社交媒体三农内容发展趋势洞察.pdf

克劳锐出品2022.3克 劳 锐 指 数 研 究 院2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明三农：农村、农业、农民创作者：研究平台内介绍标签以及创作内容含有“三农”、农村、农业、农民等关键词的创作者内容：内容标题、描述等含有“三农”、农村、农业、农民等关键词或参与平台相关“三农”活动的有关内容研究定义：数据来源：数据周期：本报告主要针对有关“三农”创作者以及“三农”相关内容以微博、抖音和快手三个平台为范围的分析研究研究说明数据说明研究范围：克劳锐指数研究院、热浪数据、其他平台公开数据2021年6月1日-12月30日报告研究问题3“三农”内容创作者和粉丝现状“三农”题材内容特点 各平台“三农”内容特点和差异“三农”题材内容价值聚焦克 劳 锐 指 数 研 究 院4报告要点总结克 劳 锐 指 数 研 究 院社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”真实与劳动场景更易渗透内容，引发粉丝共鸣“三农”题材IP打造流量、电商与文旅经济价值“三农”创作者处流量洼地，上升空间有待释放01020304“三农”内容发展现状聚焦“三农”内容特点分析“三农”题材内容价值洞察0102035目 录contents克 劳 锐 指 数 研 究 院5克 劳 锐 指 数 研 究 院“三农”内容整体发展趋势“三农”创作者与粉丝现状Part one01农村互联网普及率稳步持续增长，“三农”内容体量在各新媒体平台初见规模74.60%0.75876.50%76.40%79.80%78.30%38.40%0.39846.20%52.30%55.90%59.20%2018.122019.62020.32020.62020.122021.6城乡地区互联网普及率城镇互联网普及率农村互联网普及率 数据来源：CINNC、2021抖音“三农”数据报告、2021快手“三农”数据报告、微博平台“三农”话题官方数据，数据统计截至2022年1月18日7l我国农村网民规模达 2.97 亿，占网民整体的 29.4%；农村地区互联网普及率为59.2%，同比上升6.9%l“下沉”成为平台内容发展的趋势之一，各平台“三农”内容体量已初具规模克 劳 锐 指 数 研 究 院“三农”短视频2亿+条内容 日均播放10亿+“三农”相关话题20亿+阅读量“三农”相关短视频播放量3000亿+社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”8传统媒体时代“三农”新媒体时代“三农”政策、实时讯息 广电媒体、政务网站l政策、实时讯息l美好乡村生活l“三农”知识l l短视频平台l社区平台l l“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展，传播渠道更多元、内容外延更丰富，社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。l各平台结合自身内容特点适时推出“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动，积极引导“三农”内容创作。克 劳 锐 指 数 研 究 院传播媒介多元传播内容丰富“三农”账号处流量洼地，东北老铁与华南靓仔最爱分享生活与美食内容l快手平台东北老铁最多；l抖音“三农”创作者集中东南部省份；l而微博上“三农”账号多在华东、华南地区且媒体号居多。l各平台“三农”账号超8成以上集中在尾部，大量创作者有待开发空间。l农村生活与乡野美食领域内容是“三农”题材内容的主要组成部分。18.7%3.2%6.8%84.2%96.8%93.2%抖音快手微博头腰部尾部山东辽宁内蒙古吉林河北山东河南云南广东四川北京广东江苏山东湖北抖音快手微博生活生活社会新闻/资讯美食颜值畜牧业美食美食 电商各平台“三农”创作者地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝量级分布各平台“三农”账号内容关联垂类分布TOP39数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：抖音、快手200w粉丝以下为尾部创作者，微博100w粉丝以下为尾部创作者克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音快手微博“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区省份，中青年更关注“三农”内容快手河北山东辽宁广东河南抖音广东河南山东江苏四川微博北京广东浙江江苏海外各平台“三农”账号粉丝地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝性别分布各平台“三农”账号粉丝年龄分布l抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年龄分布相似，31-40岁用户占比最高；l微博平台“三农”账号粉丝相对年轻，18-23岁用户占比最高。数据来源：克劳锐指数研究院1018岁以下 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50以上抖音快手微博62.50%快手抖音微博男女克 劳 锐 指 数 研 究 院l微博平台有一批海外用户关注“三农”内容；l快手平台“三农”粉丝集中在中部地区；l抖音平台广东粉丝数占比超过5成。l快手平台“三农”创作者的女性粉丝数占比最高达62.5%；l抖音、微博两平台“三农”创作者粉丝的男女比例相对均衡。克劳锐洞察：“三农”内容链接更多角色，展现生活多样性11克 劳 锐 指 数 研 究 院三农题材外出务工人员小镇青年城市人群一线生产农民l来自乡村的外出务工人员通过新媒体“三农”内容了解家乡变化、寄托思想之情、缓解城市焦虑l社交媒体平台为小镇青年自主创业、丰富娱乐生活等提供新环境和新场景l城市用户通过新媒体平台打开乡村视野，了解更多地方文化、地方特色l一线生产的农人借助“三农”+知识内容汲取生产劳动经验，探索生产新机遇，触达及时惠农政策5克 劳 锐 指 数 研 究 院Part two02l“三农”内容有哪些类型？l“三农”内容的特点如何？l各平台“三农”内容有何差异？从生活分享到知识科普再到小店的商业化经营，“三农”题材兼容多种内容13克 劳 锐 指 数 研 究 院美食生活记录生活分享资讯农业/畜牧业知识/资讯采摘赶海户外类电商“三农”小店知识资讯类“三农”内容分享经验、传播政策，助力农民落实生产劳动知识传递，专家分享助农经验“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的人加入知识分享团体，致力于知识输出与经验分享14政策解读，传达最新惠农信息l医保、补贴等农民生活息息相关政策内容l农业、畜牧业最近惠农政策调整解读l实时“三农”信息传达戏说三农粉丝：2.5w+平台：微博内容：l“三农”知识+财经内容l“三农”政策l 农民农业生产息息相关实时内容 郭老师说农业粉丝：164.8w+平台：快手内容：l 农业养殖l 致富农民的信息和经验。l 关键词：散养、涨膘、玉米、涨价、粮食 知识/经验资讯/政策知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院特点：科学与实践并重，专家入场指导、资深务农人实践出真知共同助力 场景选择专业要求高 实践出真知林场草原放牧养殖 专业的农业知识及时的农业资讯 农作物的生长过程秋收与春种 李文娟三农科普平台：抖音国务院政府特殊津贴 专家、知识科普针对性专业度实践性15贾老师聊三农平台：快手农业知识最新农业资讯肥料、农药、种子生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院知识资讯生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题16数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：“三农”账号范围为研究平台内所有“三农”垂类账号 知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院乡野美食分享美食制作与手工类自制家乡特色小吃类家常美食 分享地方特色、网红小吃、家庭聚餐等美食内容为主，偶尔穿插搞笑元素17.1%美食类内容账号在“三农”整体账号占比潘姥姥粉丝：2769w+平台：抖音园艺作家，多肉介绍与推荐、日常与花园分享，着手打造星球花园，内容风格具有梦幻特色日常生活分享类“三农”题材剧情农村生活纪实内容 41.3%生活类内容账号在“三农”整体账号占比二木花花男粉丝：209w+平台：微博特点：场景、人物关系、劳作行为是“三农”生活分享内容的三要素不同的场景都能唤起粉丝共鸣人物关系是传达作品情感的重要关系纽带地域风格决定账号的主要受众人群17核心情感劳作行为场景人物关系内容抓手“三农”内容人物老人朋友家庭孩子夫妻海边牧场沙滩田野山林厨房赶海古法手艺田间耕种家常琐事采摘地域美食行为场景知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院真实的户外环境与细致的手作过程带领用户体验沉浸式农村生活康仔农人、李子柒等达人，具有极强的手做能力，美食从原材料做起，细致呈现手作过程，单条作品沉淀时间长卢小开、渔小仙两位三农户外博主，通过真实的纪实内容与地方特色的语言艺术，传播了真实农村的生活场景l 真实的户外环境体验：去东北采榛蘑、去珠海赶海l 细致的手作过程：从佐料做起18卢小开粉丝：203w+内容：户外渔小仙粉丝：415w+内容：赶海克 劳 锐 指 数 研 究 院山村手工匠粉丝：156w+内容：农村手工知识资讯生活分享户外类小店特点：真实感与烟火气是户外类内容的灵魂兄弟赶海麻辣好兄弟渔小仙乡间小窝滇西小哥五哥“三农”农村孙老太l 真实感：四季变换、八方山水的场景带入l 烟火气：呈现日常乡村生活“三农”领域内容要贴近生活，无论人物关系还是内容需要展现最真实的一面春夏秋冬、一年四季都有劳作的故事，东南西北、内陆还是沿海都见证农人的辛苦，劳动诠释了“三农”内容卢小开19知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院消费类、工具类产品丰富“三农”小店变现内容知识指导工具（课堂）知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院种子、化肥、幼苗农业生产工具产品各地特产类手工艺品类生鲜食品类农副产品商品丰富网民的购物体验生产工具类商品为农业生产提供助力20特点：内容创作引流注重积蓄流量；以产品为核心的创作直达商品卖点21 叶子果园产品花样展示川哥哥的果园 l“三农”生活日常分享引流直播带货l知识内容引流“三农”小店l第三方电商平台链接l直击产品特点、品质l打造价格优惠l产品测评 大月的小日子八家子丹丹水果 水果小店大锤实用好工具知识类引流付费知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院以产品为核心进行创作以内容为核心进行创作生活内容引流带货颜值反差微博用户偏爱在平台谈乡村、聊农业、讨论实事热点#微博乡村振兴助威团#听老乡说小康#法官说法 典亮乡村#小时候的味道#这就是新农人#乡村振兴超话#“三农”有话说#聚焦三农#微博“三农”类热点话题2216.60%抖音快手微博数据来源：克劳锐指数研究院 l 话题关键词：发展、生态农业、农民、绿色、乡村l 乡村振兴：地方经济发展，助力地方特产商业化l 政策解读：传播实时惠农、助农信息，大咖学者解读三平台“三农”内容互动量TOP2000农业讯息类内容占比聚焦“三农”克 劳 锐 指 数 研 究 院家乡美食乡村振兴绿色农村宣传抖音上的“三农”美食是用户最喜欢互动的内容领域2322.90%14.30%4.30%抖音快手微博各平台“三农”内容互动量TOP2000自制美食类内容占比l 抖音最受用户喜爱的内容聚焦在自制美食领域l 其中头部账号自制美食占比高达7成数据来源：克劳锐指数研究院 克 劳 锐 指 数 研 究 院 康仔农人 粉丝：1952w+内容简介：记录美好生活，分享乡村传统美食 滇西小哥 粉丝：1434w+内容简介：地道云南妹子，分享云南美食 乡愁 粉丝：1902w+内容简介：用镜头记录乡村真实美食与劳作生活家乡味道自制美食冬瓜排骨汤蜂蜜核桃仁梅菜扣肉自制腊肠原汁红糖辣白菜快手用户在平台了解“三农”技术知识，学习“三农”经验l 2021年超过1.9亿活跃用户在快手关注农业技术，农业种植及养殖相关短视频在“三农”原创视频中占比超过60%“三农”知识付费类内容内容：三农日常分享、知识分享 粉丝群：私域运营沉淀高粘性用户，以农业苑为例，粉丝团达5.4w+人次24 数据来源：2021快手“三农”数据报告、克劳锐指数研究院 克 劳 锐 指 数 研 究 院淘王嫂（农学院）粉丝：450w+各种农作物的全程集成管理技术辽宁养猪二师妹粉丝：29w+饲料管理、兽医疫苗猪场建设、养殖服务山西农业苑粉丝：36w+种子研发、病虫害防治、农业技术推广l 农业种植信息l 畜牧业养殖课程l“三农”课程资讯克劳锐洞察：多元场景渗透内容，“三农”题材易引起粉丝共鸣25沉浸式带入贴近劳动生产强烈标签属性粉丝共鸣体验自然更能赋予作品沉浸的体验，场景无需修饰、包装却仍具有丰富性、独特性自然环境直接代入知识理论与实践相结合，可视化的内容与理论知识支撑使作品更具专业度知识与实践场景融合商品从源头作为切入点，生产材料到过程再到成品，内容既包含创作场景也打造了商品标签农作场景打造产品标签克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：创作者依托平台传播价值打造新时代下“新农人”形象26克 劳 锐 指 数 研 究 院在“三农”内容上，各平台发挥着不同的社会价值农人身份不再局限，“三农”题材也实现跨领域、多角度呈现；新媒体平台打造新时代“新农人”家乡与美食传递文化技术分享助力农业生产与电商成长实时与资讯讯息落实农业劳动生产返乡创作，借助平台推进农村农民网络传播普及“三农”知识助力劳动生产平台传播价值创作者返乡青年知识分享官小店模式助力农人新媒体变现三农电商“三农”5克 劳 锐 指 数 研 究 院Part three03内容流量价值：流量市场与内容匹配带来新增量 数据来源：CNBdata28l“三农”题材头部蓄水效应明显l“三农”内容引发粉丝共鸣、加快流量沉淀张同学抖音账号4个月粉丝1900w+康仔农人抖音账号10个月粉丝2000w+潘姥姥快手账号1年粉丝1900w+根据CNBdata数据显示，在快手被种草/购买人数达76%，其中40%是因为信任主播人才返乡、农人涌入新媒体新 增 量内容有流量、市场内容与人设背书产生有信任机制的互动内容沉淀加强克 劳 锐 指 数 研 究 院“三农”小店价值：在平台开通自营、自产、自销模式是农人重要变现路径之一29自制腊肉番茄幼苗生鲜水果制作与生产过程可视化为产品背书以安全制作无添加为亮点吸引用户买单原产地直发赋予产品地域特色属性快手“三农”电商收入同比增长170%抖音“三农”农村视频创作者同比增长15倍快手“三农”账号小店认证率超五成，抖音17%，微博15%l“三农”内容变现增长可观l 内容为转化背书 数据来源：2021抖音“三农”数据报告、2021快手“三农”数据报告、克劳锐指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院文旅经济价值：宣传家乡文化，发扬地方特色，带动区域经济文化破圈旅游产业家乡推广 通过展示家乡风貌、民俗习惯、地域风情等内容吸引流量 流量沉淀后刺激地方旅游产业发展，达人地点打卡会增加地域二次曝光依托国外社交平台得到宣传，“三农”文旅价值实现层级突破，做到文化破圈 理塘丁真走红网络后，四川甘孜州2021年第四季度共接待游客1037.91万人次，同比增长55.24%；李子柒在海外社交平台Youtube粉丝超1700w，成为Youtube上中文创作第一人 数据来源：中国新闻社30克 劳 锐 指 数 研 究 院扩市场推建设促经济克劳锐洞察：“三农”题材体现流量、电商、经济多角度商业价值品牌合作地方经济农产品与流量的精准匹配，下沉市场提供新增量31 新媒体平台赋能农民l 打开新的营销渠道l 减少中间环节l 缩减交易成本平台的社区与公开属性推动文化传播与文化交流克 劳 锐 指 数 研 究 院农人自营1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言32克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2022.2克 劳 锐 指 数 研 究 院