2023亚马逊品牌营销白皮书.pdf

01 目录1亚马逊的发展现状2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境3跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍131514跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段2亚马逊卖家的生存环境中国卖家在亚马逊上的表现070908亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品CONTENTS1112越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊 2022 卖家计划和目标02 4亚马逊迈入品牌营销新时代亚马逊天平向品牌化倾斜171917重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策5亚马逊品牌运营新思路亚马逊电商运营的新变化2325352426注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策打造全渠道营销，把握全链路流量影响购物决策聚焦 DTC+，打造多轨驱动布局策略做到本土化营销，读懂品牌才能赢得市场67品牌服务商生态图谱合作伙伴22亚马逊积极拥抱 DTC的发展现状亚马逊012022 年亚马逊市场规模和增长趋势1.2022 年亚马逊付费单位增长持平2.2022 年亚马逊净销售额同比增长03 亚马逊的发展现状亚马逊的增长放缓，虽然整体仍在增长，但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。在 2022 年经历了几个接近零的增长季度后，亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是，与前几年相比，亚马逊增长趋势看起来仍然疲软，2023 年第二季度仅增长了 9%，而在疫情之前的五年中增长了 15-25%。2022 年，亚马逊净销售额达到 5139.8 亿美元，同比增长 9%。最新的季度报告显示，2023 年第二季度的营收为 1343.8 亿美元，较去年同期的1212.3 亿美元增长 11%。亚马逊将“全球付费单位同比增长”定义为：亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品（扣除退货和取消）以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位，不包括与 AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值，这包括净产品销售额和服务销售额。注：该图表没有 Y 轴值，因为亚马逊不再公布已售出的单位数量，只报告其增长source：Marketplace Pulse 市场：Amazon 全球02亚马逊发展历程04 在亚马逊成立之前，贝索斯发现，在过去一段时间内，互联网应用正以每年 2300%的速度增长，而图书销售量大，种类繁多，当年年销售额有 250 亿美元，却没有垄断者；于是，在一番调查后，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库，其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。杰夫贝索斯成立亚马逊公司亚马逊成立之后，亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长，自 1995 年 12 月的 2200 次迅速增长到1997 年 3 月的 80000 次，回头客的贡献占总销量的 40%。由此，在 1998 年开始快速做大，当年 4月收购三家公司，分别是英国、德国的头部网上书店，以及主要做视频业务的 IMDb，积极拓展图书以外的产品线；同时，把平台服务开放给第三方卖家，让亚马逊网站上的商品越来越多，客户可选择性越来越强。亚马逊快速扩张这项措施对开放平台发展的作用很大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。上线 FBA 服务，第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售首次举办 Prime day 活动便取得了巨大成功，售出3440 万件商品，打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减，2016年，全球订单数增长60%；2017年，Prime Day 首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近 300%的增长.第一届亚马逊Prime Day疫情迫使消费者减少外出，线上购物行为明显增多，亚马逊无疑成为最大赢家，2020 年第二季度，其总营收达到 889 亿美元，大幅超越市场预期；净利润为 52.43 亿美元，创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长 49%，增速均为去年同期的三倍多，使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。受疫情影响，消费者转向线上购物，电子商务需求激增在当年的业绩发布会中，会员服务成为最大亮点，会员只需每年缴付 79 美元的固定会费，即可免费享受无限额的两天到货服务，而且无最低消费限制。亚马逊在美国正式上线Prime 会员制旨在借助亚马逊全球资源，帮助卖家抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。目前，亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等 12 大海外站点已面向中国卖家全面开放，数十万计的中国卖家已入驻。亚马逊全球开店业务进入中国随着市场的发展，亚马逊逐渐弱化自营零售商身份，凸显电商平台角色。亚马逊第三方卖家收入首次超过自营收入05 亚马逊的发展现状03亚马逊的竞争环境1.来自其他电商平台的竞争2.来自社交流量的竞争2022 年，SHEIN 和 Shopify 是最大的电子商务赢家，它们的销售额远高于疫情前的水平，其次才是亚马逊。身处社交媒体时代，社媒运营已成为跨境出海营销无法绕过的基础环节之一。调研显示，如今在用户的线上活动中，社交媒体占据了主流位置。2022 年，美国电子商务增长了 8%，为十多年来的最低增速。根据通货膨胀进行调整后，它可能根本没有增长。由于疫情那两年充满不确定性和挑战，过去几年的销售增长比较具有挑战性。因此，本报告考虑过去三年的整体增长，即将疫情前的 2019 年与 2022 年进行比较，得出的增长数据或许会更显客观。source：Marketplace Pulse 市场：Amazon 全球与此同时，Temu 的崛起对亚马逊低端商品竞争尤其激烈。去年 9 月，Temu 正式在美国上线，刚上线就登顶美国 Google Play 购物类软件下载榜第一。上线第二周，在美国市场 iOS 和 Google Play 的下载量激增860%。不到 4 个月时间在美国市场的安装量就达到了 1080 万次，并在当年 11月登上 App Store 和 Google Play 当月免费下载榜首。在美国上线仅仅半年时间，Temu 就已完成既定目标。2012 年至 2023 年全球互联网用户每日花费在社交网络的时间2023 年 1 月全球最受欢迎的社交网络根据 statista 数据显示，全球社媒用户已达 48 亿，相当于全球总人口的59.4%。过去十年，人们花在社交媒体上的时间稳步增加。2023 年，人们平均每天在社交媒体上花费 151 分钟，并且每天以 2 分钟的速度增长。截至 2023 年 1 月，按每月活跃用户数排名，海外最受欢迎的社交媒体平台，Facebook 排名第一，月活用户数达 29.58 亿，YouTube、Whatsapp 位列前三，月活用户数分别为 25.14 亿、20 亿。TikTok 紧随其后，月活用户也达 10.5 亿。Meta 拥有四个最大的社交媒体平台，每个平台的月活跃用户均超过 10 亿：Facebook、WhatsApp、Facebook 和 Instagram。900%3.年轻消费者购物习惯的改变随着社交媒体的发展，年轻消费者更加注重个性化、品质和社交体验，倾向于通过社交媒体平台发现产品、了解产品，以及建立品牌忠诚度，而不是直接在亚马逊上购买商品。相关数据显示，70%的 YouTube 用户曾在被视频种草后会选择购买特定商品。社交商务表现经典案例亚马逊 Prime Day今年的 Prime Day，从 7 月 11 日开始，带有#primeday、#primeday2023 和#amazonprimeday2023 标签的视频在 TikTok 上的观看次数在 48 小时内至少达到 4 亿次。去年，这个数字为 5200 万，在 2019 年，这一数字几乎为零。TikTok 在美国越来越受欢迎，其用户开始观看更多与购物相关的内容。这意味着，购物者转向社交网络来发现最优惠的价格，而不是试图在亚马逊上寻找它们。此外，#amazonfinds 标签在 TikTok 上的浏览量也达到 340 亿次。source：TikT400M亚马逊卖家的生存环境01中国卖家在亚马逊上的表现1.中国卖家正在夺回失去的市场份额到 2022 年底，中国卖家占据亚马逊市场份额近 50%。从下图数据走向可以看到，中国卖家的比例一直呈大幅增长的趋势，直到 2021年 5 月亚马逊“封店事件”，中国卖家数量迅速跌落到 40%左右，直到 2022 年 3 月停止。此后，趋势发生逆转，中国卖家迅速夺回失去的市场份额。从卖家群体来看，根据 Marketplace Pulse 的数据，在 2021 年 1 月，亚马逊有75%的新卖家来自中国，这高于 2020 年同期的 47%和 2019 年同期的 41%。并且，这种趋势还在加速发展。2.亚马逊有 75%的新卖家来自中国07 亚马逊卖家的生存环境在亚马逊上搜产品会发现，同样的产品少则十几家多则上百家同时在卖。比如，在亚马逊上搜索搜索“耳机”，结果显示超过“10000”条产品链接，当页便有26 个 AISN。这些产品，大多数大同小异，除了外观和品牌不一样，产品功能几乎是一样的。2021 年 5 月，亚马逊中国卖家经历了史无前例的封号潮，超过 3000 家的中国卖家的店铺在一夜之间被封停。导致这次封号潮的起因是亚马逊识别到了中国卖家的亚马逊刷单数据，包括引导消费者发布好评等等。由此，对有过亚马逊刷单行为的中国卖家进行了严格的封号处理，并且冻结了平台内的资产结款。这一大规模封号并冻结资金的举动，给成千上万亚马逊中国卖家当头一棒，也引起众多亚马逊中国卖家对品牌意识的重视。同时，此次大规模封号也标志着，跨境电商平台红利即将走向结束。随后亚马逊经历漫长的调整期，亚马逊运营面临新的变化。根据 similarweb 数据显示，近三个月来，亚马逊站内流量处于稳定状态，以前快速增长的状态已不复存在。换言之，亚马逊站内流量正从增量转向存量。与此同时，每天都有成千上万的新卖家加入亚马逊市场。根据 Marketplace Pulse 研究，自 2016 年至今，每天都有超过 2000 名新卖家加入亚马逊。其中，亚马逊美国站每天新增 700 多个新卖家。大量新卖家涌入既是积极信号，也是消极信号。对于亚马逊卖家来说，场内流量停滞不前，入场的竞争者越来越多，僧多肉少，竞争只会越来越激烈。02亚马逊卖家面临的竞争挑战1.同质化竞争2.面临规则收紧3.流量竞争0803越来越多卖家通过付费广告营销产品1.于卖家而言，亚马逊广告重要性日益增长其中，数字媒体营销占据了绝大部分份额，只有 4%的卖家通过传统媒体营销他们的产品，如通过电视广告、印刷广告和在贸易展上的亮相。JungleScount 数据显示，79%的亚马逊中小企业卖家在亚马逊上或在亚马逊之外都会为其产品做广告营销。其中，亚马逊的按次付费（PPC）广告很受欢迎，社交媒体渠道也占比越来越多。亚马逊卖家推销其产品的主要渠道：09 亚马逊卖家的生存环境如今，在亚马逊上，不仅仅要求卖家的产品满足消费者对高品质的需求，还要与众多同质化产品进行竞争。于是，对于广告营销的需求日益增长，以确保他们的产品出现在潜在消费者面前并抢先消费者心智。63%来自电子商务平台其中：77%亚马逊 PPC 广告（产品推广）39%亚马逊 PPC 广告（品牌推广）30%亚马逊 PPC 广告（展示型推广）23%亚马逊 A+内容 13%亚马逊视频广告36%来自社交媒体其中：72%Facebook 广告 55%Instagram 广告 19%TikTok 广告 17%Pinterest 广告 15%YouTube25%来自搜索引擎其中：95%谷歌广告 9%Bing 广告source：JungleScount亚马逊 2023 第二季度报告显示，2023Q2 广告收入为 106.8 亿美元，较去年同期的87.6 亿美元增长 22%。反观亚马逊净销售额，同比只增长了 11%，远低于广告增长。很明显，亚马逊站内流量正在“变贵”。整体来看，亚马逊 2022 年广告收入同比增长 21%，五年内增长了 10 倍，成为了全球第三大广告公司，紧随谷歌和 Facebook 其后。并且，在过去三年中，亚马逊的广告业务每个季度的增长速度都超过了谷歌和 Facebook。相比之下，谷歌的广告收入（包括所有谷歌资产和 YouTube）仅增长 2.5%，达到 544 亿美元。Facebook 的广告业务（包括 Instagram 在内）连续两个季度萎缩，同比下降 3.7%至 272 亿美元。2.亚马逊广告收入：5 年内增长了 10 倍亚马逊广告服务销售：包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告服务。3D 打印机品牌 Creality，入门级系列 Ender 常年霸占亚马逊桌面级 3D 打印机头部位置，又用 3 年多时间将独立站运营至平均月访问量超 100 万次。11 亚马逊卖家的生存环境04越来越多卖家开启全渠道布局1.亚马逊的社媒流量来源占比越来越大2022 年上半年，在亚马逊访问量来源中，通过桌面直接访问亚马逊的访问量达到 56 亿次，其次是自然搜索，在同一时期产生了超过 20 亿次访问；社交媒体来源紧随其后，访问量约为 4.37 亿次。其中，YouTube 是向亚马逊推荐流量最多的社交媒体平台，有 52.8%的流量，Facebook 排名第二，给亚马逊带来了近 20%的流量。2.80%的亚马逊卖家同时在其他渠道销售产品经历“封号潮”以及库存居高不下的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。根据 Jungle Scount 数据显示，2020 年初，58%的亚马逊卖家在至少一个额外的电子商务平台上销售产品，并且有许多人正在计划扩展到更多的平台。到目前，这个比例大概已经达到 80%。此外，有 18%的亚马逊卖家也在实体店销售产品，另有 28%的卖家也正在考虑在未来这样布局。我们观察到，目前有不少亚马逊品牌已布局独立站。比如，深耕家居领域的致欧科技，从亚马逊卖货到建立独立站成熟运营多个子品牌。据 Jungle Scount 数据显示，95%的亚马逊卖家计划在 2022 年扩大他们的亚马逊业务，并且有不少卖家将专注于推出新产品，45%的卖家计划推出与现有目录中任何产品无关的新产品。亚马逊卖家计划在 2022 年发展其亚马逊业务的主要方式：05亚马逊 2022 卖家计划和目标经典案例分享：TikTok Leggings2021 年 1 月和 2 月的大部分时间里，亚马逊上排名第一的最畅销服装产品是一条在 TikTok 上疯传的高腰紧身裤。即使十二个月后，这种趋势也没有消失。在 TikTok 上爆火后，消费者会习惯性的在亚马逊上通过搜索“tiktok 打底裤”来寻找它们。“tiktok leggings”的火爆源于 2020 年 11 月知名 KOL Lauren Wolfe 在tiktok 发布的一条视频，截至 2021 年底，该视频在 TikTok 上的观看次数超过 260 万次。至今，主题标签#tiktok leggings#的浏览量为 9.5 亿次，amazon leggings#浏览量为 3.44 亿次。数据显示，在 TikTok 上的#amazon#内容有超过 531 亿的观看次数。用户对某个视频内的产品感兴趣时，通常会去亚马逊网站搜索相关产品进行购物，因此会有更多的自然流量导入亚马逊平台。根据卖家之家数据，最终 TikTok 为 leggings 带来的影响：销售额增长4279%，价格上升 275%。视频对用户的吸引程度本来就高于图片和文字，就“TikTok Leggings”在亚马逊及其他平台上爆火来看，TikTok 的带货能力不容卖家小觑。亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当他们在 Instagram、TikTok 等社交媒体上看到自己喜欢的东西时，他们会习惯性去亚马逊寻找。经典案例分享：Netflix 鱿鱼游戏运动服2021 年 10 月，亚马逊搜索次数第一的词是“鱿鱼游戏服装”。这是来自 Netflix 的热门反乌托邦惊悚片鱿鱼游戏中的服装，该电视剧在上映不到两周后，就引发了对鱿鱼游戏服装的热潮。事实上，最初官方并没有发布相关的演出商品。但由于用户在 Netflix 观看视频后，下意识先到亚马逊进行鱿鱼运动服的相关搜索。基于此，亚马逊对不断变化的市场趋势做出了最快反应，率先推出销售剧中相关产品，尤其是运动服。随后，数百名亚马逊卖家积极跟进上新相关产品。45%43%39%32%25%43%39%38%30%19%计划推出新产品（与现有产品或品牌无关的）计划用新产品扩大现有品牌系列计划通过社交媒体、KOL 营 销 或其他亚马逊以外的营销工作来发展品牌计划花更多的钱在策略广告上计划在新的全球站点市场销售计划优化当前产品 listing计划获得更多的产品评级和评论尝试新的营销策略计划在其他在线渠道或电商平台上进行销售计划上线他们自己的独立站1213 跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍01为什么要打造品牌？纵观亚马逊品牌，有不少已经成功上市。比如“跨境电商一哥”安克创新用十余年的时间，从一家在海外“带货”的跨境电商，转身成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。2022 年财报显示，安克创新在 2022 年严峻复杂的经济形势之下仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计142.51 亿人民币，同比增长 13.33%。再如致欧科技从亚马逊德国站起航，开启品牌出海之路，目前市值达 109.65亿；Jackery 母公司华宝新能 2022 年全年实现营业收入 32.03 亿元，同比增长 38.35%；乐歌从贴牌代工到品牌出海，从连年亏损到身价暴涨，当前市值已实现 51.72 亿元。source：亚马逊全球开店过去的三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近 3 倍，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长，品牌价值日益凸显，打造全球品牌成为不少卖家新一年的“必修课”。相比非品牌型卖家，亚马逊全球开店数据显示，过去 12 个月，亚马逊上中国品牌卖家数量的增速是非品牌卖家数量增速的 3 倍多。过去 3 年，亚马逊上中国品牌卖家的增速是非品牌卖家的 6 倍多。同时，据亚马逊全球开店 2021 年进行的一项卖家调研显示，93%的中国卖家非常清楚在亚马逊上建立品牌的重要性，同时有 75%的中国卖家对在亚马逊创建和提升品牌很有信心。有利于打造产品差异化，推动产品销售的长期增长使产品获得品牌溢价具有更好的稳定性、抗风险能力和收益打造企业长期竞争力，实现韧性增长有助于企业实现“破圈”营销，拓宽潜在的目标人群利于建立消费者对企业的信任度，增加产品复购率跨境电商进入品牌新阶段根据最近的统计数据，大约有 70%的亚马逊卖家倾向于做自己的品牌；有59%的亚马逊卖家正在使用亚马逊的自有品牌模式创建自己的产品和品牌。建立全球化品牌是中国制造未来发展的必由之路。没有品牌，只能在微笑曲线中赚取利润最低的生产加工环节，却无法获取产品设计及销售环节的利润。要站在价值链的顶端去输出品牌、设计和产品，而不是靠简单的加工。品牌是一个企业最大的无形资产，形成品牌的过程虽然艰辛且漫长，但是这是唯一可以成为一家持久长青、且与消费者建立紧密关系的优质企业的路径。14 02跨境电商发展三阶段经典案例分享4 月份，安克创新发布 2022 年财报。报告显示，安克创新在 2022年严峻复杂的经济形势之下仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计 142.51 亿人民币，同比增长 13.33%。从销售渠道来看，安克创新“线上+线下”全渠道多层次销售。线上，实现营收 94.53 亿元，同比增长 18.17%。其中，亚马逊渠道营收 79.73 亿元，增长 16.01%；其他平台渠道营收 8.03 亿元，同比增长9.66%；独立站作为近两年重点投入的新渠道，实现收入6.76亿，大幅增长 71.75%。赛文思创始人陈勇 Chris我观察跨境电商发展至今已经走过 20 年，在这期间，跨境电商可以分为三个主要阶段。第一阶段：白牌阶段第二阶段：渠道品牌阶段第三阶段：全渠道品牌阶段从 2003 年-2011 年，是跨境电商的早期萌芽阶段，属于白牌阶段。这个阶段的主要竞争力是在供求信息上，只需要知道有什么信息差，通过开源工具建网站独立站，就开始销售，这个时候是没有任何品牌的，可以说是完全白牌的产品。2012 年开始，进入渠道品牌阶段，或者“伪”品牌阶段。这一时期，主要源于亚马逊的平台要求品牌注册。亚马逊有项规定，拥有商标品牌的卖家能够访问更多工具、报告和服务。于是，卖家为了迎合亚马逊站内的品牌要求而提交所谓的品牌注册。这一时期的所谓“品牌”，很多都只是无意义、无法正常拼读的字母组合而已。Marketplace Pluse 数据显示，2021 年，品牌注册登记的品牌数量超过 70 万个，与 2020 年的 50 万个相比，增加了 40%。这些“品牌”不是为了让消费者记住，而是商家在亚马逊上销售的必备神器，一旦离开亚马逊，便几乎没有任何生命力。如此多的品牌在亚马逊上推出，以至于它们的商标注册日益压倒了美国专利商标局(USPTO)。2021 年，该局共收到创纪录的 94.4 万件商标注册申请。申请数量在五年内增长了 70%。毫不奇怪，当前的处理积压和处理时间都处于历史最高水平。2021 年，开启全渠道品牌阶段。随着第三方平台站内规则的收紧，以及跨境支付、营销推广渠道的日益规范，简单的店群站群的公模产品铺货模式已经难以为继。第三方平台的低进入门槛，使得大量的商家涌入争抢站内的 Listing 排名。与此同时，平台站内的流量的成本日益上升，转化率则随着同质化竞争持续下降。站内流量红利开始消退，单纯依赖站内流量的流量难以实现增长，品牌管理开始成为了跨境电商的核心竞争力之一。由此，第三方平台精品店铺+品牌独立站，双轨运营成为了全渠道“真”品牌阶段的新模式。03跨境电商进入全渠道品牌新阶段1.DTC 独立站成为跨境电商最常见销售渠道之一2.DTC 独立站与亚马逊的对比DTC 独立站VS亚马逊店铺source：marketplacepulse、UNCTAD 报告根据 iiMedia Research 数据显示，中国跨境电商独立站市场规模从 2016 年的0.2 万亿元增长至 2021 年的 1.1 万亿元。预计到 2025 年，跨境电商独立站市场占跨境电商 B2C 市场的份额将从 2020 年的 25%上升至 41%Shopify 作为跨境电商独立站的头部代表，其发展速度更能说明，独立站正成为跨境电商最常见的销售渠道之一。2022 年财报数据显示，2022 全年 GMV（商品交易总额）达到 1972 亿美元的历史新高，同比增长 12%；全年总营收 56 亿美元，同比增长 21%。据悉，联合国贸易与发展会议在 2022 发布了一份关于全球电商发展的报告，按照全球商家商品交易总额对各大电商进行了排名。2019 年和 2020 年相比，前四名纹丝不动，依然是阿里、亚马逊、京东和拼多多，但第五的位置却被 Shopify 强势夺下，并且在 2019 年-2020 年里，Shopify 的增长速度远超其他所有平台，登顶全球第一。虽然 DTC 独立站与亚马逊都是作为跨境电商的销售渠道，但其实，亚马逊和独立站的运营模式和思维逻辑并不相同。亚马逊平台作为第一大购物搜索引擎，有很高的市场占有率，用户规模大且认可度高，而且平台本身聚集大量流量，有精准的客户。独立站则更偏向于为卖家服务，卖家拥有更高的自主权，且成本少利润空间大。塑造品牌形象，打造品牌差异化竞争独立站作为品牌形象展示平台，可帮助企业培养用户的品牌忠诚度复购率高通过运营私域流量可提高消费者对品牌产品粘性，促进复购行为的发生。运营要求高独立站主要是用户运营与客户服务，需要卖家有一定专业能力。打造私域流量池独立站获取的流量易于转化为私域流量，让兴趣用户沉淀，掌握一手数据留存，积累高质量私域流量。品牌优势DTC 独立站易于构建一体化的宣传体系，通过塑造品牌形象，提高品牌对消费者对认知感，获得品牌溢价。同质化竞争激烈平台品牌属性较弱，同类产品不断入场，导致低价竞争现象频出，却难以出圈。复购率低第三方平台面向公域流量，适合低购买频次产品和没有二次销售需求的产品。平台信任背书亚马逊拥有高效的履约服务能力，自带强大的信任背书，有着良好的用户体验，转化率高。平台自带大量流量拥有亚马逊平台自带的自然流量支持，快速提升产品销量。价格优势亚马逊面对更大的公域流量，具备价格优势的卖家更能够卖出更多产品。15 跨境电商进入品牌新阶段3.DTC 卖家涌入亚马逊，拥抱 DTC+我们观察到，目前有许多知名DTC品牌在亚马逊上建立了自己的品牌店铺，上架了产品，并通过亚马逊提供的广告和营销工具来推广自己的产品。很明显，跨境电商逐步迭代优化传统的单一 DTC 模式，进入 DTC+新阶段。在 DTC 的基础上，拥抱以亚马逊为代表的第三方平台、线下渠道，以及各大社媒平台。经典案例分享Hero Cosmetics：亚马逊和 DTC 互相影响，助力产品销售增长Hero Cosmetics 是一家在亚马逊上诞生的祛痘护肤品牌，今年 7 月，被Church Dwight 以 6.3 亿美元的价格收购，是其过去 12 个月创造的 45亿美元 EBITDA 的 14 倍，也是第三家超过 5 亿美元的亚马逊原生品牌。在进入亚马逊后，该品牌先后建立了零售店、独立站，打造全渠道销售。Hero 于 2017 年在亚马逊上推出了一种产品 Mighty Patch，此后该产品已成为亚马逊上排名第一的美容产品。在亚马逊上，当消费者搜索“痘贴”或“痤疮贴”时，Mighty Patch排名第一，因此大多数购物者选择购买了它。两年多来，该产品一直是美容和个人护理类别中的畅销品之一。并且，该品牌已将此转化为在零售店和其网站上的增长。Hero Cosmetics 品牌成熟使用了全渠道战略，并且亚马逊、零售和 DTC在全渠道战略中扮演不同的角色，相辅相成。Hero Cosmetics 的联合创始人兼首席执行官 Ju Rhyu 表示，“我们使用DTC 数据来影响亚马逊决策，从 Target 获得洞察力来创新 DTC，同时又使用亚马逊来影响 DTC。”他还将亚马逊的优势描述为“最高 ROAS、最便宜的 CAC、最高的重复购买率”。例如：Casper-床上用品品牌、Native-个人护理品牌、Allbirds-环保鞋类品牌、Warby parker-时尚太阳镜品牌、ThirdLove-女性内衣品牌、Harrys-剃须刀品牌。与此同时，DTC 品牌现在可以在亚马逊上购买广告，从而增加品牌网站的流量。这意味着，亚马逊有更大的雄心成为 DTC 品牌的发现平台。16亚马逊迈入品牌营销新时代01亚马逊天平向品牌化倾斜经历封店潮、社媒流量激增等变化后，全渠道营销、多平台开店、强化品牌调性成为 2023 年卖家运营策略调整的主要方向。亚马逊亦顺应潮流，将品牌化作为战略布局。在 2022 年 1 月的峰会上，亚马逊全球开店中国宣布进行品牌升级，提出助力出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张“共创全球品牌新格局”，并分享 2022 年战略重点，包括三个方面：-支持卖家布局全球业务，实现多元化拓展；-完善本地化服务，赋能卖家数字化转型；-推动卖家打造全球品牌，创造长期价值。17 亚马逊迈入品牌营销新时代SEVENS 营销建议：虽然亚马逊当前面临很多挑战，但有个很明显的趋势是：亚马逊仍然是一个重要的平台，有大量的优质的消费者，且他们认可信任亚马逊。这对于跨境电商企业而言，需要重新认识且拥抱亚马逊。众所周知，现在的流量很贵、赛道很卷，自然而然不能放过任何一个如此高质量的平台，免费的流量要用，付费的流量要用好。同时，根据新的变化而相应的做出改变，任何时候，一成不变就是退步。“02重新认识亚马逊（1）大量优质消费者数据显示，亚马逊 Prime 全球付费会员数已经超过了 2 亿。Prime 会员是相当活跃和忠诚的消费者。其中，18%的人每周都会在线购买产品，14%的人每月网购一次产品，9%的人每天都网购。此外，有28%的亚马逊客户在 3 分钟内就会完成购买，将近 50%的客户会在 15 分钟之内完成。以美国为例，美国亚马逊 Prime 会员总数约达 1.66 亿，是美国零售商中订阅会员数最多的，紧随其后分别是：Costco 会员 7300 万人，山姆会员6900 万人，Walmart+会员 3800 万人，亚马逊 Prime 会员人数均是它们的两倍以上。会员数量的增加，有效的刺激了第三方商家自愿加入亚马逊平台。相应的，大量商家加入，为亚马逊提供无限商品，使其成为包容一切商品的平台，拥有超过 2.6 亿的库存产品。使更多消费者愿意来到亚马逊进行消费，并成为亚马逊的会员。1.亚马逊是跨境电商最重要的销售渠道（2）极高的消费者信任度有数据显示，89%的消费者表示他们更愿意在亚马逊上购买商品。（3）极佳的消费者体验-便捷的购物体验：亚马逊网站和应用程序易于使用，提供大量的搜索和筛选选项，以帮助客户快速找到所需的商品；并且支持多种支付方式，包括信用卡、借记卡、礼品卡等等。-快速的配送服务：亚马逊提供快速配送服务，包括 Prime 会员免费两日送货和当天送货服务，以及在部分城市提供的两小时送货服务。-优质的客户服务：包括在线帮助中心、24 小时客服热线、在线聊天等等，让消费者可以随时得到帮助和解决问题。-灵活的退换货政策：亚马逊提供了便捷的退换货服务，让消费者可以在规定时间内无理由退货或换货，大大提高了消费者的购物体验。SEVENS 营销建议：这些数据显示亚马逊仍是消费者最备受追捧的购物搜索引擎，对于品牌和零售商来说，提高在亚马逊的可见度，且注重在亚马逊上的品牌打造和维护，优化自己的官方网站，并与测评网站和社交媒体进行合作，都是重要的营销策略。SEVENS 营销建议：品牌化是如今亚马逊的大趋势，相比通过牺牲利润打价格战的营销手段，品牌化具有更好的稳定性、抗风险能力和收益，打造一个好的品牌所带来的效益是不可估量的。建议卖家们更要注重品牌化打造和营销，建立品牌专业度。“过去 3 年间，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近 3 倍；并且，品牌卖家的增速是非品牌卖家的6 倍多。这表明，商家们开始转型，从卖货开始转向卖品牌，品牌型商家在亚马逊平台上能够获得更多的销售。根据 PowerReviews 在 2023 年 4 月发布的一项最新调查报告，亚马逊是最受美国在线消费者欢迎的搜索起点。有 50%的美国在线消费者将亚马逊作为搜索的起点，谷歌为 31.5%。此外，调查还发现，77%的消费者专门寻找具有评分和评论的网站。其中，94%的消费者最喜欢阅读评论的地方是亚马逊，其次是零售网站、搜索引擎和品牌网站，分别占比 91%、70%和 68%。简而言之，亚马逊仍然是大多数消费者首选的产品搜索引擎，而真正影响购买决策的是产品评级和评论。并且，亚马逊的头部卖家非常坚挺，从 2015 至今超过 60%的顶级卖家仍然表现良好；其中，近一半的顶级第三方卖家位于中国。根据 Marketplace Pulse 研究，2022 年有 1.5 万个卖家至少有 10 万份订单（这些统计数据不包括来自亚马逊国际市场的卖家），贡献了该市场数千亿美元销售额的近一半。2.亚马逊是第一大购物搜索引擎3.亚马逊的品牌卖家数量不断攀升1803亚马逊品牌打造工具及政策品牌引流计划是鼓励卖家将站外流量引至亚马逊的销售奖励计划。即卖家通过站外营销活动把流量引导至亚马逊，不仅可以获得所推广商品销售额平均 10%的金额作为奖励，还可以获得买家在点击广告后 14 天内购买该品牌的其他商品的销售奖励。卖家从站外引入的流量越多，获得的奖励也就越多。该计划可以帮助卖家:加快业务增速 节省引流成本 提高站外营销效率Transparency 透明计划是亚马逊为品牌商和消费者提供的一项商品追踪和真伪验证服务。卖家可以选择自己品牌下的任意商品加入该计划，每一件加入的商品都将贴上一个独一无二的Transparency代码。无论卖家是用亚马逊物流(FBA)还是自配送，它能事先防止假货商品在亚马逊上销售，有效避免品牌的产品被假货跟卖。除此之外，还有更多品牌营销的优势功能。重磅福利！对 Transparency 透明计划感兴趣的朋友可以扫描下方二维码，获得限时免费开启！1.品牌引流奖励计划：解决站外引流成效2.Transparency 透明计划：新增流量机会SEVENS 营销建议：Transparency 透明计划适合走品牌路线、垂直类目的品牌卖家，在全球有着销售 ASIN，或者售卖高利润/附加值产品。整体来讲，透明计划的防跟卖效果是目前最有力的；其次，对于提升品牌形象和打造私域流量池是个不错的举措，一定程度上能够增加回购率。但要注意的是，透明计划对供应链要求比较严格，在决定做透明计划前，务必和供应商/工厂沟通，能否配合完成一系列的工作。亚马逊服务商体系 TSPNTSPN（Transparency Service Provider Network）即透明计划服务商网络，是 Amazon（CNBPS）与服务商之间的中长期合作计划，旨在为卖家提供更好的品牌保护与成长方向的服务和体验。对于加入 TSPN 的服务商，是亚马逊经历层层把关严格筛选而来，将能够直接获得 Amazon 向服务商提供一系列权益和资源支持。换言之，TSPN 服务商可以通过这些直接获得的官方权益帮助卖家开拓业务，提供更优质的服务。如果有相关业务的需求，选择 SPN/TSPN 服务商会更有保障。当前，亚马逊 TSPN 服务商只有 13 家，赛文思是其中一家。“19 亚马逊迈入品牌营销新时代TIPS为了顺应 DTC+、品牌化潮流，亚马逊全球开店推出了 2023 品牌运营地图，为品牌卖家提供一站式工具检索和运营指导汇总概览，囊括品牌打造 6 大模块 30 多个工具详细介绍与最佳实践，比如，品牌注册、品牌策略、品牌保护、品牌形象、品牌增长与品牌忠诚 6 大模块。同时，亚马逊从品牌维度和运营维度、卖家视角和消费者视角，两种方式梳理品牌打造完整路径，通过花瓣图和漏斗图，分别梳理各个工具功能定位，帮助卖家一目了然找到合适的解决方案。以下重点分享 5 个亚马逊品牌工具/政策SEVENS 营销建议：亚马逊 A+页面主要与品牌门面的设计打造有关，对于要转型做品牌的亚马逊卖家，拥有一个得力的“销售”非常重要，品牌详情页介绍便是一个很好的“销售”。利用亚马逊 A+页面，更好的讲好品牌故事、展现品牌魅力，让消费者了解你、认可你，进而购买你的产品。亚马逊服务商体系 SPN对于跨境卖家而言，从决定开店到落地，会遇到各种各样的挑战，针对卖家寻找服务商难、同类服务商对比难、沟通周期长等痛点，亚马逊推出了“一站式跨境服务商资源信息”的官方工具亚马逊 SPN 服务商网络，帮助卖家筛选优质服务商，助力卖家的跨境出海业务起步和拓展，且在此过程中亚马逊不会额外收取任何费用。亚马逊 SPN 有一套严格的标准，通过审核的服务商可以成为 Amazon SPN。“所谓 A+页面，就是图文版的详情页面，是一款专注于转化的工具。借助预设的模块样式、内容建议、媒体库等，快速完成设置和管理。通过展现场景化的商品图片来讲述独特的品牌故事，帮助买家充分了解品牌和产品功能，并解决他们常见的问题，从而促进重复购买行为并帮助卖家平均提升 8%的销量。亚马逊 A+页面的功能不是所有产品都有的，只有通过了 Amazon 品牌注册的产品才可以拥有。3.亚马逊 A+页面：打造品牌形象SEVENS 营销建议：买家互动这个功能更偏向于品牌营销层面，针对新增的三种受众类型，加强互动以发展关系，告知“最近买家”品牌其他的商品信息，提高“高消费买家”的忠诚度以提高回购率，增强“回头买家”品牌荣誉感，以提升品牌粘性。这个功能非常适合节假日和旺季促销前期给品牌用来与用户互动，提高品牌曝光量。“