TikTok 全球市场百宝书-欧洲五国.pdf

欧洲五国篇C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 2使用指南免责声明全掌握关于欧洲五国的基本市场知识，如市场趋势、洞察、当地化和 TikTok 内容特点。这就是你的欧洲市场营销指南。除另有说明，本件的所有调研和分析均来公开资料，不代表TikTok for Business 的观点和场。目录Part 1：欧洲五国概览了解英国、法国、德国、意利、西班五市场及其宏观环境，发掘欧洲五经济体。Part 2：欧洲市场数字媒体格局了解欧洲的数字媒体格局，激发制定最佳媒体组合策略的灵感。Part 3：欧洲市场消费者概览探索欧洲五国消费者的驱动，了解最新的消费者变化趋势和潮流。Part 4：欧洲五国行业洞察全了解欧洲五国特定垂类的洞察，包括电商和游戏等业。Part 5：欧洲五国市场营销节点了解欧洲五国的独有节，把握营销良机。Part 6：TikTok 在欧洲我们将向你介绍欧洲五国 TikTok 的所有相关情况，例如我们平台在欧洲五国的定位，以及欧洲五国 TikTok 的群属性。Part 7：欧洲五国营销干货掌握营销员必备的重要技巧，让你的欧洲五国 TikTok 营销策略更上层楼。4C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 5欧洲五国概览C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y Market Bible 聚焦：欧洲五国本期 Market Bible 将聚焦欧洲五国：法国、德国、意利、西班和英国。这个国家的规模在欧洲位居前列，GDP 总和占欧洲的三分之以上。英国德国法国西班牙意大利首都伦敦柏林巴黎德罗语言英语德语法语西班语意利语币种英镑欧元欧元欧元欧元人口（单位：百万）67.3383.1367.547.3359.0711%9%9%7%8%56%德国英国法国西班意利欧洲其他国家21%16%14%7%10%32%GDP来源：World Bank，2022 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 7概况欧洲五国来源：世界银 2022 年；欧盟委员会 2022 年欧洲五国在欧洲的地位举足轻重欧洲五国是欧洲最发达的经济体#1 德国 4.557 万亿美元#2 英国 3.442 万亿美元#3 法国 3.17 万亿美元#4 意利 2.272 万亿美元#5 俄罗斯 1.703 万亿美元#6 西班 1.57 万亿美元欧洲五国中有四国跻身全球 GDP 10 强榜单第 4 德国第 5 英国第 7 法国第 8 意利欧盟是世界上最的经济和政治联盟，欧洲是全球 GDP 和排名第 3 的大洲。欧洲五国的平均购买平价为49,009 美元是全球平均购买平价的 1.6 倍欧洲的不平等程度为全球最低：除俄罗斯外，欧洲五国是欧洲人口最多的 5 个国家。欧洲是世界上最发达的大洲欧洲也是前世界上技术最先进的洲欧洲五国的城市化平较，75%的居住在城市中地区0%10%20%30%40%50%60%欧洲东亚北美俄罗斯和中亚南亚和东南亚拉美撒哈拉以南洲中东和北国民收入占比(%)底层 50%中层 40%顶层 10%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 8来源：World population review 2023;World Bank 2023;Statista 2022欧洲五国经济高度发达、购买力强16,845 16,372 14,793 13,170 11,786 4,813 德国法国英国意利西班中国收入中位数（美元）欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、由市场体系和较的发展平闻名。欧洲五国往往欧洲其他国家更为富裕和稳定。欧洲五国属于世界上最发达国家之列，拥有发达的活平、先进的教育平、良好的社会福利和完善的基础设施。德国法国英国意大利西班牙全球平均水平类发展指数0.940.910.930.900.910.73等教育学率73%69%69%69%96%40%预期寿命818281828272C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 9来源：财富500 强欧洲的商业环境欣欣向荣全球些收最多的企业来欧洲五国，凸显了该地区的经济和战略重要性。不过，微和中企业(SME)经常被誉为欧洲经济的基。SME 占欧洲 GDP 的半以上，在经济的各个领域发挥着重要的增值作。德国知名的国际品牌多属于汽和科技业。德国因拥有量专业的中型企业享誉全球，即著名的 Mittelstand 模式。英国拥有全球顶级融中伦敦，也是享誉世界的化和学输出国。知名的国际品牌多属于融、业或快速消费品业。法国法国是著名的奢侈品、时尚和美妆圣地，巴黎是世界时尚之都之。法国还是著名的农业品产国，其中较出名的包括葡萄酒和乳制品。意大利意利是多种商品的型制造国和出国，包括机械、辆、药品、家具、品和服装。西班牙西班的经济主要依靠旅游、纺织和品加业。此外，西班些最具价值的品牌还来银和能源业。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 中老年人是欧洲经济的重要参与者，而且将扮演愈加重要的角色2022 年，欧洲的年龄中位数为44.1到 2025 年，欧洲银发经济的规模预计将达到6.4 万亿欧元欧洲五国的社保支出位列世界前 10到 2060 年，三分之一的欧洲将年满65 岁以上欧洲拥有世界上最多的中老年人口银发经济为品牌带来诸多机遇美国、中国和本将占据主导地位，德国、法国、英国和意利跻前 10 名意利和德国的中年数量位列世界前 10。31%29%29%28%26%25%22%21%19%18%法国芬兰利时意利德国西班本英国美国加拿社保出占总 GDP 的例来源：Statista 2023；Brookings 2021；Europa 2022；Worldometer 2022；AA 2022品牌启示：龄化在带来挑战的同时，也蕴含着机遇。中年将催出新的产品和服务需求，些业将龄化趋势视为商业机遇。从医疗保健、科技（如智能家居和健康监测器）到服装和家居品，银发经济也为泛的领域提供了新的机遇。与此同时，45 岁以上消费者是全球最富有的年龄段群体，因此也是许多希望进军欧洲市场的品牌的关键标受众。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 英国95%的只讲英语84%的居住在城市中地区英国是多元文化的国家英国是受大英帝国历史影响深远的多元文化国家英国由四个部分组成：英格兰、苏格兰、威尔和北爱尔兰。英国化虽然成体，但这四个地区各的化丰富多元，并且具有不同程度的重叠和独特性。文化速览-文学：诞了许多著名的剧作家、诗和作家，包括莎亚、狄更斯和勃朗特姐妹。-艺术：对乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。-英国皇室：作为英帝国留下的遗产，继续构成当地化的重要组成部分。-体育：当地化的重要组成部分，板球、球和橄榄球均起源于英国。-美食：除了常的茶饮、司康饼和炸薯条，酒馆也是英国化和美的重要组成部分，且往往是当地社区的核。46%的为基督教徒包括天主教徒、浸礼会教徒、新教徒和卫理公会教徒来源：英国国家统计局 2021 年普查C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 德国德国人对完美主义和精确主义的追求胜过一切95%的以德语为第语56%的会讲英语78%的居住在城市中地区65%的为基督教徒高度重视结构和精确性德国度重视结构、隐私和守时。德国崇尚勤俭节约、艰苦奋和勤劳努的价值观，常重视确保“准时运”。德国在活的各个都追求完美主义和精确主义，这点从德国汽业的成功便可斑。文化速览-音乐：举世闻名的古典作曲家巴赫和多芬都是德国。其他著名的德国作曲家包括勃拉姆斯、舒伯特、亨德尔、泰勒曼、奥尔夫等。-美食：德国喜欢浓郁丰盛的美，包括啤酒、肠和包。-庆典：啤酒节等狂欢节和节庆活动在德国分常，整个城市都会参与到狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。来源：Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 88%的讲法语只有 39%的会讲英语法国法国人看重格调和精致生活，而且十分重视艺术84%的居住在城市中地区文化速览-艺术：17 世纪以来，法国直被视为“雅化的中”。法国化在塑造世界艺术、化和科学发挥了重要作。-时尚：巴黎通常被誉为全球时尚之都。法式格可以说是以精致、时尚为特征。-美食：物制作分讲究，餐时间是法国社交的时段。传统法国菜以奶酪、葡萄酒、包和酱汁为特。66%的为天主教徒自由、平等和博爱“由、平等和博爱”的国家格反映了法国社会的价值观。-平等和团结对法国关重要。-法国还看重格调和精致活，并且为法国的美丽和艺术成就感到豪。-家庭在法国化中也备受推崇。法国经常与家起餐，家庭聚会和聚餐在周末很常。!法国赠送给美国的象征其国家价值观的礼物来源：BBC 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 西班牙西班牙的音乐、习俗和语言影响了全球文化72%的讲西班语只有 22%的会讲英语81%的居住在城市中地区95%的为天主教徒文化速览-艺术：西班云集了精美的艺术和建筑杰作。巴勃罗毕加索、弗朗西斯科雅、萨尔多达利和胡安罗等知名艺术家都是西班。-音乐和舞蹈：西班化拥有许多熟能详的乐旋律和节奏。弗拉、加泰罗尼亚伦巴和波莱罗融合了弦乐器和充满量感的舞蹈。-庆典：西班历史悠久丰富，拥有众多著名的庆祝活动和传统。西班的节融合了传统物、烟花、舞蹈、装饰品、游、乐演奏和戏剧演出。其他传统庆祝活动，例如潘普洛纳市圣费尔明节的奔活动以及番茄战，吸引了成百上千万的众和游客共同庆祝西班化。西班牙文化具有广泛的影响力西班的习俗和份与众不同，原因来多个。特别值得提的是，西班的传统与众不同，并且影响了拉美国家的化。来源：Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 意大利意大利人为本国的家庭价值观和美食文化深感自豪93%的讲意利语只有 34%的会讲英语82%的居住在城市中地区80%的为天主教徒文化速览-艺术：意利诞了多种建筑格，包括古典罗、艺复兴、巴洛克和新古典建筑格。-家庭：家庭对意利来说是最重要的。多数意利会跟住在起，直到快 30 岁才。-美食：意利以意利菜为豪。葡萄酒、奶酪和意利是意利菜的重要组成部分。餐时间被视为天中最重要的时刻。-时尚：意利是些全球知名时尚品牌的发源地，且是个分注重穿着打扮的国家。意大利的地区差异十分明显意利北部聚集了众多知名城市，且这些城市的众购买更。与此同时，南部地区更加恬淡闲适，物价较低，材常新鲜，乡村和优质海滩遍布。来源：Statista 2022C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 16小结1234欧洲五国（法国、德国、意利、西班和英国）的人口在欧洲位居前列，GDP 总和占欧洲的三分之以上。欧洲五国的购买力是全球平均水平的 1.6 倍，且不平等程度为全球最低。欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、自由市场体系和较高的发展水平闻名。欧洲五国往往欧洲东部和南部的国家更为富裕和稳定。全球些收最多的企业来欧洲五国，凸显了该地区的经济和战略重要性。欧洲五国都拥有独特的文化：英国是受英帝国历史影响深远的多元化国家；西班牙的化具有深远的全球影响；德国人对完美主义和精确主义的追求胜过切；法国人看重格调和精致活，且分重视艺术；意大利人为本国的家庭价值观和美化深感豪。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 欧洲市场数字媒体格局C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 18欧洲五国的城市人口规模庞大，各类人群的科技精通度和数字化普及率较高欧洲五国的众对互联的接受程度很，其中意利的数字化普及率在全球排名第 1，英国和西班分别位居第 2 和第 7 位。来源：Statista 2022;Datareportal 202326%22%13%8.70%社交媒体娱乐服务游戏欧洲五国用户上网时间分配占比72%27%Android 系统在移动网络流量中占主导地位的欧洲众拥有台式电脑，这例为全球最50%+不同于很多亚洲国家，们并没有放弃台式电脑转使智能机，这表明品牌在重点投放桌版告存在独特的市场机会。智能机普及率78%94%互联普及率4.74亿移动（欧洲）C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 欧洲五国的台式电脑使用率保持稳定，这为品牌创造了独特的营销机会来源：Statista桌版告预计未来年仍将保持稳定，这对希望在该领域进创新的品牌来说是良好的信号。欧洲五国的众部分时间都在浏览服务、新闻、娱乐和零售内容。2022 年，欧洲台式电脑的市场份额实际上于移动设备(49.34%vs.48.45%)。英法德三国特别依赖台式电脑，2022 年这三个国家的台式电脑占当地市场份额的 50%以上。39%全球台式电脑的市场占有率许多西欧国家已经放弃台式电脑转使移动设备。欧洲五国的消费者已经步移动时代，但并未放弃使台式电脑。欧洲五国的台式电脑拥有率和使率在全球名列前茅。欧洲台式电脑的市场占有率50%19C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 20欧洲五国用户是重度社交媒体使用者来源：Statista尽管欧洲五国的平均年龄为 44 岁，但们在社交媒体上的参与度很，上的时间部分都花在社交媒体平台上。欧洲五国的社交媒体普及率在全球位居前列。80%社交媒体普及率4,900 万社交媒体数87%社交媒体普及率6,100 万社交媒体数87%社交媒体普及率4,000 万社交媒体数84%社交媒体普及率6,300 万社交媒体数62%社交媒体普及率3,600 万社交媒体数C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 在欧洲五国中，英国在科技精通度的表现超过其他国家英国的数字化普及率，这在定程度上是因为英国的平均年龄为 40 岁，在欧洲五国中属最低。英国在互联普及率和数字化普及率也处于世界领先地位。英国是个度数字化的社会，各个年龄段的群都在常活中到各类综合技术。来源：Statista|McKinsey；GWI 2022的英国消费者表在 2022 年使了互联，这例在全球名列前茅！97%3,920 亿美元2022 年英国数字消费出01:1301:0100:3801:1701:4700:4100:2902:3501:23播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间（单位：小时：分钟）00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑青少年在手机和笔记本电脑上花费的时间相同，而年长的用户更喜欢使用笔记本电脑每天使时（单位：时：分钟）社交媒体在线视频在社交媒体上关注了购买过的品牌23%去年在上观看过视频85%英国21C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 德国在数字交易方面处于全球领先地位，在世界范围内排名第五与欧洲五国的其他国家相，德国数字媒体格局的特点是偏传统。德国整体上对传统媒体渠道的依赖度更。尽管如此，数字交易在德国仍然常普遍。来源：Statista|McKinsey；GWI 202237%的德国每使银、投资或保险站/应01:3000:4900:3401:0601:2900:4400:3402:1301:08播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间（单位：小时：分钟）00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多每天使时（单位：时：分钟）广播在线视频每周收听在线播节或电台27%去年在上观看过视频86%53%的德国使数字钱包，与意利同为欧洲五国中使率最的国家德国22C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 法国用户更看重传统媒体，花费了大量时间观看电视法国的数字媒体普及率已经很，但仍稳步增，并且以社交媒体为主。除数字渠道外，法国消费者还花费量时间观看电视，这现象在当今社会较罕。来源：Statista|McKinsey；GWI 2022720 亿美元2022 年法国数字交易出00:59 00:5700:2901:0601:4600:3700:2802:3600:51播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间（单位：小时：分钟）00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻和年长的用户在台式电脑上花费的时间更多每天使时（单位：时：分钟）社交媒体线性电视法国平均每使的社交平台数量5.7个的法国消费者在上个观看过电视直播或电视频道86%+2.4%2021-2022 年数字化普及率的同变化法国23C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 西班牙在提升农村地区的数字化普及率方面遇到挑战，但音乐流媒体在这部分地区的占比较高由于农村庞，西班数字媒体的渗透率略低于欧洲五国的其他国家。然，社交媒体和在线视频的使仍然分普遍，特别是在年轻代中。来源：Statista|McKinsey；GWI 2022410 亿美元2022 年西班数字交易出01:0200:5400:3601:1401:5200:5000:2702:0401:14播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间（单位：小时：分钟）00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻用户对移动设备的偏好远远高于PC/笔记本电脑每天使时（单位：时：分钟）音乐流媒体社交媒体的西班消费者表对乐最感兴趣（全球平均平为 54%）67%使社交络寻找有关品牌/商品的信息41%13%的西班农村地区缺乏不低于 30Mbps 速的络覆盖西班牙24C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 视频流媒体和电视直播在意大利非常受欢迎新常态影响下，意利各种群的数字视频播放量上升，其中视频流媒体和线性电视最受欢迎。近年来，观看付费视频内容的互联的份额也幅跃升。来源：Statista|McKinsey；GWI 202253%的意利使数字钱包和其他数字付式01:0800:4900:3101:0501:4900:4400:3802:1601:04播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视每天在各种媒体上花费的平均时间（单位：小时：分钟）00:0001:1202:2403:3604:48全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻用户对移动设备的偏好远远高于PC/笔记本电脑每天使时（单位：时：分钟）社交媒体电视直播+10%移动设备占络流量的例逐年增加(2021-2022)在社交媒体上关注了购买过的品牌25%的互联上个观看过电视直播93%意大利25C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 26小结1234欧洲五国的众对互联网的接受程度很高，其中意利的数字化普及率在全球排名第 1，英国和西班分别位居第 2 和第 7 位。欧洲五国消费者在社交媒体上花费大量时间，并通过这些平台与他们喜欢的品牌建关系，以及获取最新资讯。科技精通度不受年龄的限制。总的来说，只要确保安全性，不管是壮年还是中年都喜欢使新科技。欧洲五国台式电脑的使用率继续保持高位，其他地区则更多采移动设备。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 27欧洲市场消费者概览C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 面对不确定性，欧洲消费者更加谨慎27%40%33%预计减少预计保持不变预计增加德国和意大利消费者的情绪最消极1/3 的预计可配收会减少西班牙消费者的情绪最积极18%的预计可配收会减少来源：Savanta Consumer Compass Europe 2023Z 世代比其他世代的人更积极（消费者信指数）02040608010012018-2425-3435-4445-5455-6465+100=中性29%的欧洲消费者表开始购买更便宜的品牌15%的欧洲消费者表经济动荡对个没有影响欧洲消费者对其可支配收入的看法对地缘政治冲突、能源危机以及通货膨胀带来的经济不确定性，欧洲消费者开始认真审视的消费。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 时尚和家居装饰支出受到通货膨胀的影响将最大由于通货膨胀影响消费者的净出，部分业将临更的冲击。预计未来三个月支出会发生变化-44%时尚与服装-43%运动与外活动-49%家居与家具-16%个护产品-38%消费类电产品-44%外卖配送-13%燃和公事业来源：Savanta Consumer Compass Europe 2023；McKinsey 2022 consumer survey舍弃通货膨胀影响，出减少优先级降低通货膨胀影响，但出减少维持通货膨胀影响，但出不受影响影响较小通货膨胀影响，出受影响通货膨胀的影响净支出变化时尚与服装家居与家具消费类电产品运动与外活动个护产品外卖配送燃和公事业品娱乐节假外出就餐C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 消费者的忠诚度将受到考验：欧洲消费者追求物美价廉价格、质量和耐用性是影响消费的首要因素75%72%70%69%69%54%53%45%39%38%30%价格/价值质量耐性优惠/促销可靠性便利性退货/取消政策可持续性品牌声誉品牌伦理和价值观包装35%的欧洲消费者因为通货膨胀更换了品牌13%预计未来 3 个会更换品牌在经济动荡形势下，欧洲消费者要么替换品牌，要么消费降级。消费者尝试新品牌的主要原因是性价更优、价格更实惠和促销，但欧洲消费者还分看重质量和耐性。Z 世代和千禧代尤其表将选择质量更优的商品。来源：Savanta Consumer Compass Europe 2023；McKinsey 2022 consumer survey大多数消费者不打算挥霍或犒劳自己表在未来 3 个将挥霍/犒劳的受访者的例37%20%18%29%33%德国法国英国意利西班按世代划分59%Z世代47%千禧代36%X 世代25%婴潮代C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022英国市场消费者概览与全球消费者相比，英国消费者认为自己更 303430312927118英国全球低中不想透露收入细分英国消费者最看重的品牌特质是开放67%传统39%可靠74%真实47%新颖41%57%的消费者表相于实体店购物，更喜欢购54%的消费者表会为了解的品牌花更多的钱网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例41%34%32%30%30%29%电产品品美妆个护融产品家居与家具服装鞋履品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎38%电视告37%碑推荐36%搜索引擎63%消费者评论42%商品/品牌站36%包邮70%优惠券和折扣42%轻松退货政策41%优质商品46%奖励46%优质客服务43%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022德国市场消费者概览与全球消费者相比，德国消费者认为自己更 29342831342798德国全球低中不想透露收入细分德国消费者最看重的品牌特质是具有价格意识54%有进取39%可靠72%真实51%新颖44%54%的消费者表相于实体店购物，更喜欢购55%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程电视告38%搜索引擎36%碑推荐31%搜索引擎68%价站39%社交络28%包邮62%优惠券和折扣46%轻松退货政策40%奖励43%优质商品40%优质客服务32%35%33%24%21%19%18%电产品服装鞋履家居与家具品美妆个护奢侈品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022法国市场消费者概览与全球消费者相比，法国消费者认为自己更 33342831302798法国全球低中不想透露收入细分法国消费者最看重的品牌特质是开放70%信41%可靠65%新颖49%真实48%56%的消费者表相于购，更喜欢在实体店购物50%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎42%碑推荐30%产品样或试28%搜索引擎61%商品/品牌站32%消费者评论31%包邮67%优惠券和折扣43%忠诚积分40%奖励49%优质商品43%优质客服务39%29%27%24%23%19%18%服装鞋履电产品品美妆个护家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022西班牙市场消费者概览与全球消费者相比，西班牙消费者认为自己更 24343431332798西班全球低中不想透露收入细分西班牙消费者最看重的品牌特质是具有健康意识48%爱社交/外向48%可靠66%真实48%新颖47%55%的消费者表相于购，更喜欢在实体店购物56%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程碑推荐36%电视告36%搜索引擎32%搜索引擎57%社交络40%商品/品牌站38%包邮49%优惠券和折扣48%次送达42%奖励49%优质商品49%优质客服务40%35%34%26%23%20%19%服装鞋履电产品美妆个护品家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022意大利市场消费者概览与全球消费者相比，意大利消费者认为自己更 283425313227158意利全球低中不想透露收入细分意大利消费者最看重的品牌特质是爱社交/外向49%充满创意43%可靠66%新颖46%智能43%55%的消费者表相于实体店购物，更喜欢购54%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的牌商品网购的主要商品类别购过以下商品的消费者的例品牌/商品发现通过以下途径发现品牌/商品的消费者的例线上品牌/商品调研通过以下途径获取品牌/商品信息的消费者的例线上购物驱动因素最有可能因为以下因素购商品的消费者的例品牌推介由于以下因素愿意在上推介某个品牌的消费者的例购买旅程搜索引擎43%电视告37%线上零售站32%搜索引擎60%消费者评论38%价站34%包邮64%优惠券和折扣47%其他顾客的评价39%优质商品51%奖励49%优质客服务33%30%28%24%24%20%18%电产品服装鞋履美妆个护品家居品 家居与家具C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：GWI 2022；Rakuten 2022；McKinsey 2022；Statista 2022欧洲五国 Z 世代消费者聚焦1/3 的西班 Z 世代会关注红或其他专家的社交账Z 世代消费者拥有与众不同的购买旅程和品牌期望62%的英国 Z 世代认为社交媒体告是触达他们最有效的式42%的德国 Z 世代希望品牌拥有明确的场，例如追求可持续性67%的意利 Z 世代表社媒达的内容会影响他们的购买决策No.1法国 Z 世代将“在社区找到归属感”列为偏好某个品牌的要原因C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 37小结12345对地缘政治冲突、能源危机以及通货膨胀带来的经济不确定性，欧洲消费者开始重新审视自己的消费。德国和意利消费者的情绪最消极，西班和 Z 世代欧洲消费者对的经济状况最为积极乐观。由于通货膨胀影响消费者的净出，部分业将临更的冲击。尽管受通货膨胀影响最，燃气和公用事业支出仍然维持不变，时尚、家居装饰和电子产品业会受到负影响。在经济动荡形势下，欧洲消费者要么替换品牌，要么消费降级。消费者尝试新品牌的主要原因是性价比更优、价格更实惠和促销，但欧洲消费者还分看重质量和耐用性。Z 世代和千禧代尤其表将选择质量更优的商品。不同欧洲国家的消费者的购买旅程各不相同，例如英国、德国和意利的消费者睐线上渠道，法国和西班的消费者更热衷于线下购买。Z 世代欧洲消费者特别依赖社交渠道和红内容来获取购买决策信息，且更有可能出于对品牌的喜爱或为了获取专属服务在上推介品牌。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 38欧洲五国行业洞察C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商概览：欧洲五国电商垂类的成熟度较高，持续增长、欣欣向荣到 2025 年，欧盟预计将推动创造 1.2 万亿美元的电商销售收。整体，由于各个成员国和经济体各具特，欧洲算是充满活的电商态系统。欧洲五国平均拥有较的消费能和均GDP。020406080德国英国法国意利西班电商成熟度高电商渗透率高86%84%82%73%62%英国法国德国西班意利电商人口规模庞大（百万）3/5的欧洲五国的电商市场较为成熟（英国、德国、法国）意利和西班电商市场的增速达到14%主要电商品类英国电产品服装家居品时装电产品游戏法国德国电产品服装家居品电产品服装书籍/娱乐西班牙电产品服装个护意大利Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商英国拥有全球最大的电商市场之一，销售额十分可观英国是全球销售额第 3 的电商市场，销售规模达到 1,430 亿美元。英国市场预计未来 5 年的增速为 8.31%，到 2027 年将达到2,270 亿美元。在欧洲五国中，英国的数字化普及率最。86%的消费者利互联购。未来年，英国将继续巩固其作为全球主要电商市场的地位，并成为品牌加度创新的选之地。37%26%18%13%6%智能机笔记本电脑平板电脑台式电脑智能电视英国消费者的网购渠道丰富多样英国消费者通过跨境电商来寻找价格更低的商品英国半的消费者积极通过跨境购寻找其他国家价格更低的商品。跨境订单的主要国家分布40%中国30%美国14%德国英国消费者对配送和付款方式有独特的偏好72%将包邮列为在线上零售商处购物的原因品牌启示：-许多英国购者为了省钱选择折扣店和清仓店。-英国消费者更睐经营多个品牌或商品的综合性电商站，不必前往不同的站购买不同的品牌。-英国消费者般更睐同或次送达，只有不到三分之的消费者接受 2-3 天送达。-在付款式上，英国消费者对信卡、借记卡或PayPal 没有明显的偏好。-英国消费者更喜欢可回收的包装，并且重视品牌的可持续性承诺。本土时尚和零售电商品牌占据主导地位020406080时尚电产品玩具家具美妆2022 年英国电商收入排名前 5 的垂类（单位：亿美元）80%更睐次性付款，分期付款Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商德国电商市场较为成熟，网购者数量众多德国电商市场较为成熟，是全球第 5 电商市场。2022 年，德国的电商总收达到 1,030 亿美元，预计每年将以 8.7%的速度增，到 2027 年总收将达到 1,660 亿美元。德国的数字化普及率，城市例，因此众精通各种科技，少少均擅购。0102030电产品时尚玩具与爱好家具品与药品2022 年德国电商收入排名前5 的垂类（单位：亿美元）60%40%智能机电脑德国人主要使用智能手机进行网购德国消费者网购时更青睐本土产品德国消费者对购买跨境商品的兴趣不，只有不到三分之一的消费者经常跨境购物。跨境订单的主要国家分布69%欧洲44%中国32%美国德国消费者网购时最看重的品牌特质1.商品供应充2.良好的退货政策3.快速/可靠送达品牌启示：-与欧洲五国的其他国家相，德国消费者对质量最为敏感，对不满意的产品最容易选择退货。-德国消费者更睐线上和线下（现）付款以及分期付款式，因此提供多种付款式关重要。-德国购物者重视隐私，对线上付式的安全性感到担忧。81%的购者更睐发票付款、货到付款和购后付款。值得信赖的本品牌通常海外品牌更受欢迎。消费者更青睐本土电商平台Source:Statista,2023;Data.ai,2023,McKinsey,2023C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 电商法国是欧洲五国中最重要的跨境电商市场之一法国的电商消费者市场在欧洲五国中位居第 3，经常购的群达到 4,500 万。电商渗透率为 84%，预计到 2025 年将达到87%。2022 年，法国的购消费达到 1,020 亿美元，其中时尚垂类占据近 35%的份额。法国是欧洲五国中数字化程度最的国家，众的科技精通度，因此法国也是品牌与消费者建信任的关键市场。37%30%19%14%智能机笔记本电脑台式电脑平板电脑法国消费者的网购渠道丰富多样法国跨境购物规模庞大2022 年，81%的法国消费者参与了跨境购物，61%的消费者跨境购物是为了获得更低的价格，这表明法国的购者倾向于在其他国家寻找独特或更便宜的商品。1/2的跨境订单是从中国购买商品50%的跨境购物出超过 50 欧元品牌启示：-法国消费者更睐发货快的线上零售商，并且对不包邮较敏感。-67%的消费者将包邮列为在线上零售商处购物的主要原因。-66%的消费者更睐商家事先公开透明地告知相关运费信息。-法国消费