2022美妆品类创新研究报告.pdf

第一章：Z 世代心智趋势第二章：2022 年美妆新品类机会里斯战略定位咨询出品目录卷首语第一章：Z 世代心智趋势P05 心智中的格子在加速细分P06 愈发追求“速效、强效”P07 意识形态越发多元化、包容化P09 民族崛起带来文化自信P10 生长在互联网，线下才是新鲜事第二章：2022 年美妆新品类机会P12 顺应心智分化规律单一功效护肤品将重构行业格局P13 借助民族文化自信定位“东方妆容”的“东方彩妆”大有可为P16 结合国家心智资源中草药护肤新品类，有望打造全球品牌P19 挖掘差异化的需求蕴藏诸多新品类机会P21 把握医美市场结构性机会轻医美连锁化，重医美高端化、专科化P23 依赖信息不对称线下垂类美妆渠道具备新品类机会结语报告研究组：肖瑶、赵婉旭、张粟Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告01 卷首语03 “消费升级”是近几年中国市场的热点话题。经济的发展，科技的进步，再加上全球性疫情的突发，内发性的消费升级与新消费潮流，不仅成为资本眼中的“香饽饽”，更是深刻改变着我们的消费体验与生活方式。多样的产品、新生的渠道、多样的媒介、不断成长的消费者.都为各种消费行业与消费场景的重塑提供了可能。随着花西子、完美日记等国货美妆的出圈，“颜值经济”带来的市场效应愈发繁荣。数据显示，近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国，显著高于其他化妆品消费大国。同时，本土美妆的品牌呈现爆发性增长，在这红海中谁能生存？兴趣电商、小红书等新内容与流量平台的崛起，无疑成为中国美妆品牌崛起的助推器。然而流量可以带来销量，但并非可以塑造品牌。从“种草”到“直播间”，从明星代言人到广告投放，喧嚣过后，“网红品牌如何长红？”成为一个核心课题。我们的创始人，定位之父，艾里斯提出，商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。如何占领心智？在商业竞争的红海中，占据某一品类数一数二的位置或者成为新品类的开创者，才能占领消费者心智，并有望将消费者的心智份额转化为市场份额，在竞争中突围。美妆品牌也不例外，找到可以占据消费者心智的潜力品类，并围绕此通过产品、渠道、营销、价格等全方位“配称”，最终构筑品牌护城河，实现长红。Z 世代无疑已然成为美妆市场的消费主力军。Z 世代们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行.洞察 Z 世代的需求，占领其心智，成为品牌生存的必要条件。本报告将以“品类”的思维方式，挖掘 Z 世代下具有增长潜力的、具有品类代表性的产品机会，期望这种品类的思维能给到美妆行业的创业者一些借鉴，提供指引。肖瑶 里斯战略定位咨询中国区合伙人 新品类实验室负责人Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告21 世纪无疑是个伟大的时代，科技加速发展、全球化进程加快、文化极大繁荣。互联网和移动终端全方位融入生活、5G 的普及更是让人看到了未来的多种可能。同时，全球化浪潮不仅加剧了竞争，也重塑了商业环境。新时代于中国而言更是意义非凡。无论是在政治、经济、科技、文化等领域，抑或是在抗击新冠疫情、援助各国等方面，新时代的中国都在向世界传递出大国崛起的信号。Z 世代生于这个伟大的时代，大国崛起的洪流让他们较 70 后、80 后有着更强的民族自豪感、“独二代”的身份更是让他们受尽家人宠爱，自小便有更明确的自我意识、更多元的世界观。这些造就了他们与老一辈不同的消费习惯、消费选择和消费方式。时代的进步促使心智发生相应的改变，进一步带来了新品类机会。我们不仅看到了由全人群认知变化带来的机会，更看到了由“Z 世代”这个新兴消费群体心智变化驱动的机会。Z 世代心智趋势壹进入 21 世纪，科技革命和信息大爆炸带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会，新品类正不断涌现。美妆品类同样如此，以粉底为例，过去消费者更多地只会买粉饼，而现在消费者则会在粉饼、散粉、粉底液、粉霜、粉膏等众多类目中进行挑选。（图 1）消费者行为转变的背后在于“品类”在不停地细分。同一个品类的产品，消费者在购买时会一起对比，品类就是在做购买决策时的最小单元。这个最小的单元永远在不停的细分，这也是自然界中验证了的不变的规律。在自然界中，环境的变化为物种的分化创造了条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁促使了“品类”的不断分化，市场越成熟、竞争越激烈，分化的程度就越高。而当今科技的跨越式发展和媒介的极大丰富更是加速了品类分化，Z 世代站在新兴科技与媒介的最前沿，其心智更是“领先一步分化”。所有的品类都会分化，它们过去一直在分化，未来也将继续分化。企业要有“先见之明”，把握住那些潜在的分化机会，创建强大的新品牌。在美妆市场存在诸多潜在的分化可能，消费者从购买泛功效护肤产品到追求细分功效的产品；从购买泛人群产品到追求细分人群的特定产品，如孕妇专属美妆、男性美妆、敏感肌美妆等；也出现了基于身体部位的细分，如颈膜、足部护理产品，基于场景的细分，熬夜护肤，换季敏感期护肤，医美术后护肤等等。“消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为品类。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。”艾里斯心智中的格子在加速细分05 图 1Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告图片来源：雅诗兰黛、兰蔻天猫旗舰店近年来，高效变美成为品牌方吸引消费者的主流卖点，如雅诗兰黛宣传的“3 周改善黑眼圈、+25%加速淡纹”、兰蔻宣传的“7 天见证眼周发光改变”等一系列数据无不在向外彰显其产品的效率。（图 2）愈发追求“速效、强效”图 2“效率”暗合当下的“快文化”，随着经济的高速发展，人们的工作和生活日益繁忙，消费者愈发追求速度和效率，期望在最短时间内得到最好的结果，方便速食、外卖等品类也随之壮大。消费者对于美妆品类同样如此，他们需要更加速效、强效的变美手段。在此之下，美妆品类也像药品、保健品等极致追求功效的品类一样，按“速效”、“长效”出现了分化。医美消费开始飞入寻常百姓家身边提起“医美”的亲朋好友越来越多，打开大众点评、抖音总是会看到医美机构的内容推荐。不用怀疑，医美确实正在以惊人的速度增长。数据显示，2020 年中国医美市场规模近 2000 亿，过往五年复合增速高达 24.1%，预计2023 年我国医美市场规模将突破 3000 亿元大关。而 90 后现已成为医美消费的主力军，占医美人群半壁江山，医美用户平均第一次整形时间已经从 28 岁下降到 22 岁。随着 Z 世代消费能力的加强，我国医美渗透率也将有极大提升空间。（图 3）医美崛起的背后来自心智的转变。Z 世代的思想观念较上一代人更加独立、多元、包容。过去由于“身体发肤，受之父母”的固有思想观念，大众对于改变原生五官形态的医美手段抱有偏见。而随着观念的开放、明星的带动效应，以及医美市场过去十年的教育，人们对医美持有更客观的认知，不再戴着“有色眼镜”看待医美消费，也不再“谈整色变”，而是更愿意为自己变美投资。此外，相比于其他变美方式，医美手段更加速效、强效，在快节奏的大环境下，医美消费更是受到消费者追捧。意识形态越发多元化、包容化07 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告图 3:中国医美行业市场规模（2015-2023E）2023E2022E2021E2020 市场规模(亿元)20192018201720162015360029202340189015201220990780640+24.1%除了整个社会环境变化带来的全人群都会发生的心智变化，当然，这些心智变化在 Z 世代身上体现的更为明显；Z 世代因其生长环境，还具有更独特的心智特征。青少年化妆不再是错，美妆市场正逐渐低龄化如今越来越多青少年加入美妆大军，抖音的素人街拍中不乏妆容精致的初高中生，也不乏坐拥千万粉丝的青少年美妆博主。“独二代”的自我多元意识和年轻父母的包容性造就了美妆市场的“早熟”。父母那代人小时候在家偷穿妈妈的高跟鞋，偷用口红还会被骂不学好。而当代家长对于子女的爱美行为越发地理解和包容，一些“90 后”家长甚至还会带小女孩打耳洞、粘睫毛。美妆市场正逐渐低龄化，化妆、护肤已不再是成年人的专属。“男颜经济”正在崛起，成为消费新增长点男性越来越舍得为美消费，美妆“他经济”正在蓬勃发展。数据显示，男士护肤品过去 4 年复合增速达 18.9%，远高于全品类的 11.2%；2020 年 00 后男性彩妆消费增速已远超00后女性，其中00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的 4 倍。之前男性洗脸只用一块肥皂解决，而当代男性越来越精致，护肤、化妆流程甚至比女生还复杂，美容院里年轻男性的身影也越来越多。市场上已经诞生如朗仕等男性护肤品牌，也有如理然、JACB 等男性个人护理品牌。（图 4）早前“化妆=娘”的理念藩篱让男性被阻挡在美妆市场之外，但随着时代发展，“颜值即正义”成为了“Z 世代”消费新理念，年轻男性不会再因为化妆而难为情，人们也不会带着有色眼镜看待化妆的男性。“男颜经济”已经开始成为新的消费增长点。图 4:中国男性护肤品与护肤品行业增速对比（2017-2020）30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.017.8%17.0%19.4%21.6%20202019201820176.5%14.7%10.8%13.2%男性护肤品 护肤品CAGR:18.9%CAGR:11.2%中国消费者看中国：蓦然回首，中国审美才是金字塔尖的高级美中国审美的热度正在升温，小红书等社交平台任意搜索“国货美妆”、“中国风”都会出现上万+条内容，主打中国风的国货美妆正在受到越来越多年轻人青睐。过去欧美妆容受到追捧，鼻梁打阴影、颧骨刷修容等提升面部立体度的手法是化妆常规操作。现如今，消费者发现原来中国风也可以这么美，年轻一代消费者纷纷身穿印有大写“中国”字样的 T 恤出街、画着中式妆容、身着汉服在迪士尼拍照等行为都在彰显他们对于中国审美的认可。(图 5、图 6)Z 世代生长在中国崛起的时代，因而他们对于国家实力尤为自信，这进一步激发了自身文化自信，使得 Z 世代消费者对于中国审美的自信也愈发高涨。Z 世代的身体力行让大家看到原来中国审美才是美学天花板。图 7:世界不同年龄段人群对中国打分2.402.302.202.1018 4041 502.202.35民族崛起带来文化自信09 外国消费者看中国：中国力量初现，全球年轻人更加看好中国“中国”一词正在被海外消费者认可。根据里斯海外调研结果显示，世界各国，特别是发达国家的年轻人对中国的认可度普遍高于同国年长人群。过去海外消费者可能会认为中国的服装虽然价格便宜但做工差，但现在越来越多海外年轻消费者因为了解中国刺绣工艺的优势，而认为中国的服装是高品质的、做工精良的。甚至海外消费者会认为东方女性看起来皮肤更细腻年轻，从而认为中国的护肤品也极具优势。(图 7)随着中国的国际地位不断提升以及中国品牌走出国门的不断耕耘，中国品牌已经渗透到海外消费者的衣食住行各个领域。而 Shein、Tik Tok、华为等品牌的不断壮大，更是使得中国企业正在摆脱中国只是制造的帽子，而开始向中国品牌甚至是中国创造转变。海外消费者可能会产生被中国品牌牵着鼻子走的担忧，但这种观念更多来自老一辈人的刻板印象，而年轻人倾向于将新趋势和新发展视为机遇。跨越代际来看，中国已在赢得年轻群体的信心，而这也意味着赢得未来。图 5图 6Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告近年来集合小众品牌、国潮品牌的线下新兴美妆集合店开始受到Z世代青睐。年轻人在闲暇之余纷纷前往话梅、调色师等线下门店购物、打卡。据报道，调色师部分门店日均客流可高达 1.4 万+人次。（图 8）对于 60 后、70 后消费者来说在线下商店购物是他们生长的时代最为普遍的购物模式，随着淘宝、京东等电商巨头在千禧年后兴起，网购对于这一代消费者更为新鲜。不同于上一代人，Z 世代消费者的成长阶段恰好赶上了互联网兴起的浪潮。可以说，年轻人就是生长在互联网的一代。因此，网购于他们而言并不新鲜。相反，线下探店的体验才可以激发他们的兴趣。同时，新兴美妆集合店依靠空间美学吸引年轻人驻足、打卡，这背后抓住了年轻人在分享时代的社交心理，即只要能出片就值得在社交软件分享。所以每逢节假日，年轻人的朋友圈就会被长沙文和友、成都太古里等一众地标刷屏。而这些社交软件成为天然传播途径，吸引更多年轻人打卡、分享，赋予这些线下场所源源不断的生命力。生长在互联网，线下才是新鲜事图 82022 年美妆新品类机会心智中的小格子不断分化，这是商业发展的原动力，分化的力量来自不断诞生的新品类。从微观层面，消费者往往“以品类思考，以品牌表达”，她们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。21 世纪，若想在既有品类中推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类，并在新品类中推出新品牌，几乎总能获得成功。因此，开创品类并打造品类之王是 21 世纪商业竞争和打造品牌的第一法则。通过 Z 世代消费者的心智洞察，美妆市场存在诸多品类创新的机会，值得企业深思。11 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告贰心智中的小格子不断分化给护肤品市场带来新的机会，功效是消费者购买护肤品的根本诉求，按功效对护肤品进行分化顺应心智的基本认知，然而，目前头部品牌与行业的做法却大多违背心智规律，这一错位蕴藏巨大的商业机会。目前，绝大部分护肤品品牌旗下包含多种功效的产品，每一款产品也多为“泛功效”，比如 SK2 神仙水的“焕发晶莹剔透美肌”，功效不明、含糊不清；又如小棕瓶的“十维年轻”，仿佛十全大补、面面俱到。（图 9、图 10）更重要的是，无论是品牌方还是渠道方，均将产品形态作为护肤品最高层级的分类方式，化妆水、精华、乳液、面霜，而这些又有何意义？消费者不需要一瓶又一瓶不同质地的护肤品，相反，真正有价值的是功效，功效是消费者购买护肤品时最看重的因素，消费者需要的是一瓶“美白”产品、“保湿”产品，而并不在乎到底是保湿精华还是保湿面霜。这些看似细致的产品划分不过是商家多推出一款 SKU 的理由罢了。（图 11、图 12）认知分化 VS 行业分化：顺应认知蕴藏巨大机会品牌与渠道现有的做法背离消费者最基本的心智规律：其一，消费者购买护肤品时最看重功效，效果是其使用护肤品的终极诉求；其二，消费者做购买决策时以功效为“最小单元”来选择产品。这两点足以给新品牌留出巨大的改变格局的机会。功效是护肤品中最重要的品类分化，聚焦单一趋势性功效的护肤品品牌也大有可为。试想，一个聚焦美白的专业护肤品品牌，匹配有力的品牌名、视觉形象，和一个十全大补品牌，哪一个消费者会更买账呢？（图 13）护肤品美白产品形态化妆水乳液精华抗老功效顺应心智分化规律单一功效护肤品将重构行业格局图片来源：SK-II 官网、雅诗兰黛天猫旗舰店图片来源：雅诗兰黛官网、淘宝商城官网图 9图 10图 11图 13图 12借助民族文化自信定位“东方妆容”的“东方彩妆”大有可为图 14：中国彩妆及化妆品行业市场规模及增速（2015-2020）彩妆市场规模(亿元)非彩妆市场规模(亿元)彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部的美妆产品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，使之更具魅力。小贴士：13 彩妆在美妆品类占比不断提升，增速领跑其它美妆品类伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，国内消费者的彩妆消费理念逐步增强，我国彩妆市场迅速成长。占比来看，2020 年我国彩妆市场规模达 596 亿元，占美妆全品类 11.5%，较 2015 年提升 3.7%。增速来看，过去五年我国彩妆市场复合增长率达 19.0%，高于化妆品行业总体的 10.4%。（图 14）彩妆一直是各大品牌的兵家必争之地，多年来，欧美彩妆称霸中国市场，中国人自己的彩妆一直势弱。近年来，民族文化的复兴为中国彩妆的崛起提供了前所未有的心智基础。但从目前市场上涌现出来的“国潮彩妆”品牌的表现来看，撼动欧美品牌的地位仍道阻且长。究其原因，对中国彩妆核心价值的错误定义是不可忽视的战略误区。中国彩妆仍然存在重新定义，进而打破欧美品牌垄断局面的机会。Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告2015315724929082016333928430552017361634732692018410242036822019467751941582020518259645867.8%11.5%+10.4%+19.0%而带动我国彩妆品类未来持续增长的核心动力将来自于年轻一代对于彩妆的高频消费。截至 2020 年，中国彩妆市场中 Z 世代占比 62%，中国彩妆用户平均年龄为 24.1 岁。随着流行品味更迭与社媒彩妆教育普及，年轻消费群体倾向于持续扩充其彩妆品类与风格、消费愈发高频化。据统计，2020 年年轻一代购买的时尚零售品类中，美妆护肤类产品购买频率最高。（图 15）定位“东方妆容”的“东方彩妆”品类将开辟新市场我国彩妆市场风格种类繁多，常见的主要有日系彩妆、韩系彩妆、欧美系彩妆。消费者习惯使用某一体系的彩妆来打造对应风格的妆容。日系妆容强调可爱甜美，所以日系彩妆会重点突出元气，色彩上以橘色系、粉色系为主；产品组合上以眼影、腮红、口红、散粉为主；产品质地上更细腻；产品外观上主要凸显有质感的精致外形。韩系妆容强调打造轻薄透气的裸妆，所以韩系彩妆的色彩较为淡雅，以裸色系为主；产品组合上以眼影、粉底液、口红为主；为打造裸妆感，产品着色度普遍稍弱；产品包装凸显清新气质。欧美系彩妆整体妆容较为浓烈，强调突出面部立体感，所以打造欧美系妆容必不可少的是阴影、高光、遮瑕等彩妆产品组合；欧美彩妆盘子大、色号多，普遍遮盖力很强而且易上色；产品包装上也更具色彩冲击力。目前我国彩妆市场前五厂商市场占有率近六成，其中，前四厂商均为欧美系彩妆品牌，合计市场占有率超五成，东方彩妆品牌寥寥无几。（图 16）尽管不同风格彩妆的选择性较高，但近几年随着国风的崛起，唐诗宋词、敦煌壁画里的中式美人的妆容也受到越来越多消费者的关注。民族文化自信情绪的持续高涨，为“东方彩妆”品类的发展提供了强大的心智基础。适合东方肤质 VS 东方妆容：花西子未抓准“东方彩妆”品类的核心价值在打造“东方彩妆”品类的道路上，花西子本可有更大的空间。2017 年成立的花西子以“东方、国风”为品牌定位，2020 年，凭借大手笔营销实现年销售额近 30 亿元的业绩。虽也算成绩不俗，但花西子在定义“东方彩妆”品类时并未踩准其最大的价值，东方彩妆远不止 30 亿。目前花西子传播的“东方彩妆，以花养妆”，核心是想突出花西子的彩妆以花为原料，更滋养皮肤。然而“以花养妆”带来的“养肤”的利益点更契合护肤品品类，而非花西子所属的彩妆品类的核心关注点。消费者对于彩妆的关注点更多地是在妆容效果，而非添加哪些成分对皮肤更好，更大的“东方彩妆”的品类机会依然存在。图 16:中国彩妆行业各品牌市场占有率分布情况（2019）美宝莲(Maybelline)迪奥(Dior)兰蔻(Lancome)23.3%39.8%7.3%10.9%9.4%9.3%欧莱雅(LOral)卡姿兰(Carslan)其它图 15：中国彩妆市场消费者年龄分布（2020）18-24 岁 25-29 岁 30-34 岁 35-39 岁 40 岁以上2%2%26%62%开创“东方妆容彩妆”新品类的两点指引1)围绕“东方妆容”定义品类而非仅推广产品定义一个全新的品类远比单纯的推广产品的回报大得多。目前市场上有一些国风彩妆品牌相继推出鸭蛋粉（中式散粉）、青花瓷胭脂（中式腮红）等产品，但如果品牌方只是单纯地宣传这些产品特点，那么这些产品将沦为市面上的散粉和腮红大军中的一员，只不过是具有偏中式的包装形态和产品名罢了。品类创新的根本是定义品类，也就是基于消费者的心智，挖掘产品的差异化价值，构建出“类”上的不同。比如，“东方彩妆是更适合打造东方妆容的一类不同的彩妆”，这使得品牌开辟了一个全新的战场，占据了心智中一个独立的“小格子”。开创并主导一个品类，是商业世界里最广普的成功模式，也是回报最大的成功模式。2)构建系统的品类设计体系除了赋予新品类一个传播上的定义，这一定义更是指引一系列战略环节的“指挥棒”。新品类需要围绕品类定义进行品类设计，即在命名、产品、渠道等各环节全面构建“东方彩妆”品类。对手可能复制某一项活动，但是难以复制全面的配称系统，系统的战略配称将构筑新品类护城河。如在产品及产品组合层面真正做出与欧美彩妆的区别，围绕东方妆容进行全面创新；在命名及视觉层面，运用体现“东方妆容”定位的名字和元素构建新品类差异等等。15 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告图 17:中国护肤品行业各国品牌市场占有率分布情况（2019）中国品牌 欧洲品牌 美国品牌结合国家心智资源中草药护肤新品类，有望打造全球品牌“20 世纪是企业民族主义的时代，21 世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。”艾里斯图 18:全球护肤品行业厂商市场占有率分布情况（2019）28.5%25.1%19.2%12.5%14.7%欧莱雅 拜尔斯道夫 雅诗兰黛4.9%10.0%4.6%4.3%4.1%72.1%联合利华 资生堂 其它 日韩品牌 其它全球护肤品市场是由欧美企业和品牌主导的成熟市场，随着近年来国内市场一系列新兴国产护肤品牌的崛起，海外市场也将成为未来中国品牌的突破重点。中国护肤品要想打造全球品牌需抓住“草本”趋势，借力我国某一特定的中草药国家心智资源实现海外市场突围。中国护肤品牌发展现状：国内市场为核心，尚未走向全球中国护肤品牌业务重心仍集中在国内，在国内护肤品行业的市场份额约为28.5%，领先于欧洲、美国和日韩等外资品牌，占据最高市场份额。尽管我国护肤品发展较早，国内第一个化妆品品牌甚至可追溯至 1830 年，但发展至今，中国护肤品品牌在全球护肤品市场却难觅影踪。全球护肤品几大巨头，欧莱雅、拜尔斯道夫、雅诗兰黛等长期占据市场优势地位。反观中国护肤品牌在海外却没有数一数二品牌，2019年中国化妆品出口数量为21万吨，仅占全球护肤品不足2%。（图 17、图 18）全球护肤品品类：整体平稳，“草本”的结构性趋势日益显著2019 年全球护肤品规模近 1400 亿美元，年复合增速约 4.5%，整体呈平稳上涨态势。尽管全球护肤品品类整体平稳，但依旧存在结构性增长机会。由于消费者对健康的日益关注，草本护肤品正在高速成长。据统计，2019 年全球草本护肤品规模为 143 亿美元，预计未来五年 CAGR 将达 9.6%，远超全球护肤品行业平均增速。中国护肤品打造全球品牌的机会：借助具有国家心智资源的明确的中草药即便中国护肤品在海外市场尚无优势，但企业可以借助我国固有的中草药的国家心智资源，聚焦中草药护肤品，进行海外突围。自我国加入 WTO 开始，“东方神药”从未停止探索海外的市场。据相关数据统计，2019 年我国中药商品出口总额达 40.19 亿美元，较 2017 年增长 10.4%。认知来看，中草药是中国特有的资源，在海外消费者心智中占据绝对优势。海外消费者普遍认为中药具有功效好的优势。而新冠疫情下，板蓝根、连花清瘟胶囊等中草药的爆红再次让海外消费者领略了中草药的神秘力量。“我曾经在中国留学，那个时候感冒吃了中药效果很好，现在回国就只能在亚马逊买了。”美国消费者“从我记事起我祖母就用这个，现在我打完球手腕疼我就会贴这个产自中国的药贴。”法国消费者过往中国企业出海都会着重研究对应国家的文化、法律等外在条件，进而评估出海打造全球品牌的机会，但却往往忽视了最重要也是最本质的国家心智资源。中国护肤品牌有望借助我国中草药的国家心智资源进行品类创新，实现全球突围。小贴士：所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者心智中占据的独特的认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能够利用好自己国家独特的心智资源，就有可能成为全球品牌。善于利用国家心智资源的品牌将比不善利用或不会利用的品牌占据明显的竞争优势。17 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告“百草”VS“单一”：佰草集逆风翻盘仍需进一步聚焦成立于 1998 年的佰草集定位为“中草药护肤品”，初期借助“中草药”国家心智资源使其有过一度的辉煌，将红旗插到法国、英国、德国、美国等国外市场，刮起了一阵阵“中国风”，销售额曾一度到达 25 亿元。然而，佰草集虽主打中草药护肤品，但从其品牌名也可看出，其产品添加多种中草药。正是因为“佰草集”，使其难以说清产品具体、明确的功效，只能以“焕颜”等泛功效作为卖点。随着消费者对明确功效的愈发追求，添加多种中草药、泛功效的佰草集越来越难以获得如今消费者的青睐。2020 年上半年佰草集亏损 9723 万元。而 2019 的亏损面已达 6224 万元，在一年半时间里，佰草集已亏损 1.59 亿元。只是单纯的打出“中草药护肤品”，而并未明确中草药成分及功效让佰草集辉煌不再。反观韩国品牌雪花秀，其最为人熟知的是人参系列产品，也是其主推的王牌系列，采用韩国的国家心智资源之一高丽红参作为主要成分，并聚焦该成分带来的“抗衰”功效，年销售额突破万亿韩元。（图 19）聚焦某一特定具有中国国家心智资源的中草药，如灵芝、藏红花中国护肤品牌借助我国中草药的心智资源打造全球品牌需要注意的是，应聚焦某一特定具有中国国家心智资源的中草药，而非多种成分。因为在心智中，“中草药”是个伪品类，只能代表“温和”、“治本”等特性。各种中草药都有各自不同的功效，具体的成分才能对应明确的功效。宽泛的概念远不及聚焦的力量来得大，宽泛也不易建立一个明确有力的价值。宣传多种中草药带来的“焕颜”的功效远比不过宣传人参带来的“抗衰”的功效有威力。细数如今护肤界的几大巨头，无不是因为打造品牌的某一核心成分而占领心智高地，如 SK2 的 PITERA、LA MER 的海藻提取物、欧莱雅的玻色因等等。尽管中国护肤品在海外市场的拓展仍是路漫漫其修远兮，但聚焦某一特定具有中国国家心智资源的中草药成分将有望帮助中国护肤品打造属于“中国药妆”的全球性品牌。图片来源：雪花秀天猫旗舰店图 19意识形态越发多元化、包容化的趋势下，彩妆市场逐渐低龄化，“男颜经济”开始崛起。青少年、男性成为美妆消费新势力，而挖掘新势力群体的差异化需求将为企业带来诸多新品类机会。“低龄彩妆”新品类随着社会包容性的增强及消费者观念的转变，美妆市场存在低龄化的趋势。而目前市场上并未有真正的针对低龄人群的“低龄彩妆”这一品类。因此对于彩妆品牌来说，存在打造“低龄彩妆”这一新品类的机会。而开创“低龄彩妆”品类的重点在于着重挖掘低龄人群与其它人群化妆的差异化需求，从而围绕差异化需求进行品类设计，如青少年的皮肤更娇嫩、肤质更好无需过多遮瑕，意味着在产品研发层面需不含刺激成分、打造的底妆更为清透等。男性高势能美妆品类的分化机会，如“男性防脱洗发水”“男颜经济”趋势下，存在基于男性高势能美妆品类分化的机会。所谓“高势能品类”，即能够解决该人群最为关注的问题或需求的品类。最关注的问题存在专属的机会，这背后是消费者对专业化的需求。对于男性而言，脱发是该人群在外貌上最为高发，也是最为关注的问题。据统计，我国有超过 2.5 亿人正在遭遇“头顶危机”，在工作压力和不健康的作息下，越来越多“90 后”加入到脱发大军中，脱发正呈年轻化趋势。而脱发人群中男性脱发群体人数居多，超1.6亿，成年男性中平均每 4 人就有 1 人脱发。男性脱发以 20 至 40 岁男性为主，30 岁左右发展最快，比上一代人的脱发年龄提前了 20 年。尽管目前清扬、沙宣、海飞丝等品牌也有防脱洗发水产品，但并未有任何一个品牌聚焦男性人群打造“男性防脱洗发水”这一高势能品类，心智中男性防脱洗发水品类也并没有统一的心智首选。因此“男性防脱洗发水”品类将极具想象空间，有望诞生一个数十亿级别的专家品牌。基于男性差异化需求的产品品类创新，如“洁面泥”、“遮瑕霜”过去相较庞大的女妆市场，男性美妆市场总是被传统化妆品企业忽视。而伴随“男颜经济”的崛起，基于男性人群差异化需求的美妆产品的品类创新存在巨大发展潜力。挖掘差异化的需求蕴藏诸多新品类机会19 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告男性美妆现状：需求旺盛，但真正挖掘差异化需求构筑新品类的品牌寥寥无几据统计，2019 年男性消费者整体护肤渗透率达 49%，而男士专用的护肤产品渗透率仅 18%，这意味着大部分男性消费者都在使用男女通用的产品。专为男性设计的护肤品在心智中天然具备分化基础，随着男颜经济的崛起，此市场未来将非常可观。但目前大部分品牌在这一市场上的做法并不理想，这也是导致男性护肤品渗透率低的原因之一。在男性专用产品中，大部分护肤品牌只是设有男士产品线，只有朗仕等为数不多的几个独立的男性护肤品牌。并且大部分男士护肤品并未充分挖掘男性的差异化需求，构建新品类。朗仕的男性洗面奶虽指出男女在清洁产品上的需求不同，但在产品成分、品类名上并未下足功夫，未充分对比女性洁面产品。相比之下，JACB 更进一步，推出新品类“洁面泥”，在成分上，JACB 洁面泥使用矿物火山泥，带来更适合男士的净澈力。传播上，JACB 教育男性消费者“女生要用洗面奶，男士要用洁面泥”，并给新品类以新的名字“洁面泥”。（图 20）彩妆品类来看，男性对于彩妆的需求同样旺盛，据统计，男生海淘购买彩妆的增速已超过女生，其中，男生购买粉底液的增速更是达到女生的 2 倍。但市面上的男性彩妆主要是女性彩妆品牌下的男士系列，如 Boy de Chanel 就是Chanel 推出的男士彩妆系列，目前尚未有广为人熟知的聚焦男士彩妆的品牌。把握“男性美妆”新品类的两点指引1)开创一系列产品新品类“男性美妆”产品在各个维度与女性产品均存在差异，这也是新品类成立的根本。将各产品打造为一系列的产品新品类，通过精准构建新品类的差异化，教育男性消费者使用专为男性设计的产品品类，如基于男性肤质粗糙、出油多、毛孔大等特点，将男士专用的洗面奶打造为“洁面泥”、将男士专用的粉底打造为“遮瑕霜”等一系列产品新品类。图片来源：雪花秀天猫旗舰店图 202)独立新品牌，与新品类产生关联“每一个新品类都需要一个新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。”艾里斯首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类。一个有力的品牌名需关联其所在的品类，不存在一个可以同时寓意两个品类的品牌名。其次，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。独立新品牌对于打造新品类至关重要。随着消费者对美妆速效、强效的追求和消费理念的轻松化，近十年医美产业持续保持两位数的高增长。分析各类型医美市场的特点，我们发现其中蕴藏着全国连锁化的大品牌机会，也存在“小而美”的细分机会。轻医美存在全国连锁化的机会我国医美市场整体集中度极低。2020 年我国有超过 1.3 万家医疗美容整形机构，以中小型医美机构为主、占比超 90%，而大型医美机构如美莱、艺星、伊美尔等市占率不到 5%，第一品牌规模也仅为 30 亿量级。（图 21）医美市场分为手术类（重医美）与非手术（轻医美）类两种，也就是心智中的“开刀”与“不开刀”。相比于重医美，以注射类、光电类为代表的把握医美市场结构性机会轻医美连锁化，重医美高端化、专科化21 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告图 21:中国医美机构 Top5 市场占有率（2020）图 22:中国医美及轻医美行业市场规模及增速（2015-2020）医美市场规模（亿元）轻医美市场规模美增速（亿元）20202019201820172016201564078099012201520189010201310360470620790 美莱 艺星 华韩96.37%0.43%0.43%0.47%0.72%1.59%朗姿 伊美尔 其它轻医美门槛更低，因此有更高的市场接受度和复购率。我国轻医美市场以快于行业整体的增速持续放量，近五年复合增速达 29.2%，高于医美大品类的24.1%。（图 22）行业角度来看，手术类医美门槛高、频率低、价格贵、复购低、群体相对小；非手术类医美均反之。从认知来看，消费者对两类医美项目的预期、谨慎度、需求也都不同。无论从事实还是认知上来看，两者都是不同的品类。目前，几家头部连锁机构均为大而全的发展模式，给后进品牌留出聚焦突围的机会。医美依赖名医，尤其是决策成本高、差异化大的手术类项目，消费者更看重名医的价值。这时，标准化的大型连锁品牌几乎没有优势。这也是医美行业集中度低的核心原因。而轻医美项目的个体差异相对较小，对名医的依赖也更低，更容易实现标准化、大众化，此时，连锁大品牌的优势得以显现，轻医美市场的集中度有望进一步整合。因此，存在聚焦轻医美项目的全国连锁机构的机会。重医美存在高端、专科两大机会由于重医美市场的专业化壁垒更高，消费者更愿意为名医、差异化服务付出溢价。后进品牌在重医美市场存在高端侧翼的机会，如同明星只会去超高端私人诊所面诊，利润也非常可观。另一方面，消费者对重医美项目效果的更加看重也带来了专科医美机构的机会，专科医院在认知中更专业、更可靠、更有可能带来满意的手术效果。+24.1%+29.2%随着新一代消费者走进主流消费市场，实体消费迎来新一轮热潮。复苏的线下美妆渠道也蕴含着诸多新品类的机会，新品牌有望在屈臣氏多年来垄断的美妆市场分一杯羹。线下美妆集合店呈现二元格局，屈臣氏占据市场及心智双重领导者的位置，随后，丝芙兰通过高端占据第二品牌位置。此外，调色师、话梅、wow color、黑洞等新兴美妆店在 2020 年迎来了爆发。第一品牌屈臣氏“大而全”，包含护肤、护发、口腔、彩妆、食品等 13 个产品品类，后进者调色师、wow color 通过聚焦彩妆对市场进行进一步分化。小市场开杂货铺、大市场开专卖店，也就是，市场越大，专业化程度越高，市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。在中国5000亿量级的美妆大市场，杂货铺的专业化程度低的问题日益暴露，屈臣氏的导购不专业、过度推销，屈臣氏的产品踩雷等负面评价不绝于耳。从供给端来看，业务越集中，效率越高。从消费者来看，产品线越聚焦，越容易建立专业、清晰的认知。那么，什么样的产品有渠道分化，也就是垂类渠道的机会呢？品类需求旺盛且供需双方存在信息不对称的品类具备垂类零售的机会。需求旺盛支撑了渠道的规模需求，信息不对称带来了渠道价值。供给端品牌集中度低、产品标准化程度低、新产品层出不穷以及需求端的个体需求多样都可能带来信息差。（图 23）彩妆、护肤品、甚至洗护发市场都足够大且在高速增长。消费者的需求也千人千面且对同一品类需要丰富的产品选择，产品高度非标且品类不断细分，新产品不断涌现，消费者需要更专业的推荐、更优质、多样的选品，这些都是垂类渠道相比杂货铺的价值，存在诸多分化的机会。需求旺盛需求本身基数大需求爆发式增长供需双方信息不对称群体需求复杂，千人千面供给品牌集中度低产品标准化程度低新产品多个体需求多样需求图 23:垂类渠道成立的两个必要条件依赖信息不对称线下垂类美妆渠道具备新品类机会23 Z 世代心智变化驱动下的新品机会2022 美妆品类创新研究报告颜值经济崛起大背景下，中国美妆市场潜力巨大，有大量机会尚待挖掘。但随着媒介的极大丰富，信息呈爆炸式涌现，每天有成千上万个品牌等待被消费者选择，品牌在嘈杂的信息环境中进入心智的难度越来越大。虽然网红品牌不断出现，但真正能长红的却屈指可数。本报告Z 世代心智变化驱动的 2022 年美妆品类创新机会就是在这样的背景下诞生的。心智是商业竞争的终极战场，年轻人又是每个时代的弄潮儿，因此未来的竞争必将在年轻一代消费者的心智中展开。消费者习惯以品类思考，以品牌表达，品牌间的竞争实则是品类之争。在竞争白热化的今天，开创新品类获得的收益远比在既有品类里厮杀获得成功的概率更大。把握由年轻一