中国果汁行业调研报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,洞察中国市场的专业品牌,2011,中国果汁行业,趋势报告,CTR,媒介与,消费行为研究部,2,洞察中国市场的专业品牌,报告说明,研究内容：,该报告主要针对饮料行业的果汁品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类,发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等,4,个角度进行解析。,研究方法：,基于,0710,年,CNRS,数据库的数据分析,CNRS,介绍：,中国城市居民调查（,ChinaNationalResidentSurvey,CNRS,）是,CTR,在中国大陆进行的,关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调,查。,CNRS,于,1999,年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产,品消费的连续性研究项目。历经,12,年发展，,CNRS,已经在广告和平面媒体行业确立,了,“,行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果,的利器。,3,洞察中国市场的专业品牌,CNRS调查对象覆盖城市主流人群,调查对象：,1569,岁城市居民,年样本量：,近,10,万,/,年，推及总体达,1.2,亿城市人口,数据发布周期：,每年,2,期全年数据发布,每年,6,期半年数据发布,360,o,媒体覆盖：,474,份报纸,237,份杂志,505,个电视频道,415,个广播频率,106,个网站,32,种户外媒体,丰富的品牌覆盖：,153,个品类,/5192,个品牌信息,深入的价值观分析：,134,个生活形态语句,4,洞察中国市场的专业品牌,研究背景,中国饮料市场概述,果汁行业分析,5,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：国家统计局、轻工业数据中心,社会消费品零售总额,154554,亿元,餐饮收入,17636,亿元,纵观改革开放三十年来，饮料行业生,产量增长了近,300,倍，目前已超过日本,成为第二大饮料生产消费国,2010,年,增长,18%,2010年中国消费平稳较快增长，,餐饮收入增长18%,增长,18.4%,6,洞察中国市场的专业品牌,与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨,幅，饮料市场活力不减,2010,年四季度，企业家信心指数为,137,，比三季度提高,1.1,点,国家统计局,自年初累计饮料制造业在,2010,年总投资,1210.68,亿元，,比去年同期增长了,27%,截止到,2010,年,11,月底，软,饮料行业共累计生产,9154,万吨。比去年同期增长,17.3%,数据来源：国家统计局,0.5,0,1,2,1.5,3,2.5,中,国,移,动,通,信,中,国,电,信,康,师,傅,中,国,联,通,蒙,牛,伊,利,美,的,三,星,肯,德,基,安,利,纽,崔,莱,2010H1花费,257%,亿,食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆,盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：,CTR,媒介智讯,9,3%,68%,68%,中国移,动通信,中国电信,三星,康师傅,中国银行,肯德基,中国工,商银行,中国光,大银行,中国联通,5%,3%,128%,14%,97%,2009,年,H1,Top10,品牌,蒙牛,37%,2010vs2009,年上半年户外广告花费,TOP10,品牌,10,洞察中国市场的专业品牌,饮料行业的风声水起,2010,年,5,月,21,日,，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资,25,亿美元,。,2010,年,10,月,30,日,，,公司董事长兼首席执行官穆泰康（,Muhtar Kent,）表示，,可口可乐正在中国按,2009,年,-2011,年计划进行,20,亿,美元,的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。,经济通通讯社10月28日专讯,2010,年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团,宗庆后,家族以,534,亿元,(,人民币,.,下同,),财富登上首富宝座。,数据来源：腾讯网,11,洞察中国市场的专业品牌,研究背景,中国饮料市场概述,果汁行业分析,12,洞察中国市场的专业品牌,健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温,各品类的渗透率,%,数据来源：,CNRS2002 2010.38,66.8,76.1,81.0,70.6,74.7,69.7 69.5,56.0,65.3,65.9,51.4,42.8,57.7,64.4,46.0,57.3,51.1,46.9,31.2,68.6,53.7,37.6,65.7,69.8,67.3,02年,04年,06年,08年,10年,瓶装水,碳酸类饮料,果汁,茶饮料,鲜奶,洞察中国市场的专业品牌,功能性饮料的市场需求不断攀升,功能性饮料的渗透率,%,18.4,16.1,13.2,08年,数据来源：,CNRS2008 2010.38,09年,13,10年,生活形态聚类,18.8%,挑战型,18.7%,个性派,24.4%,14,时尚型,25.1%,保守型,13.1%,低调谨慎型,：,拥有一定的,时尚观念，但是不喜欢冒,险，张扬，虽然追求改,变，但是并不追求标新立,异，夺人眼球的感觉,低调谨慎型,挑战型,：,追求变,化，,乐于承担风险，但是,并不追随时尚潮流，,朋友广泛，具有冒险,精神,洞察中国市场的专业品牌,个性派,：追随时尚，,但是更重要的是吸引,他人眼球，寻求服饰,上的标新立异,保守型,：,不追求,变,化，不乐于冒险，不,追随时尚，但坚信美,丽就是源于健康的身,体,时尚型：兴趣爱好广泛，追,随潮流，乐于接受新的事物,和消费观念，喜欢富有挑战,和变化的生活,单位：%,总体,碳酸,果汁,茶,鲜奶,保守型,13.1,10.5,12.1,9.9,11.8,时尚健康型,25.1,26.7,26.1,27.3,26.9,低调谨慎型,18.8,19.0,21.4,18.6,20.3,挑战型,18.7,19.1,16.9,20.5,17.8,个性派,24.4,24.8,23.5,23.8,23.2,52.2,59.21,43.55,59.62,69.56,66.83,62.34,71.23,65.81,72.99,56.55,71.62,66.68,58.18,62.88,63.03,66.28,61.95,55.93,63.13,15,洞察中国市场的专业品牌,各品类不同类型人群的对比,渗透率,碳酸,果汁,茶,鲜奶,数据来源：,CNRS2010.0308,16,洞察中国市场的专业品牌,年长父母期,(5%),中年父母期,(17%),小学父母期,(7%),学前父母期,(9%),筑巢期,(5%),飞翔期,(7%),家,庭,成,长,率,空巢期,(7%),幼鸟期(12%),年龄成熟度,LS生活阶段研究,中国人的生活阶段分布比例,中学父母期,(5%),可乐,果汁,茶饮料,鲜奶,幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住),127,121,132,105,飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住),123,112,127,82,筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住),114,110,120,95,学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁),113,113,113,104,小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁),106,108,106,102,中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁),102,103,104,97,奔波父母期(35+有小孩3代同居),100,101,98,99,中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子),92,93,94,104,年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子),71,77,60,107,空巢期(55+已婚并且未与子女同住),61,69,47,107,17,洞察中国市场的专业品牌,各行业消费者-LS家庭生命周期对比,根据,LS,家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，,鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期,几个阶段。,数据来源：,CNRS2010.0308,重度消费者定义：产品消费频率为每天,1,次及以上或每周,45,次的人群,18,碳酸饮料,64.3,35.7,23.9,35.8,25.7,14.6,9.4,50,果汁含量,100%,43.4,56.6,17.5,33.8,28.1,20.6,7.2,36.8,果汁含量,100%,46.2,53.8,14.1,26.6,33.2,26.2,6.2,38.2,茶饮料,62.6,37.4,18.9,32.4,25.5,23.2,7.9,40.4,鲜奶,44.2,55.8,11.1,20.2,21.8,46.9,6.5,37.6,总体,51.3,48.7,12.4,26.2,25.1,36.3,5.3,39.9,单位：,%,男,女,15-24,25-34,35-44,45+,学生,白领,各品类重度消费者-社会特征对比,碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、,茶饮料市场均以,1534,岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以,45,岁以上的人居多。碳酸饮料、茶,饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国,外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市,场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：,CNRS2010.0308,19,洞察中国市场的专业品牌,碳酸饮料,12.1,6.8,39.7,4.2,6.6,27.2,3.4,各品类重度消费者-区域对比,鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华,南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西,北、华南三大区域。,果汁含量,100%,14.8,5.8,26.7,6.8,6.5,35.8,3.7,果汁含量,100%,15.5,2.7,34.7,9.1,5.6,27.7,4.6,茶饮料,24.2,9.5,20.2,10.8,7.4,20.6,7.4,鲜奶,24.7,9.2,33.2,5.4,17.2,6,4.3,总体,20.4,10.6,22.2,5.5,12.4,19.8,9.1,单位：,%,华北,东北,华东,西北,西南,华南,华中,数据来源：,CNRS2010.0308,20,洞察中国市场的专业品牌,重度消费者生活形态对比,碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品,质的生活。,即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品,105,114,113,114,103,即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品,103,109,119,106,107,即使身体健康我也会定期体检,134,135,161,110,109,我关注食品的营养成分,101,112,121,105,111,在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者,112,106,104,102,101,碳酸饮料,果汁含量,100%,果汁含量,100%,茶饮料,鲜奶,单位：,%,数据来源：,CNRS2010.0308,21,洞察中国市场的专业品牌,研究背景,中国饮料市场概述,果汁行业分析,=,=,市场占有率的累计百分比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,1,1,1,1,1,从大到小排列的品牌累计个数,22,数据来源：,CNRS2010.0308,洞察中国市场的专业品牌,一家独大的垄断格局,调查结果显示，,100%,纯果汁含量市场集中度,Cr4,为,62.0%,，属于高集中寡占型。,市场集中度曲线图,100%,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,23,洞察中国市场的专业品牌,其他,33.0%,娃哈哈,10.7%,光明100,7.5%,味全每日C100%,7.0%,大湖,5.0%,汇源,36.9%,汇源主导100%纯果汁市场,数据显示，汇源果汁凭借其最早进入,100%,纯果汁市场的有利条件稳坐该市场的第一位。娃哈,哈、光明,100,位居二、三位。,100%,纯果汁市场主要由本土品牌（汇源、娃哈哈）所主导。,果汁含量,100%,市场饮用率（,%）,30.4,8.8,6.2,5.7,4.1,3.3,2.5,2.0,1.9,1.8,汇源,娃哈哈,光明100,味全每日C100%,大湖,华旗,茹梦,橙宝,大亨,可果美,数据来源：,CNRS2010.0308,BASE:,喝过果汁的人,果汁含量,100%,的饮用率,TOP10,（,%）,24,洞察中国市场的专业品牌,第二集团的果汁品牌竞争较为激烈,0710,年含量,100%,果汁品牌的渗透率变化情况,%,25.5,8.6,6.9,2.9,2.6,2.4,2.3,2.3,2.2,1.9,汇源,光明100,娃哈哈,茹梦,阿里山果汁,大湖,橙宝,美纯,华邦,都乐,07,年,08,年,28.4,7.5,7.0,6.2,3.1,3.0,2.8,1.8,1.8,1.8,汇源,味全每日C100%,娃哈哈,光明100,大湖,茹梦,华旗,橙宝,都乐,华邦,25.3,7.1,6.4,5.9,3.1,2.8,2.3,2.1,1.8,1.3,汇源,光明100,娃哈哈,味全每日C100%,大湖,华旗,茹梦,美纯,阿里山果汁,橙宝,28.0,6.3,5.6,5.4,4.3,3.3,2.4,2.0,1.6,1.6,汇源,娃哈哈,味全每日C100%,光明100,大湖,华旗,茹梦,大亨,橙宝,纯果乐100%果汁,09,年,10,年,25,洞察中国市场的专业品牌,汇源牢守自己的“根据地”,整体而言，纯果汁市场在一线城市、华东、华中、华南等地发展的情况较好，而在二、三线城,市、西南、东北等地发展较为迟缓，与整体市场情况相比，汇源果汁在自己的发家地发展情况,最好，牢牢的把握住了西北、华北及四线城市，而在华南、华东市场上应该做进一步的推进。,26,洞察中国市场的专业品牌,汇源果汁以绝对领先的品牌忠诚度继续坐稳纯果,汁的未来市场,果汁含量,100%,品牌忠诚度（,%）,30.4,24.2,汇源,娃哈哈,光明,100,味全每日,C,8.8,3.1,6.2,2.8,5.7,2.4,渗透率,最经常,购买,79.6%,44.3%,45.2%,42.1%,基准值：,52.8%,数据来源：,CNRS2010.0308,市场占有率的累计百分比,1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,1,1,1,1,1,31,从大到小排列的品牌累计个数,27,数据来源：,CNRS2010.0308,洞察中国市场的专业品牌,寡头垄断的竞争格局,调查结果显示，果汁含量,100%,市场集中度,Cr4,为,56.3%,，集中度较低，属于中下集中寡占型市,场，可见该行业有多家实力较强企业参与竞争，竞争比较激烈，该行业充满着机遇和挑战。,市场集中度曲线图,100%,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,28,洞察中国市场的专业品牌,椰树牌,2.1%,其他,10.1%,三得利,2.4%,露露,3.5%,农夫果园/水溶,C100,9.4%,果汁先生,2.2%纯果乐(果缤纷),4.4%,汇源/LemonMe,12.2%,统一,10.1%,娃哈哈/Hello-C/,杏仁露/营养快线/,农夫C100,9.6%,康师傅/鲜每日,C,12.6%,可口可乐美汁源/,酷儿,21.3%,可口可乐旗下品牌位居果汁含量100%的市场第一,位,数据显示，可口可乐旗下的美汁源和酷儿的市场饮用率达到了,22%,，位居第一位。而百事旗下,的纯果乐位居第十位，分列二三四位的为康师傅、汇源及统一。,果汁含量,100%,市场饮用率（,%）,数据来源：,CNRS2010.030860,BASE:,喝过果汁的人,29,洞察中国市场的专业品牌,美汁源领跑非纯果汁市场，本土品牌紧随其后,数据显示，美之源位居细分品牌的第一位，汇源、统一、康师傅、农夫果园等分列二三四五位。,从市场品牌的整体情况来看，可口可乐位居第一位，其后本土品牌占据了不小的市场。,果汁含量,100%,市场饮用率,TOP10,（,%）,57.4,35.3,29.6,28.6,23.9,17.1,13.3,12.8,10.3,9.0,7.1,6.5,6.4,6.3,6.3,美汁源,汇源,统一,康师傅,农夫果园,营养快线,鲜每日C,纯果乐(果缤纷),露露,娃哈哈,酷儿,三得利,水溶C100,果汁先生,椰树牌,果汁含量,100%,细分品牌的饮用率,TOP15,（,%）,60.7,37.0,35.9,29.6,28.0,27.7,12.8,10.3,7.1,6.3,6.3,3.5,可口可乐美汁源/酷儿,康师傅/鲜每日C,汇源/LemonMe,统一,娃哈哈/Hello-C/杏仁露/,营养快线/农夫C100,农夫果园/水溶C100,纯果乐(果缤纷),露露,三得利,果汁先生,椰树牌,银鹭,数据来源：,CNRS2010.0308,BASE:,喝过果汁的人,30,洞察中国市场的专业品牌,含量100%果汁市场品牌/品类发展指数,数据显示，可口可乐旗下的果汁饮料品牌与果汁市场整体的发展情况保持一致。优势区域集中,在一线城市、华南、华东等沿海经济发达区域。,31,洞察中国市场的专业品牌,可口可乐品牌忠诚度最高,果汁含量,100%,的品牌忠诚度（,%）,60.7,33.2,可口可乐,康师傅,汇源,统一,37.0,12.2,35.9,13.6,29.6,11.2,渗透率,最经常,购买,54.7%,33.0%,37.9%,37.8%,基准值：,40.9%,数据来源：,CNRS2010.0308,32,洞察中国市场的专业品牌,45.0,59.4,52.0,47.4,31.5,31.0,27.3,11.4,07年,43.0,29.2,28.1,9.1,08年,37.3,30.7,28.6,6.3,09年,34.1,31.3,27.6,6.1,10年,美汁源,汇源,统一,康师傅,酷儿,美汁源的市场渗透率不断上升，统一的市场渗透,率逐渐下降,0710,年不同品牌的渗透率对比（,%）,数据来源：,CNRS20072010.0308,33,洞察中国市场的专业品牌,小结,纯果汁行业集中度、品牌占有率：,纯果汁市场呈现出的是一家独大的态势，汇源以凭借其,最早进入,100%,纯果汁市场的有利条件稳坐该市场的第一位。其后的第二集团品牌（主要有娃,哈哈、味全每日,C100,、光明,100,）竞争激烈，与竞争对手的差距不大。纯果汁市场在一线城市、,华东、华中、华南等地发展的情况较好，而在二、三线城市、西南、东北等地发展较为迟缓。,果汁含量,100%,行业集中度、品牌占有率：果汁含量,100%,的果汁饮料市场集中度,Cr4,为,56.3%,，集中度较低，属于中下集中寡占型市场，可见该品类有多家实力较强企业参与竞争，,竞争比较激烈，该行业充满着机遇和挑战。其中可口可乐旗下的美汁源占据了市场的第一,位，作为针对儿童推出的酷儿也有不错的表现，其渗透率达到了,7.1%,。紧随其后的品牌分别是,康师傅、汇源、统一、娃哈哈、农夫。百事可乐旗下的纯果乐占据了,4.4%,的市场份额。美汁源,的市场渗透率不断的在上升，统一的市场占有率有所下降。,品牌分析：与果汁市场整体情况相比，汇源果汁在华北、四线城市等地具有一定的优势，其需,要推进自己在华东、华南市场上的市场份额。而可口可乐旗下的果汁源与果汁市场的整体发展,状况相一致，均是在一线城市、华中、华南等地发展的情况较好，而在二、三、四线城市需要,进一步培育新的市场。汇源果汁以及美汁源的品牌忠诚度都较高，短时间内要想超越二者，难,度较大。,洞察中国市场的专业品牌,For 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