南昌保利国际高尔夫花园定位与营销的战略思考.ppt

CHINA LAND,南昌保利国际高尔夫花园,定位与营销的战略思考,纲 要,总体战略,定位调整,产品梳理,推广思路,第一部分：总体战略,上兵伐謀，其次伐交其次伐兵，其下攻城,Part1：总体战略|面临问题,基于我司对南昌市场的持续关注，结合项目概况，有以下几点思考：,项目由于之前的开发推广问题，在市场上发出的声音越来越小，市场已出现很多质疑声，市场对项目的信心逐渐缺失，如何重新树立市场信心,？,项目由于没有的自己核心价值，项目品牌只有知名度而没有美誉度，如何在市场上树立第一豪宅的品牌形象？,产品设计和营造难以体现豪宅品质，如何梳理？,项目周边火葬场等不利因素构成的销售抗性，如何弱化？,政府宏观控制豪宅建设，豪宅市场何去何从？,解决这些问题从了解项目面临的态势和资源开始,市 场,房产新政影响豪宅建设（央行）,国家宏观控制豪宅建设（建设部）,经济持续高速增长，市场呼唤真正的豪宅,宏观市场,Part1：总体战略|市场简析,高端市场需求增长，但建设控制，已确定的高端项目将是香饽饽,豪宅市场,景观资源：稀缺性或不可复制性；,人文品位：历史、背景、群体；,产品品质：以大为尊、以稀为贵；,服务品质：个性化，高附加值；,出身高贵：名家开发,豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争,豪宅标准,宏观市场,市 场,Part1：总体战略|市场简析,资源优势没有充分挖掘,人文资源未建立,产品未能体现豪宅品质,何时体验到尊贵服务，真正附加值在那,名门未彰显，缺乏品位,项目与豪宅的差距,市 场,宏观市场,Part1：总体战略|市场简析,Part1：总体战略|机会和资源分析,市场机会,南昌没有真正的豪宅,城中心板块，配套取胜，产品无优势，景观资源缺失,青山湖板块，区位与景观资源兼具，以香溢花城为代表，未能真正体现豪宅品质；,城南板块，仅绿地兰宫一枝独秀，但仍未能真正体现豪宅品质；,红谷滩板块，以景观资源取胜，但产品无优势，其它资源欠缺。,品质不精，品位不高,个案分析,Part1：总体战略|机会和资源分析,香溢花城,景观资源,：毗邻青山湖，景观优势突出；,人文特点,：未形成圈层效应；,产品优势,：在当地处于领先水平，但与珠三角尚有一定差距；,尊贵服务,：尚未彰显；,社区文化：,没有豪宅文化和内涵,位于青山湖板块，占地483亩，总建约50万。,非真正,豪宅！,个案分析,Part1：总体战略|机会和资源分析,绿地兰宫,景观资源,：临近雄溪河，但整体自然景观一般；,人文特点,：未形成圈层效应；,产品优势,：在当地处于领先水平，但与珠三角尚有一定差距；,尊贵服务,：科瑞物业管理，具有一定的服务水准；,社区文化：没有豪宅文化和内涵。,位于城南板块，占地1250亩，总建约40万。,非真正,豪宅！,Part1：总体战略|机会和资源分析,市场机会,南昌呼唤豪宅,南昌近年经济增速较快，高端客群不断增多；,高端客群包括本地传统型、外来移居型和资产投资型三种类型，他们需要真正体现身份和地位的豪宅社区,Part1：总体战略|机会和资源分析,项目资源,项目位于南昌新城核心位置，,5,分钟到红谷滩,CBD,15,分钟迅驰昌北机场，,15,分钟直达八一广场。,交通便利，现有赣江大桥，八一大桥，南昌大桥与南昌中心城相连，生米大桥，红谷大桥正在筹建，,320,国道，京九铁路穿境而过，昌九，昌樟高速公路比肩齐飞；,南昌绝版的豪宅区位,Part1：总体战略|机会和资源分析,项目资源,项目围绕碟子湖，地块周边环境优美，依山伴水，可利用水面面积达,3000,亩。,27,洞高尔夫，弯曲环绕的湖面构成南昌最好的社区景观,南昌最佳的生态环境和景观优势,项目资源,总占地,5000,亩，是南昌第一大盘。,27,洞高尔夫，高尔夫会所、商业街、五星级宾馆、办公楼、运动公园、国际双语学校、幼儿园、医院、社区直升机坪,超大的规模优势和配套优势,Part1：总体战略|机会和资源分析,项目资源,项目天生丽质，拥有超过一切竞争对手，打造南昌第一豪宅的基础条件。,就像尚未打磨的和氏璧等待着楚庄王。,Part1：总体战略|机会和资源分析,项目资源,保利地产全面介入,南昌市场,保利地产,品牌知名度,开发豪宅的经验,高起点产品研究和打造,国际化的资源整合能力,雄厚的资金和人力配备,豪宅开发经验较缺乏,产品整体水平不高,基本生活配套为主,资金和人力资源缺乏,V S,Part1：总体战略|机会和资源分析,项目总结,南昌第一豪宅,重新爆发，时不我待,天时：高端市场宏观控制，总体需求增长,地利：项目资源天生丽质,人和：保利来了。,楚庄王的到来。,Part2：定位调整|,机会和资源分析,项目、企业、竞争和需求四方面因素决定项目的战略选择。,竞争,需求,企业,战略选择,项目,Part1：总体战略|机会和资源分析,战略选择,总体战略选择打造南昌第一豪宅,重塑品牌：,以企业品牌带动项目品牌，强化保利地产品牌影响力，建立新的市场形象；,精致品质：,产品上进行起全面升级，精致细节，充分挖掘项目的资源优势；,提升品位：,全面提升项目品位，把高尔夫生活方式真正融入项目。,雅致,:对品位和文化的追求,精致:,对精工细节的追求,品牌,品质,品位,极致:,对完美的追求,理念,产品,阶层,【项目】,Part1：总体战略|机会和资源分析,Part1：总体战略|机会和资源分析,战略选择,总体战略选择打造南昌第一豪宅,项目重新定位,产品梳理,营销策略调整,第二篇：保利国际高尔夫花园定位思考,根据本项目特征以及目前现状，尤其是从项目自身区位和规划出发，通过对项目商务、生态和豪宅等方面的演绎深化，实现项目的旧貌换新颜。,Part2：定位调整|定位分析,Part2：定位调整|消费者定位,本项目的核心消费人群：,社会名流,商界名流 政界名流 学界名流,核心客户,辅助客户,偶得客户,CBD商务名流,行政中心政府名流,大学城学术名流,城市中心经商人士,南昌各个行业的富裕人群,赣州、九江等周边地市富裕人群,江西在外地成功者,长三角珠三角来江西置业者,Part2：定位调整|消费者定位,昌北大学城,CBD,+,行政中心,商业中心,+,旧城中心,项目位置,Part2：定位调整|消费者定位,以南昌市本地人为主：,CBD,内高收入商务人士；,行政中心内中高级政府官员；,昌北大学城和大学城内高收入教师；,旧城中心区内追求高品质居住环境的高收入阶层。,大学城,区位特征,阶层特征,Part2：定位调整|消费者定位,文化,收入,别墅客户,公寓客户,低 中 高,高,中,低,他们都是高文化层次的人群，对居住和生活的品质较挑剔；,购买别墅的客户属于高文化层次、高收入的阶层；,购买公寓的客户属于高文化层次、中等收入的阶层。,Part2：定位调整|消费者定位,他们是“金字塔”尖的成功人士，在事业有成的同时也在选择高层次的生活圈；,他们在成功的事业背后，对自己生活环境、交际圈层有高层次的要求；,他们经济实力强，对高品质的事物消费欲望大；,生存状态,注重圈层，择邻而居,Part2：定位调整|消费者定位,享受生活，对居住和生活的细节有很强的鉴别能力，追求健康、阳光、休闲的生活品质；,有生活品味，具备很高的文化素质，对生活质素的要求高，乐意为自己要的生活支付高昂的金钱；,他们追求阳光、健康、放松的生活状态，希望能够在居所内得到这样的高尚生活。,基本特征,注重生活品质，追求高品质享受,Part2：定位调整|消费者定位,需要高档的商务休闲交流平台，他们很多时间是在进行商务交流活动或者是召开商务会议中，一个高档、豪华的商务交流平台是非常重要的；,他们处于生活和事业相辅相成的生活状态，对居住的配套功能和服务要求高（例如：商务、休闲等配套），渴望拥有生活与事业能兼容并相互促进的环境。,基本特征,工作与生活密不可分,Part2：定位调整|总体定位,中国城市高尔夫豪宅,一个为“社会名流”度身定造的集生活休闲、商务交流与社会交际于一体的国际高尔夫社区。,Part2：定位调整|总体定位,城市：突出项目的区位优势，与城市紧密相连，为南昌市,CBD,和行政中心服务。能够承担城市功能；,高尔夫：项目的核心竞争优势，是项目各功能的源泉，为项目带来了高尔夫的生活方式；,豪宅：项目的本质，也是项目的根本特征。,项目概念演绎,Part2：定位调整|总体定位,一个汇聚精英商务交流、名流交际的上层阶级生活圈；,一个展示休闲文化、高端生活方式的舞台；,一个名流生活休闲和商务交流和谐统一的名流社区。,中国城市高尔夫豪宅,Part2：定位调整|总体定位,它是南昌第一豪宅；,它是南昌商务交流的第一平台；,它是南昌“社会名流”置业的第一选择。,中国城市高尔夫豪宅,Part2：定位调整|总体定位,看的见高尔夫，看不见的名流生活,Part2：定位调整|总体定位,看的见高尔夫，看不见的名流生活,参考案例：广州汇景新城,连续三年被评为“,中国十大豪宅,”,紧靠广州CBD天河北，百万平方米国际化生态高尚社区；,占地面积：,1950,亩,总建筑面积：,80,万,容积率：,1.7,均价：,23000,元,/,（高层）,产品：别墅，洋房，高层公寓,推售情况：,2004,开盘,在售第六期,区位更优！,CBD,大学城政务中心,CBD,环境更好！,3000,亩湖面高尔夫 植物园,配套更全！高尔夫 双语幼儿园会所,.,缺少高尔夫,品牌更高！保利地产 侨鑫集团,本项目,PK,汇景新城,项目要象汇景新城一样成就中国豪宅，,关键在于学习汇景新城持续的品质打造和品位提升,参考案例：广州汇景新城,Part2：定位调整|主题支撑系统,中国城市高尔夫豪宅的支撑体系：,复合功能：融入商务交际功能,精致品质：从产品细节上打造豪宅,提升品味：倡导高尔夫生活模式,中国城市,高尔夫豪宅,Part2：定位调整|主题支撑系统,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,硬件：,高尔夫商务会所,五星级高尔夫酒店,软件：,构建江西“企业家俱乐部”,举办中部崛起投资论坛,Part2：定位调整|主题支撑系统,定位：,南昌市商务、政务会议首选场所,来南昌进行商务活动的企业家宴会厅、会议厅,南昌商务精英阶层的第一会所,高尔夫商务会所、五星级酒店,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,Part2：定位调整|主题支撑系统,功能,：,商务会议,商贸交流,企业培训,文化交流,餐饮美食,休闲娱乐健身,客房,高尔夫商务会所、五星级酒店,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,入口形象,宴会厅,恒温泳池,俱乐部休闲厅,参考案例：观澜湖豪华会所,在深圳观澜湖和东莞观澜湖，分别建有规模宏大，设施完善的豪华会所，创造私人社交的尊贵领地，全面照顾会员嘉宾商务、社交、度假、休闲的需求。,设计匠心独运，融合意大利的精粹与夏威夷的浪漫，营造生活与享受的最佳空间，尽情展示商务社交的独特魅力。,参考案例：观澜湖豪华会所,豪华装饰的欧亚风格会所，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、,13,间豪华小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，使会所成为一个真正让会员享受商旅乐趣清雅悠闲的度假之所。,参考案例：观澜湖豪华会所,会所设有环境优雅、设计一流的游泳池，附有日式水力按摩、设备先进的健身室，以及各项新颖的娱乐康体设施，此外，会所还有多间中西食肆、专卖店、,Spa,等满足顾客不同要求。,对于日理万机、商务繁忙的会员，会所为他们设立了完善的会议服务，并提供最新的会议设施。宽敞的活动室及宴会厅，适合举行各类大型庆祝活动。,观澜湖高尔夫球会也是共叙天伦的好去处。,成立南昌“企业家俱乐部”,Part2：定位调整|主题支撑系统,由保利集团牵头，组建一个由知名企业家、商务精英、政府官员共同构成的会员制俱乐部。项目顶级商务会所作为他们日常活动的平台。,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,参考案例：京城长安俱乐部,组织模式：,会员制：个人会籍,6000,美元，公司会籍,18000,美元。,从,1996,年俱乐部成立到现在，长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部；,俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。,是各界知名人士、企业家和越来越多的各国使节所推崇的宴会和会议地点。,参考案例：京城长安俱乐部,会员构成：,政府官员,传统产业的商界,代表会员：,李嘉城、霍英东、杨元庆、段永基,举办中部崛起投资论坛,Part2：定位调整|主题支撑系统,借目前中央政府促进中部崛起战略的时机，由南昌市政府牵头，保利集团协办，在本项目举办中部崛起投资论坛，能够为项目增添更多商务和政务资源。,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,中部崛起投资论坛,Part2：定位调整|主题支撑系统,为贯彻落实中国政府关于促进中部崛起战略、加快中国区域经济协调发展、积极引导外商和东部企业向中国中部地区投资，第一届,中部崛起投资论坛,由商务部、国家工商总局联合举办的“中部投资论坛”2006年9月26日在长沙举行,。,目的：宣传中国政府有关投资中部地区的各项政策和法规，推动中部地区充分发挥现有优势，引导中部地区更好地承接国际产业转移和东部沿海地区的产业梯度转移，促进中部地区投资贸易发展。,第一：复合功能：社区融入商务交际功能,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,园林：景观，道路，小品，水景,建筑：户型，立面，,设施：安全设备，净化设备,规划设计:,道路交通和环境景观的均好性较佳，但球场旁的别墅有必要调整，建议如下：,设计时临球场近，即花园的后园子，把花园尽量大的留给前园；,给高尔夫一线景观的别墅，采用组式结合，大约,35,幢,之间,留有共享景观空间,；,把高尔夫景观导入组团或户内景观，可通过高差做处理，提升豪宅的观景面。,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,规划设计,沥青路减少噪音,80%,，下水道设在道路两旁，路面不设沙井盖，避免了其对景观的破坏；,黑亮的颜色增加了与路旁绿化的对比度。,柏 油 路,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,道路设计,外立面的调整，原有外立面质感不足，难以彰显项目品质；,外墙可结合石材和原木来做，用料方面可更为高档，更具质感。,现场图片,观澜湖参考图片,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,建筑,现场图片,观澜湖参考图片,中信高尔夫参考图片,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,园林,园林景观细化并在园林养育,3,个月以上时才销售；,可增加水系导入组团作为户与户之间的间隔；,园林景观组团化，并在组团入口处须有差异化而具有识别性。,草少花多,改传统的“草多花少树少”为“树多花多草少”。,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,园林,绿化坡度设计,开创绿化坡度式的先河，达到了层次感丰富、四季常绿的绿化境界。,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,园林,免费开放的私家式游泳池采用特别水处理技术，实现泳池经常更换新鲜活水。,新鲜活水,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,园林,本项目的定位较高，洋房产品的户型要偏舒适型，这样产品可以优化，如三房面积以,140,为主，四房面积以,165,为主，做到板式以利通风采光；,层高方面尽量做足，如洋房的层高可达,3.153.2,米，联排别墅必须达,3.3,米，单体别墅达,3.4,米，使得视觉效果更佳，产品品质更为彰显；,可以引入叠加别墅等创新户型，提升社区整体品质，引领南昌房地产市场。,汇景新城参考图片,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,户型,东湖天下参考图片,北京星河湾参考图片,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,户型,洋房和公寓可考虑做豪华装修；,引入品牌观光电梯；,设施方面强调户式中央冷暖空调，户式热水器，清风器，有条件采用地板供暖；,会所必须有部分的对外高端服务功能，辐射南昌高端人群，形成圈层效应。,北京星河湾参考图片,Part2：定位调整|主题支撑系统,第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅,户型,洋房和公寓做豪华装修建议；,主人房独立衣帽间，,豪华入墙式衣柜，,铝合金外包木皮，,柜内镶嵌射灯。,主人房卫生间豪华,1.85m1.85m按摩浴,缸、淋浴房一应俱全,提供双种沐浴选择。,Part2：定位调整|主题支撑系统,第三：提升品味：倡导高尔夫生活模式,高尔夫生活模式,高尔夫生活模式将是项目为客户带来的最高享受，将是保利高尔夫花园的人文基础，提升社区生活品位。,回家：健康，生态，休闲，享受天伦之乐,商务：雪茄，红酒，名车，宴会，沙龙,高尔夫生活,Part2：定位调整|主题支撑系统,第三：提升品味：倡导高尔夫生活模式,生活因高尔夫而变，项目在培养一个阶层,高尔夫教育：,高尔夫展览：,高尔夫交流：,高尔夫赛事：,Part4,营销推广策略,Part4：营销推广策略|解决三大问题,第一：如何易旧立新？,铭雅欧洲城已销售两年左右，在南昌有一定的品牌知名度，如何快速在市场上实现从铭雅欧洲城到保利国际高尔夫花园的转变，而且要给客户耳目一新的感觉，不是换汤不换药。,铭雅欧洲城,保利国际高尔夫花园,Part4：营销推广策略|解决三大问题,第二：如何恢复市场信心？,目前在市场，质疑项目的声音很多:,铭雅欧洲城很俗气,雷声大，雨点小,铭雅欧洲城来的时候猛，现在没有声音了,重新开盘前，恢复市场信心是营销推广的关键。,？,！信心,Part4：营销推广策略|解决三大问题,第三：如何促进销售？,项目年销售目标如何借助营销推广策略而实现？项目的核心优势如何变成竞争优势，吸引客户，促进成交，实现企业的销售目标？,高举高打，借船出海挖掘保利的品牌内涵和潜力，品牌致胜；,休闲生活与商务交流和谐统一，品位领先,充分挖掘高尔夫产品优势，品质制胜。,Part4：营销推广策略|基本思路,保利品牌,产品品质,高尔夫生活品位,项目营销之“三品”策略,品牌线,主题：,保利来了,目的：,以企业品牌炒热项目品牌，解决品牌和信心问题,阶段：,开盘前半年到开盘前三个月内,主要渠道：,户外、报刊、网络等大众媒体,主要题材：,保利收购铭雅欧洲城新闻发布会,保利国宝展活动月,保利入主南昌第一豪宅系列炒作,保利全国名盘品质巡礼之旅,Part4：营销推广策略|三条主线,品位线：高尔夫豪宅社区的生活方式,主题：,看得见的高尔夫，看不见的名流生活,目的：,以亚洲首席城市高尔夫豪宅标准，解决市场信心问题,阶段：,开盘前三个月内,主要渠道：,杂志、网络、口碑传播,主要题材：,亚洲城市高尔夫豪宅社区排行榜评选、揭晓与解读,保利高尔夫社区名列亚洲首席城市高尔夫豪宅社区之冠系列炒作,坐保利号直升飞机（或飞艇、或热气球），看亚洲首席高尔夫社区,名流耀南昌保利杯全国高尔夫名流赛暨百家讲坛（如易中天、于丹、洪韶光、经济学名人、中国国家地理杂志摄影师等等）,Part4：营销推广策略|三条主线,品质线：,主题：,南昌第一豪宅（户型、园林、设备、规划）,目的：,给出购买理由，解决促销问题,阶段：,开盘前个月内,渠道：,DM,、彩信杂志、高端杂志、网络、户外、报纸,主要题材,：,南昌第一豪宅读本个购买保利高尔夫花园的理由,南昌第一豪宅保利高尔夫花园每日精选财经短信,/,彩信杂志,Part4：营销推广策略|三条主线,1)推广做面：从四个方面对目标人群形成覆盖,广告面：抓住项目的性质与功能进行深入诉求,舆论：扣紧名流人群关注与期盼的话题，制造亮点，吸引眼球,路牌：守住名流人群经常路过的节点，展示项目名称、区位,公关活动：挖掘名流人群所参与的公关活动，吸引消费者，展示项目内涵。,Part4：营销推广策略|推广战略布局建议,2)营销布线，从以下三条线去拉动对我们项目最敏感的准客户，了解他们的需求，抓住他们当中最有可能购买我们项目的“头羊”，针对性地做营销渗透，储备准客户；,商界名流,政界名流,学术界名流,Part4：营销推广策略|推广战略布局建议,3)开盘做点,以一个针对名流人群的大的行动、话题或事件揭开盖子，成为开盘的引爆点。,在销售现场（销售中心、围墙、样板区、会所）强化“名流时尚”的现场体验。,Part4：营销推广策略|推广战略布局建议,本项目作为高端豪宅项目，宣传推广是吸引目标消费群的关注，而消费者对本项目形象档次的切身感受和体会是在销售现场，我们所推广的“豪宅”，究竟怎样“豪”？销售现场的展示是打动消费者的决定性因素。因此，本项目的销售现场开盘前必须具备以下三要素：,高档奢华的销售中心,充分展示项目产品优势的样板区,高端的现场销售服务。,Part4：营销推广策略|小结,建议：,目前时间已经很紧迫，要尽快的确定专业合作公司，通过广告公司、媒体和公关公司等来检索和筛选大量的资讯，提炼出能够实际支撑到项目概念的亮点和话题。,Part4：营销推广策略|建议,