广州番禺中铁自在城市二期项目前期定位策略报告.ppt

CHINA RAILWAY REAL ESTATE GROUP,自在城市,2,期,CHINA RAILWAY REAL ESTATE GROUP,自在城市,2,期,北京中铁新业顾问有限公司,二OO八年三月,中铁自在城市(二期),【前期定位策略报告】,中国中铁置业集团,站市场的高度,从客户的角度,以产品的精度,用推广的力度,完成蜕变!,打一场漂亮的反击站,市场分析,定位分析,汇报纲要,营销推广,营销策略,费用预算,第一部分 市场分析,A.宏观政策背景;,B.广州市政府调控房价系列动作.,一、宏观市場环境,A1.潜在政策有可能持续出台;,2007,年原被称为宏观政策消化年，认为只是对原有房地产宏观调控政策的逐项落实和逐渐细化,；,连续的,90/70,、限制外资购房、追缴土地增值税等新政实行以来，各大城市房价仍然在迅速上涨，,国家开始考虑到宏观政策并未落实到位，种种迹象表明近期可能加大力度；,除传统的土地、规划、拆迁等传统监管内容外，多个新的监管重点如,公积金监管、房产估价规范、预售款监管、集资建房规范、官商勾结下的官员低价买房的查处,等正成为楼市调控“暗战”白热化的导火索。,随着宏观调控政策的不断出台，,购房者重新对国家宏调报以希望！,A.宏观政策背景,B.广州市政府调控房价系列动作,一、宏观市場环境,1、增加土地供应-三年内全市十区每年供应土地,5平方公里,；,2、允许单位自建房-2010年基本解決,中低收入家庭住房問題；,3、盘活存量土地-今年公幵出让,16宗居住类闲置用地,；,4、推进老城区改造-启动,越秀、荔湾、海珠旧房连片改造项目,；,5、加快审批速度-,缩短,商品住房幵发审批流程总体时间；,6、打击哄抬房价-全面检查全市楼盘，,加强监督,管理；,7、及时发布信息-大力宣传政府,稳定房价,的思路和决心；,B1.2007年3月底出台穗七条，显示出广州市政府决心之大,可以说，继全国推出首个双限双竞地块拍卖之后，广州对于中央政策的反应，再次走在一众城市前列！,B2.07年4月下旬，发布新28条政府市场监管措施，并开始实施,07,年,5,月前，针对商品房预售行为、预售款监管、公建配套、交易登记、中介服务、房地产租赁、房地产估价和市场监督检查等八大方面，广州市国土局发布了,关于进一步加强房地产市场管理的通知,，共有二十八项市场监管措施，并已开始实施；,对违规的开发企业，将给予行政处罚。并按规定记入开发企业信用档案，通过各大媒体、政府网站等向社会公开曝光。,对参与违规销售的中介机构，将给予行政处罚。销售人员违规行为严重的，将取消其从业资格，不得参加中介代理人员考试或不予注册备案，同时在行业内通报。,严厉的整治行动无疑具有一定的威慑力，房地产秩序在一段时间内将有所规范。,B3.市长将调控房地产上升到政治的高度,广州市长张广宁在接受记者采访时掷地有声地表示，广州将全力以赴把房价压下来，至少要稳定在合理的水平。,张广宁还说：“中低收入者如果想买房，不用着急，我认为房价肯定会降下来。”,“政府会全力以赴压低房价。”,政府的态度与言语，使市民对购房的观望情绪更为加重！,据悉，市政府已要求广州地产合生、珠投、富力、恒大、碧桂园等几大巨头要以大局为重，勿轻言升价，以配合政府行为！,B4.政府出面要求发展商进行配合，不得擅自提价!,B5.政府延后拍卖土地，避免负面引起五一楼价上涨！,今年政府将土地拍卖延至节后，避免因为屡创新高的地价造成购房者的购房恐慌情绪!,政府行为打压房价，已经到了一个非常时期！,宏观市场环境小结,广州政府对于调控房地产市场，行动迅速，决心大、姿态高，走在各城市前列！,其他类型经济投资明显过热，房地产市场投资减速,价格上涨空间缩小,!,房地产市场走势面临更多影响，市场更为复杂多变！,二、番禺区域市场状况,A.,区域发展规划,;,B.区域市场状况.,区域发展定位-广州现代化新中心城区,“十五”时期，广州市大力实施“南拓”战略，把番禺沙湾河以北地区规划为,新的都会区,；广州市“十一五”规划的 十大重点建设区域中，有三个在番禺；,广州城市总体规划为一主三副，番禺正好,处于新的“广州南沙”二级双核结构之间,，广州“南拓”轴线上的两大重要节点-大学城和广州新城均大番禺区。,南沙副城区,萝岗副城区,花都副城区,空港,主城区,番禺区,番禺是广州南拓的核心发展区域;,区域发展规划-两条发展轴两个发展带,两条依托轨道交通的发展轴：沿轨道交通,三号线发展轴,；沿轨道交通,四号线发展轴,；,沿江城市发展带：,珠江后航道发展带,，由北部调整完善区、广州大学城重点发展区构成；,沙湾水道发展带,，由市桥调整完善区、广州新城重点发展区构成；,珠江后航道发展带,沙湾水道发展带,南沙区,三号线,四号线,区域发展规划-六个发展区，三大重点发展区,两大调整完整区：,北部调整完善区,：重要的工业基地，广州城郊型高素质环境居住区；,市桥调整完善区,：广州市南部重要的生活服务中心、商品流通中心和番禺片区的行政中心；,市桥调整完善区,新客运站重点发展区,北部调整完善区,大学城重点发展区,广州新城重点发展区,都市农业发展区,三大重点发展区：,广州大学城重点发展区,广州新城重点发展区,广州新火车客运站重点发展区,重点发展区-广州新城：南拓核心节点,广州新城是广州十一五广州市规划重点发展区域之一，远期发展成为,城市南拓轴上的核心节点,和全面提升城市发展水平的,新城市中心。,广州新城规划,控制区面积约,30,平方米公里,；规划研究范围约,200,平方公里；,规划容纳,100,万人口,居住,亚 运 村,广州新城控制范围,海鸥岛,重点发展区-广州新城年内开工,2006年,亚运村正式确定选址广州新城,，并作为广州新城建设的启动工程；2006年12月广州新城和亚运村规划设计竞赛正式展开；,2007年，广州新城建设列入,广州市2007年重点建设项目计划,广州新城将先期启动建设亚运场馆及亚运配套设施项目等体育、文化、公共服务设施，逐步形成体育、文化中心；,到2010年亚运会举办和亚运村投入使用，广州新城建设与配套服务体系将初具规模。,重点发展区-广州新火车客运站：2008年建成,新火车客运站规划为全国铁路四大客运中心之一，2004年底动工，总投资130亿元，2008年建成；,新火车客运站发展区规划范围占地11.4平方公里，将成为融,枢纽核心,功能与,居住,、,商业,、,信息,、,服务业,、,娱乐业,等复合功能于一体的,城市核心区,；,该地区规划的常住人口为五万人，就业人口为十五万人。,重点发展区-广州大学城：学研产一体化城市新区,规划总用地43.3平方公里，包括小谷围岛及南岸，规划,总人口35-40万人,；,定位为国家一流大学园区，华南地区高级才培养、科学研究和交流的中心，学、研、产一体化发展的,城市新区,；,预计,总投资330亿元,左右，一期2004年9月投入使用，二期2005年8月竣工，目前入驻11万人左右；截至2006年7月，已完成投资170亿元。,南拓,是广州未来主要发展方向之一，本项目处于南拓的重点区域；,市政建设正不断的完善，特别在,2010,年亚运会,之前，番禺将有较多的,市政配套,设施投入使用，发展前景巨大；,番禺是广州的,中心城区,，华南板块更凭借优势将成为广州的,中央居住区,。,番禺城市规划小结,区域市场-供求关系2003年实现逆转,番禺自2000年撤市改区以来，住宅供应和成交量在广州市场一直占据重要份量，2000-2003年更是连续3年名列广州十区首位。,2003年开始，番禺区住宅新增供应大于成交的状况实现逆转，已,连续4年,呈现,成交量大于新增供应量,的走势；,2001年以来，番禺区住宅新增供应整体呈持续减少的态势，而成交量也在2003年以后呈逐年递减。,区域市场-住宅成交连续3年量减价升,番禺区住宅成交价量关系也在2003年后实现逆转，,2004-2006年持续呈现量减价升的走势,；,2003年后，番禺区,住宅成交均价涨势强劲,，每年涨幅都超过20%；2006年成交均价较2003年,上涨了一倍,；,与价格走势相反，番禺区住宅,成交面积,2003年后逐年减少，2006年成交量与2003年相比，,减少了四成,。,目前番禺在售楼盘的分布还是以,华南板块和市桥板块为绝对主导,；,洛溪板块,已由前两年的供应热点板块转变目前,供应紧缺,的板块，后续新增供应也有限；,大石板块和沙湾板块目前有均有一定供应，分别成为华南板块和市桥板块的有效补充。,区域市场-华南板块和市桥板块仍为主导,洛溪板块,华南板块,市桥板块,大石板块,沙湾板块,番禺的中心城区，发展时间较长、市政、人居配套成熟、人口稠密，是,本地原居民的置业集中地,；,目前该板块供应主要在,南区和东区,；,该板块目前的代表楼盘主要有：海伦堡花样年华、番禺奥园、金海岸花园、柏丽花园等。,市桥,板块,目前,主要,在售,楼盘,富豪山庄,番禺奥园,花样年华,金海岸花园,柏丽花园,灏景轩,东方白云花,鑫润花园,金沙丽水,金沙湾花园,雍逸华庭,区域市场-市场板块南区和东区是热点,品牌发展商云集、大盘聚结，产品素质之高，一度成为“全国地产看广州、广州地产看华南”的地产发展标本板块；,目前各,大盘开发都已相对成熟,，入住人口已具相当规模，板块形象与市场认同已成熟，成为,广州市未来居住的中心区（CLD）,；,目前该板块依然是,供应热点,，同期新盘数量相对减少，但未来板块供应量仍不可小觑！,星河湾,华南新城,江山帝景,珊瑚湾畔,广地花园,锦绣香江,广州雅居乐,华南碧桂园,自在城市花园,祈福新村,锦绣银湾,区域市场-华南板块日益成熟,番禺区一直是广州房地产市场的,热点区域,，多年商品住宅成交量稳居广州十区“,三甲,”地位；,新火车站、亚运村,等发展契机使得番禺城市配套建设大力发展，通过地面及轨道交通等的逐步向好，与广州城市中心的隔离感已经大大缓解，未来将成为,广州中心居住区,；,番禺整体市场有效,需求,依然,旺盛,，,区外客户,在整体市场上占据相当份额；,番禺的推盘受,价格增长过快,影响，,成交,将继续,放缓,；,番禺区域特别是华南板块巨大推货量蓄势待发，,竞争十分激烈,！,番禺房地产市场小结,三,、,番禺市场预判,根据目前的广州市场状况,加之广州市政府一系列的政策调向,不难看出.广州市政府对于广州的房地产高端市场改革充满信心,未来的08到09年肯定会有更多的新型政策出台.而对于目前9070政策的执行力度,也必然会全力贯彻下去.所以,我们大胆预言,08到09年的广州房地产市场必然是一个中高档项目唱主角的舞台,对于中小户型的把握将是赢得未来两年市场的关键.,第二部分 定位分析,一,、,项目特质分析,1 地块状况,蓝色地块为项目一期项目已开发用地,红色地块为项目二期可开发地块,2),、,地块道路状况,地块四周道路情况不佳,只要通路兴业路现未开通,现被私人木材场占据,今后的开发必须立足于兴业路改造启动上.,3),、,地块内部状况,地块内部现为私人木材堆放场,和垃圾倾倒场.地块整体呈西高东低的态势,但是地块内土质非常松软,可利用坡地资源的可能性不大.,4),、,地块经济技术指标,主要经济技术指标:,序号,项目,数量,单位,1,征用土地面积,199434,2,规划用地面积,179665,3,规划总建筑面积,380756.4,4,基地总面积,38891.1,5,道路用地面积,26490,6,建筑密度,21.6,%,7,容积率,1.98,一期工程毛容积率,1.68,8,绿地总面积,57501,9,绿地率,32,%,10,公共绿地面积,32465,11,道路率,14.74,%,12,总户数,3292,户,13,总居住人口,11522,人,14,机动车停车位,1646,辆,15,车位比,0.5:1,个/户,16,非机动车位,4938,二,、,项目目标,2008华南版块楼市新贵,颠覆传统大盘的霸主地位,开启中高档精品楼盘的新纪元,三,、,项目定位,整体定位,未来十年，尚品住宅,番禺首席法国风情幸福城邦,番禺升值地，恢弘手笔的新型造镇计划。,雅致精品，幸福城堡的有力号召；法国风情，彩色斑斓的幸,福生活指引。,小资人士追捧的风情社区，引领番禺住宅潮流十年不落伍。,定位支持,番禺价值宝地，区域地理位置优越,中铁集团实力打造，各路大师联袂擎划,创新特色规划，缔造风情生活城堡典范,大手笔城市运营，体验广州CBD15分钟生活圈,法国风情主题，造就自在居家情调,花园洋房、雅致小高层、精致高层，倡导空间新革命,1万5千方社区商业，家门口购物尽享生活便利,大力产品创新，启动生活新主张,优秀管家贴心服务，尊崇居家幸福体验,产品定位,中高档精品，适合小资居住的高性价比社区,不一味追求高档，强调产品本身的创新改革，以确,保项目能以稳定的价格安全快速去化,重视项目内涵和形象包装，塑造精品和区域亮点社,区，吸引目标消费群关注并取得他们的认同,注意总价的控制，对面积实施有效控制，使较广,的客源面能够承受和接纳,定位原则,基于本项目中高档物业定位的市场特征，结合战,略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：,第一：主体目标客户的受众面应具备一定的宽度；,第二：主体目标客户阶层中的个体发展潜力大，物业,消费承受能力较强；,第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的,共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。,四,、,客源定位,目标定位,小资阶层的居家生活城堡,广州市区的企业中高管理者、高收入的自由职业者、高级白领,番禺区内企业高管，专业市场商贸人士,首次置业群，如年轻一族、为子女购房等,深圳地区来广州置业的消费群,攻击的心理层面：对真正幸福生活的向往；全新的感观刺激、,全新的空间震撼、幸福内心的极大满足,主攻目标,针对户型较大的小高层公寓尤其是多层洋房：,广州市区高收入群,如高级白领、高级管理人员、,自由职业者,番禺区集团/公司/企业中高层管理者,专业市场内的生意兴隆的商贸人士、私营业主,深圳来广州置业的消费群,针对户型相对紧凑、总价较低的高层公寓：,番禺区现有居住群体有改善居住条件的购房者,番禺区上班就业的公务员、教师、政府机关单位员工,番禺区企业的中层管理阶层、开发区商业经营户,广州市区首次置业群，如年轻一族、为子女购房、拆,迁户等,广州市区有购房需求，但对总价承受能力有限的工薪,阶层,其他类型的机缘消费者及偶得客源,五,、,价格定位,定价策略,从目前市场价格来看，番禺区市场相对较强，处在广州地区的第二价格梯队。华南板块市场上目前在售的住宅项目也多以品牌大盘为主，整体均价保持了一个较好的水平。,在本项目培育市场阶段为了规避风险，吸引消费，价格定位不能太高，综合目前广州市房地产市场的整体状况及主要竞争楼盘的价格策略，我们建议各类的建筑产品的价格为：,多层洋房：,均价90009500元/平方米(精致装修),小高层公寓：,均价85009000元/平方米(精致装修),高层公寓：,均价70007500元/平方米(普通装修),价格走势,平开平走，快速销售,实现利润的最大预期!,根据产品基价朝向、景观、临路条件、推出时间,进行价格系数的调整：,产品基价*景观系数*朝向系数,*楼层系数*时间系数=实际售价,价差原则,第三部分 营销策略,战略前思考,广州地区（华南版块）缺什么物业？,从对市场的研判、分析中可以知道，目前番禺房产市场比之广州市区有一定的差距，尽管番禺区品牌大盘云集，推货和销售组织都有条不紊，在全市已经建议起一定口碑度和形象，但明显缺乏独树一帜的新贵楼盘。缺少可以与大盘形成选择的区别物业。,一缺：缺乏真正适合百姓居住的高尚生活空间。,二缺：缺乏气质出众的综合性人文标志社区。,三缺：传统市场习性压抑住宅生活个性革命。,四缺：拼装建筑但无法拼装生活。,营销课题,如何突破区域限制，成为版块内乃至广州地区的又一热点？,如何突破项目原有形象，凸现精品气质社区？,如何控制节奏，保持二期持续热销？,总体策略,一,、,对项目的理解,理解之一：,天人合一，打造中铁集团的精品样板！,把握精品物业最根本的两大价值基点：先天的资源和后人,的打造！中铁集团，带来超越地块资源的价值！,“精品”不一定是最贵的，但必须是起点较高，代表区域的,最好水平、最物有所值的！,我们要造的是一个幸福生活的百姓住宅，一个十年不落伍,的城市作品！,理解之二：,开拓创新，引领区域内新的居住潮流！,独创性、领先性、潮流性，不仅仅是产品的升级，更是营,销全程的创新！,广州人对番禺区的认识，对番禺区房产的认识，对气质生,活的理解，从新开始，从心开始！,做精品住宅，,做百姓幸福生活的缔造者！,以中铁集团的实力和决心、加上中铁新业的全力配合，达成上述目标完全可能。,二,、,产品价值构造,1、品牌策略,“中铁置业”,做别具一格的房地产品牌，创标兵样板的“中铁模式”,“品牌涵义”：,中铁置业，要做就做最好！中铁置业，创别具一,格的创新房地产品牌！我们的“别具一格”体现在：,以“区域战略”结合“地产气质化经营”,“区域战略”：,立足各个区域，做全国最好的房产企业品牌,“地产气质化经营”：,“未来十年，气质地产”的开发定位，与众不同,的营销策略及包装推广具体表现形式包括“气质,化地产”、“中高档精品社区”、“高性价比”三大核心,“区域运作”：,中铁置业,品牌的核心和灵魂，找到适合我们发展,的独特道路,“中高档精品社区”：,借助区域优势和开发理念，缔造与企业品牌,相匹配的社区作品,“高性价比”：,重视产品综合品质，产品创新，做高附加值的楼盘,2,、,产品深化及补充建议,1)组团划分建议,根据二期地块分布,再结合为了符合,“9070”政策规定,保证二期顺利运营.我们建议将二期地块划分为AB标段来进行开发运营.,A标段划定为新业路以南狭长地块和一期接迎宾大道的剩余地块.A标段先行开发上市,以小面积高层公寓和商业裙楼以及沿街商铺为主,尽量为B标段整体地块争取产品空间.,B标段划定为新业路以北整体地块,为二期开发的重点地块,产品分布以多层的大面积花园洋房,大面积小高层洋房,高层公寓为主.并辅以专为二期配套的会所、特色商业、文化街区等.,B,A,A,组团划分示意图：,蓝色圈内为一期已开发组团;,紫色圈内地块为二期A标段开发组团;,红色圈内地块为二期B标段开发组团.,2)产品类型建议,根据我们对项目的法国风情社区定位,我们需要把项目定位落实在产品上.以法式的大面积花园洋房,和小高层洋房为本项目的高端产品切入市场.以精致的高层公寓为主力产品轰击市场,再辅以小面积单身公寓补充产品形态.,1,1,4,3,3,2,产品分布示意图：,1号圈内为小面积单身公寓组团,2号圈内为大面积花园洋房组团,3号圈内为小高层洋房组团,4号圈内为精致高层公寓组团,3)户型配比建议,房型,面积,配比,产品表现点,一房,40-50,5%,高实用率,配送精致装备.,二房,60-70,10%,二房,70-80,10%,三房,80-90,5%,A标段地块户型配比,B标段地块户型配比,房型,面积,配比,产品表现点,二房,60-70,15%,入户花园、转角飘窗、错层挑高观景露台、空中院馆、阳光书房、电梯入户等，通过赠送面积使户型实用率达到120%以上,二房,70-80,10%,三房,80-90,15%,三房,100-110,10%,三房,120-130,10%,四房,140-160,7%,四房,180以上,3%,4)产品创新建议,示意1：,主卧全落地凸窗,阳光景观餐厅,大观景休闲阳台,入户花园,生活阳台工人房,利用项目良好的通风采光性,在入户、生活阳台、客厅、餐厅和卧室等细节处设计阳光空间，形成前庭后院的居住模式。,示意2：,生活阳台：,建议颠覆常规的面积设计，增加生活阳台，以便将来餐厅外延，提高附加值；,示意3：,错层阳台,(观景挑高露台),示意4：,空中院馆,示意5：,凸窗变床位,凸窗变案台、吧台,示意6：,空,入户花园,(计一半面积),入户花园,客厅餐厅,房,客厅,房,房,客厅餐厅,房,房,房,一房一厅48,二房二厅带花园,实用62,三房二厅,实用75,2房变3房,82-85平左右,增加产品附加价值功能空间的转化,5)建筑外立面建议,法式建筑风格的延展,必须处处符合项目的原有定位。,造型顶部一般不考虑复式和跃层，考虑顶部经典户型（如楼下三房，顶楼改成2房加一露台，效果很好）。,6)景观建议,法式风情，水岸景观,“水是我的风景”塑造水主题完美环境,“一座映射天地的法式水景宅邸”,水景的妙用：,水为小区增添了灵动之美，为了巧妙利用珍贵的水,资源，需要把水景从纯粹的观赏功能转化为兼有社,区文化主题体现功能。如设置音乐喷泉，播放社区,主题音乐，成为社区的休闲文化景观。,在水景主题概念下，在环境塑造方面尚需要在下列几点上下功夫：,A/增加绿化：,引入2-3种较名贵的树种，为小区居民的健康生活提供更纯净的,自然空间，也为社区营造一个健康新贵的卖点。建议形成由公共到私,密层次分明的景观系统，并形成不同的风格，从大组团的粗旷到小组,团的精致细腻，过度巧妙。尽量增加绿色面积，使用立体绿化，如木,栅栏的爬藤，外墙表面的爬山虎等，力求在景观规划中营造出绿意葱,茏、步移景异的花园式居住场所。,B/休闲广场：,建议主入口或组团结点中设小型休闲广场，为小区家庭提供相互交,流的场所，与邻居轻松的聊聊天，说说家常，享受生活的交往乐趣；同时也可用,作晨练的场地。,C/健康功能区：,在社区规划中，全力营造亲情健康等概念，使静态的住宅“活”起,来。凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，,给目标客户以购买的最大理由。可将功能区（秋千、棋亭、缓跑径、双杠等）灵,活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个,设计与施工细节，使人的活动更亲近自然。,D/景观小品：,景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命的能,源体。在一个注重新贵文化的社区中，景观小品的运用使抽象文化表现为有形；,建议可采用抽象派、现代派小品雕塑，符合社区定位，时尚富有生机。,就本案所处的位置而言，项目周边近年来仍将缺乏强有力的生活配,套支持；作为区域中的精品亮点，本项目沿街社区商业的规划十分必要。,我们建议，把配套和商业进行捆绑，形成“会所商业化、商业会所化”！,在内部配套的业态功能配置上上，本项目应该形成有特色的服务设,施，选择面包括：,A、商业服务：,咖啡茶座、药业超市、鲜花礼品、文具音像、摄影彩扩、,便利超市,B、公益服务：,自助银行、书店、洗衣房、阅览室、美容美发、文化中心,7)配套建议,8)物业智能化建议,智能安全保障系统,入口门卫保安,可视对讲系统,电子巡更系统,电梯摄影监控,系统,背景音像/消防紧急广播,车辆出入管理系统,周界红外线防范报警系统,社区报警系统,9)商业面积规划建议,项目商业部分功能定位,超市,便利店,书吧茶座,传统餐饮美食,影音影像,生活服务,主题商业,休闲娱乐,休闲广场,干洗家政,服务配套,金融,邮政,美容美发,SPA,电信,诊所药店,停车场,步行街,主题商业部分：,迎宾路与兴业路交汇转角处引入23家大中型餐饮酒楼，以广州传统特色美食为主，形成整个社区商业的主题特色。,酒楼门前设置小型水池、喷泉、雕塑及部分绿化，形成一个小型休闲广场，创造出公共交流区域。一方面展示项目良好的商业形象，同时聚集人流。,商业裙房部分：,实现生活、配套服务、休闲等社区服务功能,业态包含小型超市、便利店、茶座、书吧、药店、诊所、干洗店、甜品店、面包房、美容美发、SPA、影音影像等,A、长期蓄势、短期引爆,蓄势高峡，通过长时间的蓄水，积聚客户，集聚人气；通过,售点、模型、现场包装、楼书的诱导，直接刺激买气；,公开日即是签约日，入市之日即为引爆之日。,B、虚实结合，组团推广,虚的公关造势、版块炒作，最大限度吸引眼球；实的售点、,环境、价格，直接拉动经济；,分组团推出，阶段歼灭。,3,、,营销总体策略,C、整合营销、全线攻击,整合市场推广攻击体系：从一开始，就预知最后的结果,示范攻击阶段：,没有房子怎么办，展示中心，样板段，让买家看到未来的希望,组团攻击阶段：,眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受工程形象的推进,小区攻击阶段：,法式带景观、入口广场、沿街商业.日子原来可以这样过,社区攻击阶段：,中秋节、老人节、儿童节每一个平常的日子、每一个不平常的记忆,品牌攻击阶段：,每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为真实的梦想,点1线整合包装攻击体系,现场包装：,目标群在哪里，如何才能使之到现场-我们的责任是打开消费者到楼盘,的通路,卖场包装：,如何才能让现场目标群变为客户-如何在展示中心就能让客户看到希望,工地包装：,如何才能激发买家的购买欲望-小段过程，可能是一生心动的历程,媒介推广：,选择你和选择别人有什么不同-在众多的广告之中，让客户关注到你的,不同,外卖场包装：,还有更多的目标吗-打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到,楼盘,销售动线：,-从外展处到现场的所有环节,D、独特的创新营销模式,先卖区域，再卖社区；,先炒概念，再谈项目；,先做展示，再做销售,置入市场运动引擎；,体验式销售方法；,暴力营销强力手段,品牌推广与展示；,企业品牌：客户俱乐部（自在会）,E、整体营销策略之“蓄水为先”,五蓄：,概念蓄水市场蓄水客户蓄水现场蓄水价格蓄水,F、整体营销策略之“蓄势高峡”,五造：,造势造梦造景造家造境,G、整体营销策略之“非常营销”,蓄水为先原则排浪销售原则反弹琵琶原则现场暴动原,则口碑会员推广原则,第四部分 营销推广,一,、,案名建议,构筑项目品牌，我们，需要一个响亮的名字！,关于二期案名，我们认为需要一个有特色，能对应我们市场定位和目标主客群的偏好。居于此，我们提炼了如下案名:,案名建议一,诺德南郡,NuoDe-NanJun,诺德,：对中铁深圳”诺德大厦”品牌的一个延续，构造一个中,铁”诺德”系列品牌体系。,南郡,：南，呼应广州”南拓”政策，符合项目所在区域位置。,郡，呼应项目法国风情定位，增加档次感。,案名优雅大气，具有浓郁的风情特色，可以给项目尤其是推广和传播带来很大的效益。,案名建议二,玫瑰园,Rose-Garden,玫瑰,：浪漫法国的代表,昭示出项目的气质,更增添项目的档,次感。,园,：园，等于花园。既是一期自在花园的一个延续又反应出,项目的一个形态,。,案名浪漫时尚，具有浓郁的法国风情气息，符合项目的气质定位和景观塑造,也符合项目既定客群的精神喜欢,能在推广和传播带来很大的效益。,二,、,推广总基调,提升项目形象，赋予项目灵魂，并依托项目灵魂进行精神层面的宣传，演绎出一种对待生活的态度，最后落到产品本身卖点来打动消费者。,三,、,推广口号,法国风情生活 自在玫瑰花园,四,、,阶段推广,阶段划分,工作准备期引导试销期公开强销期（A段B段,根据实际分时间阶段）持续销售期尾盘销售,推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期,以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功能,性诉求为主。,五,、,各阶段运做思路,工作准备期,运做思路:,做好最充分的准备,准备打一场漂亮的反击战.,重点工作内容:,对市场的调研分析,销售中心的包装,现场物料的配备,销售道具的制作,销售团队的组织,销售人员的培训,户外广告阵地的寻址,合作单位的洽谈,引导试销期,运做思路:,完成项目市场形象的建立,通过各种手段积累大量意向客户,为开盘做准备.,重点工作内容:,各媒体通路的配合,发布项目信息,建立项目形象,.,通过现场不断蓄积意向客户,.,根据客户蓄积情况,拟定开盘时间,.,公开强销期,运做思路:,引爆销售,制造市场轰动,为项目打开市场.,重点工作内容:,各媒体配合,保证信息最大面积的覆盖率,.,促销政策的制定,保证一炮而红,.,推出房源的销控,确保产品一直保持多样化和优质化,.,持续销售期,运做思路:,保证项目的持续热销,保证市场知晓度和美誉度的不断上升,我们不但要叫好更要叫座.,重点工作内容:,SP,促销和客户活动的不断推出,.,货源组合的不断更新,.,项目卖点的不断推出,销售道具的更新补充,尾盘销售期,运做思路:,完美收尾,100%去化是我们的目标.建立起中铁集团的忠实客户群,是我们的使命.,重点工作内容:,通过项目建立的形象,不断拉高售价,再辅以销售政,策,运用价格杠杆实现项目,100%,去化,.,不断组织业主活动,建立起中铁集团忠实的客户群,.,第五部分 费用预算,一,、,总体费用估算,费用项目,预计费用（万元）,备注,报纸广告,1000,广州日报等,广播,50,交通音乐台,短信,100,营销信息告知,宣传品/礼品,50,赠送/促销道具,户外宣传阵地,500,包含派发费用,销售物料制作,200,手提袋、户型单张、纸杯等,营销活动,300,活动组织,现场包装展示,300,包含样板房,网络平台,50,长期宣传阵地,不可预见费用,200,合计,2750,约占总销售额的1.3%,二,、,各阶段投入比率,工作准备阶段,此阶段以道具准备和合作洽谈为主,预算费用为,10%,导入试销阶段,此阶段以形象推广,和建立市场高度为主,预算费用为,30%,引爆销售阶段,此阶段以信息覆盖和制造热点为主,预算费用为,30%,持续热销阶段,此阶段以提升高度,持续热销为主,预算费用为,20%,尾盘销售阶段,此阶段以形象推广为主,预算费用为,10%,预祝中铁集团,广州自在城市二期项目圆满成功!,THE END！,THANK YOU！,