第3章公共关系的职责和功能.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第3章公共关系的职责和功能课件,公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。,公共关系的基本职责包括：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职责范围。,（一）收集信息,公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,（一）收集信息,1、与组织形象有关的信息,2、组织环境中的各种社会信息,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,1、与组织形象有关的信息,（1）产品形象信息,是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体包括产品质量、价格、性能、包装、造型和售后服务等。,案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机,1996年四川农民投诉洗衣机排水管老堵修，加粗感激之余的埋怨,调查中获取信息：,（1）红薯之乡喜获丰收,加工薯条前必须清洗,费力,动用洗衣机,（2）四川不少洗衣机一段时间后电机转速减弱，电机壳体发烫（冬洗红薯夏洗衣）,1997年立项，1998年投入生产，XPB40DS，848元（下水道上增加一个网，设计两个下水道）,1万台投放农村一抢而空。,（2）组织形象信息,是组织机构及人员的整体形象极其公众对组织的评价。包括组织的机构设置、管理水平、服务水平和人员素质、企业文化形象等的评价。,2、组织环境中的各种社会信息,公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。,（,1）,政府信息,党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、,国务院和当地政府的各种法令、条规。,（2）媒介信息,报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒体本身的相关信息,（3）竞争对手信息,对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发和销售状况，市场价格及占有状况,（4）市场信息,本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机，消费特点、购买方式、对产品的期望等。,（5）内部公众信息,职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与意见等方面的意见，组织财务状况和发展前景，股东的要求及看法等。,一张照片背后的巨额利润靠信息制胜的三菱重工财团,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。,（1）根据照片和新闻报道的分析，,可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。,依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。,惟有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。,找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。,（2）根据照片和新闻报道的分析，,可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。,依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径；,从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。,从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。,（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备,。,日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，作好充分的夺标准备。,（二）辅助决策,公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,美国铱卫星公司拍摄的伊朗核设施图片，为政府决策提供依据,（二）辅助决策,1、为确立决策目标提供咨询建议,决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。,从公众的角度对企业决策进行评议,现代企业的决策是一个复杂的系统工程，需要企业内部各个不同部门共同参与，如涉及生产、财务、销售等部门，但这些部门往往只从企业利益和能力方面考虑，忽略公众利益。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,美国公共关系专家弗雷泽P赛特尔：,“组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”,案例,（1）1908年,美国电报电话公司,（有效控制美国84%电话业务）在公司设立,专职的公关部,，一副总主管公关工作，该部具有举足轻重的作用：公司的一切重要决策未经公关研究不能做出决定；公司的许多高级主管都是从公关部门提升的。,（2）2001年，某市一商城发生,特大抢劫案,，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一，打伤营业员一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了广告的出台。,2、为决策提供信息服务,对公众心理的分析预测与咨询：,一是公关人员应熟悉公众的消费心理类型，大致包括从俗心理、攀比心理、求美心理、求名心理、求异心理、好奇心理、便利心理、选价心理。,二是公关人员应当能够分析不同类型消费者的心里特征极其变化规律，提供有关咨询。如消费心理学按照消费者年龄和性别来划分消费者市场，包括儿童市场、青年市场、成人市场、老年市场、男性市场和女性市场等。,3、协助拟定和选择决策方案,决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。,4、从公共关系角度评价决策效果,公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。,对知名度和美誉度的评估和咨询：,一方面组织的知名度和美誉度表现在相关公众的评价中，另一方面表现在社会舆论方面。,（三）传播推广,公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,F1上海大奖赛的宣传海报,（三）传播推广,1、创造舆论，告知公众,“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。,2、,强化舆论，扩大影响,公关传播不能只造一时的舆论轰动，而应长期不断地加深公众对组织及其政策、产品、人员的良好印象。,3、,引导舆论，控制形象,公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控制组织的形象。,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,（1）组织形象的内涵,所谓组织形象是指组织在公众脑海中留下的印象及其对组织的评价。对于一个企业来讲就是产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象的综合反映。,（2）良好的组织形象的作用,A能赢得公众的信赖，为企业的产品或服务创造一种消费信心；,B能吸引人才，为企业保留和吸引人才创造条件；,C有助于筹集资金，有利于吸引社会资金，争取新的投资来源；,D有助于争取各类公众的理解和支持：政府对企业好感和帮助；吸引新闻界注意；增进社区对企业的了解和支持；寻求可靠的原材料和能源供应商及稳定经销渠道。,组织形象的构成要素,A产品形象,（产品设计、质量、名称、商标等）,B管理形象,C人员形象领导形象和员工形象,D环境形象,案例,：,北京 长城饭店的公关活动,11984年长城饭店落成，为了宣传形象，打开知名度，把里根总统的答谢宴会地点争取到了长城饭店，在几百名记者的采访报道中，长城饭店名扬全球（一次公关的大手笔）,2有一年的圣诞节，长城饭店邀请各国驻华大使馆的小朋友到长城饭店装饰圣诞树，当小朋友回到大使馆时，他们将长城饭店也带了回去。,3一个客户服务员收拾房间，发现有位客人的书摊开在床上，她收拾好房间后将一张小纸片插进摊开的书本作为记号，客人非常感动。,（四）协调沟通,公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。,协调关系的目标：,（1）减少摩擦 化解矛盾,（2）广结良缘 借力发展,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,1、协调内部关系，增强组织凝聚力,公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。,2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境,在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。,案例羊城药厂为员工“树碑立传”,广州羊城药厂,1991,年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着,5,块,2,米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂,195,位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。,羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述,195,位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。,1990,年，羊城药厂举行评奖活动，这,195,位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。,羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这,195,位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这,195,位普通员工树起了记功碑。,这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那,5,块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。,案例二,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。,（五）提供服务,公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。,1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务,2、在组织外部提供社会服务,第一节 公共关系的职责,一、公共关系的基本职责,中国电信服务营业厅,公共关系的职责的综合性和方式方法的多样性，使公共关系在履行职责的过程中经常涉及到一些“外围”的、相关的活动范畴，它们与公共关系既有联系，又有区别。,这些活动范畴主要包括：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理,第一节 公共关系的职责,二、与公共关系职能相关的活动范畴,（一）交际,交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”。,（二）宣传与新闻,宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能。,（三）广告,广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。,第一节 公共关系的职责,二、与公共关系职能相关的活动范畴,广告已经深入到我,们生活的方方面面,（四）营销推广,营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。,（五）公共事务,公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。,第一节 公共关系的职责,二、与公共关系职能相关的活动范畴,花式各样的营销手段,（六）游说,游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。,（七）开发,组织运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等等的活动。,第一节 公共关系的职责,二、与公共关系职能相关的活动范畴,布什游说国会通过其减税计划,（八）论题处理,又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。,（九）危机处理,危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。,第一节 公共关系的职责,二、与公共关系职能相关的活动范畴,伊利高管危机发生后，总裁潘刚通过新闻发布会消除人们对伊利的担忧,公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动既相互独立又彼此联系，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。,从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。,第二节 公共关系的功能,公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。,第二节 公共关系的功能,一、公共关系对组织的直接功能,2、树立组织形象的意义,（1）组织形象是组织的无形资产,（2）良好的组织形象能够激励士气,（3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。,（一）树立组织形象,1、公共关系树立组织形象的原则,（1）有效性原则,（2）总体性原则，也称整体性原则,（3）符号化原则,海尔希望通过北京奥运会,进一步提升企业的良好形象,（二）,协调关系网络,1、协调关系网络的内容,（1）协调内部关系,（2）协调外部关系,2、协调关系网络的意义,（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力,（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境,（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件,第二节 公共关系的功能,一、公共关系对组织的直接功能,公共关系除了对组织有树立形象和协调关系网络的直接功能外，还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。,（一）,提高个人素质,1、公共关系促使个人观念更新,（1）注重个人形象的观念,（2）尊重他人的观念,（3）交往合作的观念,2、公共关系有助于个人能力提高,（1）创造能力的提高,（2）交际能力的提高,（3）自我调节能力的提高,第二节 公共关系的功能,二、公共关系对个人和社会的间接功能,（二）,优化社会环境,1、优化社会互动环境,（1）沟通社会信息,（2）协调社会行为,（3）净化社会风气,2、优化社会心理环境,第二节 公共关系的功能,二、公共关系对个人和社会的间接功能,欧典地板再次引发,人们对诚信的思考,由于公共关系自身的包容性和综合性，公共关系一直处在不断的发展之中，其内涵界定、职责范围和应用领域，也一直因为外部环境的变化而有所更新变化。,本节主要对公共关系发展的新特点及其应用的新趋势作一概括和预测。,第三节 公共关系发展的特点及趋势,第三节 公共关系发展的特点及趋势,一、公共关系发展的新特点,（一）公关理论整合化,现在，公关文化已从三个层面波及人类社会生活：在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面，公共关系优化个人行为，提高国民的素质。,（二）公关实务专业化,1、组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟。,2、组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。,第三节 公共关系发展的特点及趋势,一、公共关系发展的新特点,（三）,公关手段现代化,随着互联网、多媒体技术的发展，公关传播在更高的程度上实现了理想的双向互动。同时，组织的传播成本也不断降低。,（四）公关教育层次化,新的复合型公关人才的出现，推动了公关教育的发展。,（五）公关地位战略化,公共关系已成为组织战略管理的重要组成部分。,第三节 公共关系发展的特点及趋势,二、公共关系职能应用的新趋势,在新的时代背景下，当代公共关系的应用领域显示出一些引人瞩目的新趋势。,（一）,市场公共关系的热潮,随着市场经济的不断发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也得到了充分的应用和发展。,（二）金融公共关系的动态,二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，企业大力开展公共关系工作，来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。,第三节 公共关系发展的特点及趋势,二、公共关系职能应用的新趋势,（三）,政府公共关系的焦点,一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事物中的主动权。,（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势,这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。,复习思考题,1公共关系基本职责包括哪些内容？,2公共关系信息收集的基本要求有哪些?,3公共关系咨询建议一般包括哪些方面?,4如何提高组织的知名度与美誉度?,5公共关系功能有哪些？,