丹枫白露营销推广方案.ppt

,广告企划案,序,位置,位于深南东路与沿河路交汇处，交通方便，位置优越。北邻三九大酒店，西南临沿河路。,总体布局：,主体建筑34层，平面呈“L”型顺应地块形状兼做天台花园，朝南伸展，可获取东南、西南最大的采光面积及丰富的景观资源，同时向裙房屋顶围合成“枫丹白露”私家花园，尽可能使住户远离车辆噪音大的沿河南路。,主体塔楼透光天井每层设置花台及座椅“美人靠”。,枫丹白露,户型设计及风格：,设计手法简约、现代，富于时尚气息。具有浪漫、休闲的居住,气氛。平面设计除满足功能要求外还从结构设计上方便了住户个性,化空间布置。,市场环境,大市场范围：枫丹白露的市场空隙定位，市场目前基本没有,可以与其竞争的类似产品。,区域市场范围：枫丹白露周边建筑杂乱，绿化少，没有成熟,社区，竞争力相对较弱。同时区域住宅品位氛,围不够档次，有负面影响。,卷一 品牌塑造,高档、品味,实在、实惠,浪漫、自在,独特风格的生活,自由,渡假的生活,产品定位,POSITION,高雅、时尚，具有异国情调的现代住宅,广告定位,PRODUCT POSITION,枫丹白露,THE TRUE LOVE HOUSE,利益承诺,枫丹白露,是深圳市深南大道上为数不多的高质素提供酒店服务的浪漫住宅小区：,楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的,生活方式,可以提供有特色的浪漫、自在、舒适的高品味居住环境,生活主张,城市,浪漫主义生活住宅,枫丹白露,应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道？,目标,消费者如何看待枫丹白露？,她应是怎样的一个人，目标消费者才会相信她、认同她？,沟通的角色,枫丹白露,是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友,她有较高的文化素质，有着与目标消费者类似的经历和相同的,品味追求,她浪漫，喜欢营造自己的空间，善于享受浪漫的情调、生活,容易被真情的点滴感动,她理解人，关心人，体贴人，细心真诚,她,独立自信，有自己的看法和观点,她年轻，洋溢着生命的活力和热爱,独立,浪漫,时尚,优雅,执着,品 牌 个 性,明确品牌的承诺,目的：严格界定品牌个性、价值积累的方向,承诺：枫丹白露，为您营造浪漫自在的都市生活,品 牌 塑 造,建立品牌独特、统一的说话风格、方式,目的：树立枫丹白露鲜明的品牌形象，提高品牌认同度,枫丹白露语言：浪漫纯净；亲切优雅；自信执著,方式：以一个目标女孩寻找浪漫真爱的过程及与爱人置身枫,丹白露生活的浪漫生活故事、生活感触为主线，展现,枫丹白露提供给目标群的生活承诺。,为品牌创造一个沟通符号,目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图,形或图形化文字，在较短的时间内建立消费者与品牌,之间的有效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同,和记忆。,沟通符号：水晶天使,（印有枫丹白露字样）,选择“水晶天使”作为沟通符号的理由,“水晶天使”源自法国艺术，是品牌理念的延伸,“水晶天使”实为Novelty，既是赠品更是直接的广告，可增,进目标群对品牌的好感,（good）,，进而提高销售业绩,“水晶天使”，爱的信物，爱的象征，象征在枫丹白露，生,活就会浪漫，时间就会有思念,“水晶天使”是一种自在的生活心态，她浪漫、亲切、细心、,轻柔、高雅、真诚、坚韧、幻想,“水晶天使”意味着蓬勃的生机、灿烂、舒展、温馨和自在,“水晶天使”的概念有足够的延展性，可以长期发展下去,一位法国枫丹白露归来的女孩，渴望纯真的感情，寻找，得到，享受，珍惜,跃式独立的起居室,走廊里的美人靠,纯净的白,独立、浪漫、纯净、执著、高雅的女孩,与一生的真爱相遇,爱的箴言，爱的历程，爱的记忆,一种个性、高雅、时尚的法国枫丹白露式起居生活方式，在这里与珍爱的人一起享受浪漫,核 心 策 划 思 路,在居住之外，“枫丹白露”还能带给人们什么？,水晶天使,我的男主角,爱的信物,生活的点滴,浪漫超越一切，挚爱才是真谛,广 告 口 号,在枫丹白露开始浪漫,卷二,阶段性广告推广,提高品牌的忠诚度，完善品牌个性，塑造品牌形象。,提高品牌的知名度、认同度，有力地促进销售。,紧扣品牌的利益承诺，全面阐释品牌的生活观念，增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促销手法。,充分发掘自身优势，并进行有效的利益组合，进行主题性促销活动，完善品牌的价值理念。,广 告 策 略,广 告 目 标,广 告 目 标,广 告 策 略,悬念：我在枫丹白露,渐进：8月12日，那天的阳光刚刚好,高潮：深圳人，你还相信真爱吗？,开盘：我们在枫丹白露,发展：在枫丹白露的时间里,阶段性广告推广主题,节奏之道,形,象,形,象,销,售,形,象,销,售,形,象,销,售,销,售,悬念期,渐进期,高潮期,发展期,开盘期,制胜工具,Event Marketing,Novelty,Direct Marketing,第一阶段 悬念期,主题：我在枫丹白露,第一阶段,主题内容,：,被徐志摩的诗所吸引，学画的中国女孩，来到法国枫丹白露。动人,的风景，哼唱的东方男孩经过，对浪漫真爱的渴求在刹那激发，他,看到她了吗？她会扬起手吗？,他们应该认识吗？,塑造形象,提高知名度,0,20,40,80,100,60,单位：百分比,悬念期广告目标,提高认同度,利益点,明确界定了目标群的质素和内心渴望,以悬念引出故事，易引起目标群对枫丹白露的浓厚兴趣,益于引导目标群积极的联想，丰富品牌个性，深化品牌核心价值,以鲜明的市场区隔，诠释个性的生活主张，树立独特的品牌形象,以整合传播配合，互动式引导，在短时间内迅速达成品牌积累,接触点及各载体任务,电视,报纸,网络,户外,现场,广播,注意,品牌形象,悬念话题,品牌理解度,悬念序曲整合传播,电视规划,形式：,互动式30秒，观众可拨打广告里现场售楼部的电话决定主人公,的命运，接着以报纸广告的形式揭晓,发布时间：,于报纸前半个月；19：00-22：00,广播规划,形式：,互动式广播剧，观众可拨打热线电话积累投票决定主人公的,命运，接着以报纸广告的形式揭晓,发布时间：,于报纸前一个月；深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞”,网络规划,形式：,互动式设问,发布媒体：,深圳“情网”,内容：,枫丹白露在哪里？,点击，出现两个选择“法国”、“深圳”，选择“法国”，可看到法国枫丹白露的详细介绍；选择“深圳”可看到枫丹白露的全部介绍。以上皆附说明，提示可参加电视和广播互动投票。,利益点：,互动的形式，新颖别致，易引起观众注意,易引起社会话题，发展成品牌强有力的前奏，迅速扩张品牌的知名度，提高品牌的关注度,是融合了强烈销售意念的品牌事件行销行为，如售楼电话的利用,配合其他媒体，连贯性强，品牌理念重复理解率高,现场、户外规划,品牌VI的延伸，品牌承诺、理念的诠释,其中围墙全面演绎整个浪漫故事，同时镶“美人靠”于围墙中,现场设投票电子屏幕，及时公布广播、电视的投票结果,车身内容：形象；售楼地址、电话,利益点：,夸大故事中的地点原素，配合不同时期的主题，强势塑造深,圳浪漫真爱的经典，深化品牌，提升品牌形象,投票屏幕的设立易激发受众的参与，加强互动、情景效果，,强化品牌,第二阶段 渐进期,主题：8月12日，那天的阳光刚刚好,第二阶段,主题内容,：,回到深圳的女孩，在三九大酒店的拐角发现了枫丹白露。参观时，又,听到了熟悉的哼唱，但她并没有发现哼唱的人，只是在“美人靠”上,她发现了水晶天使，凝视，听见身后的脚步声，是他吗？,他们之间会,开始爱情吗？,塑造形象,提高知名度,0,20,40,80,100,60,单位：百分比,渐进期广告目标,提高认同度,增强销售信息,利益点,明确了枫丹白露的地理位置,突出了户型高雅、时尚的设计风格，并,以产品的建筑特色“美人靠”作为故事戏剧性发展的地点，以水晶天使作为品牌的沟通符号和记忆点，简单深刻，强化了产品优点，又丰富了品牌形象,以悬念发展故事，保持目标群对枫丹白露的浓厚兴趣,相应,展开的系列活动,积极引导目标群联想，进一步,扩张品牌认同度，提升品牌美誉度，,丰富品牌个性，深化品牌核心价值,接触点及各载体任务,电视,报纸,活动,现场,网络,广播,注意,品牌形象,悬念话题,品牌理解度,渐进期整合传播,印刷品,销售,电视规划,形式：,互动式30秒，观众可拨打广告里现场售楼部的电话决定主人公,的命运，接着以报纸广告的形式揭晓,发布时间：,于报纸前10天；19：00-22：00,现场、户外规划,品牌VI的延伸，品牌承诺、理念的诠释,可经常于“美人靠”上散发水晶天使礼物，供参观者拿取，利于,加强品牌的戏剧性 效果，丰富品牌形象,售楼部可挂满水晶天使,现场告知电视、广播的互动参与及评选活动,广播规划,形式：,互动式广播剧：,观众可拨打热线电话积累投票决定主人公的,命运，接着以报纸广告的形式揭晓,有奖,回答：,就广播剧内容进行,：,问题一：枫丹白露的具体位置,问题二：男女主角在哪里相遇？“美人靠”,问题三：男女主角相识的信物是什么？水晶天使,凡打进热线并答对以上三个问题的参与者，可到现场领取故事中的爱情信物水晶天使一个。,发布时间：,于报纸前10天；深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞”,促销活动规划,活动内容：,征集枫丹白露的最佳男主角,浪漫的爱情不能缺少男主角，谢霆锋、古天乐、方中信，你觉,得谁是我们的最佳男主角？,凡将答案送到现场的参与者，都将获赠故事中的信物水晶天,使。凡参与者答案选中者将由选出的男主角亲自颁发奖品及获,得一份由形象大使亲笔签名的精美礼物如写真集、CD等,。,媒体配合：,报纸,第三阶段 高潮期,主题：深圳人，你还相信真爱吗？,第三阶段,主题内容,：,深圳人，你还相信真爱吗？,有人说，深圳是爱情的沙漠。物质的流行已让爱情变的麻木、虚伪。,心迷失在深圳的街头。那激情的拥抱，燃烧的亲吻，甜蜜的耳语，执,着的纠缠你有，只是你不敢。然而我知道，一生中你至少应留,下些值得回忆的,塑造形象,提高知名度,0,20,40,80,100,60,单位：百分比,高潮期广告目标,提高认同度,增强销售信息,提高忠诚度,接触点及各载体任务,电视,报纸,活动,现场,网络,广播,关注,品牌形象,话题讨论,品牌理解度,高潮期整合传播,印刷品,销售,促销活动规划,内容：,征集爱的信物及相关故事,特等奖：法国枫丹白露双人浪漫之旅,一等奖：豪华家私、家电一套,二等奖：法国油画六幅及徐志摩作品全套,凡参赛者皆可获得枫丹白露送出的水晶天使一个,所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名,的精美礼物如写真集、CD等,媒体配合：,报纸,销售重点,收集目标群名单，,建立潜在客户档案库,DM 直销,网络规划,发布媒体：,深圳“情网”,内容：,被徐志摩的诗所吸引，学画的中国女孩，来到法国枫丹白,露，错过了心动的东方男孩。在深圳枫丹白露他们再次相,遇。他们的故事会怎样发展？请网友续此故事。,形式：,互动式网络爱情小说有奖征集；专家评选,一等奖：法国油画六幅 二等奖：婚纱相系列,三等奖：徐志摩作品全套,凡参赛者皆可获得枫丹白露送出的水晶天使一个,所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名,的精美礼物如写真集、CD等,广播规划：,形式：报时；合办节目；30秒,报时,媒体选择：深圳一台、二台、交通台,时间：6：30-7：30早新闻；18：0018：30晚新闻,形式：紧扣品牌主题，采用爱情诗或爱情箴言生动的形式，平实的口吻巧妙地将品牌理念与时间理念融为一体，深化品牌核心价值,举例：,如果你是林间的小溪，我就是那溪水中欢畅的鱼儿,枫丹白露提醒您，现在的时间是下午18：30分,合办节目,媒体选择：深圳二台,时间：深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞”,主题：围绕“深圳人，你还相信真爱吗？”展开,利益点：,引起积极联想：枫丹白露是城市浪漫生活住宅的典范,深化品牌；较集中于目标群，到达率高,理解度高,形式：专题,专家讨论；名人访谈,热线采访；听众参与,30秒广告,媒体选择：深圳一台、二台、交通台,时间：新闻时间；“夜空不寂寞”,形式：,采用对真爱态度的自我独白或朋友争论形式，引起听众的注意、,联想和思考,采用枫丹白露未来浪漫生活场景的描述、渲染形式，引导目标群,进入品牌营造的生活氛围，加深对品牌的感性理解,电视规划：,主题1：,形象广告,方式：,完整的品牌形象故事,主题2,：“深圳人，你还相信真爱吗？,方式：,与电视台联手合办专题节目,现场布置为品牌VI的延伸,报纸话题规划：,主题1：,深圳人，你还相信真爱吗？,主题2：,唤醒真爱,方式：,与报社地产专栏合办，事先有记者撰写不同观点的争鸣,文章，随后有奖征文意义：引导征文者、阅读者积极联,想和思考，最终认同品牌核心价值,第四阶段 公开发售,主题,：,我们在枫丹白露,第四阶段,主题内容,：,“你愿意嫁给他吗？”“我愿意！”,“你愿意娶她吗？”“我愿意！”,熟悉的话语，熟悉的场景，感动了古往今来的男人女人。,浪漫在枫丹白露有了结果，一个新的生活在这里展开,枫丹白露全面公开发售！,塑造形象,0,20,40,80,100,60,单位：百分比,公开发售广告目标,提高认同度,提高销售业绩,提高忠诚度,接触点及各载体任务,公开发售期整合传播,电视,报纸,活动,现场,网络,广播,品牌形象,品牌理解度,印刷品,销售,促销活动颁奖,内容：,爱的信物及相关故事颁奖,枫丹白露的最佳男主角评选揭晓,所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名,的精美礼物如写真集、CD等,媒体配合：,报纸；户外SHOW,第五阶段 发展、全面销售,主题,：,在枫丹白露的时间里,第五阶段,主题内容,：,两条线：,男女主人公在枫丹白露的生活故事,故事结合产品的实际利益点如酒店式服务、会所、泳池等以及不,同时期的促销主题,0,20,40,80,100,60,单位：百分比,发展期广告目标,塑造形象,提高认同度,提高销售业绩,提高忠诚度,接触点及各载体任务,电视,报纸,活动,现场,网络,广播,品牌形象,品牌理解度,全面销售期整合传播,印刷品,销售,期间促销活动颁奖,内容：,互动式网络爱情小说有奖征集颁奖,所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名 的精美礼物如写真集、CD等,媒体配合：,报纸；户外SHOW,去芜存精,筛选目标群名单,完善真正客户库,DM 直销,卷三,媒介策略,铺垫前期,迅速扩大品牌知名度,铺垫中后期,吸引目标群和社会的关注和主动参与，层层诱导、深,入，持续传达品牌理念，提高品牌核心价值的认同度和,理解度；不断刺激目标群的购买欲望，提高品牌选择机,会，同时引导生活观念,销售期,提高销售业绩，巩固、提升品牌形象,媒介目标,媒介运程,广告投入高低差异明显,利于持续累积广告效果，提升品牌形象,可依品牌需要，加强重点期间露出的强度,脉动式,围绕品牌核心价值及各阶段要点，整合传播工具，发,挥最大传播效果,让不同媒体扮演不同的角色，承担不同的任务，以获,取媒体之间相乘的效果,以主题活动为中心，层层渗透与阶段性集中结合,运用资源互利、共赢的原则，降低费用,媒介原则和方式,媒体费用分配比率,不同阶段费用分配,卷四,营销建议,水晶天使的运用,建筑物本身如门扣、大堂、会所、饰物的布置,现场如围墙、售楼部,样板房里摆放的饰物,三九拐角处入口，设一拱型门，门楣饰有水晶天使,节日活动中扮成小天使的儿童渲染气氛,等等,美人靠的运用,美人靠本身的艺术设计的完善,建筑物中，美人靠氛围的营造,现场如围墙、售楼部,与水晶天使的结合,等等,法国枫丹白露的运用,建筑物本身对此原素的利用,建筑物公众空间有来自枫丹白露的物品如泥土、森林的松子、,明信片、古堡及风景图片等的展示及售楼部的展示,样板房摆放的有关饰物、明信片、图片,现场如围墙、售楼部；于入口处设法国田园式杉木邮箱，可,展示亦可用于活动投票等,与水晶天使的结合,等等,延伸,于将来的社区生活建设中开设艺术培训班如油画班,在将来社区建设中与旅行社联合设立“枫丹白露旅游俱乐部”,等等,卷五,酒店式公寓推广方案,（有待进一步的资料补充，了解后再行制定）,