生活方式品牌-消费品牌的终极战略.pdf

September 14,2021生活方式品牌消费品牌的终极战略1中国消费变革2生活方式品牌的竞争优势3如何打造生活方式品牌1中国消费变革当下中国市场多元化发展的态势当下中国消费市场正呈现出多元化的品牌竞争多元化的品牌竞争局面。有像MUJI一样的生活方式品牌，也有坚持利用低价策略攻城略地的品牌，同时也不乏叶茂中路线下的“复读机”品牌。什么样的品牌能够在变化的消费市场中赢得长期优势？什么样的品牌能够在变化的消费市场中赢得长期优势？5中国新中产人群规模迅速扩张过去过去1010年，随着中国中产阶级的壮大和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。年，随着中国中产阶级的壮大和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。据麦肯锡据麦肯锡20202020年中国消费者调查报告年中国消费者调查报告显示，我国新中产人数由显示，我国新中产人数由20182018年的年的2.32.3亿到亿到20202020年的突破年的突破3 3亿，预计到亿，预计到20252025年将超过年将超过5 5亿。亿。10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。92%92%，140,000140,00050%50%，140,000140,000-300,000300,0006消费者掌握主动权伴随经济的发展，商品供应得到极大丰富，信息流通渠道得到极大延展。在此背景伴随经济的发展，商品供应得到极大丰富，信息流通渠道得到极大延展。在此背景下，消费人群的需求和特征日益多元化。下，消费人群的需求和特征日益多元化。我能选择谁？谁适合我？谁适合我？在信息不对称的行业和品类中，消费者仅能通过有限的信息了解和对比品牌，品牌通过心智定位脱颖而出，让消费者买单。在信息充分透明的行业，消费者并不关心品牌主动宣讲的心智定位，而是更看重品牌背后的文化、价值观以及主张的生活方式。“适合我”成为一个显著的消费决策因素。7消费升级带动品牌发展：从使用价值到精神价值消费是一个行为，消费是一个行为，消费升级的本质是消费者消费升级的本质是消费者的意识态度在升级。的意识态度在升级。对“品质生活”有更高要求的人群正在日益增长。但，“品质生活”的诉求并不是具有”好质量“的产品就能够完全满足的。在过去消费认知不全面的时代中，大家对于产品的衡量标准为“质量是否优良”，消费者关注的更多是产品的物理、功能层面的特点。如今，面对浩如烟海的选择，消费者所希望的“好品质”意味着物理和精神需求的双重物理和精神需求的双重满足。满足。8新背景下的消费决策因素信任选择信任选择品质选择品质选择为独特买单为独特买单51%的Z世代消费者偏爱提供个性化产品的品牌，而53%的消费者会选择提供定制服务的品牌。疫情的影响下，更多消费者表示他们更倾向于购买已经获得自己信任的品牌。在优良的产品物理属性的基础上，更多要求精神需求的满足。9*数据来源：新商业蓝皮书2021什么是消费者追求的品质优秀的产品质量优秀的产品质量+具备态度的生活方式具备态度的生活方式=品质品牌品质品牌10透视新背景下人群消费决策的底层心理每一次消费，每一次消费，都是在为自己选择的生活投票。都是在为自己选择的生活投票。1112品牌营销策略的变革趋势单一品牌心智不再百试百灵。单一品牌心智不再百试百灵。针对消费者需求针对性地创针对消费者需求针对性地创造品牌特质。造品牌特质。占据品类并不是品牌价值的全部，品牌的核心价值在于如何与消费者达成共识。消费者不那么关注品牌是谁，消费者不那么关注品牌是谁，而是关注品牌与我的关系，而是关注品牌与我的关系，在乎品牌所创造的体验。在乎品牌所创造的体验。生活方式品牌再次崛起什么是生活方式品牌？为什么生活方式品牌能够迎合当下消费趋势？如何打造一个生活方式品牌？消费者对于“品质生活”的追求，使一个被消费者对于“品质生活”的追求，使一个被讨论许久的概念重新走入商业视野讨论许久的概念重新走入商业视野生活方式品牌。生活方式品牌。132生活方式品牌的竞争优势15品牌生长进化路径产品品牌向导品牌卖场品牌以产品作为核心提供产品与体验品牌本身就是卖点16生活方式品牌是消费品牌生长的必然本质上是以“生活方式”为依据的向导品牌自带信息，告诉消费者：如果你想要这种生活，那你应该买我什么是生活方式品牌生活方式是一个人（或团体）生活的方式，其中包生活方式是一个人（或团体）生活的方式，其中包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。生活方式品牌，不以“提供某种产品”为目标。生活方式品牌是“向导品牌”，为用户指出方向，让消费者不会满足于只是拥有，而是可以通过它不断实现自己的梦想。17生活方式品牌的核心三要素能告诉消费者：你是什么人，你的三观如何。能告诉消费者：在何处，如何表达你自己。为消费者构建令其憧憬的生活状态，而不是做当前状态的复刻。拥有一个真正的生拥有一个真正的生活观点活观点占领一个具象的生占领一个具象的生活场景活场景不会那么轻易得到不会那么轻易得到18生活方式品牌的特性消费者想到品牌时，不再是联想到某一个具体产品，而是一种生活方式，而这种生活方式下的所有相关产品都会有可能被购买。自带平台属性自带平台属性本身意味着某一群体的生活，天然自带人群标签。拥有同类属性的消费者彼此之间更容易成为朋友，从而催生稳定的社群。天然社群属性天然社群属性它是某一类生活的专家，可以指引用户实现憧憬的生活。围绕生活方式的观点，非常容易产生内容，可通过用户共创实现内容闭环。自然生成内容共创自然生成内容共创1920为什么生活方式品牌具备竞争优势？提供丰富选择差异化价值议价权高巴黎水VS可乐野兽派家居服更多可供传播更多可供传播的内容的内容21成为生活方式品牌更忠实更忠实的消费者的消费者更多愿意推荐品牌更多愿意推荐品牌的消费者的消费者更多可供开发更多可供开发的产品的产品更大的更大的商业生态商业生态案例：茑屋书店23关于茑屋书店1985年，茑屋书店的母公司，Culture Convenience Club株式会社（CCC）正式成立。CCC的主要业务是经营书店和DVD租赁店，同时不断拓展直营店铺。创始人增田宗昭说：“CCC公司只做三件事情，第一是创造新平台，通过平台让顾客更开心；第二是通过大数据、市场营销让消费者更开心；第三是提供给消费者不同生活方式的内容。”茑屋书店是要提供给人们一个场所，让“对生活有品质追求的人”更容易找到喜欢的、适合的好物。24茑屋书店的品牌定位：生活方式提案店开设于上海和杭州的两家茑屋书店，承袭品牌在日本的定位，依然是“生活方式提案型书店”。书不再是书，而是一种生活方式的象征书不再是书，而是一种生活方式的象征卖的并不是书，而是文化生活和精神世界卖的并不是书，而是文化生活和精神世界创始人增田宗昭曾直言，卖企划才是本行，书籍、音乐、器物都只是实践它的方法。“顾客价值”与“生活方式”是公司工作的重心。25通过书籍传达生活方式故事茑屋书店选择图书陈列的逻辑更贴近人的生活，立足于读者想看什么，关注如何让读者在书架上能看到日常生活中感兴趣的话题。茑屋书店中也展陈大量外文书籍和杂志，书籍本身就是故事。茑屋书店利用精细化的用户运营，为不同的用户织造不同的故事。以线下门店形成生活方式的具象化场景消费者可以在茑屋书店里欣赏艺术展、日本手工艺品、全球限量文创、原创周边，还能喝咖啡、听讲座。提供复合空间功能提供复合空间功能构造出可收获新发现的场景构造出可收获新发现的场景26在自己的认知之外找到新讯息，是茑屋书店的经营者们认为真实世界超越网络的重要价值，也是一定要设立线下空间的根本判断所在。3如何打造生活方式品牌构建生活方式品牌的六大步骤01010202030304040505强化品牌认知确定品牌的目标人群准确清晰的品牌定位提出品牌的BIG IDEA构建品牌的生活场景280606形成品牌产品系列规划1、圈定目标客户群体：以涟漪模式构建影响力生活方式千差万别，生活方式品牌的生活观点不可能面向所有生活方式千差万别，生活方式品牌的生活观点不可能面向所有人，因此，品牌首先需要确定目标人群。人，因此，品牌首先需要确定目标人群。生活方式品牌在确定目标消费人群时应该首先解析消费者的喜好特征。围绕该特征识别出这类人群里的趋势领头者，以他们作为KOL/KOC。带动下一级别同一人群的爱好追随者。最终在公共层面上形成广泛出圈的影响力。29爱好圈层内的领头者同类型人群中的追随者泛领域人群公共人群2、明确品牌定位一个真正的生活方式品牌，需要能够代表目标人群所向往、共鸣的生活方式。我们所定义的生活方式品牌，并不是目标客群能够进行日常高频消费的品牌，我们所定义的生活方式品牌，并不是目标客群能够进行日常高频消费的品牌，而是一个用户需要较普通品牌多付出一点才能获得的品牌。而是一个用户需要较普通品牌多付出一点才能获得的品牌。正如同“艺术来源于生活但高于生活”，“生活方式品牌”与真实生活的柴米油盐之间也正如同“艺术来源于生活但高于生活”，“生活方式品牌”与真实生活的柴米油盐之间也是这样一种关系。是这样一种关系。303、提出BIG IDEA生活方式品牌生活方式品牌=为“生活提案”的品牌为“生活提案”的品牌让目标用户发现，“BIG IDEA”就是TA想要的样子3132#MUJI的BIG IDEA“不加修饰，自然本真的生活”33#LULULEMON的BIG IDEA“热汗式生活”34#ArcTeryx的BIG IDEA“爬上一座山，认识你自己”挑战与自省的人生354、构建生活场景如果说品牌理念是宗教教义，粉丝是传教士，对生活方式品牌而言，一个场景则是对其至关重要的可以进行“宗教仪式”的“宗教场所”。生活方式品牌若只能停留在消费者打卡拍照秀炫晒的美图里，而难以与某种真正的生活活动场景相结合，生活方式便只是空谈。365、形成产品规划产品的独特性产品的独特性物理需求品质:-独特功能-独特与美观的设计精神需求品质:-独特价值观-特定情感和文化内涵叠加传统物理品质上的优势和在精神需求层面中的独特性，针对性为新世代人群开发出具备爆品品质的核心产品。通过爆品策略打通消费者的初步认知。围绕BIG IDEA及已构建的生活场景，规划产品系列。376、强化品牌认知生活方式品牌构建的后端环节难点在于，如何通过自有品牌信息构建出受目标消费生活方式品牌构建的后端环节难点在于，如何通过自有品牌信息构建出受目标消费者欢迎的品牌势力圈。者欢迎的品牌势力圈。如何让消费者认同品牌的生活观点？品牌运用哪种传播影响方式才能适应新世代的消费人群？386、强化品牌认知创新营销创新营销社群运营社群运营线上内容共创线上内容共创线下场景搭建线下场景搭建鲜明的场景体验品牌的特色服务与用户的共同空间品牌“讲故事”获取认同感与共鸣用户的自发分享与传播IP塑造跨界营销与用户形成情感共鸣、共享记忆涟漪模式的圈层化运营构建立体的影响力链条构建立体的影响力链条39#以IP为焦点吸引用户IPIP本身就是针对目标人群的品牌个性化表达，且自带流量，降低机会成本。本身就是针对目标人群的品牌个性化表达，且自带流量，降低机会成本。围绕品牌定位确定IP基础方向以人格化和目标人群个性化为方向发展IP围绕IP进行内容创作通过IP以及创作的内容与粉丝持续性互动形成具备平台化扩展的能力#“跨界营销”强化影响力跨界营销不是一个噱头，现在诸多品牌通过跨界营销实现对生活方式的共同开发。共同开发生活方式，使得参与品牌不再仅是像一个单一品类品牌，而是一个特定生活方式的布道者。4041生活方式品牌既是平台，也能成为生态生活方式品牌天然具备平台化属性。消费者选择品牌不再是单纯因为认可产品品质，而是认为品牌所代表的生活方式适合自己。生活方式品牌的未来是平台，更是一个生态链。生活方式品牌的未来是平台，更是一个生态链。中国制造降低跨行业的壁垒通过代工生产实现生活场景内的产品丰富以品牌平台为生活方式产品的构筑基础吸纳第三方资源，围绕生活方式核心构建生态体系所有与用户站在一起的消费品牌，所有与用户站在一起的消费品牌，都都应应成为打动人心的生活方式品牌。成为打动人心的生活方式品牌。42