男颜新纪事—男士护肤市场洞察（2021）.pdf

男颜新事纪益普索中国 余敏婷2021/10男士护肤理容市场洞察2 2021 Ipsos.业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000客户全球全球领先的市场研究集团每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目AlbaniaHungaryPortugalAlgeriaIndiaPuerto RicoArgentinaIndonesiaQatarAustraliaIraqRomaniaAustriaIrelandRussiaBahrainIsraelSaudi ArabiaBelgiumItalySenegal BoliviaIvory CoastSerbiaBosniaHerzegoveniaJapanSingaporeBrazilJordanSlovakiaBulgariaKazakhstanSloveniaCameroonKenyaSouth AfricaCanadaKosovoSouth KoreaChileKuwaitSpainChinaLebanonSwedenColombiaMacedoniaSwitzerlandCosta RicaMalaysiaTaipeiCroatiaMexicoTanzaniaCyprusMontenegroThailandCzech RepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.RepublicNetherlandsUAEEcuadorNew ZealandUgandaEgyptNigeriaUKEl SalvadorNorwayUkraineFrancePakistanUSAGermanyPanamaVenezuelaGhanaPeruVietnamGuatemalaPhilippinesZambiaHong Kong SAR ChinaPoland益普索全球领先的市场研究集团益普索中国中国最大的市场研究公司3 2021 Ipsos.微博社交用户数据银行：基于微博平台用户社交行为的数据属性，在符合数据安全及隐私相关法规的情况下，通过创新前沿的数据计算模型及产品，动态还原并归因分析企业品牌的社交资产形态，是企业重要的品牌资产管理平台。4 2021 Ipsos.中国护肤美妆市场增速领先，男性市场雄军突起数据来源/参考资料：Frost&Sullivan,Euromonitor,华丽志深度男士美容大热背后，透过20个新锐品牌我们发现了四个门道根据Frost&Sullivan数据统计，2019年全球化妆品市场规模持续增长，达到5148亿美元。2012年到2020年中国化妆品市场规模从2484亿元增长到4562亿元，增速领先全球市场。其中，男性美容市场表现亮眼。来自欧睿国际的历史数据显示：2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5，远高于全球平均水平5.8。男性美容市场的发展轨迹与女性市场大体一致：以护肤为先导，彩妆为增长引擎，多样化的细分赛道逐步演进。5 2021 Ipsos.Z世代已成男性护肤美妆行业主导力量，一线城市男性护肤意识觉醒数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.012021.06数据说明：TGI对比对象为2020H1男性美妆人群用户更为年轻，95后00后整体占比高达47%，00后占比较去年增长明显一线城市用户增长明显6 2021 Ipsos.男士美妆消费观念带动品类需求增长大众对多元化接受度提升根据天猫2019年3月发布的颜值经济报告显示，男士彩妆超越其他品类，同比增速最快达到了89%。男士彩妆同比增速89%在QQ大数据里，有32%的95前消费者表示接受男性日常化妆。而在95后人群里这比例更高，有39%消费者表示接受。95后接受男性日常化妆39%数据来源/参考资料：QQ大数据95后审美观、天猫颜值经济报告7 2021 Ipsos.肤质概况品类产品使用新生代（18-24岁）中坚代（25-34岁）成熟代（35岁及以上）我们以代际视角，从肤质、使用与需求三方面洞察男性消费者在护肤美妆方面的现状功能情感需求8 2021 Ipsos.8 8 8 8 8 8 8 8肤质概况9 2021 Ipsos.年轻男性更多是油性皮肤，35岁以上皮肤趋于干性数据来源：益普索调研数据，N=107714872217211059251513295550成熟代中坚代新生代不同年龄段皮肤类型分布（%）干性混干性中性混油性油性肤质概况品类产品使用功能情感需求10 2021 Ipsos.痤疮问题是男性最大肌肤痛点数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.12021.06肤质概况品类产品使用功能情感需求11 2021 Ipsos.痤疮粉刺、出油/干燥、泛红敏感是男性消费者三大肌肤痛点问题24%40%21%痘痘粉刺问题年龄分布（%）新生代中坚代成熟代 痤疮/痘痘粉刺的重点人群在25-34岁皮肤敏感刺激问题人群分布（INDEX.V.S.REP）200更多在25-29岁175150更多在一线城市 皮肤敏感刺激问题更多出现在25-29岁/一线城市/北方地区更多在北方676646423530新生代中坚代成熟代经历皮肤出油/干燥的频率（%）经常出油经常干燥 35岁以下男性经常“又油又干”数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求12 2021 Ipsos.1212121212121212品类产品使用13 2021 Ipsos.数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.12021.06男性消费者越来越注重皮肤保湿，乳液和面霜类产品需求上升明显，关注最多的品类为精华类产品肤质概况品类产品使用功能情感需求14 2021 Ipsos.护肤品线与其功能关系分布图淡化细纹干纹肌肤屏障修复敏感抗氧化面霜乳液祛痘维稳精华使肤色亮泽男性消费者对于护肤品的功效关注更多集中在保湿控油等基础功效上护肤品线功效洁面保湿补水美白去黑头祛斑淡斑抗粉刺闭口缩小毛孔水油平衡去油控油面膜化妆水去角质数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.12021.06肤质概况品类产品使用功能情感需求15 2021 Ipsos.洁面、爽肤水、乳液面霜、防晒是男性最常用品类。彩妆产品在中坚代男性里更受关注6781113161718282935355572眼部彩妆唇部彩妆眉部彩妆BB霜/隔离/粉底液面部彩妆眼霜卸妆润唇膏精华面膜防晒乳液/面霜爽肤水/化妆水/精华水洁面产品过去一个月用过的护肤/彩妆品类（%）数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求面部精华重点人群是成熟代(35+)107Index v.s.rep面膜重点人群是中坚代(25-34)121Index v.s.rep彩妆产品重点人群是中坚代(25-34)213Index v.s.rep16 2021 Ipsos.577943国际品牌国内品牌国内男士新锐品牌新生代796031中坚代706445成熟代洁面爽肤水538138国际品牌国内品牌国内男士新锐品牌845334726444P6M使用品牌（%）中坚代男性更偏好国际品牌，而新生代男性更偏好国内品牌数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求表示有显著性差异17 2021 Ipsos.746742新生代中坚代成熟代588342国际品牌国内品牌国内男士新锐品牌865940756845国际品牌国内品牌国内男士新锐品牌846139756546698260国际品牌国内品牌国内男士新锐品牌886035756549精华眼霜乳液/面霜中坚代男性更偏好国际品牌，而新生代男性更偏好国内品牌P6M使用品牌（%）DDD数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求表示有显著性差异18 2021 Ipsos.国内的男性护肤理容品牌以功效突围潜在消费者购买护肤品主要关注点热度指数对比疫情前后消费者对于护肤品的选择，关键考虑因素中产品的安全性、功效性和成分比重不断加大，相对来看，品牌的知名度比重却呈现了一定程度的缩减。数据来源/参考资料：CBN data新生代男性消费者更看重产品功效，功效超过品牌成为最重要关注及决策点。主打功效的国内品牌受到更多关注和选择。功效成分安全品牌知名度肤质概况品类产品使用功能情感需求19 2021 Ipsos.从“兼顾”到“专属”的男性护肤理容品牌中国男性消费者的护肤意识显著增强，护肤需求增加，护肤习惯正从没有专用品牌意识的简单应付，向主动追求男士专用品牌的方向发展。根据天猫数据显示，2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%。男士专用品牌在护肤品类中快速渗透。114%58%51%32%38%51%46%35%乳液及乳霜面膜洁面乳脸部护肤套装2018年 护肤品类销售额同比增长情况（%）男士专用品牌女性/中性品牌数据来源/参考资料：天猫肤质概况品类产品使用功能情感需求20 2021 Ipsos.专为男士设计的品牌，更照顾男性消费者特定需求根据丝芙兰联合益普索Ipsos共同发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%的受访男性希望简化护肤步骤，多效合一的护肤品呼声高涨。考虑到男性消费者在护肤方面“多效合一”的需求以及在彩妆方面对“无妆感自然更好看”的更强烈需求，国内新锐男士品牌纷纷推出多款男士专用护肤品/彩妆产品。图片来源：网络图片参考资料：丝芙兰X益普索：后疫情世代高端美妆市场洞察报告肤质概况品类产品使用功能情感需求21 2021 Ipsos.中坚代在面部护肤品/彩妆产品方面的花费最高数据来源：益普索调研数据，N=10771.5次/月男性消费者购买面部护肤品频率1.0次/月男性消费者购买彩妆产品频率2004292325231131194112832482596529032251530325新生代中坚代成熟代面部护肤/彩妆产品年度花费男性面部护肤品年度花费男性彩妆产品年度花费女性面部护肤品年度花费女性彩妆年度花费肤质概况品类产品使用功能情感需求22 2021 Ipsos.中坚代男性里，约一半人用过美容仪，是各年龄段里最高。次之是新生代。在各款美容仪里，宙斯和雅萌最受青睐。17548用过美容仪的比例（%）新生代中坚代成熟代宙斯雅萌Tripollar缪斯NewaNu FaceSilkn用过哪个美容仪（%）新生代中坚代成熟代中坚代男性对美容仪接受度较高数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求23 2021 Ipsos.中坚代男性做过医美比例最高，成熟代的考虑意愿较高数据来源：益普索调研数据，N=107725223768334764516成熟代中坚代新生代是否做过/考虑过医美（%）做过没做过但有考虑打算做没做过而且没考虑过肤质概况品类产品使用功能情感需求24 2021 Ipsos.电商是男性购买护肤及彩妆产品的最主要渠道，各年龄段对不同类型的购买渠道喜好偏重不同数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求86%从线上购买67%从线下购买38%新生代男性消费者在线下美妆店购买护肤彩妆产品Index v.s.rep:12736%中坚代男性消费者在百货专柜购买护肤及彩妆产品（尤其是25-29岁男性）Index v.s.rep:11325 2021 Ipsos.朋友推荐和微博是男性消费者获取护肤美妆信息的主要渠道数据来源：益普索调研数据，N=1077熟人/朋友推荐是男性消费者购买护肤和彩妆产品的最主要信息渠道肤质概况品类产品使用功能情感需求48%30%男性消费者通过微博来获取护肤/美妆信息26 2021 Ipsos.男性美妆人群平台使用粘度增加，主要浏览时间为下午晚上数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.012021.06数据说明：TGI对比对象为2020H1男性美妆人群，高频用户定义最近30天使用微博25天以上男性美妆人群对于微博平台使用活跃度增长明显男性美妆人群主要活跃时间段为下午及晚上，其中下午和傍晚时间段增长明显+8.1%肤质概况品类产品使用功能情感需求27 2021 Ipsos.娱乐化已成为行业人群突出兴趣数据来源：微博社交用户数据银行数据时间：2021.012021.06数据说明：TGI对比对象为2020H1男性美妆人群美妆男性人群兴趣更为年轻化，主要集中于时事、娱乐明星、搞笑幽默等兴趣标签。其中搞笑幽默、游戏、动漫等兴趣标签关注占比较去年有较大提升。男性美妆人群二级兴趣标签肤质概况品类产品使用功能情感需求28 2021 Ipsos.2828282828282828功能与情感需求29 2021 Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=10772820131488931201517853211519916119产品对我身体健康的安全性产品对我的皮肤不刺激全天然成分的产品祛痘/细腻毛孔的功效抗衰老的功效产品高档/高质量美白的功效对面部护肤产品最注重的一个因素（%）新生代中坚代成熟代安全、不刺激、天然是男性消费者对面部护肤品最看重的因素35岁以下人群对安全性尤为重视。中坚代更看重祛痘/细腻毛孔，而成熟代更看重抗衰老以及产品高档/高质量。肤质概况品类产品使用功能情感需求北方消费者更注重温和性(Index v.s.rep:167)东部/南部消费者更注重抗衰老(Index v.s.rep:130)一线城市消费者更注重安全性(Index v.s.rep:112)30 2021 Ipsos.1816457680成熟代1014576976中坚代1722517282新生代NET功效减少肌肤出油/肌肤泛油光缓解肌肤敏感/敏感肌适用减少痘痘/闭口肌肤紧致/紧致毛孔令肌肤强韧/健康肌肤维稳/修复皮肤屏障提高肌肤弹性美白/提亮肤色减淡细纹/皱纹NET 肤感/香味温和不刺激清爽不粘腻保湿滋润肤感好吸收快味道好闻NET 成分天然成分成分干净清洁无酒精/无香料/无重金属NET 口碑我试用过专家背书NET 渠道大牌进口25-29岁男性对功效的需求最强烈，而35-39岁男性希望同时兼顾愉悦的感官体验（吸收快、肤感/味道好）男性消费者选购护肤产品时首要考虑的因素（%）数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求表示有显著性差异31 2021 Ipsos.351313117768新生代（%）令皮肤看上去平滑细腻、均匀肤色是男性消费者对彩妆产品最看重的功能32217147856中坚代（%）261715812896成熟代（%）其中18-24岁人群更看重“淡痘印”，而35岁以上人群更看重“淡化黑眼圈”和“减淡黄气”。肌肤看上去平滑细腻均匀肤色淡化黑眼圈淡痘印祛除眼袋祛黯沉减淡黄气无妆感553533332826244055334028312323504740303130322645数据来源：益普索调研数据，N=1077在购买您自己的彩妆产品时，以下哪些是您觉得重要的（%）哪一个是最重要的（%）重要因素最重要因素肤质概况品类产品使用功能情感需求表示有显著性差异32 2021 Ipsos.男为“更精致、更个性、更正能量”而容对于男性消费者，追求美不再是“娘”的表现，而是一种精致个性的正能量。安全（26%）趣味（28%）精致（37%）和谐（22%）活力（24%）能量（32%）从众（27%）理性（29%）心理需求“变得更好看是一种积极向上的正能量！“ENJOYMENT“好看好玩我要兼得。”CONVIVIALITY“我们一起成为精神小伙啊“BELONGING“兄弟们都给整帅了我也不能落下。“SECURITY“健康安全最重要，其他都是浮云。“CONTROL“自律使我自由。“RECOGNITION“精致和仪式感让我变更好。“POWERVITALITY“斜杠青年，不管几岁都是少年！“数据来源：益普索调研数据，N=1077肤质概况品类产品使用功能情感需求33 2021 Ipsos.对于不同年龄段男性消费者，护肤美妆产品能让他们感觉更正能量、精致与精神新生代（18-24岁）中坚代（25-34岁）成熟代（35岁及以上）CONVIVIALITY“精神小伙“(12%)BELONGING“感觉更合群“(17%)BELONGING“聚会时更有面子“(10%)SECURITY“安全天然最重要“(15%)CONTROL“极简主义“(11%)CONTROL“务实主义“(11%)RECOGNITION“小资生活“(12%)POWER“积极向上正能量“(22%)VITALITY“中年少年“(11%)ENJOYMENT“好看好玩我要兼得”(11%)POWER“有品位“(14%)POWER“积极向上正能量“(15%)RECOGNITION“精致男性“(19%)RECOGNITION“精致男性“(17%)ENJOYMENT“好看好玩我要兼得”(11%)数据来源：益普索调研数据，N=107734 2021 Ipsos.结语总体来讲，驱动男性护肤彩妆市场增长的首先是意识和观念已经逐步发生的变化：护肤彩妆不再是女性专属或优势。更精致的男性代表着其个性与能量。其次，以代际角度，每个年龄段的人群具有其特点，需要按照其特点有针对性地进行产品开发和营销。成熟代（35岁及以上）新生代（18-24岁）信息渠道多，接受新概念意识和包容性更广更灵活。更看重功效大于品牌，更青睐偏好有个性有实力的国货。当其步入社会 具备更强经济能力后有很大潜力爆发力成为主力军。中坚代（25-34岁）经济能力与意识观念都强，是目前男士护肤彩妆消费最重要的主力军。工作压力与日常交际使他们对护肤的需求更强，彩妆方面追求“无妆感”以达到“不动声色地变更好看更得体”的需求更强烈。看重功效，愿意接受与消费新技术新方法（例如美容仪、医美等）。对于某些品类（例如面部精华）是重点人群（有需求也有消费能力）。更看重品牌。除了功效也更看重体验感受。35THANK