2023年中国式消费者吃喝观察报告.pdf

2023 Food&Beverage Industry Trend Report2023年中国式消费者吃喝观察报告亮点抢先看2秒针社媒大数据最新口味轮发布1900+味170+细分品类品饮料业知识库新人类PARTONEPARTTWOPARTTHREE2023年，基于消费者大数据研究，我们发现消费者们已然形成了“既要又要还要”型人格。他们的选择众多，生活方式与价值观共融。我们的研究发现了以下几个关键洞察：玄学与科学成为社交新宠；孤独经济与户外潮流并存；复古的怀旧与未来的期待；精致生活与节俭生活并驾齐驱；多元化的情绪自我表达。营销新趋势从营销趋势来看，基于大数据对消费者的洞察，以及大量的品牌案例，我们总结了三个方向的新趋势：IP化营销，做消费者最熟悉的“人、货、场”；官方下场，造就现象级热议城市；从口味和口感出发，打造立体式的饮食感官体验。新应用“AI”是2023年最热议的应用方向之一，在食品饮料行业，基于秒针对大模型的开发和圈层特性的研究理论，我们走在应用落地的前端，与众多领导品牌一起探讨实现AI技术及圈层的应用：AI革新食饮行业营销全链路；用圈层思维触动消费者。3 46 753PARTONE新人类 38消费者热衷于寻找情感释放途径，既要多巴胺与内啡肽，又要发疯和摆烂怀旧引发快乐回忆，科技激发未来期待，两种都是消费者增加积极情绪的有效途径孤独经济与户外潮流并存，拥抱场景和圈层下的人群兴趣点玄学与科学成为社交新宠，现代消费者正迫切为情绪寻找正当出口多巴胺多巴胺 vsvs 内啡肽内啡肽经济环境缓慢复苏，中国消费者更加注重实际需求，既要花钱精致悦己，又要花钱花得实在 31 24 13 04“穷”精致“穷”精致 vsvs “穷”节俭“穷”节俭复古回潮复古回潮 vsvs 科幻未来科幻未来一人食一人食 vsvs 户外野户外野玄学玄学 vsvs 科学科学附件：新人类消费者画像大数据大数据 +定性调研定性调研 93TREND新人类PARTONE4玄学与科学成为社交新宠，现代消费者正迫切为情绪寻找正当出口 玄学 vs 科学新人类PARTONE玄学科学本篇特指东方玄学，主要指求佛、占卜、算命、风水等手段，帮助人类针对自身无法掌控的内容进行解惑。本篇特指心理学的测试，包括MBTI等自我诊断式专业心理测试，和游戏式心理健康测试。5增长率：2023年1-11月声量同比-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,0002022年2023年2022年2023年146%283%新人类PARTONE玄学|中国特色的玄学话题，已逐渐融入现代消费者的生活6数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络在上进和上班之间，选择上香！在求人和求己之间，选择求佛！四大玄学生活方式戴符请串最近太倒霉了，去雍和宫请串香灰琉璃回来戴戴灵隐寺和光孝寺的符真的特别特别灵”七爷是个妞平安喜乐，万事顺遂声量占比 17%玄学吃穿听说中元节吃鸭子可以压住霉运，是真的吗？西太后是个土星，寓意努力就会有回报，戴它增加成功率家慧老师风水穿搭，心诚则灵声量占比 11%求佛上香如若佛祖保佑我顺利上岸，我愿每逢初一十五为佛祖上香前一分钟走进殿里求事业 后一分钟走出殿外打工作电话声量占比 11%攀攀攀 财神殿我长跪不起,姻缘殿我理都不理算命占卜师姐给我算命说我选宿舍床位应该抢靠南的 算命只是为了让自己更通透些 更了解自己 声量占比 3%番茄小姐沈阳太清宫求签最强攻略新人类PARTONE玄学|借助玄学调整情绪，是消费者有效缓解压力的一种途径7数据来源：秒针系统社交媒体数据库为目标找些信心给焦虑一个出口让自己提升能量百分茶的新品套餐也太懂人了，买套餐还送小木鱼，考前敲一敲，许愿考试及格愿菩萨保佑家人健康，保佑我能发财！在上班与上进之间，我选择了上香。年轻人的周末放松方式，在上班与上进之间选择上香。我很喜欢在放假时候去寺庙上香，不是为了求许愿，而是到了寺庙里面安静的环境，能让我放松心态，舒缓内心的焦虑！感觉能量低的时候，起个大早去寺庙祈福，上香许愿献花，再求个护身符，把一身负能量都清扫干净，才能回去上班。去庙里抽签，抽了个凶，果断扔了，重新抽，抽了个大吉，果然命运掌握在自己手里。新人类PARTONE玄学|拓宽玄学场景，品牌可帮助消费者进行正向情绪疏导8图片来源：来自网络正向关联个人目标融入玄学正能量元素顺应玄学消费新场景高考季在益禾堂购买葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子可获得高考限定“顺顺珠”一串，少女心爆棚的粉晶手串叠加了好运buff，销量飞升。高考出分之际，百度 APP 携喜茶组成玄学 CP，发布高考上岸玄学图鉴，向观众展示当代年轻人们喜查一下、摆渡等六大高考上岸玄学招式。随着寺庙经济的火爆，寺庙咖啡、素斋糕饼走红网络，成为年轻人旅游打卡的新方式。为目标找些信心给焦虑一个出口让自己提升能量新人类PARTONE科学|现代消费者自我认知的需求增加，科学心理测试也是一种有效的途径9数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络社媒热门讨论的心理学测试MBTI*成为今年最流行MBTI十六型人格测试*九型人格测试霍兰德职业兴趣测试、DISC个性测验心理学“测试”（非专业测量）测测你的抑郁程度、测测你的焦虑程度、测测你的抗压能力、恋爱匹配测试、情绪测试、心理学测试*MBTI，全称迈尔斯布里格斯指标（Myers-Briggs Type Indicator），是一个迫选型、自我报告式的性格评估工具，用以衡量和描述人们在获取信息、作出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型。新人类PARTONE科学|消费者认知自我的背后，主要是为了寻找归属感10数据来源：秒针系统社交媒体数据库社会交流话题我发现mbti真的比星座准很多，我身边的好朋友基本都是infp enfp infj enfj偏多这四类居多每个e人身边都会有个i人好朋友吧声量占比 50%职场环境适应Infp不适合上班ENFJ狮子座，领导力亲和力超级加倍想问一下各位ESFJ都在做什么工作啊？声量占比 33%亲密对象匹配我妈ISTP说要找一个和我爸ENTP一样疼她的人今天去相亲，那人开口第一句“我INTJ，不喜欢被安排不干涉，你呢？”声量占比 8%社交性格归属感职能性格归属感恋爱性格归属感新人类PARTONE科学|品牌提供MBTI相关轻量级定制化的服务，满足消费者在社交环境下寻求归属感的心理需求11图片来源：来自网络轻量级定制化服务，彰显消费者个性社交性格归属感产品霸王茶姬不同MBTI人的适配产品场景海底捞等位区分“I人”、“E人”针对特定场景/对象的应用，食饮行业仍是蓝海职场性格归属感恋爱性格归属感不同种类KOL/品牌提供适合MBTI的建议，包括职场穿搭、适配岗位、恋爱建议等。部分美妆/时尚行业品牌在特定场景下进行MBTI营销，但食饮品牌在细分场景下聚焦MBTI的案例较少，依旧是片蓝海。新人类PARTONE12玄学 vs 科学当消费者处于焦虑和迷茫的状态下，不论是玄学还是科学，都是缓解情绪的有效途径。向虚，可寻求心灵上的寄托，提升正向能量；向实，可认知自我找寻同类，进而解除孤独感。这两种方式你都尝试过吗？TREND新人类PARTONE13孤独经济与户外潮流并存，拥抱场景和圈层下的人群兴趣点一人食 vs 户外野新人类PARTONE一人食户外野本篇特指一个人吃饭的场景，包括独自在家和在外的场景。本篇特指在户外的饮食场景，涵盖露营、飞盘、骑行、音乐节等娱乐性户外场景，不包含旅游。14增长率：2023年1-11月声量同比-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,0002022年2023年2022年2023年360%153%新人类PARTONE6.3%10.0%13.2%14.1%15.6%16.7%18.5%25.3%30.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1999年2009年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2030年E一人食|中国独居人数增加，造就更多一人食场景15数据来源：国家统计局中国统计年鉴2021，青山资本孤独之下，独居时代-2021年度消费报告中国一人户比例上升1.26亿中国一人户新人类PARTONE一人食|当一人食成为生活常态，品质生活成为最大伴生需求16数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络简单但好吃简单快手制作过程简单番茄肥牛芝士烩饭番茄烩饭酸甜可口！芝香浓郁！做法超简单！还能解决剩米饭.速食快手菜10分钟就能搞定的麻辣香锅,一个人的七夕也不能亏待自己#一人食#七夕#太太乐调料包#地道美味一包搞定#麻辣香锅53%声量占比+8%vs 2022年健康不凑合讲究品质注重食物健康记录幸福美味60%声量占比+13%vs 2022年柚子+酸奶直接搅拌一下放冰箱冷藏一会口感更好！真的好吃#每日减脂餐#低脂餐#一人食记#低卡低脂#减肥吃什么今日份仙女中式早餐一人食青提奶酪翡翠冰皮月饼，搭配我的铃兰花新餐具，好优雅呀，爱惨了啊啊啊新人类PARTONE一人食圈层|涂鸦圈增长率最高17数据来源：秒针系统社交媒体数据库电影圈盲盒扭蛋圈网络游戏圈露营圈猫圈彩妆圈养生圈vlog圈plog圈酒饮圈咖啡圈探店圈健身塑形减脂圈甜品圈烹饪圈13.06%13.92%14.09%14.35%15.62%16.87%17.86%18.23%19.05%24.80%25.49%29.43%31.13%72.75%112.10%探店圈网络游戏圈收纳圈绘画圈头发造型党猫圈护发成分党养生圈装修/精装/内饰/改造圈角色扮演游戏圈电影圈手机游戏圈书法圈嘻哈圈涂鸦圈【一人食】兴趣用户Top规模（UGC）2023年Q3【一人食】兴趣用户Top增长率（UGC）2023年Q3新人类PARTONE一人食：涂鸦圈层，仪式感满满的一人食场景18想象中的食物涂鸦现实中用涂鸦记录一人食的品质生活图片来源：小明助理-AI灵感绘画图片来源：来自网络新人类PARTONE户外野|户外运动快速发展，成为兴趣需求导向的一大场景19体育总局、国家发展改革委等八部门，户外运动产业发展规划（20222025年）中国户外运动产业发展报告（2022-2023）3万亿+户外运动产业总规模预计2025年4亿+户外运动参与人数截至2021年底79%与户外运动相关的订单量2023年上半年同比增长山水陆空全覆盖的户外运动产品供给体系以人为本坚持以人为本。以人民为中心，扩大户外运动覆盖面，推动户外运动产业与相关产业深度融合，不断满足人民群众多层次、多元化的户外运动需求。新人类PARTONE户外野|选择众多，食饮的体验感和功能性需求显著20数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络功能性简易便携个人比较讲究轻便化露营，一个小推车和野餐篮搞定！还有一次性的餐盒，一次性的用完可以直接扔掉了。能量补充能量胶！这个主要补充碳水化合物的哈方便进食的，相信我，走的很累的时候根本吃不进去饼干9%声量占比+0.3%vs 2022年体验感好看出片不可或缺的体验35%声量占比-3.6%vs 2022年随手拍都是满满的氛围感还有我爱的草莓dirty太适合拍OOTD了每次想拍照了就会去这里这里天幕帐篷穹顶均可，卡式炉和明火烧烤ok，找个喜欢的地儿，把摊儿一支，烧烤和露营才是绝配呀水边和森林均可扎营哦新人类PARTONE户外圈层 X 食饮行业|CityWalk圈层增长率最高21数据来源：秒针系统社交媒体数据库登山露营自驾游骑行徒步垂钓游泳滑雪CityWalk滑板陆冲跑步溯溪潜水跑酷帆船皮划艇攀岩轮滑冲浪音乐节3380%1674%1380%608%461%422%420%413%412%384%375%366%352%342%337%334%320%316%312%308%CityWalk匹克球卡巴迪八段锦漂流溯溪滚球音乐节电梯爬山登山翼装飞行沙滩运动潜水自驾游骑行帆船射箭猫鼠游戏板式网球徒步越野【户外 X 食饮】兴趣用户Top规模（UGC）2023年1-11月【户外 X 食饮】兴趣用户Top同比增长率（UGC）2023年1-11月新人类PARTONE户外野：CityWalk，食饮是感受城市不可欠缺的文化体验22不是纯纯的walk而是通过特色食饮感受城市/季节变化的体验图片来源：小明助理-AI灵感绘画图片来源：来自网络新人类PARTONE23一人食 vs 户外野现代消费者在饮食场景上拥有更多的选择权。在研究与兴趣相关性较弱的场景（如一人食、夜宵等）时，从人群圈层特性找到消费者兴趣方向，挖掘场景和兴趣的连接点；在研究与兴趣相关性较强的场景（如露营、骑行等）时，从需求出发（社交需求、功能需求等），更好提升消费者体验的幸福感。什么样的饮食场景会和你的兴趣连接最强呢？TREND新人类PARTONE24怀旧引发快乐回忆，科技激发未来期待，两种都是消费者增加积极情绪的有效途径复古回潮 vs 科幻未来新人类PARTONE复古回潮科幻未来本篇特指对过去经典的缅怀，包括零食饮料、穿衣搭配等具有历史记忆的内容。本篇特指具有未来科技感的事物，包括AR、VR、人工智能等处于发展阶段的科技，以及赛博朋克等未来风格。25增长率：2023年1-11月声量同比-200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,0002022年2023年2022年2023年154%167%新人类PARTONE复古回潮|情怀不会过时，回忆的味道总是饱含积极情绪26数据来源：秒针系统社交媒体数据库近90%的讨论量出自80后&90后无论哪种形式怀旧的作用是增加积极情绪即，获得快乐8090年代的复古回潮穿搭摄影小卖部零食品类棒冰猫耳朵麦芽糖汽水辣条食饮品牌或产品大白兔奶糖娃哈哈AD钙奶游戏30年前吃的是零食，30年后吃的是回忆！5.0%食品饮料相关讨论占比新人类PARTONE重现童年经典造型虽土，品的是童年快乐复古回潮|情怀宝贵，翘起声量则需要一个契机作为支点27图片来源：来自网络老牌新炒炒情怀重塑历史记忆麻辣王子：辣条发明人就在麻辣王子好利来：推出复古裱花蛋糕让段子走进现实雪碧：来瓶82年的雪碧布鲁大师：复刻童年风味（奶油冰激凌等）童年零食的口味复刻新人类PARTONE科幻未来|不管属于哪个年代，都对未来充满期待28数据来源：秒针系统社交媒体数据库科幻未来电影游戏科技应用VR元宇宙AIGCChatGPT数字人无论哪个年代了解科幻未来同样增加积极情绪即，感受科技发展所带来的期待穿搭AR在全家饮料喝时发现新包装的#可口可乐未来3000年，敲级高科技感的包装，配色也敲好看。瓶身扫码还能和AI共创。选个画像和AI一起共创天哪！未来3000年的我居然是这样！0.4%食品饮料相关讨论占比关注科幻未来的人年龄的分层不显著新人类PARTONE科幻未来|当科幻走入现实，未来就近在咫尺29图片来源：来自网络体验未来场景AI产品，奇特尝新概念科幻，实操落地超写实数字人直播互动元宇宙场景体验AI新品研发钟薛高：AI命名、设计包装、选择口味可口可乐：携AI共创“未来3000年”AI共创产品赛博科技感餐饮辅助体验麦当劳&特斯拉：联名版满电赛博勺3D打印技术重塑食物形态盒马：3D打印食物鸡/虾肉做的面伊利：超写实数字人“金婰”亮相直播间肯德基：打造元宇宙时光复刻基地新人类PARTONE30复古回潮 vs 科幻未来消费者既怀旧又期盼未来，做复古回潮，难在契机及拓宽年龄层；做科幻未来，难在产品创新及概念落地。熟悉的事物给人亲切感、幸福感，遇到消费者怦然心动的契机难能可贵；科技引发讨论，为消费者提供信心，尽早落地可成为行业引领者。你会尝试哪种产品呢？TREND新人类PARTONE31经济环境缓慢复苏，中国消费者更加注重实际需求，既要花钱精致悦己，又要花钱花得实在“穷”精致 vs“穷”节俭新人类PARTONE“穷”精致“穷”节俭本篇特指在经济不景气时，消费者会产生强烈的消费欲望，从而用自己手头的小闲钱购买一些非必要之物或小奢侈品，作为一种心理慰籍。本篇特指更谨慎的消费观念。消费者斟酌审视自身对物质的需求，关注产品耐用性和性价比，降低物欲，追求更加可持续发展的选择。32增长率：2023年1-11月声量同比0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000002022年2023年2022年2023年171%161%新人类PARTONE背景：中国消费者人均消费占可支配收入比例虽缓步恢复，但节流仍是重点33数据来源：国家统计局67.6%62.8%65.8%64.7%66.4%27.9%30.5%29.8%30.4%29.7%26.0%27.0%28.0%29.0%30.0%31.0%60.0%61.0%62.0%63.0%64.0%65.0%66.0%67.0%68.0%2019年前三季度2020年前三季度2021年前三季度2022年前三季度2023年前三季度国家统计局：中国居民收入和消费支出情况人均消费支出占人均可支配收入比例食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重国家发展改革委副主任李春临表示：促消费政策不是所谓的“掏空钱包”“透支需求”，恰恰相反，促消费政策的出发点是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务，避免不法“套路”、假冒伪劣等产品。政府施策更有效、更惠民，老百姓消费和福利就能同步得到提升。2023年7月31日新人类PARTONE“穷”精致|预算有限，但消费者仍会为爱买单，以获得满足的情绪34数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络买生活的仪式感买联名的价值感买产品的品质感我吃的不是ice-cream，是gelato！Gelato相关声量达到28万。“生”字头食物，追求不一样的口感消费者通过略高的价格，购买小众工艺制作的高品质产品，从而追求个人消费的独特性。“高端奢侈品x大众消费品”强强联合,新品的新鲜感和附加价值，更能激起消费者的购买欲。Gelato（50元）冰淇淋天花板年纪轻轻就“茅台”不离手。酱香拿铁推出首日声量达到34万。19元拥有的“奢侈品”。联名互动量达到142万。瑞幸咖啡x茅台喜茶xFendi基于秋天的第一杯奶茶，还衍生出秋天的第一杯咖啡、生啤、红酒、可乐等。8月8日立秋当日，“秋天的第一杯”声量高达382万,互动量超过6千万。秋天的第一杯奶茶生土司 (88元)打造最极致味道新场景、新产品或季节性产品都为消费者的仪式感需求提供了新的触点。西餐并不是两人或多人的专属，一人也能拥有仪式感的西餐，尽情享受自己独处的时间。一人食也要精致新人类PARTONE“穷”节俭|消费者开始重新审视价格观，回归理性、能省则省35数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络价格低的买有优惠的买是必需的再买蜜雪冰城均价8元左右平价社区食堂代替普通食堂剩菜盲盒（低价的临保质期食物）“价格低”才是首选万物皆可有平替审视需求、物尽其用随着年龄增长，新陈代谢变慢，要养成适合自己的，健康精简的饮食习惯。“剩菜盲盒”声量34,349（2023年1-11月，全平台），同比（2022年）增长23.98%。主要平台有惜食魔法袋、趣小袋等。三次取袋，每一次都不一样，每次都很划算，剩菜盲盒性价比杠杠的！让 我 们 一 起 开 启【只消耗不购买】计划，过清清爽爽的生活吧！暮暮暖阳消费者分享购买体验店家入驻平台：趣小袋KOL分享“节俭”经验极简饮食习惯找品牌零食的平替夜市经济便宜又好吃新人类PARTONE“穷”节俭|案例：蜜雪冰城平价亲民特征深入人心36数据来源：秒针系统社交媒体数据库价格平民化个性接地气玩法亲民个位数定价10元平价Gelato泰山店只贵1元网友因其平价而产生拥趸，不论面对负面危机还是公益或活动为环卫工人提供饮品Gai溜子雪王雪妹cp小雪入编黑化雪王雪王动画片悉尼店和韩国店人气爆满以5年时间在海外扩展超1000门店“阿桔代表着蜜雪的粉丝一起捐款救灾”食品安全事件中，网友对其的双标行为“第一场音乐节是雪王一毛一毛攒出来的！”新人类PARTONE37“穷”精致 vs“穷”节俭疫情以来，在消费不振的经济状况下，中国消费者会用相对合理的价格去追求品质，切换至更谨慎的消费模式。于情，依托口红效应，消费者以情绪作为出发点，注重以同样或稍贵的价格获得更直观的体验升级；于理，随着国货崛起、渠道多样，消费者开始以实用性作为衡量基准，寻求各种低价优惠，甚至重新审视自己的物欲。如果有100元，你会买口红，还是买面包？TREND新人类PARTONE38消费者热衷于寻找情感释放途径，既要多巴胺与内啡肽，又要发疯和摆烂多巴胺 vs 内啡肽新人类PARTONE多巴胺内啡肽本篇特指通过直接的感官刺激，促使多巴胺分泌，提供即时的快乐与满足。本篇特指通过长期积极健康的行为，促使人体分泌内啡肽而产生愉悦与成就感。39增长率：2023年1-11月声量同比-2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,0002022年2023年2022年2023年851%185%新人类PARTONE背景：消费者的情绪需求快速上涨。“快乐”是中国消费者提及最高的一种情绪。其中，多巴胺和内啡肽等引发快乐情绪的物质提及较为突出。40数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络-500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000快乐希望放松期待失望焦虑伤心压力生气害怕发疯摆烂2023年社媒情绪提及声量（UGC）193%190%264%226%210%310%214%213%277%205%677%325%同增14%提及多巴胺1%提及内啡肽新人类PARTONE多巴胺|爱美的人偏爱多巴胺，享受当下快乐带来的元气感41数据来源：秒针系统社交媒体数据库微博女性TGI168一线城市TGI166甜美风穿搭圈71,931彩妆圈88,363减肥圈34,464瑜伽圈22,810旅游圈26,906马拉松圈32,072内娱圈31,545甜品圈19,358摄影圈47,467vlog圈23,155多巴胺覆盖兴趣圈层无法抗拒的多彩快乐多巴胺美食!彩色能让人产生多巴胺我的美食让你感到快乐了吗 主打一个元气氛围感充满多巴胺的夏天我的印象中夏天一定是活力拉满的，元气满满过好每一天是我的宗旨多巴胺：在聊活力新人类PARTONE内啡肽|爱运动的人偏爱内啡肽，追求长期自律人生所带来的快乐42数据来源：秒针系统社交媒体数据库健身舞蹈圈2,666摄影圈837甜品圈1,942vlog圈1,256彩妆圈595plog圈988咖啡圈2,676瑜伽圈2,166减肥圈14,782旅游圈1,306内啡肽覆盖的兴趣圈层微博女性TGI163一线城市TGI172高阶自律是风雨过后的彩虹唤醒一天的内啡肽，想吃啥吃啥却又稍加控制并配合撸包的一天低饱和色彩的品质人生看腻了多巴胺穿搭，内啡肽高级配色，简约低饱和，彰显品质，从温柔宁静中治愈人生内啡肽：在聊品质新人类PARTONE多巴胺营销的支点在当下的情绪获得，而内啡肽营销的支点在长期主义观念43数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络成分直给乐乐茶杨梅酪酪，酸甜剔透的梅香与香浓微咸的乳香，刺激多巴胺的分泌优质不长胖黑巧#get刘雨昕同款！色氨酸刺激内啡肽的产生使心情愉悦每日黑巧说快乐廣蓮申4.1官宣：多巴胺的快乐%来自点心满载！抖音抖in熠起内啡肽活动以跑步、烹调等场景，讲述内啡肽式快乐是需要持续投入、长期坚持才会拥有的高质量快乐聊持续细分颜色星巴克美好的一天，从多巴胺色的芒紫生咖开始HERB健康本铺30+不再迷恋多巴胺 更享受内啡肽的快乐精准人群快乐氛围霸王茶姬樱花主题快闪店，营造“多巴胺粉”的氛围感自带情绪价值德芙与腾讯新闻共同发布2023“内啡肽”青年洞察，为年轻人的精神愉悦提供理性支持，启发焕新消费观德芙精神需求多巴胺营销内啡肽营销撬动正向情绪新人类PARTONE乘上情绪营销的东风：聆听消费者，理解消费者，引领消费者44数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络0%200%400%600%800%发疯摆烂失落焦虑麻木生气不爽放松冷静绝望“卡皮巴拉：中国消费者所追求的一种很美的精神状态”摆烂麻冷静发疯“当代年轻人，哪有不发疯的！”主打一个情绪价值拉满!2023年社媒情绪提及同比增长率（UGC）扫码查看趋势解说视频新人类PARTONE45多巴胺 vs 内啡肽消费者关注自身情绪，或追求正面情绪，或与负面情绪产生共鸣。在消费者追求快乐的途中，多巴胺营销偏色彩营销注重当下的感受，内啡肽营销则需定位具有长期主义观念的人群。另一方面，在极速增长的情绪走向中，发疯和摆烂大爆发。快速捕捉消费者情绪点的营销往往更能引发共鸣。你觉得哪种情绪更能打动你呢？46PARTTWO营销新趋势从口味和口感出发，打造立体式的饮食感官体验小众城市频出圈。官方下场，乡村振兴，造就现象级热议城市通过拟人化、个人化或IP联名的营销方式，做消费者最熟悉的“人、货、场”64 56 47IPIP化营销化营销官方下场官方下场口味口感口味口感TREND营销新趋势PARTTWO47通过拟人化、个人化或IP联名的营销方式，做消费者最熟悉的“人、货、场”IP化营销营销新趋势PARTTWOIP的消费及讨论正在增长48授权商品零售额：中国玩协，2023中国品牌授权行业发展白皮书联名讨论数据来源：秒针系统社交媒体数据库IP联名相关UGC讨论量同比增长众多品牌加入联名139%2022年中国年度(IP)授权商品零售额同比增长1.2%747 856 992 1,106 1,374 1,390 -200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,6002017年2018年2019年2020年2021年2022年销售额：亿元营销新趋势PARTTWO越来越多“鲜活”的品牌出现在消费者视野中49品牌拟人化/萌宠化运营创始人或核心员工成为个人化IP与成熟IP联名富于个性容易互动专属IP价值观认可品牌故事吸引投资产品即营销受众破圈提升价值营销新趋势PARTTWO拟人化|品牌拟人/萌宠化增强社交传播属性，卖萌耍宝样样行50数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络蜜雪冰城社交名片名字：雪王昵称：小雪、雪雪生日：11月22日性格：贱萌、专注职位：蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人口头禅：你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜爱好：唱歌跳舞，研究冰淇淋与茶的新奇吃法自我介绍：我是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶社交名片名字：盒马先生别称：大屁股脸性格：非典型e人职位：盒马鲜生首席品控官，品牌终身代言人口头禅：鲜美生活爱好：爱美食，爱运动，爱跳舞，爱交朋友自我介绍：喜欢工作(bushi)盒马哈哈哈哈，盒马可以推出和屁股脸一起吃饭的活动吗，太喜欢他了这小脸蛋跟委屈狗一样可可爱爱哒雪王幻想：翩翩君子；雪王实际：地主家傻大儿小雪对象呢 ，有没有送她礼物啊营销新趋势PARTTWO个人化|个人化IP加强品牌心智，个人性格缩近品牌与消费者距离51数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络 创始人说话真诚，福利实惠 接地气老乡人设，提升品牌好感度老乡鸡*束从轩 紧抓热点的网红营销方式助力品牌流量；年轻/潮流/亲切的个人形象也与好利来近年来的品牌形象相契合好利来*罗成“老板成长记”“邻家大叔唠家常”这口音和我爸讲普通话一毛一样谢谢董事长，收到喜糖特别开心，希望老乡鸡越办越好总是刷你抖音，现在去好利来有一种照顾朋友生意的感觉这是唯一一个坦坦荡荡说自己是富二代的小可爱了吧营销新趋势PARTTWOIP联名|与各类型成熟IP合作扩大品牌受众圈层52数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络品牌x表情包IP品牌x影视综/戏剧IP品牌x政府/文博/体育IP品牌x游戏IP品牌x动画/动漫IP品牌x品牌品牌x名人/艺术家/设计师2023年Top餐饮/街饮品牌平均每月联名合作次数肯德基：5.2次奈雪的茶：4.6次瑞幸：4.5次喜茶：3.8次扫码获取上述品牌全年联名活动列表营销新趋势PARTTWO万物皆IP，相契合的价值观与情感共鸣才能拉动消费53广义 IP万物皆可IP狭义 IPIntellectual+Property知识 产权具有创造性+持有人拥有专属权=IP独特价值观+独特情感共鸣+独特气质调性+独特故事内容+独特视觉符号=一种唯一性存在品牌拟人化/萌宠化运营创始人或核心员工成为个人化IP与成熟IP联名03010204有核心价值观并向受众渗透独立价值观具备象征意义，输出视觉独特形象复合调性传达使命与愿景，唤起情感共鸣普世情感传递故事情节，IP形象更加丰满立体故事内容IP所具有的特性营销新趋势PARTTWO秒针系统 IP/品牌联名解决方案功能模块54IP/品牌联名解决方案通过选择适合品牌的优质高潜IP，合理斟酌IP联名方案，有效评估方案效果，赋能品牌资产沉淀及形象换新01/怎么选？-IP/品牌 前选判断IP热度及口碑判断IP品类相关度追踪IP助力程度测算IP潜力值综合打分指标化发现适合品牌、优质、高潜力的IP02/怎么做？-IP/品牌联名方案圈选人群基础属性锁定联名场景模式靶向营销渠道锚定沟通方式综合精准考量IP联名TA、渠道、模式03/好不好？-IP/品牌联名效果评估联名舆情热度联名效果口碑联名利好品牌形象转化评估联名赋能品牌资产沉淀客观评定IP联名效果、品牌沉淀舆情数据锁定方向，调研数据勘测深度，电商数据辅助精细化扫码获取完整版解决方案营销新趋势PARTTWO55IP化营销品牌IP化营销，不止是做一个可爱的头像，或者是简单跟随热点流量，而是借助合适的调性/渠道/合作打造一个代表品牌价值观的内容符号。而撬动内容、拉动消费的本质，在于相契合的价值观与情感共鸣。走在街头的你曾经被哪个IP瞬间吸引吗？TREND营销新趋势PARTTWO56小众城市频出圈。官方下场，乡村振兴，造就现象级热议城市官方下场营销新趋势PARTTWO一串烧烤带火一座城，唤醒老工业城市的烟火气57社媒数据来源：秒针系统社交媒体数据库其他数据来源：山东省文化和旅游厅公开信息；微信2023“五一”游玩井喷数据报告图片来源：来自网络小饼卷肉串，淄博独一份。淄博烧烤“烤火”了淄博市。五一假期，铁路淄博站累计发送旅客24万余人次，较2019年同期增长8.5万人次，客运发送量创新高“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%烤炉、小饼和小葱，是淄博烧烤的灵魂三件套。性价比和不缺斤少两，是淄博的靠谱和真诚。6.9亿+互动量373万+声量“淄博烧烤”社媒平台热度营销新趋势PARTTWO服务型政府，造就“淄”味背后人情味58图片来源：来自网络淄博烧烤火起来后确实没想到当地政府能做到这个地步，堪称各地典范。淄博真的太美好了。发布优惠政策提供便民服务牢收安全底线 加开24列济南西至淄博周末往返专线列车，火车站安排志愿者提供咨询推荐服务。主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤；新增了21条定制专线。烧烤地图正式上线。为前来吃烧烤的大学生提供半价入住青年驿站的福利。针对参与活动的烧烤店，定向发放烧烤消费券25万元。淄博全市超过2,000个停车场全部免费停车。加大对人员密集场所的治安巡查频次和密度，持续优化治安环境。强化食品监管，查处违法违规行为，营造安全舒适的氛围。营销新趋势PARTTWO案例|村超：一颗从贵州乡村踢出的足球，让世界看见榕江59数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络贵州“村超”因其朴实接地气的办赛风格和富有乡村特色的足球运动氛围受到了全国网友的关注，也让榕江这个小县城一举出圈。村超声量30.2万+互动量1.1亿+榕江上半年声量同比增加133%人人都是草根英雄彰显独特民族特色没有资本只有热爱营销新趋势PARTTWO案例|村超：拉动小众地域旅游产业发展，助力乡村振兴60数据来源：榕江县政府统计图片来源：来自网络基础设施建设翻新改造榕江的基础设施建设也在沾“村超”的光。一些学校的体育场，还有公园里的健身器材都陆续开始翻新改造。自营民宿实名制对村民自营民宿进行规范与引导，同时鼓励村民开设营利性民宿，确保游客和当地人的安全与权益。摊位由政府负责管理和引导地方政府在“村超”场馆外规划小摊位，且不收取任何费用，用报名抽签的方式提供给老百姓。2023年5月的数据显示，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。营销新趋势PARTTWO紧跟当下热点打造联名产品扛起社会责任依托政策方向，品牌通过不同方式，达成与地域及消费者的三方共赢61图片来源：来自网络借势淄博烧烤融入烧烤狂欢，雪花啤酒在全国多个城市掀起了一场“老雪烧烤城市PK挑战赛”。老雪烧烤城市PK挑战赛乐事区域限定淄博烧烤味“单县羊汤”口味薯片成了热议的话题后，乐事再次推出“淄博烧烤”限定口味。借助村超IP，打造具有流量属性和仪式感的单品。村超可乐村超青酒贵州村超 x 贵州青酒榕江农投 x 华诚生物安慕希地域水果系列通过新品打造地域水果名片，建立起品牌、地域水果、乡村振兴的链接桥梁，让中国宝藏水果被看见。营销新趋势PARTTWO中国政府扶持乡村振兴，为乡村经济的发展带来活力622017年10月18号，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略，并作为七大战略之一写入党章。2018年9月，中共中央、国务院印发乡村振兴战略规划（20182022年）。2021年2月21日，中央一号文件中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见发布；2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。2022年全国两会调查结果出炉，“乡村振兴”关注度位居第八位。2023年中央一号文件公布提出做好2023年全面推进乡村振兴重点工作。营销新趋势PARTTWO63官方下场依托政府扶持，挖掘小众城市或特产赛道，用话题引领消费，确确实实为消费者谋“福利”。城市营销带给品牌的，不仅是政府助力的事半功倍，还有消费者对这片土地的热爱。你印象最深的城市是哪座呢？TREND营销新趋势PARTTWO64从口味和口感出发，打造立体式的饮食感官体验口味口感营销新趋势PARTTWO饮食消费是味觉、视觉、嗅觉、听觉多感官维度的沉浸式体验，相关内容的社媒讨论热度呈现大幅上升趋势，且特别集中于口味和口感65数据来源：秒针系统社交媒体数据库020040060080010001200视觉嗅觉听觉口味 528万年增率 51%口感 418万年增率 88%视觉 398万年增率 60%嗅觉 86万年增率 64%听觉 49万年增率 79%营销新趋势PARTTWO口味|秒针首发2023年大数据口味轮66备注：口味轮展示的二级分类以及三级口味仅为部分值级味分类 12类烹调类 600+标签水果类300+饮料及乳品类200+复合类200+五味及调味品类200+零食类100+蔬菜菌菇及谷物类100+肉类及海产类60+花草类50+蜜饯干果类40+酒类30+其他类50+级味分类87类三级味标签1900+扫码获取高清口味轮营销新趋势PARTTWO口味|在主流口味中，以水果类和饮料乳品类为代表的甜系口味永不过时，零食/菜品口味及复合口味上升较快67数据来源：秒针系统社交媒体数据库热门榜：指概念的热度表现，通过声量测算新星榜：指新发现或新涌入的概念，通过概念的增长率及历史出现情况排名综合测算飞升榜：指概念的增长潜力，通过声量增长率测算01 03 050204椰子味244K柠檬味213K草莓味146K抹茶味178K奶香味69K口味热门榜(跨品类)02 01 03辣条味7.5X果汁味5.9X热带风味5.5X口味飞升榜(跨品类)02 01 03甜品味18.9K辣白菜味3.2K青提栀子花味2.6K口味新星榜(跨品类)营销新趋势PARTTWO口味趋势1：合与分|消费者喜欢尝试不同的口味碰撞，同时乐于尝试细分口味68数据来源：秒