绍兴金地自在城酒店式公寓营销提报.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2013.6,2013,年绍兴金地自在城酒店式公寓营销提报,浙江同策,市场机会研究,区域,酒店式公寓市场分析,区域市场,研究,第一篇,区域,酒店式公寓市场分析,酒店式公寓市场可行性分析,柯桥酒店式公寓分布,柯桥酒店式公寓主要分布在柯桥主城区以及金柯桥大道两侧,绍兴县主城区酒店式公寓竞品共有,8,个，其中在售,7,个，待售,1,个,聚银时代,天府中心,领先国际,万达广场,龙禧中心,永利中央公馆,尚湖臻品,瓜诸,5,号,本案,地块所处柯西板块，拥有绝佳的湖景资源，可重点打造成柯桥的全湖景酒店式类住宅产品的标杆,酒店式公寓竞争区域分析,项目比较版块,版块特征,酒店式公寓产品特征,柯北板块,板块属于政府未来重点规划打造区域，目前周边的商业配套开始逐步起步,中端产品定位，主要用于居住和办公两用，以投资客户为主,瓜渚湖板块,地处柯桥繁华地段，拥有天然的瓜渚湖湖景优势,以豪宅类的酒店式公寓为主，主要针对高端的客户群体,主城区板块,靠近市中心，属于老市区传统居住版块，周边住宅密集，商业配套齐全,中高端类住宅项目为主,坂湖板块,目前板块所处位置比较偏远，周边以住宅类产品为主，区域内并无酒店式公寓产品,本案拥有柯桥最好的湖景资源，在之前并无纯意义上的湖景酒店式公寓出现，在配合本案自带的商业配套资源，在未来可打造成柯桥的酒店式公寓标杆之处,中端小户型，超值性价比,高端类产品,高溢价,居住区,类住宅,高性价比,居住区,类住宅,高性价比,主城区板块,聚银时代为代表,龙禧中心为代表,瓜渚湖板块,坂湖板块,本案为代表,柯北板块,万达广场为代表,楼盘名称,总面积（平方米）,已售面积（平米）,主力面积（平方米）,房型,层高（米）,户型偷面积情况,修标标准（元,/,平米）,目前售价,万达广场,约,80000,售罄,45-55,一房,3.25,没有,1200,6000,蓝天影视商业中心,约,8000,2500,60/97/107,一房,/,二房,3.9,没有,3000,11000,永利中央公馆,约,10000,0,50-60,一房,4,厨房及卫生间局部隔两层。下层,2.4,米，上层,1.5,米。,未定是否装修,未定,天府中心,15000,10560,55/65,一房、两房,5,没有,是否精装未定,7500,龙禧中心,40000,20000,50-131,一房,/,二房,3.5,无,3000,12500,领先国际,28000,售罄,31-72,一房,/,二房,3.4,通过设备平台增加面积,1.8,平米。,毛坯,4500,尚湖臻品,12000,6000,45-109,一房,/,二房,3.3,没有,毛坯,7500,聚银时代,12000,6000,45-90,一房,/,二房,3.1,没有,精装,7200,市场主流产品基本情况,柯桥酒店式公寓目前市场上剩余房源已经不多，,12,年的成交量主要集中在万达广场以及聚银时代两个项目上，年度市场成交均价在,7500,元,/,平米左右，在未来的,2,年内，酒店式公寓在市场上将出现真空期,竞品以一房两房为主，精装修产品较少，平层占据市场主流,体量：,酒店式公寓体量较小，竞品中体量最大的是万达广场，约,8,万方，其次为聚,银时代,和龙禧中心，体量分别为,4.5,万方、,4,万方，其他均在,1-3,万方；,产品：,一房两房为主，平层、毛坯产品居多，只有万达、聚银、龙禧为精装修产品,竞品总价段,19-115,万，主力总价段,30-70,万,34,69,35,89,44,115,32,79,19,46,62,67,36,44,绝大部分竞品总价集中在,30-70,万之间，少部分竞品，如瓜诸,5,号、龙禧中心、尚湖臻品由于部分产品面积较大，导致部分户型总价较高，总价在,70,万以上,市场主流产品基本情况,总价段分析,楼盘名称,开盘日期,供应套数,（最近一期）,去化套数,去化周期,（月）,月均去化,综合月均去化,（套）,万达广场,2011-07,528,528,15,35.2,38.2,永利中央公馆,未开盘,156,0,0,天府中心,2013-01,176,147,3,49,龙禧中心,2012-06,194,176,9,19.5,领先国际,2011-11,600,595,16,37.2,尚湖臻品,2012-03,142,96,12,8,瓜渚,5,号,2012-12,149,130,3.5,37.1,聚银时代,2012-9,570,570,7,81.4,竞品月均去化集中在,19-40,套，综合月均去化,36.7,套，年去化量约,2200,套,绝大部分竞品月均去化在,20-40,套之间，去化速度适中。聚银时代由于地处主城区核心优势，再加上周边商业配套齐全，自身引进银泰百货，底价入市等原因，月均去化达,81,套，速度为竞品之最；天府中心同样由于地段优势，去化较快,市场主流产品基本情况,去化分析,楼盘名称,开盘日期,供应套数,（最近一期）,剩余套数,剩余体量,（平方米）,后期体量,（平方米）,万达广场,2011-07,528,8,50,0,永利中央公馆,未开盘,156,156,8600,0,天府中心,2013-01,176,29,2500,0,龙禧中心,2012-06,194,18,2350,0,领先国际,2011-11,600,5,400,25000,尚湖臻品,2012-03,142,46,5000,0,瓜渚,5,号,2012-12,149,19,2000,0,聚银时代,2012-9,570,0,0,0,总计,45900,在售竞品项目在售体量约,2.1,万方，后续供应体量约,2.5,万方，共计,4.6,万方,竞品中存量最大的是尚湖臻品，约,5000,平米有待去化；永利中央公馆酒店式公寓一直未开盘，供应体量大,8600,平米；领先国际二期有酒店式公寓供应，体量约,2.5,万方，其他竞品存量较小，面积在数百到两千平米不等,市场主流产品基本情况,竞争分析,在售项目,楼盘名称,预计开盘日期,供应体量,后期体量,（平方米）,总体量,天工大厦,待定,33000,待定,179000,冠成国际商业中心,待定,50000,待定,中兴大厦,待定,28000,待定,天一国际,待定,20000,待定,在售项目共计,45900,在售待售竞品总供应体量约,18,万方，,3500,套，按照目前去化速度，去化,完毕约需,1.5,年，竞争较激烈,潜在竞品天工大厦、冠成国际商业中心、中兴大厦、天一国际皆为商办性质项目，均处于柯桥主城区，预计今年会形成供应；这些项目与在售竞品一起，体量共计约,18,万方，按照目前柯桥年,11,万方的去化速度，去化完毕约需,1.5,年，竞争较激烈,市场主流产品基本情况,竞争分析,潜在项目,去化,大部分竞品月,均去化,20-40,套，去化速度,一般,观点：,目前竞品户型、面积、均价同质化明显，竞争激烈，去,化速度,一般，因此突出本案核心优势、实行差异化竞争显得尤为重要,价格,均价,6300-8800,元,/,平米，主力,总价,30-70,万,面积,主力面积段集,中在,40-70,平,方米，户型以,一房为主,市场主流产品基本情况,小结,酒店式公寓市场个案表现,龙禧中心,楼盘位置,绍兴县金柯桥大道与群贤路交叉口,物业类型,普通住宅,酒店式公寓,主力户型,55-128,平米,开盘时间,2011,年,入住时间,2013,年,3,月,物业费,2.8,元,/,月,/,平米,精装标准,3000,元,/,平米,销售价格,8800,元,/,平米,开发商,浙江中轻房地产开发有限公司,酒店式公寓市场个案表现,销售策略：高比例投资回报率，消除购买风险,销售策略：,全程酒店管理，高返租率。,该项目采用整体交由喜来登做酒店式公寓管理，以,10,年反点回馈小业主。反点按照原成交价，,比例为,1-10,年依次：,9%,、,9%,、,8%,、,8%,、,7%,、,7%,、,6%,、,6%,主打酒店式服务策略。,首次开盘销售不佳去化速度缓慢，为了促进销售及时引进世界巨头喜来登酒店进驻，并全程交于喜来登酒店管理，在酒店落实以及返点政策执行后，销售明显上升,酒店式公寓市场个案表现,万达广场,楼盘位置,金柯桥大道与钱陶公路交汇处东北,物业类型,普通住宅,酒店式公寓,主力户型,45-75,平米,开盘时间,2011,年,入住时间,2011,年,12,月,物业费,1.68,元,/,月,/,平米,精装标准,2000,元,/,平米,销售价格,7000,元,/,平米,开发商,大连万达集团,酒店式公寓市场个案表现,销售策略：商业先行，,SOHO,价格低开高走,销售策略：,20,万方商业配套打造超高附加值。,万达广场对外宣传拥有,20,万方一站式商业配套，商业以分散式形式分布，酒店式公寓底商打造出一站式商业配套，同时引进高端品牌影院，超市来满足生活需求。在酒店式公寓尚未开盘之前先销售商业，等商业配套人气上来之后再行销售公寓,所有酒店式公寓采用低开高走。,首次开盘均价,为,7000,元,/,平米，销售速度快，后期销售不佳时候果断降价，截至到最后,1,栋楼的时候采用成本价格,销售，,5500,元,/,平米。,酒店式公寓市场个案表现,聚银时代,楼盘位置,柯桥笛扬路与兴越路交叉,物业类型,酒店式公寓,主力户型,50-95,平米,开盘时间,2012,年,入住时间,2014,年,12,月,物业费,2,元,/,月,/,平米,精装标准,2000,元,/,平米,销售价格,7200,元,/,平米,开发商,浙江聚亨置业有限公司,酒店式公寓市场个案表现,销售策略：主打地段以及商业配套，产品以低价入市宣传,销售策略：,银泰百货加盟使商业再次升级。,项目所处柯桥主城区核心地段，周边商业配套等齐全，在目前已有的基础上再次引进银泰百货，并在开盘之前以银泰百货加盟作为主力引爆点。,“,6”,字头起价选择低开高走。,开盘前对外释放,6288,元,/,平米起步价引爆整个市场，最终成交均价,7200,元,/,平米远远低于客户预期价格。,物业名称,万达广场,金昌酒店公寓,龙禧中心,聚银时代,领先国际,24,小时保安,公共区域清洁服务,商务中心,代叫出租车,/,/,/,/,代收代缴水电费,免费使用健身房,付费洗衣、干洗服务,/,/,/,游泳池,/,/,/,/,/,按摩池,/,/,/,健身中心,/,/,/,桑拿中心,/,/,/,室外运动场,/,/,/,/,/,除了基本的公共服务，私人服务配套较为落后,大多数酒店式公寓不提供酒店式服务，只有少部分提供,服务较为,落后，,传统的娱乐及健身服务都缺少,柯桥酒店式公寓市场服务项目,小面积平层的类酒店产品,酒店式公寓分类,酒店式公寓分为类酒店与类住宅两大产品方向,类住宅产品又细分为中、大面积平层和,LOFT,产品,主要特点：面积在,40-50,平方、类似酒店客房、多有,售后返租的特点，一般以投资、或单身居住功能为主，,一般带简单装修,中、大面积平层的类居住产品,LOFT,类居住产品,主要特点：以,4.5,米高,LOFT,产品为主，通过买一层送一层的概念，达到完善的,居住功能，客户以自住为主，投资为辅，目前市场上此类产品较少,代表项目：永利中央公馆、金柯一号,产品类型：中面积段,60-90,平的平层，大面积段,120,以上的平层。一般不提供酒店式服务，目前柯桥市场上的产品主要集中在这个面积段，一般以毛坯交付,代表项目：天府中心，蓝天影视中心、万达广场,代表项目：龙禧中心，金昌酒店私寓、聚银时代,类酒店产品方向,类住宅产品方向,分布特征：小面积户型在市场上比较稀缺，目前的小户型主要集中在主城区，作为小户型集中的区域的商业配套齐全,分布特征：中大面积段的酒店式公寓是目前柯桥存量最大的，分布在城市的各个角落与周边的规划和配套并无直接的联系，主要是由于前期项目定位出现误区，户型面积偏大。,分布特征：,LOFT,类产品目前已经是杭州、上海等一线城市的主流产品，但是此类产品目前在柯桥市场上比较少，开发商打此类产品的卖点主要为买一送一。,跑量,柯桥酒店式公寓特征、分类及客群分析,特征,柯桥酒店式公寓以,50-70,方一房为主,，个别楼盘如轻纺贸易中心、蓝天影视商业中心有,100,方左右二房。,精装标准,价格水平,层高特征,使用年限,市区,层高一般,3.3,米,左右。,单价集中于,7000-8000,元,/,平米,左右，龙禧中心略高。,精装修标准多在,1000-2000,元,/,平米,，银座精装水平较高，为,3000,元,/,平米。,多数酒店式公寓属于商业项目，,产权,40,年,，只有永利中央公馆的为,70,年产权住宅。,户型特征,功 能,多数项目都是居住、办公两相宜。,配套服务,多数项目配套服务跟不上,，只有永利中央公馆、金昌酒店私寓等提供酒店式入户服务。,柯桥酒店式公寓特征,区域发展趋势：酒店式公寓对地段以及周边的商业配套要求较高，,在未来几年内，柯桥的酒店式公寓还是集中在主城区以及新的综合体区域内为主。,近期主流产品：,目前市场上的主流产品还是以平层为主，在未来,LOFT,等产品将增加市场,占有率，而且精装产品稀缺。,发展趋势：由于市场上大部分产品面积段,基本上集中在,60-100,平米，,吸引投资客为主；,目前的酒店式公寓面积都偏大而且功能不明显，在价格和公寓的竞争上处于劣势，对投资客的抗性较大。,随着市场的不断成熟，,酒店式公寓发展方向会慢慢向住宅产品靠拢,(,类住宅化,),，,产品面积段会越来越丰富，居住功能更加突出，售价也会随着产品接受程度的提高向住宅价格靠拢甚至超越住宅的价格。,近年来越来越,注重管理公司品牌，,世界知名酒店管理公司和专业酒店式公寓顾问公司开始进入市场；,在未来几年内，柯桥也将会出现更多高端产品交付给酒店管理公司托管。,酒店式公寓市场结论,这是一个主流产品主导的细分市场,由于坂湖板块目前,住宅类,产品多，分布密集，竞争激烈，地块周边的产品多以刚需产品为主，价格普遍保持在,7500-9000,元左右，因此我们认为，,发展酒店式公寓产品应该是与目前周边纯住宅产品相对区别的多功能、投资回报最高的物业产品。,酒店式公寓,类住宅产品是项目首选,那，我们的项目又有什么优势呢？,地块之于板块,地块环境研究,地块交通研究,地块配套,研究,项目价值点提炼,地块研究以及项目解读,第二篇,地块之于板块,地块大环境,柯西,RBD,金地、保利、龙湖争相进驻,柯桥未来高端住区,本项目地块位于,柯桥,RBD,版块核心区域,目前区域内金地、保利、龙湖的进驻，东面有宝业大坂风情,以及坂湖明珠项目,未来居住人口过万,13,年政府即将启动,1600,亩坂湖整改工程，大小坂湖即将成为,柯桥城市名片,将大小坂湖区域打造成柯桥未来高端住区。,本项目位于城市西北方向，距离柯桥目前的老城区行程距离约,3,公里，距离万达广场约,6,公里。,地块东面紧邻大坂湖西岸，南接山阴路，西靠双亭路，北依群贤路。,沿大坂湖周边未来有多个住宅项目规划。,远,规划,地块整体研究,商业总建筑面积约,13,万方，其中酒店式公寓约,7,万方，柯桥标杆,10#,9#,8#,6.5,万方的商业体量，是柯西版块最大的商业综合体。建成后将服务于,3-5,万人，形成高端住宅消费群。,7,万方的酒店式公寓,，是目前柯桥体量较大的公寓集群。依托于金地自在城开发以及坂湖,RBD,整体规划，,将成为柯桥的酒店式公寓标杆。,最,高端,整个项目东面纵览了大坂湖整体的湖景资源,10,号地块,比邻群贤路，东南向观大坂湖，东北向观小坂湖，西侧靠安置小区，,景观资源佳。,9,号地块,南邻大量厂房，东侧比邻大坂湖直江，西邻金地二期住宅，,景观资源一般。,8,号地块,为三江口交汇口，东向观湖，俯瞰湖心岛和金地五期住宅，,景观资源绝佳。,地块环境研究,地块沿大坂湖直江而建，东侧有绝佳的一线全湖景景观资源。,项目整体南侧存在大量厂房，西北侧有安置小区，景观视线较差,东向景观,南向景观,西向景观,北向景观,景观资源,10,号地,大坂湖,湖心岛,8#,商业,安置小区,金地,1,期,9,号地,坂湖直江,别墅区,厂房,金地,2,期,金地,5,期,8#,商业,8,号地,湖心岛,大坂湖,坂湖直江,别墅区,金地,5,期,安置小区,10#,商业,10#,9#,8#,安置小区,安置小区,厂房,学校,优,景观,地块环境研究,13,年坂湖整改工程即将启动,绍兴县报,2013,年,4,月,9,日第,16,版,坂湖公园,一、设计范围,东至柯华路、南至山阴路、西至太平路、北至钱陶公路。总用地面积,38.76,公顷。,二、总体布局,坂湖公园作为柯桥城市的一座综合公园，以“一花一叶”（春观玉兰花、秋赏枫林红叶）等植物景观为特色，以室内外茶座、林间烧烤、草坪休憩、绿堤看湖、花溪观鱼等休闲活动点为主线，由“七园二溪一堤”组成清兰广场、玉兰映波、秋林夕照、烟柳拂堤、绿茵观荷、香杉动影、水韵童趣、枫叶写秋、芙蓉观鱼、杉林花溪等“坂湖十景”。,三、设计理念,充分挖掘大小坂湖的桥文化、船文化、名士文化、水乡文化。设计连续的环湖生态廊道，形成质朴自然又富有绍兴水乡特色的城市滨水景观，展现地域历史文化内涵，构建兼具现代生活特点和传统韵味的城市休闲游憩空间。,四、配套设施,以“结合地方特色、传承历史文脉、体现文化内涵”为主旨，设置桥梁、亭台、栈道、茶室及管理用房等建筑。所有建筑、小品及铺装等材料均采用木头、石材等天然材质，与植物景观浑然一体。公园停车位设置以地面与地下相结合的方式统筹考虑。,柯桥城市第二大公园即将开建啦,地块交通研究,群贤路、山阴路为城市主干道，自驾车交通可达性强,项目周边缺少公交配套，普通出行,不便，但是未来规划较为完善,10,号地块,北至群贤路，,自驾车通达性好,，但目前仅,1,班公交线路，,普通出行不便,。,9,号地块,南至山阴路，连通柯桥老城区，,自驾车通达性好,，目前有,3,班公交线路，,普通出行相对便利,。,8,号地块,为小区内部地块，暂无公交线路，,普通出行不便,。,道路四至,比邻公交站,交通便捷,10,号地,群贤路、双亭路,619,9,号地,山阴路、双亭路、泽国路,806,、,616,、,602,8,号地,双亭路、泽国路,精,交通,地块商业配套研究,本案,除了自身配套的,6.5,万方商业体，,最近的商,圈仅需要,驱车,5,分钟到达。,但随着自身商业体量开发，未来将形成新的商业中心。,周边配套,目前必要的生活配套距离尚远。商业配套更多的依靠自身商业配套支持。,新城,商圈,老城,商圈,车行,5,分钟,车行,10,分钟,万达,商圈,车行,15,分钟,最,便利,地块教育配套研究,0-16,岁一站式教育综合体,重,教育,四大名校，重点学区,省一级幼儿园、省级实验小学、省级实验中学、浙工大分校区,省一级幼儿园,实验小学新校区,实验中学新校区,浙工大分校,本案,价值点提炼,PK,其他板块高端酒店式公寓,主城区板块,聚银时代为代表,龙禧中心为代表,瓜渚湖板块,坂湖板块,本案为代表,柯北板块,万达广场为代表,柯北板块,卖点：,RBD,、湖景资源,板块均价：,7500,元,总价：,30-50,万,瓜渚湖板块,卖点：,RBD,、规划前景,板块均价：,11000-13000,元,总价：,50-70,万,主城区板块,卖点：,RBD,、湖景资源,板块均价：,8000,元,总价：,50-60,万,坂湖板块（住宅类为主）,卖点：小面积、低总价、不限购、不限贷、精装修,板块均价：,8000,元,总价：,70-600,万,板块优势总结：,RBD,、,1600,亩湖景资源、发展空间、小面积、低总价、不限购、不限贷,项目解读之卖点,地段,柯西,RBD,核心地块，周边高端住宅,聚集，未来发展空间大,规划,7,万方酒店式公寓，,6.5,万方高端,综合商业上盖物业,环境,1600,亩大小坂湖，绝佳,景观资源，一线全湖景视线,交通,群贤路、山阴路城市主干道，自驾车通达性好,配套,教育配套完善，,0-16,岁一站式教育综合体,与其他酒店式公寓相比，本案并非占据城市核心地段，属于,新城开发的核心区,。,是目前柯桥市场上唯一拥有,“,大盘”“湖景”“综合商业”,的酒店式公寓项目。,价值点提炼,先天优势,1600,亩天然湖景资源,RBD,坂湖规划,581,亩坂湖公园,后天优势,高端住宅集中区域 完善的教育、商业配套,大盘 名企品牌 物业管理完善,项目核心优势总结,1600,亩小西湖之上,RBD,板块 最高端的物业品牌,完善的物业配套 柯桥未来的城市名片,项目解读之卖点,价值点提炼,交通配套,景观资源,地块属性,主流客群,10#,地块,中高端,商务人士,9#,地块,中端,年轻白领,关键词：,时尚、多元、年轻、潮流,关键词：,国际、私享、艺术、标准,从土地条件来看,，,10,号,地最优,，,8,号,地次之，,9,号地再次之。,10,号地适合打造中高端商务公寓，,9,号地适合打造新青年公寓。,价值点提炼,市场机会研究,客户定位,产品,定位,项目定位,第三篇,1,、客户定位,通过市场既有,客户调研以及客户需求,指导项目整体定位,对客户的思考？,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,前期针对自在城业主、自然来访客户、电话回访以及外拓意向客户随机抽取进行市场调研，针对客户年龄段、职业、居住区域、家庭结构、意向面积段、心里价位、置业目的、关注方面以及购房次数,9,个问题进行客户调研，目的主要是了解意向客户来源、家庭结构、置业目的以及购房关注点，便于后期意向客户定位。,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户来源,在商业项目对外公布之前，通过现有资源进行客户调研，截止目前为止，从进场已购业主、自然来访客户、电话回访以及外拓客户四个客户渠道进行客户调研，累积参加调研客户,354,组，其中已购业主,72,组，外拓客户,154,组，内场自然来访客户,128,组。此批客户中有部分购房意向客户，均对户型、产品、开发商等有一定的了解，因此酒店式公寓产品的目标客户定位分析。,客户来源,已购业主,自然来访客户,外拓客户,72,128,282,20.34%,36.16%,79.66%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户年龄段分析,在调研的,354,组客户当中，年龄段主要集中在了,20-35,岁之间，一方面主要根据近期进场客户有关，目前自在城释放均为刚需产品，进场客户年龄段普遍偏小，,20-25,岁之间的客户均为刚需型购房客户，其由于其年龄段较小而且目前均为首置客户，对于酒店式公寓近期并无置业打算，而且其交个预算较低，将不会成为酒店式公寓的目标客户；进场客户中,26-35,岁之间客户占,66%,，,36-40,岁之间客户占,5.9%,，,41-45,岁之间客户占,4.8%,，,46-50,岁之间的客户占,7.6%,，而年龄段在,26-50,岁之间的客户是有足够购买能力以及购买意向客户，预计在未来对于本案去化支持力度最大的将是此年龄段的客户，因此在未来的策划工作应该加大对此年龄段客户的宣传力度。,客户年龄,20-25,26-30,31-35,36-40,41-45,46-50,54,132,103,21,17,27,15.25%,37.29%,29.10%,5.93%,4.80%,7.63%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户家庭结构分析,在调研的客户当中，主力家庭结构为三口之家，累积客户,144,组，占据总数的,40.68%,，而此部分客户目前尚有住房，再次置业均为改善住户，并且具有一定的购买力，也是未来目标客户的主要群体；两口之家累积,105,组，占据总数的,29.66%,，而此批客户均为刚需型客户，目前尚有置业打算或者已经为首置客户，而对于目前投资性产品并不具备一定的购买力，虽有投资置业打算，但并不会在近几年再次置业；单身的客户群体目前对于酒店式公寓并非太大兴趣，尚有购房打算，但是基本上集中在住宅类产品；四世同堂的,15,组客户占比最少，对于投资类型产品表示无所谓，但是关键在于后期投资回报率决定其是否出手。,家庭结构,单身,两口之家,三口之家,四世同堂,90,105,144,15,25.42%,29.66%,40.68%,4.24%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户职业分析,进行调研的,354,组客户中，其行业主要集中在轻纺织业累积有,107,组，占据深访客户的,30.2%,，而其他行业主要为轻纺织衍生行业，累积客户,88,组，占据总数的,24.8%,，其行业主要为轻纺织销售、纺织机械工等；公务员客户占据,11.86%,，教师客户占据,8.77,，私营业主占据,14.41%,，自由职业者占据,9.89%,，而此部分客户中上班族占比较大，其中集中在公务员以及教师之间，而位于自在城东北方向的浙工大之江校区的教师也将成为未来目标客户的来源，外地教师的居住问题以及对于升值潜力较大的产品的购买欲望将成为此批客户进场的动因。,客户职业,轻纺织业,公务员,教师,私营业主,自由职业者,其他行业,107,42,31,51,35,88,30.23%,11.86%,8.76%,14.41%,9.89%,24.86%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户居住区域分析,调研的,354,组客户中，其中柯桥区域客户占据较大比例，累积,155,组客户，占总数的,43.79%,，也是未来进场客户的主要客户源，其中还有部分外地的新柯桥人；绍兴县周边乡镇位居第二，累积,84,组客户，占据总量的,23.73%,，其中以华舍、钱清、湖塘街道等柯桥周边乡镇为主，而这批客户对于本为柯桥工作以及现居住客户，对于柯桥抗性较小，而且对于未来柯桥经济发展较为有信心，将成为未来新柯桥人；绍兴市区以外的,65,组客户，占总量的,18.36%,，其源主要为萧山、温州、广州等地，目前在柯桥均为暂居或者私营业主，对于新产品投资较有兴趣；而绍兴市客户占比较少，主要因为其地缘情节较重，对于柯桥未来的经济发展信心不足，而且对于柯桥城市规划认为在柯桥接近绍兴市区方向。因此未来目标客户仍是以及柯桥以及柯桥周边乡镇为主，而外地投资客户为辅。,居住区域,柯桥,绍兴县,绍兴市,绍兴市以外,155,84,50,65,43.79%,23.73%,14.12%,18.36%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户面积段分析,意向面积段,40,方,40-50,方,50-60,方,60-70,方,70,方以上,70,63,41,29,151,19.77%,17.80%,11.58%,8.19%,42.66%,客户对于产品选择集中在,40-50,方以及,70,方以上户型，而,40-50,方户型主要偏向于其投资价值，累积,133,组客户，占据总量的,37.5%,，目前柯桥酒店公寓主力面积在,40-70,方之间，未来市场供应量在,40-50,方之间的产品供应量相对较小，此面积段产品主要特征为一室一厅一厨一卫，并且在二手房租赁市场中，面积在,40-50,方之间交易量相对较大，均为年轻夫妇、外地务工人员以及私营业主等，也将会是置业目的为二手租赁客户的目标客户。意向面积在,70,方以上客户则是偏向于自用以及暂居客户，而户型上则要求两房以上，累积,151,组客户，由于调研客户群体整体偏向于年轻化，因此对于一向面积段更加偏向于刚需产品，而且功能性相对要求较高，关注未来学区、配套以及户口问题。,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户心理价位分析,客户对于产品心理预期并不高，因为对于调研问卷中，普遍客户均会选择低单价，但是还是可以作为参考依据，从客户心理价位来看，选择,7000,元,/,方以下的客户占半数，,51.13%,，但是仍有部分客户心理价位选择在,7500-800,之间，累积,137,组，占总比的,38.7%,，主要是考虑其产品特征以及未来周边发展前景，对于学区、环境、户型较为在意，而,8000,以上心理预期价格占比较小，累积,63,组客户，占总比的,17%,。,心理价位,7000,元,/,方,7500,元,/,方,8000,元,/,方,8500,元,/,方,9000,元,/,方以上,181,110,27,23,13,51.13%,31.07%,7.63%,6.50%,3.67%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户置业目的分析,客户的置业目的主要为投资、自用、二手房租赁以及偶尔自住，其中投资客户占,34.75%,，而投资客户中关注小面积客户占据,70%,左右，主要考虑产品升值空间以及周边配套等，对于未来城区规划非常关注；而自用型客户占比较高，累积,156,组客户，占总数的,44%,，而,156,组客户中,94,组客户购买房源均在,70,方以上，占自住客户的,60%,，但是其关注大部分产品均为住宅类型产品，而且对于产品的功能性以及周边配套、学区以及户口问题最为关注；,10%,左右的客户主要考虑未来二手租赁，对周边市场较为了解，较为关注起回报率；剩余,11%,客户主要是偶尔居住，主要是对周边自然环境以及未来坂湖规划较为看重，因此购房用于未来临时性居住用。,置业目的,投资,自用,二手租赁,偶尔自住,123,156,35,40,34.75%,44.07%,9.89%,11.30%,前期客户调研,利用现有资源进行客户调研,调研客户关注点分析,在客户关注点中，客户首选还是价格，对于目前柯桥市场主要价位在,7000-8000,元,/,平方之间，而接近,8000,以及高过,8000,元,/,平方产品去化相对缓慢；其次关注重点在项目地理位置、物业管理、户型、周边环境以及配套等问题，而且普遍客户对于产品未来升值空间最为关注，虽然目前坂湖公园规划已定，但是尚未实施落地，客户对于其信心不足，因此在后期应该加强坂湖公园以及,RBD,概念灌输，提升区域形象，拔高议价能力。,关注方面,户型,价格,地段,景观,商业配套,交通,环境,学区,开发商品牌,个性化服务,升值空间,物业管理,小区特色,楼层,朝向,会所,95,231,113,58,51,69,78,88,42,28,62,62,55,28,22,13,26.84%,65.25%,31.92%,16.38%,14.41%,19.49%,22.03%,24.86%,11.86%,7.91%,17.51%,17.51%,15.54%,7.91%,6.21%,3.67%,小户型刚需住户,创业型办公租客,投资客,目标客户,锁定区域,客户定位,【,刚需自住客,】,初次置业的年轻人和新柯桥人，关注居住功能性和性价比。,【soho,族,】,新创业人群，以纺织贸易产业为主，关注办公兼居住功能。,【,投资客,】,本地居民为主，喜欢房产投资，关注租金收益率。,购买,购买,/,租赁,购买,/,租赁,客户类型,置业需求,物理属性,关注点,年轻城市白领,自住,公司白领，外地,20-30,岁，,5-10,万,/,年,户型,/,价格,/,配套,投资客,商务办公（,SOHO,）,自由职业，,25-35,岁，,8-15,万,/,年,地段,/,价格,以租待售,or,纯投资,价格,/,租金回报,根据调研，一般商业小户型产品的客户中，,投资客,占比较重，一般能占到一半甚至更高的比例，除投资客外的客户主要为,年轻城市白领,。,商业小户型投资客户看重：,区位、总价低、易于出租或者升值潜力大。,年轻城市白领客户看重：,交通方便、总价低、有居住氛围,客户定位,年轻城市白领,他们是这个城市新生力量，他们热情、激情，对生活、工作充满信心。,他们工作节奏快，对,交通出行,要求高，上班路程最好不超过,15,分钟，,他们喜欢,一站式购物,，钟情万达、世茂这样的大型商业街，,他们的事业刚起步，因此只能选择,小户型、低总价,的产品，,他们又是一群有品位追求的人，注重楼盘,品牌及品质,产品关注点,项目价值点,交通出行,社区巴士、群贤路主干道,一站式购物,湖滨高端商业街,小户型、低总价,40,起步，低首付、低按揭,品牌追求,金地集团出品,客户定位,投资客,他们拥有敏锐的市场嗅觉，,关注楼市、股市、黄金等多种投资渠道,。,他们关注楼盘的品牌，但更关注,价格、升值潜力,，,他们关注二手房市场和租赁市场，尤其是,租金回报率,他们喜欢喝市场的,头口水,产品关注点,项目价值点,区位优势,坂湖,RBD,核心位置，零距离接触大坂湖,价格范围,小户型、低总价,升值潜力,金地首批精装酒店式公寓,投资回报,精装交付，宜居宜租,客户定位,酒店式公寓自住客户的主流人群特征,客户定位,他们比较年轻，是各行各业的精英人群；,他们生活节奏快，典型的拿来主义者，凡事都希望速成；,他们不愿意耗费大量的时间精力在装修上，他们更喜欢精装修的成品房；,他们的月收入在,3000-5000,之间；,或许有一定的存款，在父母的支持下能承受,10-30,万的首付款；,他们属于主动接受新事物的类型，相对比较开放，是传统价值观念的挑战者；,年轻、活力、开放、时尚、生活,锁定客群,客户定位,职业构成：,轻纺私营业主,设计师,顾问类公司中高层,企业中层,自由职业者,销售类精英,客户定位,客户分布：,轻纺私营,业主,柯桥轻纺城市场、东升路市场、北市场、西市场、坯布市场以及周边乡镇的轻纺类市场；,设计师,笛扬路以北的写字楼，忆男中心等；,顾问类公司中,高层,轻纺城市场周边办公楼；,企业中层,柯西工业园区、滨海工业园、各商会之间等；,自由职业者,网络、各轻纺市场间从事中介自由职业者,销售类,精英,网络、外贸公司以及各商会之间等；,客群分布,客户定位,同策的客户策略及客户资源,金地自在城客户：,同策团队深耕柯桥市场,3,年，,在,当地业主拥有,1500,组，现场接待以及外拓客户近,3,万人次，,其中不乏大量的投资客户及刚需客户。,同策汇：,10,万多的高级置业会员,，华东著名的置业群体，覆盖长三角区域上海、浙江、江苏等省市的主要中心城市，主要由通过购买“同策咨询”代理楼盘相关高档产品的业主构成；,长期与浙江商会、温州商会、台商会等机构保持良好的合作，进行项目推介；,同策客户资源,全城市性的泛打击,锁定区域的精准打击,被动接受客户上门,锁定客群的主动出击,自在城客户与业主,已有资源深度挖掘,2,、产品定位,对产品的思考？,通过,9#,、,10#,地块关系确定产品类型,先天条件已定，换个角度思考，我们不妨,在静态中看待动态问题,：,抓住城市豪宅发展的方向，以前瞻性视角研判未来发展的策划！,对全国范围酒店式公寓研究,产品思考,对全国范围酒店式公寓研究,产品思考,酒店式公寓,定制化装修,地标性外立面,高品质,底层豪华大堂,管理服务,酒店式公寓发展的,5,大要素,借鉴项目,W,酒店,借鉴项目,华润外滩九里,借鉴项目,天玺、,EAC,借鉴项目,丁香公寓,借鉴项目,EAC,、,W,酒店,地块研究,交通配套,景观资源,地块属性,主流客群,10#,地块,中高端,商务人士,9#,地块,中端,年轻白领,关键词：,时尚、多元、年轻、潮流,关键词：,国际、私享、艺术、标准,那，如何打造我们的酒店式公寓？,价值体系,价值属性,地段属性,产品属性,品牌属性,关键词,资源整合,LOFT,、小平层产品,金地自在城酒店式公寓,RBD,核心区,高档服务公寓,国际品牌、团队,标志性,高端、舒适,顶级尊享,时尚住家,项目定位,项目定位匹配,对，金地自在城酒店式公寓的思考,我们更加强调项目的生活性,更加强调社区的归属感,我们不仅仅是一个酒店式公寓,同时是一个家,概念定位,推导过程,万达广场,将住宅理念嫁接到酒店式公寓，主打商业配套,强调配套、投资潜力,龙禧中心,强调高端服务，引入全球知名的管理公司,强调服务、精装品牌,本项目,酒店式公寓的住宅化，在强调配套与服务的同时强调居住的功能性与舒适性,强调居住功能与居住的舒适性,金地自在城酒店式公寓定义,酒店式服务社区,全国首创，杭州唯一,概念定位,产品再定位,具有记忆性的城市作品,酒店式公寓的代表,竞争市场个案营销借鉴,13,年酒店式公寓营销推广策略,10#,地块酒店式公寓价格策略,销售保障,营销建议以及,13,年下半年营销策略,第四篇,1,、,竞争市场个案营销借鉴,通过已有的成功案例推导本案营销策略,2012.11.8,日县报,外墙广告