南京润和御景城春节前营销推广方案47p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,润和御景城,春节前营销推广方案,1,目 录,第一章 市场调研,第二章 销售总结,第三章 推广方案,第四章 特别说明,2,Marketing Programme,营销方案,PART1,市场调研,宏观政策,竞争楼盘,3,宏观政策,二套房政策全面收紧：,随着上半年房产销售业绩的突飞猛进，很多银行的全年信贷金额已基本用完。二套房政策已经收紧，即首付4成，利率上浮10%。以家庭为单位的二套房政策已经全面收紧，关于改善性购房的审查也比较严格。,部分银行上调首套房贷利率：,南京招商银行已经上调首套房贷利率，基准利率由打7折改为打8折。其他银行也表态可能跟进。,南京公积金贷款额度收紧：,由于公积金库存量的明显减少，10月份南京开始收紧住房公积金政策，个人还贷能力系数由0.45减少为0.3，高档房的贷款额度也下调一半。,市场调研,营销方案,4,宏观政策,契税优惠等政策年底将取消？,08年底为了面对金融危机，出台的契税减免、二手房交易营业税减免等政策，将在年底到期。关于政策是否继续执行，国家层面尚未明确表态，而湖南、吉林等省则表示，地方的税费优惠将继续执行。,10月底、11月初各地出现了房产销售旺季：,由于临近年底，市民担心税费政策的取消，纷纷加入购房大军中，导致新一轮的销售旺季的出现，各地房地产价格出现了进一步上调。,市场调研,营销方案,5,典型楼盘1:西郡188花园,位置：润扬中路与文汇西路交汇处,规模：25万平米,物业：花园洋房/多层/18F小高层,工程进度：一期交付，二期在建,开发商：安厦正太房地产,销售：尾盘,市场调研,营销方案,6,产品,面积,价格,推出,时间,折扣,销售情况,小高层,90两房139三房,5600元,2009年8月,98折,8月份推出的小高层，位于项目西侧，价格上涨到5600元，基本售完,单身公寓,40平米,4800元,2009年10月底,98折,临街一栋单身公寓，无阳台、无厨房，低价销售,楼盘品质评价,该楼盘品质做的不错，欧式建筑、红色面砖、超大间距，园林绿化同样做的不错，迷你高尔夫、45%绿化率，一期交付部分绿化效果不错。,销售策略,该楼盘采用陆续加推的形式，每次推出1-2栋房源，共计推出8栋小高层，价格也多次小步上调。该期为项目最后一期，目前已经基本售罄。,市场调研,营销方案,7,产品,面积,价格,推出,时间,折扣,销售情况,二期,小高层,93-126平米,均价5500元,10月20日,98折,5栋小高层陆续推出，销售情况良好，10月份销售140套,93平米两房，赠10平米入户花园，是一大特色,一期剩余阁楼,130-200平米,4900元,2009年5月,98折,小高层的顶层阁楼，其阁楼层为平层，赠送40平米露台，同时还有入户花园、超大阳台等设计,楼盘综合评价,该楼盘主要作为大盘的营销思路展开，总体70万平米，其中商业街已经引进一茶一坐、永和豆浆等，同时开发商在全力打造五星级酒店、商务中心、写字楼等。,营销动作,该楼盘作为大盘，展开了系列营销动作，包括国庆赠礼、参加房展会等活动，并展开了系列宣传。同时价格较低，销售业绩良好。,市场调研,营销方案,9,典型楼盘3:新港首府,位置：开发西路与顺达路口,规模：28万平米,物业：小高层/多层,工程进度：全现房,开发商：绿地集团,销售：尾盘,市场调研,营销方案,10,产品,面积,价格,推出,时间,折扣,销售情况,小高层,130三房,145三房,5400元,2009年8月,无,8月份推出4栋小高层，在230套左右，是项目最后一期，目前仅剩余部分高楼层房源,楼盘综合评价,该楼盘的品质、口碑都一般化，外立面用涂料、高层户型设计得房率不高，社区绿化品质一般。但它拥有的优势就是新港的上市公司品牌优势、楼盘规模优势等。,营销策略,项目参加了10月30日的房展会，没有其他营销活动,整个项目基本销售结束，剩余房源基本上是较差房源,市场调研,营销方案,11,典型楼盘4:骏和玲珑湾,位置：邗江中路星联邦南,规模：19万平米,物业：多层/小高层,进度：一期售完,二期正在热销,开发商：骏和房地产,销售：热销,市场调研,营销方案,12,项目概况：,项目总建筑面积19万平米，位于规划中的中小学南面，主题定位是东南亚风情社区，核心特色包括学院派建筑、下沉式景观泳池、水景喷泉广场等，项目包含多层、小高层、高层产品。,开发商：,是新加坡第一家企业集团的下属公司骏和房地产，在扬州继“骏和天城”之后的第二个项目。,工程动态：,项目目前为期房，即将封顶。项目房子在建，但是大门、景观区、会所等部分先期投入使用，给购房者眼见为实的品质和实力。10月中旬推出2套样板房，一套东南亚风格，一套简约欧式风格。,市场调研,营销方案,13,期别,产品,面积,价格,推出,时间,销售情况,一期,9栋多层,78-113平米,97三房为主,均价,5350元,9月17日,一经推出就全部销售一空,二期,多层、小高层 共8栋,78-90两房,97-120三房,多层5750元,小高层景观房6150元,10月29日,共计330套左右住宅，销售230套,楼盘综合评价,该楼盘在建，房子的品质尚未显现出来。但是开发商首期投入资金建设社区大门、会所、景观示范区等，在购房者面前树立了项目高品质的形象。同时开发商的东区大盘骏和天城，以中高档品牌形象形成热销，获得了市民的广泛认可。,市场调研,营销方案,14,营销策略：,项目采用大盘营销策略，大量的房源快速上市、社区大门及景观段的先期建设、大规模广告宣传相配合。形成了房源大批量上市、分批推出、每次推出即快速去化的销售结果。,宣传途径：,其媒体采用大力度的宣传途径，立体化宣传，主要包括户外大牌、报纸广告、活动组织（模特大赛、促销活动）等。,最新动态：,10月中旬推出2套样板房。10月29日二期开盘，房源分批推出，目前已经去化70%左右。10月底以“玲珑湾”、“骏和国际公馆”两个楼盘参加房展会，现场通过恢弘的布展、系列促销活动的安排，发挥了较好的品牌传播效果。,市场调研,营销方案,15,楼盘,产品,面积,价格,推出时间,销售情况,彩弘,国际,二期4栋小高层,90-130平米,260套左右,6400元,无折扣,9月20日,正在热销,10月份销售80套,总体评价,项目地理位置较好，同时建有大型百货商场、星级酒店等配套，形成了未来较好的发展前景。,二期整体销售过半，由于地段、配套较好，价格上涨较高,金轮,星城,二期2栋小高层,91平米两房,124平米三房,6300元,99折,10月31日,基本销售完毕,总体评价,10月13日推出样板房（91平米两房和124平米三房），10月底推出2栋景观小高层，基本销售完毕,彩弘国际、金轮星城,市场调研,营销方案,16,市场总结,宏观政策有收紧的趋向，改善型需求受到抑制：,二套房政策收紧、首套房贷款审批严格、公积金收紧等，以及江苏省规定领取销售许可证的房源必须一次性推出等，反映了从严政策的趋向。特别是二套房首付40%，并且以家庭为单位，这对改善型需求抑制较大。,部分城市出现了价涨量跌的局面：,目前上海、深圳、南京等城市由于房价上涨太猛，严重超出了市场的承受力，导致部分购房者持币观望，一些城市已经出现了价涨量跌的局面。,扬州中小户型楼盘成交火爆：,扬州房地产市场相对较平稳，整体成交较为火爆。对于住宅市场而言，由于单价的逐步提高，市民更倾向于中小户型楼盘，例如80-90平米两房、100-110平米左右的三房成交迅速。,市场调研,营销方案,17,Marketing Programme,营销方案,PART2,销售总结,销售总结,18,项目二期住宅销售情况：,项目二期目前共计推出6栋住宅，分别为10栋至15栋，全部为11层小高层房源，共计340套房源。其中10栋、11栋9月份推出，12至15栋住宅10月底才推出。截止11月15日，二期共计销售110套，剩余230套待售，成交率为32%。,推广方案,营销方案,19,各楼栋销售情况一览表：,说明：以下数据截止于2009年11月15日（周日）,推广方案,营销方案,楼栋,总套数,已售套数,未售套数,10栋,65,36,29,11栋,40,6,34,12栋,65,25,40,13栋,40,6,34,14栋,65,16,49,15栋,65,21,44,合计,340,110,230,20,各户型销售情况一览表：,推广方案,营销方案,户型,面积,套数,已售,成交率,A户型,112,平米,99,58,58%,B户型,148平米,63,4,6%,C户型,139平米,117,28,24%,D户型,120,平米,43,3,7%,E户型,95,平米,22,17,77%,21,各户型销售情况总结：,1、A户型房源的销售，占到整个二期房源销售的50%，销售情况良好。这也反映了A户型112平米的面积是市场需求的主力。2、E户型是95平米两房，面积较小总价低，销售速度非常快。3、B户型与C户型，虽然赠送入户花园，但是由于面积较大，并且目前售价都在80万左右，最低也在75万以上，购买门槛高，销售速度相对较慢。4、D户型为120平米三房，虽然相对面积不是很大，但是由于没有太大的赠送面积，所以去化速度也不快。,推广方案,营销方案,22,一期剩余房源情况：,一期尚未销售的房源在50套左右，主要分为3种情况：1、顶层带阁楼房源，面积在150-200平米之间，包括多层顶层和小高层顶层，由于面积太大总价较高，尚未去化。2、200平米左右的别墅，一层带二层，赠送花园，剩余10套。3、9号楼景观楼王，剩余16套，其中开发商保留11套。主要面积为126-142平米的三房，由于面积较大总价较高，尚未销售。,项目整体待售房源以130-150平米房源为主，总价基本在80万以上，如何去化大户型房源，是本方案着力解决的问题。,推广方案,营销方案,23,Marketing Programme,营销方案,PART2,推广方案,推广方案,媒体手段,费用预算,24,推广方案,营销方案,春节前推广工作,项目须适当扩大广告力度，进一步树立楼盘品质,项目二期的楼盘销售，基本上没有做什么广告宣传。楼盘的知名度还需要进一步的确立，品牌度和美誉度也有待加强。（在房展会发单，很多客户还不知道御景城，不知道在哪里）,大户型须针对性的做宣传，仅靠自然来客是不够的,目前剩余房源，基本上是以139平米和148平米的户型为主，特别是148平米的户型，基本上没怎么销售。对于大面积户型，仅靠自然来客是不够的，必须加大广告宣传力度，展开一定的广告宣传。,25,推广方案,营销方案,推广方案一：,户外大牌发布,树立楼盘品牌/发布促销信息/长期效益,户外大牌，是楼盘广告发布的重要渠道,项目作为12万平米的大型楼盘，需要发布自己的户外大牌。目前项目没有任何户外大牌、户外广告的发布。,户外大牌，可实现房源销售与品牌树立的双重效果,户外大牌一般处于较好的位置，楼盘发布户外大牌会具有较好的品牌形象，通过大牌画面设计的大形象，容易树立楼盘品牌以及开发商品牌，对于促进房源销售也有较好的帮助。,26,推广方案,营销方案,大牌发布的首选区域,扬州汽车西站附近大牌,交通枢纽：,西站地处江阳路和邗江路两条主干道的交汇处，过境车辆、市内车辆来往较多。同时该地区又是公交总站，市民乘坐公交车、长途车都会经过此地。,外来人员：,汽车西站作为扬州汽车总站，是外地人进入扬州的第一站，其中包括仪征、江都、高邮等县市以及扬州下属乡镇，这些人员中，其中有不少客户将成为本项目的目标客群。,道路引导：,该地区处于市区到御景城项目的必经之地，对于客户而言发挥道路引导作用，使户外大牌效果达到最大化。,27,宣传推广通道：户外大牌,位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告,推广方案,营销方案,28,宣传推广通道：户外大牌,位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米画面内容：以“公园大宅”主广告语推动大户型销售发挥道路引导作用,推广方案,营销方案,29,推广方案,营销方案,推广方案二：,针对竞争楼盘进行广告拦截,在竞争楼盘附近做广告/针锋相对的广告拦截,针对玲珑湾的客群展开广告拦截,玲珑湾是我们项目的主要竞争楼盘，其楼盘广告量大，来访客户较多。我们认为有必要进行针对性的广告拦截，从而将我们楼盘具备、玲珑湾不具备的优势展现出来，达到争夺客户的目的。,此类拦截广告费用相对较低，但是效果明显,这种广告一般是楼体布幔、工地大牌等，相对费用较低，但是在玲珑湾的必经之路上发布，会达到较好的效果。,30,推广方案,营销方案,楼体布幔,悬挂于项目商业房上，该位置紧邻邗江大道，醒目而且明显。去往玲珑湾、尚城等楼盘的客户都会看到。,31,推广方案,营销方案,楼体布幔画面设计,重点突出大户型房源突出反映项目赠送空中庭院的优势,32,推广方案,营销方案,工地大牌,位于项目地块的西南侧，玲珑湾售楼处正对面，直接针对玲珑湾展开拦截。尺寸：约30*6米,33,推广方案,营销方案,大牌画面设计,塑造项目“三维园景”豪宅的品牌形象重点突出项目现房实景、赠送空中庭院的优势,34,推广方案,营销方案,推广方案三：,DM广告邮政投递,设计印刷项目折页，主要突出大户型房源、项目最新动态等,专门设计楼盘广告页，重点突出B、C、D三个户型的优势，同时包括项目的工程动态、价格上涨等信息。,通过商业信件的方式投递，针对高端客群展开,以上楼盘广告页，放进楼盘的专用信封中，通过邮政广告进行投放。专门针对公务员、教师、医生、银行工作人员、私营企业主等中高档客户展开投放，通过一对一的商业信件，达到针对性的广告传播。,35,推广方案,营销方案,我们对已成交客户进行了统计分析，特别是针对购买大户型房源的客户，对其职业、居住区域等进行分析，得出以下比例图。在进行DM商业信函广告的投递中，也主要针对以下客群展开：,职业,所占比例,备注,公务员,27%,政府、法院、供电局等部门,私营业主,39%,工商企业主,教师,9%,扬州大学、环境资源学院等,企业高管,14%,江苏油田、开发区大型企业等,其他,11%,银行职员、警察、做工程的等,36,推广方案,营销方案,推广方案四：,老客户带新客户,老客户赠礼/转介绍优惠,客户关系营销：老客户赠送红酒一瓶（或者赠送3张电影票）,以老客户的赠礼为由头，邀请客户为本项目转介绍。如果转介绍成功，则可以给予老客户赠送3000元左右的千足金一个。同时项目即将交付，在此时给客户赠礼，则可以改善客户关系，促进项目销售。,给老客户5000元优惠券，促进转介绍,在老客户来售楼处领取礼品的同时，赠送给客户5000元的优惠券。此优惠券客户可以转让给他人，凭券购房可以享受优惠。,37,推广方案,营销方案,38,推广方案,营销方案,推广方案五：,针对大户型的价格促销策略,重点针对B、C户型/以11栋为突破口/大户型推广月,具体方案如下：,11栋住宅 额外给予150元/平米优惠,由于11栋住宅前面为配电房，这一点很大程度上影响了11栋的销售，所以我们建议针对11栋住宅，额外给予150元的优惠。,其他楼栋 额外给予100元/平米优惠（限139平米以上大户型）,以11栋住宅为突破口，对外进行宣传。其他楼栋的优惠，不对外宣传，由售楼处自己掌握，根据客户情况给予100元/平米的优惠。,39,推广方案,营销方案,公园豪宅推广月 全面启动,139公园三房，拥有153豪宅享受额外优惠150元/平米 选择一次荣耀一生,特定时间：11月26日12月26日特定房源：11栋住宅未售房源,项目B、C户型，是一步到位的置业选择，我们将其打造成“公园豪宅”的概念，全面启动大户型的推广。在这一个月的指定时间内，对于指定户型给予特殊优惠。超过这个时间则不予优惠。,40,推广方案,营销方案,报纸广告投放计划,以扬州晚报为主进行广告投放,坚持以主流媒体扬州晚报为主，进行报纸广告投放，在主要的时间节点展开广告投放，并坚持一定的媒体发布频率，以“终极户型推广月”为主题，重点展开大户型的广告推广，促进房源的快速销售。,媒体发布计划：,时间,星期,版面,主题,费用,11月26日,星期四,彩色半版,公园豪宅推广月，全面启动,20000元,12月17日,星期四,彩色半版,三维园景豪宅，买3房得4房,20000元,12月31日,星期四,彩色半版,恭祝扬州市民元旦快乐,20000元,41,推广方案,营销方案,春节前推广费用预算,项目,时间,具体细节,制作单位,费用预算,汽车西站,大牌,发布一年时间,在西站地区发布一块大牌,泽苑广告,约20万,工地大牌,及布幔,大牌：暂定一年,布幔可以更换,建议由开发公司进行审批,由广告公司制作,广告公司,约10万,含审批及制作,DM邮政,广告,11月底投递,印刷项目信封、折页,商业信函投递，暂定2万份,邮政公司,3.6万,含印刷投递、邮,资等费用,老客户赠,礼活动,11月底,知名品牌红酒，150元/瓶左右,一期及二期共计392户,采购,约6万,按照400人采购,报纸广告,11月底元旦,3期报纸广告的发布,扬州晚报,约6万,费用合计,约46万元,42,推广方案,营销方案,春节前销售目标：力争再完成5000万销售额,通过以上系列推广活动的执行，加上整个售楼部销售能力的提升，春节前力争再完成5000万的销售额（约70套左右）。,截止11月15日，项目销售完成110套，总房款7136万左右，到账金额为4680万左右。加上春节前5000万的销售金额，则项目二期的总销售金额达到1.2亿元左右。,项目广告费用预算：46万元左右,项目二期，目前尚未投入任何广告费用。从现在开始至年底，费用预算按照46万预计，仅为项目预计总销售金额的0.38%，低于一般房产项目广告费为总销金额1%的费用比例。,43,Marketing Programme,营销方案,PART4,特别说明,媒体关系,44,推广方案,营销方案,在扬州，主流媒体的影响越来越大,随着报纸、电视等媒体的发展，其新闻性、实用性、娱乐性等作用不断发挥出来，在扬州市民中的影响力越来越大，可以影响市民的衣食住行、购房、买车等方方面积。,扬州的主流媒体，主要以报社和电视台为主,扬州作为中型城市，主流媒体相对较简单，平面媒体以扬州晚报为主，电视媒体以扬州电视台为主。随着主流媒体的不断发展，其影响力越来越大。,45,推广方案,营销方案,与主流媒体关系的维护，对楼盘营销日益重要,做好媒体关系的维护工作，不仅仅关系到楼盘的销售工作，同时对于施工、质量、开发商口碑等多多方面，都将产生影响。与主流媒体保持良好关系，为楼盘的开发、营销创造良好氛围，非常重要。,在御景城即将交付的关键时刻，应做好媒体关系维护,御景城即将于12月31日交付，楼盘的工程质量、建材、景观等多个方面都将公之于众，接受广大客户的检阅，一般楼盘交付难免会出现一些质量问题。在这一关键时刻，做好与媒体关系的维护，主流媒体的新闻报道的导向，都将对楼盘交付工作、楼盘口碑产生重要影响。,46,南京德鸿房地产营销策划有限公司,2009年11月16日,47,