城市居住理想的复兴之旅-天津.中国铁建.国际城-2010-179页.ppt

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TIANJIN,中国,环渤海,城市群落,人口：城市人口,3137,万,，总人口占中国的,22.2%,，城市化率,59.1%,面积：城市面积,2.87,万,平方公里，总面积占中国的,13.31%,区位：北京、,天津,双核驱动，环渤海氛围内,主要城市：北京、,天津,、大连、青岛、沈阳、太原、石家庄、呼和浩特,地位：继珠三角、长三角后，成为中国,新的增长极,天津,经济发展第三极,宜居城市,NO.1,GDP,增速,NO.1,天津，,正在成为世界版图聚焦中心,历史上盛极一时的工业名城天津，重登历史舞台，机遇无数，未来充满想象,世界上所有的没落的旧工业城区正发起了一场与,15,世纪的文艺复兴有着同样有重大意义的城市改造运动,城市复兴运动，把活力和宜居还给城市。,天津,.,中国铁建,.,国际城,修建起一座天津城市复兴运动的里程碑,！,本着对历史和环境的尊重和人文关怀，怀着对完美城市居住理想的追求，中国铁建，肩负起这一场伟大运动的历史使命,光复一座名城的文明自豪，兴起城市理想居住的新浪潮，是为复兴,在这个城市地位快速提升的历史时刻，唤起天津人内心的城市荣耀,报告正文,项目印象,建红里，,1992,年,红波西里。,1993,年,原冰里，,1990,年,桥园里，,1992,年,览桥里，,1990,年,福桥里，,1997,年,老城,人口构成：,周边居民多是老国企,下岗职工,，比如国家铁路印刷厂、铁三院；解放初建昌道曾是天津三大工业基地之一,居民收入：,09,年河北区人均可支配收入,20232,元,，,低于,天津市整体,平均水平,1200,元,；,项目四至：老城形象,中低端居住氛围浓,周边小区房龄,15,年,衰退的工业城区，铁路职工居住地,项目印象,大盘,占地面积：,247430.6,平米,容积率：,3,51,建筑面积：,965000,平米,(,注：含,3#B,地块,),1#,总建筑面积,54.86,万平,2#,总建筑面积,10.64,万平,3#,总建筑面积,21.28,万平,百万复合大盘，居住主导,1km,2km,3km,项目印象,距离,商业配套,教育配套,医疗配套,配套特征,1km,私营超市、小型餐饮,私人幼儿园，高档中小学缺失,社区卫生站等,低端，无法满足日常需求,2km,大型超市、中型餐饮,第十四中学、天士力中学,第二医院、妇产医院等,中档，满足基本生活需求,3km,大型超市、中山路商圈,育婴里小学等,第四中心医院等,区域型配套齐全,配套,中低端生活,教育,医疗配套,地块周边商业配套较为低端,教育医疗水平低，商业配套落后,项目印象,交通,地铁,5,、,6,号线,计划于,2010,年开始建设，,预计,2014,年建成通车，,目前在勘探阶段；,地铁,6,号线在,1,号地处设,金钟河大街站,，地铁,5,号线与,6,号线在,5,号地交汇，设立,外环线站,。,育红路天津,城市中环线,，金钟河大街,区域内主干道,。,金钟河大街主干道,M6,金钟河大街站,外环线站,M5,育红路,民权门立交桥,双地铁,换成站,.,交通枢纽,金钟河大街,地铁和道路均为重要交通枢纽,项目印象,资源,贯穿河流普通质素,加以修整可作利用,金钟河大街,月牙河,月牙河,历史底蕴不深,二级河道，狭窄细长,污染严重、多次整改,河道两侧路况不佳,品牌,本次市场调整后地产界的实力新军,项目为,招拍挂拿地,，当前楼面成本约,4646,元,/,平米,；,中海地产、金融街、恒大地产,均曾考察过该地块，但最终因,种种原因及地块操作难度未能拿地,；,中海铁东路地块,楼面地价为,5527,元,/,平米,。,开发商背景,拿地背景,项目印象,一个历经,62,年风雨,的铁军，筑就,世界,500,强,企业集团,中国最大的工程承建商，代表着国家品质的建筑形象,10,城,13,盘,的城市住宅开发实力，地产影响力由北京扩散至全国,务实、负责任,秉承,“,建筑影响中国,”,的理念，以,“,精工良匠,”,谦卑而自信的姿态,一路走来,央企品牌开发商,房地产业新军,项目印象,关,键,词,老城主流区域的大规模项目,关,键,词,城市,衰退的工业城区,近百万大盘,周边人口支付能力较低,品牌,行业新军、缺乏认知,一块地，令我们喜忧参半！,属性界定：,城市中心衰退区（失去城市活力的旧工业区）,强势交通拉动,百万大盘,现实,1,：河北区的问题,衰退区，缺乏活力，人气不足，生活品质低，购买力弱,现实,2,：百万大盘的问题,开发节奏、魂、客户多元且变化、首战必胜,现实,3,：首年,25,亿、,20,万平米意味着什么？,表象目标：速度、快进快出,目标理解,之于天津市,之于河北区,挑战！,从未有过的记录,市场前三甲,开拓！,09,年销售排名,项目,销售总面积（万平米）,销售额（亿元）,1,环球金融中心,11.61,24.69,2,星耀五洲,34.47,21.14,3,富力津门湖,16.1,17.68,09,年销售排名,项目,销售总面积（万平米）,销售额（亿元）,1,君临天下,3.2,8.86,2,富水一方,9.2,6.1,3,北斗星城,6.3,5.4,表象目标：速度、快进快出,目标之一：,销售目标：,首年,20,亿，,4,年,60,亿,整体开发大约,4,年时间，分三期，四年销售,60,万平米总量；因为后续拿地问题，要求快销为主；,一期销售（,2011.92012.12,）必须达到,20,亿的产值，上房率达到,60%,，预计销售面积达到,15,万平米,/,年。,目标理解,25,亿,20,万平米,首年,？,升级目标：品牌,目标理解,目标之二,：,品牌落地,：通过将项目打造成天津城区最有影响力大盘，奠定品牌形象，实现品牌在天津的成功落地。,但，,这个市场从来不缺品牌开发商,比品牌,我们比不上仁恒、三井、吉宝的国际化,比不上万科、金地、万达的全国化,比不上中海、保利、中信的综合实力,比不上泰达、贻成、天房的本土区域认知,则，现实,4,、,如何实现品牌价值的成功落地？,壹 大盘势能如何与区域衰退抗争？,贰 什么样的产品才有持续旺销动力？,叁 销售上如何才能保证持续快销？,肆 中国铁建的品牌如何才能安全植入，获得市场共鸣？,从四个现实问题导出报告要解决的核心问题,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,1,、城市给了我们什么样的历史机遇？,2,、区域的未来发展可以挖掘出什么价值？,城市复兴,国外,西方发达国家经历从主动郊区化到城市回流，城市中心的复兴渐成趋势,城市化,主动郊区化,城市回流,美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹,旧金山，起源于美国的,“,淘金热,”,。,“,淘金者,”,们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；,随着旧金山城市经济的发展，特别是,1906,年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；,到,20,世纪,80,年代以后，城市中心,“,空心化,”,造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。,城市发展、城市更新证明,城市核心天然有价值，改善的只需是配套；,城市更新是有效率的，城市更新焕发区域活力；,城市复兴,国内,北京中信城：与城市化更新同步，老城改造焕发区域活力,中信大吉,占地,43,万，建面,108,万,宣武,-,传媒文化功能启动,西城,-,行政金融功能启动,东城,-,涉外商务旅游功能启动,崇文,-,现代商业功能启动,西城贵 东城富,宣武破 崇文穷,发展缓慢,宣武区,崇文区,历史,历史定位,传统文化区,传统商业区,原居住情况,危旧平房、大杂院,危旧平房、大杂院,现状,道路交通情况,广安门大街、菜市口大街、地铁四号线,广安门大街、崇文门外大街、地铁五号线,区域开发,SOGO,百货、国际传媒大道（缓慢）,新世界中心、新世界商场、大都市街,开发结果,区域开发失败、只在,SOGO,周边形成聚集,区域开发成功、新世界商圈的规模聚集效应已经形成,传统认知,认知价值：老城区、城市中、交通核,.,挖掘价值：历史地位、依托城市、内在资源,重塑价值：区域形象改善、规划创造价值,.,但，仍然可以,见证,项目与北京城市化进程的同步进行，在这过程中实现的终极价值；,老城改造焕发区域活力。,09,年天津,GDP,总量位居全国第二十；,GDP,增速位居全国第二。,GDP,总量和增速已经开始追赶一线城市,目前，空客,A320,飞机、新一代运载火箭等一批航空航天引擎项目落户新区；汽车年生产能力将达到,120,万辆，无缝钢管产量位居全国第一，亚洲风电设备生产的重要基地，胰岛素制剂产量全球最大。,未来大量规划中的或正在兴建的项目让人看到了天津的巨大机会。,2009,年天津,GDP,总量,&,增速,GDP,位次,第一产业,第二产业,第三产业,总量（亿元）,7500.80,20,131.01,4110.54,3259.25,增速（,%,）,16.5,2,3.4,18.2,15.1,经济基本面,天津：正在由准一线城市向一线城市过渡，经济起飞强力吸引全国关注,政策基本面,政策重点调整一线城市，天津政策相对温和,限制令,1,：,首套房且,90,平米，首付,30%,；,限制令,2,：,二套房首付,50%,，利率,1.1,倍基准利率；,限制令,3,：,对不能提供,1,年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；,封杀令,：,房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；,房价考核问责制,：,在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不力的领导干部将有可能被追究责任。,7.1,津十条,基调温和，增加供给，加强监管,基本贯彻国十条差别化信贷政策,，但,未对购买第三套房提出严格限制，也没有严控外地人在津购房；,强调增加普通商品房有效供给、保障性住房用地、住房建设用地的有效供应；,强调对房企开发贷款的贷前审查和贷后管理，严查房企囤房捂盘哄抬房价，从制度上约束房企，来规范房地产市场的运作,。,全国,天津,4.15,国十条,有史以来最严厉的政策调控，直击炒房、投机，首先打压一线城市，全力维护房价稳定,打击炒房,打击弹性自住,打击投机,天津市未明确抑制需求,07,年：,968,万,月均：,81,万,08,年：,500,万,月均：,42,万,09,年：,1329,万,月均：,111,万,10,年,1-6,月：,434,万,月均：,70,万,房地产基本面,市场容量及市场均价进入相对稳定区间,整固期,平稳期,Future,Now,2010,年淡市下仍保持了正常,70,万,/,月的消化速度；今年年均成交量达到,900,万,/,年的速度；,上半年全市住宅成交均价,9046,元,/,平米,，与,09,、,08,年同比分别增长,32.32%,、,27.36%,，均价稳定上扬。,房地产市场,典型刚需、刚改产品成交火爆，品牌开发商大盘项目半年销售面积冠军达到,14.32,万平米,2010,年,1-6,月天津商品房住宅销售排行,不同客户对于新政的反映不同；,博弈期和接受期的客户预期管理至关重要。,世联,17,个案场，丰富的客户资源；,新政之后，全方位洞悉客户心里变化；,充分挖掘并传递物业价值。,豪宅项目：,环球金融中心、大都会,高端改善：,招商钻石山、博轩园、江胜天鹅湖、花园五座、世纪梧桐公寓、中信珺台、万科朗润园,刚性需求：,万科盈润园、,融科贻锦台,投资需求：,中海御湖翰苑、塞纳公馆、纽约公寓,4.15,新政,顶级客户,高端改善,刚性客户,投资客户,观望期,博弈期,接受期,【,不同类型客户心理变化,】,12,亿，世联,6,月红动天津！,万科,朗润园，,6,月,5,日，别墅，开盘强销,33,套，,1.3,亿！,中信,珺台，,6,月,6,日，别墅，开盘,4,小时，净销,4.3,亿！,博轩园，,6,月,15,日，高层，开盘强销,94,套，,2.26,亿！,万科,盈润园，,6,月,26,日，高层，,20,天，,140,套，,1.28,亿！,房地产市场,市场层面需求真实，信心坚定！,大盘在城市层面看历史机遇,从先进城市的发展案例看：相对落后的城区仍然具备强势复兴的机会,从天津的城市发展进度看：经济稳定增长，城市快速膨胀，给城市的更新带来历史机遇,从政策的影响看：市场泡沫相对较小，主流刚需和改善是天津市场的中流砥柱,经济形势向好！,政策相对稳定温和！,房地产主流需求支撑淡旺市！,环外环,外环线,新外环补缺处,快速路,背景解析,环外环的规划使本地块跃升成为天津物理意义上的中心,外环线东北部调线作为重要项目将在“十二五”期间启动建设,，建成后天津市外环线将由原来“鸭梨”的形状变成椭圆的“土豆”形状。,未来外环、快速路都将实现补充、闭合。届时，,天津城区将形成内环、中环、,2.5,环、外环、环外环的五环格局；,物理核心,城市中轴！,物理核心！,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,3,、区域在城市发展格局承担什么功能？,4,、区域在市场格局中处于什么地位？,1,、天津的城市正在快速膨胀，城市升级带来新历史机遇,城市复兴,2,、环外环的规划使得我们成为天津的物理中心区,我们可以复兴，但是我们是一个什么样的复兴区？承担什么样的城市功能？,天津城市更新,城市更新与外扩同时进行，城市核心价值外扩卫星城价值，城市自然中心天然有价值,CBD,海河沿线核心商务区的崛起,一主二副,天津一主二副规划，主城区多中心化发展,海河经济带,海河沿线整体改造建设，集聚效应明显,主城区建设,老城厢改造、水上板块建设、火 车 站改 造,新的城市快速路网和交通枢纽正在形成,大 型 商 业、商 务 综 合 体 的 兴 建,城市更新,ing,！,双港,大毕庄,小淀,张窝,中北,双街,城市内核改造与城市外扩同步进行，未来城市核心功能更复合，集聚效应明显,天津城市格局,随着南开、河西、和平发展饱和，河北、河东具有发展的后发优势,南开区：,水上公园老城厢华苑 奥体，城市核心大规模改造几近完成，城市已扩展到中北镇,河西区：,体北梅江乐园，向南已扩充到“大梅江”,和平区：,南京路沿线，无发展空间,城市发展，一路向东！,成熟,，在,西,南,未来,，在,东,部,城市东北：三区同属价值洼地，但轨道交通带来的优势，将使本项目的城市价值更加突出。,中北镇,老城厢,水上、奥体,天塔、体院,中环、乐园,梅江,天津城市格局,河北区,2010,上半年火爆的土地成交为河北区未来的发展奠定端倪,市内六区土地成交,120,万平米,环城四区土地成交,1348,万平米,滨海新区土地成交,2210,万平米,远郊五县土地成交,1636,万平米,近两年土地成交集中于外围区域与滨海新区，城市核心居住用地日渐稀缺！,市区,稀缺,热点,08-09,年，河北区鲜见土地供应；,10,年上半年，,河北区成交量有大幅上涨,，占,市内六区的,79%,。,河北区成为,2010,年土地成成交热点，中海、中铁、房产信托等品牌开发商进入河北区进行开发！,天津城市格局,未来河北区可见的主流居住项目供应为本地块及铁东路地块,南口路产业综合服务区,新开河生态宜居区,中山路,-,意奥综合商业服务区,金钟河大街居住综合区,几近完成,配合西站副中心，未来成为规划重点，但发展实践稍晚,共同担当居住功能，以本地块及铁东路地块为代表，本地块综合价值更高,天津住宅格局,看背景,河北区价值洼地明显,东疆港,成交面积从,12.6%,上升占比市内六区的,19%,；,成交均价从,2117,元,/,平米价差扩大到,3425,元,/,平米。,指标,天津全市,市内六区,河北区,月均成交面积,09,年,105.3,21.31,2.69,10,年,1-6,月,72.37,14.72,2.8,月均成交均价,09,年,7414,11152,9035,10,年,1-6,月,9046,14204,10779,价格梯度进一步拉大！,占有比例进一步增加！,成交量相对坚挺,成交价格洼地日益明显！,成交速度平台月,3,万,/,平,成交价格平台,10000,元,/,平米,天津住宅格局,看现状,主流产品价值平台差距明显，高价值区域容易豪宅化，低价值区域被挤压,一级价值区：海河、南京路沿线，辐射和平；,区域特征：核心商业商务区、项目多为高容积率的综合体项目；,代表项目：环球金融中心、都会轩等；,价格平台：,2000030000,元,/,平米,二级价值区：基本辐射南开、河西大部分区域及少量河北、河东、红桥区域；,区域特征：区域中心，生活配套成熟；,代表项目：钻石山、津门湖等；,价格平台：,100020000,元,/,平米,三级价值区：核心区域边缘，基本辐射海河东岸大部分区域和少量河西、南开区域；,区域特征：具备一定城市价值，生活、交通便利；,代表项目：格调竹境、春和景明、红城等。,项目所在海河东岸处于,价格洼地,区,价格平台：,2500032000,元,/,平米,远离城市核心，自然价值低,河北、河东区在吸引城市人口,主流居住需求方面存在明显机会,天津住宅格局,看未来,主流居住外扩，河东河北成为最大受益者！,未来,城市供应格局主要集中在海河沿线，大量城市更新项目出现,；,以嘉里中心、中粮六纬路、中信城市广场、津湾广场为代表的海河城市豪宅系频出；而金融街南市、泰达天塔项目也都跻身豪宅格局之内；,未来主流居住项目如博轩园，供应量极为稀缺，为项目立足城市主流居住格局带来机会,。,嘉里中心,金湾广场,中粮六纬路,环球金融中心,泰达天塔,天津中心,金融街,保利,新世界,中粮大悦城,仁桓,天津昆仑中心,天津富力中心,博轩园,天津合生国际大厦,和苑,天房翠海红山,金地国际广场,保利玫瑰湾,较大户型豪宅定位！,城市核心豪宅化！,核心区主流居住稀缺！,主流居住，外扩！,壹、与衰退抗衡,宏观,市场,客户,5,、客户的置业格局正在发生什么变化？,3,、从城市格局看，海河东北未来将承担天津主城区的主流居住,4,、从市场格局看，河北区为价值洼地，是天津主流居住购买的汇聚地,样本来源,四类不同维度样本保证从不同侧面了解客户真正需求,客户访谈问卷,访谈目标,探寻河北区潜在置业客户置业板块流向和置业需求,访谈对象,有意在河北区置业的潜在客户,访谈数量,93,组,访谈形式：问卷结合访谈,对象线索,世联代理项目客户,锁定与河北有相关关系的客户群体,【20,组,】,房地产业内专业人士,对河北区域比较了解,【10,组,】,地块周边居委会访谈,【13,组,】,地块周边客户拦访,对河北区域比较了解,【50,组,】,区域外客户,对区域缺乏认知，但认可交通规划及未来利好，性价比优势是吸引此类客户购买的主要因素，他们往往将地块与中北镇进行对比,客户语录：,“,你们地块在哪？是不是靠近北城宜兴埠三不管的地方啊？我一直,住在南开，肯定不会往河北区去买房的,。,”,姓名：辛先生,来源：世联高端客户资源,居住现状：南开区王顶堤,客户语录：,“,只要便宜，在哪儿买房都行，反正现在买房都没有什么区不区的概念了，现在中北镇的房子听说都买,1,万多了，你那边怎么也得卖,1.2,呀，毕竟还是守着一个中环线,”,姓名：张先生,来源：区域外拦访客户,居住现状：南开区王顶堤,客户语录：,“,以后土豆补上了，外环不走大车的话，这边的价值应该还不错”,“,现在地铁都被大家认知了，有地铁肯定很好，这个是你们的一个卖点。”,”,地铁附近的升值潜力大啊,不管你有没有车，因为从北京现在的交通就可以看出来，即使你有私家车但路上很堵啊,”,姓名：曹女士,来源：世联高端客户资源,居住现状：和平区某小区,1,、怎么看区域？,区域内客户,地缘性客户对于刚需、刚改客户大量存在，对于区域有抱怨但是更有情结，不认可环线外其他片区物业,来源：区域客户拦访客户,客户语录：,“,其实金钟河大街到中环和外环快速路都比较方便，就是,周边环境和配套太差了，连一个好点的小学中学都没有，听说周边也没有大型的超市和好点的购物中心,，不方便。”,姓名：曹女士,职业：原里居委会曹主任,“,建昌道外面的交通还可以，但是内部的道路都被物流的大车压坏了，一到下雨天根本就出不了门，什么时候才能修好，,有钱人都搬走的差不多了,。”,“,建昌道这边小区的居民大概有,10,万人，但是大多数都是原来铁路、印刷厂等国企下岗的工人，,收入水平很低,，基本属于河北区最穷的地方了。”,姓名：张女士,居住现状：,三和温泉花园居民,“,我家就住在北宁公园旁边，好多跟我超不多的朋友都在考虑买房的事情，中环以内的房子都已经,2,万多了，我要是有钱就去梅江买，要是没钱就买周边的二手房，我是肯定不会去中北镇买房的，都出了外环线了。”,姓名：张女士,居住现状：,三和温泉花园居民,1,、怎么看区域？,区域内客户,大量刚性需求及刚性改善存在，但受明显的总价控制，支付能力有限，集中需求,90,平米以下,2,室及,1,室户型,2,、怎么看产品？,客户语录：,“,在这边住了十几年了，一直都是三口人在一间小房子里，小区环境越来越差，一直想着换房子，但周五一直都没有合适的，我们要求也不大，,70,、,80,平米的两室，不超过,90,平米就行。,”,姓名：赵先生,来源：康桥里居民拦访,客户语录：,“,这边的房子不要太大了，因为没有医院、没有学校，有钱人早就走了，去了梅江，去了和平，当然还有一些有钱人，这个我就不知道了。,90,平米以下在这儿应该还是很好卖的，我们都等着买呢。“,姓名：张女士,来源：洪波西里底商经营户,居住现状：区域周边,姓名：曹女士,职业：原里居委会曹主任,“,建昌道这边小区的居民大概有,10,万人，但是大多数都是原来铁路、印刷厂等国企下岗的工人，,收入水平很低,，基本属于河北区最穷的地方了。这边有很多等着买房子结婚的，老人把以前的大房子腾出来给孩子，自己住小的。”,2,、怎么看产品？,区域外客户,性价比驱动的面积改善及环境改善是置业目标，需求舒适型,2,居及紧凑型,3,居或紧凑型,3,居,姓名：高先生,来源：富水一方销售代表,客户语录：,“,这边的房子不要太大了，因为没有医院、没有学校，有钱人早就走了，去了梅江，去了和平，当然还有一些有钱人，这个我就不知道了。,90,平米以下在这儿应该还是很好卖的，我们都等着买呢。“,姓名：张女士,来源：洪波西里底商经营户,居住现状：区域周边,姓名：闵先生,职业：,公园2010销售主管,客户语录：,“,我们的房子就是针对周边的居民改善而开发的，好多原来旧小区，还有我们,一、二期的客户为了改善来买的,，或者是,父母住在周边，然后给孩子买一套的,。”,我们,110,平米的三室就卖的很好，到现在都有人来问，就是因为是南开、和平、河西的人，家里人口多，需要,3,个卧室，但是市区又买不起，买了也没有那么多门，所以三室推出来就卖了。,面积越大卖的越慢，这个是肯定的啊！我们现在的,141-158,平米的大三室就有点困难。只能是想住大房子在市区别的地方又买不起的人，但是纯粹图便宜买的很少，基本都是有点地缘、工作缘、亲戚缘关系的。,可能购买意向,对产品的承受能力调查：绝大部分客户总价承受能力在,120,万以下,1,套,2,套,3,套,已购房产数,7,8,3,40,50,平米,50,70,平米,70,90,平米,120,平米以上,现居住面积,3,7,7,1,60-90,万,90-100,万,100-120,万,120-140,万,140,万以上,可承受总房款,7,4,4,2,1,10,15,万,15,20,万,20,25,万,25,30,万,可接受的首付款,5,7,5,1,针对访谈对象中有购买意向的,18,组客户进行了深入的问卷调研,客户购买实力分析,1.,多数拥有,1,2,套房产，其中首套房为单位分房或多年前集资购买，拥有,2,套房产的客户基本为刚刚购买中海或假日等项目的客户。基本,属于资产实力一般的客户,。,2.,在河北区的居住面积多在,90,平米以下，多为老社区，由于,居住面积小，房龄老，多有改善的需求,。,3.40%,客户总承受能力以,80,90,万为主，,可承受的房款范围有限,。,120,万以下总价支付能力占到,80%,以上。,物业管理,人文环境,开发商品牌,建筑质量,选房的项目因素,8,7,7,1,超市,医疗,学校,交通,商铺,配套因素,12,7,4,12,3,地铁上盖,公园环境,周边景观,附加值因素,9,6,3,80-90,平米,90,100,平米,100,120,平米,120,140,平米,140,平米以上,理想户型,6,5,4,1,2,针对访谈对象中有购买意向的,18,组客户进行了深入的问卷调研,客户购房偏好,1.,从选房因素来看，河北区客户更,看重小区物业管理、人文环境及品牌,。,这也是由于河北区普遍的社区环境，及品牌开发商项目的匮乏，使得客户更寻求此方面的改善。,2.,从配套看，客户更关注生活便利性，包括大型超市及交通。部分有车的客户也依旧很,重视交通配套,，认为相对出行更方便同时也提升了项目升值空间。相比较公园环境来说，客户也更看重地铁上盖的物业，可见河北区客户对交通的重视程度很高。,3.,客户理想户型面积多在,80,100,平米之间主流户型，,2,3,口人居住正合适,，且总价可控。,可能购买意向,60%,客户需求,90,平米左右户型，驱动敏感点：务实的四大因素,物业、社区环境、品牌,好房子、好园林、舒服,姓名：冯先生,职业：传媒业从业者,居住现状：河北区民权门,客户语录：,“园林的话，,我喜欢树多的，,平时,工作压力很大，回到家就像好好放松一下，,绿色越多越好。,”,姓名：王奶奶,职业：部队工作人员,居住现状：王串场某小区,客户语录：“,在这一片住了,10,几年，年纪大了，,想换个房子自己过个清净的退休生活,儿子说要买就买有,品牌的房子，质量好、环境也好,”,姓名：李先生,职业：私企业主,居住现状：东丽魅力之城,客户语录：“,我们再买要给父母买一套房子养老，周边配套得齐全，老人出老进去的生活方便；我爸妈没什么要就,有,个大花园，老人家嘛，总得有个地方活动腿脚,”,姓名：段女士,职业：安利销售,居住现状：东丽区跃进路某区,客户语录：“,我们以后想往市区那边买房，孩子上学、我们工作都更方便，我有个同事住在水晶城，环境特别好，我们也想买个差不多的，,有花有草，房子住着舒服的,“,可能购买意向,客户愿意为园林、环境、品质等支付溢价,宜兴埠,自在中环,格调艺术领地,富水一方,公园,2010,客户现状,现状项目,60%,以上为地缘情结客户，构成区域内项目的基础客户,区域：河北区,60%,，南开、河东等,40%,；,置业目的：河北区客户基本以自住和改善为主，其他区域客户以刚性自住为主，伴有部分面积改善和投资；,区域：河北区,50%,，,地块周边区域（宜兴埠、河东区）等,30%,，,外地办户口客户占比,20%,；置业目的：,40%,用于婚房、养老，,20%,用于刚性自住（拆迁人群），,20%,出于投资、改善需求，,20%,办户口。,区域：河北区,90%,，河东区等,10%,；,置业目的：,50%,的客户以刚性自住（自住、婚房）为目的，,40%,的客户用于投资，,10%,的客户用于办公等其他用途。,区域：河北区,50%,，地块周边区域（宜兴埠、河东区）等,30%,，外地办户口客户占比,20%,；,置业目的：,60%,用于婚房、养老，,20%,出于投资、改善需求，,20%,办户口。,坚定的地缘情结客户,物理层面：,老河北人，长期居住在此，朋友、家人都在河北，生活习惯，对区域有情结；,置业逻辑：,受总价限制，无法购买城市中心核心区物业；,无法离开城市，不认可外环边物业，如中海、中北镇等，认为“太偏了”,最好在区域周边购买，可以照顾老人和朋友圈，但目前选择缺失，大量被迫外溢。,太阳城,卫国道板块,建昌道板块,王串场板块,大毕庄,后广场板块,津滨大道板块,中山门板块,华明镇,宜兴埠,中山路,海河西岸,东丽中心,外来落户客户,空港、滨海产业客户,海河西岸溢出型客户,客户趋势,海河东改善性客户、海河西溢出型客户及外围进城型客户是本项目未来需要重点扩大的客户群，前两类客户主要受性价比驱动,海河东改善性客户,海河西溢出型客户,进城型客户,驱动因素：,性价比驱动,希望改善社区、改善面积，但无力承受其它片区价格；,驱动因素,:,性价比驱动河北价值洼地、婚房、功能性紧凑型面积驱动,客户语录：当时就想买个小三居，市区的都太大了，,130,平米以上，总价也很高，最后就在,2010,买了,118,平米的三居,驱动因素：,城市驱动、教育驱动,客户来源：东丽区、华明镇等片区、河北、山西等城市为了户口等需求进入,性价比,客户分类,三大客户来源支撑起大盘所需要的客户量级,客户分类,客户特征,需求特征,适用性,对应产品,【,坚定的地缘情结客户,】,居住在周边,15-20,年房龄的砖混房；,工薪阶层；,观念相对保守、封闭；,收入水平不高，但有一定的财富积累,由于子女成年，迫切需要提高居住面积,向往改善居住条件,关注总价、性价比,基础客户,舒适型一居室,经济型二居室,紧凑型三居室,【,性价比驱动的外区域改善型、刚需客户,】,90,年代的小富阶层,多为公务员、教师或私企业主；,收入水平中等偏上,在早期商品房出现的时候购买商品房，改善居住环境,但随着周边区域的发展，不在满意现有的居住条件,改善居住环境,关注社区的整体素质、硬件配套,有置业经验，对户型尺度敏感,兼有投资意向,重要客户,经济型二居室,紧凑型三居室,舒适型三居室,【,市区外进城型客户,】,多居住在市区之外；,多为私营业主、公务员等；,45,岁以上人群；,收入、事业稳定；,看好天津发展,区域改善，从四郊五县迁至市区；,外地客户办理蓝印；,投资市区房产；,对总价有选择；,看重社区品质、开发商品牌；,注重升值潜力,重点争取客户,舒适型二室；,经济型二室；,承接城市最主流人口的居住梦想！,重新阐释城市核心的非凡魅力和价值！,见证河北区的城市崛起与复兴！,与衰退抗争,的复兴战略,1,、,定位于全市量级,2,、,提升区域的,城市级别,和荣誉感,3,、,打造有文化,根基,的全新城市界面,4,、,选择最广泛的全市的主流客户,看本体：城市自然核心、大盘牵引、交通牵引优势明显,看机会：城市正在更新，供应不足，市场主流需求难以满足,看客户：地域情结，城市动物，价格牵引，寻找一个有家的梦,本体优势,|,市场机会,|,客户需求,那么，中铁地块，,顺应时代变迁，做市场主流产品的领导者,项目的城市复兴的功能定位,承担主流人群的的改善居住,项目的城市复兴的文化定位,在西欧，所谓城市复兴，就是对那些传统产业已经衰落，并且其社会、经济、环境和社区邻里也因此受到损失的城市，通过采取一系列的手段使其在物质空间、社会、经济、环境和文化等方面得到全面的改善，再生其经济活力，恢复其已失效的社会功能，改善生态平衡与环境质量，并解决相应的社会问题。,1,、尊重地点及其周边环境,：设计应从地点的位置和性质出发，注重建筑物的样式、建筑物之间的空间，其次还要考虑到周边环境。,2,、尊重背景和特色,：建筑师和设计者应当将他们的设计与背景结合起来，但这并不意味着呆板地再现现存的样式或有历史意义的样式，而是要对当地的样式、传统以及文化有一个聪明的理解。,3,、发挥公共领域的优势,：空间层次要分明，每一部分空间都应有其功能，而且一定要设法使功能发挥作用，并且建筑物必须与其联系起来。,4,、确保交通流畅和社区精美,：一个城市是否适宜居住，气氛是否友好，有没有吸引力，关键是看它是否“精美”以及街区的大小，所以，建筑占地少一些，街区长度短一些，联系就会多一些，城市道路网线就会更灵活。,5,、用地效率,：城市规划者应该考虑活动的聚集程度，避免低密度分散；人们的活动程度和聚居程度应该与交通和公共服务合乎逻辑地结合起来。,6,、建筑耐用、质量高,：采取一种可修改的灵活的建筑模式，同时，建筑也应具有经久性，而不能仅仅有个“一次性”几十年的寿命。,7,、尊重环境,：任何开发都会影响到环境，设计时应当设法将影响最小化，以使可持续发展成为可能。,老城厢和泰达城的旧改，只是简单的更新而非复兴，缺乏开发的理念和居住理想，未来也将面临人口密度过高，拥堵，活力不足等不合理问题,领先半步的开发理念、精神统领革新区域的没落认知,城市让生活更美好，对话城市的历史与未来所有荣耀，打造国际文化和谐共生的复兴城市：,1,、代表理想城市生活的,7,条复兴标准,2,、现代国际文化与天津近代工业文明的对话,一片先进的设计理念和国际城市意象的立面,一条近代工业文明艺术雕塑构成的城市景观长廊,一条民国风情的商业内街,近代工业文明博物馆,成为天津的新名片,一心：天津城市的坐标中心区,一点：,27,万的商业综合体打造复兴区的活力中心,两线：双地铁构筑起城市的大动脉,一面：,1.6,公里的城市风景线，洋溢出朝气蓬勃的城市表情,建筑划出新区的等高线，传统与国际，过去与未来在社区里激荡,立体的城市姿态在傍晚的灯火中跃然而生,百万体量让更多的天津人享受到城市的幸福生活,这里，是天津的新型城市复兴区！,天津以此为荣！,复兴城市居住理想 百万平米国际宏城,核心词：复兴、城市、国际、理想,项目定位,复兴：,旧城改造，让老城重新焕发活力,城市：,城市是价值实现的基础,国际：,活力中心、复合大盘,理想：,居住梦想、生活方式梦想的践行者,案名建议,中国铁建 国际城,百万平米大盘，堪当,“,城,”,字,区域老城印象浓厚，城市界面破旧，以国际为名，可体现其与周边的强烈反差，匹配复兴之意,世联认为，中铁建原有产品系相对成熟，案名又与项目调性匹配，故建议沿用其成熟产品系国际城的名称,复兴,所谓复兴，是基于现状的传承与更迭,旧有文化的留存,城市肌理的变革,老建筑的修缮改造,崭新城市地表群的诞生,城市,都市感的建筑立面,便捷的交通体系,丰富的娱乐、休闲配套,平日踱步休憩的小径,以及夜晚璀璨的灯光,城市应该是复合的，标准是我们能在其中解决一切问题,国际,国际元素丰富的社区,国际设计团队精心打造,倡导国际居住理念,低碳环保标准的用材,国际知名物管公司,国际更多的是社区、文化、生活方式细节这些软性配置,理想,在这里，可以贪婪地呼吸氧气,可以坐着地铁上下班,既省钱又省时间,可以在家门口开心购物、尽情,happy,可以放心的在小区漫步,这里永远是最安全的避风港,每个人都有理想，而我们的理想就是做一只城市动物,客户精神属性描摹,城市,动物,.,城市，是我们骨子里的,DNA,我们感受并追求城市带来的变化与乐趣,我们认为只有在城市中才能找到归属,享受生活,.,挣钱就是为了更好的生活！,生活就是为了跟家人、朋友们在一起！,贰、旺销动力,产品快销的动力：,天津主流的改善和刚性改善产品是什么？,竞争圈定来看，什么产品更具有市场竞争力？,客户圈定来看，什么样的配比更安全，更兼顾利润率和现金流,从大盘节奏看，如何开发才能保持持续旺销的动力,海河东主流住宅格局,现状,现有河北区供应量较少，多个小项目尾盘供应，河东区以大规模综合体项目供应为主,河北,项目详情见附录三：,市场典型项目分析,典型代表项目