线下活动营销指南.pdf

线下活动营销指南为何要进行活动营销？当您看到这份材料的时候，可能刚刚完成了一场线下营销活动，或者正在筹划接下来两个月的营销活动。线下活动营销被认为是面对面营销的高潮。线下活动能够拉近您与目标客户的关系，通过面对面的接触，在客户与品牌之间建立情感纽带。因此，活动营销是一个强劲的营销工具，能够加快销售周期和建立品牌资产，尤其是在本土和国际品牌竞相争夺品牌影响力份额的亚洲地区。2017年，体验营销预算平均增幅预计达到11%。1行业预测结果显示，亚太地区的会议数量将增加 25%，但同时警示人均活动成本将上涨。2无论是只有 15 人的高层决策者圆桌会议，还是有上百位客户的大型会议，您都要投入时间、精力和资源组织这些营销活动，因为它们确有成效。然而，众所周知营销活动并非毫无风险。考虑到一场活动所需的人力和财力资源，如果资源使用不当，将会损失惨重，这是我们都不愿看到的。我们编写这本指南，旨在帮助您成功进行线下活动营销，达成各种各样的营销目标。这份指南为您提供活动营销周期各个阶段的诀窍，从活动策划和预算到推广、现场管理和活动结束后的跟进。希望这本指南能够帮助您扩充知识储备，让您信心饱满地继续创建有影响力和有效果的营销活动。此致，Laurie Chan1 2017年体验营销支出预测(The 2017 Experiential Marketing SpendForecast)，活动营销研究会2 2017 年会议和活动预测(2017 Meetings&Events Forecast)，CWT会议和活动 部h t t p s:/w w w.c w t-m e e t i n g s-e v e n t s.c o m/content/dam/me/pdf/insights/2017-meetings-events-forecast.pdf第一章策划策划：赢在起跑线好的开始是成功的一半。开始策划营销活动之前，您务必要明确举办营销活动的动机和目标。要在活动策划阶段给自己提出一些难题，一旦有了答案，后续的决策过程将会更加轻松。？4了解举办活动的原因先从目标说起。当我们思考“为何”举办营销活动时，势必会涉及“为谁”举办活动的问题。您在目标中需要阐明目标受众是谁，是现有客户、潜在客户还是媒体。我们了解的几大主要原因包括:通过挖掘和培育销售线索，加快销售周期。树立品牌认知度和客户忠诚度，赢得口碑。推出新的推广活动、产品或服务。培育和影响目标客户，在嘈杂的市场中树立品牌思想领导力。您还需要考虑一场活动与您当前营销战略的契合度。您为这场活动投入了各种资源，它得为目前的营销工作带来切实的积极作用。线下活动有哪些效果是其他营销和信息渠道无法企及的？这是您在分析过程中需要回答的一个关键问题。您要举办哪种类型的活动？目标受众人数是多少？您有哪些场地设置要求？例如，现场直播和体验活动的场地成本将比圆桌会议高。是否邀请演讲嘉宾？是否需要支付酬金？哪种场馆适合这场活动的规模和性质？活动日期是固定的还是灵活的？这关系到您与场馆方进行谈判的能力。您想要如何推广此次活动？是否需要专业活动机构的支持？在制定活动预算时，最好能够考虑到活动的投资回报率。例如，您是从哪些角度衡量活动是否成功，销售线索挖掘、转化率、关系深化或赢得口碑等？在处理预算问题时，请考虑这些方面：备足资金项目管理工具参考点击此处下载领英使用的活动计划模板6制定计划贯彻执行ASANAAsana 是一个精简流畅的项目管理工具，具备报表功能，能够帮助您监测进度。它自带内置提醒功能，能够确保每个员工都落实进度，同时支持为每场活动设置定制字段。BASECAMPBasecamp 最适合大型项目和企业团队。我们钟爱它的“Campfire”功能，您可以使用此功能组织群组聊天，无论身在何处，都能实时召开团队会议。MICROSOFT TEAMS这是微软 Office 365 套件中一款全新沟通工具，整合了人员、资源和流程，方便团队协作开展活动及其他工作。您应该针对每一场活动制定详细的项目和资金计划，按照时间、资源和责任，细化这场活动相关的所有事项。如此一来，您能够记录需要完成哪些事项、何时完成以及由谁负责。您还能够密切关注预算和资源使用情况。您可以选择使用简单的 Excel 表格和可共享的 Office 365 表格，也可以从市面上琳琅满目的项目管理工具中任意选择。关键是要确保更新您的计划并告知活动团队的其他成员，让团队的每个人意见一致。营销人员常犯的错误是低估达到某个里程碑所需的时间并且容忍延误。您的活动能否成功，主要取决于您在筹备活动期间的时间管理能力高低，因此，请制定计划并贯彻执行！7 7第二章人员毋庸置疑，人员是最宝贵的资产，能够帮助您顺利举办活动。在组建活动团队，包括挑选内部员工以及与您合作的活动机构、卖方和供应商时，应该选择行事作风专业的人员。他们需要具备积极的做事态度、随机应变的能力和敏捷的行动力，给每一位来参加活动的人留下专业、深刻的印象。人员：团结制胜要现实地评估您能独立处理哪些事、哪些事需要委托给别人。如果您决定要聘请活动策划公司，那么我们建议您务必考虑以下几点：业界口碑任何一家实力雄厚的公司都会有客户赞誉来证明实力概念建议书能够很好地反映出某家机构是否理解您的目标、是否知道如何帮助您达成目标聘请活动策划公司您可能负责主管一场活动，但通常是各个利益相关方决定了活动的结果。沟通是管理内部利益相关方（例如销售团队和高管）和外部利益相关方（活动策划公司、出席者、赞助商、卖方和供应商等）的关键所在。要知道每个利益相关方都有各自的优先级和观点。您的角色是推动各个利益相关方之间的协作，从而通过活动实现营销目标，而他们也能够从中得到自己想要的。这正是我们接下来要讲的内容.“有确凿证据表明品牌商如果能把活动策划公司当成合作伙伴而非供应商，那么合作效果会更好。如果品牌商能够让活动策划公司提出想法，而不仅仅是执行部署，那么活动策划公司会成为营销团队的延伸，双方的合作关系也会更加融洽。长期的合作伙伴关系能够深化业务对话和产品知识，这对各方而言都是百利而无一弊。”-Chan Wee Teck，George P.Johnson(Singapore)Pte Ltd公司体验营销副总裁相关经验考虑活动的规模和性质以及所属行业多方动员大多时候，一场复杂的活动意味着随时可能出现挑战。这时就需要一支强大、干练、最重要是熟悉情况的团队大显身手。在活动筹备阶段应该定期召开碰头会。这有助于确保团队成员熟悉决策结构并了解如何应对突发情况。碰头会的四项重点设定基调让所有团队成员没有顾虑，相信自己有权表达自己的观点、提出问题和建议。检查进度对照活动计划检查工作进度。明确需要解决的问题和瓶颈，展开头脑风暴，找出有效的解决办法。如有必要，调整计划确保团队成员有足够信息和资源，能够按时完成任务。重申目标保证团队上下协调一致，为实现同一个目标而努力。“聘请合适人才是第一步。第二步是要营造一种提倡多样性、创造力和协作的文化。最后，一定要为员工提供优质的协作工具，让他们加深互动、提高效率。”-Harris Chan，微软香港集中营销组织主管团队碰头会第三章内容内容：赋予活动意义相比其他任何营销渠道，营销活动的独特价值在于它为现场互动创造了条件，而现场互动大多都是围绕内容进行的。承诺提供精彩内容，这对目标受众而言极具吸引力。如果您能兑现承诺，投其所好提供内容，他们不仅会参与互动，还可能会通过分享来宣传您的内容。userid:206478,docid:131260,date:2023-07-03,适时的内容相关的内容11我们的一项面向CMO的研究显示，63%的CMO认为提供更加深入和丰富的客户体验是营销工作的当务之急。IBM 认为，认知智能也就是使用营销自动化技术“聆听”消费者心声并利用数据分析结果制定个性化内容是未来的大势所趋。Mari Kauppinen，IBM 数字和活动营销部，营销需求挖掘主管为活动制定内容策略在制定活动的内容策略时，务必要考虑您想要传达哪些信息以及您的目标受众喜欢什么内容，如果二者不同，还要考虑如何进行协调。使内容溶入上下文语境中，成为人们实时对话的一部分。能够激起共鸣。因此，您需要了解哪些内容对目标受众奏效。能为您的活动传递清晰的内容主题，帮助您强化您希望人们记住的信息。协调一致的内容策划主旨演讲内部人员、行业领袖、畅销作家或职业演讲者的主旨演讲通常被认为是一场活动的内容亮点。主题演讲从一开始就关系着一场活动成败，请务必仔细规划。您的活动内容主题是很好的切入点。您还得做好准备工作，以免有演讲者直接在台上推销产品。总之，主旨演讲应该围绕着您希望向参会者传达的核心信息。在选择主旨演讲嘉宾时，参会者的反应和内容诉求应该是您优先考虑的因素。专家小组讨论也是常见的内容策略。要想成功举行一场专家小组讨论，需要邀请三或四位演讲嘉宾，每位嘉宾要持有不同且有趣的观点，围绕您的内容主题展开讨论。专家小组嘉宾越多样化，越可能在对话中碰撞出火花，从而抓住目标受众的注意力。主持人也扮演着重要角色。他们肩负着组织讨论和引导嘉宾发言的重任，因此您要和主持人紧密合作，共同设计讨论提纲。举行专家小组讨论预先与演讲嘉宾沟通请谨记演讲嘉宾也是决定活动成败的利益相关方。和对待其他利益相关方一样，务必要花时间与演讲嘉宾沟通。演讲嘉宾需要知道听众是谁以及他们想要了解哪些内容，请在沟通时为演讲嘉宾提供这些信息。点击此处下载演讲嘉宾沟通提纲，您可适当进行调整，让它在接下来的活动中派上用场！.13您要和主持人以及嘉宾沟通，帮助他们理解讨论的目标和每个人的发言顺序。还可以为他们提供一套指导性问题，便于他们提前做准备。第四章宣传现在该为您的活动宣传造势了。请务必给自己留出充足的宣传周期，宣传活动信息，激发人们的兴趣。您固然需要根据活动的性质、目标受众和可调动的资源选择活动营销方法，但以下这些基本要素也是必不可少的。宣传：制造声量制作活动主页您需要为活动制作一个网页，为人们提供更多信息。一定要在活动主页宣传强有力的价值主张，从而吸引更多人报名参加活动。活动主页的内容既要言简意赅，又要能具体说明活动对各类参会者有何益处。您还应该利用这个平台大力宣传活动的精彩内容和演讲嘉宾阵容，这通常能够吸引更多人报名参加活动，所以切记要在活动主页中放置报名表。在撰写活动主页文案时，务必要使用便于搜索引擎抓取的关键词，以增加曝光率。活动主页工具箱UNBOUNCEUnbounce 是一个强大的内容制作工具，您能够选择模板和拖拽选项，快速创建一个移动端响应式活动主页。您可以编辑页面，直到它完全符合您的要求。INSTAPAGEInstapage 比 Unbounce 更简便，操作更简单，但定制程度更低。Instapage 也可以制作移动端响应式活动主页，可供您直接在网站上发布。LEADPAGESLeadPages 提供丰富的模板，并根据潜在转化率给模板打分。您可以使用其中的 Leadbox 功能在活动主页中创建弹出窗口。15创建Hashtag！在您的博客中宣传活动博客也是宣传造势和获得搜索引擎热度的好途径。制定内容日历，通过在每篇博文中添加活动报名页面链接，吸引更多人报名。您可以在博客中分享很多内容宣布活动、隆重推荐专家访谈、分享演讲嘉宾的博客、预报值得参会者期待的主题内容等。还要在社交媒体上分享您的博文，吸引更多人的关注。在活动结束后，不要忘记宣传活动的关键成果并分享活动照片和视频。您可以根据活动性质和目标受众，选择通过领英、微博和微信等各种平台进行宣传。一个独特又好记的Hashtag在活动宣传阶段、筹备阶段和活动结束之后，一直能发挥惊人的效果。请确保参会者熟悉Hashtag（在会议证件、标志和演讲材料中添加Hashtag），鼓励参会者在社交媒体上分享和添加Hashtag。一个好的做法是让一名专人负责活动期间的社交媒体管理工作，例如监控Hashtag、提供实时回复和随时分享活动最新动态。16通过领英进行宣传实用攻略：在领英上研究目标对象并发出邀请1定义目标受众。在领英上保存联系人并添加“已邀请”标签，轻松追踪邀请进度。2运行领英企业销售帐号中的高级搜索功能，内含 20 多项个人和企业特征筛选条件。3通过领英接触目标受众，鼓励他们报名参加活动。领英企业推广内容能够将活动信息直接分享到他们的领英动态汇总，激发他们对活动内容或演讲嘉宾的兴趣。一定要添加图片，抓住他们的眼球！一旦企业推广内容和推广InMail 相结合，领英能够在吸引活动报名人数方面发挥尤为强大的功效。有了推广InMail，您可以通过领英消息大规模发送个性化的邀请。相比动态汇总，InMail 的篇幅可以更长，提供更丰富的细节，但是请尽量保持简洁，因为大多数会员都是用移动设备浏览 InMail 的。会员他们同时会收到桌面版和电子邮件通知，这或许就是 InMail 回复率比一般邮件高 500%的原因吧！17您的活动营销方式还应该包括电子邮件营销（EDM）。为活动宣传邮件制定时间和内容计划，如果条件允许，可以进行个性化定制。可以在活动之前几个月开始发送“预留时间”邀请、演讲嘉宾介绍和日程安排以及提前注册优惠。随着活动日期临近，可以发送提醒并分享小贴士，让参会者尽享活动时光。18通过电子邮件营销直接联系目标受众活动日几经努力，终于迎来活动日！在整个活动过程中，您需要兼顾方方面面事宜，以下这几点诀窍能让整个活动更加顺畅，也能让您更加得心应手。活动日：现场管理制定策略会场之中汇聚了大量参会者，您的团队千万不能错过与他们接触的机会。这正是按计划开展社交互动的好时机。参照流程表对于您和您的团队而言，活动流程表是活动当天最基础却又不可或缺的工具。流程表按照时间、地点和责任，列出了从活动开始到结束的各项工作。一张好的流程表兼具联络人中央数据库的功能，让每名团队成员都知道自己有哪些工作以及需要联系哪些人来完成工作。如果您同时管理多个利益相关方，那么流程表会是您的救星。在某个时间点，您的领导、同事或销售团队可能会向您询问特定信息。从流程表上快速找到相关信息，尽可能避免拖延工作进度。点击此处下载活动现场管理流程表，您可适当进行调整，让它在接下来的活动中派上用场！20每名团队成员最好要有一套自己的行动计划，大家事先就每个人需要接触哪些参会者达成一致。每名团队成员最好能详细记录每次互动的内容，不只是草草记录在名片背面。应该记录对话的背景和关键结论，以使后续跟进工作更有意义和成效。2121精心准备的引荐会有长远效果。与客户互动固然有好处，例如可以加速销售周期，但是为现有客户引荐一位高管，则能够深化客户关系并增强客户对品牌的信心。行动计划使团队能够在活动之前做足准备，了解他们将要交谈的目标受众，一见面就能更轻松地与之建立联系。记录对话内容第六章活动后活动圆满结束后，不妨先喘口气，喝杯香槟庆祝一番，紧接着要趁胜追击。活动落下了帷幕，但是您仍有机会追求活动投资回报率的最大化。活动后：走得更远提早规划活动跟进工作设置期限，规定在活动结束后销售团队最迟应在何时接触参会者并与之建立联系，确保跟进每一个销售线索，不放过任何一个机会。应该在活动之前尽早规划活动结束后的跟进和评估工作，活动一结束就马上执行计划，确保您投入的所有精力和心血都能得到回报，带来更多业务。您参加活动的目的是什么？您是否达到了这些目的？您是否见到了想见的人？活动日程是否为您提供了充足的时间与其他人交流？您是否获取了您希望了解的内容？点击此处下载意见反馈样表，着手征集重要反馈意见！问卷问题主要包括:在活动结束后，您应该继续与参会者保持对话。事实上，此时是与他们建立联系和获得真实反馈意见的最佳时机，了解活动是否达到了他们的预期。这不仅有助于您更好地了解活动是否成功，还能帮助您确定每位参会者有哪些方面需要跟进。在活动结束后的调查问卷中，您需要了解的是活动产生了怎样的业务影响。调查问卷应该合理安排简单易答的选择题和需要详细作答的开放性问题。征集反馈意见24明确成功标准如果您将衡量成功的标准局限于转化率，那么您可能要失望了。营销活动的真谛在于让参会者出席活动，进行互动和学习。他们并不准备在活动现场就签单，但是他们已对交易表示出兴趣；因此您应该衡量的是收入机会。营销团队确认的销售线索这些潜在客户并没有准备好马上出手签单，但是客户培育工作可能会对他们有效，使他们成为销售团队优质的销售线索。净推荐值（NPS）净推荐值用于衡量客户忠诚度和满意度，帮助您区分对品牌持推荐（拥护）态度的客户、持中立（被动）态度的客户和持否定（贬低）态度的客户。以净推荐值为指导，您的销售团队可以集中精力培育更有可能作出积极响应的客户。活动结束，联系不断不要忽略这样一个事实：活动结束后您仍可以持续提供丰富的内容。继续在领英这样的平台上分享您的内容资产。优质和可供分享的内容不仅对参会者有价值，对于其他任何看到内容的人而言都是有价值的，还有可能会促成新的对话和联系。活动结束后，可以通过多种形式跟进参会者，例如电子邮件、电话、会面或邀请他们参加其他活动。如果能够结合活动过程中的对话内容跟进参会者（还记得前文提到的详细互动记录吗？)，那么跟进效果可能会更好。帮助销售团队认识到他们有责任面向客户群发布和传播内容。这不仅仅会让活动内容更加“吸睛”，还能够提升销售人员的个人品牌，打造可靠和值得信赖的顾问形象。继续提供内容第七章总结:线下活动营销筹备清单营销活动可能是一项颇为复杂的营销工作，但是如果运作得当，所有夜以继日的付出都是值得的。我们希望您能够保存这本指南，随时参考清单，在接下来的活动中大获成功。结语活动内容策略必须是相关、一致和协调的。明确营销目标。了解营销活动有哪些其他营销渠道无法比拟的优势。制定预算时要考虑活动的投资回报率。制定活动计划并贯彻执行。谨记:线下活动营销筹备清单团结团队，时刻通报活动情况预留出充足时间，通过多种渠道宣传活动。制作流程表，让自己在活动当天从容不迫。提前计划团队的社交媒体互动工作。使用营销确认的销售线索和净推荐值，而不是转化率，来衡量成功。活动结束后立即跟进参会者。28