本科营销讲义-3.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 三 讲,市场营销决策基础,营销环境分析,二、市场营销决策制定程序,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场细分,选择目标,市场,定位,一、市场营销环境,企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。,营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。,营销环境为企业的发展带来机遇和风险,成功的企业总是不断监测和适应环境的变化,。,二、营销环境分析的,主要内容,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,1、市场环境分析,WHO,谁是用户和潜在用户？,WHAT,他们想要什么？,WHERE,他们在何处购买？,WHEN,他们在何时购买？,WHY,他们为什么购买？,HOW,他们怎样制定购买决策？,2、竞争环境分析,竞争者是谁？,竞争者的目标是什么？,竞争者的策略是什么？,竞争者的优势和劣势是什么？,竞争者将来的措施可能是什么？,竞争者对我们策略可能的反应,是什么？,3、渠道环境分析,谁是渠道成员？,渠道成员能对我们有何贡献？,渠道成员的目标是什么？,渠道成员的特点是什么？,渠道成员如何盈利？,我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,4、宏观环境分析,技术环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,5、企业条件分析,企业目标,市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、,盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任,企业有形资源,人员、财务、设备、产品等,企业无形资源,声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,四、企业对营销环境的反应,被动接受,积极施加影响,