乐府江南策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东方博文广告公司 2003/9/11,乐府,江南推广策略构想,项目基本状况,总建筑面积22.8万平米的居住社区,位于海淀区西郊半壁店永定路号,项目规划最大特色,中国传统江南风格园林规划设计，三园五线十景,项目规划推广构想,“打造中国居住文化，久违的中国式居家感受”，别开生面，信步江南,产品印象,目标客户群体分析,影响因素：项目个性，价格,最初定位人群：不以中关村为主，各大部委，机关，私营企业主，,35-45岁之间，项目规划符合京西的地脉，人脉，,吸引这部分地缘性客户没有问题,客户群体的扩大：如何树立项目在北京市场无可争议的地位，将,中国文化与日常生活广泛相关，挖掘背后对人,身心健康的积极作用，是扩大消费群体的关键,推广目的,营造闲适，智慧的中国现代人文生活社区氛围,通过丰富的，与项目推广核心紧密相关的推广手段，,将项目鲜明的个性做足，核心理念贯彻到底，发挥到极至,扩大目标客户群体，促进销售,思考推广线索,产品基础中国传统人文社区,江南园林社区规划,中式建筑符号的运用,孝道，仁义礼智信等中国传统文化的理念构想,市场接受度分析,江南园林社区，是中国文化的代表，而它给人带来的悠闲，幽,静的生活感受，是市场宣传的重点,孝道，仁义礼智信，单纯地提到这些道德准则，给现代人带来,的压力，在接受度上存在空涧，发掘它背后给现实生活带来的,平常意义，美好和情趣，是它真正的意义和价值所在，增强市,场接受力,机会点,中国传统文化印象与现代生活方式的结合,如何在营造中国居住环境情调的同时，,让人体会中国文化给现代生活带来的情趣是推广的核心,中国现代人文江南园林社区,产品推广定位推广核心,乐,(,yue),府,第一条线索,女子十二乐坊业绩表,2001年6月18日 成立“女子十二乐坊”,2001年10月5日 二十一世纪剧院专场音乐会,2001年11月18日 参加中央电视台综艺大观现场直播,2002年2月 参加中央电视台春节联欢晚会，与歌唱家彭丽媛同台演出,2002年10月15日 受中央电视台“艺术人生”栏目邀请与钢琴演奏家,理查德克莱德曼合作演出水边的阿狄丽娜,2002年10月22日 中国电影“金鸡百花奖”颁奖晚会,2002年11月 派艺员参与拍摄中国申办“世界博览会”主办权的风光片,2002年11月4日 中央电视台“全国模特大奖赛”决赛颁奖晚会,2002年11月8日 北京电视台“十六大”开幕晚会,2002年11月 签约“华纳”唱片日本公司,2002年11月19日 参演天津电视台庆“十六大”闭幕晚会,2002年12月31日 与钢琴演奏家刘诗昆在北京世纪坛合作演出并,共同敲响世纪大钟,2003年1月7日北京展览馆剧场新年音乐会,2003年1月13日 参加中央电视台综艺频道“与您相约”节目录制,女子十二乐坊2003年音乐推广计划,2003年春节后发行元月7日在北京展览馆现场演出的,VCD,专辑，,同时为配合发行，将在北京各电台播出此张,VCD,专辑。,2003年2月6日 中山音乐堂专场音乐会,2003年2月25日 在华纳公司开始录制第1张,CD,2003,年4月中旬 全国性发行第1张,CD,专辑,2003年6月 全球性发行第1张,CD,专辑,女子十二乐坊被誉为北京两大重点扶持社会团体之一，计划,2003年的每个月在全国各个直辖市及各省会至少演出23场,音乐会，每场演出的现场都进行签名售贷活动，,2003年的6月飞往日本演出，时间将长达20余天，,2003年10月17日2003年11月9日前往西班牙专场演出十场,参加今年10月法国文化节的演出,文化个性：二者都在探讨传统文化与现代结合的表达问题,名称联系：项目名称乐府江南与十二乐坊的“乐”产生直接关联,氛围营造：江南，丝竹，悠扬，清雅，悠闲，宁静，生活，情调,时机适当：十二乐坊尚未为任何其他商业方代言，,且新碟发行时间与项目内部认购，正式开盘时间,一致，便于活动的企划与配合,女子十二乐坊与项目的结合点,女子十二乐坊音乐欣赏,标志设计（一）,LOGO,主体：书法字“乐府江南”和乐器“埙”,书法，中国文化的代表者，而行书，体现了传统文化中的“闲适”内,涵，从心理上平衡与缓解了现代社会紧张压抑的工作与生活气氛,埙：中国传统吹奏乐器。乐者乐，成趣也，是为乐。,埙由土制，其形如卵，意指建筑，是为府,埙是用最普通的泥土来演奏音乐，传递音乐存在于最平常的生活中，在平,常生活中善于发现乐趣的能力的意念,整个,LOGO,组合设计流畅如乐，项目品质与特色显著,旨在体现一种“平和心性，情趣生活”的现代中国居住文化。,信纸，信封，名片设计,售楼现场背板设计,标志设计（二,）,好的建筑就是凝固的音乐，所以将江南建筑梁剖面和琵琶的结合。,好的园林就象首诗，可歌可咏叹，而蜿蜒流露的是恬静、矜持和,优雅。所以用线条去穿插，用圆形去停顿。,室外装置设计,名片设计,标志设计（三）,有一段关于江南园林的“,园,”字的趣话,“口”是围墙，“土”是建筑的剖面，“”是池，“衣”似石似树。,四个典型园林门窗的形状来代表“园”,在很多江南住宅的厅堂依然悬挂这种外面木雕，内镶彩釉的装饰,名片设计,楼书项目楼书,以十二乐坊的演员做为模特,请摄影师为项目拍摄实景照片，穿插进楼书的设计之中,楼书园林楼书,江南园林是项目的最大特点和独特优势，设计独立的园,林楼书将这一特色充分传达,现场包装,产品设计，销售工具设计是现代的，领先的，完整的；现场气氛营造却是原汁原味的中国风格,装修色彩，家具选择：中国风格的样式及色彩选择,饮料：茶道，特制瓷制茶杯，印有乐府江南标志,背景音乐：十二乐坊音乐播放,装饰：乐器及书画现场,样板间冠名：用十二乐坊乐器的特点诠释不同户型的个性，并与户型图的设计结合,公关活动,开盘活动：十二乐坊新碟发行暨乐府江南开盘活动,日常公关：每月定期的客户联谊活动,客户与女子十二乐坊互动,客户之间的书画切磋,围棋比赛,品茶会,广泛宣传手段,十二乐坊写真集乐府江南园林图册,在项目现场或江南园林拍摄，项目方负责图册的设计,新专辑,CD,发行,十二乐坊的新专辑,CD,的包装，海报及手册的设计，项目方赞助冠名,项目现场也可作为签售现场，或在其他签售现场进行项目的广告宣传,户外灯箱广告,广播广告20秒,内容,时长,情绪,女子十二乐坊音乐,10秒,悠扬，欢快地,很中国，很现代,2秒,男声，沉稳地,乐府江南,中国现代人文,江南园林社区,5秒,男声，沉稳地,咨询热线:66668888,3秒,女声，平常地,乐,(,le),府,第二条线索,思考中国文化的核心价值,幽默与智慧,推广切入点,项目推广就是生活智慧的演义，是中国快乐哲学的倡导,身心健康愉悦便是项目的价值所在,推广支撑点,产品江南园林的规划，社区氛围营造，以及理念构想，,对生活中现代人的心理健康的影响,推广线索的思考,核心手段,以一本书贯穿项目的推广,核心理念,幽默，智慧，健康，愉悦,核心目的,发现中国人文根底价值对现实生活的意义，引起共鸣好感与向往,生活的艺术,林语堂著,中国人智慧与幽默的集中体现，经历人生后的达达与快乐,内中观念长久以来被人们奉为生活之至高境界,2001年月再次出版，热销于北京各大小书店,台湾仅12套的豪宅项目林语堂，以此为名,目录,人生的研究/论近人情/个人主义/谁最会享受人生/悠闲的重要,生命的享受/生活的享受快乐问题/家庭之乐/享受大自然,旅行的享受/文化的享受/与上帝的关系/思想的艺术,摘录,生活的情趣,我认为这个世界太严肃了，因为太严肃，所以必须有一,种智慧和欢乐的哲学以为调剂。,西装之不合人性,一个深爱人生的人，他的垂钓时间也如他的办公时间一样,神圣不可侵犯,享受悠闲的生活当然比享受奢侈生活便宜得多，要享受,悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪,中，去消遣一个闲暇无事的下午。,中国文化的最高理想人物，是一个对人生有一种建于明,慧悟性上的达观者,我相信在美国的繁忙生活中，他们也一定有一种企望，,想躺在一片绿草地上，在美丽的树荫下什么事也不做，只想,悠闲自在地去享受一个下午。“醒转来生活吧”,中国园林的妙处,现在的事请，真使我莫名其妙房屋都是造成方形的，,整齐成列，道路也是笔直的，并且没树木，我们已不再看见,曲径，老屋和花园中的井，我们居然已做到将大自然推出我,们的生活之外的地步,要充分领略石头在室内和园内的用处，我们须先研究一,下中国书法，因中国书法是专在抽象的笔势和结构上用功夫,让我和草木为友，和土壤相亲，我便已觉得心意满足。,实现途径,报纸广告和楼书,售楼现场包装和礼品,刊物和电视广告,公关活动,会所,商业街,报纸广告和楼书,传达园林及中国文化为生活带来的情趣与智慧,报纸广告,主题：,中国文化对生活情趣的讲求，以及对现代生活的反思意义,江南园林的价值和美好表现,项目其他卖点的传递,文字：项目的每一个卖点与主张,均在生活的艺术中找到绝妙的诠释，,成为每次报纸广告的主题与文案，,表现方式：,用水墨画的方式以及线描园林图景表现,用棋盘设计项目地图,形成项目独特的视觉表达特征具有文化味与艺术感,楼书,将项目每个要表达的地方，辅以书中语言的诠释理解，有了新的智慧与妙处，既是项目楼书，也是一本生活的艺术摘录精华,售楼现场包装和礼品,在客户未到售楼处和离开售楼现场处后，,依然可以感受到项目两大特质：情趣和园林,售楼现场包装,在外围墙设计上表现项目两大要素情趣，园林,建筑形式：江南园林中墙，窗的形式，人们透过窗即可看到里面项目正在进行,主题内容：百趣图，中国传统游戏方式，简单而富有生活情趣,主题表现：人物水墨画,特点：吻合项目推广核心与特点的同时，差别与传统围墙表现方式，,意义：与其他宣传推广形象统一，是客户经由其他宣传而来到现场，,有视觉上的联系，不脱节,内容的可观赏性和趣味性，引人驻足，使项目现场户外宣传的有效性增强。,售楼现场外围墙示意,手工制“埙”,在售楼现场开辟陶艺制作区，每个人都可手工制作项目标志中的“埙”，,并在其上留下自己的名字和自己其他的风格,来售楼处看房的过程就是一次愉悦的生活情趣体验,陶艺区的背景板设计主题文字：“,享受悠闲的生活当然比享受奢侈生活便宜得多，,要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，,在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。”,礼品,每一个到访客户除了项目资料外，还将得到一本生活的艺术，得到生活的智慧与情趣,将项目标志中的埙作为礼品赠送每一位到访客户。,内有文字：“,埙，中国传统吹奏乐器。乐者乐，成趣也，是为乐。,埙，由土制，其形如卵，意指建筑，是为府。乐府江南”项目名称标志”。,刊物和电视广告,以更生活化的方式，更丰富的手段，通过更广泛有效的传播渠道，,表达产品理念,刊物,以幽默，智慧，情趣，愉悦为主题,刊物名称：乐趣,文：,每期介绍一种久违了的游戏方式，方式简单，规则显示智慧,每期回顾一句老话，话虽老矣，却仍在现实生活中显出智慧与价值,邀请客户回顾儿时的游戏和趣事，征文,每期一段林语堂文章的摘录,产品进展，构想与计划,图：,每个主题，以漫画的形式表达,以文字和漫画共同讲述的方式，表达生活的情趣，,意义：,在忙碌的现实社会，回顾与反省，发现生活的情趣，显得弥足珍贵,项目的价值由此而生。,完全打破常规客户通讯的单调，刻板，与项目推广主题脱节的方式。,可读性强，具有收藏价值,电视广告,形式：专题短片,内容：一句老话，一个充满智慧的游戏，一个常理，对现实生活的意义,项目基本信息的传递，项目进展情况，项目讯息发布，项目活动预告,表现：用,FLASH,的形式，趣味表达古为今用的生活情趣,意义：打破地产广告常规，“每到乐府时间，就是快乐时刻”,具有社会意义，人们乐于关注,公关活动,制造市场效应，用于扩大影响力,紧密结合项目理念，用于有效作用于目标人群,通过活动的方式，让项目个性更加鲜明,公关活动,中国游戏展,场地选择：售楼现场，新东安市场，王府井大街，西单时代广场等,通过对中国智慧游戏方式的回顾，唤起，展览,业主联谊会,一改惯常的酒会，发布会传统方式，将记忆中简单智慧健康的游戏，,进行以家庭为单位的比赛,书画比赛,书法，绘画，无声中过招,制陶时间,用泥土建筑生活理想,吟诗作对,最富生活情趣和理想化的中国方式，与江南园林相映生辉,会所及商业街建议,会所社堂式会所,会所名称建议：乐府,社：,社，强调探讨，交流，引导，艺术生活情趣，以此为乐，,会所中有书画社，棋社，琴社，运动社等,堂：,堂，强调提高与引导，来自江南学堂式教学的启发，,购买者以家庭为主，会所就是生活互动人文课堂，,如：书法，绘画，厨艺，等,对仁义礼智信的宣传不露声色，贯穿其中，成为气质而非规则。,差别：,注重探讨，交流，发现，创造带来的情趣，而不只是场所的存在。,商业街业态构想,商业街名称建议：下江南,与项目特征吻合，且项目名称中也有江南一词,“下”一字，具有强烈的行动感和美好联想,商业街业态定位：与产品定位保持一致，中国现代人文的商品体验,酒吧街,后海风格的中国酒吧街,中国商品街,丽江模式的中国手工制品商业街,中国游戏街,中国传统游戏出售，游玩,如：空筝，风筝，围棋，蹴鞠,沙包，玻璃球，棋类等,无锡惠山泥人,苏州刺绣,宜兴紫砂,南京兴锦,南通蓝布印染,南通蓝布印染,展览展示街：,江南艺人来北京做巡展；江南名产进行月展,项目推广费用及阶段建议,推广策略,推广策略,实施手段,推广计划,推广积累,（产品理念支持的形象扩展期）,户外广告 软性文章,项目刊物,正式开盘前四个月开始,扩大影响,（客户群体支持的概念诉求期）,售楼中心,报纸广告 广播广告,公关活动产品手册,正式开盘前2-3个月开始,内部认购,直接体验,（销售体系支持的产品推广期）,公关活动 产品推介会,定向专属媒体,正式开盘至三个月,稳定坚持,（产品实质支持的产品推广期）,公关活动,核心媒体的持续稳定发布,持续,打破平淡,（不同产品阶段性推出制造销售热点),综合手段运用及配合,灵活,推广费用建议,总建筑面积：22.8万平方米,预计均价：6800元,预计总销售额：15,5040,万元,推广费用比例建议：155040万元,3100,万元,按照不同推广媒体细分分配比例,平面广告,40%,报纸广告70%,杂志广告30%,公关活动,15%,电视广告,10%,广播广告及节目,%,现 场,10%,户外路牌,15%,软性宣传,10%,不可预见,5%,按照不同推广阶段细分分配比例,前期,5%,软性文章，户外,形象期,20%,平面，电视，户外，广播，现场，软性文章,开盘期,20%,平面，电视，户外，广播，,公关活动，软性文章,产品强销期,30%,平面，电视，户外，广播，,公关活动，软性文章,产品活动期,10%,平面，电视，户外，广播，,公关活动，软性文章,促销期,10%,平面，户外，广播，,不可预见,5%,回顾两条线索,乐(,yue),府，十二乐坊代言：,最大优势可在短期内迅速打开市场，引起关注,与项目特点极其吻合,乐(,le),府，生活的艺术贯穿：,与项目定位特质相符，文化味，艺术感强，具有极强的延展力,做完这一切的目的：,产品特征鲜明，扩大目标消费群体至整个城市，占有市场无可争辨地位,推广充满力量，成功销售。,THANKS,Ingenious-bj,THANKS,Ingenious-bj,THANKS,企,划,总,监,胡,伟,作,品,