2022母婴行业洞察报告.pdf_咨信网zixin.com.cn

资源描述

1、母婴行业洞察报告2022年8月2022报告执行：NielsenIQ BASES 研究方法及执行说明总样本量：1919 尼尔森IQ零售市场研究数据定量研究-在线样本库问卷投放定性研究母婴行业专家访谈城市级别：全国，含一线至四线城市级别定量研究总样本量研究方法访问人数：10人母婴重点品类及线上平台专家定性研究总样本量1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群以及0-6岁孩子的父母2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯3.年龄：20-40岁4.性别：男：女=1：9其他常规要求：本地居住一年及以上非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动定量研究样本定义9

2、0后90后版权说明：由宝宝树委托尼尔森IQ执行数据采集及报告，版权归属宝宝树低线城市：包含B类城市（地级市）、C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇。对应三线城市、四线城市高线城市：包含重点城市（北上广成都）和A类城市（18个省会城市、重庆、天津、大连、青岛、深圳）。对应一线城市、二线城市现代渠道：尼尔森IQ定义下的现代渠道包含大卖场、大超市、小超市、便利店母婴渠道:尼尔森IQ定义的母婴店指主要售卖母婴相关的产品（比如婴儿服饰、奶瓶、婴儿车、婴儿尿裤、婴儿食品等），而且占60%以上货架面积；至少要售卖奶粉或者婴儿尿裤其中一个品类累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和，反应厂

3、商对该品类产品的总体铺货支持名词说明出生于1980年至1989年（33-40岁）出生于1990年至1994年（28-32岁）出生于1995年至2002年（20-27岁）一线城市：北上广成都二线城市：省会城市及部分发达地级市三线城市：地级市四线城市：县、县级市、镇低收入：家庭月收入13,000中收入：家庭月收入=13,000-21,000高收入：家庭月收入21,000图标说明英文缩写说明MATXX（Moving Annual Total）:滚动十二个月（如MAT2206代表21年7月到22年6月滚动一年）GR（Growth Rate）：同比增长率数据及报告名词说明80后90后Z世代一线城市二线城

4、市三线城市四线城市低收入中收入高收入母婴人群画像03母婴人群购物及种草行为母婴人群线上行为趋势人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理购物习惯及趋势核心母婴消费洞察种草行为及偏好知识获取偏好社交互动偏好母婴APP品牌价值研究目录母婴行业现状与趋势分析母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析母婴行业现状及趋势分析011)母婴市场宏观趋势2)重点品类趋势分析168716551786172315231465100410140.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%050010001500200020142015201620172018201920202021出生人数（万人）出生率

5、2014-2021中国出生人口数及出生率2014-2021年中国母婴市场规模及增长率数据来源:国家统计局、Bigdata母婴报告16542191652227626220310703668839193478000%5%10%15%20%0100002000030000400005000020142015201620172018201920202021市场规模（亿元）增长率母婴市场规模持续扩大，疫情后出现强势反弹；受生育鼓励政策驱动，幼童市场消费潜力凸显母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析政策社会科技经济中国母婴行业机遇与挑战并存母婴市场规模逐年增加，2021年总规模达到4.78万亿元，伴随人均GD

6、P持续增高、可支配收入不断上涨，推动母婴消费升级母婴行业相关企业和供应商都呈数倍的增加，我国母婴用品市场蓬勃发展，且细分化趋势愈发显著消费观升级，新一代妈妈不盲从大牌，更愿意尝试新产品和品类，拉动新兴品牌增长妈妈们愈发关注产品成分和质量，在母婴品类购买时不遗余力投入研究，追求品质化的母婴产品互联网电商直播迅猛发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，年轻妈妈们更容易接受并培养在网上关注母婴资讯、解答疑惑等讯息的习惯，互联网母婴行业用户群体扩大新科技的不断发展与运用使得传播内容热点化、个性化，行业或将迎来新一轮智慧化升级（母婴用品），互联网使得营销技术手段更高效精准“双减”、“三孩

7、”、“住房不炒作”等减轻生育硬性成本的一系列政策，有望释放母婴行业的消费潜能和意愿宏观政策释放母婴行业消费潜能消费观念升级，积极拥抱新事物，追求高质量育儿母婴行业在互联网营销上全面发力消费能力上涨，母婴市场发展趋势向好数据来源:专家访谈母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析-0.3%-3.0%-8.7%-7.6%-1.1%-3.8%2.9%-2.2%-0.5%-3.3%-5.2%-5.7%21Q321Q422Q122Q2线下市场线上市场整体市场线下渠道和母婴店渠道电商市场线下渠道和线上渠道线上市场数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿

8、洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾2022年母婴销售额上半年同比下降5%，其中第一季度线上渠道领涨，第二季度线下渠道跌幅收窄母婴品类*|线上，线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额同比增速|季度对比整体快消品零售-5.3%的增速，母婴消费同样受到了整体消费放缓的压力母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析58.8%58.6%7.5%6.8%33.7%34.6%MAT 2106MAT 22060%20%40%60%80%100%母婴渠道现代渠道线上2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年母婴渠道销售同比增速-3.7%2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年线上销售额同比增速-0.8%线

9、下渠道仍占母婴消费主导地位，其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%，受疫情影响本年度增速降低3.7%线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲，未来可期数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾母婴品类*|线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年其中：婴儿奶粉同比增速2.3%吸奶器同比增速6.1%过去三年复合增长率1.8%线上销售额增涨最多TOP3品类：婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器母婴市场宏观趋势

10、重点品类趋势分析15.5%14.0%84.5%86.0%MAT2106MAT2206B&C&D+乡村母婴店Key&A 母婴店母婴品类*|线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年数据来源：尼尔森IQ零售市场研究，各市统计局2019年数据汇总；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇低线城市人口红利优势明显，尽管增速有所下降，母婴消费额占比不

11、断上升，成为线下母婴渠道的主力市场+1.5%2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年全国乡村+B&C&D城市销售额增速-2%婴儿奶粉&营养品在下线城市母婴店销售额表现相对稳定珠海市B级城市15.95湛江市B级城市14.26东莞市B级城市16.69清远市C级城市14.67深圳市A级城市21.68广州市KEY级城市14.86揭阳市C级城市16.2肇庆市D级城市14.37黔西南C级城市15.3厦门市B级城市14.3广东省贵州省福建省出生率TOP城市*（）广东省贵州省福建省母婴渠道销售表现TOP3贵州福建广东母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析0%20%40%60%80%100%-15

12、%-12%-9%-6%-3%0%3%6%9%线上占比低增速慢线上销售增速线上销售占比-0.8%线上占比高增速快线上占比高增速慢线上占比低增速快婴儿食品奶嘴奶瓶尿布奶粉吸奶器婴儿浴液34.6%线上渠道增速放缓，但依然呈现上升趋势；其中奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾母婴品类*|线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年护肤品线上销售额增长TOP3品类：婴儿护肤、吸奶器、婴儿奶粉母婴市场宏观趋势重

13、点品类趋势分析重点母婴品类趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力婴儿奶粉&纸尿裤|线下全国母婴店渠道|国产&进口销售额份额上线城市&下线城市|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年数据来源：尼尔森IQ零售市场研究53.756.40.050.0100.0MAT 2106MAT 220631.535.1MAT 2106 MAT 2206全国乡村+B&C&D城市母婴店Key&A城市母婴店85.386.1MAT 2106MAT 2206+3.6%+2%77.881.7MAT 2106 MAT 220686.686.8MAT 2106 MAT 2206+3.9%+0.2%Key&A城市

14、母婴店全国乡村+B&C&D城市母婴店57.959.9MAT 2106 MAT 2206进口品牌国产品牌+0.8%纸尿裤国产品牌婴儿奶粉国产品牌+2.7%婴儿奶粉总体纸尿裤总体%母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智；其中奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店渠道）表现优异重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长*累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和，反应厂商对该品类产品的总体铺货支持；线下奶粉均价325元/千克数据来源：尼尔森IQ零售市场研究线下3.9%4.5%MAT 2106 MAT 220616.82.5有机非有机婴

16、需求更贴近母体天然蛋白元素避免婴幼儿肠道不良反应经过数次迭代，消费者教育日益成熟1.82.84.70.82.44.9MAT 2006MAT 2106MAT 2206A2产品份额A2产品累计加权铺货份额6.27.28.27.89.310.5MAT 2006 MAT 2106 MAT 2206有机份额有机产品累计加权铺货份额有机A2有机份额&累计加权铺货（%）销售额增速（%）A2份额&累计加权铺货（%）母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿奶粉：有机、A2及抗过敏成分市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间62.633.34.159.737.52.8MAT 2006MAT 2106拉拉裤占比逐年提高(

17、%)+3.8%高科技面料提升舒适感天然蚕丝材质3D打印SAP芯体高分子吸收尿液添加弱酸精华贴近肌肤pH值3D凹凸立体柔点重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长婴儿尿裤|线下全国|细分品类|销额份额（%）&价格指数|2021.06 滚动一年 VS 2022.06 滚动一年*纸尿裤均价1.8元/片数据来源：尼尔森IQ零售市场研究传统纸尿裤1.62元/片热销单品3.24元/片拉拉裤2.16元/片其他0.9元/片母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿尿裤：精致养娃新一代追求便利度、舒适感，驱动拉拉裤份额提升及高科技面料单品热销重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长

19、.0保湿其它31.032.2MAT 2106MAT 22065.97.5MAT 2106MAT 220637.16.0抗过敏其它数据来源：尼尔森IQ零售市场研究母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿洗护线下市场：带二合一功能的婴儿浴液，带抑菌功能的婴儿湿巾纸销量保持增长婴儿洗护线上市场：带有滋润、保湿、抗过敏等功效的婴儿洗护用品销量获得高速增长婴儿浴液婴儿护肤婴儿奶粉成分更偏温和型，例如添加牛奶、羊奶、弱酸性等。部分添加植物精华的产品如牛油果、水果更受关注。功能上，保湿、二合一、除螨是消费关注的重要功能。此外，日本进口或日本品牌由于其优秀的质量与口碑颇受欢迎。成分上助力宝宝全方位发展，其中易吸收

20、、增强免疫力的成分更受关注。天然、优质乳源也是重要关注点之一。在细分赛道中，便携的即食水奶，适用于早产儿的奶粉，乳糖不耐受症，以及易过敏人群并且上升快速。功效上以防蚊虫叮咬、抑菌止痒、秋冬护理为主。添加植物精华的产品例如木瓜、芦荟、洋甘菊金盏花、牛油果、积雪草等更受欢迎。重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长材料更注重亲肤温和无刺激，轻薄吸水，透气。功效上防侧漏，防红臀更加被消费者关注。国潮元素产品与国产品牌在纸尿裤领域尤为领先。纸尿裤数据来源：尼尔森IQ零售市场研究母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析线上母婴产品卖点关键词：集中突出成分/材料/功能优势新品老品平均价格消费升级

21、一段奶粉二段奶粉三段奶粉四段奶粉销额增幅+16.8%四段奶粉21%48%25%6%20%48%24%8%一段奶粉二段奶粉三段奶粉四段奶粉重点母婴品类趋势三：消费周期向幼童阶段延伸婴儿奶粉分段|线下全国和母婴店渠道|增长驱动因素|MAT 2206数据来源：尼尔森IQ零售市场研究满足高粘性客户的需求，同时延长活跃周期，从而实现品牌复购新品和消费升级成为1-3段奶粉正向驱动因素外圈：MAT2206内圈：MAT2106母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿奶粉：四段奶粉在线下渠道销量增幅最大；1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和消费升级（高端产品）MAT 2106MAT 2206尿裤总体+15.6%

22、GR+90.5%GR MAT 2106MAT2206传统尿裤+90%GR+11.2%GR MAT 2106MAT 2206拉拉裤重点母婴品类趋势三：消费周期向幼童阶段延伸婴儿尿裤分段销售额份额（%）|线下总体|分规格&类别|MAT 2206数据来源：尼尔森IQ零售市场研究+41.9%GR XXXLXXLXLLMSNB(新生儿）母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析婴儿尿裤：幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商产品开发延展用户周期，XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源24.6 26.4 MAT 2106MAT 2206超高端 PI(160,+)高端 PI(120,160)主流 PI(80

23、,120)经济 PI(8,60)重点母婴品类趋势四：高端产品驱动品类增长，低线城市高端产品消费能力拉升母婴四大品类|线下全国|各价格段销售额份额（%）|MAT 2206数据来源：尼尔森IQ零售市场研究代表销售额份额增速最高的价格带经济主流高端超高端奶粉均价=RMB 325/千克390-520元/千克520元/千克纸尿裤均价=RMB 1.8/片2.16-2.88元/片2.88元/片洗浴均价=RMB 60/千克72-96元/千克96元/千克护肤均价=RMB 270/千克324-432元/千克432元/千克例：PI（80，120）在奶粉中价格段为（0.8*325=260，1.2*325=390）婴儿

24、奶粉|线下全国和母婴店渠道|分城市级别|销额增幅（%）|MAT 2206260元/千克260-390元/千克390-520元/千克520元/千克24.3%-2.3%13.1%29.4%15.9%26.6%-1.9%-16.5%-4.3%-22.1%-30.5%-22.1%母婴店总全国乡村+B&C&D城市母婴店总 Key&A城市母婴总体超高端 PI(160,+)高端 PI(120,160)主流 PI(80,120)经济 PI(0,80)母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析线下市场高端以及超高端价位产品带动四大品类销售提升，其中高价位奶粉在低线城市母婴渠道涨幅喜人15.813.548.040.814

25、.417.421.928.2MAT LYMAT TY重点母婴品类趋势四：高端产品驱动品类增长，低线城市高端产品消费能力拉升婴儿洗护|线上 B2C 整体|各价格段销售额份额（%）|MAT 2206&MAT 210614.914.049.846.913.214.522.124.7MAT 2106MAT 2206婴儿浴液+8.3%年增长率25.223.757.455.412.513.04.97.9MAT 2106MAT 2206超高端高端主流经济婴儿护肤数据来源：尼尔森IQ线上市场研究;*价格段分段按照品牌划分+29.6%年增长率奶粉纸尿裤|线上 B2C 整体|各价格段销售额份额（%）|MAT 22

26、06&MAT 2106奶粉纸尿裤36.528.632.635.922.321.18.614.4MAT LYMAT TY+73.5%年增长率+19.4%年增长率母婴市场宏观趋势重点品类趋势分析MAT 2106MAT 2206MAT 2106MAT 2206MAT 2106MAT 2206MAT 2106MAT 2206线上奶粉的超高端产品增长明显，高达73.5%；纸尿裤则由高端与超高端驱动增长，增长率为19.4%；线上婴儿浴液、婴儿护肤也有高端化的趋势，高端及以上品牌的增长率分别为8.3%与29.6%母婴人群画像021)人群画像2)生育观念3)生活及消费态度4)孕育全周期管理19%37%43%5

27、%84%11%中专以下大学硕士及以上13,000 21,00021,000妈妈年龄段学历家庭月收入问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q4：请记录您的年龄：Q7：请问您在哪个级别的城市居住？Q9：请问以下哪一项最符合您的家庭月收入情况？请包括所有的收入，如汇款、奖金、津贴等。Q101：请问您的最高教育程度（完成的最后一年学业）是？21%49%25%5%Z世代（20-27岁）90后（28-32岁）85后（33-37岁）80后（38-40岁）母婴人群整体画像：普遍受教育程度偏高,相较去年整体收入水平也有所提高90后妈妈（28岁-32岁）占到总体的49%，为母婴人群的主力军大多数母婴人群具有大学及以

28、上学历，硕士及以上占到整体的11%母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升22%基数:1919基数:1919基数:1919平均家庭月收入：21982元27%35%33%51%45%45%22%20%18%80后+85后90后Z世代一线城市二线城市三线城市人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理16%53%22%7%情感期盼驱动多胎意愿过半，等大宝进入幼童阶段再生二宝是理想的多孩生育规划一孩母婴人群主要受限于自身育儿时间精力和养育经济压力多孩意愿出于希望孩子获得陪伴成长和家里热闹的亲子氛围，53%宝妈宝爸希望孩子年龄差3-4岁1-2岁1个2个3个及以上顺其自然不生

29、多胎原因1.生育及教育成本过高39%2.育儿精力有限35%3.我觉得一个孩子就足够了34%4.减少家庭经济压力32%5.平衡工作与生活27%多胎原因1.孩子之间相互陪伴68%2.喜欢家里热闹的氛围50%3.相关外部因素支持41%4.经济条件允许41%5.减少将来养老压力36%3-4岁5-6岁6-10岁53%41%问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q19：请问您理想中/规划中想要几个孩子（包括现在已有的孩子）？Q20：请问您认为您的孩子之间年龄相差几岁较为合适？Q21：请问您为什么只想要一胎？Q22：请问您为什么想要多胎？基数:1919基数:786基数:1133基数:1133人群画像生育观念生

30、活及消费态度孕育全周期管理多胎意愿孩子之间年龄差80后(33-40岁）90后（28-32岁）Z世代（20-27岁）高线城市低线城市高线城市低线城市高线城市低线城市无孩（备孕/怀孕状态)11%7%20%8%18%21%有孩一胎55%57%64%79%79%75%有孩二胎33%34%16%12%2%3%有孩三胎0%2%0%1%0%1%问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q16：请问您家中有几个自己的孩子（包括亲生，领养或过继等等，怀孕及18岁以上的孩子）？孩子个数对比在城市细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低

31、线城市三孩家庭最多57%43%内外部条件改善后是否考虑生下一胎？是否00000000049%33%29%28%27%26%25%14%13%家庭经济实力增强可支配育儿时间增加身体素质较好孩子想要弟弟/妹妹父母养老生活有保障伴侣愿意更多地参与育儿夫妻感情增进其他人参与育儿父母催促000000000038%33%32%29%27%26%24%22%18%13%生育奖励金带薪产假延长至2年免费0-3岁托育灵活安排工作时间/地点免费辅助生育房贷补贴家庭个税减免夫妻共同生育假高质量托幼机构变多家政服务业更规范可促进提升生育意愿的主要因素：经济条件改善与可支配产假/育儿时间增加57%受访者表示家庭内外部条

32、件改善后会生下一胎，其中90后群体多胎意愿达68%，一线城市达61%最希望改善的是经济条件和育儿时间问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q23：请问您会因为家庭内部因素或者外界因素而改变您生二胎/三胎的想法么？Q24:请问以下哪些家庭内部因素或者外界因素会促使您考虑生二胎/三胎呢？基数:1919基数:109668%61%在城市/年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理内部因素外部因素90后90后90后一线城市比起品牌我更在乎产品质量85%在购买前，我会认真查看每个母婴类产品介绍83%我会因为权威人士/专业妈妈的推荐而下单77%作为父母，我总是不惜一切

33、代价地给孩子提供更好的条件83%成为父母，我总是做出个人牺牲，把照顾家庭/家人放在第一位77%作为父母，我精神压力较大，需要一些精神上的安抚和缓解 72%追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度，同时爱尝新、爱囤货、爱分享大多数母婴人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消费溢价当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重心，尤其80后相对更乐于为家庭自我奉献高质量和权威推荐是母婴消费购买的重要驱动因素；一线、90后宝妈宝爸更爱囤货问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q25：以下是一些关于生活方式和态度，以及观念的描述。请问就您个人而言，您在多大程度上同意以下这些语句？Q26：以下语句是一些关于您购买母婴类产品

34、习惯的描述，对于每个句子，请选择它用来描述您本人的同意程度。基数:1919追求品质有备无患喜欢尝鲜乐于分享家庭为重需要关怀质量第一相信权威比起价格实惠，健康与品质对我来说是最重要的86%相比用完补货，我更多会提前囤货备着75%我更倾向选择那些知名品牌，哪怕为此要多付钱71%我喜欢不断尝试，积极接纳新事物80%我愿意在社交网站/社区与他人分享我的一些经验或感受80%喜欢比较潮、新鲜的品牌，无所谓是不是大牌或者老牌 68%在城市/年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理90后一线城市80后一线城市二线城市平均花费孕前检查及生育咨询2547运动健身2483

35、辅助生殖及相关服务3668备孕期健康管理：备孕期专属消费与服务类需求增加，优生观念凸显消费品96%平均花费备孕营养保健品2397无添加日常洗护产品1932无添加美妆护肤产品2506备孕调理药剂2665助孕耗材2157服务84%0000075%49%45%35%34%00064%48%15%问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q27：请问您在备孕期间购买了以下哪些产品和服务？Q28:请问您备孕期间在各项类别上的月均花销是多少？96%母婴人群备孕时购买专属消费品，一线城市及90后母婴人群更倾向于在备孕期购买使用无添加美妆护肤产品，该项平均消费2506元75%母婴人群备孕期间购买营养保健品；64%母

36、婴人群备孕阶段做孕前检查及生育咨询，15%受访者曾接受辅助生殖相关服务基数:191953%50%在城市/年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理90后一线城市75%44%42%39%39%39%家人安抚与照顾去母婴/育儿类APP学习或倾诉咨询有相同问题的的亲戚朋友买母婴专用的产品去医院问诊孕吐食欲不佳失眠妊娠纹心情变差皮肤暗沉易水肿抑郁焦虑便秘皮肤干燥39%35%32%30%29%25%23%22%22%21%问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q53:请问您(您妻子)在孕育期出现过以下哪些问题？Q54:针对以上您提及的问题，请问您（您妻子）目前是通

37、过以下哪些方式在干预改善的？Q57：请问您（您妻子）采取过以下哪些措施来改善便秘情况？孕育期健康管理：孕妈普遍经历过孕吐、食欲不佳，失眠等不适主要通过家人关怀和用母婴APP学习交流等方式改善90后孕妈出现失眠症状较多，高线城市孕妈格外关注孕期水肿，低线城市孕妈格外关注妊娠纹孕期便秘问题主要通过补充益生菌、增加运动等方式改善基数:1596基数:1461在城市/年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理如何改善便秘59%57%53%50%48%益生菌多运动膳食纤维香蕉红心火龙果宝妈孕育期间关注的问题孕育期间问题改善方式90后一线城市四线城市育后知识浏览54

38、%52%50%50%48%48%45%43%37%35%生育后TOP 10宝宝喂养/辅食产后修复/塑身婴儿不同阶段成长指标与健康管理亲子娱乐/互动育儿经/育儿故事萌娃晒照产后情绪交流调整早教、培训等教育类家庭关系购物交流/好物推荐问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q31:请问您生育后（您妻子生育后）和生育前，分别喜欢浏览和学习以下哪些类型的知识？产后阶段健康管理：爱娃悦己两不误，关注宝宝喂养和成长指标，也关注自身产后恢复其中90后妈妈是知识学习党，尤其关注婴儿成长指标管理和育儿科学知识获取基数:1331总体54%51%48%51%47%49%46%44%42%35%58%57%58%57%5

39、6%53%50%50%37%38%50%50%47%44%45%44%42%37%32%33%基数652基数:399基数280在年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理90后Z世代80后（33-40岁）（28-32岁）（20-27岁）宝爸孕育期参与形式问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q30:请问在孕育期间，您或者您的伴侣在工作/生活中相较之前有哪些变化？Q32:请问在您妻子的孕育期内，您是如何参与育儿过程的？57%53%52%50%47%45%44%44%44%44%改善不良习惯更积极的参与家务劳动更关心对方的身体和情绪花更多的时间陪伴另一半更加

40、关注家庭成员的健康状况更加关注孩子的教育问题更多地组织家庭出行活动花更多的时间陪伴孩子加强自身身体锻炼减少个人休闲时间宝爸育儿在行动：收入更高的宝爸更积极参与家务，更关注家人健康，并主动减少休闲时间二线城市的宝爸更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识，主动下载母婴类APP学习或参与线下孕育课程90后宝爸更爱下载母婴APP学习育儿知识；80后宝爸群体则会在孩子饮食和教育上承担更多责任基数:196基数:196宝爸的主要变化56%54%54%51%51%42%39%38%37%27%陪同产检/打疫苗关注母婴/育儿类大V/医生/博主并学习知识下载母婴/育儿类APP并学习知识与妻子一起参加线下孕期课程选购

41、孕育期所需的产品参加早教课程陪伴孩子休息参与孩子的家庭/学校教育为孩子准备饮食带孩子运动在城市/年龄/收入细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理高收入高收入高收入90后80后80后二线城市二线城市二线城市备孕怀孕哺乳期后期片剂胶囊液体软糖粉剂食补叶酸软磷脂锌元素维生素C镁元素膳食纤维钙DHA铁元素膳食纤维软磷脂铁元素维生素C维生素B6DHADHADHA锌元素营养元素剂型问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q55:您(您妻子)在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期进行了以下哪些营养元素的补充？Q56：请问您(您妻子)摄入的营养补剂是分别是以下

42、哪种剂型的？全周期营养管理：母婴群体愈发重视营养补充；不同孕育阶段偏重不同营养膳食补充方案除了在孕育期普遍补充叶酸、钙元素以外，宝妈们根据各自痛点如掉发、腰酸、皮肤暗黄等孕期问题，选择补充维C、铁、钙等基数:1919基数:1596基数:1023基数:738基数:1504不同阶段营养剂的补充80后（33-40岁）90后（28-32岁）Z世代（22-27岁）铁32%38%31%80后（33-40岁）90后（28-32岁）Z世代（22-27岁）维生素C37%27%29%维生素B627%16%19%在年龄细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理孕育期专用护肤品更

43、换占比洗面奶13%27%33%38%50%55%55%60%没有更换眼霜面膜精华水/乳/霜沐浴露洗发水问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q58:请问您（您妻子）在孕育期会化妆吗？Q60：请问您（您妻子）将以下哪些洗护产品更换为孕育期妈妈专用的洗护产品？87%宝妈孕育期更换安全成分护肤品，40%宝妈坚持孕育期化妆基数:1919孕育期间是否会化妆？40%会60%不会基数:1919在城市细分组别中与其他同类组别有显著性差异人群画像生育观念生活及消费态度孕育全周期管理一线城市一线城市一线城市超过50%的母婴群体更换孕育期友好护肤品，其中洗面奶、洗发水、沐浴露三大品类更换率最高，尤其在一线城市需求更高

44、疫情篇新冠疫情对备孕/生育的影响1%15%没有影响原先的生育/备孕计划推迟了原先的生育/备孕计划提前了原先的生育/备孕计划取消了原先的生育/备孕计划19%65%问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q34:请问新冠疫情的发生是否对您家庭的生育/备孕计划造成了影响？（此题仅针对受疫情影响的城市）65%的母婴群体不会因为疫情改变生育计划基数：1284职场发展家庭生活育儿/教育消费购物疫情对生活状态的影响喜爱囤货追求健康品质食物上花费变多更愿意宅家减少消费疫情对消费购物的具体影响41%24%29%39%13%7%9%13%26%42%36%28%14%20%20%17%4%6%7%5%有较大的消极影响

45、有一些消极影响没有影响有一些积极影响有较大积极影响问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q35:请问新冠疫情对您以下的生活状态产生了哪些影响？Q37:请问疫情发生之后，您的消费购物观念发生了以下哪些变化？防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，追求更高品质更健康的产品，高收入人群食物开销更多26%以上母婴人群认为因居家时间变多，家庭生活、亲子育儿受益半数母婴人群的职场发展和消费购物便捷度则受到消极影响52%51%41%38%37%基数：1284基数：946在收入细分组别中与其他同类组别有显著性差异高收入65%母婴/育儿类APP69%母婴用品实体店的网络商城70%综合网上购物平台32123%母婴用品商店

46、27%大卖场/超市28%百货商店/商场里的母婴专柜或区域渠道购买率增加TOP3渠道购买率减少TOP3问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q62：请问新冠疫情之后对您购买母婴品类的渠道选择有哪些影响？（%数值代表百分之多少的消费者在该渠道上选择了增加购买/减少购买)防疫常态化后，母婴消费向线上渠道迁移其中直播平台，妈妈社群，微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长综合类网购平台，母婴实体店的网络商城以及母婴APP仍是购买增加的主要线上渠道一、二线城市人群对妈妈社群、微信团购等新兴消费渠道接受程度更高，低收入人群则更多的转至直播平台进行购买基数:1279基数:1279新兴线上渠道购买影响59%5

47、8%58%51%直播平台妈妈社群微信小程序团购代购/微商等主要渠道购买影响在收入/城市细分组别中与其他同类组别有显著性差异低收入低收入低收入一线城市二线城市二线城市二线城市疫情对母婴品类购买的影响62%49%40%38%34%5%更追求高质量的产品更追求高性价比的产品更在乎物流时效性更热衷于囤货更看重发货产地没有任何变化囤货类别偏好45%44%37%35%33%33%33%31%28%26%尿裤奶粉洗护用品婴幼儿洗护用品婴幼儿营养品婴幼儿辅食纸品和家庭清洁用品婴幼儿零食营养保健品孕育期妈妈专用洗护产品问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q63：新冠疫情之后对您对母婴品类的购买态度有什么变化？Q

48、64：新冠疫情之后，请问您更信任以下哪些形式的商品广告/推荐，从而吸引您下单？Q65：新冠疫情之后，您在囤货是时主要选择的品类是？防疫常态化后，宝妈宝爸对母婴品类的产品品质与性价比有更高要求接近4成的母婴消费群体更热衷于囤货，刚需类的尿裤、奶粉及洗护用品是主要囤货的品类对商品广告形式接受偏好主要有真实口碑推荐、专家推荐及科普知识类等；打折/促销、热卖榜等形式偏好明显下降基数:1284基数:1284疫情后对商品广告形式接受偏好42%36%32%30%28%23%21%21%20%20%真实用户口碑推荐专家/医生推荐科普知识类广告商超/母婴店广告产品免费试用短视频广告打折促销社交媒体KOL推广综艺

49、/影视植入微信群推荐基数:1284母婴人群购物及种草行为031)购物习惯及趋势2)核心母婴品类洞察3)种草行为及偏好家庭日用品/食品孩子相关消费家庭消费大件宝爸宝妈79%63%82%52%70%68%3%3%5%9%17%33%27%2%2%7%10%24%39%15%2万以上1万元-2万元8000元-1万元5000元-8000元3000元-5000元1000元-3000元1000元以内2021年平均花销教育养育2893元3123元家庭决策人每月在孩子上的开销购物习惯及趋势核心母婴品类洞察种草行为及偏好问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q38：请问您是否是您家庭购买以下品类商品时的主要决策人

50、呢？Q39：请问您目前平均每月在一个孩子上的花销大约是？母婴家庭整体养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平，教育开销降低基数:1723基数:196基数:1265养育方面的花销与去年基本持平；或因“减负”观念普及及“双减”政策导致教育花费有所降低宝妈是家庭消费核心决策者，宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持2022年平均花销3149元3125元线上购买母婴用品的渠道线下购买母婴用品的渠道70%49%48%39%30%21%17%16%11%45%15%17%11%7%2%2%1%1%90后综合网上购物平台母婴/育儿类APP母婴用品实体店的网络商城海淘网站/综合

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