红花郎事业部运行及团购渠道.ppt

主要内容：,团购的定义,团购存在的机会（条件）,目标群体在哪里,购买群体在哪里,目标群体的确定和寻找,团购可开发的原则,目标消费群体开发和维护的手段,团购渠道的定义,团购渠道,-,通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标,消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。,核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！,事件行销,/,义卖活动,/,大型品鉴会,核心群体跟进,/,团购上量,红色之旅,后备箱工程,系统会议赠酒,婚寿宴赠酒,直效直邮,小型品鉴会,VIP,会员确定,核心群体确定,品牌顾问确定,请进来品鉴会,走出去品鉴会,团购渠道存在的市场机会（条件）,“,团购渠道,”,市场条件,1,.,“,团购渠道,”,真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务,/,商务,/,军务接待消费的主体。,2,、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵”,3.,酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这,3,种力量共同使得团购销量提升成为可能；,4.,通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快,；,目标群体在哪里？,目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。,“富人”,有钱的人,“贵人”,有权的人,那些自身具备,消费,高档白酒,能力,的人群，或者拥有社会资源支配,权力,且在社会交往活动中具备消费高档白酒,需求,的群体，我们称之为目标消费群。,如何发现和锁定真正意义的目标客户群,1,、,核心,餐饮终端,互动逆向寻找目标消费人群；,2,、商超渠道,/,名烟名酒店,：长期团购客户；,3,、经销商,的长期团购客户群；,4,、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等,介绍,的客户群；,5,、发展,兼职大客户经理,寻找目标消费群体；,6,、陌生拜访：,当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；,7,、“品鉴会”：,发掘和锁定目标群体,8,、其他形式,：职能部门内部通讯录、通过售车、地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等,团购开发的几个原则,公关与团购分离,一把手、办公室主任同时公关,一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为,先公关后团购,只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）,（案例：,某公司购买而不消费）,建立关系，纵向深耕、横向发展,当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；,利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来,目标群体开发手段,小品会,：,1,.,对目标消费群体进行集中的品牌宣导；,2.,使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；,3.,寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；,两种方式：,1.,“请进来”的方式,-,由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题的宴会。,注意事项,:,a.,分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户,召集在一起，不便于沟通；,b.,尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进,行一对一的,沟通；,c.,每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体,参加小品会；,2.,“走出去”的方式,-,赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；,目标群体开发手段,小品会：,品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；,会前准备：邀请,/,分工,/,场地,/,人员名单,会中工作：氛围营造,/,易拉宝,/,专题片播放,/,酒具摆放,/,品鉴手册,/,各项设备的顺利进行,/,客户餐前沟通介绍；,会后工作：参会人员名单,/,重点客户回访,/,挖掘团购客户,/,客户资料建档,/,挖掘团购分销,品牌顾问、,VIP,会员：,1,、,在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员；,2,、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒。,目标群体开发及维护手段,品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；,顾问营销具有权威性,顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖,顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易,选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问,顾问必须乐意且热心推荐,事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查。,目标群体开发及维护手段,VIP,会员营销即是指团购大客户关系营销。,主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。经销商与公司共同维护。,目标群体,开发,及维护手段,体验式营销,红色之旅,目标群体开发及维护手段,以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养红花郎酒的忠实消费者,在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和,VIP,会员为主。,每次人数不能太多，以不超过,20,人为好。,注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。,目标群体开发及维护手段,事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。,事件行销、捐赠：案例。,义卖的两种形式：,以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；,以经销商为主的义卖活动，按,50%,比例捐赠，事业部补贴价差；,第三种形式：与捐赠结合；,义卖开展的几个条件,必须有明确且有意义的主题；,必须有政府领导出面组织；,必须有新闻机构参与宣传；,必须有团购单位的参与；,是否开展品鉴会可视会议的主题而定；,目标群体开发手段,会议营销,走出去的品鉴会,赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、,各系统的高层会议。,案例：,目标群体开发手段,婚寿宴营销,走出去的品鉴会,主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养红花郎消费者。,目标群体开发手段,后备箱营销,对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。,案例：,目标群体开发手段,针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，,具体的做法和要求如下：,打款要求：首单打款,10,万元以上，可以视具体情况而定。,开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。,核心产品：红花郎十五年陈、二十年青花郎；,市场费用：直接与,团购核心分销商,对接，具体支持包括小型品鉴会、赠 酒、客情礼品；,专 卖 店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。,团购分销,团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓,市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。,目标群体开发手段,大型品鉴推广会：,1,）目的以及意义,A,营造良好的消费氛围,B,提升品牌形象,C,传递价格，在消费者心目中建立价值感,D,整合资源,E,带动招商,F,促进销售,2,）基本原则和要求,“专业、规范、大气、精细”,专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划性、可行性。,规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必讲求规范。比如要符合企业,CIS,系统。,大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份想对应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级酒店，用酒是,20,年青花郎，而摆放的香烟却在,20,元每包就不合时宜。,精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？还要将每一个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧奖箱、谁递奖品？,3,）、一般步骤以及关键点,首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题、时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤可以概括为：,A,氛围营造、物料准备,B,资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。,C,主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模特走秀和演艺节目环节。,D,流程进行,E,会后跟进,4,）、氛围营造以及物料准备,A,背景墙（舞台正对中央位置）,B,形象墙（有条件的地方可以做）,C,展架、易拉宝（可以制作主题展架）,D,邀请函制作、发放,E,横幅,F,升空气球,G,拱门,H,礼仪小姐确立,I,礼仪小姐衣服、绶带,J,产品展示台,K,价格标签,L,礼品酒、礼品袋,M,餐饮用酒、走台用酒,N PR,杂志,O,投影仪、碟片,P,品鉴手册,Q,抽奖箱,R,抽奖券,S,签名簿、签名册、签字笔,T,签名台,U,胸卡,V,餐会指示牌（又称水牌）,W,走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘,X,酒杯,Y,音响、话筒,Z,发言台：形象包装、鲜花,AA,摄像、拍照,AB,流程表（建议一桌一张）,AC,主持人确立、对应串词,AD,领导讲话稿,5,）、流程参考,第一部分：模特走秀和领导讲话,A,模特走秀,B,开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导）,C,郎酒集团代表（领导）讲话,D,经销商发言,E,嘉宾代表讲话,F,祝酒,第二部分：现场抽奖和演艺节目,A,有奖问答和三等奖抽取,B,演出节目和二等奖抽取,C,演出节目和一等奖抽取,D,结束祝福语,在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。,5,）表现形式,单纯意义上的大型品鉴会是指以郎酒集团主办的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式主要有：,A,单纯的商务宴请酒会,B,挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，如与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等,C,上市品鉴推广会,D,事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行的答谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等,E,订货会答谢酒会，此种方式一般用于老郎酒产品的订货会答谢酒会,2010,年红花郎运行方案,总体思路,产品定位,销量规划,合同运行,市场分类及客户布局,红花郎渠道操作模式,部门设置,2010,年红花郎主要工作思路,1,、品牌：,集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；,薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；,集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店,:A,类店；核心分销商授权经营店,:B,类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修,:C,类店；,2,、市场运作：,分区域（成熟、开发、经济发达区域）、分品项、分销量来分配资源的模式；,集中资源开展品牌推广,+,品牌营销的活动；,继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展培养和维护核心消费群体的工作；,团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；,4,、商家布局：,优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；,核心客户,+,团购客户的思路不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业客户；,客户合同必须经事业部、公司领导审批；,3,、价格：,产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销；,务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立核心分销,(,调动更多核心的、团购能力强的分销商推广红花郎,),体系；,调控的手段,:,计划控货,拉升价格；,5,、渠道：,团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发商超渠道及餐饮渠道；,成熟区域逐步延伸开发县级市场；,核心客户培育目标：,3000,万客户；,1000,万客户（地级市场）；,500,万客户（县级市场）；,核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和维护；,6,、促销：,全国性大型主题性促销活动；,品牌宣传为主的区域策划活动；,品,项,主要零售价位,针对竞品,运作思路,定位,20,年、,30,年、,50,年、,100,年,20,年,:1000,元,/,瓶左右；,30,年,:5000,元,/,瓶左右；,50,年：,10000,元,/,瓶左右；,100,年：,50000,元,/,瓶以上,茅台十五年：,2599,、茅台三十年：,5899,、茅五粮液年份酒、其他高价位超高端产品,1,、形成稀缺资源的概念；,2,、专门针对高端群体做工作：赠酒、高品位的品鉴；,3,、代表郎酒形象的概念；,公司高端、形象产品,十五年红花郎,520650,元,/,瓶的价位,飞天茅台：,499,、普通茅台、五粮液、国窖,1573,：,518,、水井坊等高端白酒,1,、团购渠道为主；,2,、寻找团购资源丰富的客户；,3,、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式突破；,4,、餐饮渠道为辅培养酱香型消费群体；,5,、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作,核心产品,十年红花郎,320-380,元,/,瓶的价位,剑南春、五粮液,/,茅台老价格的客户群、地方区域品牌的高端品种,1,、团购渠道为主；,2,、寻找团购资源丰富的客户；,3,、餐饮渠道为核心培养酱香型消费群体；,4,、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作，让市场上量；,5,、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式突破；,次核心产品,产 品 定 位,2010,年全国必须加大十五、二十年的推广力度；,2010,年公司将对十年红花郎的包装进行改型,公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便树立良好的品质、品牌的公众形象。,2010,年红花郎合同运行,4%,的季度奖励：,主要用于核心分销体系建立和季度进货奖励。,其中,50%,的季度奖励和季度销量完成情况、核心分销体系建立情况挂钩；另外,50%,的季度奖励与窜货与否挂钩。,2010,年仍然取消渠道促销活动，尤其是停止一切消耗性的渠道促销活动。需要开展阶段渠道促销活动的区域所有费用全部从价差中列支！,计划控货：,公司对客户采用计划内和计划外两个价格体系：计划外价格,=,计划内价格*,110%,以上（公司文件为准）。,计划内价格享受条件：经销商必须和公司签订正式合同，并在合同条款内确定的品种和合同销量方可享受计划内价格；,计划外价格享受条件：经销商没有和公司签订正式合同（含签订了公司其他产品但是没有签订红花郎系列产品的经销商），只能享受计划外价格；经销商和公司签订了正式合同，但是超越了合同条款内确定的品种、渠道、合同任务的销量享受计划外价格；,合同返利标准：,综合品项客户根据,合同销量按不同比例进行年终奖励,(,综合品项综合渠道,),：,1500,万以上：红花郎系列：,4%,；,1000,万,-1500,万：红花郎系列：,3%,；,500,万,-1000,万：红花郎系列：,2%,，,500,万以下：不享受年终奖励；,其中：,15,年、,20,年单品年任务达,300,万以上：追加返利,2%,；,15,年,/20,年单品根据合同销量按不同比例返利,单品项合同,:,15,年、,20,年单品年任务达,300,万以上：合同返利,2%,；,15,年、,20,年单品年任务达,300,万以上：追加返利,2%,；,单开发团购渠道的客户,单团购渠道合同：,综合品项合同销量达,300,万以上：红花郎系列,2%,；,15,年、,20,年单品年任务达,300,万以上：追加返利,2%,；,2010,年红花郎市场分类及客户布局,A,类市场,成熟市场：,红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该区域已经有相当的,消费氛围,，但是红花郎品牌在该区域还未真正形成前三位的品牌地位。,操作思路：以团购渠道为重心，全渠道运营（,餐饮,）；,价格体系管控，核心分销体系建立；,优化客户布局，强化,15,年、,20,年客户培养；,加强事件营销、大型推广，传导品牌美誉度；,核心消费群体继续维护及扩展；,形象建设提高档次；,纵深开发县级市场；,B,类市场,半成熟市场：,红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响面小，还未真正形成消费型的市场。,操作思路,:,以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店（,餐饮,）,价格体系管控，逐步建立核心分销体系；,大力布局团购型客户，逐步培养核心客户；,大力度、反复培育核心目标消费群体以拉动市场；,核心店形象建设，辅助大量的品牌宣传；,重点县级市场开发；,T,类市场,特殊市场：,主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场,。,操作思路：以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店；,价格体系可以稍高一些，渠道价格标杆必须到位；,强化团购客户布局（多开发），主要推广,15,年、,20,年；,加大品鉴营销力度、赠酒力度，扩大红花郎品牌知名度；,核心领袖消费群体、目标消费群体的发掘和培养；,形象建设逐步导入；,强化消费氛围的营造，使得区域市场认为红花郎有“面子”,；,A,、整体思路：,优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户；,条件成熟的市场逐步,下沉到县级市场；,继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；,核心客户,+,团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销商；,严格控制和管理客户合同,:,红花郎客户合同必须经事业部领导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不允许业务区随意更换客户、调整客户布局；确实需要调整的区域必须经事业部总经理、公司分管领导审批。,B,、核心客户条件：,年销量必须突破,500,万以上，需要有,10,人以上的专业酒水队伍来运作红花郎；其中团购队伍在,5,人以上。,要求红花郎客户开设红花郎形象展示店,(,配置专门团购人员,),即,A,类店：,公司补贴按,500,元,/,营业面积平方米装修费用，营业面积不能低于,80,平方米，最高补贴不超过,5,万元,/,店。其他政策按公司参照公司旗舰专卖堤店政策执行（仅限,2010,年新开设），具体如下：,人员补贴：按地县级,800,元,/,月、省会,1000,元,/,月的标准补贴一个营业员费用,（以酒支付，季付），该营业员由,商家,自行招聘和签订相关劳动合同。,房租补贴：按县级,1000,元,/,月、地级,1200,元,/,月、省会级,1500,元,/,月的标准补贴房租。（以酒支付，季付）。,合计预算：,5,万装修,+1.2,万人员,+1.5,万房补,=,平均,7.7,万,/,店,/,年。,2010,年红花郎渠道操作模式：,红花郎渠道操作总体思路：,以团购渠道先行、带动其它渠道上量的全渠道操作模式。,团购渠道、餐饮渠道营造出良好的,消费氛围；,名烟名酒店、商超渠道营造出良好的,品牌氛围,；核心分销（团购型核心烟酒店,/,渠道力强的核心烟酒店,/,其他品牌的运营商）渠道建立良好的,分销氛围,；,传统渠道的运行思路,:,树立良好的品牌形象；建立完善、规范、整齐的核心分销网络、零售网络及完善的价格体系。,团购渠道,：紧紧围绕核心目标消费群体开展工作。,B,、,T,类市场开展十五年、二十年小型品鉴会；适度的阶段买赠促销刺激销售活动的开展；,品牌顾问营销，,VIP,会员营销；,兼职大客户经理的开发；,客情礼品的有效使用；,会议营销；,红色之旅：必须为核心消费群体；,大型品鉴会；,事件行销、义卖及公益活动；,拥有强势社会关系团购分销商的开发；,开展创新的核心消费群体维护方式。,大型系统、单位订制体系：按公司相关政策执行；,餐饮渠道：,核心餐饮店的形象包装、挂画陈列、酒柜陈列、整体红花郎品牌元素导入包装；,目标店的进场及开瓶费补贴、服务员二次兑奖等方式开展，达到提升销量之目标；,免费赠饮光瓶红花郎及小红花品鉴活动；开瓶费用补贴：十年公司补贴标准：,10,元,/,瓶，十五年公司补贴标准：,15,元,/,瓶；,餐饮与团购之间的互动工作；,季节性或节假日品牌促销宣传活动（形象促销物料配赠）；,发展酒店大堂经理、营销经理为红花郎兼职大客户经理；,烟酒渠道：,开发三类形象店：红花郎经销商红花郎红花郎展示店；核心分销商授权经营店；核心烟酒店门头装修；,团购型、渠道力强的核心烟酒店纳入核心分销体系中进行维护；,定期的核心烟酒店开展客情联谊会；,下沉部分品尝酒资源对烟酒店背后团购资源进行开发；,严控渠道促销活动及价格管理；开展,季节性或节假日品牌促销宣传活动（形象促销物料配赠）及价差承担的消费者促销活动。,核心分销体系建立：主要针对团购型核心烟酒店、渠道力强的核心烟酒店、其他品牌的运营商；定期（建议,1,次,/3,个月）开展客情联谊会，建立合理的价格体系，关注分销商的利润，形成,红花郎独有的分销模式,（茅台、五粮液都是总经销利润最高）。,A,类市场必须利用阶段奖励建立该体系，参照价格体系中的核心分销价格体系。,商超渠道：,形象专柜装修，以及节假日卖场氛围的营造，专柜陈列；,季节性、节假日品牌促销活动开展（形象促销物料配赠）；,价格标杆及价格管理；,酒水营业员的客情维护。,2010,年红花郎事业部组织结构,谢谢大家！,