我的供应链比他们有优势，我可以卖得比他们便宜”就能解决的事。出海品牌的第一步一定是要做充足的市场调研，不单单是调研产品，还需要调研同类型品牌。这类本地化的市场调研通常来说费用不低，也是很多出海企业不愿意去做的，然后拿着国内诸如“怎么把梳子卖给光头”的销售方法论，花更多的广告投入去“撬开”当地消费者的心智。做完市场调研了解清楚当地市场的消费习惯、品牌喜好，再去做“本地化”的品牌建设，确定品牌定位、品牌概念以及品牌差异化。前文中已经重点说明了这块工作，不再展开。有了品牌这棵树后，再去围绕这棵树做种草的营销行为。当然，营销本地化也是在重要不过了。数字营销不只是简单地投广告，品牌营销也不只是线上营销。硬广早已不再是一本万利的营销方式，本地化的内容营销变得越来越重要。“买它！买它！”这样的效果类广告仍然会存在，但用品牌价值先打开用户心智，效果类广告的效果才会更好，花的钱也会更少。一句话总结，如何让本地消费者将情绪联结到品牌产生联想意义，是出海新品牌们面一句话总结，如何让本地消费者将情绪联结到品牌产生联想意义，是出海新品牌们面临的最大问题。临的最大问题。16二、国内外二、国内外 DTCDTC 出海商家案例出海商家案例1.1.国内品牌出海案例国内品牌出海案例（1 1）美妆类目美妆类目花西子花西子1 1 年积累年积累 7070 万万 TikTokTikTok 粉丝，粉丝，揭秘花西子海外社媒玩法！揭秘花西子海外社媒玩法！前段时间，在 Youtube 上拥有 1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主J 姐Jeffree Star 在其 2022 年第一条视频中，大呼花西子为世界最美美妆，一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。近几年，随着我国美妆行业持续发展，以及跨境电商利好政策的实施，国货品牌迅速在全球市场崭露头角，打破了大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。诞生于 2017 年 3 月、以东方彩妆，以花养妆为理念的 DTC 品牌花西子便是其中的优秀选手。花西子创始人吴成龙营销出身，最早是百雀羚淘宝旗舰店运营总监，从 2010 年就开始介入美妆电商领域。大学学风景园林专业的他，特别擅长将中国文化与东方美学进行巧妙融合，这大概便是花西子自面世以来一直保持着高速增长的先决条件。17据悉，2020 年，花西子 GMV 高达 3030 亿元亿元，而 2021 年的 GMV 则为 5454 亿亿元元。去年 3 月，花西子在日本亚马逊网站开启销售，由此踏出了进军海外市场的第一步，其“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三，火速引起海外美妆圈侧目。首战大捷的花西子很快便在 5 月份开设了独立站官网，支持 40 多个国家和地区的消费者购买产品。目前，除了日本，花西子在欧美市场的销量表现也非常不错。2021年黑五购物节当天，直接把产品卖断货，整体销售额连续翻倍。不可否认，越来越多海外消费者开始关注这个带有浓郁中国风元素的美妆品牌。在剖析花西子的成功出海经验时，我们发现它有几个点非常值得出海品牌尤其是出海美妆品牌学习，今天跟大家分享下。0101、逆天颜值提升品牌美感，吸睛指数、逆天颜值提升品牌美感，吸睛指数 MAXMAX美妆行业是个特别讲究美感的领域，无论是产品外包装还是品牌宣传物料都应力求给消费者提供美的享受，花西子显然深谙此道。作为东方彩妆的代表，花西子明智地瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”，基本上从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。其品牌 LOGO，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺，外壳带有雅致的雕花纹路，千雕万琢的东方浪漫，瞬间戳中颜控党的心窝；主推的产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，这样的设计不仅符合国内消费者的审美，同时也贴合海外消费者对于中国的认知。此外，花西子的独立站设计也秉持了颜值即正义的原则。网站的字体、颜色和配图基本上都是品牌专属，少有模板的痕迹。并且，其独立站首页还将备受国外消费者喜爱的礼盒包装款式Gifts to Special One作为主推产品，旨在第一时间吸引浏览者的眼球。花西子的表面功夫颇有成效，很多海外消费者都在社媒上表示我买花西子并不是想18使用它，而仅仅想拥有它。0202、摒弃、摒弃 爆款复用爆款复用 思维，全方位实行本土化策略思维，全方位实行本土化策略本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环，花西子的本土化思维就很值得借鉴，举几个例子大家感受一下。首先，产品打造方面。首先，产品打造方面。以日本市场为例，在进入这个市场后不久，花西子就开始着手推动本土化。比如，它会在日本消费活跃的季节时令如樱花季、枫叶季推出应季产品。并且，为了迎合日本消费者的审美，花西子没有复用国内卖得好的热门色，而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色。其次，营销推广方面。其次，营销推广方面。以欧美市场为例，花西子在这个市场的大多数广告风格都偏简洁，文案部分并不着重突出，而是注重展示产品本身，这主要是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。去年黑五活动，花西子的硬广也仅是在画面左上角标记了一下品牌名，主角还是产品本身。19其三，用户运营方面。其三，用户运营方面。曾经有深肤色消费者留言花西子“你们的产品很漂亮，但我不知道用在深肤色人脸上会产生什么效果”。于是，花西子便找来不同肤色、不同种族的模特拍摄使用产品的效果图，并将图片在各个市场消费者偏好的社交媒体上传播。本土化策略让花西子得以在各个市场拉近与用户的距离，并逐渐建立起品牌认知。0303、巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全、巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全20出海 DTC 品牌想要在海外市场取得成功，社媒营销几乎是绕不开的一环。自开启海外生意以来，花西子也积极在社媒发力，通过各种创意形式与潜在消费者进行对话和互动，让消费者对花西子以及中国传统文化更感兴趣。目前，花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号，其官方 TikTok 号已突破 7070 万万粉丝，Instagram 号已突破3030 万万粉丝。考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的 Twitter和 Instagram 账号。具体的社媒营销玩法方面，花西子在三处花费了最大的心力，也最值得被同行抄答案。其一：海外网红营销。其一：海外网红营销。和网红合作做“种草”营销几乎是美妆圈的标配，花西子也不例外。在 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等主流社媒渠道，它会选择一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红合作。这些红人涵盖亚裔、欧美、非裔；同时，既有男性也有女性。具体方式有测评视频、种草贴文等。其二：讲述品牌其二：讲述品牌/产品背后的动人故事与文化内涵。产品背后的动人故事与文化内涵。花西子几乎每款产品的背后都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤等都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。民族美就是世界美，因此花西子便想到将这些东方文化元素传递出去，在扩21大品牌影响力的同时，传播中国传统文化。比如，在一个介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲述了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫其三，美妆其三，美妆/仿妆教学。仿妆教学。美妆行业是个特别依赖使用效果驱动消费的行业，因此，花西子会经常发布一些美妆教学的视频在社媒上传播，让目标用户看到产品实打实的使用效果。比如，在下图的视频中，花西子将打造青花瓷妆容所需要的产品与中国风的陶瓷展示结合起来，让对这套妆感兴趣的粉丝可以通过购买产品进行仿妆。近几年，全球消费者对于美的追求不断攀升，美妆行业因此正加速狂奔。纵观海内外市场，品牌众多，产品纷繁，想要在这片大红海中冲出突围并非易事。如今，花西子已树立起国货美妆扩张海外市场的成功典范，昭示了国货美妆在全球范围的巨大潜22力。国货美妆的出海故事，必有更大的想象空间。完美日记完美日记完美日记硬核出海！完美日记硬核出海！1.51.5 万网红、万网红、DTCDTC 模式、模式、OpenOpen LabLab 研发体研发体系一个都不能少系一个都不能少近几年，在颜值经济和消费升级的双重驱动下，国货美妆品牌与日俱增，行业内卷日趋严重，竞争进入白热化状态。众多美妆品牌纷纷出海寻找新的增长点，据2021美妆行业趋势洞察报告显示，国货美妆出海增长同比超 10 倍。这股国货美妆的出海热潮中，DTC 品牌完美日记是个响当当的名字。这个对标欧莱雅的美妆品牌，其母公司逸仙电商由三位毕业于中山大学的男人黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立。黄锦峰有名校 MBA 背景，在宝洁工作过，还有操盘国产美妆品牌御泥坊的经验，而陈宇文和吕建华都有很强大的电商经验。就是这三个男人，一步步将完美日记这个品牌做成了国货美妆的“黑马”。20182020 年，完美日记一度分别创下了 6.3 亿、30.3 亿、52.3 亿元的战绩。23高速增长也引发了资本的争相追捧，两三年间先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的 5 轮融资，单次融资间隔时间均不超过 1 年，且 2020 年一年就获得 3次融资，总融资金额超过 8.57 亿元。在这样的发展势头下，母公司逸仙电商于 2020 年 11 月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。国内市场如火如荼，海外市场也风生水起，自 2020 年以东南亚电商平台 Shopee为首站开启出海之旅以来，完美日记已经取得了相当不错的成绩：快速在 Shopee 上夺得东南亚多个市场销售第一，包括 Shopee 双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌。目前，完美日记在 Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语 4 种语言,以及港元、英镑、欧元、加元、美元 5 种货币单位。对于国内美妆品牌来说，它有哪些值得参考的成功出海经验呢？今天我们就来为大家总结下。0101、将东南亚市场作为前哨战，快速打开出海局面、将东南亚市场作为前哨战，快速打开出海局面中国 DTC 品牌出海通常很难一步拓展至全球市场，他们一般会先选择一个市场作为前哨战，这个首选站必然是经过用户调研和数据分析之后的综合考量。完美日记将前哨战瞄向东南亚市场，最主要原因是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。处于“懵懂”状态的用户，很容易在品牌的大批量营销攻势下，出于猎奇心理使用并购买产品，且较容易建立起对品牌的信任感。另一方面，相比欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力大，国货美妆对东南亚市场的熟悉程度和彼此之间的文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。24为了成功拿下这个市场，完美日记会根据当地用户实际需求，实现产品的定制化和本土化，具体做法方面，完美日记结合当地用户喜欢的 IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。此外，还根据当地用户的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本