【拆书阅读笔记】-《认知破局》.pdf

认 知 破 局怎样突破能力、视野和人脉作者介绍新商业架构师增长模式设计专家全网商业类目头部IP2022年度中国十大品牌女性深耕民营企业培训咨询18年，出品天地人网全渠道增长路径设计魅力领导成长课新商业驱动增长落地班等课程，全网累计关注用户8700万，线上课程服务超过30万用户，线下企业商业培训累计上千场次，赋能过10万学员。推荐理由内 容 介 绍n作者基于自己18年赋能企业的资深从业经验，以及自己走红全网，打造爆款内容的心法与方法，对如何优化商业逻辑和商业模式、如何打破经营的瓶颈，以及如何用商业思维看待个体的人生规划与发展，有着的透彻思考和认知。基于此，作者写成了这本给中小企业、创业者和广大职场人的破局指南，助你突破能力、视野和人脉。n从认知、战略、方法、心性和趋势五个大的层面，分别进行阐述，帮助大家提升认知、具备战略思维、学会商业方法、懂得磨砺心性，看懂未来的商业趋势，助力企业和个体，找到企业经营和人生的破局之道。书中每一个句子，都醍醐灌顶！部 分 推 荐分众传媒创始人江南春一年百亿视频播放量，张琦开创了一个现象级的记录，这个记录背后到底意味着什么？相信读完张琦这本书一定会让你感悟到中国市场的机遇与趋势、商业的方法与人生的心法、面向未来的布局与终局。张琦是这个时代职业女性的一位新代表，她在企业教育行业18年努力耕耘，厚积薄发，赢得了大家的尊重和喜爱。相信张琦老师会在未来的日子里不忘初心，为推动企业的高质量发展继续做出努力与贡献。格力集团董事长董明珠目 录1认知篇：只有升维思考，才能降维打击01 天道酬勤是世界上最大的“谎言”02 解题思路比答案本身重要一万倍03 拉高一个维次，用未来的眼光看现在04 别小瞧“非主流”，任何事物崛起都是从边缘开始的05 商业的本质是什么?06 一切商业的成功，皆源于对消费者需求的洞察07 这才是消费升级的真相08 掌握全局系统的思维，才能看到本质、看清趋势2战略篇：可以不会方法，但不能没有方向01 方法错了可以复盘，方向错了就是灾难02 没有以终为始的顶层设计，一切只是周而复始的生存03 关注变的，更要关注不变的04 与其更好，不如不同，找到自己独一无二的价值05 谁离用户越近，谁的价值越大06 优秀的CEO都是顶级的营销高手07 未来企业的竞争，是商业模式之间的竞争08 企业想要基业长青，一定要不断“生儿子”3方法篇：通往高手之路01 高手都是做减法的02 聚焦一个群体，切准一个场景，解决一个问题03 品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁04 你以为的痛点不是痛点，真正的痛点是难以启齿的05 终极的商业链接，是与用户的情感联结06 什么是孤独？孤独是最高级的生活方式07 高级的营销就是和用户谈一场恋爱08 高级的文案，都是带氛围感4心法篇：事业是修炼的道场01 了解自己的过去，才能迈向未来的成功02 有格局的人是什么样的？03 比学历更重要的，是学习力04 真正的高手，都是坚定的长期主义者05 悲观者或许正确，但乐观者才能创造未来06 没人想看你的崩溃，创业需要“迷之自信”07 能跳出自己的圈层做事，才是真正的狠人08 每个人的人生事业都需要寻找第二曲线501 财富机会=时代算法+时代趋势+你的优势02 未来商业的终局是什么？03 会讲故事的人，未来一定能赚钱04 了解年轻人，才能了解时代趋势05 真正的高手，都在用未来的眼光看现在06 旧商业时代变现关系，新商业时代变现数据07 成为一个细分赛道的头部，你才能赚更多钱08 女性的进步必将带动女性经济高度崛起601 人生最重要的两件事：和谁一起生活，跟谁一起做事02 穷人才谈人缘，富人只看价值03 爱是父母给孩子最好的教育04 你的自我价值从何而来05“自嗨”式创业，只能感动自己06 不赚钱的时候，千万不要瞎折腾07 心里能装多少人，就能成多大的事08 人生除了生死，其他都是擦伤趋势篇：机遇，永远藏在趋势里番外篇：八个人生真相，越早看懂，越少踩坑只有升维思考，才能降维打击认知篇天道酬勤是世界上最大的“谎言”理由搞错方向，努力白费认知水平低，再努力也没用普通人努力是必然的，是必须的，但努力要建立在正确的趋势上，正确的方向上。如果勤奋能创造亿万财富，那天桥底下擦鞋的小哥哥也勤奋，他能创造亿万财富吗？90%以上的人都在长年累月、周而复始地做着大量低水平的重复，这是对一万小时定律的误读。开一万小时的车不一定能成为F1赛车手。高手在重复的训练中不断突破自己、不断升级难度、不断更新和迭代认知，才是带给自己指数级增长的方式。只是简单堆砌动作没有效果。投资自己的认知是稳赚不赔的生意。每个人都有自己的能力圈，要拉高一个维次看世界。创业者要用产业的眼光看行业，用行业的眼光看企业，用资本的眼光看产品，用未来的眼光看现在。当一个人什么都没有的时候，要的是迷之自信；当你取得阶段性成功的时候，反而要缩小自己，放大一些外在的因素，比如时代、地缘、环境、工具、团队等其他因素。勤奋就一定能成功吗？不一定推荐理由解题思路比答案本身重要一万倍由有学员问：减肥这个领域还值不值得做？首先定性思考可行性。女性的就业率有没提高？女性的创业率有没提高？女性的收入是否在增长？这些都是肯定的。女性经济独立，往往就会思想独立。女人一旦有了钱，就会让自己变得更好。接着去定量。做数据分析，去看各大电商平台关于减肥健身的所有产品服务，它的体量是不是在增加。“我们的思考逻辑是先定性，再定量”“不要卖产品，要卖解决方案；不要卖产品，要卖生活方式”有个学员他家做牛排的老牌餐厅，开了三十多家，遇到增长瓶颈，想吸引年轻客户群，如何突破？年轻人生活品质越来越高。工作越来越忙，愿意为有品质的生活方式买单。吃点牛排，配点红酒，这调调常见。你一定不能直接卖牛排，要卖解决方案。牛排可以到店吃，也可以到家吃，甚至可以配会员礼品，让客户感受满满的调性和仪式感，让他吃完之后想发朋友圈。普通人跟高手的最大区别，在于高手能够掌握底层逻辑。只有掌握底层逻辑，才能动态、持续看清事物本质，掌握事物发展与变化规律。12 拉高一个维次，用未来的眼光看现在由软银孙正义的“时光机理论”意思是，充分利用不同国家、不同行业发展中间的不平衡，将先进的技术和思想带到落后的地区。这跟我们说的“消费升级”、“降维打击”很像。未来一直都在，只不过历史分布不均，发达经济体经历过的，是发展中经济体正在经历的。我们需要做的是：用时间去换空间，用空间看到更大的时间。用未来的眼光看现在，做正确的决策。例如，TikTok就是国外版抖音，一经推出，攻城拔寨，2020年全球下载量超过Facebook,成为下载量第一的社交APP。做产品、做商业，要放在时间和空间的维度去思考为什么我们看到很多商人满中国地跑，满世界地跑，这是有全球化视野的表现。读万卷书后，一定要行万里路 有的企业出海做产品，有的用户出海做内容。例如，一个手机厂商叫传音，很多人没听过，它却称霸非洲。传音干不掉小米，干不过华为，卖不过苹果。他们放弃国内竞争激烈的市场，瞄准非洲大陆，将领先的中国制造带到欠发达的地区。不需要做多少技术变革，不需要做多少产品改良，只需要把中国经历且验证过的模式和方法复制到非洲。出海早期，复制原有的经验，但想活得更久，更好，还得因地制宜，做本地人需要喜欢的产品。推荐理由 别小瞧“非主流”，任何事物崛起都是从边缘开始的由无论什么行业，创新都不是从大企业开始的。行业的巅覆，往往从边缘地带开始。01当获得某领域成功时，要戒骄戒躁，不要小瞧看上去非主流的边缘企业。02030102要想改变局面，就要看用户在哪，哪里可以遇到用户。做不出来，不是平台的问题，而是方法不对。无论是淘宝，还是抖音的崛起，都有一个基本规律：从边缘开始。淘宝开始是让非主流商家卖非主流产品给非主流用户群体。抖音开始也是非主流内容。张琦以前的销售方式是电销加会销，后来电话效率越来越低。2019年开始做抖音，那时抖音生态不完善，但用户越来越多，这是非常明显的趋势。这是认知问题。张琦刚做抖音时，他的合伙人都不看好。抖音上哪里有老板？哪个老板会看视频学习？这是便利的背后，市场趋势。视频内容的生产速度比文字作品快。看视频只需要戴耳机，不需要读上面的文字。要有好内容。任何事物崛起，都是从边缘开始，看清趋势，抓住时机，爆发指日可待。变成主流再下场，就已经晚了，要在之前就布局好。张琦出圈的秘诀形式。有好的数据表现，押对了平台，对热点话题的捕捉和对当下人群痛点的洞察是关键，而背后是17年以来专业的积累。不论是图片、文字还是短视频形式，内容是王道。你再多变、再花哨，没有拿得出手的硬内容，都是白扯。看到一个地方存在红利，要做的就是掌握如何放量，放量的核心是找到低成本、高效率输出内容的形式。形式不是目的，只是手段。要永远把自己放在为用户服务的位置上，把自己当成提供价值的通道，给别人提供功能价值，情绪价值。推荐理由 商业的本质是什么?由比如，买一件衣服，到商场需要货比三家，一天可以逛多少门店？直接打开淘宝、京东一类购物APP，按照价格、评分、送货的速度筛选，一分钟货比300家。贝壳让房产交易效率变高，微信让沟通成本变低，外卖平台让饮食便捷性提高，电商让消费效率变高。123线上“干掉”线下，是因为交易效率。商业是什么？商业是研究交易的学问，没有就没有商业。商业的产生，本质是为了不断追求更高的。电商出现，大大降低用户的搜寻成本。除了降低搜寻成本，还有信任成本和交易成本。2019年，流行短视频“种草”。想要买什么东西，在软件里搜索关键词，看博主给你测评，很快决定买什么。2020年，流行直播带货。对什么东西感兴趣，听主播讲一会，就知道东西适不适合。2021年，流行品牌自播。很多熟悉或不熟悉的品牌从线下转线上。在手机上逛直播间，新品牌瞬间触达千万计用户。移动支付，把钱都打到支付宝，15天结算。解决了交易信任成本问题。线上购物，你看不见我，我看不见你，买家希望货到付款，卖家希望款到发货，整个交易的信任成本很高。商业模式能不能成功，就是看能不能极大提高用户体验，提高行业交易效率。这是未来的趋势。推荐理由 一切商业的成功，皆源于对消费者需求的洞察2怎么挖掘隐性需求？从来不缺付费的用户，只缺能精准击中他们痛点的商家。能比别人更懂用户，就能比他人赢得更多市场。1消费者的需求来自哪儿？n来自理想与现实的差距，差距产生痛苦，痛苦源自比较。需求是可以创造出来的，消费者可以被“教育”出来。无论是生活还是工作，没有人甘于人后，痛苦就被激发，自然也就产生了需求。例如，普通人其实不需要一个LV包，但你去参加高中同学聚会，发现高中女同学人手一个LV包，你拎着塑料袋过去，心里什么感受？n除了痛苦，需求还跟欲望有关。欲望的需求有三种：一般需求。就是广而告之。你能满足一般需求，你的竞争对手也能满足，这只能让你生存。核心需求。即找到目标客户精准投放，提高广告收看率，让更多人看到。满足核心需求，能得到发展的机会。例如，分众传媒的电梯、公交车、写字楼广告。隐性需求。即连客户没表达出来的难言之隐都能觉察，且做到。满足隐性需求，实现爆发性增长。例如，百度和字节，给你投放，曝光率、点击率、转化率可以给你按不同费用设计，按效果付费，企业投放的广告不仅有人看，而且能转化。n需要了解需求升级。比如，你面向B端：卖产品是最基础的一般需求，价格实惠是重点；核心需求是帮B端客户实现招商和转化，能帮其卖货；隐性需求就是提供给客户一个可持续发展的系统，持续帮客户轻松持久赚钱。推荐理由 这才是消费升级的真相由拼多多和淘宝错位竞争，争夺同一批客户的不同场景。2022年数据统计，受高等教育的人口不足2.5亿，没坐过飞机的人口超10亿。中国有巨大的下沉市场。要想成功，一定要比别人看得更高、更远、更准，精准发现数据、分析数据，看到更大事件和群体。全球化视野，即发达国家走过的路，发展中国家会走；发展中国家走过的路，落后国家会走。例如，旧衣服回收，小商贩从社区、学校等各个地方回收旧衣服，批发给二手中转站，再由公司处理后出口，销往非洲、东南亚欠发达地区。这背后是规模上千亿的大生意。1你打你的，我打我的，与其更好，不如不同2不要只在国内“卷”，把成熟的商业模式复制到发展中或落后地区消费分层不要谈消费升级和降级，应该叫消费分层，赚别人看不见的钱。推荐理由 掌握全局系统的思维，才能看到本质、看清趋势由n本质的智慧，可以横跨时间和空间形成世界级影响力。n掌握事物的本质，才能让我们对所有事物明察秋毫，成为掌控全局的高手。老板从来没去外面学习，企业一样管理得很好，为什么？1.方法和工具只是手段，目标和结果才最重要。一堂好课、一套好的方法论、一套行之有效的底层逻辑，甚至一位好老师，都是一种工具，这种工具的作用是让你不断学习，变得更厉害。所以，在学习上，避免本末倒置，对方法和工具过于追求或挑剔。要做的是通过它们学到底层智慧和逻辑，抵达事物本质核心，做到以不变应万变。2.学习需要系统性，由接收、内化、运用三个步骤组成，不是一味模仿复制。答案不是最重要的，重要的是解题思路。作为管理者，要避免碎片化学习，要构建自己的学习体系，能在杂乱无序中透过现象看本质。把平台、老师那学到的东西变成自己的逻辑，进化出适用自己的工具。很多老板跟华为学，跟字节学，各种招数全盘套用，最后业务没增长，员工被折腾得苦不堪言。可以不会方法，但不能没有方向战略篇方法错了可以复盘，方向错了就是灾难理由雅虎之前做的业务是将网上能搜集到的各大网站链接到索引项里，后来互联网时代来临，人们不再满足索引。有个自动抓取信息技术的小公司想把这项技术卖给雅虎，可以让搜索引擎更完善，雅虎拒绝了。利用这项技术出现了一个新的互联网巨头谷歌。雅虎为提升国内市场竞争力，打算收购百度，但因价格缘故，放弃了百度。雅虎在与Facebook谈判过程中，后者接受了雅虎的报价，雅虎却在交易前夕打压价格，最终又与Facebook失之交臂。雅虎在战略上一错再错，最终导致高开低走的下场。永远不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。方向错了，越努力越吃力。我们要看懂什么东西代表趋势、代表未来，不要被当下一些既得利益困住。不会拍短视频、不会搞直播，那叫方法错误，可以学习改正、刻意练习就可以调整。如果地图画错了，这是方向上的错误，你打每场战役，都会将你送入死局。方向错了，前进就是后退。方法错了可以复盘，方向错了就是灾难。中国经历五轮趋势：消费品的机会；耐用品，如白色家电的机会；城镇化进程带来的房地产的机会；互联网、移动互联网平台经济；硬核制造、黑科技、新能源、碳中和、虚拟世界和人工智能等。比如诺基亚、柯达，很多大企业走下坡路，是因为它们有很强的路径依赖，没看清未来趋势，没及时调整发展战略方向。没有以终为始的顶层设计，一切只是周而复始的生存理由顶层设计的核心以客户为中心以行业、产业为外部环境以竞争对手为参考标准做好顶层设计需要围绕三个市场：商品市场、创业市场、资本市场商品市场创业市场资本市场学会在商品市场做品牌，讲好品牌故事，讲得让人信服。品牌的价值是让客户选择你、搜索你。品牌自带议价资本、自带流量，又能让客户主动分享。学会在创业市场做渠道。一家公司的估值跟你卖什么没关系，跟你的渠道网络终端的数量有关。例如，百果园2001年成立，到2012年只有四五家门店。从2012年到2019年，7年发展了4000家门店。钱是制约门店扩张的根本原因。后来百果园将开店的成本分摊给员工，让员工成为合伙人，做教员工开店的生意。总部拿30%，70%归员工合伙人。百果园不再卖水果，而是做卖开水果店这门生意。学会在资本市场做好增长模型。资本市场卖的是琳琅满目的商业模式和企业。创始人把自己的点子卖给联合创始人，联合创始人再卖给天使投资人，投资人再将点子卖给A轮、B轮、C轮、D轮甚至更多，再卖给券商，IPO上市，最后卖给大众。资本市场的逻辑跟卖产品的企业一模一样。一个卖产品，一个卖股权。股权背后是投资人对市场未来的期望，产品背后是企业对自身未来的规划。一个成功的企业架构，就应该能在商品市场赚钱，在创业市场收钱，在资本市场让自己值钱。要把企业做大，肯定不能一拍脑袋直接修，需要先画图，再去设计。关注变的，更要关注不变的理由n 大部分人做生意分两种：追风口，小步快跑追风口。很多人都能看到风口和趋势，如果追不到第一轮，就追第二轮、第三轮。等风口。意思就是通过对趋势的洞察和对未来的判断，有战略定力去做难而正确的事，同时等风口的到来。n 真正的高手除了关注变化，风口，他们最重要的是关注不变的东西。如果战略没有确定性，看不到不变的东西，你可能错过风口未来会是什么样，我们不知道，为了应对不确定性，我们就得寻找确定性来作为行动的指向标。你要知道什么是不变的，然后用未来的眼光去看现在。关注变化只是工具手段，关注不变才是持久的关键所在贝索斯认为，不管未来零售业怎么变，用户需求是不变的，他们都希望花最少的钱买到最好的商品。这件事过100年都不会变。他讲的“不变”就是消费者的需求及人性。你在亚马逊买东西，发现几乎总是比零售店便宜，价格优惠，所以亚马逊获得大量用户，有了大量用户，就可以整合供应商，把性价比提到极致。又会吸引更多客户。形成增长飞轮。需求，就是一种确定性的东西真正的高手，都会用战略的确定性，战胜市场的不确定性。很多人说，养老市场是下一个风口。中国在不久的将来，出现大量的老年人，催生出各种养老需求。如果以后做一个养老界的大众点评，进行横向对比，像价格、服务、品质、是否有虐待老人的情况，让这个第三方机构来监督，这就是一个新产品。与其更好，不如不同，找到自己独一无二的价值理由做企业要考虑的两件事如何与竞争对手区隔，创造与众不同的的价值如何无损耗地把价值传递出去德鲁克说，小企业的成功绝对不是去和大企业硬分一杯羹，而是能找到一个属于它自己的生态位，哪怕生态位暂时很小，但它能在这里边取得某种领先地位。例如，京东是自营生态位，打的是质量高、物流快、售后好。淘宝是非自营，打的是品类多、价格低。拼多多跟前两者是错位竞争，不追求品牌，只追求性价比。业绩=营销 X 销售。营销让更多人知道你，销售让更多人购买你的产品，这就是价值传递。旧商业时代，营销和销售分开，传播和销售渠道分开，传播和购买分开。产品价值从市场部通过广告媒体到店员、店长、导购，最后传递给用户，环节多而复杂，传递价值损耗很大。新商业模式下，营销和销售合二为一，传播和销售渠道合二为一，传播和购买合二为一，传播效率在迭代。在直播间，看到的马上可以购买。所有企业问题都会聚焦在价值创造、价值传递和价值分配这三个阶段。谁离用户越近，谁的价值越大理由现在我们进入用户稀缺的时代。产品过剩，但用户却没那么多，用户的选择就越来越多。在用户稀缺的时代，谁离用户越近，价值越大。做终端、渠道、研发、设计、品牌，就离用户近；做生产、制造、原材料加工，就离用户远。统一和康师傅的方便面强在渠道，离用户近，70%的终端货柜都在统一和康师傅手里。未来我们的中国制造就要变成中国创造，中国产品要变成中国品牌。谁更稀缺，谁就更有价值，就能掌握更多话语权。商业模式是否成功，很重要的评判标准是你在价值链中有没话语权，有没定价权。得渠道者得天下。商业模式的本质，就是争夺话语权。谁离用户越近，就越有价值，就拥有更多话语权。一个企业从小做到大的标准，就是你在产业链、价值链中，有话语权。很多高奢品牌入驻一个顶级商圈，议价权不在商圈，而在品牌。有的商圈，为了让LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品入驻，甚至愿意免三年房租，并承担装修费。因为这些品牌够值钱，它们是商圈的招牌。能给商圈带来流量。优秀的CEO都是顶级的营销高手理由最好的营销方式是人与人的沟通，如今中国最优秀的CEO几乎都是顶级的营销高手营销的本质，不是产品之争，而是认知之争做任何事情都要获取用户入口，用户裂变是当今成本最低、效果最好的营销设计用户为王的产品，打造入口平台和生态，用产品组合来丰富收入。这样你就在无形中获得用户裂变。瑞幸当年能快速占领市场，凭的就是“邀请好友喝一杯”。拼多多也是从邀请好友“砍一刀”快速崛起。凯文凯利有一个“1000名铁杆粉丝”原理，即一个艺人只要有1000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧。樊登创办”樊登读书“（现更名帆书）最大的信心就是来自此。中国最优秀的CEO都有鲜明的个人IP，且IP具有强大的商业力量。如俞敏洪，真打实干、踏实、睿智的企业家形象，在东方甄选直播带货,总有人支持他。雷军亲民、实诚，每年年度演讲既是产品发布会，也是营销自己的秀场。真正的营销不是直接卖东西，而是润物细无声，它胜过大张旗鼓的营销。如，蒙牛近两年高考季，借势营销，推出一款”押题奶“，将题目印在包装盒上，广告语非常接地气：蒙什么都牛，做什么都对。引发全民讨论热潮。未来企业的竞争，是商业模式之间的竞争理由如果一个企业的商业逻辑是一座冰山，我们能够直接看到的是冰山以上的东西：产品和服务。冰山以下我们看不到的部分，是商业的交易结构，即商业模式或者交易系统。商业模式的创新若你和你的竞争对手产品一样、服务一样、交易结构一样，这叫同质化。你们的产品一样、服务一样，但你们的交易结构不一样，这就叫商业模式创新。星巴克靠什么赚钱？它卖的不仅是咖啡，更是第三空间。它有强大的租金议价能力，星巴克2/3的利润来自房东的返租。蜜雪冰城靠什么赚钱？它赚的是加盟商的钱，光食材一项就占了蜜雪冰城主营收70%。这些都是商业模式创新带来的收益。商业模式设计的本质模式设计的本质是抢夺人的同时，再抢夺人的时间和空间，即完成天网、地网、人网的布局。当产品竞争走到极致，我们就要拼交易结构，拼商业模式。例如，超级猩猩在疫情健身房受到冲击的时候，做到逆风飞翔。他通过线上打造极速化平台，用小程序、公众号获客，只要小程序下单，就可以上各种健身课，不用办卡。从线上获客，线下门店完成交付，用户加入社群沟通，让老学员带新学员完成复购。解决了传统模式的用户痛点，模式非常新颖。企业想要基业长青，一定要不断“生儿子”理由企业要基业长青，就要有自己的第二曲线，做成一个创客型、创新型组织。任何企业的技术、产品、模式都是有生命周期的，所以要不断投入，创造第二曲线。增长曲线不是直线的，而是曲线，不是连续性，而是非连续性。做第二曲线，要明确转型不是转行，核心在于要么做资源的平移，要么做能力的平移。如，美团第一曲线是团购，第二曲线是外卖，资源是一样的。新东方的老师上课讲课还要活跃课堂氛围，俞敏洪把这个能力平移到直播间。什么时候布局第二曲线？拐点就是做第二曲线的最佳时机。在你第一曲线高速增长，还没到拐点前，你的第二曲线就可以开始投入了。千万不要等你的第一曲线业务开始下滑、衰退以后，再去布局第二曲线，这已经来不及。团队士气低迷，资金开始短缺，怎么能做好创新。任何产品都有个试错过程，只有在充足的资金、士气高昂的团队、大好的前景时，才有做好第二曲线的可能性。破局点破局点拐点极限点非连续性创新任何业务都有一个破局点，一开始要投入，然后不断调整需求，不断试错，达到破局点后就能快速增长。增长后再加大投入，直到遇到一个拐点，增长就有所减缓，最后到达极限点。第二曲线最佳启动期通往高手之路方法篇 高手都是做减法的由判断一个品类还有没有机会做成品牌的标准。想做成一个品牌，本质就是去占领用户的认知1要做不一样，首先选择正确的定位，给用户准确认知。2l 在功能上做减法。功能一定要聚焦，不能什么卖点都想要，什么卖点都想要，就什么都卖不好。高手是看你能不能清晰告诉别人你是做什么的，你的特长是什么，就只聚焦一个点。如何找到产品的功能属性？想清楚你的产品到底想解决什么问题。最简单直接，也是我们最需要的。第一个标准就是看这个品类里的认知有没有空间，是不是被占完了。如，做洗发水品牌特别难，原因是洗发水品牌的认知几乎被占完了。跟用户说洗发水，大家头脑中都是海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、霸王等，无论是柔顺、去屑、护发还是防脱发，95%的洗发水功能都一样，给消费者带来的认知却不同。l 用户的痛点就是创新的原点。产品卖不好，可能和产品本身无关，而因为消费者对产品认知不清晰，甚至毫无所知。l 顺应用户的认知。树立认知时，不要挑战用户的一贯认知。例如，一家叫“俏江南”的餐厅，你会觉得它是做江南菜的店，实际它是做川菜。消费者要记住这家店，就增加很多理解成本。又如，霸王防脱洗发水火了之后，它的团队做了一款凉茶，卖得特别差。消费者说，喝这个凉茶有一股洗发水的味道。成功的品牌就是第一个打入用户心智的品牌。商战的核心是认知战，谁抢占了用户心智，谁就抢占了市场。聚焦一个群体，切准一个场景，解决一个问题由聚焦一类人群，切准一个消费场景，是做品牌需要思考的重要维度之一。要明白自己是在服务哪个特定群体，不用担心这个群体是否广，做得广不如做得深。袋泡茶领域的新锐品牌茶里（CHALI），2013年成立，短短几年就占领消费高地，成为袋泡茶领域的头部品牌。它把定位场景切得很清楚：都市白领、城市精英，让他们早晨元气满满，下午提神醒脑，晚上减脂助眠。只有明确了场景，才能做出针对特定人群的解决方案。瑞幸靠朋友圈和小程序引流，通过咖啡作为入口圈引来一群年轻用户，再根据年轻人卖周边产品、服务，包括烘焙产品、品牌周边产品等。为吸引年轻人，持续活跃在年轻人聚焦的平台，如小红书和B站，在年轻人心智中刷存在感。营销上处处投其所好。未来大众市场没有机会。要做分众市场，甚至可能是小众市场。云南的薇诺娜是非常好的例子。护肤赛道很大，它的研发团队说，我们不做普通护肤，要做问题肌肤护理。他们选择了敏感肌护肤，做舒敏。这样一个细分的领域，就有千亿市值。薇诺娜团队调查发现都市白领皮肤过敏问题非常常见，白领压力大，环境污染大，脸上涂太多东西，皮肤屏障容易受损。透过研究，发现这个市场很可观。先定性，再定量，然后去看数据。这个方法能在很大程度上帮你缩小目标赛道范围。品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁理由卖产品的人总想把产品卖给全天下所有人，但品牌只能为特定的人群服务。达芙妮的女鞋品牌，曾经爱美的姑娘人脚一双，后来达芙妮几乎一年365天都在打折促销，结果菜市场的阿姨买菜也能穿着达芙妮。后来买达芙妮的小姐姐就少了。品牌是消费者人群的自我身份认知和自我身份认同。为所有人服务，就相当于无法服务任何人。l 任何一个品牌背后都有一种身份认同感，都是对一个群体的识别。网上有很多段子讲品牌鄙视链。说开奔驰的叫城市精英，开宝马的叫暴发户，开奥迪的是体制内的人，凯迪拉克的车主最爱去夜店。l 做品牌，本质上不是告诉用户你是谁，而是你能让用户成为谁。让用户有高光感，有自我价值的满足感，买了你的产品走路都带风，这才叫品牌。例如，2021年河南灾情，沉寂已久的鸿星尔克再次爆火。大家涌入鸿星尔克直播间，见什么买什么，有什么买什么。鸿星尔克爆火的背后是因为它即使亏损，还给河南捐了5000万。用户用行动证明一件事：我也是爱国青年，我要支持这样朴实的企业和企业家。用户在直播间抢购，抢的不是一件衣服，而是对品牌的价值认同。鸿星尔克这个品牌已经和做慈善、爱国情怀绑定在一起。用户买他的东西，反映了用户是怎样的一个人。123你以为的痛点不是痛点，真正的痛点是难以启齿的理由洞穿用户的真正痛点，就能激发用户的成交意愿。很多时候你以为的痛点不是痛点，真正的痛点是难以启齿的。l 乔布斯说过一句话：不要去问客户需要什么，也不要问痛点在哪儿，第一他讲不清楚，第二他不一定愿意跟你说，第三他讲的话可能是错的。例如，曾有一个航空公司给客户做调研，问他们买机票时最看重什么，表格罗列十多项，如餐食、飞机机型、是否能上网和充电、飞行是否安全、购票是否方便等，结果90%的客户把安全方在第一要素。谁能决定飞机是否安全？谁也决定不了。l 真正的营销高手，会为用户发声，为他们解决一个问题，缓解一种焦虑，创造一种价值。l 营销是什么？先定义客户，搞明白你为谁服务，再定义痛点，然后定义价值，最后定义产品，顺序不能错。l 什么是痛点？用户购买产品时，要实现一个任务。如，他要买房子，实现居住的任务。购买时会考虑很多问题，是否安全、地段是否方便，是否增值等，但预算有限，怕选了房子后不满意，这就是痛点。他不会全部讲给你听，需要你去洞穿。终极的商业链接，是与用户的情感联结理由如，茅台就是传奇。赤水河畔，我们的部队喝了茅台以后，一路凯歌走向陕北。之后很多人觉得只要喝了茅台，就会有好事发生。人绝大多数情况下都是非理性，会依赖自己的看法和感受行事。通过讲故事做情感营销，用户的大脑就容易受到强烈的情感刺激吸引，相应的情绪触发点就很容易被激发出来。未来对于企业而言，重点是如何讲好中国故事品牌要有故事、有传奇，品牌本身就是传奇 中国的经济发展，会助推文化自信，有了文化自信才会助推本土品牌崛起。如，2021年11月，“蜂花”陷入倒闭传闻，年轻人顿时像失控一样，疯狂买蜂花，生怕它倒闭。2022年5月，网传蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年仅涨价2元。这激发了广大网友的消费欲，即使证实网传消息是假的，网友依然抑制不住自己付款的热情。罗勃康克林在处世奇术曾说：如果你希望某人为你做事，你就必须用感情，而不是智慧。谈智慧可以刺激他的思想，但谈感情却能刺激他的行为。什么是孤独？孤独是最高级的生活方式理由锁定一类人群。切准一个场景。解决一个痛点。讲好一个故事。做好一场传播。做品牌的“五定模型”有时候客户并不需要一款产品，他需要解决一个问题，实现一种价值。客户不需要品牌，需要通过品牌彰显他的精神主张。品牌进阶的逻辑，是从卖产品到卖服务，从卖服务到卖生活方式，从卖生活方式到卖价值观。品牌背后是价值观，是理念，是生活方式阿那亚案例：阿那亚锁定“孤独”的”中产“人群。对痛点把握非常精准，它为孤独、焦虑、追求精神生活的中产打造了一个最孤独的图书馆。击中他们内心最柔软、感性部分，满足他们对内心自我疗愈的需求。阿那亚卖的不是房子，卖的是80后晚年的生活，卖的是你在北上广一线城市奋斗的意义，是卖人生的意义，卖你拼命赚钱的意义。高级的营销就是和用户谈一场恋爱理由你懂用户才能赢得用户和用户谈一场恋爱你要给用户一件钟情的机会不断跟用户产生关系发现用户需求再用内容留住用户在商品过剩的时代，我们不再因为需求而购买，而是因为喜欢而购买。因为喜欢内容，愿意在你的内容上花时间去看，购买产品就水到渠成。如，新东方的直播间火了，因为它不是在卖货，而是在卖内容。双语直播、吟诗作赋、段子、鸡汤张口就来，有些家长拉孩子一起去看，没把它当作卖货，而是学习。谈恋爱时你会倾听对方的需求，感知对方的痛点，照顾对方的感受，理解对方的情绪，最后调整自己，带给对方美好体验。我们也要像对待恋爱对象一样对待客户。如，完美日记2019年双十一荣登天猫彩妆销量第一的宝座。它的成功在于它的私域营销做得特别好。认真做微信号内容，教你不同场合不同的妆容，让你变美变自信。雷军曾说，互联网最重要的用户思维，其本质就是群众路线，到群众中去。如，完美日记最聪明的地方，在于它不断产生有趣的内容去触达用户，即使你不经常看社群，偶尔打开，发现对你有用、有价值，你也不会随便删掉它。每一个爆款的背后，都是对人性的深刻洞察。没有用户，就没有品牌。高级的文案，都是带氛围感理由商业文案是这个时代成本最低、最适应社会发展的内容营销方式。！什么是好内容？能够产生用户互动行为的内容才叫好内容，视频的完播、点赞、收藏、评论、转发，都是互动行为。完播的背后是选题。点赞的背后是认为内容有趣、有料，从而产生共鸣和共情。转发的背后是用户想讲的话，你替他讲了。收藏的背后是有用。评论的背后是想参与这个话题。董宇辉在直播间带货时说的文案就很高级。这样的文案，能放大内容营销的力量。如，写一见钟情 “我对你一见钟情”“我只是在人群中多看你一眼，就无法忘掉你的容颜”高级就是通篇都没写一句爱你，但处处都透着我爱你。把自带氛围感的文案写好，把活动做得体现出参与者的格调，用户自然会分享出去。事业是修炼的道场心法篇了解自己的过去，才能迈向未来的成功理由商业如人生只有知道来时路方能看清未来的路只有不断了解自己的过去，反思自己的行为，才能从优秀迈向卓越，从一个成功迈向另一个成功。不可复制的成功，不是真正的成功，只能说是一时侥幸。所有的成功都并非偶然，背后都是人对底层逻辑的洞察。010203 你的过去就是你的底层逻辑。如何解释你的过去，就决定了你未来的高度。你现在遇到的问题，答案都藏在你的过去，在历史中找到答案，才能避免重蹈覆辙。雷军说，“一个人要做成一件事情，其本质不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石。”顺势而为，不仅仅是趋势，更是正确的成功归因。人一旦找到了成功的规律，就有了无限的可能。张琦能让更多人看见和需要，取决于她过往18年的理论与实践的融合和提炼。偶然的成功不能代表必然。靠一个机会成功很容易，但持续成功很难。你不知道哪些因素促成你的成功，你只是稀里糊涂短暂拥有了财富。如果不知道自己怎么成功，也就不知道自己怎么失败。很多干餐饮的，第一家成功了，便开连锁店，过段时间再看，亏得一塌糊涂。因为他们只看到了成功，没看到成功背后的本质。有格局的人是什么样的？由企业管理者的格局 什么样的人叫格局小？永远用“贱人”的标准去要求自己，用圣人的标准去要求别人的人。这样的管理者，永远无法把企业做大。有格局的管理者，要永远给员工提供比第三方更大的价值。例如，发展机制和文化，给员工带来好的奋斗土壤。真正有格局的老板不该搞小恩小惠，应该成就员工。新东方董老师火了，俞敏洪回应：“董老师和新东方直播间的其他员工，都为新东方做出了卓越贡献，应该给他们更好的待遇、更好的空间，让新东方有更好的未来。”为什么公司留不住人才？0102 员工离开究其原因只有一个：在你身上看不到希望和未来，对你和公司没信心。一个人如果能看到未来，他就不会计较当下。趋利避害、相权取优，是员工视角的正确格局。不要跟员工谈忠诚，双方只是商业交换而已。比学历更重要的，是学习力学历只代表你的智商，学习力代表你解决问题的能力，这才是立足职场的关键。学历能帮你“干掉”一部分竞争者，但真正到了岗位，拥有持续学习力，甚至终身学习的能力才最重要。个人不成长，就会被人赶超，被社会淘汰。作为创业者和老板，如果你不学习，不成长，那会学习、想成长的员工不仅会离开，甚至会把你干掉。学历代表过去，学习力代表将来。员工怎么才能不离开公司？员工在一家公司追求的是：成长感、归属感和成就感。如果他在这家公司有成长的机会和空间，在这里可以得到良性持续的发展，就会长期稳定地做下去。对一家企业来说，最本质的一句话发展才是硬道理。如果一家公司满足不了员工发展需求，怎么做才能实现发展？改变公司机制，员工创客化，部门公司化，公司平台化，平台生态化。小老板成为大老板唯一的出路，就是孵化成就更多小老板，你成为大老板。让员工得到发展，就是让公司得到发展。不要指望员工不出去创业，与其在外面创业，不如让他留在公司内部实现创业。一切发展的前提是什么？是老板的学习力，是否能带动企业的增长和发展。老板的视野、能力，决定了公司的天花板在哪。一个公司的天花板和发展极限，由公司管理层的整体认知水平决定。一个公司能多成功，取决于管理者自身的能力和格局有多大。有些管理者学历高，固守老一套管理方法做事，缺乏学习主动性，再好的团队也会被逼走。真正的高手，都是坚定的长期主义者理由创业者学习的目的到底是什么？如何把你现在的认知拉高一个层面？正确的学习之路是什么？什么是长期主义？学习的目的只有一个：做出决策。一眼洞察事物本质的人，注定要比其他人抢占先机。为了做出正确决策，所有认知都要比你现在所接触的东西高一个维度才行。用产业的眼光看行业，用行业的眼光看企业，用资本的眼光看产品，用未来的眼光看现在。学习之路分两种：宽门和窄门。宽门代表简单模式，窄门代表硬核模式。宽门容易进，但越走越逼仄，窄门越走越敞亮。创业者的学习不应该见招拆招，而应该建立学习的四大思维：系统性、全局性、本质性、趋势性。比见招拆招更重要的是掌握底层逻辑，比逻辑更重要的是看待问题的思维。长期主义就是在时间的累积中获得复利，做正确的事情。笑到最后的人往往都运用了时间的复利，实现人生逆袭。挣快钱是顺应人性的事，但普通人不要老想着挣快钱，因为当能力撑不起欲望时，挣快钱就是灾难。不变的事情，恒定不变的可能比变化更重要。观察变化与趋势和坚持长期主义并不矛盾。关注趋势、关注变化，还要关注什么是不变的