曼秀雷敦男士年度营销策划方案.pdf

年度品牌营销策划方案曼 秀 雷 敦 男 士Contents目录01背景洞察03内容规划02策略思考背 景 洞 察1本 案任 务解 读品牌理念渗透品牌人设塑造情感共鸣链接用深刻洞察+高燃创意将曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念继续向Z世代的他们渗透从满足功能需求到满足情感需求曼秀雷敦要坚定地树立传递正能量的品牌形象攻占心智、建立情感链接树立品牌独特鲜明人设以拟人化与用户沟通我们的目标是在某种程度上将曼秀雷敦打造为【z世代的精神坐标】曼秀雷敦Z世代知己知彼-从品牌与用户入手，双线并行深入分析寻找在本案中曼秀雷敦与Z世代的核心链接点核心链接点Core button解题思路品牌审视人群洞察90年代，男士护肤品进入中国市场大宝“要想皮肤好，早晚用大宝”2002、2004、2006年碧欧泉男士妮维雅男士欧莱雅男士系列相继进入中国市场此时，以基础护理为主主打日常形象维护2017年，凌仕开始关注男性的一些精神内容的话题碧欧泉男士2012男人型为学活动、2016年大宝“男人就要有男人样”此时，重点在品牌主张的输出对“型男”的不同定义进阶之旅男士护肤市场的一场形型神满足基础护肤需求主要维护日常干净不油腻的个人形象追求外形更追求有型“活出男人样”等型男探讨类的品牌主张盛行关注男性内在精神需求“容貌焦虑”“外表有型”这些简单问题已不能满足年轻一代的消费需求用 户 需 要 有 个 性 有 内 涵 能 共 鸣 的 沟 通 语 境听听他们的声音预设使用洗面奶的男人都需要控油？一个尴尬的现象：一个尴尬的现象：他们对男性护肤品不屑一 顾，反 而 推 荐 使 用 女 性 护 肤 品尴尬-从而何来产品同质化除了控油、清凉、运动型补水、保湿、不刺激也是他们关注的重点！营销单一化邀请明星担任品牌代言人为主没有沟通、没有共鸣、没有互动怎么走进他们的内心？沟通单调化总是围绕激情、唤醒、劲能等信息与消费者沟通难道他们的世界里没有其他关键词？不是市场难做，而是对他们太敷衍品 牌 的 自 我 审 视作为最早一批进入中国市场的男士品牌曼秀雷敦男士在这片市场里都做了什么？完善产品体系控油系列保湿系列醒肤系列拒 绝 产 品 同 质 化，满 足 男 性 更 多 护 肤 需 求坚持以年轻化语境传递品牌理念【成就更好的我】偶像集结，地标霸屏偶像集结，地标霸屏线下见面，线上互动线下见面，线上互动综艺植入，虚拟场景综艺植入，虚拟场景裸眼裸眼3D3D，破次元组合，破次元组合圈定目标用户心智，从交互到参与从他们的兴趣入手用他们能接受的方式传递【成就更好的我】品牌理念曼秀雷敦Z世代在男性护肤市场，曼秀雷敦既丰富了产品线，又在与用户沟通中不断尝试他们感兴趣的沟通语境，坚持如一传递【成就更好的我】品牌理念核心链接点Core button【成就更好的我】品牌审视小结下一步，品牌要深刻洞察Z世代男性群体，挖掘他们的内在精神需求、进行精神层面沟通、建立核心链接点，形成【成就更好的我】传播内核人群洞察人群洞察是“新消费主义旗手”是从“功能满足”到“情感满足”进阶的一代Z世代的他们曼 秀 雷 敦 与 Z 世 代 的 他 们，链 接 机 会 点 是 什 么？性 格 坐 标消 费 坐 标兴 趣 坐 标Z世代他们【性格坐标】-敏感敏感又又迟钝迟钝内卷内卷又又佛系佛系热爱热爱又又憎恶憎恶自私自私又又奉献奉献脆弱脆弱又又坚强坚强独立独立又又团结团结胆怯胆怯又又勇敢勇敢传统传统又又创新创新割裂割裂又又扩列扩列品牌拥抱Z世代不是讨好他们而是洞察他们的内心需求使他们成为品牌的“死忠粉”男性对护肤的态度男性护肤品类规模变化您从何时开始有使用护肤品的习惯男性买家分代际消费占比数据来源：CBNData消费大数据近九成九成男性表示护肤应该作为日常护理来对待；基础护肤基础护肤稳步增长，更有高阶品类繁荣绽放；相较于其他代际，对颜值即正义充分认同的他们已成为男性护肤品主要消费者，占比约六成六成。其中9595后后实力争夺消费王座。自来水行走的人型安利器Z世代在品牌选择上有深刻见解如果品牌让他们有身份认同、符合他们价值观那么Z世代就会主动购买、维护、安利他们视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己的资源替他们表达观点品牌成为Z世代的生活方式选择和“人设”的基础信息来源青山资本2021年中消费报告人设Z世代他们【兴趣坐标】作为新消费人群的Z世代他们消费能力毫不逊色200万+文化标签7000+核心全程B站圈层文化形成情况Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色而且在他们身上难能可贵的一点是，兴趣可能被质疑、被否认、被抨击但他们觉得无所谓，因为“我对我的热爱抱有百分百的坚持”数据来源：CBNData消费大数据Gen-Z世代北京飞控中心北京总调度一 遍 又 一 遍 地 坚 持 练 习 调 度 词高健台上一分钟，台下十年功Gen-Z世代东京奥运会男子200米混合泳冠军从铜牌到金牌，这是坚持而来的胜利汪顺历经三界奥运会，终于扛起中国游泳队的大旗Gen-Z世代北大学霸、最强大脑选手坚 持 传 承 传 统 文 化 的 使 命将捏面这项传统文化与潮流文化融合，在创新中继续传承郎佳子彧国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传承人Gen-Z世代刘佳明国家滑板队队员为国而战，忍受伤痛也要坚持训练One more try他 们 认 为 的坚持你 们 说 我 年 轻，但 我 对 我 要 的 人 生 门 儿 清你 们 说 听 前 辈 的 话，但 我 的 未 来 得 自 己 规 划你们说成功的都是别人，但我的信仰不依附于任何人我 愿 以 今 天 每 一 个我 愿 以 今 天 每 一 个【微 小 的 坚 持微 小 的 坚 持】，明 天明 天【成 就 更 好 的 我成 就 更 好 的 我】另一个角度诠释【坚持】你 们 说 我 不 要 你 们 说，要 看 我 怎 么 做核心链接点Core button与众不同后生可畏积极求生人群洞察小结【成就更好的我】Z世代曼秀雷敦Z世代的他们是敢享敢为的新青年一代热衷表达自我，为兴趣买单也为兴趣坚持拼搏坚持核 心 链 接 点不同于其他代际Z世代有自己的坚持也许这些坚持是微小的、不被理解的、甚至被质疑否认的但正是他们的坚持才能在各自领域/圈层【成就更好的我】精神坐标品牌人设在他们成就更好的我的路上，品牌就像路边的一个精神坐标与他们有相同的价值观、理解并鼓励他们的坚持与他们相遇，挥一挥手，目送一程，再继续迎接新一批踏上征程的他们鼓励每一个Z世代，从更好的【小我】进阶为更好的【一代】策 略 思 考2策略推导当曼秀雷敦碰上Z世代，会碰撞出怎样的火花？我们要做的就是用曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念帮助他们更加淋漓极致地释放真我、诠释坚持、实现成就策 略 三 线 并 行Strategy-1Strategy-2Strategy-3多维度、分圈层击穿用户心智形成情感链接社会话题引发共鸣线上线上深度交互破壁出圈多元驱动全渠道铺排发声传播主题【成就更好的我】传播内核【坚持】传播主题传播节奏核心创意成就更好的我预 热 期爆 发 期长 尾 期传播内核：坚持1.“小确持”概念炒作2.表情包社交号角3.灵魂街采“你有小确持吗”4.刷爆朋友圈的H51.情感视频霸屏出圈【你比他们说的更好】2.亿点话题征集#晒出你的坚持#3.炸裂快闪#best of me挑战赛#1.PR稿全网铺排2.快剪视频二次传播传播渠道微博/微信/抖音/B站/知乎/豆瓣/主流媒体内 容 规 划3概念炒作Z世代无梗不欢的精神标签打响一场认知战役预热期STEP1STEP2STEP3STEP4“小确持”概念炒作表情包社交号角灵魂街采虽迟但到刷爆朋友圈的H5STEP ONE确 持quechi概 念 炒 作小xiao每一个Z世代的他，都有着微小而确定的坚持他们说：“坚持每一件微不足道的日常小事，能胜过那些艰难的大事”职场小白Leo每天早上坚持用5分钟写上今日的To Do List大三学生Max每天晚上在宿舍的10分钟仰卧起坐，已经坚持了3年当坚持变成一种信仰，优秀就成为一种习惯，他们都在努力成就更好的我生活博主Kidd拍视频这件事已经成为一种习惯，5年一晃而过自由摄影师Joe坚持认真洗脸不是矫情，而是找到更好的自我状态Z世代的他们是“不好好说话”的一代当那些心中隐约期待的小事，刚刚好发生在自己身上时【他们说这叫“小确幸”】当在变化后的环境中，面对曾经熟悉的人和事物，而产生高兴的情绪时【他们说这叫“爷青回”】当他们请求在QQ扩充好友列表时【他们说这叫“请扩列”】当看到无意义且尬的正能量宣传，想讽刺时【他们说这叫“正道的光”】当某人不按套路出牌，并向着出乎意料的方向迅猛发展时【他们说这叫“不讲武德”】这些“黑话”就是Z世代的交流方式，是身份确认的仪式感他们说：“听不懂？那就是对方老了，瞬间不想聊了。”用Z世代的方式表达Z世代的坚持小确 持xiaoquechi全网话题事件-概念网络热词炒作名词释义：生活中那些微小但确定的坚持突然之间全网都开始刷全网都开始刷的“小确持小确持”到底是什么？炒作一场网络话题网络话题事件事件，塑造全新网络流行语网络流行语。还没开始用的你，可能被Z世代抛弃！王左中右是一个神奇的公众号把广告当成主业，如果哪天没有发广告粉丝还会留言反抗：“还我的广告！“一个把广告写出10W+自称“脱离了高级趣味”的男子给这场炒作加把火：10W+爆文上线，探讨Z世代的“小确持”欢迎来到我与Z世代的大型社死现场王 左 中 右与Z世代交流的社死现场内容要点：为了接近Z世代，我潜入了Z世代的QQ群，发现他们都在说”黑话“经过我仔细研究，发现这些黑话就像皇帝的新衣，只有Z世代听得懂？这可难不倒我，Z世代黑话，拿来吧你！紧接着采用费曼学习法，用黑话为Z世代实践一段彩虹屁每一个微小的坚持都值得（哪怕是坚持不好好说话），努力成就更好的我网络话题“小确持”炒作脉络掀起一场网络话题风暴曼秀雷敦鼓励每一个微小的坚持，塑造品牌“成就更好的我”的形象#小确持是个什么梗#知乎豆瓣突然出现大量带有“小确持”标签的内容公众号大V王左中右跟进10W+爆款文章预定转发至微博，引发全网热议段子手将“小确持”玩坏全面话题引爆出圈1234STEP TWO表 情 包biaoqingbao社 交 号 角Z世代真实聊天记录曝光：能发表情包绝对不打字晚上一起约饭吗我请客方案改的怎么样了打开思路多研究一下表情包是他们最爱的社交方式他们不仅是表情包的搬运工更是表情包的创作者这是“云智慧”的时代从梗中来到梗中去谁还不是个玩梗高手？判断一件事火不火最简单的方法：有没有表情包【坚持一下】新梗表情包坚持一下马上发工资了坚持一下马上就吃鸡了坚持一下我的头发坚持一下胜利在路上了一组给Z世代们的专属表情包邀请Z世代年轻手绘插画师以曼秀雷敦标志绿为主色调创作一个有点小丧、有点小皮、又有点小燃的表情包IP形象将Z世代的痛点、丧点、嗨点.融入表情包传递品牌积极向上，鼓励Z世代坚持自我的判断，“成就更好的我”品牌理念无表情包，不社交从玩梗到造梗，网友的创作力有目共睹全面激发Z世代创作G点，开启“云智慧”在社交圈层病毒式传播让这波表情包成为Z世代新的社交货币新梗表情包【坚持一下】全民传播扩散这是全民玩梗的时代，梗成为热度“搭载器”，是显示出圈的能量Gengs Generation【梗中作乐】创造年轻人自己的快乐STEP THREE街采jiecai灵 魂 拷 问那些年我们一起笑过泪目过的街采神回复央视在”国际幸福日“您幸福吗？我姓孙记者烟台大爷谐音梗里蕴藏着幸福的智慧央视关于“GDP”的讨论您的收入和GDP有关系吗？没关系和天气有关系记者卖瓜大哥大实话里蕴藏着生活的真相提到爱国者您能想到什么吗？我能想到导弹央视关于“爱国”的讨论记者某大学生游戏黑话里蕴藏着老玩家的坚持这 些 出 乎 意 料 的 回 答，是 内 容 出 圈 的 绝 佳 素 材目标采访对象：Z时代年轻人（男性为主）街采地点：一线城市核心商圈街采问题示例：问题1:你一直在坚持的事情是什么；问题2:坚持多久了；问题3:给你带来的改变有哪些；问题4:还能坚持多久；将他们的回答剪辑成多种风格（搞笑的、温暖的、震撼的、感人的.）多层面传递品牌鼓励每一个年轻人坚持自我的努力VO：曼秀雷敦 成就更好的我成就更好的我在Z时代聚集区的抖音及B站联动UP主广泛传播#你有小确持吗?#灵魂街采虽迟但到“”街采视频品牌曝光及传播在街采中选择积极正向、坚持自我的Z世代优秀年轻人发出爆发期线下活动Best of Me邀请函作为对拥有“小确持”年轻人的奖励同时邀请他们对着镜头说一句曼秀雷敦 成就更好的我VIP INVITATION邀请函现邀请您参加X月X日Best of Me挑战赛与冠军们来一场金牌互动坚持一下胜利在路上了街采话筒：曼秀雷敦LOGO并在镜头中露出视频剪辑：中花字加入【坚持一下】表情包增强趣味性STEP FOUR玄xuan刷爆朋友圈的H5学xue“对于人类来说，没有什么比人更有趣的话题了，对于大多数人来说，最有趣的人正是他们自己”美国心理学家鲍迈斯特算命玄学，Z世代的自我安慰剂70.3%的Z世代喜欢星座文化20%通过占卜决定婚恋TA们转运靠锦鲤，沉迷算塔罗出门看运势，发达全靠命这是Z世代对抗未知恐惧的方式屡战屡胜的网易站在玄学制高点用一波波的彩虹屁缓解着他们的焦虑多次破圈背后是一场与Z世代的心理博弈心理测试H5你适合内卷还是躺平联合专业心理机构“壹心理”研发心理测评H5你适合内卷还是躺平通过10道心理测试题目测测你的躺平值与内卷值你的内卷值你的内卷值生成个性化专属测试报告你的称号你的内在内卷指数你的外在内卷指数你的扛卷指数最容易激发你内卷的因素你还未被发掘的潜力010203一键分享朋友圈谁是隐藏在你身边的内卷高手谁又是明目张胆的躺平王者无论你是哪类人一定都有一大波同类在等你你的称号是：卷酥看着像个卷王，一碰就躺平了在全中国，仅有5%的人与你一样你的内在内卷指数：20%你的外在内卷指数：70%你的扛卷指数：45%击败全国30%的人最容易激发你内卷的因素：抬杠面对那些人间ETC，你总是忍不住要卷起来，想与你在抬杠上一争高下的，还是都洗洗睡吧。你还未被发掘的潜力：创造力你的脑洞之大，一个大碗都装不下专属报告示例测试H5题目示例原味奶茶巧克力奶茶香芋奶茶1、下面三种奶茶，你最喜欢哪个？2、如果可以穿越，你最想去哪个朝代？唐朝清朝秦朝3、以下三种泡面，你最喜欢哪一种？红烧味海鲜味香辣味事件引爆态度营销，触发Z世代的情感共振燃爆一场偏好战役爆发期STEP1STEP2STEP3霸屏出圈的情感视频“你比他们说的更好”亿点话题征集#晒出你的坚持#承前启后，炸裂快闪#best of me挑战赛#你比他们说的更好用你的声音来裁剪一切否定和偏见，你的声音必将独木成林你不需要亦步亦趋，我希望你即使偶尔有犹疑，但却从不回头望情感大片【引领Z世代的精神坐标】汇聚Z世代的主流情感价值观具象化诠释品牌精神内核霸屏出圈，席卷全域一遍不够，再看亿遍这是一个什么样儿的情感视频？聚焦Z世代，可丧可燃，触动心灵，锐化品牌主张他们说我太胖了他们说我不该学艺术他们说打游戏都是废物他们说猪都比我聪明他们说我每天看动漫不上进他们说想躺平的都是懦夫他们说不去大城市就是失败他们说年轻就要拼命工作他们说.你 比 他 们 说 的 更 好【视频核心主张】不要在意别人的评价与眼光，不怕被定义，更不需被定义，努力成就更好的我前半部分采用大头特写拍摄，不同的普通人在生活中遇到的被否定及不理解的声音我虽然胖但我在坚持做吃播已经有了1万粉丝我打游戏加入学校电竞战队同样在为校争光停一下，我不要他们说，我要听你说反转镜头一反转镜头二我学艺术成了手绘博主顺利的养活了自己后半部分由丧反转为热血向上，同样是这群人，在别人眼里的颓废、失败、懦夫，其实都有着他们自己的“小确持”；VO落版：曼秀雷敦，成就更好的我。我看动漫提升了日语水平通过了日语8级考试.反转镜头三反转镜头四晒出你的坚持话题征集【触动Z世代的社交磁场】聚合Z人群情绪共性 发酵Z世代的正能量以态度升华品牌精神内核破圈发声，拔高立意坚持自己热爱的，那些掷地有声的小确持，终将成为小确赢这一切，都在诠释“成就更好的我”“成就更好的我”联动头部主流媒体，拉升品牌社会口碑力强化品牌精神主张-成就更好的我通过媒体之手，进一步夯实占位“曼秀雷敦=成就更好的我”品牌主张曼秀雷敦 X 新华网 微博端发起晒出你的坚持话题征集拼搏就不用害怕失败与挫折敢于拼搏就是最好的成长我们终将变得更好力努所有的汗水,都有收获,所有的努力,都不被辜负!努力成就更好的自己挑战对自己的挑战就是对全世界的挑战，你能做到比现在更好信念坚持一件事情很难一旦你拥有了信念就是拥有了强大的勇气热爱热爱是最好的天赋更好是将坚持变成热爱用热爱迎接更好的自己超越愿我们永远都以超越自己为目标 成为更好的自己成就没有什么成就是一蹴而成的这需要持续不断的努力付出以涓滴之力汇聚磅礴伟力成就更好的我BEST OF ME持所有坚持都源自热爱，没有什么比为了成为更好的我更值得坚持坚新华网发布曼秀雷敦跟进KOL扩散用户参与#晒出你的坚持#人类高质量故事分享曼秀雷敦联合新华网，发起话题征集互动，联合不同圈层的八大意见领袖共同发声，晒出#你一直坚持让自己更好的小事#话题活动，展示自己蜕变“成就更好的我”的BEST时刻，分享你的故事。呼吁全网参与，用向上力量感染更多的人。新华网携手曼秀雷敦发起#晒出你的坚持#联合征集话题活动，各界人士纷纷踊跃分享了自己的故事，邀你围观！不仅如此。你有哪些坚持的小事，让自己变得更好？等你分享STEP1曼秀雷敦成就更好的我吃：曼秀雷敦X美食博主：你坚持追逐的烟火气，值得更好学：曼秀雷敦X学习博主：你坚持向上的志气，值得更好行：曼秀雷敦X旅游博主：你坚持奔赴的勇气，值得更好美：曼秀雷敦X美妆博主：你坚持有型的清爽气，值得更好STEP2KOL海报跟进扩散画风参考B ES TO FM E曼 秀 雷 敦 X 旅 游 博 主画风参考评奖全 网 征 集#我的Best时刻#STEP3一等奖BEST坚持金奖（奖励一年男士护肤）二等奖BEST坚持银奖（奖励一个月男士护肤）三等奖BEST坚持成就奖（奖励一套男士护肤礼盒）为 你 的 小 确 持 颁 奖 大 赏为 你 的 小 确 持 颁 奖 大 赏Best of me挑战赛用Z世代的冠军，影响Z世代的人群。努力做到最好的自己，是他们座右铭。通过冠军发声，推波“冠军精神=成就更好的我”线下快闪【燃造Z世代的打卡圣地】一场互动狂欢趴 一波焦点浪潮将曼秀雷敦品牌精神落地炸裂出街，一触即发樊振东、苏炳添、杨皓然拟邀嘉宾努力坚持，不断超越，成就更好的自己Unified fonts make reading more fluent.Theme color makes线下快闪，撬动Z人群搞事情地点：北京三里屯太古里备选成都春熙路（符合Z人群标签+场景双向维度）北京三里屯成都春熙路线下炸街快闪反哺线上声量BEST OF MEA c t i v i t yA c t i v i t yf l o wf l o w活动流程PART1-冠军宣言讲述自己努力坚持的事冠军讲述自己精彩故事，展现心怀热爱，不懈坚持的运动态度，启发每一个人打破固有的冠军定义，成就更好的自己。PART2-互动挑战Best of me挑战赛用户与冠军互动pk挑战赛，比如和樊振东挑战用曼秀雷敦面霜接乒乓球。趣味传递追随内心热爱的事情，走出自己的冠军之路，成就更好的自己。PART3-总裁驾到总裁与嘉宾直播来袭总裁与嘉宾讲解曼秀雷敦品牌故事，输出混剪视频（后续二传）。同步与冠军线上共同进入曼秀雷敦直播间，线上线下扩散成就更好的我精神主张。冠军全程实景直播线上线下最大化扩散声量品牌夯实Z世代心智根植口碑与热爱并存强势收尾二次传播长尾期STEP1STEP2PR稿全网铺排快剪视频二次传播权威媒体全网PR跟进，拉升品牌社会口碑影响力护肤行业向占位行业高度，做专业内容搭建和铺排选题方向1.他经济时代，男人们要开始靠脸吃饭了？2.中国男性真实皮肤状况大起底，油腻的不只是中年。人群痛点向年轻人关注的内卷、迷茫、选择等问题选题方向1.这10件最值得坚持的小事，从现在开始不晚2.奥运冠军们的成功秘诀，给你一次性打包整理好了。3.当年那些别人家的孩子，现在都怎么样了真实反馈向曼秀雷敦产品实测，口碑反馈选题方向1.上脸实测，这款宝藏洗面奶终于藏不住了2.曼秀雷敦男士洁面拯救了每一个打工人的清晨及夜晚3.男士洗面奶初体验，不干不油洗出清爽好气色！Best of Me挑战赛混剪视频-二次传播将爆发期线下活动现场幕后花絮及精彩片段进行多元风格二次剪辑【搞笑风格】【泪目风格】【鬼畜风格】等视频方向：奥运冠军的反差萌有多可爱看了苏炳添这段话，破防了！隔着屏幕都感受到了快乐，人类的喜悦在此刻相通一个奥运冠军的一天赛场上你是霸气侧漏的大蟒赛场下你是国乒队搞笑第一人仿佛是进城打工的奥运冠军反差萌示例7171谢 谢 观 看