2022年中国零售私域数智化增长白皮书.pdf

中国零售私域数智化增长白皮书22022.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来趋势企业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价值。平台侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。技术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。增长策略选平台：去中心化平台具备数据沉淀及生态优势。用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化，一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。重运营：以CLV为目标，构建量化目标体系，善用智能模块。贯渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。增长痛点道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。场：受限于场的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。发展背景数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。3中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势442022.5 iResearch I2022.5 iResearch I中国数字经济发展现状2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%，数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三产业的数字化渗透率最高。从数字经济内部结构看，产业数字化占比占据绝对优势，数字技术赋能传统行业产能增长。同时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%，在社会消费品总额中占据重要地位。来源：中国信通院中国数字经济发展白皮书。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6.2%6.5%7.3%8.2%8.9%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%29.6%32.6%35.9%37.8%40.7%201620172018201920202016-2020年中国数字经济在三大产业的渗透率第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）产业数字化发展蓬勃，数字化消费规模可观77.0%77.4%79.5%80.2%80.8%23.0%22.6%20.5%19.8%19.2%201620172018201920202016-2020年中国数字经济结构产业数字化（%）数字产业化（%）7.29.010.611.813.120.7%23.8%26.1%30.0%29.7%201720182019202020212017-2021年中国网上零售额及其在社会消费品总额中的占比中国网上零售额（万亿元）网上零售额在社会消费品总额中的占比（%）52022.5 iResearch I零售行业数字化发展历程零售业态升级变迁，技术应用不断纵深来源：结合公开信息整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售业态：移动端的角色愈发突出，企业寻求全渠道运营，2020年疫情加速零售私域的布局。同时用户的消费主导权提升，用户为王重塑人货场关系。技术情况：企业中台概念热度变高，智慧零售的概念兴起。大数据、云服务等技术的发展从经营渠道、运作模式、营销方式、用户运营上改变了零售生态，如数据中台的打造、CDP、SCRM、DMP的应用。部分模块由数字化向敏捷、智能的数智化跃迁。应用扩张期零售业态：电商业态开启，电子商务高速发展，B2B、C2C、B2C共存，其中B2C发展最为迅速，部分实体经营商家触网。技术情况：技术推动产品、物流、企业管理及支付的进步。企业实现CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理、ERP、WMS等的应用。物流行业的快速发展及线上支付的应用提升了零售行业的效率。快速发展期零售业态：零售业处于快速扩张阶段，百货商店、连锁超市、便利店等共同丰富零售业态，对外资的限制逐步放开。技术情况：POS机、扫描枪、结账系统等硬件设备的应用；随规模扩张，大型企业开始启用ERP管理系统；仓储管理WMS、物流管理TMS出现。技术探索期零售业态：改革开放后，计划经济向市场经济迁移，该阶段零售业的主体是国有大型百货。技术情况：处于信息化的初级阶段，仅实现如POS机等硬件的应用，大型国有百货开始MIS的研究与开发。早期起步期19781990年19912000年2001年2015年2016年后中国零售业态变迁及数字化发展历程62022.5 iResearch I品牌主私域布局驱动因素战略转型、获客成本、精细运营、经营瓶颈是主要驱动因素多重因素共同推动品牌私域布局：私域助力企业渠道上云、数据沉淀与策略制定，与企业内部数字化转型的战略相契合；公域平台营销及获客成本总体呈上升趋势，品牌主面临成本与效用的博弈；用户浏览碎片化、消费习惯线上化促使品牌主重视存量用户精细化运营；私域布局推动产品、营销、运营与技术的迭代，服务企业经营，为品牌主解决增长瓶颈。来源：2021年7月艾瑞咨询品牌主调研，财报，CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：调研N=94，样本构成以品牌CMO为主。品牌主私域布局驱动因素企业内部数字转型战略需要流量红利消退获客成本居高不下寻求对用户的精细化运营企业面临增长瓶颈需要拓展线上运营及营销渠道46.8%44.7%43.6%35.1%经营产品技术运营营销9.89.48.98.78.197.3%93.4%87.8%86.3%80.3%即时通信 网络视频短视频网络支付 网络购物2021年6月中国互联网应用类别用户规模及网民使用率TOP5用户规模（亿人）网民使用率（%）线下渠道上云数据沉淀策略35.949.560.869.8100.551.063.061.457.568.05.532.146.452.351.6201720182019202020212017-2021年中国典型电商平台销售及营销费用/年度活跃用户平台A（元/人）平台B（元/人）平台A（元/人）72022.5 iResearch I私域布局及发展形态智能化阶段数字化基建完善，是私域发展的高阶阶段私域布局及发展形态可划分为三个阶段，私域起步阶段营销及运营粗放，多通过社群链接用户，前期起量快，没有或少有数据沉淀。私域发展阶段品牌主通过人工+工具的方式开展私域运营，企业运营颗粒度与运营效率提升，部分模块实现智能化。私域高阶阶段以智能技术的深度应用为标志，数字化基建完善，数据沉淀维度丰富，智能技术应用贯穿企业经营全链路。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域布局及发展形态私域起步：规模化私域发展：效率化私域高阶：智能化运营方式人工为主人工+工具人工+工具企业类型带货型新兴品牌普通零售企业头部零售企业+深耕私域企业私域数字化基建私域数字化起步阶段，表现形式多为中心化平台私域较为完备的数字化基建，实现多触点数字化，布局去中心化平台私域完善的数字化基建，实现全渠道数字化，有效联通各业务场景数据沉淀及处理没有或少有沉淀，限于基础可视化处理达成一方资产沉淀，实现用户分层、打标、分析等沉淀维度丰富，数据质量高，标签体系更完善，分析洞察更智能智能化模块无智能化模块少数模块实现运营智能化智能技术重塑全链路，辅助企业实现智能运营、营销与增长增长潜力82022.5 iResearch I私域数智化的价值重塑系统、洞察、营销与运营，数智化促进私域增长私域数智化的发展赋能系统搭建及洞察、营销、运营场景，驱动品牌主私域增长。数智化架构是私域布局的基础支撑，数据沉淀、渠道互连、营销玩法均依托于此；智能技术的发展有助于挖掘数据价值，提升企业数据洞察力；在营销环节，智能技术使人群圈选、精细营销成为可能；运营层面，智能技术助力品牌主实现流程规范化、规模效率化、运营精细化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域数智化的价值增长营销洞察运营系统数智化赋能深度洞察、智能标签等环节，更大程度发挥数据价值智能技术的应用优化营销环节，基于深度洞察达成分圈层营销数智化架构支撑数据沉淀、品牌经营全链路，贯通各渠道场景数智化功能覆盖运营及决策全流程，实现运营精细化及效率化9中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4102022.5 iResearch I概览道、场、器、术指导品牌私域数智化增长道指方法论，全局指导私域数智化的开展；场指承载私域数智化布局的媒体平台或渠道；器指私域工具，场与器之间能够实现生态共建；术指实操运营方式，工具的应用为品牌运营提效，运营实践指导私域工具的功能迭代。数据沉淀于私域场景内，通过处理分析赋能企业策略制定。本部分将从道、场、器、术四个维度拆解零售品牌主私域数智化布局及增长痛点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点概览道场器术私域数智化方法论私域数智化布局平台私域数智化工具应用私域数智化运营方式名词释义逻辑关系平台自营工具第三方技术服务商品牌主自主研发道器场术全局指导生态共建运营提效反哺优化数据沉淀112022.5 iResearch I道：私域数智化方法论品牌初涉私域，缺乏成熟完备的方法论体系谋定而后动，私域数智化布局以诊断企业当前状况为起点，而后推进搭建与组织工作。诊断环节：部分零售企业入局私域时，对内外部因素预判不足，缺乏经验与方法论。组织层面：私域数智化的战略地位影响团队分工及协同，对于体量较大且经营重心为线下渠道的零售企业，拉齐员工私域认知是主要痛点。人才储备：IT与业务的复合型人才存在市场供给缺口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 道诊断组织人才转型阶段零售赛道经营瓶颈私域目标厘清企业所处数字化转型阶段挖掘当前面临的经营及增长问题结合产品分析私域布局的必要性基于预算因素设定短中长期目标痛点：诊断能力欠缺，缺乏完备方法论，增加试错成本痛点：战略导向不足，团队间存在认知无法拉齐的现象痛点：懂技术及业务的复合型人才稀缺，影响后续发力战略地位负责团队协同角色CEO工程 vs局部管理工程IT/运营/市场的分工；各产品线独立运营 vs 整合运营技术与业务的需求沟通及调整、各产品间的方法论复用培训人才IT人才运营人才分析人才企业培训系统及技术模块开发私域运营及增长实操数据分析私域复合型人才122022.5 iResearch I场：私域数智化布局平台营销及运营成本高，较难实现用户资产的有效沉淀零售品牌主一般呈现多渠道经营态势，其面临的私域渠道痛点包括：部分公域平台中心化程度高，数据围墙花园效应明显，数据回流维度不能满足品牌的需求；受限于场的技术开放程度，品牌较难与平台实现私域生态的深度合作与共建；营销及经营成本升高压缩品牌利润空间，同时实时掌握平台生态迭代需要投入一定的人力成本。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 场小程序电商平台自营触点线下渠道品牌渠道零售企业多渠道布局拓展了企业的经营链路，同时也带来了投资成本问题，各渠道的属性及生态特征影响品牌主私域布局及数据沉淀情况其他媒体围墙花园下，数据回流维度欠丰富，品牌较难实现用户资产有效沉淀场的属性场的技术开放程度有限，触点及工具不多，较难实现私域数智化深度生态共建场的生态营销及经营成本高，利润空间收窄；平台生态功能迭代快，需要不断更新认知场的经营132022.5 iResearch I器：私域数智化工具应用欠缺整体规划导致工具耦合性差，无法支撑企业持续增长以时间维度划分，准备期主要痛点为中小零售品牌技术水平有限、第三方解决方案定制化程度不高；运行期，企业已初步启用私域工具，聚焦系统的耦合性与工具功能重合问题；稳定期，品牌与工具的磨合程度提高，此时的痛点由“体验”转为“效果”，成本与收益的平衡、目标重新定向与工具的适配性、工具的可持续效用是品牌主的重点关注因素。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 器私域工具品牌主自建设第三方服务商媒体提供媒体合作伙伴覆盖环节及功能引流与沉淀运营与洞察消费与转化复购与裂变渠道打通智能策略准备期运行期稳定期品牌技术水平不支持自主搭建第三方服务商提供的解决方案与品牌适配性仍存在提升空间内部系统与外部工具的耦合性工具搭建及应用缺乏整体规划造成系统冗余或功能重合企业在各环节的运营能力与增长持续性工具的降本、增效、智能性亟待提升私域反哺全域的能力142022.5 iResearch I术：私域数智化运营方式整体及各环节目标庞杂，精细化运营执行不易运营是私域数智化布局及增长的落地环节。按用户消费链路拆解私域增长目标，获客成本、沉淀方式是引流与沉淀环节的重点；运营与洞察环节聚焦圈层划分及精细化运营；渠道转化及营销节点是消费与转化环节的核心；品牌主在复购与裂变环节关注裂变情况及激励设置。综上，整体与细分环节均面临复杂多样的目标，精细化运营在执行层具有难度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 术细分环节运营引流与沉淀引流方式获客渠道沉淀路径营销方式内容打造运营与洞察运营话术运营效率数据沉淀用户分层用户标签消费与转化营销节点优惠方式消费渠道转化效率消费分析复购与裂变优惠激励购买评价购买频次裂变渠道存量运营整体运营痛点：私域增长链路细分环节多，各环节目标体系复杂，执行不易数据分析及洞察能力存量运营效率数据打通及全域经营能力15中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4162022.5 iResearch I品牌主私域数智化基建全景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。方法论选平台用工具重运营贯渠道全渠道数字化触点一方数据资产沉淀私域数字化工具数字化运营体系数智化功能模块线下渠道线上渠道去中心化平台自营渠道公域平台微信生态APP、官网电商/社交内容/短视频平台一物一码引流获客后链路运营洞察消费转化复购裂变CDP私域建站SCRMMA私域直播线下上云转化路径用户管理精准营销内容吸引渠道打通渠道目标工具+搭建量化指标渠道打通与分析挖掘用户CLV数据沉淀及应用线下触点品牌主自研方法论技术服务商方法论媒体平台方法论+线上触点+清洗整合匹配数据资产沉淀深度数据分析精细广告投放企业战略制定172022.5 iResearch I选平台即时通讯类APP流量优势显著124349.1121394.6120614.1120081.9121773.5121028.5121506.4123353.7120557.3121225.6123835.4123864.5105653.2108759.7104203.1101772.6102911.5101991.8104561.8105889.2105349.2106040.0107800.1107404.7110999.7108076.8113700.3111597.5115425.2119800.8117349.0111630.5104218.2106569.5104920.0104660.486983.286803.387521.788007.288842.789586.790611.891463.488114.886289.884328.484234.22021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12mUserTracker-2021年1-12月典型APP类别总独立设备数即时通讯（万台）短视频（万台）网络购物（万台）新闻资讯（万台）根据艾瑞mUserTracker监测数据，2021年即时通讯类APP月均总独立设备数达12.2亿，位列所有APP类别首位。下图选取2021年即时通讯、短视频、网络购物及新闻资讯平台进行纵向对比，其中2021年短视频平台月独立设备数呈现波动上升趋势；网络购物平台月独立设备数波动幅度较大；即时通讯类APP月总独立设备数较为稳定，流量优势较为明显。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。182022.5 iResearch I选平台去中心化导向的平台选择品牌自建渠道对流量享有绝对主导权，但部分品牌成熟度尚待提高，需要依托公域生态补给流量与资源，去中心化平台在技术环境、平台属性及变现生态层面具备较大优势。去中心化平台基础设施完备，包括社交、内容、支付、直播等多产品矩阵；私域触点多，生态开放程度高，能够与技术服务商共同拓展服务边界；变现链路通畅，可联通各营销与运营场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。去中心化平台主要指微信生态。各私域渠道平台属性及特征基础设施开放生态流量主导权私域触点决策方式变现链路媒体平台去中心化平台头部电商平台短视频平台其他内容平台官网APP自建技术环境平台属性变现生态偏品牌偏平台偏平台偏平台品牌完全自有公众号、小程序、视频号、社群店铺页、直播、粉丝群企业号、小店、粉丝群企业号站内生态，各品牌功能模块不同内容推送、搜索、KOC搜索为主推荐、搜索种草、推荐目的性更强搜索线上商城+站外电商平台站内+站外站外为主站内为辅品牌完全自有视开发情况而定高中中低视开发情况而定192022.5 iResearch I腾讯生态触点及工具概览来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。基础支撑腾讯云中台服务腾讯安全公域引流数据服务营销云平台腾讯有数私域转化私域留存运营服务腾讯广告腾讯IP小程序直播珠玑短信搜一搜优码公众号小程序企微导购社群短信全渠道客服腾讯云mall直播智能选址智慧门店方法论流量运营内容运营社群运营数据运营会员运营202022.5 iResearch I用工具技术服务商能力贯穿私域经营全链路19.4%26.4%31.9%40.3%31.9%33.3%38.9%36.1%26.4%34.7%18.1%9.7%技术服务商的赋能模块贯穿引流与沉淀、运营与洞察、转化与裂变全流程，同时支持后链路运营与营销，为私域运营提供支持保障。品牌主视角下排名前五的赋能功能包括：输出用户洞察、多渠道数据打通、营销自动化、用户资源维护、提升裂变与复购。总体来看，除提升传统运营流程效率外，工具补足了人工运营的盲点，使数据打通、自动化营销成为可能。来源：2021年7月艾瑞咨询品牌主调研，样本构成以品牌CMO为主，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年品牌主视角下私域技术服务商的赋能作用引流与沉淀运营与洞察转化与裂变后链路赋能支持与保障营销计划及活动的制定用户获取（包括线索培育）提升与用户沟通及时性，节省时间成本生成用户画像输出数据洞察拉升用户销售转化提升裂变及复购多渠道数据的打通营销自动化营销复盘与归因用户资源保护建立线上风险防范机制代运营212022.5 iResearch I用工具品牌主需求及预算驱动的工具应用技术服务商是私域数智化布局的核心角色，目前市场玩家呈现如下特征：其一，单点环节的服务商与全链路服务商共存，这需要企业在布局及测试环节厘清需求，并结合预算情况选择私域工具，避免系统冗余；其二，随企业需求的迭代，技术服务商产品能力不断纵深；其三，以某环节为核心功能的服务商，逐渐拓展上游及下游环节，为品牌主创造更大价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。蓝色色块代表该类工具的主要功能，深蓝色代表核心功能。典型私域工具类型及覆盖功能私域建站一物一码直播SCRMCDP链接多触点购买及浏览数据指导营销、运营搭建转化链路，是私域链条的基石把握营销节点，做好存量运营串联渠道、销售与产品环节沉淀渠道、产品等数据辅助分析引导至消费渠道内容引流沉淀观看、转化、互动等数据维度打通转化路径，实现边看边买内容二次传播链接多触点构建会员体系，分圈层运营智能客服咨询、优惠营销等促进转化精细化运营及KOC运营驱动复购裂变基于多渠道的数据采集、清洗与建模，为企业私域经营各环节提供策略支持赋能智能营销、管理、企业策略生成引流与沉淀运营与洞察消费与转化复购与裂变后链路赋能222022.5 iResearch I私域建站 腾讯云mall私域交易平台赋能转化链路，助力沉淀用户资产腾讯云mall是一站式线上自营平台解决方案，提供商城高效搭建、智能导购分销等核心业务，助力品牌主实现用户资产的沉淀。腾讯云mall重构李宁私域交易商城，提升系统稳定性，并支持业务的高并发与低延迟；丰富多样的营销工具与玩法赋能获客、留存、转化、复购与O2O等环节；全链路数据分析能力一方面助力企业数据应用，一方面优化用户体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。腾讯云mall 李宁业务目标解决方案达成效果架构性能运营重构私域交易商城，通过模块化管理方式实现快速迭代提升商城系统稳定性，支撑高并发、低延迟的业务场景高效支持丰富多样的营销及运营方式，提升用户满意度3转化2留存4复购1获客5O2O社交裂变 尖货抽签全员分销 渠道推广视频号直播会员权益 新品发售九宫格抽奖 计步打卡商品推荐 精准搜索会员专属活动定金预售事件营销 高效触达LBS定位 门店抽签导购分销稳定流畅的转化链路丰富多样的营销工具全链路数据分析能力系统稳定性提升活动效果提升功能模块丰富用户体验改善满足高并发诉求，稳定支持尖货发售、大型营销节点活动基于系统迭代，实现了GMV、拉新量及转化率的拉升丰富B品特卖、预售、O2O需求及多个功能点，丰富营销玩法优化页面视觉交互效果，丰富营销玩法，提升购物车性能232022.5 iResearch I2022.5 iResearch I90.4%86.7%86.7%54.2%16.9%12.0%了解消费者的消费偏好提供更个性化的产品/服务进行更精准的营销优化门店商品组合研发新产品其他百货店企业收集消费数据的用途重运营存量用户是企业的核心竞争力庞大的活跃会员群体及线上线下良好互动分列企业核心竞争力前两位，表明在流量红利趋缓的当下，存量用户的盘活运营具有较大价值，以会员为中心的私域数据体系是企业宝贵的数据资产。从企业收集消费数据的用途看，数据的价值贯穿产品研发、服务改善、经营优化、用户运营等多个场景，用户为王的零售阶段，数据积累及分析使品牌更好地感知用户需求。来源：中国百货业协会2020零售业会员运营报告。来源：2020-2021年中国百货零售业发展报告。80.0%67.0%60.0%60.0%57.0%庞大的活跃会员群体线上线下良好的互动良好的品牌形象良好的品牌合作关系经验丰富的运营团队当前企业核心竞争力242022.5 iResearch I重运营挖掘用户全生命周期价值的运营准则贯彻用户为王，零售品牌主在私域运营中应重视用户全生命周期价值的挖掘。企业应结合运营环节及目标搭建量化评价体系，并以市场、竞对、企业历史数据进行参照。智能客服、图像语义识别、智能标签等数智化功能模块能够辅助企业指标体系的搭建及高效运营。长期来看，运营力的提升与私域数智化基建相互促进，有助于企业深耕会员体系，构建一方资产。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售私域数智化运营用户为王，重视CLV价值拉新销售促活营销增长匹配场景的目标私域方法论OKR量化指标搭建参考指标市场指标竞对指标企业历史指标搭建指标浏览量拉新数留存率转化率复购率曝光率满意度咨询时长CACROI赋能运营的私域数智化功能模块机器学习自然语言处理知识图谱生物特征识别VR/AR语音识别智能机器人客服AR试装试色图像语义识别智能标签体系自动化营销智能策略生成直接效应长期效应精细化运营，提升用户满意度夯实私域阵地，拉升私域业绩实现私域数智化基建，沉淀数据资产用户需求反馈作用于产业链上游252022.5 iResearch I2022.5 iResearch I一物一码 营销云平台-优码串联线下场景与线上流量，一物一码促进企业增长营销云平台-优码包括门店通、会员通、正品通三大产品，实现品牌与终端售点、品牌与消费者的链接及品牌防伪溯源，促进企业数字化升级。以蒙牛某子产品为例，基于其经营痛点，会员通推出全链路解决方案：多渠道引流，码平台一瓶一码链接消费者，小程序承接扫码流量，智能发奖引擎拓展营销玩法、做好营销风控，同时腾讯数据能力帮助企业实现用户深度洞察。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销云平台-优码产品介绍优码解决方案优码会员通码管理平台数据洞察营销中台发奖服务营销风控人群价值判定优码正品通品牌保护数据洞察网站关停优码区块链溯源平台优码门店通B端门店小程序终端管理商品陈列门店核销门店激励企业数字化码源管理信息安全数据采集通路营销管理平台数据管理数据分析业务预警To BTo C营销云平台-优码会员通 蒙牛某子产品挑战活动不安全营销费用高IP粉品牌粘性低新用户留存低未形成链路运营效果评估难策略效果商业流量 合作流量 私域流量 线下流量引流运营转化洞察小程序承接Open ID,手机号授权优码智能发奖引擎：风控+个性化激励消费者洞察+二次触达曝光度及转化率提升营销玩法丰富度提升营销风控效果提升用户洞察深度提升262022.5 iResearch I一物一码 腾讯数字藏品营销平台打造数字藏品解决方案，助力品牌私域渠道拉新促活腾讯数字藏品营销平台基于至信链开放能力，通过积木式产品组合，协助品牌高效合规地完成数字藏品发行上链。如特仑苏依托腾讯数字藏品营销平台发行限量藏品，C端用户通过扫码的方式完成对藏品的兑换。数字藏品具备个性化与稀缺性，有助于提升品牌形象；对消费者的场景化触达有利于私域渠道的拉新促活与转化复购，进而实现数字化用户资产的沉淀。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。腾讯数字藏品营销平台至信链元商品协议底层链区块链实名账户元商品发行元商品交易元商品管理元商品原创性对比共识模块P2P模块节点管理模块分布式账本模块密码学模块数字藏品营销平台企业设置数据分析藏品设计藏品管理转移管理活动专题NFT开放服务用户注册NFT发行管理NFT查询NFT转移用户查询对账服务发行与管理腾讯数字藏品营销平台架构抽奖营销NFT商品售卖游戏互动营销票据凭证企业文化活动会员体系运营购物扫码营销活动实名注册NFT发放裂变复购NFT商品支付结算NFT发放订单管理NFT资产参与游戏业务任务任务目标NFT发放AR形式寻宝抽奖NFT发放社交分享票务发售支付购买NFT发放票务核销旅行轨迹身份鉴权活动展示NFT发放社交分享身份鉴权基本体系成长目标NFT等级权益核销任务激励AR寻宝应用场景数字藏品案例活动平台：特仑苏小程序活动介绍：发行5款沙漠绿洲藏品发行数量：2022个参与条件：品牌会员参与抽奖达成效果：公众号拉新，小程序促活，强化高端产品线认知，提升品牌形象272022.5 iResearch I2022.5 iResearch I经营分析平台 腾讯有数挖掘数据价值，经营分析平台推动品牌精细化运营腾讯有数是数据经营分析平台，向品牌主输出经营分析能力、人群画像洞察能力、多样营销应用能力三大核心功能。元初食品基于有数平台对小程序私域场景进行精细化运营，通过搭建线上经营看板、分区域订单转化及运营看板等，达成对各区域运营、转化、风险情况的监控与分析，指导各区域运营策略的优化，同时实现自定义功能与场景化应用的有效结合。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。腾讯有数产品能力全触点多链路经营分析人群画像深度洞察多样营销应用渠道分析自定义分析新增/留存分析元数据上报用户资产管理人群洞察广告营销及分析短信营销及分析渠道追踪管理商品推荐与搜索高效数据接入页面分析实时分析直播分析数据质量智能监控公众号营销及分析腾讯有数产品能力腾讯有数 元初食品全域数据中心私域公域商品应用数据管理营销触达经营分析标准分析触点分析商城分析商品分析厂商分析自定义分析事件分析漏斗分析归因分析书签管理决策分析回流线上经营看板汇总分区域订单转化看板分区域运营看板数字化业务交融汇总大盘与各区域访问数据，即使监控业务及风险按经营区域体现转化漏斗、转化场景及转化率情况对各区域配置个性化运营看板，便于调整运营策略配置入口与商品的最佳组合，呈现业务数字化动向282022.5 iResearch I贯渠道私域反哺全域的数据能力部分零售企业覆盖产品类别广、渠道复杂，尤其对于传统零售企业来讲，线下渠道对GMV的贡献仍然很突出。因此，渠道的融合与打通将更大程度地发挥数据的价值。品牌主可通过小中台或CDP等工具实现数据的采集、清洗与整合，完成标签体系的搭建及用户圈层的划分，进一步应用于数据分析、广告投放、用户CLV挖掘、企业策略制定等后链路场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据采集企业系统CRMERPOA销售/客服系统线下渠道POS导购门店一物一码线上渠道电商APP短信邮件私域触点数据处理数据整合数据治理数据清洗ID 匹配建模数据分析标签体系数据洞察用户画像客群分层应用可视化数据分析对接DMP平台广告投放用户CLV价值挖掘企业研产销策略支持零售私域数智化运营292022.5 iResearch I整合解决方案 营销云平台一站式解决方案，旨在打通数据及运营全链路腾讯的营销云平台是整合式解决方案，旨在打通数据及运营全链路，实现私域精细化运营。营销云平台为品牌主带来四重核心价值：AI及大数据赋能智能营销，实现人、内容、渠道、场景及目标的最佳匹配；打通多渠道触点，形成数据闭环，构建数据资产；可扩展能力强，易用性强，提升企业运营效率；通过渠道个性化触达，减少打扰次数，优化客户体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销云平台产品解决方案APP短信微信电商邮件广告CRM线下渠道客户分析行为分析消费分析漏斗分析活动分析内容分析数据看板数据预处理标签管理运营模型会员管理客户管理事实标签规则标签模型标签客户属性互动行为交易订单客户标签AIPLRFMLTV会员积分会员等级会员权益用户360人群圈选人群洞察营销自动化营销智能化营销策略设计自动化引擎监控与效果分析智能投放引擎自动模型训练与评估优化自动匹配触点、内容、时机社群运营互动内容营销渠道数据接入群码管理社群管理导购管理任务管理词云分析群SOP表单微页面小游戏短视频优惠券内容标签广告公众号小程序短信企业微信PUSH互动数据洞察渠道与内容客户数据中心302022.5 iResearch I整合解决方案 营销云平台依托营销云体系，达成运营与营销升级腾讯的营销云平台协助某品牌整合多渠道触点，积累品牌一方资产，通过CDP对该品牌用户进行圈层划分及打标，具体划分为新手宝妈、家庭主妇、在校学生、都市白领。结合客户所处的转化链路阶段（即潜客、新客、忠客、沉睡/流失），叠加用户四大圈层，分别实施精细化运营及营销策略。基于上述策略，该品牌沉睡用户唤醒、老客复购情况及转化率显著提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销云平台某品牌 私域触点融合 CDP数据洞察 MA自动化营销 运营效果 会员电商平台公众号企业微信小程序A.新手宝妈B.家庭主妇C.在校学生D.都市白领潜客新客忠客沉睡/流失A:广告推送婴童产品新人礼包券；B:广告推送爆品限时优惠；腾讯惠聚触达；C+D:广告推送棉柔巾组合活动；营销游戏触达A：公众号周期推送育儿相关内容；B+C：大促前短信推无门槛券；小程序定期塞券；D：新品首发邮件推送A：社群互动，小程序弹窗限时活动；B：小程序弹窗新品；C：学生社群裂变生日祝福短信D：小程序弹窗新品A：导购定向推券召回；B：短信大额券召回；C：导购定向推券召回；D：短信大额券召回数据资产化用户运营优化营销自动化经营效果改善31中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4322022.5 iResearch I零售私域数智化增长未来趋势企业侧：积累一方数据资产具有长期价值一方数据资产是品牌基于互动或自有触点，直接从用户端获取、收集的数据。从数据本身看，在个保法规范下，一方数据的收集基于业务场景并获得用户明示同意授权，保障数据来源合规、使用安全及数据质量；从数据应用看，基于一方数据资产的分析与智能处理，可以实现用户体验升级，精细化营销并指导企业策略生成，对于企业的经营发展具有长期价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年企业侧零售私域数智化增长趋势基于互动或自有触点，企业直接从用户端收集到的数据一方数据资产隐私安全数据来源安全明确，采集时获取用户授权。数据质量与品牌业务场景直接相关，数据质量有保障。体验升级基于数据分析与洞察，指导产品及服务优化。精准营销根据用户圈层及特征，实现高效智能营销。策略指导增强用户交互，挖掘差异化价值，输出策略。数据优势应用优势332022.5 iResearch I零售私域数智化增长未来趋势平台侧：去中心化平台是未来开展数智化基建的重要渠道去中心化平台的生态特征能够较好地满足品牌主的需求：流量端，平台聚合流量可观，能够有效实现引流；数据端，去中心化平台给予品牌主流量控制权，实现一方数据资产的有效沉淀；技术端：技术生态开放，与技术服务商实现生态共建，不断拓展服务边界，丰富私域玩法；增长端：去中心化平台内触点多样，形成用户消费链路闭环，助力企业经营及增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年平台侧零售私域数智化增长趋势品牌主需求流量增长数据技术去中心化平台特征用户基础功能矩阵去中心化属性开放技术生态平台流量情况平台用户粘性品牌流量控制权数据沉淀情况平台流量及用户基础可观，可实现引流和拉新去中心化平台可以将流量控制权交还于品牌主平台技术环境开放，服务商生态丰富且迭代优化快触点多，平台内可实现用户消费转化行为闭环平台数智化能力合作服务商生态触点丰富度经营增长链路342022.5 iResearch I2022.5 iResearch I零售私域数智化增长未来趋势技术侧：技术将更大程度地赋能预测与决策环节根据2020年、2021年Salesforce对TOP5 AI营销场景的调研结果，决策制定场景由第四位上升至第一位，可见广告主视角下，AI在决策制定中的渗透率不断提升。随零售私域的发展，我们观测到三重变化：一方数据的积累在丰富数据体量的同时提升了数据质量，是企业开展分析决策的基础资产；自然语言处理、知识图谱、机器学习等智能技术的发展使“技术人格化”成为可能；品牌不仅寻求运营及营销的提效，更迫切希望技术对战术及战略起到指导作用。综上，未来技术将以深度运营为基础，更大程度地为品牌的预测与决策环节增益。来源：Salesforce。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020-2021年Salesforce调研AI营销场景Top512020年2021年2345个性化渠道体验决策制定用户分层及拓展个性化客户旅程数据分析自动化用户交互决策制定个性化渠道体验自动化用户交互流程自动化2022年技术侧零售私域数智化增长趋势底层数据技术准备业务需求从运营到战略从技术到智能从体量到质量