中原地产-房地产行业地铁天骏投放说明书-29.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,重组媒体 有效覆盖创新诉求 引导需求,-地产行业地铁天骏,投放说明书,楼市持续低迷 价格一降再降！,短线投资客跑的比兔子还快！,开发商面临资金链断裂的危机！,首次买楼者成为当下楼市主流（高级白领人群）,开发商是一直等待?最后等到资金链断掉,跳水卖楼（损失不可估量）还是提前花钱做广告(开支可控),当然是广而告之目标客户,早卖早安心!,理由是积压到最后一起放量,竞争压力更大,风险更大!,市场变了政策打压，投资客跑了,目标客户也变了首次买房者多，重复置业者少,他们的,生活形态,更是不一样了！,我们仍用老套路，老习惯，来寻找准客户卖楼,还会象以前一样有效吗？,事实证明,老的媒体组合,传播效果大不如以前,了,分析一下可能的原因?,一方面是市场大势的原因？,大势靠个人和企业很难改变！,可能是媒体组合,传播渠道,出了状况？,还是卖楼诉求需要新思路？,后者很容易人为改变,我们习惯，深圳卖楼步曲,长线立柱先行普遍告之，树立品牌形象,中线网络互动搜集准客户信息,短线报纸，电视狂轰软硬结合，双管齐下,以前经验证明，效果不错，大势好的时候，楼卖的很快,解决方案是：,创新的媒体组合和差异化的诉求,来打动目标客户,说服客户用投资的眼光来买楼，并提早入市,先看看,，,我们买楼的市场主流,高级白领人群,的新,生活形态,：,他们中的大部分每天,坐地铁上下班,，周末,坐地铁去商业或商圈,逛街，购物，吃大餐，看电影，拍拖！,节假日他们,户外,踏青和运动的时间越来越长，晚上喜欢去泡吧和上网；,看报纸，看电视的时间越来越少！,他们正规划,先买房,，后买车，,找个对象一起供楼,，共同组织一个美满的家庭,他们是深圳上升中的,中产阶级-,他们小资，时尚，有品位，高学历，收入稳定并明显高于深圳一般水品，是,首次买房最主流和忠实的目标客户!,所以,我们思考地产投放媒体的常规组合,是否，我们的客户,没有被有效覆盖,？(目标客户生活形态变了),是否，我们要选择,新的媒体形式,作为组合(立柱,报纸和电视效果差了)？,是否，我们的很多广告费,被浪费,了(预算分到其他新主流白领媒体-如地铁，尝试突破)？,在深圳，为了有效覆盖,当下楼市主流人群高级白领,地铁媒体可能是最好的选择！,是否考虑分给地铁10%-20%的预算比例！,在香港，广州等地，地铁媒体早已成为楼盘开盘与促销，必选的常规投放媒体,当然,要改变习惯不容易,98年以前,地产商只相信特区报和商报,99年,万科做立柱广告之前,地产商很少用户外传播!,2000年,深圳电视的地产频道也才开始攻城掠地!,1999年,南都介入到深圳报业竞争格局,花了不少精力!,2002到2004,搜房被地产商接受,也有个过程!,事实证明,最终地产商都接受了立柱,电视,南都,和搜房,我们坚信，,地铁天骏,凭借自身实力,专业度和媒体独特的优势,和受众的差异化,必将迅速成长为-,地产商认可的常规投放媒体,地铁媒体的,大独特优势,（,相对其他户外媒体而言,）,受众优质，覆盖面广,（集中覆盖深圳高级白领和商务人群）,关注度高,（在一个相对封闭的空间内，乘客逗留时间长）,视觉冲击力强,，,品牌形象好,（洁净，舒适，无干扰的媒体环境，体现高端品牌形象）,接触频次密,(相对稳定的上下班及购物人群，每天多次重复接触广告),媒体形式富有,创意,，产品组合特色,多样！,我来了，我看见，我征服,天骏地铁宣言,-,商圈动脉：连接深圳,8,大特色商圈,深圳地铁媒体特征,城市中轴：横跨深圳,3,大行政区域,罗湖,福 田,南山,职业构成方面，地铁乘客以,高级白领,为主,；,中高端职业人群占,47%,，相对高于本市平均水平。,工作职位,地铁乘客中高端职业人群:47,城市总体中高端职业人群:27,中高技术人员,企业中高级管理人员,个体户/私营企业老板,高级专业人士,政府机关,销售,人员,一般,员工,中高技术人员,企业中高级管理人员,个体户/私营企业老板,高级专业人士,一般技术人员,学生,自由,职业者,家庭,主妇,政府,机关,Base:地铁乘客 685,中高端职业人群比,高学历：大专以上近七成。,高素质：中高端职位人群占,47%,。,中高收入水平：个人平均月收入,4776,元,/,月，家庭平均月收入,9303,元,/,月。,社会特征,时尚产品拥有率高：买房占,45%,数码相机占,75%,，笔记本电脑占,54%,。,未来预购能力强：买房可承受月供,4000,元到,5000,左右,笔记本电脑占,21%,，平均消费,6920,元,/,台；数码相机占,11%,，平均消费,3350,元,/,台。,消费特征,追求个人发展、注重生活品质：对未来的憧憬（,76%,）、生活品质的提高（,74%,）、事业的追求（,74%,）是乘客最关心的。,消费特征,乘坐深圳地铁的人群主要以中高端职位人群为主；,是一群高学历、中高收入、较强消费力，并且追求个人发展，注重生活品质的中高端职业者。,-没有,创新的广告诉求，,恐怕很难打动客户,-,惟有引导买家,用,投资的眼光买楼,(如地铁物业),才是打破市场僵局的关键,才能让买家不只是关注价格,改为关注配套,关注前景，提前入市!,当下，地产买卖双方 在价格上僵持胶着,政策打压，短线投资客离场首次置业者买房，真的就找不到,投资概念,了吗？,当然不是！,未来到年，,深圳号，号，号的全线开通，深圳楼市格局将重新洗牌，,将会是,深圳人，,尤其是,高级白领最后一波大的房产投资行情！,然而，,经验告诉我们,用投资的眼光买楼，先知先觉的人还是极少数！,市场是需要和可以被引导和教育的，市场信心是大家互相给与的！,曾几何时，一条滨海大道的开通,立马让南山楼市从3000多元每平米,狂飙到5000多元.,曾几何时，滨海的通车，让白领们“南山居住，罗湖福田上班”生活模式触手可及,蓦然回首，先知先觉者早已赚个盆满钵满，挤入富人的行列,而大多数人只能忘楼兴叹了，而懊悔不已了,所以，广告诉求可以大胆创新，投资行情,不等人,!,抓住深圳楼市最后一波大投资行情，买楼是靠眼光的,也是买远景和买未来大配套的！,一味的等关内楼盘价降是不现实的地价涨，钢筋涨，人工涨，物价涨，能源涨？,寻求地铁沿线物业的长线投资，价格有空间，配套有保障！条地铁线的开通，会彻底改变深圳人的,生活工作模式,，,龙岗布吉，宝安，龙华居住，坐地铁市内上班不是梦！,轨道交通便利，会大大拉近关内与关外的楼市差价，先自住未来换房，,靠收租和转手获利空间都很大！,所以,我们完全有理由相信,通过-,重组媒体格局,.有效覆盖主流高级白领人群.(将立柱网络-报纸-电视媒体构成,变成,立柱网络和地铁报纸-电视的新的媒体格局),提供,创新的广告诉求,(变单纯买楼,为带地铁物业长线投资概念),我们一起期待,深圳楼市春天很快来临！,