2023CBIS母婴行业报告.pdf

2023年母婴行业趋势洞察演讲人：李玮2023.12.12市场概况细分行业趋势达人生态CONTENTS母婴行业市场概况01.2016-2022年中国出生人口人数及出生率12.95 12.43 10.94 10.48 8.52 7.52 6.77 2016年2017年2018年2019年 2020年 2021年 2022年出生人口（万）出生率（）8.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均消费支出（元）名义增速2016-2022年中国居民人均消费支出市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。14.7%12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年市场规模（万亿）同比增速2016-2022年中国母婴行业市场规模数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局国家统计局&艾瑞艾瑞咨询咨询MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以9090后、后、9595后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022MAT2022：2021.122021.12-2022.11 MAT20232022.11 MAT2023：2022.122022.12-2023.112023.11MAT2022MAT2023+30%市场规模品牌数商品数客单价母婴亲子垂类达人数量+64%+7%-1%+5%增量市场增量市场行业繁荣行业繁荣新新品牌品牌持续入局持续入局精细化运营精细化运营去粗取精去粗取精产品迭代产品迭代消费升级消费升级远超大盘远超大盘24%24%水平水平内容内容创作创作更专业、丰富更专业、丰富婴童服饰婴童用品婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求婴童市场占据了母婴行业婴童市场占据了母婴行业95%95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022MAT2022：2021.122021.12-2022.11 MAT20232022.11 MAT2023：2022.122022.12-2023.112023.11同比增速市场规模行业平均规模行业平均增速孕产妇市场规模同比增速 86%市场份额市场份额95%95%婴童市场规模同比增速63%潜力赛道明星赛道成熟赛道MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育市场份额6%同比+109%母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。母婴食品母婴食品母婴用品母婴用品母婴服饰母婴服饰母婴关怀母婴关怀母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。市场份额17%同比+72%市场份额63%同比+61%市场份额14%同比+58%*气泡大小表示客单价气泡大小表示客单价市场规模月均GMV2022年1-11月GMV同比+127%2023年1-11月GMV同比+64%抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰每年的每年的9 9-1212月为行业销售旺季，强力拉升全年月为行业销售旺季，强力拉升全年GMVGMV规模规模。分析师认为，分析师认为，考虑考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之加之秋冬护理秋冬护理程序更复杂，防寒保暖程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支穿戴消费支出出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9 9-1212月生意增长月生意增长。5 5月适逢母亲节大促，且月适逢母亲节大促，且5 5月、月、1010月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期品类品类20232023年年GMVGMV占比占比20232023年年1 1-11 11月份月份GMVGMV占比占比1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月婴童服饰5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9%4.8%8.0%11.2%15.0%18.0%婴童用品4.8%6.9%8.5%9.5%10.4%9.3%7.8%9.0%10.0%12.4%11.4%婴童关怀6.7%7.3%8.8%8.4%11.3%9.1%10.1%9.2%9.9%9.9%9.4%婴童食品4.7%7.1%8.2%7.4%9.6%8.8%7.0%10.9%10.7%13.1%12.4%孕产妇服饰4.3%7.0%9.1%9.2%10.4%9.1%7.8%9.0%10.6%12.0%11.6%孕产妇关怀3.7%6.5%7.9%5.8%8.8%9.9%10.8%13.6%11.5%10.5%10.9%孕产妇用品5.9%7.8%9.3%9.2%8.3%8.9%9.7%9.5%9.5%11.5%10.4%孕产妇食品5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4%9.0%11.3%10.8%11.1%10.5%MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场9 9-1212月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%5%10%15%050001000015000CR5集中度动销品牌数动销品牌数CR8市场集中度0%10%20%30%40%50%60%050001000015000CR5集中度动销品牌数婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数婴童CR8孕产妇CR8MAT22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局+6%MAT2023婴童动销品牌数同比MAT2023孕产妇动销品牌数同比+26%MAT2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升相较于相较于20222022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022MAT2022-Top20Top20品牌品牌MAT2023MAT2023-Top20Top20品牌品牌国际品牌GMV占比逐步提升母婴食品母婴服饰母婴用品母婴关怀MAT2022TOP100品牌国产品牌GMV占比77%MAT2023TOP100品牌国产品牌GMV占比73%MAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOP10品牌TOP100TOP100品牌品牌国产品牌国产品牌GMVGMV占比占比53%TOP100TOP100品牌品牌国产品牌国产品牌GMVGMV占比占比76%TOP100TOP100品牌品牌国产品牌国产品牌GMVGMV占比占比76%TOP100TOP100品牌品牌国产品牌国产品牌GMVGMV占比占比85%MAT2023抖音电商母婴行业价格带分布价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长5050-300300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，1010元以下价格段多品牌竞争元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，主要为婴童用品和福利引流产品，市场市场规模最低，增长较规模最低，增长较缓慢。缓慢。300300元以上价格段市场规模占比约元以上价格段市场规模占比约10%10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元同比增速品牌数占比品牌数同比增速0%50%100%150%0%10%20%30%40%10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销售额占比销售额同比增速0%50%100%150%0%10%20%30%40%时尚风格宽松舒适人群偏好：舒适性风格设计材质销量占比变化销量占比变化卖点均价（元）卖点均价（元）婴童鞋靴品类均价婴童鞋靴品类均价运动休闲运动高溢价高增长卖点平价高增长卖点溢价空间：功能性风格、材质人群偏好：功能风格、材质孕产妇服饰：孕产妇关注身材管理，消费兼顾舒适性与功能性抖音电商孕产妇服饰行业整体市场规模较小，孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。抖音电商孕产妇服饰行业整体市场规模较小，孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。对对20232023年销量年销量top50top50的卖点进行分析，可以发现，舒适透气是消费首要考虑因素。而具有塑性效果、超薄材质和较为重工的款式风格设计能为商品带来溢价。的卖点进行分析，可以发现，舒适透气是消费首要考虑因素。而具有塑性效果、超薄材质和较为重工的款式风格设计能为商品带来溢价。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2023抖音电商孕产妇服饰销量top50卖点薄款孕妇外穿时尚宽松透气显瘦防下垂加绒高腰休闲加厚调整型塑形百搭大胸显小纯棉韩版聚拢中长款短袖低腰冰丝长袖法式高弹超薄洋气春秋款束腹鲨鱼皮孕妇专用美背纯色德绒收腹提臀防风网红亲肤性感超薄款孕妇装裸感刺绣简约甜美怀孕期专用防滑桑蚕丝身材管理舒适性外观设计MAT2023抖音电商孕产妇服饰行业各品类分布孕产妇服饰品类均价孕产妇服饰品类均价孕妇装哺乳文胸/内裤/产检裤孕妇裤/托腹裤家居服/哺乳装/秋衣裤束缚带/塑身衣/盆骨带产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋防辐射孕产妇服饰品类平均规模孕产妇服饰品类平均规模孕产妇服饰品类同比增速孕产妇服饰品类同比增速市场规模市场规模同比增速同比增速明星赛道发展赛道潜力赛道婧麒哺乳内衣小贝壳孕妇婧麒哺乳内衣小贝壳孕妇专用薄款孕期大码聚拢专用薄款孕期大码聚拢GMVGMV：5000W+5000W+曼娜莎孕期舒适打底裤曼娜莎孕期舒适打底裤秋季薄款鲨鱼皮孕妇托秋季薄款鲨鱼皮孕妇托腹裤高弹瑜伽裤腹裤高弹瑜伽裤GMVGMV：4000W+4000W+高溢价高增长卖点平价高增长卖点溢价空间：塑形效果风格设计舒适性人群偏好：材质外观设计、塑形效果*气泡大小表示客单价气泡大小表示客单价早教/智能/遥控玩具婴童读物婴童玩具婴童手工玩具积木/模型婴童户外运动玩具孕产妇关怀宝宝玩具婴童乐器-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%-20%30%80%130%180%早教/智能/遥控玩具婴童读物婴童玩具婴童手工玩具积木/模型婴童户外运动玩具孕产妇关怀宝宝玩具婴童乐器母婴关怀：脑力开发型玩具高规模&高增长，孕产妇关怀市场高增长母婴关怀市场持续增长，每年母婴关怀市场持续增长，每年5 5月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类(DIY(DIY、彩泥等、彩泥等)玩具高玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2022-2023年11月抖音电商母婴服饰市场增长情况0102030405021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11件单价（元）市场规模市场规模平均件单价线性(平均件单价)2022年1-11月GMV同比+129%2023年1-11月GMV同比+62%MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长动因MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长情况同比增速市场规模行业平均规模行业平均增速潜力赛道明星赛道成熟赛道消费升级区人群破圈区件单价同比销量同比动手能力、智力开发玩具*气泡大小表示客单价气泡大小表示客单价婴童关怀：消费者关注玩具的益智性，女童是手工玩具品类的主要消费对象在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类品类为手工串珠类和手工创意粘贴类为手工串珠类和手工创意粘贴类（饰品配件、手账咕卡），（饰品配件、手账咕卡），偏向偏向于女童手工于女童手工玩具玩具，品牌可重点关注女童手工玩具研发，品牌可重点关注女童手工玩具研发。通过通过分析两种分析两种品类的卖点品类的卖点，发现，发现消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2023抖音电商婴童早教/智能/遥控玩具品类市场概况MAT2023抖音电商婴童手工玩具品类市场概况市场规模早教/智能玩具学习/实验/绘画文具电动/遥控/惯性/发条玩具串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具游乐/教学设备/大型设施儿童机器人/变形/人偶玩具解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童棋类/桌面游戏绘画类用品儿童智能玩具电动遥控玩具零件/工具MAT2022销售额MAT2023销售额销售额TOP20卖点市场规模手工串珠/穿珠/首饰编织手工创意粘贴类手工制作工具/彩纸/配件粘土/超轻粘土织布机/手工编织/刺绣类手工折纸/剪纸书彩泥/橡皮泥白模填色/模具彩绘沙画/胶画/画MAT2022销售额MAT2023销售额销售额TOP20卖点同比+252%同比+252%同比+280%同比+201%同比+386%占比48%孕妇专用孕妇裸妆感亮肤淡纹水润酵母增弹预防纹路补水保湿柔顺二合一水润肤色持久提亮肤色隐形毛孔拒绝卡粉温和焕白保湿润肤亮泽显色舒缓透润滋润专用抗初老哺乳期修护抗皱净透肥胖纹氨基酸保湿专用蓬松柔顺提亮净肤提拉淡纹透明质酸钠护肤专用深层清洁舒缓淡化生长纹润泽逆龄深层滋润防干裂可卸淡妆0%2%4%6%8%10%12%050100150200250300350400孕产妇护肤/洗护/祛纹孕产妇彩妆孕期口腔护理孕产妇运动/瑜伽/健身孕期胎教乳房护理孕产妇关怀：孕期注重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品类议价空间抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，20232023年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2023抖音电商孕产妇彩妆护肤销量top50卖点抗老淡纹成分安全、淡纹、裸妆，消费诉求较为集中MAT2023抖音电商孕产妇关怀各品类分布孕产妇关怀品类均价孕产妇关怀品类均价高溢价高增长卖点平价高增长卖点孕产妇关怀品类平均规模孕产妇关怀品类平均规模孕产妇关怀品类同比增速孕产妇关怀品类同比增速市场规模市场规模同比增速同比增速明星赛道发展赛道潜力赛道袋鼠妈妈小麦护肤秋袋鼠妈妈小麦护肤秋冬补水保湿孕妇护肤冬补水保湿孕妇护肤品水乳套装孕妇推荐品水乳套装孕妇推荐GMVGMV：1 1亿亿+销量占比变化销量占比变化*气泡大小表示客单价，气泡大小表示客单价，数据做缩放处理数据做缩放处理品类趋势总结:数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）1.安全性：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方安全和用品材质干净卫生2.分阶定制概念：12月龄以下婴儿营养品和和孕产妇奶粉分阶定制趋势明显，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制研发3.轻量化出行和穿搭：户外出行的风靡和面料材质升级，母婴消费者关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰高关注4.孕期形象管理：孕产妇孕期身材管理和形象管理需求，带动孕产妇服饰、彩妆护肤增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品提高其产品溢价空间5.户外运动元素提高商品溢价空间：户外休闲运动场景增多，带动母婴行业户外服饰、户外装备热销母婴行业达人生态03.数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年平台生意变化：经营方法论升级FACT+S模型双轮驱动+内容直播 短视频 图文商品商品卡Field阵地自营Top KOL头部大VCampaign主题活动Alliance达人矩阵Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动营销加速MAT2023不同销售方式的销售额占比趋势MAT2023不同销售方式销售额占比及同比增速2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比维稳。24%24%61%61%15%15%达人播生意占比自播号生意占比商品卡生意占比较MAT2022同比+40%较MAT2022同比+49%达播贡献主要销售额，自播展现增长潜力和韧性0%20%40%60%80%自播GMV占比达播GMV占比商品卡GMV占比数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为20222022年年1212月月-20232023年年11 11月月统计范围皆为动销达人统计范围皆为动销达人达人数量达人数量64万+同比+24%视频带货达人视频带货达人数量数量50万+同比+68%达人数量最多达人数量最多的年龄段的年龄段31-40岁占比19.6%男女占比男女占比3：7男性占比下降直播带货达人直播带货达人GMVGMV占比占比87.7%GMV同比+33.5%达人数量最多达人数量最多的地域的地域广东、浙江、河南2023年母婴行业达人概览小尾部达人数量小尾部达人数量59万+同比+27%数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2023不同开播时长的达人直播间数量MAT2023不同开播时长的自播直播间数量2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。每次打开抖音都能看到某些直播间正在激情开播中即使直播间都没几个人达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚-28%5%23%15%2%4%6%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时16-24小时 大于24小时MAT2022直播间数量MAT2023直播间数量同比增长率15%39%59%69%95%119%154%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时16-24小时 大于24小时MAT2022直播间数量MAT2023直播间数量同比增长率01000200030004000500002468 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 720500010000150002000002468 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 61 63 65 67 69 71数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）对达人来说，直播时长可选择4-19小时，足以覆盖消费者黄金看购时间段和活跃时间对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”“效益最大化MAT2023达人号母婴垂类直播间平均每小时的平均效益达人直播间平均开播时长在4-19小时的每小时平均收益最高，该时长足以覆盖母婴消费者的黄金看购时间以及活跃时间，使得平均收益高随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势自播号直播间平均开播时长在17-45小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者，当时长超过45小时，平均收益较不稳定但仍出现多次高峰，对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。MAT2023自播号母婴垂类直播间平均每小时的平均效益直播间开播时长（小时）平均收益（元）直播间开播时长（小时）平均收益（元）短视频引流短视频引流个人主页个人主页关注关注搜索搜索推荐推荐feedfeed直播广场直播广场直播推荐直播推荐/同城同城付费流量付费流量头部达人381.8 69.0 173.3 27.6 66.0 88.4 6.8 115.7 肩部达人288.2 79.3 143.5 57.2 81.8 41.4 24.2 102.8 中腰部达人215.8 81.4 93.2 80.3 95.3 57.9 52.3 116.1 小达人95.0 99.0 103.5 99.3 98.3 92.8 95.9 101.8 尾部达人30.5 112.7 96.9 114.4 105.7 135.3 135.8 88.8 深谙内容运营规则、自身影响力较高的头肩部达人短视频引流效果佳数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）不同层级的母婴垂类达人的直播间流量结构偏好TGI小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在付费流量、粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量。头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。头肩部达人关注流量高该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比较高。头肩部达人付费流量效果不突出肩腰部达人付费流量占比相对较多头肩部达人相较于其他达人有更多的预算用于流量付费，且凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量效果不突出。腰部、小达人有一定专业度，但影响辐射范围和运营能力又不如头肩部达人，使其付费流量依赖较大。数量占比TGI数量占比TGI数量占比TGI选择什么达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位在找达人带货时，会根据品牌商品定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，研究其达人矩阵。在找达人带货时，会根据品牌商品定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，研究其达人矩阵。数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）高客单品牌：品牌客单价行业前（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）高客单品牌：品牌客单价行业前10%10%，中客单价品牌：品牌客单价行业前，中客单价品牌：品牌客单价行业前10%10%-50%50%之间，低客单价品牌：品牌客单价行业后之间，低客单价品牌：品牌客单价行业后50%50%母婴行业高客单价品牌母婴行业中客单价品牌母婴行业低客单价品牌高客单价品牌可能更关注目标用户的精准性和品牌形象的塑造。因此，他们可能更倾向于选择与在特定领域内有影响力的头部达人进行合作，而内容取胜的专业肩腰部达人在带货上表现不俗。高客单价品牌大多在母婴食品行业：飞鹤（奶粉）、爱他美（奶粉）、爱果乐（婴童家具）、inne（婴童营养品）等。中客单价与高客单价品牌的达人矩阵有明显差异，各层级达人的数量占比和生意构成占比差距不大，多样化的受众覆盖以及较低阻力的中客单价产品的信息传达使得五角星型模型适用。中客单价品牌大多在母婴用品领域：贝德美（婴童洗护）、海龟爸爸（婴童洗护）、袋鼠妈妈（护肤彩妆）、babycare（婴童用品）等。低客单价品牌多为日常消耗品，多样化受众覆盖使得五角星型模型适用。尾部达人与KOC规模化内容布局，能在成本控制下对低客单价商品有效售卖。低客单价品牌大多在母婴用品和宝宝辅食行业：润本（婴童洗护）、十月结晶（母婴用品）、秋田满满（婴童食品）、小鹿蓝蓝（婴童食品）等。客单价218元+客单价39元218元客单价039元肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人销售额TGI肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人销售额TGI肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人销售额TGI达人不能盲选，精准配对十分重要，特定领域达人能够帮助品牌获得精准用户测评种草、亲子互动等基于场景融入的专业达人在母婴行业带货上更有优势数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年各行业销售额TOP200品牌合作的达人类型偏好TGI宠物用品萌宠4055奢侈品明星3550美妆护肤美妆544运动户外运动健身426玩具乐器二次元7503C数码科技数码404经营大类达人类型TGI品牌合作的达人与所属行业适配度较高，不同经营大类的头部品牌选择的达人十分精准，在偏好TGI上表现明显。例如宠物用品行业的萌宠类达人TGI高达4055、生鲜蔬果行业的三农达人TGI高达473、服饰内衣行业的时尚达人TGI高达152。特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户。在母婴用品行业，母婴亲子类达人的偏好TGI为236，深入挖掘该行业带货效益最突出的达人标签发现：除了母婴亲子带货平均效益突出外，还有美妆、教育培训、才艺技能、测评、生活类达人。因赛道玩家众多，内容愈发精细，母婴亲子行业中测评种草、亲子互动的细分达人在带货上更有优势。生鲜蔬果三农473食品饮料美食291服饰内衣时尚152礼品文创艺术文化344家具建材家居家装254母婴用品母婴亲子236经营大类达人类型TGI带货平均效益突出的达人的标签细化这几个标签下达人的消费者共同点女性较多情感细腻内容种草关注时尚热爱生活生活精致注重细节品质把控测评比较母婴行业达人生态总结:数据来源：蝉魔方数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）1.达播主导：母婴行业主要由达播贡献主要销售额，行业达人生态繁荣，内容创作更专业、丰富2.自播适合日不落直播间带货模式：达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，对自播号来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”效益最大化3.内容建设是母婴行业达人的带货法宝：深谙内容运营规则、自身影响力较高的腰部以上达人短视频引流效果佳4.不同客单价的品牌的达人投放模型：高客单价-倒金字塔、中客单价-五角星、低客单价-五角星5.测评种草、亲子互动等基于场景融入的达人在母婴亲子行业的带货上更有优势THANKS!2023年母婴行业趋势洞察CHANMAMADATA REPORT2023/12DEC.2023 chanmama All Rights Reserved