美业机构行业深度：生美标准化医美标杆化.pdf

行业研究丨深度报告丨零售业 Table_Title美业机构行业深度：生美标准化，医美标杆化%1请阅读最后评级说明和重要声明 2/39 丨证券研究报告丨 报告要点 Table_Summary针对当前阶段国内生活美容机构品牌力初显，以及医美行业预计维持较高增长的趋势，本文聚焦直面消费者的生活美容机构和医疗美容机构，梳理各自行业的特征和属性，提炼出头部机构孵化、壮大的必要条件，旨在从产业链的中下游角度切入以加深对国内美容行业的整体认知。%2gYiXvWuZjXdUmUfUyXtUrQ8ObP9PoMoOmOsReRoOoReRmOpO7NqQuNwMsOtNuOoMmQ请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 零售业cjzqdt11111 Table_Title2美业机构行业深度：生美标准化，医美标杆化 行业研究丨深度报告 Table_Rank 投资评级 看好丨维持Table_Summary2 生美机构聚焦：定位精准化，服务标准化本文聚焦探讨狭义的生活美容行业：以生美机构为主要消费场景，以护肤养生为主要消费目的的美容美体子业态。基于体验时间较长、功能识别性偏弱、附加提供休憩型第三空间的消费感知点，消费者首要注重服务体验感，然而基于入行门槛较低+服务标准化较难的行业特征，呈现出低集中度+高汰换率的行业现状。当前阶段，我们认为生美已进入品牌力初显的行业进阶期，主因：（1）头部品牌在地域上布局中高线级城市、选址上积极入驻核心商圈、服务项目上坚守产品调性，多维度与品牌形象高度一致，从而精准定位核心客群，提高用户粘性。（2）以往院线产品驱动加盟扩张的模式因服务质量缺位而触及增长瓶颈，但培训机制、会员管理机制较为完善的品牌或能受益于服务标准化能力更强而开启老带新的获客、留客良性循环，有效扩增客群。因此，在低集中度行业中，定位精准化、服务标准化的生美品牌市占率提升空间较大。医美机构聚焦：打造标杆门店，夯实区域资源 医美产业链可简要分为上游产品器械、中游服务机构、下游获客平台，上下游格局逐渐明晰，而中游环节以私立民营为主，10 余家知名度较高的品牌共存但尚无垄断者，目前处于群雄逐鹿的品牌力迸发期。受益于医美行业未来 10 年预计 10-20%的双位数高增态势，以及政策频出推进机构合规化进程，头部合规机构有望提升市占率进而增厚利润。由于：（1）严格宣传监管下，机构触达求美者的渠道规范化，加之医美项目试错成本较高，故而消费者在分享类平台促进信息对称的加持下，愈加依靠机构口碑做出理性消费决策；（2）医美执业医师较为稀缺，使得开设医美门诊部、医美医院、形成大规模连锁门店体系的难度梯度指数提升；（3）高客单价+较低消费频次，使得单店客群辐射范围较大、服务半径较广；基于此三个维度的行业特征，主要头部医美机构品牌均在特定区域内形成了吸客能力、创收能力强大的明星单店，我们认为其核心在于，打造标杆性单店能够一方面实现资源聚拢的经济性优势、另一方面易形成品牌口碑涟漪式的放大效应，从而在竞争较为激烈、议价能力相对较弱的产业链中游赢得较高的利润率。基于口腔医疗行业在机构占比、项目属性以及消费者行为特征方面与医美高度相似，梳理部分口腔龙头连锁的门店布局情况后对比发现，其门店地域性特征明显，但在人力资源和科室数量设置方面相较医美机构限制较少，因而门店密度更高，核心单店效应并不凸显，进而加强印证了医美机构行业特征下，标杆门店表现突出且区域资源积累扎实的品牌有更大概率脱颖而出。投资建议：优先布局头部医美机构，重点关注双美模式企业 综合考虑到未来中期维度生美行业中个位数、医美行业双位数的规模增长预期，以及当前阶段生美机构集中度相较医美机构更低的行业格局差异，我们认为医美机构头部品牌在更高复合增速的赛道上展现了向上势能更足的市场地位提升概率，故建议优先配置标杆门店表现突出、区域资源积累扎实的医美机构连锁品牌企业。而进一步考虑到医美机构获客较难、以及医美项目实施后肌肤修护服务缺失的行业痛点，从生美导流至医美，再回流至生美的运营模式或能从根本上改善医美机构获客低效的局面，当两种业态的客群定位吻合度较高时，模式可行性或相对更高，因此建议关注生美+医美双业态融合型、且中高端的客群定位高度重合的龙头美业机构。风险提示 1、行业竞争加剧的风险；2、医美监管规范进一步趋严的风险。Table_StockData 市场表现对比图市场表现对比图(近近 12 个月个月)资料来源：Wind 相关研究相关研究 数解美妆结构性机遇 抖音篇 2023-07-12 营收环比提速，业绩持续改善零售行业2023 年中报业绩前瞻2023-07-11理性消费回归，把握确定性增长商贸零售行业 2023 年度中期投资策略2023-07-03-19%-8%2%12%2022-72022-112023-32023-7零售业沪深300指数上证综合指数2023-07-19%3请阅读最后评级说明和重要声明 4/39 行业研究|深度报告 目录 生美机构：定位精准化，服务标准化.7行业属性：低集中+高汰换，格局存优化空间.7破局点一：定位精准化，提升粘性.11破局点二：服务标准化，扩增客群.21医美机构：打造标杆门店，夯实区域资源.25行业属性：重口碑+拓店难，标杆单店成效凸显.25对比口腔：地域性突出，标杆性较弱.33破局点：标杆单店，区域深耕.34案例分析：美丽田园，双美齐发.35投资建议：优先布局头部医美机构，重点关注双美模式企业.36风险提示.38图表目录 图 1：一线+新一线共 10 城生美机构商铺面积占比.8图 2：2020 年中国美容业就业人数占比（按学历）.8图 3：2021 年中国生活美容市场规模占比（按项目）.8图 4：中国生活美容行业规模及增速.8图 5：美容美体各星级商家评论占比（按评论标签）.9图 6：美甲美睫各星级商家评论占比（按评论标签）.9图 7：2017 年美团+大众点评星级门店分布.9图 8：2021 年美业门店评论关键词统计（美团+大众点评）.9图 9：2022 年美业子领域门店数量占比、连锁化率及线上化率.10图 10：2021 年不同连锁规模的门店数量占比.10图 11：2017 年美容美体品牌数量.10图 12：历年生活美容门店开关店情况.10图 13：中国餐饮连锁化率.11图 14：2020 年美国 SPA 业态分布及头部品牌市占率.11图 15：各线级主要城市理发美容企业数量以及 2021 年人均年收入.12图 16：截至 2022H1 中国生活美容行业 TOP5 品牌市占率（按收入）.12图 17：生活美容头部品牌一线+新一线城市门店占比.12图 18：2021 年生美在 18-40 岁人群中的渗透率（按城市线级）.13图 19：美业消费者在线搜索半径占比.13图 20：美业消费者到店消费半径占比.13图 21：全国购物中心数量（家）.14图 22：全国购物中心体量（万平方米）.14图 23：购物中心五大业态店均游逛时间（分钟）.14图 24：2022 年零售和生活配套细分业态开关店比.14图 25：美丽田园、贝黎诗、思妍丽等品牌核心商圈入驻率较高.15%4 请阅读最后评级说明和重要声明 5/39 行业研究|深度报告 图 26：克丽缇娜、自然美、诗力棠等品牌核心商圈入驻率较低.15 图 27：各品牌在商圈店/街边店的布局上存在较大差异.16 图 28：2021 年生美机构顾客单次平均消费金额（元）.16 图 29：2021 年生美机构商家反馈的最热门和增长最快的功效需求.16 图 30：2015 年美业消费者月均消费频次（次）.17 图 31：2015 年美业消费者月均消费额（元，包括美容美甲美发）.17 图 32：美丽田园新客套餐：极低折扣率+较多次数+涵盖全价格带项目.18 图 33：克丽缇娜项目个数（按每分钟的平摊折后价格分类）.18 图 34：美丽田园项目个数（按每分钟的平摊折后价格分类）.18 图 35：精油香膏香料及化妆盥洗品:从中国台湾进口金额:当月同比.20 图 36：精油香膏香料及化妆盥洗品:从法国/意大利进口金额:当月同比.20 图 37：克丽缇娜主力产品：源自中国台湾的自研系列.20 图 38：美丽田园主力产品：源自德国高端生美院线的产品系列.20 图 39：2021 年主要品牌生美门店月均收入（万元）.20 图 40：美丽田园生美活跃用户每次到店平均消费额（元）.20 图 41：各类型代表企业销售费用率对比.21 图 42：老带新是生美的主要营销方式.21 图 43：自然美主要产品系列 NB-1 历年营收占比及爆品营收占比.22 图 44：自然美的收入、归母净利润、门店数量.22 图 45：品牌方向大陆门店的平均单店产品出货额（万港元）.23 图 46：上海美丽田园培训学校.23 图 47：克丽缇娜哲美学院.23 图 48：美丽田园美容师课程设置.24 图 49：自然美加盟方案中培训项目占比较低（按价值量，万元）.24 图 50：2022 年末美丽田园直营&加盟门店分布（按地域）.24 图 51：佐登妮丝从加盟向直营战略转换.24 图 52：美丽田园活跃会员复购率.25 图 53：佐登妮丝营业收入稳步提升且在疫情下韧性较强.25 图 54：历年成立的至今仍正常营业或已注销的医美相关企业数量.25 图 55：中国医美服务市场规模及增速（按手术和非手术）.26 图 56：2019 年主要国家医美渗透率.26 图 57：医美产业链图谱.26 图 58：医美上下游竞争相对有限.27 图 59：公立&民营医美机构市场规模（亿元）及民营机构规模占比.27 图 60：2019 全国医美机构数量占比（按是否合法合规经营）.27 图 61：2021 年 95 后医美用户接触医美的渠道占比.28 图 62：医美消费者决策因素的重要性指数（数字 5 代表最重要）.28 图 63：中国非手术类医美规模占比提升.29 图 64：中国注射类医美行业规模分品类（终端零售口径，亿元）.29 图 65：2019 年各专科正规医护人员数量.29 图 66：2020 年每 10 万人中整形外科医生的数量.29 图 67：2022 年医美用户项目累计花费占比.31%5 请阅读最后评级说明和重要声明 6/39 行业研究|深度报告 图 68：2021 年中国轻医美用户消费频次占比.31 图 69：2021 年秀可儿医美 TOP5 门店收入占医美业务的比例.31 图 70：2021 年伊美尔 TOP5 门店收入占医美业务的比例.31 图 71：2022 年华韩整形收入 TOP3 的机构的收入占比.32 图 72：代表性医美医院净利率水平.32 图 73：2021 年 TOP5 民营连锁医美机构全国市占率（按收入）.32 图 74：2019 年当地 TOP5 医美机构合计市占率（按收入）.32 图 75：中国口腔服务行业市场规模（亿元）-分项目.33 图 76：中国口腔医疗服务市场规模（亿元）.33 图 77：各口腔医疗公司收入分地域占比及门店数量概况.33 图 78：主要城市秀可儿门店的位置及周围美丽田园生美门店分布情况.34 图 79：医美项目术后存在皮肤护理精细化需求.35 图 80：美丽田园生美和医美形成客户导流正循环.35 图 81：按城市划分秀可儿门店利用率.35 图 82：三家医美机构品牌 TOP5 门店的 2021 年营收（亿元）.35 图 83：2019-2022 年美丽田园收入结构拆分（亿元）.36 图 84：美丽田园子品牌直营店平均单店年收入（万元）.36 图 85：美丽田园生美直营店会员人数及平均消费额.36 图 86：秀可儿直营店会员人数及平均消费额.36 表 1：生活美容机构与医美机构行业特征对比.7 表 2：主要生美品牌的大众点评 TOP5 引流项目一览.17 表 3：克丽缇娜、自然美、美丽田园的院线主力产品及其成分.19 表 4：2017 年以来重要医美监管政策一览.27 表 5：上海市医疗美容主诊医师管理办法对医美医师的执业要求（2022 年 11 月颁布）.29 表 6：2002 年卫生部印发美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）对三种医美机构开设提出明确要求.30 表 7：2022 年主要医美机构门店总数及地域布局特征.32%6 请阅读最后评级说明和重要声明 7/39 行业研究|深度报告 针对当前国内生活美容机构品牌力初显、医美行业预计维持较高增长的趋势，本文拟聚焦直面消费者的生活美容机构和医美机构，梳理各自行业的特征和属性，提炼出头部机构孵化、壮大的必要条件，旨在从产业链的中下游角度切入以加深对美业的整体认知。表 1：生活美容机构与医美机构行业特征对比 生生活活美美容容机机构构 医医疗疗美美容容机机构构 2022 年预测行业规模（亿元，取沙利文数据）4354 2268 2022-2030 年行业规模 CAGR 4.9%13.8%当前品牌集中度 低 较低 当前行业属性 低集中+高汰换 重口碑+拓店难 消费频次 月均 2-3 次为主 年均 1-4 次为主 单次消费金额（元）100-1000 元为主 0.5-1.5 万元为主 代表品牌 美丽田园、贝黎诗、克丽缇娜、思妍丽 秀可儿、米兰柏羽、美莱、艺星 资料来源：弗若斯特沙利文，中国国际美博会，美丽加，艾瑞咨询，艾媒咨询，长江证券研究所 生美机构：定位精准化，服务标准化 广义的生活美容包含美发、美容美体、美甲美睫三种业态，本文暂聚焦于狭义的生活美容行业，即以生美机构为主要消费场景，以护肤养生为主要消费目的的美容美体行业（下文统一简称为“生美”）。中国生美行业于 1980 年代台资品牌进入内地后启动扩张，粗放增长放缓后，品质升级推动优胜劣汰，当前已进入生美机构品牌力初显的新阶段，在下游低集中的现状下，头部机构有望展现差异化优势并乘格局优化契机迎来市占率提升。行业属性：低集中+高汰换，格局存优化空间 行行业业特特征征一一：开开店店环环节节以以轻轻资资产产小小微微型型店店铺铺为为主主，人人员员招招聘聘环环节节对对美美疗疗师师学学历历要要求求相相对对不不高高，因因而而生生美美入入行行门门槛槛相相对对较较低低。据一线+新一线 10 城样本店铺来看，200 以下的店铺数量占比达 78%，100 以下的店铺数量占比近半，中低线级城市小微型店铺占比或更高，其床位设置、装修及租金为主的固定开支相对轻量级。此外，生美从业所需的护肤理论体系和手法技巧通常在员工入职后统一培训，故对美疗师学历要求相对不高，从业人员学历水平集中于初中至大专范围内。在开店不存在严格的人力资质和物力条件限制的情况下，单店人工成本、租金成本和资产购置成本相对有限，行业进入门槛较低。%7 请阅读最后评级说明和重要声明 8/39 行业研究|深度报告 图 1：一线+新一线共 10 城生美机构商铺面积占比 图 2：2020 年中国美容业就业人数占比（按学历）资料来源：58 同城官网，长江证券研究所（10 城指北上广深、成都、杭州、天津、武汉、南京、重庆；统计于 2023.4；口径仅限于商铺转让市场，供参考）资料来源：美团2020 年中国生活美容服务业发展报告，长江证券研究所（基于2965 份问卷的调查）入入行行门门槛槛较较低低，参参与与者者众众多多，而而护护肤肤项项目目以以面面部部为为主主，护护理理部部位位的的差差异异化化空空间间相相对对有有限限，因因而而行行业业竞竞争争相相对对较较为为激激烈烈，格格局局存存有有潜潜在在优优化化空空间间。根据沙利文测算，2021 年中国生美行业规模约 4032 亿元，同比增长 8.5%，预计 2022-2030 年 CAGR 为 4.9%，处于中个位数增长趋势。在行业大概率难以取得突进式增长的情况下，我们认为若竞争格局存在优化空间，则头部品牌或能提升市占率进而推动行业步入品牌力主导的进阶期。图 3：2021 年中国生活美容市场规模占比（按项目）图 4：中国生活美容行业规模及增速 资料来源：美丽田园招股书，弗若思特沙利文，长江证券研究所 资料来源：美丽田园招股书，弗若思特沙利文，长江证券研究所 行行业业特特征征二二：生生美美护护理理即即时时性性效效果果识识别别度度较较低低，消消费费者者转转而而以以服服务务体体验验感感为为核核心心满满意意度度因因素素，但但服服务务质质量量参参差差，标标准准化化难难度度较较高高。相较于家用护肤品而言，生美具有体验时间长（一般单个项目时长 1h 以上）、功能识别性偏弱（单次项目较难产生显著的即时效果）、附加提供休憩型第三空间的属性，因此消费者以服务体验感为首要考量，而中小机构由于缺乏体系化的管理、培训机制，在人员流动性较大的生美行业难以做到服务标准化，优质机构扩张受阻，导导致致全全行行业业服服务务质质量量参参差差不不齐齐，并并未未形形成成真真正正有有效效的的充充分分供供给给。15%30%33%17%5%0%5%10%15%20%25%30%35%0-5050-100100-200200-500500-1000合合计计占占78%78%2%18%23%17%23%16%2%0%5%10%15%20%25%小学及以下初中职高/中专/技校高中大专本科硕士及以上合合计计占占81%81%61%39%面部身体-15%-10%-5%0%5%10%15%01000200030004000500060007000201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E中国生美行业市场规模（亿元）yoy%8 请阅读最后评级说明和重要声明 9/39 行业研究|深度报告 图 5：美容美体各星级商家评论占比（按评论标签）图 6：美甲美睫各星级商家评论占比（按评论标签）资料来源：美业新纬度2022 年中国美业白皮书，长江证券研究所 资料来源：美业新纬度2022 年中国美业白皮书，长江证券研究所 图 7：2017 年美团+大众点评星级门店分布 图 8：2021 年美业门店评论关键词统计（美团+大众点评）资料来源：美业观察&大众点评中国美业报告 2017，长江证券研究所 资料来源：美业颜究院&CIBE 中国国际美博会2020-2021 生活美容行业报告，长江证券研究所（虚线框中指与服务相关的关键词）基基于于入入行行门门槛槛较较低低+服服务务标标准准化化较较难难的的行行业业属属性性，目目前前生生美美行行业业集集中中度度仍仍偏偏低低，2022 年年美美容容美美体体连连锁锁化化率率仅仅 6%。2022 年，美发、美容美体、美甲美睫的连锁化率均在 10%以下。以门店数量占比过半的美发行业作为类比，其基础功能仅满足“剪发”即可，入行门槛较低，但优质的美发店兼具“洗剪染烫”、“造型设计”等高阶功能，而美发技艺囿于经验积累的长期性、美发师个人审美的主观性，难以在短期内快速复制，标准化难度高，因因而而连连锁锁化化率率最最低低，仅仅 3，由此凸显两重行业属性正是造成行业低集中度的关键。0%10%20%30%40%50%60%70%产品服务效果价格五星四星二星一星0%10%20%30%40%50%60%70%产品服务效果价格五星四星二星一星0%10%20%30%40%50%60%70%二星三星三星半四星四星半五星美业餐饮0%2%4%6%8%10%12%14%服务热情干净整洁高大上环境好价格实惠交通便利正正面面评评价价关关键键词词占占比比0%10%20%30%40%50%60%70%80%服务一般环境差性价比低负负面面评评价价关关键键词词占占比比%9 请阅读最后评级说明和重要声明 10/39 行业研究|深度报告 图 9：2022 年美业子领域门店数量占比、连锁化率及线上化率 图 10：2021 年不同连锁规模的门店数量占比 资料来源：美业新纬度2022 年中国美业白皮书，长江证券研究所 资料来源：美业颜究院&CIBE 中国国际美博会2020-2021 生活美容行业报告，长江证券研究所 然然而而，当当前前行行业业格格局局并并不不稳稳定定，品品牌牌力力羸羸弱弱的的独独立立门门店店数数目目众众多多，且且开开关关店店率率常常处处于于较较高高水水平平。据大众点评 2017 年统计，仅有一家门店的美容美体品牌数为 298019 个，远高于具有 2-4 家门店的品牌数，有 50 家门店以上的连锁品牌仅 314 个，单店小本经营仍占行业供给主力；而历年普遍高于 20%的开关店率反映年均汰换五分之一以上的生美门店是行业常态，因此预计生美行业小微型独立门店或处于频繁动态调整中，而规模优势和品牌优势均更突出的连锁机构行业地位稳定性高，其市占率或有较大提升空间。图 11：2017 年美容美体品牌数量 图 12：历年生活美容门店开关店情况 资料来源：美业观察&大众点评中国美业报告 2017，长江证券研究所 资料来源：2017 年数据取自美业观察&大众点评中国美业报告 2017，2019-2022 年数据取自美业新纬度2022 年中国美业白皮书，长江证券研究所 与与餐餐饮饮的的跨跨行行业业对对比比、以以及及跨跨国国的的同同行行业业对对比比来来看看，加加强强印印证证国国内内生生美美行行业业集集中中度度相相对对偏偏低低，行行业业格格局局优优化化空空间间较较大大。考虑到以线下消费场景为主、高频次、长停留时间的相似特征，餐饮或有一定跨行业可比性，2022 年国内餐饮连锁化率已稳步提升至 19%，远高于生美行业 6%的水平。跨国对比，美国 SPA 行业按门店选址不同细分为酒店 SPA、都市 SPA、旅游胜地 SPA 等子业态，其中都市 SPA 市占率约 40%，排名第一；2015年，美国都市 SPA 头部品牌 Massage Envy 市占率接近 50%，由于美国生美行业发展阶段成熟，若假设近年未出现剧烈格局变化，则 Massage Envy 市占率预计在 20%左右（40%*50%），亦远超国内头部连锁品牌，因而国内生美行业格局或确有较大优化空间。55%32%13%3%6%8%3%1%2%美发美容美体美甲美睫0%10%20%30%40%50%60%门店数量占比连锁门店占比（连锁化率）线上化率47%61%66%16%15%14%15%11%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美发美容美体美甲美瞳单店2-4家5-20家21-50家50家以上4 4家家以以下下占占比比：76%76%298019297456503692314050000100000150000200000250000300000350000单店2-4家店5-20家店21-50家店50家以上32%20%8%28%28%20%20%32%0%5%10%15%20%25%30%35%2017201920202022开店率关店率开开店店率率、关关店店率率一一般般均均20%20%10 请阅读最后评级说明和重要声明 11/39 行业研究|深度报告 图 13：中国餐饮连锁化率 图 14：2020 年美国 SPA 业态分布及头部品牌市占率 资料来源：美团2023 中国餐饮加盟行业白皮书，长江证券研究所 资料来源：分业态 SPA 市占率取自 ，Massage Envy 市占率取自其官网，长江证券研究所 破局点一：定位精准化，提升粘性 门店布局维度 行行业业非非标标服服务务属属性性突突出出使使得得品品牌牌方方进进行行大大规规模模广广告告营营销销的的能能力力、效效果果均均有有限限，同同时时，作作为为非非刚刚需需的的线线下下业业态态，消消费费者者通通常常在在逛逛街街路路过过时时通通过过门门店店形形象象对对品品牌牌定定位位形形成成初初步步判判断断，因因而而门门店店布布局局是是生生美美机机构构品品牌牌“从从 0 到到”触触达达消消费费者者的的重重要要方方式式。同同时时，由由于于生生美美属属品品质质生生活活类类消消费费，具具备备较较强强的的消消费费升升级级属属性性，在在人人均均收收入入水水平平和和购购买买力力较较高高的的高高线线级级城城市市更更易易将将用用户户触触达达转转化化为为实实际际的的受受众众获获取取，因因而而高高线线级级城城市市的的美美容容企企业业相相对对更更多多，头头部部品品牌牌发发展展初初期期亦亦充充分分重重视视高高线线级级城城市市布布局局，纷纷纷纷将将一一线线城城市市作作为为开开拓拓全全国国市市场场的的桥桥头头堡堡。（1）内地品牌美丽田园于 1993 年成立，于 1998 年将总部迁往上海，于 2005 年在上海成立首个美丽田园培训中心，持续输出专业化的美容师队伍；（2）内地品牌思妍丽于1998 年成立，2000 年进驻深圳开设旗舰店；（3）内地品牌奈瑞儿于 2007 年成立，多年来围绕广州深圳深耕粤港澳大湾区；（4）台资品牌克丽缇娜于 1989 年成立，于 1997年进驻上海，于 2002 年在上海设立培训中心；（5）台资品牌自然美于 1984 年成立，于 1993 年在上海成立合资企业，针对内地生美加盟的有意者开办美容护肤培训课程。12%13%15%18%19%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%20182019202020212022%11 请阅读最后评级说明和重要声明 12/39 行业研究|深度报告 图 15：各线级主要城市理发美容企业数量以及 2021 年人均年收入 资料来源：企查查，国家统计局，长江证券研究所 落落实实到到门门店店布布局局，头头部部品品牌牌在在中中高高线线级级城城市市门门店店数数量量占占比比较较高高，相相应应形形成成了了稳稳定定的的行行业业地地位位和和较较高高市市占占率率。2022 年，美丽田园（含贝黎诗）、奈瑞儿、思妍丽在一线+新一线城市的门店数占比分别高达 67%（贝黎诗为 80%）、98%、82%，截至 2022H1 相应达到 0.2%、0.2%、0.1%的全行业市占率，行业地位排名前三，中高线城市市占率或更高。图 16：截至 2022H1 中国生活美容行业 TOP5 品牌市占率（按收入）图 17：生活美容头部品牌一线+新一线城市门店占比 资料来源：美丽田园招股书，弗若思特沙利文，长江证券研究所 资料来源：大众点评，长江证券研究所（门店数据统计于 2023.4）基基于于生生美美企企业业地地域域布布局局的的优优先先性性，当当前前中中高高线线级级城城市市的的生生美美核核心心客客群群渗渗透透率率相相对对较较高高。2021 年，生美在 18-40 岁核心客群中的渗透率呈现出较大的地域差别，一线和新一线城市渗透率分别达到 40.4%、30.7%，而三线、四线城市渗透率分别仅为 16.3%、15%。30,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000050001000015000200002500030000北京上海广州深圳成都重庆杭州西安武汉郑州南京天津长沙东莞佛山合肥青岛沈阳无锡厦门金华哈尔滨大连贵阳嘉兴南通太原台州海口洛阳廊坊咸阳桂林遵义江门芜湖开封一线4城新一线13城二线10城三线10城理发及美容企业数量人均年收入（元，右轴）0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.0%0.1%0.2%0.3%美丽田园奈瑞儿思妍丽上海尊雅（丽妍雅集）Laboratoire Fillmed（菲洛嘉医学）98%82%80%67%51%49%42%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%奈瑞儿思妍丽贝黎诗美丽田园自然美克丽缇娜诗丽堂%12 请阅读最后评级说明和重要声明 13/39 行业研究|深度报告 图 18：2021 年生美在 18-40 岁人群中的渗透率（按城市线级）资料来源：观研天下，长江证券研究所 因此，基于生活美容的消费升级属性、头部品牌地域布局特征以及消费客群的地域集中特征，中中期期来来看看中中高高线线级级城城市市仍仍是是头头部部生生美美品品牌牌打打造造品品牌牌力力、角角逐逐市市占占率率的的主主要要战战场场；长期来看随着消费者人均收入提升、中低线级城市消费者品质生活意识及其付费意愿增强，头部企业凭借突出的品牌效应或具有较大的市场下沉空间。立足中期行业趋势，聚焦中高线级市场，对头部品牌门店选址特征做进一步分析，以判断门店维度差异化源头：基基于于生生美美非非刚刚需需+附附加加提提供供休休憩憩型型第第三三空空间间的的特特性性，消消费费者者对对一一次次完完整整生生美美体体验验的的感感知知已已外外溢溢至至交交通通往往返返环环节节，长长距距离离交交通通往往返返违违背背了了消消费费者者对对“便便捷捷性性和和休休憩憩性性”的的需需求求，进进而而有有损损于于全全程程优优质质体体验验感感，故故而而生生美美门门店店的的客客群群覆覆盖盖范范围围较较窄窄，主主要要集集中中于于以以门门店店为为中中心心的的 2km 范范围围内内，因因此此，生生美美门门店店选选址址很很大大程程度度上上决决定定了了客客群群覆覆盖盖范范围围和和客客群群定定位位。图 19：美业消费者在线搜索半径占比 图 20：美业消费者到店消费半径占比 资料来源：美丽加2015 美业大数据报告，长江证券研究所 资料来源：美丽加2015 美业大数据报告，长江证券研究所 作作为为品品质质生生活活类类业业态态，近近年年来来购购物物中中心心渠渠道道变变革革一一定定程程度度上上赋赋能能了了生生美美门门店店选选址址质质量量提提升升。2010-2017 年，国内购物中心业态快速发展，购物中心数量（家）和体量（万）均达到 28%的复合增速。区别于百货商场以小面积柜台为主的品牌布局方式，购物中心赋予品牌方更大的门店面积空间和更高的店面设计自主性，加速了品质生活类业态的迸发。2022 年，购物中心内休闲娱乐、餐饮、生活配套类门店平均停留时间在 40min 左40.4%30.7%19.1%16.3%15.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市41%33%26%0-1km1-2km2km以上58%26%16%0-1km1-2km2km以上%13 请阅读最后评级说明和重要声明 14/39 行业研究|深度报告 右，明显高于儿童类和零售类业态；从分业态净开店情况来看，2022 年购物中心的生活配套类整体处于门店数净增加状态，其中健身美容&个人护理业态开关店比达到1.34。图 21：全国购物中心数量（家）图 22：全国购物中心体量（万平方米）资料来源：赢商大数据，长江证券研究所 资料来源：赢商大数据，长江证券研究所 图 23：购物中心五大业态店均游逛时间（分钟）图 24：2022 年零售和生活配套细分业态开关店比 资料来源：汇纳科技2022 年中国实体商业客流桔皮书，长江证券研究所 资料来源：汇纳科技2022 年中国实体商业客流桔皮书，长江证券研究所（开关店比=新开店数/关店门店数）美美丽丽田田园园、贝贝黎黎诗诗等等品品牌牌积积极极顺顺应应渠渠道道变变革革，围围绕绕购购物物中中心心进进行行门门店店选选址址，核核心心商商圈圈入入驻驻率率较较高高，定定位位偏偏高高端端客客群群；克克丽丽缇缇娜娜、自自然然美美、诗诗丽丽堂堂等等品品牌牌则则以以街街边边店店为为主主，核核心心商商圈圈入入驻驻率率较较低低，定定位位中中端端客客群群。基于前述，品牌通常以门店形象率先触达消费者并助其形成品牌初步认知，其中美丽田园等品牌积极围绕核心商圈布局，店数相对较少但核心入驻率较高，展现偏高端的定位；而克丽缇娜等品牌尽管门店数占优，但以街边店为主（主因其加盟战略），客群定位偏大众，门店选址层面体现出较明显的客群定位差异。核核心心商商圈圈入入驻驻率率计计算算方方式式为为：从大众点评获取各品牌主要城市的全部门店名，美丽田园、贝黎诗、思妍丽、奈瑞儿、克丽缇娜、自然美、诗丽堂分别获取 259、61、146、185、3160、758、481 家门店，所获门店数占品牌总门店数的全部或绝大部分。再将门店名含有“万达”、“合生汇”、“百货”、“广场”、“百联”、“龙湖”、“中心”、“城”、“万象”、“凯德”的门店汇总，除以所获门店总数得到。例如“美丽田园(万象城店)”归类为核心商圈门店，-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201120122013201420152016201720182019202020212022全国购物中心数量（家）yoyCAGR=28%0%5%10%15%20%25%30%35%010,00020,00030,00040,00050,00060,000201120122013201420152016201720182019202020212022全国购物中心体量（万平方米）yoyCAGR=28%4644382217484340181305101520253035404550休闲娱乐餐饮生活配套儿童零售20212022012345健身美容和个人护理娱乐场所汽车经销商其他生活服务女装运动户外鞋服超市便利店男装化妆品数码电器家居甠品生活配套类零售类净净开开店店净净关关店店%14 请阅读最后评级说明和重要声明 15/39 行业研究|深度报告 而“美丽田园美容(人民中路店)”则不计入。受限于归类方法，计算结果可能存在一定误差。图 25：美丽田园、贝黎诗、思妍丽等品牌核心商圈入驻率较高 资料来源：大众点评，长江证券研究所（统计于 2023.4）图 26：克丽缇娜、自然美、诗力棠等品牌核心商圈入驻率较低 资料来源：大众点评，长江证券研究所（统计于 2023.4）0%20%40%60%80%100%北京上海广州深圳成都重庆杭州西安武汉郑州南京天津长沙东莞佛山合肥青岛昆明沈阳济南无锡厦门温州金华哈尔滨大连贵阳泉州石家庄长春南昌惠州嘉兴徐州南通太原保定兰州临沂海口乌鲁木齐洛阳湖州咸阳盐城阜阳唐山镇江南阳泰州美美丽丽田田园园0%50%100%北京上海广州杭州西安郑州南京天津长沙沈阳济南无锡大连长春贝贝黎黎诗诗0%50%100%北京上海广州深圳成都重庆杭州西安武汉郑州南京天津长沙东莞佛山合肥青岛昆明沈阳无锡厦门温州金华哈尔滨大连泉州石家庄长春南昌思思妍妍丽丽0%50%100%成都重庆杭州武汉郑州南京长沙昆明厦门温州贵阳诗诗丽丽堂堂0%20%40%60%80%100%北京上海广州深圳成都重庆杭州西安武汉郑州南京天津长沙东莞佛山合肥青岛昆明沈阳济南无锡厦门温州金华哈尔滨大连贵阳泉州石家庄长春南昌惠州嘉兴徐州南通太原保定兰州临沂乌鲁木齐盐城阜阳克克丽丽缇缇娜娜0%20%40%60%80%100%北京上海广州深圳成都重庆杭州西安武汉郑州南京天津长沙东莞佛山合肥青岛昆明沈阳济南无锡厦门温州金华哈尔滨大连贵阳泉州石家庄长春南昌惠州嘉兴徐州南通太原保定临沂海口乌鲁洛阳咸阳盐城自自然然美美%15 请阅读最后评级说明和重要声明 16/39 行业研究|深度报告 图 27：各品牌在商圈店/街边店的布局上存在较大差异 资料来源：8158 加盟网，杭州潮生活，赢商大数据，一路商机网，长江证券研究所 产品项目维度 生生美美项项目目具具备备单单次次消消费费金金额额选选择择范范围围较较宽宽+存存在在功功效效升升级级需需求求的的特特征征。生美客户单次消费金额集中于 100-1600 元之间，金额带较宽，主力金额带预计在 300-400 元/次左右，距离单次消费金额上边界有较大的提升空间。其次，抗衰和祛斑美白类项目热门度位居面部项目 TOP3，增速位居 TOP2；减肥类项目热门度和增长度均位居身体项目 TOP1，或反映当前阶段生美消费者不再局限于补水保湿、清洁、调理等基础功效，而对高阶功效存在较高潜在需求。基基于于此此，品品牌牌端端或或能能通通过过生生美美项项目目差差异异化化以以进进一一步步锁锁定定核核心心客客群群。图 28：2021 年生美机构顾客单次平均消费金额（元）图 29：2021 年生美机构商家反馈的最热门和增长最快的功效需求 资料来源：CIBE 中国国际美博会 2021 年调查（商家样本量=536），长江证券研究所 资料来源：CIBE 中国国际美博会 2021 年调查（商家样本量=737），长江证券研究所 月均 2-3 次的较高进店频次，使使得得顾顾客客与与美美容