武汉平安大厦写字楼营销推广策略报告85P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,武汉新联康,2012-3,武汉平安大厦写字楼营销推广策略报告,项目认识,武汉标志性建筑,佳丽广场，武汉无人不知、无人不晓,武汉最繁华的商业中心地带,武汉标志性高楼,61,层,项目认识,历史硬伤,烂尾楼形象将严重影响后期写字楼销售,历史背景：,61,层高达,251,米的佳丽广场，既是武汉的标志性建筑之一，也是武汉最高最漂亮的烂尾楼，建成,10,年来，因其一直没有全部达到验收标准，它的,10-61,层的写字楼,80%,处于闲置状态。,项目认识,当时甲级写字楼的硬件，但由于年代较长,拥有甲级写字楼的身段,乙级写字楼租金水平,.,项目基本情况,地理位置：中山大道,818,号平安大厦,楼层状况：共,61,层,开发商：香港陆氏集团,入户大堂,：高度,8,米，面积,60,，意大利花岗岩。,电梯：,配置有,17,部电梯、,奥迪斯，载重,1600kg,；,走廊,：高度,3,米，宽度,2,米，吊顶,经营状况,租金,：约,36,元,/,月,物业管理费,：,17,元,/,月,项目认识,本报告严格保密,项目认识,武汉标志性建筑，汉口最繁华位置代名词，但由于历史遗留问题，形象遭受破坏；,硬件陈旧，甲级写字楼的身段，乙级写字楼的租金水平。,项目需要全新的形象入市,亮相的定义？,定义,1,：开始建立市场传播体系，项目的整体形象出街！,定义,2,：开始传达项目销售信息，项目的正式对外公开！,第一战,平安大厦亮相！,亮相的意义：,本案亮相：,不 同 于 一 般 项 目 的 形 象 建 立！,1,、本案势必要完全颠覆前期的烂尾楼形象，全面塑造的新形象；,是形象全新颠覆的概念！,2,、本案势必要在短时间内完成形象的重塑工作，同时开始对外公开销售的信息；,是短期内全面亮相的概念！,全新亮相，全面推出,!,Chapter 2,为什么要亮相？,本案周边云集大量写字楼项目，市场竞争激烈；,同时本案要在短时间内颠覆“平安大厦”的的市场形象；,因此：本案势必要以新的形象面世。首先就要“亮相”,！,针对“平安大厦”，新联康市场部经过深度调研，具体对附近区,域的在售写字楼项目展开，情况如下：,市场分析,竞争项目分布图,本案,泰和广场,世贸广场,浦发银行,世贸大厦,泰和广场,浦发银行大厦,项目临近区域为参考对象，经市场调研发现在售项目仅有,3,个，下面将对各个项目优劣势展开详细分析。,竞争项目,浦发银行大厦,项目介绍,地址：江汉区新华路,218,号,级别：,5A,甲级,层高：普通户型,3.8,米，顶层,6.2,米,户型面积：半层起售，面积为,900,平米,得房率：,75%,左右,二手写字楼售价：,18000,元,/,平米,租金：约,100,元,/,平米*月,车位：,206,个,物业费：,18,元,/,平米*月,外墙：全玻璃幕墙,配套：国际商务中心，会议室，精英 会所，中山公园，汉口中心商业配套,劣势,1,、楼高不够，不是地标性建筑。,2,、户型面积偏大,优势,1,、处于市内顶级商务区，商务氛围浓厚。,2,、入驻企业全部为知名企业，大大提升项目档次。,3,、全玻璃幕墙，外部形象好。,4,、地下车道为双向车道，人车分流，内部交通好。,5,、国内顶级物业。物业费,18,元比较适中，头两年,物业费打五折。,6,、,75%,左右的高得房率,优劣势分析,世贸大厦,项目介绍,地址：江汉区解放大道,686,号,级别：乙级,层高：,2.8,米,户型面积：,60-1700,平米,得房率：,63%,二手写字楼售价：,9000,元,/,平米,租金：约,45,元,/,平米*月,车位：,100,个左右,物业费：,14.5,元,/,平米*月,外墙：石材加玻璃幕墙,配套：综合商场,:,武汉广场、武汉国际广场、世贸广场、,SOGO,、新世界。,银行：以世贸为中心，,2,公里辐射范围内遍布有中国银行等,8,大商业银行与多家金融机构,劣势,1,、设计时间较早，内部格局比较落后。,2,、入驻公司档次不高，无法带动项目形象。,3,、车位不足。,4,、物业管理与高档项目相比，存在较大差距。,5,、外立面陈旧，档次不高。,优势,1,、处于武汉商业中心武广商圈，外部交通发达，,配套完善。,2,、层高位列武汉第二，属于武广商圈内的标志性,建筑，拥有形象特征。,3,、项目推出时间早，具有较高知名度，人气高。,4,、隔断面积很全面，能满足各个级别企业的需求。,优劣势分析,泰和广场,地址：硚口区武胜路,级别：乙级,层高：,2.6,米,户型面积：,100-1000,平米,得房率：,60%,左右,二手写字楼售价：,8000,元,/,平米,租金：约,50,元,/,平米*月,车位：,200,个左右,物业费：,13.5,元,/,平米*月,外墙：全玻璃幕墙,配套：武广、新世界、建银、二十九中。,劣势,1,、老项目内部格局比较陈旧。,2,、客户认为风水不好，有一些大型企业,搬出，降低了项目形象,3,、物业管理比较落后,4,、楼层矮，有压抑感。,优势,1,、推出时间早，名气较高。,2,、交通便利。,3,、武汉首座超高智能型写字楼。,4,、电梯时速最高,4,米,/,秒，比较快捷。,优劣势分析,项目名称,浦发银行,世贸大厦,泰和广场,本案,商务氛围,处于传统商务圈,处于商业中心,处于商务中心边沿,武汉商业中心,优秀,良好,一般,良好,办公环境,通透采光好，有绿化广场，对面为公园,裙楼为商场，较杂乱,老项目，周边有少量绿植,裙楼为商场，但部分朝向无高层建筑，视野开阔。,优秀,较差,一般,一般,车位,206,110,200,360,一般,欠缺,良好,优秀,物业管理,国际顶级物业,本土物业,本土物业,本土物业,优秀,一般,一般,一般,室内层高（米）,3.8,3.6,3.6,3.6,优秀,正常,正常,正常,均价,(,元,/,平米）,18000,9000,8000,/,最高,较高,较低,/,整体形象,全玻璃幕墙，大堂气派，档次高,石材玻璃幕墙，大厅小，层高为区域标杆,全玻璃幕墙，较陈旧,楼层高、玻璃幕墙，大堂气派，,优秀,良好,一般,优秀,配套,顶级商务配套,顶级商业配套,优秀商业、商务配套,优秀商业、顶级商务配套,优秀,优秀,良好,优秀,各项目综合比较,劣势,商务氛围匮乏。,历史遗留原因导致前期形象不佳。,部分硬件陈旧,优势,武汉标志性建筑,佳丽广场。,8,米气派大堂，,17,部高速奥蒂斯电梯,武汉最顶级商业中心，商业氛围浓厚,4.61,层超高层建筑，武汉数一数二高楼,本案优劣势,由上表可得出本案优劣势,总 结,本案虽然在历史形象和部分硬件方面存在一定缺陷，但在武汉人心目中,佳丽广场武汉最繁华商业中心,的形象上也有其无法取代的优势。,亮相：,就是要把所有优势形成一股力量，,脱颖而出,最终目的：整盘重塑、强化优势，,弱化劣势，建立形象高点！,Chapter 3,如何亮相？,1,、营销策略,2,、整改建议,1,、营销策略,1,、产品建议,2,、价格建议,3,、营销建议,以何种形象入市,主题,:,武汉正中心，全城商务,中国平安大厦，写字楼,全新盛大推出,形象定位,1,、产品建议,产品建议,目前在售办公楼，标准层面积多在,800-1000,左右，项目的单套面积隔断一般在,40-160,。,户型规划基本上以小户型隔断为主，以灵活多变的户型尺度满足各类客户需求。,目前在售项目单套面积分割在,40-160,平米,区域,项目,位置,产品类型,面积割断和标准层面积,汉口,航天双城,二七商圈,商住两用,40-980,菱角湖万达广场,新华路商圈,商住两用、办公楼,45-80-850,浦发银行,新华路商圈,甲级办公楼,100-1000,新长江国际,临江商圈带,商住两用,90-1023,时代一号,临江商业带,商住两用,78-940,汉阳,人信汉商银座,钟家村商圈,5.2,米,loft,31-85-900,闽东国际城,钟家村商圈,办公楼,105-1078,顶琇广场,王家湾商圈,商住两用,35-412,武昌,福星国际城,徐东商圈,商住两用,135-860,新时代商务中心,中南商圈,办公楼,173-1800,光谷银座,光谷商圈,办公楼,55-910,武汉在售写字楼市场,/,面积分割,目前对外销售平面楼层情况：,130,平米,160,平米,210,平米,建议：,单位沿柱体划分，满足不同面积需求。根据目前市场在售写字楼面积为参考，面积划分在,80-160,平米为主力面积。,80%,分割和组合销售，,20%,整层销售，灵活销售的组合方式，不放走一个诚意客户。,目前租售面积段,产品建议,2,、价格建议,集中售价段在,9500-11000,元,/,平方米。,价格差异主要由地段、所在商圈的能级高低、产品品质影响。浦发银行大厦产品等级相对较高，又靠近建设大道商务中心，售价最高，尾盘达到了,18000,元,/,平方米。目前在售写字楼项目大多分布在城市次中心位置，非传统办公商业区，综合体项目规划居多，售价较接近区域内住宅项目价格。如汉口的时代广场、航天双城、菱角湖万达广场；武昌的福星国际城；汉阳的闽东国际等均为城市综合体项目，项目规划均含有住宅、写字楼及集中式商业。这类项目写字楼售价均与周边住宅价格相近。,目前在售写字楼价格在,9500-10000,元,/,平米,区域,项目,位置,产品类型,售价（元,/,平方米）,汉口,航天双城,二七商圈,商住两用,办公毛坯：,9000-9500,装修公寓：,10000-11000,菱角湖万达广场,唐家墩商圈,商住两用、办公楼,精装,11000,毛坯,10000,浦发银行,新华路商圈,甲级办公楼,已交付使用，尾盘：,18000,新长江国际,临江商圈带,商住两用,尾盘：,16000,时代一号,临江商业带,商住两用,无江景：,11000-12000,侧面江景：,14000-18000,正面江景：,21000-27000,汉阳,人信汉商银座,钟家村商圈,5.2,米,loft,装修,13000,闽东国际城,钟家村商圈,办公楼,9500,顶琇广场,王家湾商圈,商住两用,公寓：,7800,办公：,7500,武昌,福星国际城,徐东商圈,商住两用,精装公寓：,12000,办公毛坯：,11000,新时代商务中心,中南商圈,办公楼,已交付使用，,9500-10000,光谷银座,光谷商圈,办公楼,9500,武汉在售写字楼市场价格水平,选取比较楼盘,确定楼盘权重,打分,比准价生成,产品结构相似、区域或区域价值接近,;,目标客户相似或部分重叠，销售期重合。,根据与项目的竞争关系。评定指标：,客户重叠程度、和本项目距离的远近、和本项目的相似度,共,9,项比准指标：,地段，交通,生活配套，办公环境、商务氛围，建材，整体形象及物业管理，车位,。,“市场比较法”的推导步骤,核心均价的主要推导方法,:“,市场比较法,”。,市场比较法,是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。,周边二手写字楼的价格主要集中在,8000-9000,元,/,平米,租金在,36-50,元*平米,/,月,周边二手写字楼售价,项目名称,地理位置,产品类型,定位标准,单层面积,隔断面积,电梯配备,管理公司,物业管理,租金（元,/,月）,售价（元,/,）,泰和广场,硚口区武胜路,47F,甲级写字楼,200,可割断,9,部,13.5,50,8000,平安大厦,（佳丽广场）,江汉区中山大道,818,号,59F,21-42F,只租不卖,甲级写字楼,130,、,160,、,210.,2000,可割断,15,部,高中低档楼层各,5,部,家爵,14,36,/,世茂大厦,江汉区解放大道,686,号,58F,甲级,60-1700,13*,奥的斯（,21,人）,14.5,45,9000,竞争项目对比：选取周边档次、租金相似写字楼：世茂大厦与泰和广场,打分及权重,：,地段,交通,生活配套,办公环境,商务氛围,建材,整体形象,物业管理,车位,总分,参看权重,权重,10,10,5,10,10,20,10,15,10,100,泰和广场,9,9,4,9,8,19,9,14,8,89,40%,世茂大厦,9,9,4,8,9,18,8,14,7,86,60%,平安大厦,10,7,4,7,7,17,7,12,9,80,100%,Y,（项目均价）,=K1S1N3/N1+K2S2N3/N2,=,7700,元,/,平米,评分结果：,对比定价,指标,可类比项目,平安大厦（,3),泰和广场（,1),世茂大厦（,2),合计权重（,N,）,89,86,80,均价（,S,）,9000,8000,所占权重（,K,）,40%,60%,权重均价（,Y,）,3235,4465,7700,9,楼单价：,5000,元,/,平米,9,楼单价：,5000,元,/,平米,17,楼单价：,7500,元,/,平米,信息来源：周边二手房中介,平安大厦目前在售二手写字楼报价,5000-7500,元,/,平米,8,楼单价：,5600,元,/,平米,平安大厦二手写字楼售价,市场比较法定价结果：,7700,元,/,平米,平安大厦二手写字楼价格水平,:5000-7500,元,/,平米,价格策略：,低开高走的策略,（目前房地产市场开始出现低迷，高价入市风险较大）,价格建议：,先推出部分低楼层房源，,以,7500,元,/,平米低价入市，,试探市场，最后根据实际情况适当调价。,定价建议：,写字楼的月均销量在,3000,平方米左右。地段极佳的,Soho,型小户型商住项目，销量稍好，每月去化量约在,4000,平方米。,武汉在售写字楼,销售情况,写字楼月均去化量在,3000,平米左右。,区域,项目,位置,月销售情况,汉口,航天双城,商住两用,35000-4000,平方米,菱角湖万达广场,商住两用、办公楼,6,月开盘，当月约,3.5,万平方米,浦发银行,甲级办公楼,3000-4000,平方米,新长江国际,商住两用,约,3000,平方米,时代一号,商住两用,约,2000,平方米,汉阳,人信汉商银座,5.2,米,loft,约,4000,平方米,闽东国际城,办公楼,约,1000,平方米,顶琇广场,商住两用,2500-3000,平方米,武昌,福星国际城,商住两用,4000-5000,平方米,新时代商务中心,办公楼,/,光谷银座,办公楼,约,2000-2500,平方米,项目规模：,5,万平米,市场去化速度：月均去化,3000,平米左右,按武汉在售写字楼去化速度分析,5,万方需,16,个月,售罄,方案一：,7500,元,/,平米低价入市，,由于低价入市，市场接受度高，加之前期的广告宣传，开盘即可去化大量房源，造成市场轰动效应，预计只需要,12,个月（,1,年）左右时间可售罄。,方案二：,7700,元,/,平米价格入市，,贴近市场价格，按在售写字楼的去化速度预计需要,16,个月左右可售罄,。,方案三：,8000,元,/,平米价格入市，,高于市场价格，可能对销售速度造成直接影响，预计,24,个月（,2,年）左右时间售罄。,3,、营销建议,寻找我们的客户,调研武汉在售写字楼特征：,根据武汉在售写字楼项目的实地调研，以及对写字楼销售人员的访谈，武汉写字楼购买写字楼客户呈现以下特征：,按购买目的划分，写字楼客户以自用为主，投资为辅，二者比例约为,8,：,2,。,由于写字楼客户总量相对住宅较小，因此在特定的时间内，写字楼客户总量是有限的。因此，写字楼客户总量是较为平稳的，不会像住宅一样有总量的大变化。,购买写字楼目的自用为主，投资为辅。,武汉在售写字楼市场,/,客户分析,从购买行业的分布来看，,电子、贸易占垄断地位,；其次是金融、投资、广告、房地产行业，再次是纺织、化工、实业、高科技、机械、建材行业客户，其他行业相当分散。,电子、贸易类公司是够买写字楼的主力人群,武汉在售写字楼市场,/,职业特征,我们的客户特征：,购买目的：自主为主、少量投资客户,客户行业：,主要以,房地产、广告、电子、贸易、物流、建材,等实业行业为主。,销售手段积累客户,写字楼实地拜访增加客户量,置业顾问走出售楼部现场，到潜藏客户需求的区域，进行主动拜访，具体工作计划如下,目的地：,前期拜访的目的地确定为在青年路、新华路、建设大道沿线写字楼或商住两用楼内办公的,房地产、广告、电子、贸易、物流、建材职业单位为主,，进行拜访。,时间：,开盘前。,人员：,每天安排,2,至,3,名置业顾问。,方式：,为减弱客户的抵触，提高拜访效率，建议采用调查问卷方式切入，并附赠小礼品的方式进行，调查并挖掘客户需求。,销售方式一,电话拜访增加客户量,时间：,开盘前。,人员：,每天安排,1-3,名置业顾问,方式：,通过黄页等途径取得目标企业单位联系电话，电话推荐、邀约看房或预约拜访。,销售方式二,平安保险大客户电话回访增加客户量,时间：,开盘前。,人员：,每天安排,1-3,名置业顾问,方式：,通过平安集团保险业务的大客户，告知因为您是我们的大客户，你可以享受购买平安大厦的额外优惠活动。,销售方式三,营销手段积累客户,营销手段：,本案的全新形象入市决定本案需要高调入市，而产品的灵活性与客,户的多元化又决定看了营销手段的多样性。,1,、,利用平安集团在武汉大客户资源进行挖掘,，抓住最容易获得的那部分客户，以优惠政策吸引客户购买。,2,、,利用目前平安大厦租赁客户和以前购买客户,，建立内部信息平台，举办各种营销活动，进行圈层营销。,3,、,利用大众媒体见了项目形象吸引区域外的客户,，利用小众媒体精准传播寻找投资客户，利用产品灵活性租金保障策略吸引其投资。,大客户策略：,VIP,客户策略：,客户描述：,平安集团武汉大客户,平安大厦写字楼,平安集团在武汉拥有庞大客户群体，这部分群体对平安集团品牌认可度高，资金充裕，消费能力强，是项目写字楼最大潜在客户群体。,佳丽广场品牌商家,平安大厦写字楼,其品牌商家供货商资金雄厚，有较强的资金投资写字楼，同时平安大厦写字楼作为他们设立办公场所。,推广方式：,函告平安集团大客户，邀请其办理会员升级事项，购买平安大厦或租赁平安大厦写字楼客户可销售平安大厦会员优惠，同事可获得购买集团任何保险的折扣优惠。,向品牌商家供货商发放平安大厦会员卡。,会员权益：,享受平安集团平安保险折扣优惠；,有权享受平安大厦量身定做的会员服务及组织参加会员活动；,会员前期被给予优先选房的功能；享受购房优惠（优惠幅度可根据实际情况确定）,享受购房推荐客户奖励,一个阶层，一个礼遇,VIP,客户策略：,租金保障策略：,CLUB,营销策略,CLUB,营销策略,推广方式积累客户,通路选择：大众媒体,+,小众传播,（具体针对写字楼市场客户属性分析）,报纸,杂志,网络,短信,电梯,DM,sp,活动,针对性的媒体推广活动,平安大厦写字楼物业所辐射的区域一定是面向全武汉市乃至整个湖北省内的，但就项目所在的区域和主要目标克群来讲，又相对集中。,推广方式：,集中性通路统一推广,+,区域性通路针对性推广,整合武汉市主流媒体集中性统一推广,在平安旗下物业分布区域建立分销点，结合区域内的媒体资源针对性的推广活动。,实施步骤：,1,、利用大众媒体集中推广，在项目前期建立形象高度，形成市场印象,2,、在各区域内结合区域内的媒体资源进行针对性的推广活动,3,、成立客户联盟，集合圈层营销利用口碑传播。,推广方法,电梯广告,样本,汉正街中心商城,元辰国际（青年路）,国际青年大厦,建议分布,泰合广场（武胜路）,福星惠誉国际大厦,宝丽金国际（江汉路）,杂 志,直接摆放在写字楼大堂内的杂志架上；,直接投递到中小型企业的老板办公室；,覆盖全武汉三镇各大写字楼，商住楼；,全面发布“平安大厦”写字楼首座盛大亮相信息。,建议：,Boss,商情,面向全国发行，以,DM,直投和市场销售两大模式公开发行,BOSS,商情,以“点对点”,高端人群数据库,投寄,航空、铁路、豪华游轮；,机场贵宾通道唯一指定（第二航站楼唯一指定）。,广告客户涵盖商业地产、汽车、星级酒店、高档娱乐场所、各银行系统以及高尔夫俱乐部等。,封 面,内页专题,网 络,首页,2,、整改建议,1,、硬件设施建议,2,、物业服务建议,3,、政府配合支持,1,、硬件设施建议,销售中心包装,平安大厦大堂,处理后售楼部,售楼部：,装修：,设立沙盘，内部全部更新、清洗,位置：,选择平安大厦一楼大堂，一来引起以前租客和业主注意，二来人流量大，昭示性强。,平安大厦外立面,楼体广告,理由,:,佳丽广场楼层高，人流量大，昭示性强，其楼体广告效果好于任何广告投放。,楼体广告配合,1,、硬件设施建议,销售中心包装,导视样本,1,、硬件设施建议,销售中心包装,道旗样本,1,、硬件设施建议,销售中心包装,展 板样本,1,、硬件设施建议,销售中心包装,玻璃贴样本,1,、硬件设施建议,销售中心包装,装修建议：,装修：,墙面颜色雪白夜色位置，办公室稍高档软装配饰,位置：,选择视野开阔的,41,层为样板间楼层。（由于南边江景视野已经被宝丽金高楼层遮挡，视野很差）,样板间示意,1,、硬件设施建议,样板间装修,（,1,）外立面：,写字楼是第二套商务装，务必与形象匹配,。,建议从新洗刷一遍。,（,2,）细节设计：,于细节处方显高贵,，企业形象深层体现。,让客户进入之后，是领会到设计的匠心独运。,（,3,）公共走道：,宽敞，高档，国际商务气质的傲人气度体现。,建议设立专门的看房通道,（,3,）卫生间：,细节方能体现写字楼档次，写字楼口碑,建议更换洗手间硬件设备,1,、硬件设施建议,公共部分包装,（,1,）餐厅,（,2,）会议室,（,3,）宴会厅,（,4,）酒店公寓,（,5,）商业,（,6,）休闲娱乐,（,7,）咖啡，酒吧,1,、硬件设施建议,配套,顶级物业管理服务,世界顶级物业公司作为项目物业管理顾问戴德梁行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕,个性话的物业需求,如设备管理服务,综合性的配套性服务,银行、票务、旅游、邮寄快递等,服务内容：,清洁服务，安保服务，紧急维修服务；,证券网络，国际互联网服务；,代订报刊，杂志，鲜花，礼品服务；,电脑，文秘，办公用品租赁；,特别强调,代客叫车，代客泊车等。,2,、物业服务建议,建议启动政府力量，完成外立面改造工程；,如：政府形象工程，外立面设立灯光亮化，提高市民对大厦的关注度。,即使无法改造，也急需立面的刷新处理；,3,、政府配合支持,THANKS,新联康是您最值得信赖的合作伙伴！,