SHEIN启示：艰难环境下企业如何持续增长？.pdf

SHEIN启示：艰难环境下，如何持续增长？李云龙知名增长专家、增长战略作者、混沌学园创新领教 跨境自有品牌快时尚电商平台 2008年成立于南京，目标用户群为：欧洲、美国、非洲等国外市场的25岁左右年轻女性 2021年，其销售额达1000亿人民币，估值超500亿美金。近年投资圈最令人震撼的独角兽，可能没有之一 2021年，SHEIN取代亚马逊，成为美国安装量最大的购物应用。目前，SHEIN的下载量在54个国家iOS购物APP中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一 在Google和 Kantar联合发布的2021年BrandZ中国全球化品牌50强榜单中，SHEIN位列11，超过了腾讯。SHEIN是谁？排名姓名财富（亿）公司主业年龄居住地1张一鸣3400字节跳动娱乐38北京2叶刚700冬海集团游戏/电商40新加坡3许仰天400希音电商37广州4李想390理想汽车新能源汽车40北京5宿华380快手娱乐39北京6唐彬森350元气森林饮料39北京7王宁/杨涛320泡泡玛特玩具34/34北京8程一笑300快手娱乐36北京9刘福平280卫龙食品39漯河10王一鸣275锦浪科技逆变器40宁波2021胡润U40青年企业家榜SHEIN的发展脉络2008年Sheinside上线2011年在脸书、推特、ins等平台宣传2013年2月俄罗斯站点上线；5月德国站点上线，单天最大单量达1万2014年11月招募外部设计师、建立供应链中心、搭建仓储系统（美洲仓、欧洲仓）2015年6月更名为SHEIN；推出阿拉伯站点；收购深圳库尚，完成移动互联的布局2016年进入中东，中东市场全年销售占比约达12.5%；2017年覆盖224个国家和地区2020年实现连续6年营收超100%增长；设SHEGLAM美妆独立站2021年开放女装周边品类，仅提供物流运输，从品牌化向平台化发展2010年西班牙站点上线2012年法国5月站上线，7月总单量突破百万2014年11月意大利站点上线，全年总单量突破500万，注册用户达1000万2014年收购主要竞争对手ROMWE，开启双品牌运作2016年收购美国DTC品牌MAKEMECHIC,大幅度提升北美市战率2018年收入破十亿美金；截至2021年7月，APP下载量在多地区安卓与IOS端均超越亚马逊；2008年2012年2015年2021年婚纱、女装珠宝、化妆品鞋包、配件泳装男装、童装大码女装、家居宠物周边0.320.541.334.51015.7024681012141618201620172018201920202021ESHEIN收入走势单位：十亿美元SHEIN营收趋势2019年2022年老师介绍李云龙知名增长专家增长思维增长战略作者跟踪研究SHEIN案例多年课程结构 第一部分两种增长：公司不断获得增长的本质因 第二部分【什么是一】：SHEIN到底是一家什么公司？第三部分【如何击穿】：SHEIN如何击穿增长阈值？第四部分【迭代反馈】：SHEIN如何构建护城河？第五部分增长的本质：我们能从SHEIN学到什么？第一部分两种增长公司不断获得增长的本质因私域流量第二曲线增长增长思维增长黑客微信裂变用户增长门店增长结构增长增长杠杆转化率提升拉新获客十倍速增长结构性增长运营性增长战略级战术级两种增长结构性增长路径 描述系统 识别瓶颈 击穿瓶颈 更新系统企业生命周期第一曲线第二曲线1破局点（从0到1）4523极限点增长早期（从1到10）结构性增长：如何在企业不同生命之间实现结构性跃迁增长后期（10到100）从100到N两种思考方式 做什么可以实现目标？什么限制了实现目标？商业系统战略组织使命赛道客户选择商业模式创始人认知决策机制组织心智核心能力价值网供应链交易结构竞争效率外部环境 不是没有人做跨境 不是没有人做服装 不是没有人做快时尚 不是没有人做数字化 为何SHEIN一骑绝尘？SHEIN可以复制吗？SHEIN的增长：战略级、结构性增长讲解SHEIN，我们要借助混沌的思维工具：一思维一思维三问 什么是一？【破界创新】如何击穿？【单点击穿】如何进化？【迭代反馈】第二部分【什么是一】SHEIN到底是一家什么公司？SHEIN：跨境自有品牌快时尚电商平台SHEIN将继续在“人人尽享时尚之美”的品牌使命下，不断深入践行快速供应图版货一致的产品，持续把良好的产品体验带给消费者。许仰天什么是SHEIN的“一”人人尽享时尚之美人人尽享时尚之美SHEIN是一家时尚公司吗？什么是时尚？时尚是弱势群体对强势群体的崇拜时尚是跟大多数人不一样，但又跟少数人一样Fashion is an endless popularity contest.时尚是一场没完没了的人气竞赛Once identified,fashions begin to change.一旦确定，时尚就开始改变。身体与衣服、人和世界之间不平衡和矛盾的关系，既是时尚的不竭动力，也是时尚存在的意义时尚是一个轮回，说的不仅仅是服装款式反时尚也是一种时尚时尚大多是富人的特权“时尚”的矛盾“时尚”与“快时尚”的区别“快时尚”之于“时尚”价值创新：不是以现有顾客需求为导向、找到一个细分人群去开创市场。而是以需求反过来重新定义用户。用户不是人，而是需求的集合。找到行业的“非顾客”，创造共性价值。“家庭用户”“快时尚”不是“更快一点的时尚”，这是在底层逻辑、用户人群、发展脉络都完全不同的两个行业。SHEIN的核心用户群体：年轻女孩人人尽享时尚之美与“时尚”相比，“人人”更加重要。但似乎，与ZARA也没有什么区别？与其不同，不如更好快时尚（时尚平民化）是被ZARA等公司证明过的赛道，潜力巨大。找到ZARA没有做好的地方。快时尚超快时尚即时尚砍掉线下零售和中间商线下门店为主砍掉“人”（服务产品化）设计师、买手、网站运营工人、模特从设计转化为成品：从三周到3-7天服务产品化：生产，交付与消费便利蜂 庄辰超ZARA提供的不是原创，而是搭配。ZARA的秘密，不是速度，而是准确。门店每天两次提供数据。从0到ZARASHEIN的业务逻辑SHEIN与ZARA的区别：在前中后台都有大幅提高效率的可能性前台（获客）中台（企划）后台（供应链/履约）ZARA线下为主设计师驱动西班牙SHEIN线上为主数字化驱动中国需求捕获核心能力测品交付成本/效率2013年左右，许仰天就意识到：SHEIN有超过ZARA的可能性人人尽享“即”时尚之美笃定一个逻辑，干就完了。第三部分【如何击穿】SHEIN如何击穿增长阈值？任何公司都资源有限，战略的重点是舍九取一每一个战略转折点都表现出10倍速的变化，而每一个10倍速变化都会导致战略转折点。不是企业或行业整体10倍速变化，而是影响企业的某一个要素短时间发生巨变。Intel前CEO安迪葛洛夫全球社交媒体十倍速增长第一层击穿跨境电商从1到10的路径爆品精品独立站站群店群垂直B2C，快时尚自有品牌，主要用户在欧洲北美，目标是成为中国人创造的直接面向国外的快时尚品牌，国内还没有直接的经验借鉴。平常每个月2-3000万，高峰4-5000万，盈利比国内电商稍好，不融资可以活下去，SKU大概6000。多SKU是一个竞争优势，但弱点也是多sku没有办法全部备货，收货体验一直不好，回头率徘徊，营销成本却在上升，不是一个良性循环，纠结中。许仰天(2014年)“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天第一层击穿：全球即时尚平台第二层击穿：精品独立站从站群收到精品独立站，是从流量思路向品牌思路转变的关键节点。精品独立站就能实现破局吗？中东之王“执御”举步维艰物流也做，支付也做，什么都想自己做击穿不是做爆品，而是把买方价值打透！买方价值=买方效用+价格买方效用是非价格方面的价值买方=用户+非用户价值曲线分析：用户为什么购买？击穿什么？放弃什么？SHEIN的价值评估(请记住它的用户定位！）没有也行：线下店，某种风格，限量款 没有不行：新潮，基本质量，跟随 够用就行：自我表达，配送速度，炫耀，试穿体验，品质 越多越好：上新数，便宜，方便购买自建独立站自有品牌持续留存用户重复来海量SKU用户留下的理由第一层击穿：全球即时尚平台第二层击穿：精品独立站第三层击穿：上新数80款/天25000款/年600款/天200000款/年（2019年）SHEIN 2020年十月上新数量时间10月19日10月18日10月17日10月16日上新数量36141029180927982000款/天700000款/年（2020年）SHEIN 2022年三月上新数量时间3月11日3月10日3月9日3月8日上新数量91539499937896466000款/天2000000款/年（2022年）击穿什么：精品独立站击穿点：上新数怎么做到的？人人尽享即时尚之美上新数极致营销数字化供应链网络3.1 SHEIN的极致营销3.1.1 极致营销：善用KOLSHEIN是最早使用网红KOL代言的品牌，抓住社交平台流量红利在美国，SHEIN在Google的搜索用户量是ZARA的三倍以上2011年开始做网红，2011年SHEIN 100%流量来自于网红。当时ROI做到1:3，是非常暴利的时代。时任SHEIN移动总经理的裴暘通过多种营销方式捕获消费者心智3.1.1极致营销：善用KOLKOL门槛较低：Blog只需1000粉丝社交账号只需5000粉丝KOL免费赠衣3.1.1极致营销：善用KOLSHEIN团队具有极强的挖掘流量洼地的能力SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露，2018年，SHEIN刚进入印度时，就与大约2000位有影响力的人进行了合作3.1.1极致营销：善用KOL3.1.2 极致营销：从网站迁移到APPSHEIN预测到访问习惯从网页端向手机端的迁移，因此很早就建立了App，并培养消费者的行为方式SHEIN App流量 VS 其他时尚公司3.1.3 极致营销：社群运营迁移国内电商运营方法，通过社群及内容运营增强粘性电商造节周一大促销#sheinhaul47亿次tiktokSHEIN开箱3.1.4 极致营销：购买流量在社交媒体上，和Zara相比，SHEIN的投放素材量超10倍国外社交媒体投放广告数量国外社交媒体发帖数量特点1：投放力度大2015年，SHEIN 对海外广告的投放力度很大。用户定位不需要非常精准，只需符合“年龄”、“购物和时尚”这两个标签，他们就开始投放。特点2：网红风口SHEIN 赶上了海外网红商业化之前的营销机会。2010 年与 SHEIN 合作的一位网红当时只需 30 美元，到了 2016 年则要价 5 万美元。特点3：ROI高SHEIN 的ROI在FB上可以达到5以上，而在美国行业一般为23，其他APP一般一个下载大概3$，而SHEIN 在2015年做到了一个下载0.5$。特点4：投放准爆款投放大概率会成为爆款的最新时尚款，而不是已经验证过的爆款。准爆款点击率3%，爆款点击率1%，高3倍。3.1.4 极致营销：购买流量在有流量红利的时候要all in获客，很多人没有这个胆量，在犹犹豫豫中就错过了机会。元气森林唐彬森“价值百亿的教训”“那时我就是用信用卡在Facebook上开户，每天几十美元的扣款，感觉增长挺好，可以算出半年过后的用户规模，突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏，我们都觉得它是疯掉了。但是Zynga通过快速烧钱和快速融资，在半年时间里，把旗下的社交游戏做到了五千万的日活，盈利半年后就完成上市，这时已经没有开心农场的机会了。”3.2 SHEIN的供应链网络3.2.1 服装产业传统供应链模式：推式（刚性化）VS 拉式（柔性化）3.2.2 SHEIN供应链特点返单而不是订单生产，改变了整个供应链的基本逻辑如何让供应商愿意配合？3.2.2 SHEIN供应链的特点小单快返极致的柔性供应链3.2.3 供应链瓶颈：过往的行业共识，是否真的不能被打破？如果及时付款给供应商会怎样？如果像对待自己员工一样，给予供应商大量的培训和支持会怎样？如果给予最好的供应商贷款，以帮助他们快速扩张并与我们共同成长会怎样？如果构建一个软件系统帮助实现自动化地处理与供应商的每日事务会怎样？中国制造业的多年积累诞生了大批经验丰富、工艺成熟的中小型工厂，且与大工厂提前3-6个月确定订单相比，中小型工厂相对灵活，更适应“小单快返”。但是，他们也有很多自己的痛点。比如，经营不稳定，员工按件计酬，不好管理，很难规模化。3.2.4 SHEIN如何做到供应链控制?SHEIN直击中小工厂痛点，掌握供应链话语权，高效供应链整合能力解决规模化管理难题3.2.4 SHEIN如何做到供应链控制?SHEIN拥有极强的供应链话语权和高效供应链协同能力回款快+无库存压力“SHEIN工人按计件日结工资，扫描二维码记录每日工作进度，并统一通过SHEIN的供应链管理软件领取工钱。”在信息流之外，还对资金流与工厂实现穿透性管理。SHEIN与其合作工厂的关系，绝对不仅仅是简单的市场合作关系，而是半市场、半组织的模式。市场与组织之间，不仅仅是交易成本维度。为了适配外部市场而生成的内部迭代反馈机制，会让整个系统越多来强大，他人的学习成本越来越高。3.2.4 SHEIN如何做到供应链控制?3.2.5 快时尚需要高效协同：得天独厚的产业条件广东番禺南村镇上千家服装工厂，形成产业集群打造中国的“拉克鲁尼亚小镇”预估广东有1/3的服装业产能在服务SHEIN在一个产业里不是一个公司对一个公司的竞争而是一个链条对一个链条的竞争希音湾区供应链总部总投资 150亿元，总供地约 3000亩，建筑面积330万平方米5个广州南站3.2.5 得天独厚的产业条件需求侧的红利可以让企业获得利润领先供给侧的夯实才能成就行业十年的王者字节跳动关闭了成立仅100天的跨境女装独立站Dmonstudio3.3 SHEIN的数字化能力3.3.1 SHEIN的数字化起步很早从2015年开始，SHEIN开发了一个涵盖了商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统。从京东和苏宁挖了很多算法及深度学习人才。设计师IT赋能系统：情报搜集系统设计辅助系统：大大降低“创作成本”用户分析系统：对海量SKU进行AB测试，根据用户行为实时调整工厂订单数量生产控制系统：对采购、生产、协作的全流程进行支撑与监控“越来越”数据化让SHEIN可以做出大量精准的判断，如2018年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。加上他们的App在全球获得的海量一手数据，以及对竞争对手网站的监测，SHEIN比任何人都更理解当下客户想要怎样的服饰。3.3.2 数字化让SHEIN获得了“越来越”从用户洞察到设计原型到采购再到制造到履约再到营销每个步骤都高度数字化，并与另一个步骤集成在一起，这使得该公司能够每天制造出数千种适合不同地区和用户口味的新产品。3.3.2 数字化让SHEIN获得了“越来越”AB测试、大数据、AI算法、计算机视觉以及自动化供应链云系统这些传统服装行业完全不存在的技术岗位，组成了SHEIN 的技术团队在ZARA和优衣库，设计师是最大的财富；在SHEIN，数据才是最宝贵的财富。如果还有，那就是不断优化的算法。3.3.3 SHEIN的数字化是全方位的深度数字化ZARA的设计师，多毕业于UAL（University of the Arts London）、IED（欧洲设计学院）等名校，且多数有10年以上工作经验；而SHEIN的设计师，很多毕业于广东纺织职业技术学院等类型的大专学校，工作年限仅为1-2年。3.3.3 SHEIN的数字化是全方位的深度数字化小结：SHEIN如何击穿增长阈值人人尽享即时尚之美上新数极致营销数字化供应链网络SHEIN的增长飞轮第四部分【迭代反馈】SHEIN如何构建护城河？从数据维度看SHEIN的增长飞轮所谓全球化，就是在各个地区本地化SHEIN本身并没有一种特定风格。它并不试图将其品味施加给全球客户。它甚至不存在所谓自己的品味。SHEIN是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递。沙特是SHEIN最大的市场之一。SHEIN在广州的团队对于沙特女性有多少真正的文化洞察和细节认知呢？很可能不比你我知道得更多。但关键在于，他们并不需要知道那么多。一个精准而响应度极高的机器学习算法可以击穿文化差异带来的隔阂。上新数人人尽享即时尚之美本地化洞察好产品是让用户“回不去了”持续向前兼容COHORT用户留存模型从ROI到LTVSHEIN并不仅仅是一个更快的ZARA还是另一种形式的Tiktok“上瘾”源于两种价值 长期价值：超低价+超多款+时尚感 短期价值：游戏+内容+送券人人：从everyone到personal的过程人人尽享”即“时尚之美上新数人人尽享即时尚之美本地化洞察爆款率SHEIN：迭代反馈形成护城河双边网络效应上新数人人尽享即时尚之美本地化洞察爆款率极致营销数字化供应链网络企业创始人的天花板就是企业的天花板 许仰天，出生于1984年，山东淄博人 2007年从青岛科技大学毕业，次年便南下来到了南京，在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作 许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”中国新一代企业家画像By 红杉资本沈南鹏关注产品长期主义规则理性国际视野高认知的一个标准：非共识但正确在哪些重大问题上，别人认为是Y，而你认为是X，但你坚信自己是正确的。这就是你的“秘密”。彼得蒂尔从0到1许仰天对行业的“反共识”SHEIN可不可以学？击穿阈值就是0与1的关系数据、算法，及由此构建的供需匹配网络，会形成一个具有网络效应的护城河。网络的“越来越”效应让竞争对手很难追赶。在某些方面，SHEIN无从超越SHEIN规模优势形成强大的议价能力，形成“越来越”的正反馈 资金优势：月度结算，把账期做到行业最短，给供应商提供资金保障 团队优势：T团队为供应链中心开发了协同系统，利用MES系统实现对工厂和工人的穿透式过程管理。供应链中心团队规模从2015年800人壮大至2019年的5000名员工 平台优势：订单数量不断增加满足供应商的需求 资源优势：数十家辅料合作资源，为供应商提供生产所需的原材料 人工成本优势：中国拥有较低的人力成本、原材料成本优势和弹性产出优势不是完全抄谁，而是从用户价值切入海底捞巴奴火锅“海底捞你学不会”，因为越学越错！有三类企业张维迎 著名经济学家SHEIN并没有自己的时尚价值观，也不引领时尚。科技才是SHEIN的底色，时尚不是它的情怀。典型的美国Z时代，需要的正是漫无目的的无意义。亢奋与其说SHEIN是一个时尚公司不如说它是一个科技公司第五部分增长的本质我们能从SHEIN学到什么？作为商业系统的公司 一个公司是一个系统 一个行业是一个系统 一个产业也是一个系统所谓结构性增长（战略型增长），即从系统的结构性要素着手，打破当前系统的限制瓶颈。但是，任何系统的增长都不是无限的，新系统也有新系统的瓶颈，仍然会需要持续突破公司的增长，本质上是商业系统突破瓶颈，步步升级领域瓶颈点时尚之于快时尚客户ZARA之于SHEIN获客效率服装行业库存跨境电商流量供应链任何系统都有其瓶颈，否则它就会无限产出。高德拉特以色列物理学家、管理大师SHEIN曾数次突破自身系统获得增长，但当前的SHEIN仍有瓶颈政治、侵权、浪费、碳排放、数据隐私、供应商的生存状况面对美国消费者，他们一直在刻意模糊自己来自中国的背景。有新闻称SHEIN总部和许仰天本人似正在向新加坡转移。SHEIN能不能突破目前的瓶颈，获得持续发展，是一个未知数但是，学会从商业系统的角度来看公司、从突破系统瓶颈的维度来寻找公司增长的新灵感，仍然具有持久的启发意义。想要获得持续增长，公司必须在一次次突破瓶颈的过程中，形成自己的核心竞争力，构建坚固壁垒。竞争效率外部环境交易结构供应链商业系统战略价值网使命决策机制创始人认知组织赛道客户选择商业模式组织心智核心能力如何发现现有系统的瓶颈因素？一切事情在做成之前，看起来都那么不可能。南非前总统 曼德拉谢谢