国际市场营销第一章.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,本课程学习目标,了解和掌握国际市场营销的含义、演变及面临的形势,全面了解国际市场营销的理论体系,懂得国际市场营销环境,掌握国际市场营销的战略,懂得如何开展市场调研和预测,进行国际市场细分和定位,实施国际市场的业务战略和竞争战略,掌握国际市场营销的策略,正确使用国际产品策略、定价策略、销售策略等,实现国际市场营销活动,课程性质,国际市场营销与市场营销一样是一门应用性很强的学科,已成为工商企业进行经营管理的重要理论和方法。随着科学技术和社会经济发展,它已同经济学、社会学、心理学、行为学等多种学科密切结合，成为一门综合性的经营管理学科,.,国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段,增强竞争能力,打入国际市场。,1,、综合性,经济学、管理学、心理学、社会学,2,、实用性,学以致用、以用求学,3,、系统性,理论体系、基本原理、方式方法,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要（,Needs,）,没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。,欲望（,Wants,）,对具体满足物的愿望。,需求（,Demands,）,对有,能力,购买并且,愿意,购买某个具体产品的欲望。,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,产品,产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,产品的10种主要形态：实体产品,，,服务,，,体验,，,事件,，,人员,，地点，所有权，组织，信息，概念或创意,2、什么是市场营销,菲利普,科特勒定义：,营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获其所需之物的一种社会和管理过程。,美国市场营销协会（,AMA）1985,年的定义,：,市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”,由定义可知：,（1）营销的对象：产品、服务、观念,（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望,（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略,（4）营销的核心：交换,（5）营销的目的：获取利润,总结,问题：市场营销的任务是什么？,市场营销任务：,（1）对市场环境的研究,（2）市场调研和消费者行为分析,（3）市场细分和选择目标市场,（4）制定整体市场营销计划,（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式,为目标市场服务,二、国际市场营销,国际市场营销是市场营销的扩展和延伸，是企业跨越国境的市场营销。具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。,1,、定义,理解,企业面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,以国外客户需求为中心，综合考虑企业内外部环境。,2,、国际市场营销发展阶段,国际市场营销的层次,1,、国内市场营销：仅限于国内市场,2,、出口市场营销：出口产品,3,、国际市场营销：企业跨国界的市场营销活动，使企业将其资源（包括人力、财力、信息和管理者的才能,),和目标瞄准国际市场机会,通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程,.,4,、全球市场营销：大型跨国公司等企业组织为了获得全球竞争优势，往往需要调整、整合以及控制整个系列的营销方案，从全球市场营销机会中进行选择和开发，汇集全球资源。,国内市场营销：,domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：,export marketing,依靠国内资源组织生产,目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：,international marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略）,目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：,global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略,通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,海尔：国际营销的演进,国内营销（,1984,1991,）,1988,年,12,月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。,1991,年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”,出口营销（,1991,1998,）,期间，海尔先后兼并了,18,家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等,69,大门类的,1,万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。,国际市场营销,/,全球营销（,1998,至今）,2000,年,3,月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。,如今，海尔已经在世界各地建立起,30,家海外工厂、,56,个贸易中心，,15,个设计中心，营销网点,53000,个，拥有全球经理人,3000,多名，产品消亡世界,160,多个国家和地区。,3、国际市场营销观念转变,以生产为导向,以国外客户为导向,以外部环境为导向,以全球市场为导向,4、市场营销与国际营销的关系,1,、相同点：,（,1,）任务相同 （物质交换）,（,2,）目的相同 （获取利润）,（,3,）手段相同 （营销手段）,2.,与国内营销的区别,国内营销,国际营销,市场营销环境,一国的平面环境,多层的市场环境,看待市场的视野,本地化,全球化与本土化,市场营销策略,整体一致,多样化，国别不同，方案不同,营销人员要求,技能,技能、语言,国际人才,管理,较简单,复杂 多样,三、,国际市场营销与国际贸易的关系,国际贸易：国家之间有形产品与无形服务的交换活动，是国与国之间分工的结果。,国际贸易的理论基础：,亚当,斯密绝对成本利益理论,大卫,李嘉图的比较成本利益理论,赫克歇尔,俄林的要素比例学说,国际贸易体系：,规定制度（关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍、市场障碍等）,组织机构（,WTO,、北美自由贸易区、欧洲联盟等）,国际营销与国际贸易的异同,1,、国际贸易与国际营销的共同点,都是以利润为目的进行国家之间的商品、技术、资本和劳务的交换经济活动。,以商品和劳务作为交换对象。,两者都面临相同的国际环境。,两者的理论基础相同：“比较利益学说”、“国际价值理论”、和“国际产品生命周期理论”。,国际营销与国际贸易的区别,对外直接建厂生产销售,海外营业额不计入国际贸易统计，导致贸易逆差，营销顺差,国际营销较之国际贸易的优点,通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。,享受外国政府制定的优惠政策。,利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。,利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。,生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。,四、国际营销的驱动力与约束力,1.国际营销的驱动力,（1）广泛的发展机会 （8）杠杆作用,（2）来自全球的投资回报,（3）新技术革命的推动,（4）世界经济趋势,（5）国内竞争的压力,（6）企业自身发展的需要,（7）政府的鼓励与支持,经验移植,规模效应,资源利用,全球战略,2.国际营销的约束力,（1）国际市场的复杂多变,（2）市场差异,（3）企业文化,（4）更多更大的风险,（5）强大的竞争对手,（6）贸易壁垒的阻挡,（7）本土化的困难,可控因素,价格、产品、,促销、分销渠道,国内不可控因素,政治、法律,经济,竞争力量,技术水平,国外不可控因素,经济,政治,文化,法律,分销结构,地理和基础设施,竞争力量,Thank You,