2023年中国母婴品牌出海研究.pdf

Wei GuoSenior Director,Kantar Profiles,Greater China2023.10中国母婴品牌出海研究全球母婴用品市场消费者洞察母婴品类消费者产品特征和情感联系的狩野分析母婴品类消费者对ESG和产品创新的感知大纲219-22岁18%25-34岁41%35-44岁41%目前怀孕9%新手父母 12%有未满18岁子女的父母79%男性20%女性80%中国母婴品牌出海研究调研设计摘要母婴行业的发展在中国近几十年快速经济发展中，经历了初期成型、快速发展以及成熟转变的过程。近年来，中国的玩具制造和孕婴童行业保持高速增长，从简单的代加工出口，逐步发展为自主品牌出口。目前，这个行业正逐步实现从“中国制造”到“中国智造”的蜕变。随着全球消费观念不断改变，母婴产品企业也需要了解国际市场趋势，不断创新和提高产品品质，以满足消费者的需求。为了帮助这些企业更好的了解当前市场情况，凯度全球线上调研针对美国、英国、菲律宾、巴西、沙地亚拉伯等五个国家中正在怀孕和有孩子的民众，在2023年10月通过线上问卷的方式进行调研，共获得1500份有效样本。我们对受访者进行分组和分析，除了提供全球母婴用品的消费状况，还收集了受访者对产品特征的情感联系、产品创新和ESG感知的看法，旨在了解在产品开发与推广中需要强调的信息，以及需要突破的障碍，为相关行业带来可行的见解，助力中国品牌指定出海策略的方向。样本分布性别国家年龄3目前怀孕 vs新手父母 vs 18 岁以下子女的父母美国20%英国20%菲律宾20%巴西20%沙地亚拉伯20%31全球母婴用品市场消费者洞察海外母婴用品市场繁荣兴旺，消费者热情购买多样产品英国美国沙特阿拉伯*以人民币计算(2022年10月9日之汇率-RMB7.2972人民币兑$1美金)*收入以每个国家全年中位数计算巴西菲律賓18%16%14%36%20%母婴用品购买金额预算相对收入比例 各市场排名*母婴用品品类当前消费占比其他14%14%15%在过去一年中，家庭对母婴用品的消费支出相对平均，服装及配饰作为母婴用品的最大开销，消费者对于宝宝的时尚需求越来越高。相较而言，家庭对于教育类母婴用品的支出较低，可能是因为婴儿的教育需求尚未显著。家庭在母婴用品上的平均消费占总收入的15-20%。然而，巴西家庭的支出比例最高，高达36%。这显示巴西家庭对于母婴用品的重视程度和需求。N=15005服装服饰、婴儿食品、婴儿美容各类产品将继续保持活力吸引消费者,旅行配件重质不重量经过经济不确定性的冲击，消费者对于未来的支出预期开始增加。70%以上的受访者表示他们将增加支出或保持相同支出水平。服装、婴儿食品和美容用品将成为未来一年增长潜力最大的领域。然而，由于受到通胀影响和财务考虑，消费者对于旅行支出表现出较大的谨慎。特别是在英国，降幅为52%。在那些减少旅行开支的英国消费者中，有36%表示他们更愿意通过购买更高质量的产品，而不是简单地增加购买数量。36%追求品质70%花更多或相同的金额.未来 1 年内购买婴儿产品/服务的意愿教育相关物品，例如书籍、文具、VCD/DVD 等玩具及娱乐设备旅行配件，如婴儿车、婴儿汽车座椅、背带、吊带等其他没有影响增加意愿减低意愿服装服饰婴儿食品和其他补充剂婴儿美容和卫生用品婴儿化妆品/护肤品/个人护理用品没有影响增加意愿减低意愿N=1500668%65%64%64%线上购物席卷潮流，线下消费更注重生活所需互联网零售销售额不断增长，证明线上购物渠道逐渐成为大众的首选。玩具、书籍、监视器和音乐等娱乐用品在网上购买较为普遍。而食品、美容产品、洗衣用品和奶嘴等日常用品则主要通过线下渠道购买。通过了解线上与线下购物渠道的受欢迎程度和购买偏好，我们可以更好地满足消费者的需求并制定更有效的销售策略。婴儿玩具和游戏婴儿书籍和教育材料婴儿监视器婴儿音乐和发声机婴儿食品和配方奶粉婴儿美容和卫生用品婴儿洗衣和清洁产品婴儿奶嘴和牙胶64%53%53%52%傾向在线购买四大品类在线线下渠道购买偏好傾向线下购买四大品类54%在线46%线下高频使用，高消耗产品中低频使用，低消耗产品N=15007去全球化风口下,除了本地化产品以外，海外消费者更青睐选择市场监管更加完善的地区生产的产品58%消费者偏好来自自己国家的产品30%25%美国*日本、韩国21%欧盟消费者对原产地没有偏好超过半数的消费者更偏好购买本国市场的产品此外，以美国制产品最受欢迎，其次是日本、韩国和欧盟国家。这种青睐背后的原因是这些市场的监管更为完善，消费者对这些产品的品质和可靠性有着更高的信任。在当前去全球化经济竞争激烈的背景下，了解不同国家市场的特点和需求成为中国母婴产品成功拓展海外市场的关键。婴儿用品生产地偏好1.2.3.14N=1500*美国消费者选择美国，会被算作本国8提升产品安全声誉，混合信息渠道是关键超过95%的消费者认为产品安全非常重要，同时超过一半的消费者表示愿意为了更安全的产品增加开支。为了有效地传达和增加消费者对产品安全的信心，品牌需要在多个渠道上投资。与其他渠道相比，消费者更倾向于接触在线产品评论和评级、医疗专业人员或儿科医生、来自朋友、家人或育儿社区的推荐。这三个渠道之间存在较高的重叠率，因此品牌值得在至少其中一个渠道上投资，尤其是在线产品评论和评级,通过这个渠道，品牌可以更有效地接触到在线浏览者，传达产品安全信息。对于已经覆盖了全部三个渠道的品牌，应该加强这些渠道之间的连接，以更有效地传达消费者的安全信息，并增加他们对产品的信心。来自朋友、家人或育儿社区的推荐在线产品评论和评级医疗专业人员或儿科医生63%59%57%58%66%61%(52%)*(60%)*(58%)*95%60%安全信息渠道混合消费者认为婴儿产品安全是最为重要消费者愿意投资在更安全的婴儿产品N=1500*括号内为接触此渠道的受访者的平均比率9注重适龄产品设计、化学成分的控制，以及相关的产品认证以赢得消费者的信任此组别的数据相比总体显着较高（95%置信度）此组别的数据相比总体显着较低（95%置信度）适合年龄的设计和开发阶段化学成分（例如不含有害物质）产品认证（例如 ASTM、JPMA 等）23%21%30%36%34%25%产品安全重要因素调查显示，四分一消费者表示在购买产品时最关注的安全考量因素是适龄产品设计。此外，化学成分和产品认证也是他们关注的焦点。当中，英国消费者尤其注重适合年龄的设计和开发阶段。他们希望购买的产品能够满足孩子的特定需求，以确保安全性。相比之下，菲律宾消费者更加关注产品的化学成分。他们对于产品是否含有有害物质非常敏感，希望选择没有潜在危险的产品。而巴西消费者则更加注重产品认证。他们倾向于购买通过ASTM、JPMA等认证的产品，以确保其符合相应的安全标准和规定。N=150010-母婴品类消费者产品特征和情感联系的狩野分析2什么是狩野分析(Kano Analysis)以及消费者对母婴品类的需求基本型需求(M)：需求满足时，用户不会感到满意。需求不满足时，用户会很不满意。基本型需求是一款产品必须具备的核心需求，也是产品必须要做并且不断完善的需求。期望型需求(O)：需求满足时，用户会感到很满意。需求不满足时，用户会很不满意。这一类需求是一款产品应该要具备的需求，通常会作为竞品之间比较的重点。兴奋型需求(A)：若不提供此需求，用户满意度不会降低；若提供此需求，用户满意度会有很大的提升。无差型需求(I)：需求被满足或未被满足，都不会对用户的满意度造成影响。尽量规避做此型别功能。BetterWorse兴奋需求期望需求基本需求无差异需求100%天然元素有机元素植物基材料环保材料“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人价格高于质量质量而不是数量具备娱乐/教育功能提供本地服务，例如 修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐赠等帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系的产品广告“产品广告简单明了规定的产品优点”产品广告有很多“花哨”的内容，产品广告清楚的说明了品牌传承和品质需求N=150012全球母婴市场分析100%天然元素天然元素有机元素有机元素植物基材料植物基材料环保材料环保材料“设计与有趣的概念”“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子里的下一个孩子价格高于质量价格高于质量质量而不是数量质量而不是数量具备娱乐具备娱乐/教育功能教育功能提供本地服务，例如提供本地服务，例如 修理、更换修理、更换帮助孩子与父母一起成长和发展帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系的产品广告与您的体验产生情感联系的产品广告“产品广告简单明了规定的产品优“产品广告简单明了规定的产品优点”点”产品广告有很多“花里胡哨”的内容产品广告有很多“花里胡哨”的内容产品广告清楚的说产品广告清楚的说明了品牌传承和明了品牌传承和BetterWorse兴奋属性期望属性基本属性无差异属性安全清洁作为全球父母最关注的问题，在各个国家的呈现都是最核心的需求。产品能够提供本地化的服务以及100%天然的元素是消费者比较兴奋的属性，在满足核心需求后仍然有余力的情况下，这些属性会大大提升品牌的忠诚度。植物及材料，在广告中呈现花哨的内容等都属于无差异性的属性，不需要花费大的资源进行投入。满足消费者核心需求以外，产品本地化和100%天然是品牌忠诚度的关键N=150013100%天然元素有机元素有机元素植物基材料植物基材料环保材料环保材料“设计与有趣的概念”“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里的持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人下一个孩子或其他人价格高于质量价格高于质量质量而不是数量质量而不是数量具备娱乐具备娱乐/教育功能教育功能提供本地服务，例如提供本地服务，例如 修理、更换、修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐赠交换、回收、购买前试用、捐赠等等帮助孩子与父母一起成长和发展帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系的产品广告与您的体验产生情感联系的产品广告“产品广告简单明了规定的产品优点”“产品广告简单明了规定的产品优点”产品广告有很多“花里胡哨”的内产品广告有很多“花里胡哨”的内容，容，产品广告清楚的说明了品牌传承和品质产品广告清楚的说明了品牌传承和品质BetterWorse兴奋属性期望属性基本属性无差异属性巴西作为全球最舍得在孩子身上花钱的国家，巴西的父母对于母婴产品的需求也特别严格。帮助孩子与父母一起成长，提高家庭生活质量的产品是他们的心头好。一些在其他国家对满意度影响不大的需求在巴西都变成默认选项，如具备娱乐/教育的功能/持久耐用/广告简单明了等。如果产品能够提供本地化服务，使用100%的天然元素和环保材料，会极大的提升消费者满意度。巴西父母的严格需求：本地化服务、天然元素与环保材料提升产品满意度n=30014100%天然元素天然元素有机元素植物基材料植物基材料环保材料环保材料“设计与有趣的概念”“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人的下一个孩子或其他人价格高于质量价格高于质量质量而不是数量质量而不是数量具备娱乐具备娱乐/教育功能教育功能提供本地服务，例如提供本地服务，例如 修理、更换、交换、修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐赠等回收、购买前试用、捐赠等帮助孩子与父母一起成长和发展帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系与您的体验产生情感联系的产品广告的产品广告“产品广告简单明了规“产品广告简单明了规定的产品优点”定的产品优点”产品广告有很多“花里胡哨”的内容，产品广告有很多“花里胡哨”的内容，产品广告清楚的说明了品产品广告清楚的说明了品牌传承和品质牌传承和品质BetterWorse兴奋属性期望属性基本属性无差异属性沙特阿拉伯与其他国家相比，沙特的新生代父母认为100%的天然元素是母婴产品核心需求。广告对于母婴产品来说，并没有那么的重要。有机元素，设计与有趣的概念能够让消费者的满意度极具提升。沙特的父母还是非常注重母婴产品的持久耐用性，同时对于母婴产品的质量的需求也是最核心的需求之一。n=300沙特父母关注点略有不同：有机元素与设计概念提升产品满意度15100%天然元素天然元素有机元素有机元素植物基材料植物基材料环保材料环保材料“设计与有趣的概念”“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里的持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人下一个孩子或其他人价格高于质量价格高于质量质量而不是数量质量而不是数量具备娱乐具备娱乐/教育功能教育功能提供本地服务，例如提供本地服务，例如 修理、更修理、更换、交换、回收、购买前试用、捐换、交换、回收、购买前试用、捐赠等赠等帮助孩子与父母一起成长和发展帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情感联系的产品广告与您的体验产生情感联系的产品广告“产品广告简单明了规“产品广告简单明了规定的产品优点”定的产品优点”产品广告有很多“花里胡哨”的内产品广告有很多“花里胡哨”的内容，容，产品广告清楚的说明了品牌传承和品质产品广告清楚的说明了品牌传承和品质BetterWorse兴奋属性期望属性基本属性无差异属性菲律賓类似于巴西，菲律宾的父母在孩子身上的花费也是非常高的。因此他们对于母婴产品的额核心需求也相对其他国家更加多。如果产品能够持久耐用，使用100%的天然元素,有机元素，会极大的提升消费者满意度。植物基材料，设计与有趣的概念等需求并不需要花费大量的资源去做。n=300菲律宾父母的高额消费：持久耐用、天然与有机元素能大幅提升产品满意度16100%天然元素天然元素有机元素有机元素植物基材料植物基材料环保材料环保材料“设计与有趣的概念”“设计与有趣的概念”安全清洁，适合敏感宝宝安全清洁，适合敏感宝宝提高家庭的生活质量提高家庭的生活质量持久耐用，可以重复用于我家里持久耐用，可以重复用于我家里的下一个孩子或其他人的下一个孩子或其他人价格高于质量价格高于质量质量而不是数量质量而不是数量具备娱乐具备娱乐/教育功能教育功能提供本地服务，例如提供本地服务，例如 修修理、更换、交换、回理、更换、交换、回收、购买前试用、捐收、购买前试用、捐帮助孩子与父母一起成长和发展帮助孩子与父母一起成长和发展与您的体验产生情与您的体验产生情感联系的产品广告感联系的产品广告“产品广告简单明了规定的产品“产品广告简单明了规定的产品优点”优点”产品广告有很多“花里胡产品广告有很多“花里胡哨”的内容，哨”的内容，产品广告清楚的说明产品广告清楚的说明了品牌传承和品质了品牌传承和品质BetterWorse兴奋属性期望属性基本属性无差异属性英国英国和美国的母婴产品消费者对于产品的需求基本类似。持久耐用，帮助孩子和父母一起成长，以及能够提高家庭生活质量的，简单明了的广告内容成为了核心需求。产品 如果具有娱乐/教育的功能，提供本地服务，使用环保材料和100%的天然元素会极大的提升品牌的忠诚度。美国n=600英美父母需求趋同：持久耐用与简明广告满足核心需求17母婴品类消费者对产品创新和ESG的感知3随着全球对环境、社会和治理问题的日益重视，越来越多的消费者认识到选择具备ESG责任的品牌和产品对社会和环境的重要性。沙特、菲律宾和巴西是新兴市场中的重要国家，其母婴产品消费者作为主要消费群体，对ESG责任非常关注。近70%的受访者已经尝试过并愿意尝试具有ESG责任的品牌。通过提供具有ESG责任的产品，品牌可以更好地满足消费者的期望，同时也为社会和环境的可持续发展做出贡献。新兴市场消费者日益关注ESG，并愿意积极尝试以及支持具备ESG责任的品牌与产品所有市场均值8376环境、社会及管治(ESG)海外消费者综合分数*68%5%我已经尝试过或愿意尝试我不知道品牌或产品对ESG有什么影响消费者对ESG产品的使用情况/100N=1500*环境、社会及管治(ESG)海外消费者综合分数是根据5条重要核心并具代表性的ESG问题作计算,标准化衡量不同市场消费者为一篮子ESG问题的态度828169642054%41%38%36%环保尿布智能婴儿监视器可定制婴儿服装有机婴儿食品配送服务消费者感兴趣购买的婴儿产品和服务科技创新助力婴儿食品、美容和卫生用品市场，开拓潜在商机随着科技进步和人们对婴儿的关注度逐渐增加，科技创新正为婴儿食品、美容和卫生用品及化妆品、护肤品和个人护理用品带来了众多商机。菲律宾消費者表示对婴儿食品及其他补充剂的科技创新浓厚兴趣，展示了巨大的潜力，期望这一领域带来了更方便、更有营养价值的产品。婴儿美容和卫生用品对巴西消費者而言較受瞩目。期望科技创新为婴儿的个人护理提供更有效、更符合可持续发展要求的产品。菲律宾和巴西市场都对环保尿布表现出浓厚兴趣，他們希望这种环保产品逐渐取代传统尿布成为了家长们的首选。沙特阿拉伯市场則对智能婴儿发育追踪器表现兴趣。科技创新为家长提供了更安全、更便利的婴儿护理产品。20%婴儿食品和其他补充剂16%婴儿美容和卫生用品15%婴儿化妆品/护肤品/个人护理用品消费者最期待婴儿产品和服务创新的品类婴儿美容和卫生用品服装服饰婴儿食品和其他补充剂其他26%30%此组别的数据相比总体显着较高（95%置信度）此组别的数据相比总体显着较低（95%置信度）N=150021重点洞察及未来调研方向4中国母婴品牌出海研究重点洞察除了本地化产品更受青睐以外，海外消费者更倾向于选择市场监管更加完善的地区生产的产品提升产品安全声誉，在线社区的评论，专家的意见以及口口相传的口碑都是非常重要的渠道，渠道间的相关性也越来越高注重适龄产品设计、化学成分的控制，以及相关的产品认证以赢得消费者的信任2.安全1.趋势海外母婴用品市场繁荣兴旺，消费者对多样产品表现出热情购买的趋势服装服饰、婴儿食品、婴儿美容各类产品将继续保持活力吸引消费者,旅行配件重质不重量尽管电子商务已经大行其道，但线下仍是母婴生活所需品主要销售渠道4.ESG具备ESG责任的品牌与产品更容易开拓市场并引起消费者的注意通过提供具有ESG责任的产品，品牌可以更好地满足消费者的期望，同时也为社会和环境的可持续发展做出贡献5.创新科技创新对于母婴用品同为重要科技创新正为婴儿食品、美容和卫生用品及化妆品、护肤品和个人护理用品带来了众多商机不同国家对于母婴产品创新的方向需求有差异3.需求不同国家的新生代父母对于母婴产品的需求各有区别安全是全球消费者对于母婴产品的共性及最重要的需求符合当地市场需求的产品和确保成分纯天然，能作为品牌提高忠诚度的关键策略，并有效提高消费者对品牌的满意度23中国母婴品牌出海研究未来调研方向1.2.3.4.深挖服装、婴儿食品和婴儿美容领域的增长潜力及海外需求,探索线上、线下通路的机遇重视产品安全，探索信息渠道效果与影响力了解品牌和产品ESG定位,提升品牌形象创新概念产品接受度及欢迎度,引领市场潮流通过评估消费者对产品安全推广活动或广告的喜好程度、关注度、参与度、独特性、相关性、清晰度、行动号召力及其他核心指标，以改善未来产品安全推广活动或广告的计划和执行。根据品牌漏斗的逻辑，找出自家品牌对比竞品的品牌优势：认知：是否消费者首先想起的品牌?有多少人认识?形象：品牌有什么强项?品牌ESG上的形象及表现显着吗?考虑购买：有多少人未来受ESG表现及形象影响考虑购买?潜在消费者：计划购物的场景、驱动及障碍、需求原因、信息渠道及对崭新概念的欢迎度现时使用者：购买渠道及旅程、可改善之处、后续消费的主因根通过对比几个创新概念方案，配合目标人群的使用场景及需求的挖掘，找出最佳定位，并提炼推广重点及定位24感谢！