惠州中建投亿嘉大亚湾项目定位及规划建议报.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,惠州大亚湾项目定位与规划建议报告,二零一零年一月,谨呈：惠州大亚湾亿嘉房地产开发有限公司,补充版,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳中建投置业顾问有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳中建投地产置业顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,如果深圳中建投置业顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,本因坊,中铭豪园,碧翠园,星河湾,丰华商务大厦,南山国际,大亚湾市场,新天名城,太阳湾,伴山,公园道公园,关山月,大亚湾区域：,依托山体自然资源和中部轴线发展优势,，,成为未来重要住宅版块，如伴山、太阳城、公园道公园、关山月、新天名城等，,以二次置业，换房，投资，追求舒适的客户为主。,大亚湾新城区：,主要依靠工业产业规划,等形式开发住宅项目。,大亚湾核心区域：,依托大型交通配套资源、工业产业资源,，,如本地块、伴山、太阳城、新天名城、仁和WE城等项目，,客户主要以首次或投资性置业刚性需求客户为主,。,本地块区域现状,本案,中萃花城湾,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,区域发展总体特征,城市功能定位,区域市政配套建设分析,区域交通网络分析,片区核心竞争力分析,大亚湾,具备综合服务功能的,城市次中心,大亚湾是,中心区的一级核心辐射区,、,唯一都市产业园生活区，,极有发展前景,09-10年片区成熟度不大，大部分规划的商业配套，市政配套仍未启用，预计全部建设完成需在5-10年后,09-10年交通路网,（地铁、沿海高速、公路）都在,稳定推进中。,对本项目有积极意义,1、高新产业园地,（深圳后花园）；,2、规划起点高,；3、,交通非常便捷,（沿海线、地铁三号线）；,4、未来供应规模最集中的热点高新产业配套居住区域,。,本地块区域规划及定位,大亚湾次级,中心区,CBD-罗湖市级中心区,香港,东莞/广州,产业辐射腹地优势,双港引擎战略优势,产业CBD总部优势,南山区级,中心区,“香港深圳广州,惠州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”，位处中点的大亚湾,2006-2010,年清晰战略定位“区域性高新产业园区“。并以“南北贯通；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展：,城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深惠港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势,并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势,基于城市战略转变、谋求珠三角区域中心地位背景下的发展意向与影响价值：大亚湾发展的新动力引擎；城市第三极,战略意向：城市第三极,中部综合服务组团中心,深圳、惠州中心区的延伸和生活配套基地,先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房地产发达现代化城区、,大亚湾定位：深圳副都心,中心区,中组团,莞/广,香港,大亚湾新城,南北双向的内向聚合力、外向辐射力,大亚湾后花园,惠州后花园,城市次中心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户,本地块大亚湾新城价值体系梳理,深圳,成长价值,最具成长潜力的区域,50,万人生活区域、全国交通枢纽的建设、城市次中心和未来都市轴心的定位,深圳、惠州南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力,规划价值,最纯粹的片区规划,规划起点高，代表惠州未来城市发展方向；,土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈,二线拓展区延续了大亚湾产新产业园区以中海壳牌、比亚迪等为代表的实力企业，推动区域工业与城市配套的“最大化整合”,交通价值,交通最便捷、最自由的交通网络（沿海高速、深汕惠高速）,战略意义：凭借大亚湾交通的强劲脉动，大亚湾将成为珠三角的交通枢纽区域性交通枢纽。,目前已有沿海、惠深、厦深铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为惠州通往东莞、深圳、汕头等城市集群的重要交通枢纽。,深惠城际线的四通八达，大亚湾到深圳更加方便快捷,轨道交通优势：独有的地铁,3,号线开通，深圳到大亚湾交通更加舒适,产业价值,最具活力的产业带,产业园支撑工业成为未来大亚湾的支柱行业。大亚湾是未来工业发展的核心枢纽。,大亚湾是惠州的“产业带”，工业产业聚集度高，这里集中了大量高新技术企业和物流企业。包括中海壳牌、比亚迪等大型企业。,产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的,2,年内，大亚湾片区将迅猛增加,20,万,23,万个就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加。,经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让大亚湾逐步摆脱“惠州后花园”、“深圳市后花园”的从属地位，形成自身“中心”“新城”的独立价值门户,开发价值,未来供应规模最集中的热点区域,紧邻深圳,/,区级中心区的最大可供开发土地增量空间,后续超过,300,万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群,新开发楼盘规模一般都在,10,万方以上,最具潜力的商圈：大亚湾持续交通革新，厦深铁路投入使用以及区域内的地产开发加快、使大亚湾商业长期繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使大亚湾成为寸土寸金的商业旺地。,区域价值体系分析,2015年后配套完善成熟,地铁3号线：,厦深铁路：,大量商业体量启动,更多国际品牌发展商、,知名企业进驻,2010-2012年大规模居住体量,仁和、太阳湾等项目成片启动,：,2010年前发展产业发展稳步成熟,深惠高速、新区大道路通,、熊猫国际、半岛一号、棕榈园等项目点式开发,2009,年,2010-2012年,2013年后,片区未来发展态势,空间演变：,点式,组团式开放,产业集中营,片区产品市场消化率,：市场消化率近3个月都保持在10以上，因年后全国整体市场“小阳春”回暖现象片区产品销化仍将呈现出连续增长的趋势；,价格趋稳,：从当前市场态势来看，大部分区域的心理价位已探明，成交量回复到正常水平，但整体而言，,09年下半年的价格走势呈现仍然为趋稳的局面,；,目前片区中高档楼盘的合理价格在4500元/平方米左右，其它普通住宅项目价格在4000元/平方米左右,。,楼市政策持续,：从近期成交来看，,深圳客户在惠州置业明显增多，,惠州楼市更具投资价值，新政促港人入市；随着近期惠州楼市的供需两旺，市场很多潜在的供应纷纷入市，开发商信心渐强，在政策利好刺激下，预计会加速潜在供应的入市。,2007-2008,区域房地产发展前景,结论：,惠州最具发展潜力区域,1、离市区近（深圳后花园）；,2、规划起点高，纯粹区域，都市感强，代表惠州未来城市发展方向；,3、交通非常便捷（深惠高速、沿海高速等）；,4、同类产品与深圳存在较大的价格差距，具备竞争优势；,5、未来供应规模最集中的热点区域；,6、楼市辅助政策密集出台，看好后市。,片区核心竞争优势小结,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,区域租赁市场访谈,调查访谈汪女士（茶山村）,汪女士是茶山村本地村民，主要收入是靠自有物业收取租金：,持有物业套数：40套（单房30套：1518平米，一房一厅6套：3040平米，二房一厅4套：4060平米）,租客来源：主要是比亚迪普通工人，谈恋爱的和夫妻关系的租住较多，其它工厂来租房的较少，另外还有一些农民工；,租金月收入：1200015000元左右,租客需求：主要以单房为主，一房一厅、两房的较少。,租金价格：260元550元之间，其中单房租金在260280元/月之间。（茶山村整体区域租金类同）,访谈提问,1、茶山村目前有多少人在这里居住？其中租房人数有多少？,大概有六、七千人，租房人数约40004500人左右；（此数据为调查对象当中80%的共性认识）,2、租客多了你们的租金有没有上涨？,前几年很少有人来租房，比亚迪投产后，租客多了，租金一年比一年高；,本次访谈以抽样调查数据共性为起点,调查访谈 谢某（茶山村）,职业：比亚迪技术工人,年龄：30岁左右,月收入：2500元左右（比亚迪最低月收入18002000元/月）,租住物业：单房、约18平米,租金价格：280元/月,租住类型：夫妻合住,访谈提问,1、对现租住环境有哪些不太理想？,一、路面为泥路，下雨天行走不方便;二、离公司上班地方较远；三、居住环境较差（主要考虑采光、通风、日照、人口密集、楼间距较近）四、房间功能不完善（如无卫生间或厨房）,2、假如在比亚迪南门对面有房出租你能承受多少租金,三、四百元都能承受（租客普遍认同）,3、比亚迪目前有多少人在外面租房？,不太确定，大概有三、四千人，（此数据为比亚迪租客当中80%的共性认识）,区域租赁市场访谈,调查访谈谭生（移民村）,王生是移民村本地村民，主要收入是靠自有物业收取租金：,持有物业套数：20套（一房一厅6套：3040平米，二房一厅14套：4060平米）,租客来源：主要是永昶集团普通工人、中基层管理人员、其它工厂来租房的也较多；,租金月收入：10000元左右,租客需求：主要以一房一厅、两房为主，单房的较少。（片区内单房较少）,租金价格：400元600元之间（移民村整体区域租金类同）,（备注：移民村单房较少，租金在300350元之间，略比茶山村高）,访谈提问,1、移民村目前有多少人在这里居住？其中租房人数有多少？,大概有四、五千人，租房人数约15002000人左右；（此数据为调查对象当中70%的共性认识）,2、租客多了你们的租金有没有上涨？,周边工业逐步发展，租金一年比一年高；,3、移民村有没有比亚迪工厂的人来租房？,不太清楚，可能很少，这里离比亚迪有点远，上班方面有点不方便。,区域租赁市场访谈,调查访谈陈生（移民村）,职业：永昶技术员,年龄：25岁左右,月收入：2000元左右,租住物业：一房一厅、约40平米,租金价格：400元/月,租住类型：夫妻合住,访谈提问,1、对现租住环境比较满意吗？,一、整体还可以，主要是离上班地点较近。,2、假如在比亚迪南门对面有房出租你愿意去哪里租房吗？,三、不太愿意.，主要是离上班地点太远了。,区域租赁市场访谈,租赁市场访谈结论,茶山村,租房客户主要以比亚迪普通工人为主，其它散客为辅；,茶山村整体租金市场偏低，租赁市场活跃，潜在租赁需求日益俱增。,通过租赁市场反映，租客以租住单房为主，其它为辅；,租客普遍选择租金较低的房屋居住；,租住类型：以夫妻、谈恋爱等类型人员为主；,整体居住环境较差，收入较高的人员基本不考虑在此租房,根据调查反映，绝大多数租客都不太满意租住环境，但周边离工厂较近的出租房目前尚无。,移民村,租房客户主要以永昶集团中基层人员为主，其它工厂员工租住为辅；,移民村整体租金市场略高于茶山村村，且居住条件优越于茶山村，,通过租赁市场反映，移民村单房较少，以两房为主，租客的月均收入较高；,租客比较认同小区环境较好；且周边生活便利性较好；,租住类型：以夫妻、谈恋爱、生意人等类型为主；,租赁市场调查结论,强大消费群体都对本项目的前景看好：,潜在消费者认为本项目所处的地理位置较好，而且离工作地点较近，上下班方便,潜在消费者希望本项目的产品设计功能可以适当超前：,潜在消费者认为本项目的产品可以设计新颖一些，主要考虑单房中有独立厨卫等，主要原因是现租单房功能简单，无独立厨卫，多为公共设施，生活私密性较差。,潜在消费者1822的单房的需求较集中：,潜在消费者需求单房的比较多，面积1822，部分消费者有意选择两房、三房等户型的住宅。,潜在消费者注重租金价格,租金水平在近年有较大的增幅，,潜在消费者对住宅小区的租金价格普遍认为会很高，租金价格合理，非常容易接受本项目,结论：,项目周边租赁市场呈强劲需求，且以单房租赁为主力市场，未来市场产品供不应求，,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,区域工业概况,序号,工厂名称,公司员工规模,员工月均收入,备注,1,比亚迪,现有3万人,1800-2000左右,二期投产员工规模达5万余人,2,中航工业贵航集团,现有1300左右,1500元左右,3,群富精密机械公司,现有500人左右,1500元左右,4,爱力科技园,现有200人左右,1300元左右,5,嘉瑞科技园,现有2000人左右,13001500元左右,整体投产员工规模达5000余人,6,中海科技公司,现有600人左右,13001500元左右,7,金百泽电路公司,项目施工阶段,2012年投产,8,金强人电子智能公司,项目筹备阶段,2012年投产,高新产业园：,大亚湾区域产业集聚中心，项目周边高新产业逐年增多,；,庞大的人文优势：,比亚迪二期投产工厂员工规模将突破5万余人,，片区未来人口5年内将突破,10万,人；人潮即钱潮，强力支撑周边租赁市场。,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,序号,项目名称,建筑面积,均价,备注,1,伴山,10000,12000元/,2,公园道花园,6000,12000元/,3,新园华府,20000,内部消息约15000元/,2010年1月15日开盘,区域商业市场分析-目前在售,大亚湾区域外商圈：,以临街商铺为主，项目周边商业发展处于初级阶段，商业氛围初显雏形,，,底商销,售率在50%,左右,；,目前项目片区在售项目商业均价约,12000元/,。,高新产业园,大亚湾区域主流需求以一、二房供应为主,，,销售率在80%,左右,；,投资资源型满足,二次及多次置业客户为主,，供应大面积户型，,销售率为50%左右,；,目前片区在售项目存量面积约,200万平方米,，中高档楼盘均价约,4500,。,区域住宅市场分析-目前在售,项目名称,主力户型,主力面积,价格 （均价）,住宅 面积,总户数,销售率,太阳湾一期,二房、三房,73-75、112-123,4500,424733,896,60%,新天名城,三房、四房,110-130,4500,162568,921,65%,秋谷康城一期,二、三、四房、,70120,3900,288421,480,5%,公园道花园,二房、三房,72-77、104,3500,58643,716,80%,伴山,两房,70、90,3800,54000,670,65%,中萃花城湾,三房、四房,110、140、,4600,27万,1940,40%,户型,套数,比例,1*1(0以下),610,5%,2*2(70以下),703,6%,2*2(70以上),3067,25%,3*2（100以下）,3668,30%,3*2（100以上）,2827,23%,4*2（135以下）,777,6%,4*2（135以上）,319,3%,5*2（5房以上）,289,2%,合计,12260,100%,大亚湾区域产品构成,片区在目前尚处发展初期，产品供需以3545的一房和5585两房为主、90110以上三房的刚性需求为辅；,片区畅销户型一房、二房刚性需求,区域产品结构统计,1.客户居住区域中深圳客户占五成以上，接受项目的区位距离。大亚湾本地客户占四成左右,客户群体较为年轻，年龄多在,25-39,岁居多,私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中层管理者和普通职员,两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄,10,岁以下,看好片区发展，觉得升值潜力大,部分客户以户口迁入的条件考虑置业,片区已成交客户统计分析,片区成交客户小结,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,本地块现状,北向、西北向：比亚迪宿舍，,无景观资源，视野受阻,西向、西南向：临西四路，,有一定的噪音影响；,无景观资源,东向：待建项目及厂房，,无景观资源，视野受阻,南向、东南向：城市绿轴、,，远处山景，绿,轴景观，视野相对开阔，,西四路,地块平整，无明显自然资源，北面临主干道，昭示性较好但噪音影响较大,项目SWOT分析,优势（strength）：,区位优势；高新产业园基地,独特的人文优势；企业员工日益渐增,景观优势；远眺北山公园,片区规划发展优势；高新科技产业链的规划,资源整合：工业配套设施日渐完善,机会（opportunity）：,城市经济实力稳步发展；,政府重点支持区域；,大亚湾片区的产业发展。,区域人口规模的日益庞大,沿海高速及厦深铁路等交通组织的开通，缩短消费距离,劣势（weakness）：,区域城市配套设施的不完善；,公共交通环境便利性较差。,片区商业及居家配套不完善,地块项目较小，缺乏影响力,项目周边无特色景观自然带,威胁（Threat）：,目前大亚湾概念性投资为主，受政府政策影响较大（如限外令、营业税等因素）；,投资客户从心理上认为该项目位置较偏；,同类物业供应量大，竞争激烈；,区域之间的竞争；,同片区项目竞争。,竞争者分析,中高档楼盘市场竞争激烈：中高档住宅物业类型多样，大多楼盘景观资源、配套设施良好，市场竞争激烈，尤其是大亚湾,片区,的中高档楼盘开发将与本项目开发时间较为接近，竞争压力较大；,人文内涵受到重视：在开发过程中，,人文内涵,的挖掘越来越受开发商的重视，也越来越受到消费者的关注；,主题性不强：目前开发的中高档住宅物业的,主题不突出,，但用主题来整合项目的思路越来越受开发商的重视；,同质化竞争严重：中高档住宅楼盘,同质竞争严重,，尤其是建筑外立面、户型较为接近；,规模化开发：中高档住宅物业开发规模化，目前开发的或将要开发的中高档物业项目规模约在,00万平方米,以上，开发商均以分期开发的模式进行开发；,销售状况：中高档物业的销售总体状况良好，在主城内，单价4500元/平米左右，大亚湾片区的单价约为4000元/平方米，中高档物业的价格稳中有升;,中建投对策,市场空白点：具有特色的主题性物业为市场空白点，且是产业园区中的高层物业，高层物业在大亚湾市场较为多见，项目毗邻大型企业，考虑企业团购模式；,特色主题：以活力、时尚、动感为主线，贯穿于项目开发中，通过产品外立面、形态的反差，与周边景观的对比，产生视觉上的反差，塑造地标物业；,产品差异化策略：产品类型平层为主，复式、跃式为创新户型，增加产品组合，提升产品竞争力，面积约在40-110平方米之间，本项目将在产品功能、产品类型、产品形态的等方面来塑造产品的差异化；,精心营造景观：强调景观的主题性、文化性、延续性、互融性，同时强调社区环境、社区庭院组团景观与主题的对应性；,品质突破：通过楼盘的高品质的营造，打造成为本片区的中高档楼盘，在本片区形成标志性建筑。,消费者分析,置业用途：置业用途一般是为了,投资,，只有少量客户用于自住；,装修偏好：由于大多客户以投资为主，考虑装修套餐；,消费者注重问题：消费者对,总价,重视的占比例为60%；重视建筑质量和交通条件的分别占20、10%；重视自然景观的占10%；,物业类型：消费者对物业类型的选择，其中有一半的消费者选择,高层,，比例最高，选择小高层的有33.3%，15.4%的消费者选择高端物业。,品牌的影响：品牌对消费者的购房影响逐渐增大，目前不占主导地位；,颜色偏好：投资客户均喜欢的颜色偏向,活力、时尚,，喜欢有特色的产品；,建筑风格偏好：在本片区购买住宅可能性较大的消费者中，选择,现代风格,的较多；,配套要求：在配套的需求上，健身房、儿童游乐设施、游泳池、麻将室/棋牌室、餐厅、酒吧、网球场等方面设施被提及最多；,物业服务要求：消费者对电器维修、保安服务、钟点服务、代订代购物品、儿童代管、家居清洁服务等物业服务内容提及率较高；,商业配套:消费者普遍认为项目片区商业配套不成熟，生活便利性较差。,智能化要求：智能化是一个,物业档次,的标志之一，消费者比较向往全智能化管理的小区；,中建投对策,个性化：购房群体文化水平逐渐提高，本项目在服务体系中要着重提供,个性化,的服务，在项目的文化定位上，要充分迎合目标客户的,价值标准,；,社区氛围营造：注重,社区文化,氛围的营造，倡导和谐、健康的邻里关系，注重关心投资者的收益回报问题；,品牌塑造：针对品牌对消费者的购房影响逐渐增大，本项目将加强开发商,品牌的塑造,，加强品牌传播的力度；,物业类型：结合项目自身资源、消费者的偏好等因素，综合考虑本项目物业类型将以,高层,为主，小高层为辅；,用材与色彩：在用材、色彩的运用上，首先要尊重消费者的偏好；其次应尽显项目的档次；最后要考虑提升整个大亚湾片区的,物业形象,；,建筑风格定位：在项目定位上针对消费者在建筑风格上的偏好，要突出特色,主题,，,现代建筑风格,；,园林营造：针对潜在消费者对园林的偏好，项目将着重挖掘,特色文化风情景观,的神韵以及内蕴；,社区配套：在社区配套上，除了满足建筑规划要求的有关配套，本项目将着重增加超市、商业街、茶楼、休闲会所、等设施，增强项目的,城市魅力,；,配套设施：目前项目周边配套设施较为欠缺，项目的商业也主要是用于满足客户生活需要设置的，且,大亚湾片区,规划的配套设施为本项目提供了方便；,物业管理：针对消费者关心的物管问题，将引入,知名物业管理公司或知名物业管理顾问公司,，提供全面的、细心的、个性化的物管服务，提供全新的物业的管理方式,隐式物管,，突显项目的人文关怀；,智能化应用：智能化设施的应用可以提高项目的档次，提高项目的,核心竞争力,；,媒体传播：在媒体传播上满足潜在购房者的习惯，力求更,有效的,对本项目进行推广传播。,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,A,占地面积,15822,住宅建筑面积,59110,商业面积,20000,容积率,5,覆盖率,100%,本地块-经济技术指标分析,属于中小规模，容积率较高，开发周期较短,一档住宅价值,二档住宅价值,三档住宅价值,一档,二档,三档,视野,最优,较好,一般,景观,远处山景或绿轴,园林景观,无景观面,噪音,强,部分影响,弱,A,B,区间路,西四路,示例：单套单元中的内外两面,本地块-住宅价值分析,A,占地面积,15822,住宅建筑面积,59110,商业面积,20000,容积率,5,覆盖率,100%,中小规模，容积率较高，开发周期较短的项目,北面地块整体素质略优于南面地块,属于,中小规模，容积率较高,；,大亚湾西区，,居住导向型生活区,，近,3,年商业氛围不浓；,无明显资源，昭示性较好，有一定噪音影响,；周边城市配套尚未成熟，,项目推售时成熟度不高；,项目商业氛围有限，周边商业,呈现初级状态,；,本地块整体分析小结,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,1、市场定位：,符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平的中高档住宅；,2、档次定位：,区域中高档.,3、形象定位：,现代都市气息的，与新城发展保持一致的，由拥有成熟高档楼盘开发经验的实力雄厚的开发商打造的，中高端精品社区；,4、目标客户定位：,以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟（地块开发条件、片区发展、市场环境），部分地块进行阶段性细分市场目标客户,产品定位策略：,主攻主流市场，兼顾细分市场。发挥容积率优势，差异化定位，赢得竞争，增加项目利润最大化。,本地块整体定位,20-25,30-45,45-65,市场供应,为稳定快速回笼资金，70%左右面积满足30-90区间的主流需求；,为提升单价区间，丰富产品线，30%左右的面积用于满足细分市场需求,主流市场,细分市场,主流市场,25%左右,30%左右,25%左右,比例可适当微调,项目定位,本地块产品定位,主流市场,20%左右,75-90,通过市场同片区产品分析，验证定位：,关于中小户型产品,1、中小户型产品由于其产品的特殊性，在客户访谈当中也发现在区域市场上存在强大潜力购买的客户。设置该类产品,存在市场机会,。,2、结合比亚迪工厂规模发展，以及周边租赁市场的供不应求趋势，本项目单房户型设置具有强大的市场需求潜力。,3、中大户型产品：市场整体成交量较慢，打造此类产品,存在推货量较慢的趋势，同时也受部分高端客户关注,结论：在设置中小户型产品时，需考虑地块的具体素质进行合理设置，合理做出一定比例的大户型，可提升项目档次及价值。,本地块-产品定位小结,主力客户,主力客户：深圳投资客户、香港经商投资客户、外地经商人士；,次主力客户：深圳、惠州、大亚湾本地二次置业换房客、换房客及部分偶得客户（如户口需求）,潜在客户：深圳、惠州、大亚湾本地首次置业者、团购客户,次主力客户,潜在客户,本地块客户定位,客户深度访谈,主流产品,细分市场中,的大户型产品,细分市场中,小户型产品,楼盘拦访,根据当前片区成交客户特征，中建投对本片区典型客户做了二次针对性的调查研究，以对定位做充分的佐证。并在此基础上再进行客户深度访谈。,以期对定位有充分的验证,本次客户深度访谈样本数及方法,1、调查员进行实地深度访谈,2、调查地点：中建投二级市场代理楼盘（淡水中恒世纪）、拦访客户（伴山、公园道、新天名城、太阳湾）,3、茶山村、移民村租赁市场调查。,产品定位验证,租赁市场访谈,细分市场中,小户型产品,根据与中建投二级市场（中恒世纪）以及租赁市场调查员访谈有关12月份成交的的客户，概况为以下特征,：,现实客户：,客户群来源：,深圳区投资客户、香港经商投资客户、外地经商人士（服务行业及工业园区职工自住兼投资）,目的：,投资、自住,置业能力：区域及产品,是他们最关注的因素。注重投资回报率。,潜在客户,：,客户群来源：,深圳、惠阳区、大亚湾本地首次置业者、团购客户,目的：,投资、自住,置业能力：,价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低，注重附加值。,主流产品客户:,客户基本情况,：,深圳区客户、惠阳区本地客户是片区主力客户来源，25-45岁为主要年龄段,客户置业需求：,户型采取经济实用型为主，以需求1房、2房为主，特色产品有竞争力,客户基本情况,：,以个体工商户为主，从事电子、IT通讯、贸易等行业,客户置业需求,：,高附加值受欢迎,客户置业能力：,价格仍然是他们最关注的因素。支付能力有限，首付承受能力、月供承受能力较弱,中小户型产品客户置业能力：,支付能力、首付承受能力、月供承受能力较强,客户定位小结,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,下半年经济预测：观点分歧严重，未来走势不明朗,中国PMI指数,制造业PMI是一个综合指数，按照国际上通用的做法，由5个主要扩散指数加权而成。通常PMI指数在50%以上，反映经济总体扩张；低于50%，反映经济衰退。,中国国家统计局局长马建堂表示，PMI指数的连续回升和自己在调研中感受到的各地显露出来的积极变化，不仅表明中央扩大内需、促进增长、调整结构、深化改革、改善民生的一揽子政策已经并正在明显见效，而且,意味着中国经济很可能已企稳回暖,。,20009,年,3,月,31,日，亚行在最新发布的,2009,亚洲发展展望,报告中称，,全球性金融危机给中国经济所造成的影响比此前预计的要严重得多。预计,2009,年中国经济增长将放缓至,7%,。,房价走势预测：再创新低和大幅上涨的可能性不大,1、政府出台支持房地产行业政策，加大开发商融资能力和放宽客户置业门槛，,开发商再大幅降价的可能性不大,；,2、近期市场持续走强，量价齐升，刚性需求旺盛，,惠阳区楼市再创新低可能性不大,；但客户对于价格敏感度依然强烈，随着价格持续上涨，成交将有所下滑。,根据监测，2010年全市新增供应预计为200万,，包括09年存量，2010年全年可售住宅预计达到150万。,2010年全市可售住宅量庞大，会抑制房价上涨幅度。,长期来看，片区房价在稳中有升的态势发展,大幅降价的可能性不大,大幅涨价的可能性也不大,现阶段周边市场分析,太阳湾：4500元/,伴山：3800元/,公园道花园：300元/,新天名城：4500元/,说明：以上价格均为毛坯价格,周边在售楼盘,周边待售楼盘,中萃花城湾：4500,元/,秋谷康城：,3900元/,在宏观经济不发生重大改变下，中建投预测,2010,下半年及,2011,年上半年大亚湾区域价格基本与当前价格水平趋稳、持平、略有涨幅。,本项目均价约40004500元/,按正常房地产市场楼价年增长率,6,8,的前提下：,金润天喜东方4500元/,2010年入市项目预计（高层或小高层）,仁和WE城：,4500元/,10年初入市,10年初入市,区域未来房价预测,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,本地块容积率探讨！,方案一,方案二,占地面积,15822,15822,住宅建筑面积,59110,74932,商业面积,20000,20000,容积率,5,6,覆盖率,10,10,基于容积率未定，根据发展商要求分别按5和6进行试算,注：1、商业只计10000平米，返还10000平米未做计算；2、方案二仅为试算数据，可根据实际设计进行调整,关于价值的探讨！,正常售价,商业售价,方案一,方案二,方案一,占地面积,15822,15822,占地面积,15822,住宅建筑面积,59110,74932,商业建筑面积,10000,容积率,5,6,容积率,5,物业类型,高层,高层,物业类型,裙楼,销售单价（元）,4000,4000,销售单价（元）,12000,销售总价（元）,236440000,299728000,销售总价（元）,120000000,住宅+商业总价（元）,356440000,419728000,单位:万元,住宅售价4000/,商业售价12000元/,方案(一),方案(二),一、销售收入（住宅+商业）,35，644,41，972,二、项目投资,21，381,25，544,其中：,2.1、土地成本,2.1.5政府规费（250元/,）,1，977,2，373,2.2、建安成本(包括配套费用)（1800元/,）,14，239,17，087,2.3、财务、营业、管理费用（2%计算）,712,839,2.4、不可预见费（2%计算）,712,839,2.5、营销费用（4%计算）,1，425,1,678,三、营业税、印花税（6.5%计算）,2，316,2，728,四、税前利润,14，263,16，428,五、所得税（25%计算）,3，565,4，107,六、税后净收益（投资净收益）,10，698,12，321,七、静态投资收益回报率,50%,48%,项目经济成本测算！,保守判断，如果方案二不能实际通过操作解决，则按方案一进行测算，高层售价按4000元/价格，商业售价12000元/不计楼面地价（不考虑土地增值税因素）时投资利益率相对较小，即住宅部分利润率约为50%。因此，可通过增大容积率，实现投资利润最大化。,结论,思维导图,区域概况,Chapter 1,Chapter 2,地块现状分析,区域现状,区域规划及定位及发展前景,区域租赁市场分析,区域工业市场分析,区域商业及住宅发展分析,地块现状,指标分析,产品定位,入市时价格预测,项目总预算,报告思路,Chapter 3,项目定位,项目主题与产品定位,项目建筑风格,项目户型定位,项目推广案名,项目主题定位,新城缤纷风情社区,现代情景人居典范,项目定位语,定位释义,体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居所,新经济背景下知富阶层的康居景象,人、建筑与自然的和谐相融,悠闲、惬意、舒适的生活氛围,项目推广语,從容生活，無限體驗,推广语之一,推广语之二,低密小户，快乐生活,濱江 繹景 國際名邸,项目产品定位,物业档次：知富阶层品位居住的时尚、活力社区,【标准释义】,本项目是针对于投资客户、知富阶层的中高档次，知富阶层是中产阶层中的生活典范者，知富阶层是中产阶层中引领其居住、投资理想的一群；,本项目将引领整个大亚湾片区的居住品位；,本项目将在大亚湾中高档物业产品中，具有示范作用。,知富阶层需求稀缺性中高档楼盘领航知富阶层品位居家有人居典范,产品立势策略：项目的立势策略模式中突破区域限制和价格体系可选择三种方式，结合项目条件进行选择匹配的立势策略,细分市场,功能改变,产品超越,市场产品空间较大,产品功能改变，开发非住宅物业,多种物业组合,项目不临主干道、商业价值不够突出,面临较大的竞争，产品差异化开发突破空间限制,项目整体规模中等,特殊的细分市场不能,解决项目整体问题,选择竞争小且快速增长的细分市场,选择特定的需求市场,产品形态上超越市场,产品设计全面超越市场,产品立势策略：采取完全超越市场的产品定位，突破区域限制，加大产品投入，打造领先于市场的产品，与大亚湾区域楼盘形成鲜明的产品差异化,产品定位上采用绝对领先于市场的建筑产品,创新的建筑形态，丰富的建筑立面，高档次的建筑形象,加大园林投入，优化户型设计，完全创新和超越市场的整体水平,打造城市艺术型产品、中高端配给型产口、差异化产品,利用产品的优越性，争取中高端客户群体。,高端产品提升产品销售单价，实现利润空间最大化,制造市场影响力，实现企业品牌增值,